CAPÍTULO 4INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

Los expertos en marketing necesitan información oportuna, precisa y manejable sobre el mercado, la competencia y las marcas rivales. Deben ser capaces de tomar las mejores decisiones tácticas a corto plazo y las mejores decisiones estratégicas a largo plazo.

El sistema de investigación de mercados

La tarea del investigador de mercados es investigar la actitud de los consumidores y su comportamiento de compra.Investigación de mercados: diseño, recopilación, análisis y reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa.Las grandes empresas tienen sus propios deptos de investigación de mercados, en las más pequeñas la investigación de mercados la realizan todos los que trabajan en la empresa y tb los clientes, o contratan los ss de empresas externas para realizarla.Las empresas de investigación de mdos se clasifican en 3 grupos:

1.- Empresas de estudios sindicados: recopilan la info y la venden.2.- Empresas de investigación de mdos por encargo: realizan proyectos específicos por encargo.3.- Empresas de investigación de mdos especializadas: prestan servicios de investigación especializados.

Las empresas pequeñas pueden realizar la investigación de forma creativa y asequible, por ej contratando a estudiantes o profesores parta diseñar y realizar proyectos; utilizando internet; o vigilando a la competencia.La mayoría de las empresas combinan los recursos de investigación de mdos para analizar sus sectores industriales, la competencia, las audiencias y las estrategias de canal.

El proceso de investigación de mercados

El proceso de investigación de mdos consiste de 6 fases:1. Definir el problema y los objetivos de la investigación2. Desarrollar el plan de investigación3. Recopilar la información4. Analizar la información5. Presentar los resultados6. Tomar la decisión

Fase 1: Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación.

Para realizar la investigación de mdos la dirección de marketing debe buscar el equilibrio entre una definición demasiado extensa y una definición demasiado limitada.En esta fase también se debe lidiar con asuntos como la importancia que tiene ser los primeros y durante cuánto tiempo se puede mantener el liderazgo para conseguir una ventaja competitiva sostenible. Para contribuir a diseñar el estudio, la dirección debería explicar detalladamente las decisiones a las que podría enfrentarse y a partir de ahí trabajar hacia atrás. Luego de esto el director de marketing y los investigadores están en disposición de fijar los objetivos específicos de la investigación. Sin embargo, no todos los proyectos pueden ser tan específicos en la definición de sus objetivos. Existen investigaciones de carácter exploratorio, descriptivo y causal.

o Investigaciones de carácter exploratorio: pretenden reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema sugiriendo hipótesis e ideas sobre el mismo.

o Investigaciones de carácter descriptivo: al contrario de la anterior, este tipo de investigaciones pretenden definir ciertas magnitudes, como por ej., cuántos pasajeros de primera clase estarán dispuestos a pagar 25 dólares por el acceso a internet a bordo del avión.

o Investigaciones de carácter causal: el objetivo de éstas investigaciones es estudiar las relaciones causa-efecto.

FASE 2: Desarrollo del Plan de Investigación

Consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar la información.Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre:

1. Fuentes de Información: Para el proyecto de información se puede utilizar información primaria, secundaria o ambas.

Información secundaria : es la que se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe.

Información primaria : información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.

Los investigadores por lo general comienzan por revisar la información secundaria para ver si el problema puede resolverse parcial o totalmente sin necesidad de recurrir a costosas fuentes de información primaria.La información secundaria constituye un punto de partida para la investigación y tiene la ventaja de ser barata y de estar disponible al instante. Cuando la información es innecesaria o poco confiable será necesario obtener información primaria.

2. Métodos de Investigación: la información primaria se puede recopilar a través de 5 formas principales:

I. Observación : se puede observar a los consumidores mientras compran o consumen, lo que permite poder analizar la conductaza de los consumidores. No sólo se observa a los clientes, sino que también a los competidores.

II. Focus groups : de 6 a 10 personas seleccionadas bajo ciertas características, se reúnen para discutir diversos temas de interés. Un moderador, plantea una serie de preguntas que cubran todos los temas relevantes, y registran todas las ideas potencialmente útiles, intentando develar los verdaderos motivos de los consumidores y porque hacen los que hacen. (las sesiones por lo gral se graban). La muestra es demasiado pequeña para generalizarla al mercado.

