CAPÍTULO

5.

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CREACIÓN DE VALOR, SATISFACCIÓN Y LEALTAD

a) Este lo usan los directivos que consideran que el producto es el único centro de utilidades de la empresa. Concepto obsoleto.

b) Las empresas líderes en marketing invierten la pirámide.

EL VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE

Los consumidores tienden a maximizar el valor, dentro de los límites de los costos de búsqueda, de conocimiento,de la movilidad y de los ingresos. Los consumidores consideran que oferta les reportará el mayor valor percibido y actúan en consecuencia.EL VALOR PERCIVIDO POR EL CLIENTE

(VPC), ES LADIFERENCIA QUE APRECIA EL CLIENTE ENTRE EL TOTALDE VENTAJAS Y EL TOTAL DE COSTOS QUE SUPONE UNAOFERTA RESPECTO DE LAS DEMÁS OFERTAS ALTERNATIVAS.EL VALOR TOTAL, ES EL VALOR MONETARIO

PERCIBIDO DEL CONJUNTO DE VENTAJAS ECONÓMICAS , FUNCIONALES Y PSICOLÓGICAS QUE ESPERAN LOS CLIENTES DE UNA OFERTA CONCRETA.

EL COSTO TOTAL, ES EL CONJUNTO DE COSTOS EN QUE SE INCURRE A LA HORA DE EVALUAR , CONSEGUIR, UTILIZAR Y DESECHAR UNA OFERTA CONCRETA.

APLICACIÓN DE LOS CONCEPTOS DE VALOR

El comprador valora las dos ofertas

Valora el producto (mejores servicios, personal conocedor y receptivo, imagen corporativa).

Suma los valores de los componentes.

El comprador examina ahora los costos totales: incluye costoscomo el tiempo y la energía empleados en la compra y los costos psicológicos.

El comprador ahora, evalúa estos elementos junto con elcosto monetario, para obtener así un costo total.

Así analizará si el costo total es demasiado elevado, en relación con el valor que ofrece,El comprador adquirirá aquella oferta que le proporcione mayor valor percibido.

ELECCIONES E IMPLICACIONES

El comprador podría haber recibido órdenes de comprar al precio más bajo.

El comprador no se ha dado cuenta de que resulta más caro operar con el trascabo Komatsu.

El comprador tiene una larga amistad con el vendedor de Komatsu.

Los compradores actúan bajo diversas limitaciones y en ocasiones deciden basándosemás en las motivaciones personales que en los beneficios para la empresa.

ELECCIONES:

IMPLICACIONES:

1.- El vendedor debe calcular el valor y el costo totales asociados con las ofertasde los competidores para saber la situación exacta de su oferta en la mente del comprador.2.- El vendedor que se encuentre en una situación de desventaja en cuanto al valor neto de su oferta tiene dos alternativas: aumentar el valor total o reducir el costo total.

ENTREGA DE UN VALOR SUPERIOR PARA EL CLIENTE

LEALTAD SEGÚN OLIVER : « Profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían inducir un cambio de comportamiento». Laclave para lograr una gran lealtad de los clientes es proporcionándoles un gran valor.

PROPUESTA DE VALOR: Está formada por el conjunto de beneficios que una empresapromete entregar , y no solo por el posicionamiento de la oferta.

SISTEMA DE ENTREGA DE VALOR DE UNA EMPRESA : Incluye todas las experiencias que tendrá el cliente al intentar obtener y utilizar la oferta.

SATISFACCIÓN TOTAL DEL CLIENTE

El nivel de satisfacción del cliente después de la compradepende de los resultados de la oferta en relación con sus expectativas previas.

Satisfacción es una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experienciadel producto (o los resultados) con las expectativasde beneficios previas.

La empresa debe tener una filosofía encaminadaa generar un alto nivel de satisfacción para los clientes.

EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

¿Cómo es que los clientes conforman sus expectativas?

Pues a través de experiencias de compra anteriores, de consejos de amigosy compañeros, y de información y promesas de la empresa y de la competencia.

CÓMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES

Existen diversos medios para medir la satisfacciónDe los clientes:

Las encuestas regulares.

Seguimiento del índice de abandono de los clientes.

Contratar compradores fantasma.

La satisfacción de los clientes también depende de la calidad de los productos y servicios que adquieren.

CALIDAD DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Según la definición de la American Society for Quality Control la calidad es el conjuntoDe características y rasgos distintivos de un producto o un servicio que influyen en su Capacidad de satisfacer necesidades manifiestas o latentes.

CALIDAD DE AJUSTECALIDAD DE RESULTADO

CALIDAD TOTAL

DANIEL BECKHAM EXPRESÓ: Los mercadólogos que no aprendan el leguaje de la mejora de la calidad, de la fabricación y de las operaciones quedarán rezagados. Los días del marketingfuncional han quedado atrás. Ya no podemos continuar viéndonos como investigadores de mercado, publicistas, especialistas en marketing directo o estrategas. Tenemos que vernos como satisfactores de clientes: defensores de clientes; defensores del cliente centrados en la totalidad del proceso.

