Sonia Villafuerte Domínguez

Mercadotecnia electrónica

INTRODUCCIÓN

El comportamiento del consumidor y el comprador industrial son dos cosas muy

diferentes, cada uno de estos consumidores analiza de diferente manera la compra y

tienen diferentes maneras de acceder a realizar la toma de decisión.

Durante este resumen se toman en cuenta aspectos sobre el comportamiento de cada

uno de estos consumidores y de qué manera se puede influir en ellos para que se tenga

un mayor número de ventas para las empresas.

Continuando con el resumen de capítulo 4 donde se analiza la manera en que el

consumidor se ha adaptado a las nuevas tendencias en tecnología y globalización así como

las relaciones públicas que se tienen actualmente con los clientes para obtener la

fidelización del mismo.

RESUMEN CAPITULO 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL COMPRADOR

ORGANIZACIONAL

Una compañía comercializadora de productos industriales tendrá menos compradores

potenciales que una dedicada a comerciar en los mercados de consumidores. En el primer

caso es frecuente que el 80% de la producción se venda, quizás, a 10 o 15 organizaciones,

lo cual indica que la importancia de un cliente en el mercado negocio a negocio es mucho

mayor que para la compañía con marketing enfocado en los consumidores.

En el marketing B2B es común que los compradores determinen las especificaciones del

producto y que los representantes de ventas ofrezcan un producto a la medida para

satisfacerlos. Tal situación es factible por el gran ingreso potencial de esos productos,

como en el caso de las locomotoras. Esto no es una característica del marketing al

consumidor, donde se ofrece un producto final que tal vez se desarrolló para cumplir con

las necesidades de un segmento de mercado, pero que más allá de eso, no pretende

cumplir necesidades individuales, pues resultaría económico.

La compra organizacional es más compleja ya que muchas compras sobre todo las que

incluyen grandes sumas de dinero y son nuevas para la compañía, implican a muchas

personas en diferentes niveles de la organización.

COMPORTAMIENTO DE LA COMPRA

Los consumidores son individuos que adquieren productos y servicios para el consumo

personal. En ocasiones es difícil clasificar un producto como un bien para el consumidor o

para la organización. Para ambos tipos de consumidores tanto las organizaciones como

consumidores finales, el conocimiento solo se obtiene contestando las 5 preguntas

siguientes: ¿ quién es importante en la decisión de compra?, ¿cómo compran?, ¿cuál es su

criterio de elección?, ¿dónde compran?, ¿cuándo compran?.

¿Quién compra?

Iniciador. Persona que comienza el proceso de considerar la compra.

Influyente. Persona que intenta persuadir a otros en el grupo respecto a la decisión

que se va a tomar.

Encargado de tomar la decisión. Individuo con el poder o la autoridad financiera

para hacer la última elección respecto a que producto comprar.

Comprador. Es la persona que realiza la transacción, llama al proveedor, visita la

tienda, hace el pago y pone en marcha la entrega.

Usuario. Es el consumidor o usuario real del producto.

¿Cómo compra?

Los científicos del comportamiento ven la toma de decisiones del consumidor como un

proceso de solución de problemas, o de satisfacción de necesidades.

El proceso de la toma de decisiones es el siguiente:

Los criterio de selección son las diferentes características que emplea un consumidor al

evaluar los productos y servicios. Conforman una base para decidir si se adquiere un

producto o servicio u otro. Los distintos miembros del centro de compras pueden usar

diferentes criterios de selección.

FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR.

Existen varios factores que afectan el proceso de toma de decisiones de un cliente y sus

resultados. Estos factores se clasifican en tres categorías.

La situación externa de problemas

Solución limitada de problemas

Respuesta automática

Los patrones de estilo de vida han atacado la atención de los investigadores de marketing.

El estilo de vida se refiere a los patrones de vida en las actividades, internas y opiniones de

una persona.

Es probable que una compra se perciba como importante para la organización

compradora cuando se trata de grandes sumas de dinero, cuando el costo de tomar la

decisión equivocada es algo y cando existe una gran incertidumbre acerca del resultado de

las ofertas alternativas. En tales situaciones, es posible que muchas personas en

diferentes niveles de la organización participen en la decisión y es probable que el proceso

sea largo, con investigaciones externas y análisis minucioso de la información.