III. Encuestas : para conocer que saben, que creen y prefieren los consumidores, para descubrir que les satisface y para generalizarlos a la totalidad de la población.

IV. Análisis de datos de comportamiento : existen registro de las compras realizadas por diversos clientes. Esta información útil para mostrar las preferencias de los clientes . Ofrecen conclusiones más confiables que las que arrojan los estudios de mercado. (los clientes en las encuestas no siempre revelan sus preferencias).

V. Investigación experimental: de mayor validez científica, el propósito es descubrir las relaciones causa-efecto. Para realizar este tipo de investigación hay que seleccionar grupos de individuos similares, someterlos a tratamientos diferentes controlando variables extrañas y comprobando si las diferencias de respuestas son significativas desde un punto de vista estadístico. En la medida en que se eliminen o controlen las variables extrañas, los efectos observados podrán asociarse con las diferencias de tratamiento.

3. Instrumentos de Investigación: 3 instrumentos para recopilar información primaria.I. Cuestionarios: conjunto de preguntas que se realizan a las personas seleccionadas.

Instrumento más común para recopilar información, el investigador debe seleccionar cuidadosamente las preguntas, porque éstas pueden influir a una respuesta. (2 tipos de preguntas, abiertas y cerradas).

II. Mediciones Cualitativas: para conocer la opinión y la percepción de los consumidores, permiten un amplio abanico de respuestas posibles. Desventajas: las conclusiones tienden a ser muy matizadas, porque las muestras son muy reducidas y no suelen ser representativas del gran público, pueden tener diversas interpretaciones de los investigadores.

III. Instrumentos Mecánico : la tecnología ha avanzado hasta tal extremo que en la actualidad se utilizan todo tipo de aparatos para medir las respuestas de los consumidores.

4. Plan de Muestreo: para esto hay que tomar 3 decisiones:I. Unidad de Muestreo: ¿Qué tipo de personas será encuestadas ?: definir el público

objetivo de muestreo. Una vez definida la unidad de muestreo hay que decidir la estructura de la misma, de modo que la muestra sea aleatoria x probable.

II. Tamaño de la muestra : ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas?: las muestras inferiores al 1% de la población puede ofrecer una buena precisión, siempre que se utilice un procedimiento de muestreo adecuado.

III. Procedimiento de muestreo : ¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra? Para obtener una muestra representativa es necesario seleccionar una muestra probabilística de la población, esto permitiría calcular los límites de confianza con un margen de error. Tb existe el muestreo no probabilístico que en muchos casos es muy útil.

5. Métodos de contacto: una vez que se ha determinado el plan de muestreo, el investigador debe decidir cómo ponerse en contacto con los sujetos, este contado puede ser:I. Cuestionarios por Correo

II. Entrevistas Telefónicas III. Entrevista Personal IV. Entrevista On-Line

Fase 3: Recopilación de Información

Por lo general esta es la fase más cara y la más susceptible a errores. En el caso de las encuestas pueden haber 4 problemas: que la persona no esté en casa y que haya que volver luego o reemplazarla, que la persona no quiera cooperar, que la persona ofrezca respuestas poco sinceras o que los investigadores influyan o sesguen las respuestas. Los métodos de recopilación están mejorando mucho gracias a las TIC. Las empresas más perspicaces pueden reunir información primaria gracias a las encuestas online mediante la entretención de sus usuarios. Las ventajas de la investigación online son las siguientes: es barata (cuesta la mitad que la tradicional y los índices de respuesta pueden llegar hasta un 50%), es más rápida, los consumidores tienden a ser más sinceros a través de Internet que a través de teléfono o en persona y es más versátil. Las desventajas son que las muestras pueden ser reducidas o sesgadas y que este tipo de investigación online es más propensa a inconsistencias y problemas tecnológicos. (no todos los miembros de la población analizada estarán en Internet).

Fase 4: Análisis de Información

Esta fase consiste en obtener conclusiones a partir de la información recadaba. Se tabulan los datos, desarrollan tablas de distribución de frecuencias y se extraen medias y medidas de dispersión de las variables más significativas para luego aplicar técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión para descubrir información adicional.