LA ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD TOTAL

Administración de la calidad total, TQM (por sus siglas en inglés), es un planteamiento organizacional, destinado a mejorar constantemente la calidad de todos los procesos,

productos y servicios de la empresa.

Según el antiguo presidente de GE Jhon F. Welch Jr., «La calidad es la mejor

garantía de lealtad de nuestros clientes, nuestra defensa más poderosa contra la competencia, y la única vía para el crecimiento y las ganancias sostenibles».

La calidad de productos y servicios, la satisfacción de los clientes y la rentabilidad de la empresa están estrechamente relacionadas. Una gran calidad conlleva un alto nivel de satisfacción de sus clientes, que a su vez apoya precios más altos y (con frecuencia)

costos más bajos.

RENTABILIDAD DEL CLIENTE

Un cliente rentable es toda persona, hogar o empresa que proporciona un caudal de ingresos a lo largo del tiempo superior al

conjunto de costos que implica capturar su atención, venderle y brindarle servicio. Para el problema con los clientes no rentables sólo existen dos soluciones: aumentar las comisiones o reducir los servicios

que ofrecen.

MAXIMIZAR EL VALOR DE VIDA DE LOS CLIENTES

El marketing es el arte de atraer y retener a los clientes rentables.

No necesariamente los clientes que más compran son los más rentables. Losgrandes clientes demandan muchos servicios y reciben muchos descuentos.

Los clientes más pequeños pagan la totalidad del precio y reciben servicios mínimos, pero los costos de operar con ellos reducen su rentabilidad.

Los clientes medios reciben buen servicio y pagan casi el precio completo,así que, por lo general, son los más rentables.

ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DEL CLIENTE

El análisis de rentabilidad delCliente se realiza mejor con las herramientas de una técnica contable conocida como sistemade costeo por actividades (Activity-Based Costing o Sistema ABC.

La empresa calcula todos los ingresos provenientes del cliente, menos el total de costos.

Una vez hecho esto es posible clasificar a la clientela en:

Clientes platino (los más rentables). Clientes oro (rentables). Clientes hierro (poco rentables pero deseables). Clientes plomo (poco rentables e indeseables).

CÓMO CALCULAR EL VALOR DE VIDA DE LOS CLIENTES

El valor de vida del cliente describe el valor actual neto del flujo de ganancias futuras esperadas de las compras que

realizará el cliente a lo largo de toda su vida .

VENTAJA COMPETITIVALas empresa deben ser capaces de generar un valor relativo agregado

respecto de sus competidores, y a un costo suficientemente bajo. La ventaja competitiva de una empresa es su capacidad para lograr

resultados que, de una u otra manera, sus competidores no pueden alcanzar.

Una ventaja competitiva extensible es toda ventaja que una empresa puede utilizar como trampolín par nuevas ventajas

competitivas.

EL CAPITAL DEL CLIENTE ES LA

SUMA DE VALORES DE VIDA DE TODOS LOS CLIENTES DE UNA EMPRESA. CUANTO MÁS

LEALES SEAN LOS CLIENTES, MAYOR SERÁ EL CAPITAL DEL CLIENTE DE UNA EMPRESA.

Capital de

valor.

Brand equity o capital

de marca.

Capital de

relaciones.

EL CONCEPTO CAPITAL DEL CLIENTE

CÓMO CULTIVAR LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

o Para maximizar el valor de los clientes es necesario cultivar relaciones a largoplazo con ellos.o En la actualidad las empresas están abandonando el marketing de masas que tanpoco económico resulta. o Personalización masiva: es la capacidad que tiene una empresa para diseñar productos,servicios, programas y comunicaciones individualizados, según las necesidades del cliente,Sobre la base de tecnología de producción masiva.

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

ARC. Este proceso consiste en manejar información detallada sobre clientes Individuales así como sobre los puntos culminantes en su relación conla empresa con el fin de maximizar su fidelidad.

Los puntos culminantes son todos aquellos momentos en los que los Consumidores entran en contacto con una marca o un producto, e incluyendesde experiencias reales hasta la comunicación interpersonal o masiva,así como la simple observación casual.

Cuatro fases para el

marketing personalizado

Seleccione el público objetivo y

los clientes potenciales

Diferencie a los consumidores

según:

1.- Sus necesidades.

2.- El valor que suponen para la

empresa.

Interactúe con los clientes de manera

individual para conocer mejor sus necesidades y establecer relaciones más sólidas con ellos.

Personalice productos, servicios

y mensajes para cada cliente.

