CAPITULO 5- DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:

INVESTIGACIÓN CUALITATIVAJULIETH MOSQUERACARLOS REBOLLEDOLINA MARÍA RUANO

Basado en el libro de Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados. México: Pearson Educación

CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Datos de Investigación de mercados

Datos Secundarios Datos Primarios

Datos Cualitativos

Datos Cuantitativos

Descriptivos

Datos encuesta

Datos por observación y otros

Causales

Datos Experimentales

DATOS PRIMARIOS

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Objetivo Lograr un entendimiento cualitativo de las razones y motivaciones subyacentes

Cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la población de interés

Muestra Número pequeño de casos no representativos

Número grande de casos representativos

Recolección de datos No estructurada Estructurada

Análisis de datos No estadístico Estadístico

Resultado Establecer una comprensión inicial

Recomendar un curso de acción final

Los datos primarios son los que reúne el investigador con la finalidad específica de resolver un problema específico. Los datos primarios pueden ser cualitativos o cuantitativos

CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Procedimientos de investigación cualitativa

Enfoque Directo (no ocultos)

Sesiones de grupo Entrevistas en profundidad

Enfoque Indirectos (ocultos)

Técnicas proyectivas

ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO

• Sesión de grupo (de enfoque), es una entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo pequeño de individuos, de una forma no estructurada y natural.

CARACTERÍSTICAS DE LAS SESIONES DE GRUPO

Tamaño del grupo 8 a 12

Composición del grupo Homogéneo: evaluación previa de los participantes

Entorno físico Atmósfera relajada e informal

Duración 1 a 3 horas

Registro Uso de cintas de audio y video

Moderador Con habilidades interpersonales, de observación y de comunicación

PROCEDIMIENTO PARA PLANEAR Y CONDUCIR SESIONES DE GRUPO

Determinar los objetivos del proyecto de investigación y definir el problema

Especificar los objetivos de la investigación cualitativa

Establecer los objetivos y preguntas que responderán las sesiones de grupo

Redactar un cuestionario de selección

Establecer el perfil de un moderador

Llevar a cabo las sesiones de grupo

Revisar las cintas y analizar los datos

Resumir los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento

• Las sesiones de grupo sirven para abordar temas importantes como:1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus preferencias y

comportamiento respecto de una categoría de producto.2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.5. Obtener percepciones causadas por los precios.6. Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing

específicos.

• Las aplicaciones metodológicas de las sesiones de grupo incluyen:1. Definir un problema con mayor precisión.2. Generar cursos de acción alternativos.3. Establecer un enfoque para un problema.4. Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios para

consumidores.5. Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente.6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.

DIFERENCIAS ENTRE SESIONES DE GRUPO EN LÍNEA Y TRADICIONALES

CARACTERÍSTICAS SESIONES DE GRUPO EN LÍNEA SESIONES DE GRUPO TRADICIONALES

Tamaño del grupo 4 a 6 8 a 12

Composición del grupo De cualquier parte del mundo Del área local

Duración 1 a 1,5 horas 1 a 3 horas

Ambiente físico El investigador tiene poco control El investigador tiene el control

Identidad del participante Difícil de verificar Se verifica con facilidad

Atención de los participantes Los participantes pueden realizar otras tareas Es posible supervisar la atención

Reclutamiento de los participantes

Mas fácil, se pueden reclutar en línea, por correo electrónico, panel o por medios tradicionales

Se reclutan por medios tradicionales (teléfono, correo, panel de correo)

Dinámica de grupo Limitada Sinergia, efecto de bola de nieve

Apertura de los participantes Los participantes son mas sinceros debido a la falta de contacto cara a cara

Los participantes son sinceros, con excepción de temas delicados

Comunicación no verbal No se observa el lenguaje corporal, las emociones expresan mediante símbolos

Se observan el lenguaje corporal y las emociones

Costos básicos de la sesión Mucho menos costoso Mas costoso debido a la renta del local, alimentos, grabación de audio video.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

• Es una entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema. Una entrevista en profundidad puede durar de 30 minutos a más de una hora

Técnicas utilizadas

Escalamiento

Preguntas con temas

oculto

Análisis simbólico

APLICACIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Las entrevistas en profundidad se suelen utilizar de manera eficaz en situaciones problemáticas especiales, como aquellas que requieren:

1. Un sondeo detallado del participante (compra de un automóvil).2. La discusión de temas confidenciales, delicados o embarazosos (finanzas personales,

pérdidas dentales).3. Situaciones donde hay normas sociales rígidas y los participantes podrían verse

influidos fácilmente por la respuesta del grupo (actitud de los estudiantes universitarios hacia los deportes).

4. Entendimiento cabal de conductas complicadas (compras en tiendas departamentales).

5. Entrevistas con profesionales (investigación de mercados industriales).6. Entrevistas con competidores, quienes no son proclives a revelar la información en

un ambiente grupal (percepción que tienen los agentes de viajes sobre los programas de viaje en paquete de las aerolíneas).

TÉCNICAS PROYECTIVAS

• Es una forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés.

La utilidad de dichas técnicas aumenta cuando se cumple con los siguientes lineamientos.1. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar cuando no sea posible obtener la

información requerida de manera precisa usando métodos directos.2. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar en la investigación exploratoria para

obtener conocimientos y entendimiento iníciales.3. Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben utilizar de forma

indiscriminada.

CLASIFICACIÓN TÉCNICAS PROYECTIVAS

Técnicas Proyectivas

Técnicas de Asociación

Asociación de palabras

Técnicas de Complementación

Frases incompletas

Historias incompletas

Técnicas de construcción

Respuesta frente a

imágenes

Pruebas de caricaturas

Técnicas de expresión

Juego de roles

Técnica de la tercera persona

ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS

• La meta de la investigación cualitativa consiste en descifrar, examinar e interpretar patrones o temas significativos que surgen de los datos.

Existen tres pasos generales para el análisis de datos cualitativos.

Reducción de datos

•Decide qué aspectos de los datos se enfatizan, se minimizan o se desechan en el proyecto en cuestión.

Presentación de datos.

•Elabora una interpretación visual de los datos con herramientas como diagramas, gráficas o matrices.

Conclusión y verificación.

•Considera el significado de los datos analizados y evalúa sus implicaciones para la pregunta de investigación específica

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

• Debido a que el investigador no siempre está familiarizado con el mercado extranjero del producto que examinará, los estudios cualitativos son fundamentales para la investigación de mercados Internacionales

• Así, la investigación cualitativa puede revelar las diferencias entre el mercado extranjero y el mercado nacional. Es posible utilizar las sesiones de grupo en muchos ambientes, especialmente en los países altamente industrializados.