Fase 5: Presentación de Conclusiones

El investigador selecciona las conclusiones más relevantes para la decisión de marketing a la que se enfrenta la dirección de la empresa.

Fase 6: Toma de Decisiones

Los directivos tienen que tomar decisiones, si no confían en el estudio pueden no hacer nada respecto al problema inicial, si estaban predispuestos a hacer algo al respecto las conclusiones reafirmarán su propósito ó también podrían estudiar más la situación y

ampliar la investigación. La información recibida los ayuda a ver con mayor claridad el problema. Los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing son conjuntos coordinados de información, sistemas, herramientas y técnicas que junto con sistemas informáticos contribuyen a que la empresa recopile e interprete la información relevante del negocio y del entorno y la convierta en fundamento para las decisiones de marketing.

Cómo calcular la productividad del marketing

Es una función importante calcular la eficacia y la eficiencia de las actividades de marketing. Los mercadólogos cada vez asumen más responsabilidades sobre sus inversiones y deben ser capaces de justificar sus gastos ante la alta dirección. Como los costos de esta área ya son elevados de por sí y no paran de aumentar, los altos directivos están cansados de presenciar lo que consideran un “marketing derrochador” (productos que fallan, campañas publicitarias sin resultados, etc.).La investigación de mercados puede ayudar a satisfacer esta creciente necesidad de valorar los efectos financieros de las decisiones de marketing. Existen 2 enfoques complementarios para medir la productividad de marketing: 1. Definir parámetros para valorar los efectos del marketing; y 2. Definir modelos de la mezcla de marketing para identificar relaciones causales y estudiar cómo influyen las acciones de marketing en los resultados finales. Se pueden utilizar determinadas herramientas financieras avanzadas para calcular los activos clave del marketing.

Parámetros de marketingSon el conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de marketing. Son útiles tanto para los gerentes de marca (para diseñar programas de marketing), como para la alta dirección (para decidir las asignaciones financieras). Los mercadólogos pueden justificar mejor el valor de las inversiones en marketing ante la alta dirección cuando son capaces de calcular en dinero la contribución de dicha actividad a los resultados de la empresa.Muchos parámetros están relacionados con los consumidores, sus actitudes y su conducta. La capacidad de la empresa para innovar está directamente relacionada con un importante conjunto de parámetros. Otro conjunto destacable tiene que ver con los empleados.

I Parámetros Externos: II Parámetros InternosConciencia de la marca Conciencia de los objetivosParticipación de mercado (volumen y valor)

Compromiso con los objetivos

Precio relativo Apoyo activo a la innovaciónNúmero de quejas (insatisfacción) Nivel adecuado de recursosSatisfacción de los clientes Personal/nivel de destrezaDistribución/disponibilidad Deseo de aprenderNúmero total de clientes Voluntad de cambioCalidad percibida/aprecio Libertad para cometer erroresLealtad/retención Autonomía

Calidad percibida relativa Satisfacción relativa de los empleados

La empresas también utilizan procesos y sistemas organizacionales para asegurarse de maximizar el valor de todos estos parámetros. Se puede elaborar un resumen de los parámetros de marketing internos y externos más relevantes en un tablero de marketing para sintetizarlos e interpretarlos. También están nombrando encargados de control de la administración de marketing para que revisen los presupuestos y los gastos. Utilizan los software de inteligencia de negocio para crear versiones digitales de esos tableros y agregar información de diversas fuentes internas y externas.Como entrada para el tablero de marketing, las empresas también pueden preparar 2 tarjetas para reflejar los resultados y detectar los síntomas de alarma en el mercado. La tarjeta de resultados del comportamiento de los clientes sirve para estudiar los resultados de la empresa año tras año respecto a parámetros. Para cada parámetro se debe fijar una serie de normas, y la dirección debería tomar medidas cuando los resultados sobrepasen los límites determinados.La segunda mide los resultados respecto a los otros participantes en el negocio. Deben supervisar la satisfacción de los diferentes grupos que tienen interés e influencia en el funcionamiento de la empresa: empleados, proveedores, bancos, distribuidores, minoristas y accionistas. Es necesario fijar una serie de normas para cada grupo, y la dirección debería tomar medidas cuando uno o más grupos presenten niveles bajos de satisfacción.

