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CAPITULO II

MARCO TEORICO

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

El presente capitulo incluye el conjunto de aportes teóricos existentes

sobre las variables estrategias promocionales y posicionamiento, los cuales

conforman un cuerpo de conocimientos, desarrollado por varios autores para

soportar la presente investigación. El mismo, ha sido estructurado por los

siguientes tópicos: los antecedentes, referencias, fundamentación o bases

teóricas y el sistema de las variables.

Paredes (2008), realizó una investigación titulada “Estrategias

promocionales para el posicionamiento de las empresas del sector de la

medicina prepagada”, la cual fue elaborada en la Universidad Rafael Belloso

Chacín, para optar al título de Magister en Gerencia de Mercadeo. Su

propósito fue establecer este tipo de estrategias para posicionar las

empresas del sector de la medicina prepagada, tomando de base teórica,

autores como Thompson (2004), Kotler y Armstrong (2005), LeBoeuf (2003),

Heibing y Cooper (2004), Treviño (2003); entre otros.

Asimismo, la investigación fue de tipo descriptivo, con diseño no

experimental, descriptivo-transeccional de campo, con población de 4

14 gerentes de las referidas organizaciones, además, una muestra de 400

sujetos, clientes, se aplicaron dos cuestionarios uno para los gerentes, otro

para los clientes, validados por expertos, determinándose la confiabilidad por

el método de estabilidad arrojando 0,78 (Gerentes), 0.81 (Usuarios/clientes).

Los resultados mostraron que las empresas responden a las solicitudes

de sus clientes regularmente, se percibe puntualidad a los sitios cuando

llaman de emergencia, resuelven oportunamente situaciones con respecto a

problemas de salud del cliente, cuentan con ambulancias disponibles para

responder a tiempo, casi siempre ofrecen atención rápida, se ven afectadas

por las políticas de salud emitidas por el gobierno nacional, establece planes

de salud considerando las políticas emitidas por el gobierno nacional, la

innovación de los servicio de salud en las empresas de medicina prepagada

genera ventajas competitivas y contribuye al posicionamiento en el mercado,

entre otras cosas.

Entre las conclusiones se determinó la puntualidad en responder a las

solicitudes de sus clientes, resuelve situaciones con respecto a problemas de

salud, brindan asistencia médica para el momento solicitado; recomendó a

las Gerencias de Mercadeo mejorar el contenido de los mensajes

publicitarios, incrementando de esa forma la credibilidad, utilidad, claridad,

atractivo; así como en la estructura de los mismos (sencillos y

comprensibles), utilizando elementos observados como símbolos en la

publicidad; esto se logra a través del establecimiento de la coherencia

requerida entre lo observado en las gerencias (stand con personal

15 técnicamente especializado), el mensaje transmitido en la publicidad, así los

clientes perciban cabalmente el mensaje utilizado en la publicidad.

El aporte de la investigación consultada sirve de guía para la variable

referida a las estrategias promocionales, específicamente, a la dimensión de

la mezcla promocional, por cuanto enriquece los indicadores de publicidad,

promoción de ventas relaciones públicas y ventas personales, contenidos en

dicha variable. Para ampliar también el concepto de la mezcla promocional a

través de los autores consultados por Paredes (2008) en dicho trabajo,

además, contribuye a complementar aspecto teóricos sobre la variable

posicionamiento, en particular, en el concepto de la dimensión de

organización perceptual, apoyando así ambas variables del proyecto.

En el mismo orden de consulta, se menciona la investigación de

Sánchez (2008) titulada “estrategias promocionales aplicadas por la industria

farmacéutica”, realizada en la universidad Rafael Belloso Chacín, para optar

al título de Magister en Gerencia de Mercadeo; el objetivo general fue

analizar las estrategias promocionales aplicadas por la industria farmacéutica

en la Costa Oriental del Lago, estado Zulia. Para cumplir con tal objetivo se

consultaron teorías de autores especialistas en el área como: Stanton Etzel y

Walker (2004), David (2004), Stanton (2004), Kotler (2004); entre otros

autores.

La investigación fue de tipo descriptiva, el diseño no experimental, de

campo. La población estuvo conformada por dos grupos de unidades

informantes, el (A) los gerentes de las cinco grandes cadenas de farmacias

16 de COL, el (B) representado por una muestra de 400 sujetos. Los datos se

obtuvieron a través de dos cuestionarios constituidos por diferentes tipos de

alternativas de respuestas dirigidos a cada grupo la poblacional, validados

por cinco (5) expertos, determinándose la confiabilidad por el método

estabilidad arrojando un valor 0,90 ambos instrumentos.

Los resultados arrojaron que la necesidad de contratar personal

calificado y con el perfil apropiado para cubrir la insuficiencia de personal que

presenta la industria farmacéutica en la Costa Oriental del Lago; se identificó

el uso de la publicidad para dar a conocer sus productos, posicionarlos en la

mente de consumidor. Asimismo, utilizan la promoción para incrementar las

ventas de sus productos; como también ofrecen ocasionalmente promoción a

sus vendedores de manera que incrementen sus ventas.

