Capítulo 7 páginas 209-220El posicionamiento del producto, la marca y las estrategias para la línea del producto

El Posicionamiento del producto y la cuota de mercado

El objetivo de una estrategia de posicionamiento es crear una posición producto-precio que sea atractiva para el mercado objetivo y que genere una buena fuente de flujos de caja para la empresa. La cuota de mercado depende directamente de la fuerza del posicionamiento empresarial y del esfuerzo de marketing de la compañía. Por ejemplo un posicionamiento de producto atractivo que no vaya acompañado del correspondiente esfuerzo de marketing tampoco logrará el nivel deseado de cuota de mercado.

Estrategias de posicionamiento del producto

Lo primero es desarrollar una estrategia de posicionamiento empresarial diseñada en torno a las necesidades del mercado objetivo. Para esto se deben responder varias preguntas por ejemplo ¿Quién es nuestro cliente objetivo?, ¿Cuál es nuestra estrategia de posicionamiento?, ¿Creará nuestra estrategia de posicionamiento un valor superior para nuestros clientes objetivo?La diferenciación puede construirse en torno al producto, a los servicios, a la marca o a los bajos costes.La elección del nombre de marca y las estrategias de gestión de la marca constituyen la segunda área de responsabilidad de la dirección de producto.La elección de las estrategias para las líneas de productos constituye la tercera área de responsabilidad de la dirección de producto

Posicionamiento empresarial y la diferenciación de la oferta

1. Diferenciación del producto: Las diferencias en la calidad, nivel de confianza y prestaciones de un producto pueden atraer a aquellos clientes que busquen productos que sean superiores a la media. A la hora de encontrar diferenciaciones en los productos se pueden distinguir ocho dimensiones.

Asesinos de la calidadConfianza Que un producto falle o no funciones como se esperabaConformidad Que se ajuste a las especificaciones

Conductores de la calidadPrestaciones Características operativas por las que se diferencia un

productoDuración Tiempo que el producto debe mantenerse en buen estado

Realzadores de la calidadCaracterísticas opcionales Número y tipo de opciones que se pueden añadir al

productoNivel de servicios Reparaciones sencillas y rápidas, coste de mantenimiento

bajo

La estética de la calidadApariencia El tacto, acabado y apariencia de un productoReputación Imagen de la marca o de la compañía

2. Diferenciación por los servicios: Al igual que ocurría con los aspectos físicos de los productos, la calidad de los servicios también plantea varias dimensiones, que son:

Asesinos de la calidadConfianza Promocionar siempre el servicio prometidoGarantía Que los empleados sean competentes y amables

Conductores de la calidadPrestaciones Superar las expectativas y a la competencia y los aspectos

básicos del servicioCapacidad de respuesta Capacidad de convertir en positivo lo negativo

Realzadores de la calidadServicios opcionales Servicios extrasEmpatía Capacidad de ponerse en los zapatos del cliente

La estética de la calidadApariencia Aspecto de los empleados y de las instalacionesReputación Imagen como empresa orientada a los servicios

3. Diferenciación por la marca: El comportamiento de compra de los clientes, ya sea en el mercado de consumo o en el empresarial, se ve muy influenciado por el nombre de la marca o por la seguridad que ofrece el nombre de una compañía (por ej Mercedes o BMW). La

importancia que algunos clientes dan a estos beneficios de la marca refuerza su posicionamiento y ventaja competitiva a través de la diferenciación. Tener una marca fuerte refuerza las asociaciones positivas de la calidad de un producto, mantiene un alto nivel de notoriedad y proporciona una personalidad a la marca. Marcas fuertes como Coca Cola aprovechan las evaluaciones positivas para realizar extensiones de la marca. (Coca Light, etc).

4. Diferenciación en los bajos costes de compra: Esta forma de diferenciar las ofertas es particularmente importante en aquellos mercados en los que el precio constituye una fuente de valor muy importante para los clientes. Pero incluso en estas situaciones la empresa deberá cuidar las expectativas de sus clientes sobre el cuidado de su producto, servicios o decisiones relacionadas con la marca aunque la fuerza de su posicionamiento resida en precios más atractivos.

a. Posicionamiento en precios bajos: Por ejemplo Wal-Martb. Bajos costos de transacción y uso del producto