Evaluación de los resultados del plan de marketingActualmente se cuenta con parámetros más precisos para valorar los resultados de la puesta en práctica de los planes de marketing. Hay 4 herramientas para evaluar estos resultados:1) Análisis de Ventas: Consiste en calcular la relación de las ventas totales con respecto a

los objetivos. Para esto se utilizan 2 herramientas: Análisis de la varianza en ventas: mide la contribución relativa de diferentes factores

a la desviación de los resultados finales en venta respecto a la cifra presupuestada. (ejemplo: varianza por descenso en precio, varianza por descenso en volumen)

Análisis de microventas: estudia, productos, territorios y otros factores específicos que no han logrado generar las ventas esperadas.

2) Análisis de la participación de mercado: las ventas de una empresa no revelan su funcionamiento respecto a los competidores. La participación de mercado se puede calcular de 3 formas:

Participación de mercado total: ventas de la empresa expresadas como % de las ventas totales del mercado.

Participación de mercado servido: ventas de la empresa expresadas como % de las ventas totales al mercado servido. El mercado servido está conformado por todos los compradores que pueden y están dispuestos a comprar el producto. La participación de mercado servido siempre es más grande que la de mercado total (puede captar el 100% de su mercado servido y, sin embargo, tener una participación del mercado total relativamente pequeña)

Participación de mercado relativa: participación de mercado de la empresa respecto a la del competidor principal. Superior al 100%significa que la empresa es líder de mercado. Exactamente del 100% la empresa ocupa el liderazgo junto con el competidor.

Precisiones respecto a estas conclusiones: La presunción de que las fuerzas externas afectan por igual a todas las empresas

generalmente no es cierta. La presunción de que los resultados de una empresa se deben evaluar en relación

con el promedio de los resultados de todas las empresas no siempre es válida. Se deben evaluar en relación con los de los competidores principales.

La entrada de una nueva empresa en el sector implica la disminución de la participación de mercado de todas las empresas.

En ocasiones, las empresas buscan deliberadamente una caída de su participación de mercado para aumentar las utilidades. Se podría decidir abandonar los clientes o los productos menos rentables.

La participación de mercado total puede fluctuar por otras razones sin mayor importancia. Se puede ver alterada si el último día del mes tiene lugar una gran venta. No todos los cambios en la participación de mercado son significativos para el marketing.

Participación = Penetración * Lealtad * Selectividad * Selectividadde mercado total de clientes de clientes de los clientes del precio

Penetración de clientes: % de todos los clientes que compran alguna vez al año a la empresa.Lealtad de los clientes: compras a la empresa que realizan los clientes expresadas como % de sus compras totales realizadas a todos los posibles proveedores del mismo producto.Selectividad de los clientes: volumen de la compra promedio de los clientes expresado como % del volumen de la compra promedio del sector de la compañía.Selectividad del precio: precio medio que cobra la empresa expresado como % del precio medio del sector.3) Análisis de ventas en relación con el esfuerzo de marketing: para controlar el plan

anual es necesario cerciorarse de que la empresa no está gastando demasiado para conseguir sus objetivos de ventas. La proporción clave que se debe controlar es la de los gastos de marketing en relación con las ventas.

La dirección ha de controlar estas proporciones del esfuerzo de marketing y, cuando las fluctuaciones sobrepasen los límites normales, debe tomar medidas. Las fluctuaciones de los diferentes periodos se pueden registrar en una gráfica de control. Si se supera el límite superior y no se hace ninguna investigación se podría correr el riesgo de que hubiese existido un cambio real y que éste pasará inadvertido para la empresa. En cambio, si se investiga el entorno, se corre el riesgo de que la investigación no descubra ninguna información nueva y de que se hayan malgastado el tiempo y el esfuerzo.

Aunque las observaciones sucesivas no superen los límites de control, deben estudiarse y analizarse.

4) Análisis financiero: la razón entre el gasto y las ventas debe analizarse en cualquier estructura financiera para determinar cómo y en dónde consigue dinero la empresa. Se recurre cada vez más al análisis financiero para buscar estrategias rentables más allá de la generación de ventas.

