Cap­tulo 5 creaci³n de valor para el cliente, satisfacci³n y lealtad

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    18-Nov-2014
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    Marketing

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Satisfacción y lealtad, conceptos claves en la mercadoecnia. Extraído del libro de Philip Kotler

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  • 1. CREACIN DE VALOR, SATISFACCIN Y LEALTAD a) Este lo usan los directivos que consideran que el product es el nico centro de utilidades de la empresa. Concepto obs b) Las empresas lderes en marketing invierten la pirmide.

2. Los consumidores tienden a maximizar el valor, dentro de los lmites de los costos de bsqueda, de conocimiento, de la movilidad y de los ingresos. Los consumidores consideran que oferta les reportar el mayor valor percibido y actan en consecuencia. EL VALOR PERCIVIDO POR EL CLIENTE (VPC), ES LA DIFERENCIA QUE APRECIA EL CLIENTE ENTRE EL TOTAL DE VENTAJAS Y EL TOTAL DE COSTOS QUE SUPONE UNA OFERTA RESPECTO DE LAS DEMS OFERTAS ALTERNATIVAS.EL VALOR TOTAL, ES EL VALOR MONETARIO PERCIBIDO DEL CONJUNTO DE VENTAJAS ECONMICAS , FUNCIONALES Y PSICOLGICAS QUE ESPERAN LOS CLIENTES DE UNA OFERTA CONCRETA. EL COSTO TOTAL, ES EL CONJUNTO DE COSTOS EN QUE SE INCURRE A LA HORA DE EVALUAR , 3. APLICACIN DE LOS CONCEPTOS DE VALOR El comprador valora las dos ofertas Valora el producto (mejores servicios, personal conocedor y receptivo, imagen corporativa). Suma los valores de los componentes. El comprador examina ahora los costos totales: incluye costos como el tiempo y la energa empleados en la compra y los costos psicolgicos. El comprador ahora, evala estos elementos junto co costo monetario, para obtener as un costo total. As analizar si el costo total es demasiado elevado, en relacin con el valor que El comprador adquirir aquella oferta que le proporcione mayor valor percibido. 4. ELECCIONES E IMPLICACIONES El comprador podra haber recibido rdenes de comprar al precio ms bajo. El comprador no se ha dado cuenta de que resulta ms caro operar con el trascabo Komatsu. El comprador tiene una larga amistad con el vendedor de Komatsu. Los compradores actan bajo diversas limitaciones y en ocasiones deciden basndose ms en las motivaciones personales que en los beneficios para la empresa. ELECCIONES: IMPLICACIONES: 1.- El vendedor debe calcular el valor y el costo totales asociados con las ofertas de los competidores para saber la situacin exacta de su oferta en la mente del comprador. 2.- El vendedor que se encuentre en una situacin de desventaja en cuanto al valor neto de su oferta tiene dos alternativas: aumentar el valor total o reducir el costo total. 5. ENTREGA DE UN VALOR SUPERIOR PARA EL CLIENTE LEALTAD SEGN OLIVER : Profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podran inducir un cambio de comportamiento. La clave para lograr una gran lealtad de los clientes es proporcionndoles un gran valor. PROPUESTA DE VALOR: Est formada por el conjunto de beneficios que una empresa promete entregar , y no solo por el posicionamiento de la oferta. SISTEMA DE ENTREGA DE VALOR DE UNA EMPRESA : Incluye todas las experiencias que tendr el cliente al intentar obtener y utilizar la oferta. 6. SATISFACCIN TOTAL DEL CLIENTE El nivel de satisfaccin del cliente despus de la compra depende de los resultados de la oferta en relacin con sus expectativas previas. Satisfaccin es una sensacin de placer o de decepcin que resulta de comparar la experiencia del producto (o los resultados) con las expectativas de beneficios previas. La empresa debe tener una filosofa encaminada a generar un alto nivel de satisfaccin para los clientes. 7. EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES Cmo es que los clientes conforman sus expectativas? Pues a travs de experiencias de compra anteriores, de consejos de amigos y compaeros, y de informacin y promesas de la empresa y de la competencia. 8. CMO MEDIR LA SATISFACCIN DE LOS CLIENTES Existen diversos medios para medir la satisfaccin De los clientes: Las encuestas regulares. Seguimiento del ndice de abandono de los clientes. Contratar compradores fantasma. 9. La satisfaccin de los clientes tambin depende de la calidad de los productos y servicios que adquieren. CALIDAD DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Segn la definicin de la American Society for Quality Control la calidad es el conjunto De caractersticas y rasgos distintivos de un producto o un servicio que influyen en s Capacidad de satisfacer necesidades manifiestas o latentes. CALIDAD DE AJUSTECALIDAD DE RESULTADO CALIDAD TOTAL DANIEL BECKHAM EXPRES: Los mercadlogos que no aprendan el leguaje de la mejora de la calidad, de la fabricacin y de las operaciones quedarn rezagados. Los das del marketing funcional han quedado atrs. Ya no podemos continuar vindonos como investigadores de mercado, publicistas, especialistas en marketing directo o 10. LA ADMINISTRACIN DE LA CALIDAD TOTAL Administracin de la calidad total, TQM (por sus siglas en ingls), es un planteamiento organizacional, destinado a mejorar constantemente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la empresa. Segn el antiguo presidente de GE Jhon F. Welch Jr., La calidad es la mejor garanta de lealtad de nuestros clientes, nuestra defensa ms poderosa contra la competencia, y la nica va para el crecimiento y las ganancias sostenibles. La calidad de productos y servicios, la satisfaccin de los clientes y la rentabilidad de la empresa estn estrechamente relacionadas. Una gran calidad conlleva un alto nivel de satisfaccin de sus clientes, que a su vez apoya precios ms altos y (con frecuencia) costos ms bajos. 