Las empresas de éxito aumentan el valor de su base de clientes aplicando a la perfección estrategias como las siguientes:

Reducir el índice de abandono

de los clientes. Concentrar

unos esfuerzos

desproporcionados en los clientes

más valiosos.

Convertir a los clientes

menos rentables en

clientes rentables o

darlos de baja.

Fomentar el potencial de

crecimiento de cada cliente mediante «la

participación de cliente»; la

venta cruzada y la venta hacia

arriba.

Aumentar la

longevidad de la relación con los

clientes.

ATRAER RETENER Y AUMENTAR EL NÚMERO DE CLIENTES

• Los interesados son aquellas personas u organizaciones a las que probablemente les interesaría adquirir el producto o servicio de la empresa, pero que no tienenlos medios o la intención real de hacerlo.

• No basta con traer nuevos clientes: la empresa debe mantenerlos y aumentar elnúmero de transacciones por cliente. Demasiadas empresas tienen un alto índice de abandono de clientes.

• Lo mejor que puede hacer una empresa es facilitar el sistema de quejas y reclamaciones a los clientes, mediante formularios para sugerencias, números de teléfonos gratuitos , sitios web y direcciones de correo electrónico para una comuni-cación sin demora en ambas direcciones.

LOS MERCADOS SE PUEDEN DIVIDIR EN FUNCIÓN DE SUS DINÁMICAS DE COMPRA A LARGO PLAZO Y DE LA FACILIDAD Y LA FRECUENCIA CON QUE LOS CONSUMIDORES VIENEN Y VAN:

Mercados de retención total. Mercados de retención simple. Mercados migratorios.

CÓMO OBTENER LA LEALTAD DE LOS CLIENTESHay que distinguir 5 niveles a la hora de invertir en la creación de relaciones

con los clientes. Marketing básico. Marketing reactivo. Marketing responsable. Marketing proactivo. Marketing de colaboración.

CÓMO REDUCIR EL ÍNDICE DE ABANDONO DE CLIENTES.

Para reducir el índice de abandono de clientes, las empresas deben seguir un proceso de 5 fases:

Primero, la empresa debe definir y calcular su índice de retención de clientes.

Segundo, la empresa debe identificar las causas por las que los clientes la

abandonan, y seleccionar las que mejor se puedan manejar. Tercero, la empresa debe calcular las ganancias que deja de

recibir cuando los clientes la abandonan. Cuarto, la empresa debe estimar cuánto le costaría reducir el

índice de abandono de clientes. Quinto; no hay nada mejor que escuchar a los clientes.

CÓMO CREAR VÍNCULOS ESTRECHOS CON LOS CLIENTES.

Tres aproximacion

es para la retención de

clientes:

Añadir beneficios sociales.

Añadir vínculos

estructurales.

Añadir beneficios económico

s.

LA BASE DE DATOS DE CLIENTES Y EL MARKETING DE BASE DE DATOS.

Una base de datos de clientes es un conjunto organizado de informaciónexhaustiva, sobre clientes individuales reales o potenciales que está actualizadaes accesible y manipulable para conseguir propósitos de marketing, tales como la generación de clientes, su clasificación, la venta de producto o servicio o el mandamiento de relaciones con el cliente.

El marketing de base de datos es el proceso de confección, mantenimientoy utilización de las bases de datos de clientes, así como de otras bases de datos (productos, proveedores , vendedores).

Una base de datos de clientes industriales debe incluir información sobre compraspasadas , volúmenes, precios y utilidades; información sobre los integrantes del equipo de compras (con su edad, fecha d nacimiento, aficiones y comidas favoritas); información sobre el estado de los contratos actuales; un cálculo de la participación del cliente; información sobre los proveedores competidores; una valoración de lospuntos fuertes y débiles de la cuenta del cliente; e información sobre las prácticas,patrones y políticas de compra relevante.

LAS EMPRESAS PUEDEN UTILIZAR SUS BASES DE DATOS DE 5 MANERAS DIFERENTES:

1. Para identificar clientes potenciales. 2. Para decidir qué clientes deberían recibir una oferta especial.3. Para aumentar la lealtad de los clientes. 4. Para reactivar las compras de los clientes.5. Para evitar graves errores.

LAS DESVENTAJAS DEL MARKETING DE BASE DE DATOS Y LA ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON LOS

CLIENTES.

Existen 4 problemas que pueden impedir que una empresa administre las relacionesCon sus clientes de forma eficaz.

Para construir y mantener una base de datos de clientes es necesario realizar una inversión considerable en hadware, software de base de datos, programas analíticos, vínculos de comunicación y personal especializado.

La dificultad de hacer que todos los empleados de la empresa se orienten hacia elcliente y hagan uso de la información disponible.

No todos los clientes están dispuestos a mantener una relación con la empresa, y les molesta saber que la empresa ha recopilado demasiada información sobre ellos.

Las creencias generadas en relación con la administración de las relaciones con los clientes no necesariamente se cumplen.