La dirección utiliza el análisis financiero para detectar los factores que influyen en la tasa de rentabilidad de los activos netos de la empresa. Para mejorar la rentabilidad sobre los activos netos, la empresa debe aumentar su razón entre ganancias netas y activos, o incrementar la razón entre sus ganancias netas y sus activos o incrementar la razón entre

sus activos y el capital neto. La empresa debe analizar la composición de sus activos para intentar mejorar la administración de sus activos.La rentabilidad de los activos es el producto de 2 razones, el margen de ganancia y la rotación de los activos. El ejecutivo de marketing puede intentar mejorar los resultados de 2 formas: Aumentar el margen de ganancia, incrementando el valor de las ventas o reduciendo los

costos. Mejorar la rotación de los activos incrementando las ventas o reduciendo los activos

que se mantienen para conseguir un nivel aceptable de ventas.

Análisis de Rentabilidad

Las empresas pueden sacar provecho de los análisis financieros más detallados. Para esto deben calcular su rentabilidad y con esta información determinar si se debe expandir, reducir o eliminar algún producto o actividad de marketing.

Análisis de rentabilidad de marketing:

Fase 1: Identificación de los gastos por funciónPrimero hay que calcular cuánto se gasta en cada una de las actividades funcionales (ej. act. funcionales: ventas, publicidad, empaque, etc.). Cada gasto en que se incurre (como salarios, alquiler, etc) se debe desglosar en las distintas funciones, o sea, salarios de venta, de publicidad y de empaque; y alquiler de ventas, de publicidad y de empaque.Fase 2: Asignación de los gastos funcionales entre las unidades de marketingLuego se calcula que proporción de los gastos funcionales corresponde a cada uno de los canales considerados, obteniendo así el valor unitario de cada actividad en las distintas funciones. (ej. canales de un fabricante de podadoras: ferreterías, tiendas de jardinería y grandes almacenes)Fase 3: Preparación de un estado de resultados o de pérdidas y ganancias por unidad de marketingFinalmente, con la información obtenida es posible preparar un estado de resultados para cada canal, donde se puede ver la pérdida o ganancia neta que aporta. Cabe destacar que las ventas brutas no son un indicador confiable de las ganancias netas de cada canal, puesto que éstas no incluyen los gastos, los cuales pueden variar de un canal a otro, y puede que en un canal las ventas brutas sean bastante altas, pero sus gastos también son elevados y al final la utilidad neta es más baja en comparación con otros canales que tenían ventas brutas mas bajas.

Determinación de las medidas correctivas:

El análisis de rentabilidad de marketing indica la rentabilidad relativa de los diferentes canales, productos, territorios y demás entidades de marketing. No está comprobado que la mejor opción sea abandonar las entidades no rentables, ni tampoco que haya una mejora potencial de las ganancias si se abandonan estos canales de marketing marginales.

Costos Directos v/s Costos Totales

El análisis de rentabilidad de marketing puede orientar o desorientar a los ejecutivos, según el grado de conocimiento que tengan de estos métodos y de sus limitaciones.La cuestión es si, para evaluar los resultados de una unidad de marketing, se deben distribuir todos los costos o sólo los costos directos de fácil atribución.Hay 3 tipos de costos:

1. Costos directo: se pueden asignar directamente a las unidades de marketing correspondientes. (Ej: salarios de vendedores, costos de viaje).

2. Costos generales de fácil atribución: costos que sólo se pueden asignar a las unidades de marketing de forma indirecta, pero sobre bases tangibles.

3. Costos generales de difícil atribución: costos comunes cuya atribución a las unidades de marketing es bastante arbitraria. (Ej: impuestos, intereses).

Enfoque de costos totales distribuir los costos generales de difícil atribución entre las distintas unidades de marketing. Sus defensores mantienen que todos los costos deben distribuirse. Sin embarbo, este argumento confunde el uso de la contabilidad financiera con el uso de la contabilidad encaminada a la toma de decisiones. Tiene 3 desventajas:

1. La rentabilidad relativa de las diferentes unidades de marketing puede cambiar de manera radical cuando se sustituye una forma arbitraria de distribución de costos generales de difícil atribución por otra igualmente válida.