INNOVACIONES EN LA PRACTICA DE COMPRAS

Compra JIT

Compra de sistemas

Compra centralizada

Marketing inverso

Arrendamiento

Las relaciones estrechas en los mercados organizacionales son inevitables, ya que la

tecnología cambiante, los ciclos de vida del producto más cortos y la competencia

internacional creciente colocan a los departamentos de marketing y compras en roles

estratégicos. Cada vez más, los compradores tratan a sus proveedores confiables como

socios estratégicos, compartiendo información y su experiencia al desarrollar nuevos

productos eficientes en costos y basados en la calidad.

RESUMEN CAPÍTULO 4. ESQUEMA DE VENTAS

FUERZAS DE COMPORTAMIENTO

Cuando los clientes se adaptan al entorno cambiante, también las ventas deben ajustarse

a una variedad de influencias:

Expectativas de consumidor y compradores organizacionales que se elevan.

El cliente evita las negociaciones comprador-vendedor

El poder de los grandes compradores se expande.

La globalización de los mercados

La fragmentación de los mercados

Conforme los consumidores experimentan estándares más altos en la calidad de

productos y servicios, sus expectativas se disparan hasta esperar niveles más altos en el

futuro. Los avances tecnológicos han creado expectativa más alta en los clientes., la

existencia de Internet significa que esperan que los representantes de ventas estén

familiarizados con sus empresas, sus productos y el personal cuando los visitan por

primera vez.

Fuerzas de comportamiento: las expectativas del cliente y la preocupación por la

satisfacción de las necesidades básicas son cada vez mejores.

Fuerzas tecnológicas: automatización de la fuerza de ventas.

Fuerzas administrativas: Marketing directo.

GLOBALIZACION DE MERCADOS

Al saturarse los mercados locales, las compañías se han expandido al extranjero para

alcanzar un crecimiento en ventas y ganancias. Conforme las compañías se expanden a

mercados extranjeros, existe la necesidad de entender las expectativas de las diferentes

culturas y tomar en cuenta los distintos aspectos culturales. Las diferencias éticas también

son consideraciones importantes lo que es ético en un país tal vez no lo sea con otro.

FUERZAS TECONOLÓGICAS

La automatización de la fuerza de ventas incluye computadoras laptop y de mano,

teléfonos celulares, faz, correo electrónico y software de venta más avanzado que ayudan

a tareas como planeación diaria y contable, reclutamiento, selección y evaluación del

personal de ventas.

Las mejoras tecnológicas han fomentado la creación de oficinas virtuales, en las que el

personal de ventas mantiene contacto con la oficina principal, los clientes y colegas. La

oficina virtual puede estar en casa, o incluso, en un auto. Esto se traduce en ahorro de

costo y tiempo, y en la satisfacción de un trabajo mejorado para los ejecutivos de ventas,

quienes a menudo tienen que pasar mucho tiempo en medio del pesado tránsito.

CANALES DE VENTAS

Los canales de distribución implican dos actividades separadas, pero con una conexión

estrecha: la logística, o administración de la distribución física y los canales de

distribución.

Básicamente, logística significa planeación, implementación y control del flujo físico de

materiales en su estado no procesado hasta los productos terminados, y desde el punto

de origen hasta la entrega al consumidor final. La logística convencional comienza con los

clientes y trabaja hacia atrás hasta la fuente original de abastecimiento. El término

integración de la cadena de proveedores en ocasiones se usa para describir su

coordinación efectiva.

La mezcla de logística describe los elementos funcionales implicados en el proceso.

Procesamiento de la orden

Manejo de materiales

Almacenamiento

Control de inventarios

Transporte

Embalaje

Un canal de distribución es la ruta que toman los bienes durante el proceso de ventas

desde el proveedor hasta el cliente. Algunas veces el canal es directo, en especial cuando

los bienes vendidos se incorporan en un proceso de manufactura. Los productos finales

pueden entonces venderse mediante diferentes canales.

Al seleccionar o reevaluar los canales, la compañía debe tomar en cuenta:

El mercado

Los costos de canales

El producto

El potencial de ganancias

La estructura del canal

El ciclo de vida del producto

Factores ajenos a marketing

Los canales de marketing son uno de los elementos más estables en la mezcla de

marketing. El problema principal que enfrentan las compañías al elegir el canal más

adecuado desde el punto de vista de administración de ventas incluye el tipo de venta

inicial que debe utilizarse.