11. RENTABILIDAD DEL CLIENTE Un cliente rentable es toda persona, hogar o empresa que proporciona un caudal de ingresos a lo largo del tiempo superior al conjunto de costos que implica capturar su atencin, venderle y brindarle servicio. Para el problema con los clientes no rentables slo existen dos soluciones: aumentar las comisiones o reducir los servicios que ofrecen. MAXIMIZAR EL VALOR DE VIDA DE LOS CLIENTES El marketing es el arte de atraer y retener a los clientes rentables. No necesariamente los clientes que ms compran son los ms rentables. Los grandes clientes demandan muchos servicios y reciben muchos descuentos. Los clientes ms pequeos pagan la totalidad del precio y reciben servicios mnimos, pero los costos de operar con ellos reducen su rentabilidad. Los clientes medios reciben buen servicio y pagan casi el precio completo, as que, por lo general, son los ms rentables. 12. ANLISIS DE LA RENTABILIDAD DEL CLIENTE El anlisis de rentabilidad del Cliente se realiza mejor con las herramientas de una tcnica contable conocida como sistema de costeo por actividades (Activity- Based Costing o Sistema ABC. La empresa calcula todos los ingresos provenientes del cliente, menos el total de costos. Una vez hecho esto es posible clasificar a la clientela en: Clientes platino (los ms rentables). Clientes oro (rentables). Clientes hierro (poco rentables pero deseables). Clientes plomo (poco rentables e indeseables). 13. CMO CALCULAR EL VALOR DE VIDA DE LOS CLIENTES El valor de vida del cliente describe el valor actual neto del flujo de ganancias futuras esperadas de las compras que realizar el cliente a lo largo de toda su vida . VENTAJA COMPETITIVA Las empresa deben ser capaces de generar un valor relativo agregado respecto de sus competidores, y a un costo suficientemente bajo. La ventaja competitiva de una empresa es su capacidad para lograr resultados que, de una u otra manera, sus competidores no pueden alcanzar. Una ventaja competitiva extensible es toda ventaja que una empresa puede utilizar como trampoln par nuevas ventajas competitivas. 14. EL CAPITAL DEL CLIENTE ES LA SUMA DE VALORES DE VIDA DE TODOS LOS CLIENTES DE UNA EMPRESA. CUANTO MS LEALES SEAN LOS CLIENTES, MAYOR SER EL CAPITAL DEL CLIENTE DE UNA EMPRESA. Capital de valor. Brand equity o capital de marca. Capital de relaciones. EL CONCEPTO CAPITAL DEL CLIENTE 15. CMO CULTIVAR LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES o Para maximizar el valor de los clientes es necesario cultivar relaciones a largo plazo con ellos. o En la actualidad las empresas estn abandonando el marketing de masas que tan poco econmico resulta. o Personalizacin masiva: es la capacidad que tiene una empresa para disear produ servicios, programas y comunicaciones individualizados, segn las necesidades del clien Sobre la base de tecnologa de produccin masiva. 16. ADMINISTRACIN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES ARC. Este proceso consiste en manejar informacin detallada sobre clientes Individuales as como sobre los puntos culminantes en su relacin con la empresa con el fin de maximizar su fidelidad. Los puntos culminantes son todos aquellos momentos en los que los Consumidores entran en contacto con una marca o un producto, e incluyen desde experiencias reales hasta la comunicacin interpersonal o masiva, as como la simple observacin casual. 17. Cuatro fases para el marketing personalizado Seleccione el pblico objetivo y los clientes potenciales Diferencie a los consumidores segn: 1.- Sus necesidades. 2.- El valor que suponen para la empresa. Interacte con los clientes de manera individual para conocer mejor sus necesidades y establecer relaciones ms slidas con ellos. Personalice productos, servicios y mensajes para cada cliente. 18. Las empresas de xito aumentan el valor de su base de clientes aplicando a la perfeccin estrategias como las siguientes: Reducir el ndice de abandono de los clientes. Concentrar unos esfuerzos desproporcio nados en los clientes ms valiosos. Convertir a los clientes menos rentables en clientes rentables o darlos de baja. Fomentar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante la participacin de cliente; la venta cruzada y la venta hacia arriba. Aumentar la longevidad de la relacin con los clientes. 19. ATRAER RETENER Y AUMENTAR EL NMERO DE CLIENTES Los interesados son aquellas personas u organizaciones a las que probablemente les interesara adquirir el producto o servicio de la empresa, pero que no tienen los medios o la intencin real de hacerlo. No basta con traer nuevos clientes: la empresa debe mantenerlos y aumentar el nmero de tran