2. La arbitrariedad desmoraliza a los gerentes, que sienten que sus resultados son juzgados desfavorablemente.

3. La inclusión de costos generales de difícil atribución puede debilitar los esfuerzos de control de costos.

La dirección operativa es más efectiva a la hora de controlar los costos directos y los costos generales de fácil atribución, porque los de difícil atribución ocasionan problemas, ya que no se deciden adonde asignarlos.Las empresas tienen un interés creciente por el análisis de rentabilidad de marketing, el Costeo Basado en Actividades (ABC), para cuantificar la verdadera rentabilidad de las diferentes actividades. La ventaja del ABC es que la atención de los directivos se aleja de los costos de mano de obra y materiales para distribuir los costos totales, y se concentra en reflejar los costos reales de los productos, clientes y demás entidades, de forma individual.

Modelos de mezcla de marketing

Analizan información de una serie de fuentes con la finalidad de comprende de manera más precisa los efectos de las diferentes actividades de marketing. Se realizan análisis multivariados con el fin de revisar cómo los diferentes elementos de marketing influyen en los resultados más relevantes.Aunque la creación de modelos de mezcla de marketing contribuye a aislar los diferentes resultados, es menos eficaz en el momento de valorar cómo funcionan los diferentes elementos de marketing en conjunto.

Pronóstico y Medición de la Dda.

Se sabe que a partir de las investigaciones de mercado se identifican las oportunidades de mercado.

Al final de la investigación se calcula el tamaño, crecimiento y potencial de ganancias de cada oportunidad.

El departamento de marketing se encarga de los pronósticos de ventas, los cuales parten de cálculos de la dda.

Si existe un error, inventario puede ser excesivo o insuficiente, por lo tanto es importantísimo identificar la dda del mercado correctamente.

Las empresas pueden preparar hasta 90 tipos de cálculos de la dda diferentes. La dda se puede medir para seis niveles de pdcto diferentes (total ventas, ventas de la industria, ventas de la empresa, ventas por línea de producto, ventas por forma de producto y ventas por clase de producto), desde 5 niveles de espacio (mundo, EUA, región, territorio, cliente) y desde 3 niveles de tiempo (corto, mediano y largo plazo). Cada medida de la dda. Se utiliza para un fin diferente.

Los pronósticos también dependen del tipo de mercado, de ahí q existan muchas formas de desglosar el mercado:

Mercado Potencial: Conjunto de consumidores que presenta un nivel de interés por la oferta de mercado.

Mercado Disponible: Conjunto de consumidores que presenta un nivel de interés por la oferta de mercado, que cuentan con los ingresos para adquirirla y q tienen acceso a la misma.

Mercado Calificado Disponible: Además cumplen con las posibles normas o condiciones para adquirir el producto. (ej: cigarros, mayores de 18 años)

Mercado Meta: Proporción del mercado calificado a la que la empresa decide atender.

Mercado Penetrado: Conjunto de consumidores q adquieren el pdcto de la empresa.

Dda de Mdo de un producto es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definidos en un área geográfica determinada, durante un periodo de tiempo, en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de marketing especifico.Es mas bien una función de las condiciones necesarias por esto se le llama función de demanda de mercado.Eje horizontal se muestran distintos niveles de gastos en actividades de marketing en un sector para un periodo determinadoEje vertical mide los niveles correspondientes de la dda.La curva representa la dda total de mdo asociada con distintos niveles de gastos de marketing para cada sectorQ1 es el nivel de ventas mínimo de mdo, donde no es necesario estimular la dda mediante gastos específicos.Más niveles de gastos implican mayores demandas, al principio siendo estas crecientes.En cierto nivel de gastos la Dda no puede incrementarse más, limite superior llamado potencial de mercado.

La distancia entre el mínimo de mdo y potencial de mdo muestra el intervalo de sensibilidad de la dda.

Existen 2 tipos de mdo:Mdo que no admiten expansión: se ve afectado en su volumen total por el nivel de gastos en actividades de marketing Q2 – Q1 gran distancia.Mdo que no admite expansión: ej: opera , apenas se ve afectado es su volumen total por en nivel de gastos de marketing pequeña diferencia.

