Comportamiento

del

Michael R. Solomon

del

Consumidor

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09

Compra y desecho

de productos

Objetivos del capítulo

• Al terminar de estudiar este capítulo, usted

comprenderá por qué:

1. Muchos factores que operan en el momento de la

compra pueden afectar de manera determinante el

proceso de toma de decisiones del consumidor.

9-3

proceso de toma de decisiones del consumidor.

2. Además de lo que un comprador ya sabe o cree

acerca de un producto, la información que se ofrece

en la tienda o en un sitio Web influye de manera

importante en sus decisiones de compra.

Objetivos del capítulo

(continuación)

3. Con frecuencia un vendedor es el vínculo

fundamental para una compra.

4. Los mercadólogos deberían preocuparse por la

forma en que los consumidores evalúan un producto,

9-4

forma en que los consumidores evalúan un producto,

tanto antes como después de comprarlo.

5. El desecho de los productos cuando dejan de

necesitarse o de desearse es un asunto importante,

tanto para los mercadólogos como para los

individuos que formulan las políticas públicas.

Objetivo de aprendizaje 1

• Muchos factores que operan en el momento

de la compra pueden afectar de manera

determinante el proceso de toma de

decisiones del consumidor.

9-5

Figura 9.1 Aspectos relacionados con las actividades

que se realizan durante y después de la compra

• Las decisiones del consumidor se ven afectadas por

muchos factores personales ... y la venta no termina en el

momento de la compra.

9-6

Entornos social y físico

• Afectan las razones por las cuales un consumidor

utiliza un producto y la forma en que lo evalúa.

• Decoración, olores, temperatura.

• Compañeros de consumo como atributo del

9-7

• Compañeros de consumo como atributo del

producto.

� Un gran número de personas = activación fisiológica.

� Interpretación de la activación: densidad frente a

aglomeración.

� Tipo de clientes.

Factores temporales:

Tiempo económico

Estilo del uso del tiempo

9-8

Escasez del tiempo

Factores temporales:

Tiempo psicológico

Social

Orientación temporal

9-9

Orientación temporal

Orientación a la planeación

Policrónica

Cinco perspectivas del tiempo

• El tiempo es un(a) _______________ .

� Olla de presión

� Mapa

9-10

� Mapa

� Espejo

� Río

� Fiesta

Factores temporales:

La experiencia del tiempo

• Cultura y la experiencia del tiempo

� Tiempo lineal separable

� Tiempo procesal

9-11

� Tiempo circular o cíclico

• Teoría de filas o colas

� Esperar por un producto = buena calidad

� Demasiada espera = sentimientos negativos.

Para reflexionar

• ¿De qué manera usted experimenta la

escasez de tiempo? ¿Qué productos

compra debido a la sensación de escasez de

tiempo?tiempo?

9-12

Objetivo de aprendizaje 2

• Además de lo que un comprador ya sabe o

cree acerca de un producto, la información

que se ofrece en la tienda o en un sitio Web

influye de manera importante en sus influye de manera importante en sus

decisiones de compra.

9-13

Figura 9.3 Dimensiones de los estados emocionales

9-14

Razones para ir de compras

• Experiencias sociales

• Intereses compartidos

• Atracción interpersonal

9-15

• Atracción interpersonal

• Estatus instantáneo

• Emoción de la búsqueda

Comercio electrónico: Tiendas

tradicionales contra tiendas en línea

• Ventajas: Buen servicio al

cliente, más opciones, más

conveniente.

• Limitaciones: Falta de

9-16

• Limitaciones: Falta de

seguridad, fraude,

experiencia de compra

real, gastos de envío.

Para reflexionar

• ¿El comercio electrónico finalmente

reemplazará las tiendas tradicionales y

minoristas? ¿Por qué?

• ¿Cuáles son los beneficios que ofrecen

9-17

• ¿Cuáles son los beneficios que ofrecen

las tiendas minoristas tradicionales que

el comercio electrónico no puede

brindar?

Las ventas al detalle

como espectáculo

• Temas de paisaje

• Temas de mercado

• Temas del ciberespacio

9-18

• Temas del ciberespacio

• Temas mentales

Imagen de la tienda

• Imagen de la tienda: Personalidad de la tienda

• Ubicación + mercancías idóneas +

conocimiento/simpatía del personal de ventas.

• Otros factores intangibles que afectan la

9-19

• Otros factores intangibles que afectan la

evaluación general de la tienda:

� Diseño de interiores

� Tipos de usuarios

� Política de devoluciones

� Disponibilidad de crédito

Remodelación de FedEx

Antes Después

9-20

Para reflexionar

• ¿Cómo describiría

a un comprador

compulsivo?

• Explique su • Explique su

respuesta.

9-21

Objetivo de aprendizaje 3

• Con frecuencia un vendedor es el vínculo

fundamental para una compra.

9-22

Para reflexionar

• ¿Qué cualidades parecen diferenciar a

los buenos de los malos vendedores?

• ¿En qué puntos de venta se tiende a

encontrar a “buenos” vendedores? ¿Por

9-23

encontrar a “buenos” vendedores? ¿Por

qué?

Objetivo de aprendizaje 4

• Los mercadólogos deberían preocuparse

por la forma en que los consumidores

evalúan un producto, tanto antes como

después de comprarlo.después de comprarlo.

9-24

Satisfacción posterior a la compra

• La satisfacción o la insatisfacción posterior a la

compra está determinada por la actitud acerca

de un producto después de la compra.

• Los mercadólogos constantemente buscan

9-25

•

fuentes de insatisfacción de los consumidores.

� Campaña de United Airlines para enfocarse en

sus operaciones en general y no solo en las

experiencias de vuelo.

¿Exactamente qué es la calidad?

• Modelo de la desconfirmación de

expectativas

• Los mercadólogos deben administrar

las expectativas:

9-26

las expectativas:

� No prometer en exceso.

� Cuando el producto falle, hay

que tranquilizar a los clientes

con honestidad.

Actitudes sobre la insatisfacción

• Respuesta verbal: Recurrir directamente al

vendedor.

• Respuesta privada: Expresar insatisfacción

hacia la tienda con los amigos o hacer un

9-27

hacia la tienda con los amigos o hacer un

boicot.

• Respuesta de terceros: Ejercer una acción

legal.

Para reflexionar

• Comparta una historia de una vez en que

usted haya actuado frente a un

sentimiento de insatisfacción hacia un

producto. ¿Qué comportamiento tuvo? producto. ¿Qué comportamiento tuvo?

¿Por qué?

9-28

Objetivo de aprendizaje 5

• El desecho de los productos cuando

dejan de necesitarse o de desearse es un

asunto importante, tanto para los

mercadólogos como para los individuos mercadólogos como para los individuos

que formulan las políticas públicas.

9-29

Opciones de desechos

Ritual icónico

de transferencia

9-30

Ritual del lugar de transición

Limpieza ritual

Para reflexionar

• ¿Alguna vez usted ha vendido algo en

una venta de garaje o en e-Bay?

• ¿Tuvo un fuerte apego al artículo?

9-31

• ¿A través de qué rituales de desinversión

transitó al prepararse para ofrecer el

artículo en venta?

Resumen del capítulo

• Más allá de las cualidades de un producto, hay

muchos factores que influyen en las decisiones de

compra.

• La gente puede estar influida por la imagen de la

tienda, los estímulos en el punto de compra, etc.,

9-32

tienda, los estímulos en el punto de compra, etc.,

cuando hacen elecciones de productos.

• Los consumidores evalúan su elección después de

realizarla, y tal evaluación afecta las decisiones

futuras.

• La eliminación de los productos es un desafío..