Directa: usa intermedios, se vende y se entrega directamente al cliente final.

Selectiva: el fabricante vende a través de un número limitado de intermediarios

que elige por su habilidad.

Intensiva: necesita exposición máxima en el puto de venta, y el fabricante vende a

través de tantas tiendas de distribución como sea posible.

Exclusiva: el fabricante vende a un número restringido de distribuidores.

TIPOS DE PRODUCCIÓN

Producción por orden

Producción por lote

Producción en línea

Producción por proceso

VENTA PARA REVENTA

Incluye la venta a los minoristas, algunos de ellos son:

Clubes de precios: organizaciones con tiendas al mayoreo y al menudeo, donde

cada una vende mercancía similar.

Cadenas de supermercados: distribuidores al menudeo, que ocupan grandes

extensiones de terreno, vendiendo múltiples mercancías en varios departamentos.

Tiendas departamentales: tiendas con cinco departamentos, o más, bajo un techo

y al menos 25 empleados que venden una amplia variedad de bienes.

Independientes: comerciantes que son dueños de sus tiendas de menudeo.

Telemercadeo: esta actividad se ha expandido de forma significativa en los años

recientes.

Venta directa: las compañías con planes de fiestas han vendido directamente a los

clientes en sus casas durante muchos años.

FRANQUISIAS

Una tendencia más reciente en Europa en la venta al menudeo son los sistemas

contractuales de franquicias. Se trata de un sistema de marketing vertical ya que su poder

está basado en un punto en el canal que está alejado del cliente final uno o más pasos.

Quien otorga la concesión inicia la franquicia y proporciona un vínculo con el beneficiario

de la franquicia en etapas específicas del proceso de manufacturado/distribución. La

franquicia moderna es un fenómeno que se presenta de diferentes maneras:

De fabricantes a minoristas

De fabricantes a mayoristas

De mayoristas a minoristas

VENTA DE SERVICIOS

Las características especiales de los servicios incluyen:

Intangilibidad

La dificultad de separar la producción del consumo, ya que muchos servicios se

consumen mientras se producen

Los servicios no son “estándar” como los productos y es más difícil evaluarlos

No es posible almacenar servicios.

PROMOCIONES DE VENTAS

Las promociones de ventas incluyen técnicas que pueden usarse en las organizaciones

como parte de su esfuerzo. Las promociones de ventas se dividen en tres áreas principales

d actividades:

Promociones para el consumidor

Promociones comerciales

Motivación personal

RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas cubren un aspecto más amplio que vender o comercializar. Su

aplicación es mayor abarca a toda la organización y a sus diferentes públicos internos y

externos.

El encargado de relaciones públicas tiene que realizar actividades concernientes a todo el

público con el que la organización tiene contacto.

La práctica de relaciones públicas es el esfuerzo deliberado, planeado y sostenido para

establecer y mantener la comprensión mutua entre una organización y su público.

A importancia tradicional de las relaciones con los medios de comunicación masiva ha

dado como resultado un fuerte contingente periodístico en la profesión de RP. Sin

embargo, algunos encuentran difícil adaptarse, ya que el estilo de escribir es diferente, al

igual que los horizontes de planeación y las rutinas de trabajo. Como ilustra el amplio

rango de cualidades y habilidades necesarias, la experiencia relevante se obtiene casi con

cualquier antecedente.

CONCLUSIONES

El comportamiento del consumidor tiene una gran importancia para todas las empresas ya

que ayuda a identificar qué es lo que el consumidor quiere y de qué forma satisfacer sus

necesidades.

Es importante saber de qué manera cada uno de los consumidores hace su toma de

decisiones y de qué manera la empresa puede ayudar a que se realice esa toma de

decisiones de forma adecuada. Los vendedores tienen que estar consciente innovación e

investigación para los consumidores tanto finales como industriales ya que en todo

momento estos tienden a usar criterios distintos para evaluar el servicio o el producto, por

lo que tal vez se tenga que modificar o agregar cosas a la forma de promocionar.

BIBLIOGRAFÍA

ADMINISTRACION DE VENTAS, OCTAVA EDICIÓN. DAVID JOBBER Y GEOFF

LANCASTER

http://www.pearsonbv.com/default.asp