Índice de penetración del mdo: compara el nivel real de dda de mdo con el nivel potencial de dda. si este índice es bajo significa que existe un potencial de crecimiento considerable para todas las empresas, si es alto significa que los esfuerzos deben dirigirse a atraer a los pocos clientes potenciales que quedan, normalmente cuando pasa esto los márgenes caen y comienza la competencia en precios.

Índice de penetración de la empresa : Camparar su participación de mdo real con su participación de mdo potencial. si es bajo la empresa puede aumentar su participación de mdo. considerablemente (ya que tiene limitantes como beneficios deficientes o precios demaciado elevados)

Estimación de mercado: en un momento dado solo puede existir un nivel de gasto en actividades de marketing dentro de cada sector, la dda de mdo correspondiente a este nivel se denomina estimación de mdo: esta muestra la dda de mdo prevista.

Potencial de Mdo: dda máxima de mdo, para verla hay que ver el nivel de dda de mdo resultante de un nivel de gastos sectorial de marketing “ muy elevado” (Q2).Potencial de Mdo: limite al cual se aproxima la dda del mdo. cuando los gastos de marketing del sector tienden a infinito, en un determinado entorno de marketing (ej: prosperidad)

Las empresas no pueden hacer nada para cambiar la posición da la función de la dda de mdo., que esta determinada por el entorno de marketing. Sin embargo, si pueden influir en su ubicación a lo largo de la función deacuerdo con lo que se decida gastar en actividads de marketing.

Demanda de la Empresa es la participación estimada de la dda de mercado que corresponde a la empresa para los diferentes niveles de esfuerzo de marketing en un periodo determinado. La participación de mercado de la Empresa depende de la percepción de los productos, servicios, precios y mensajes de la empresa respecto a los de la competencia.Pronóstico de ventas de la empresa es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de marketing y un entorno de marketing determinado. Se representa gráficamente.No sienta las bases para decidir qué se debe invertir en marketing, sino que es el resultado de un plan de gastos en actividades de marketing.Conceptos relacionados:

Cuota de ventas, es el objetivo de ventas que se fija para una línea de producto, para una división o vendedor. Se determinan en función del pronóstico de ventas Se fijan por encima de las ventas previstas. Presupuesto de ventas, es un cálculo moderado del volumen de ventas previsto y sirve para tomar decisiones correctas en materia de compras, producción y liquidez. Evitan riesgos excesivos. Se fijan debajo del pronóstico de ventasPotencial de ventas de la Empresa limite de ventas al que puede aproximarse la dda de la empresa conforme aumentan sus esfuerzos en marketing respecto a los de los competidores. Limite absoluto de la dda de la empresa= potencial de mercado. C/competidor tiene un núcleo fuerte de compradores leales q no son receptivos a los esfuerzos de marketing de otras empresas.

Cálculo de la demanda actual

Para le cálculo de la demanda actual se debe calcular:

1- Potencial Total del MercadoEs el volumen máximo de ventas que podría estar disponible para todas las empresas de un mismo sector industrial durante un período determinado, con un nivel de gasto en actividades de marketing concreto y con unas condiciones del entorno específicas (auge-recesión).

Métodos para calcular el Potencial total del mercado:

a) número de compradores potenciales * cantidad media de adquisiciones por comprador * precio medio del producto

El número de compradores potenciales es lo más difícil de calcular. Una técnica para esto es el descarte. Ejemplo, en la industria de los libros podemos considerar el total de la población de un país, pero luego debemos descartar de los potenciales compradores a los analfabetos y los niños menores de 12 años que generalmente no compran libros (20% del país). Además las personas de bajos ingresos y bajo nivel de estudios (30% de la población) no leen libros. Por lo tanto estimamos que el número de compradores potenciales será del 50% de la población.

b) Método de proporciones en cadena. Consiste en multiplicar un número base por una serie de porcentajes. Ejemplo, la demanda de una nueva cerveza light = población * ingreso per cápita * porcentaje de ingreso gastado en alimentos * porcentaje promedio gastado en bebidas alcohólicas * porcentaje de gasto en bebidas alcohólicas que se destina a cerveza * porcentaje de gasto en cerveza destinado a cerveza baja en calorías.

2- Potencial del Mercado por ZonasLas empresas deben seleccionar las mejores zonas para vender sus productos y asignar sus presupuestos de marketing adecuadamente para los diferentes territorios.

Para calcular el potencial del mercado por zonas existen 2 métodos principales:

a) Método de construcción del mercado:Se utiliza fundamentalmente en mercados empresariales. Este método consiste en identificar el total de compradores potenciales de cada mercado y en calcular sus posibles compras.Ejemplo, imaginemos una empresa que fabrica maquinarias y herramientas quiere calcular el potencial de mercado de la zona de Boston para un torno de madera. El primer paso es identificar a todos los compradores potenciales de tornos de madera en el área. La empresa podría elaborar una lista de todos los fabricantes de Boston que requieren tornos de madera en su proceso productivo, luego podría calcular el número de tornos que utiliza cada empresa. Y así obtener una estimación del potencial de mercado de la zona de Boston.

b) Método del índice multifactorial:Se utiliza generalmente en mercados de consumo. Ejemplo, Virginia tiene un 2% del ingreso de EEUU, el 1.96% de las ventas minoristas de EEUU y el 2.28% de la población de EEUU. Y las ponderaciones relativas de acuerdo al mercado de productos farmacéuticos son 0.5, 0.3, y 0.2 respectivamente. Por lo tanto cabría esperar que el 2.04% (0.5*2 + 0.3*1.96 + 0.2*2.28) de las ventas nacionales tuvieran lugar en Virginia.

3- Volumen de Ventas y Participación de Mercado por SectorAdemás de lo anterior, una empresa también necesita conocer el volumen de ventas total que se produce en su mercado. Esto significa identificar a los competidores y calcular sus ventas.Las confederaciones empresariales publican datos referentes al total de las ventas de su sector, pero casi nunca los desglosan por empresas. Con estos datos cada empresa compara sus resultados con los de la totalidad del sector. Imaginemos que las ventas de una empresa aumentan a un ritmo del 5% cada año, y que las ventas del sector crecen a un 10% anual. Sin duda, esta empresa está perdiendo importancia en su sector.Otra forma de calcular las ventas es adquirir informes de empresas de investigación de mercados que auditan el total de ventas y las ventas por marca. Con esta información las empresas pueden comparar sus resultados con el total del sector o con cualquier competidor en concreto, para así analizar si está ganando o perdiendo participación en el mercado.

Calculo de la demanda futura

Las empresas casi siempre utilizan un proceso de tres fases para elaborar un pronóstico de ventas, en primer lugar preparan un pronóstico macroeconómico ( a partir de variables de proyección) , a continuación un pronóstico sectorial (con PNB y variables sectoriales) y por ultimo un pronóstico de ventas de las empresas (asumiendo se gana la porción de mercado que se quiere controlar).

Todos los pronósticos se desarrollan a partir de una de las 3 fuentes de información existentes: lo que la gente dice, lo que la gente hace y lo que la gente ha hecho.

Incluye 3 métodos: análisis de las intenciones de los compradores, de la opinión de la fuerza de ventas y de la opinión de los expertos.

Análisis de las intenciones de los compradores: pronosticar es el arte de anticipar la posible respuesta de los compradores en una serie de condiciones

Opinión de la fuerza de ventas: la empresa podría preguntar a los vendedores que calculen las ventas futuras, cada vendedor estima cuanto compraran los clientes reales y los potenciales de cada producto de la compañía (pero se deben hacer ajuste a los cálculos)

Opinión de los expertos: buscar pronósticos a través de intermediarios, proveedores, consultores de marketing, distribuidores y asociaciones comerciales.

Análisis históricos de ventas: el pronóstico de ventas se puede elaborar a partir de las ventas históricas. El análisis de series de tpo consiste en desglosar el histórico de ventas en cuatro elementos (tendencia, ciclos, estacionalidad y errores) y en proyectar a futuro estos. El análisis estadístico de la demanda mide el impacto de una serie de factores casuales (ingreso, precio) sobre el nivel de ventas y por ultimo el análisis econométrico que consiste en crear conjunto de ecuaciones que describen un sistema con el fin de ajustar estadísticamente los parámetros

Prueba de mercado: las pruebas de mercado directas son especialmente recomendables para prever las ventas de productos nuevos o de productos consolidados a través de un canal de distribución nuevo o en un nuevo mercado geográfico.