Entre las conclusiones, se estableció que desarrollan actividades

vinculadas a las ventas personales, específicamente el contacto cara a cara

para persuadir al cliente a comprar sus productos, ofrecen el servicio post-

venta a sus clientes, da a conocer las bondades de sus productos a sus

clientes, considera la frecuencia de compra para conocer su posicionamiento

en el mercado.

Se recomendó la aplicación de estrategias promocionales para

estimular la compra de sus productos, por cuanto, una porción significativa

del mercado es imperceptible al ofrecimiento de los productos de la industria

farmacéutica vinculados a la necesidad del consumidor, a los fines de

satisfacer sus necesidades.

17

La investigación de Sánchez (2008), es un apoyo bibliográfico por su

contenido teórico acerca de la dimensión de la mezcla promocional, así

como, sus indicadores, específicamente de la variable estrategias

promocionales, también el concepto de percepción, contribuyendo de esta

manera a la presente investigación.

Otro de los antecedentes es el trabajo realizado por Morell (2008), en la

investigación titulada “Estrategia de promoción en el sector de seguridad

industrial en el municipio Maracaibo”, realizada en la universidad Rafael

Belloso Chacín, para optar al título de Magister en Gerencia Empresarial.

Tuvo como objetivo general analizar dichas estrategias de promoción en el

referido sector, el estudio estuvo sustentado por los autores Kotler &

Armstrong (2001), Belch (2005) y Burnett (1996), entre otros.

La investigación fue tipo descriptiva, con diseño transaccional y de

campo. La población estuvo conformada por diez (10) gerentes generales o

de mercadeo de la empresa del área. La técnica utilizada para la recolección

de datos fue la encuesta, como instrumento un cuestionario contentivo de 74

ítems en forma de preguntas cerradas con escala de frecuencia y cinco

opciones de respuesta la cual fue sometida a un proceso de validación a

través de un grupo de cinco (5) expertos. Con una confiabilidad determinado

por el método de Alfa de Cronbach arrojando 0,987.

Aplicado dicho instrumento los datos obtenidos del cuestionario se

presentaron en tablas de acuerdo a cada uno de los ítems, determinando la

frecuencia absoluta. Entre los resultados obtenidos de esta investigación se

18 observó la carencia de una planificación de las actividades promocionales,

sin embargo, las organizaciones conocen, aplican estrategias basadas en las

ventas personales, relaciones públicas y medios publicitarios.

Se concluyó, que no se da cumplimiento al proceso de controlar las

estrategias para poseer una promoción adecuada, tomando en cuenta los

resultados obtenidos se identificaron distintas estrategias utilizadas para la

promoción de las organizaciones que se encuentran en el sector de

seguridad industrial en el municipio Maracaibo. Entre las recomendaciones

propuso realizar investigaciones de mercadeo en el área para formular

estrategias promocionales a propósito de cumplir con los objetivos de ventas

de estas organizaciones.

La investigación revisada aportó apoyo relevante para sustentar el

desarrollo de la variable estrategias promocionales, específicamente en las

herramientas que se pueden utilizar para ayudar a promocionar e impulsar

productos de las empresas en los programas audiovisuales en la web como

lo son: muestras, cupones, bonificaciones, especialidades publicitarias, entre

otras, útiles en la variable de estrategias promocionales, que se desarrollaran

a través del estudio de distintos autores.

Con respecto a la variable posicionamiento, Romero, Pelakais y Tirado

(2008) presentaron en un artículo en el Centro de Investigación de Ciencias

Administrativas y Gerenciales (CICAG), titulado “Comunicación integral para

el posicionamiento de la imagen corporativa en instituciones de educación”,

tuvo como finalidad analizar la comunicación integral para el posicionamiento

19 de imagen corporativa en los institutos de educación superior, la cual se

fundamenta en teóricos de las variables comunicación integral,

posicionamiento e imagen corporativa.

Este artículo estuvo enmarcado como una investigación de tipo

descriptiva, con un diseño de campo no experimental, transversal; en el cual

se determinó un censo poblacional, arrojando un total de 40 sujetos

pertenecientes a universidades privadas (José Gregorio Hernández y URBE)

localizadas en la ciudad de Maracaibo, Estado Zulia, quienes se

constituyeron en las unidades informantes del estudio, se les aplicó un

instrumento tipo cuestionario diseñado con ítems, en escala tipo Likert con

cinco (5) alternativas de respuestas.

Asimismo, la confiabilidad se realizó por medio del coeficiente de Alpha

de Cronbach, se obtuvo como resultado 0,97. De igual manera, es necesario

señalar que el análisis de la variable en estudio se hizo en función de la

medida de tendencia central y la medida de dispersión desviación estándar.

De esta forma, categorizándose la Media de acuerdo al baremo, se estipuló a

una escala de respuestas expresadas por los gerentes de las organizaciones

universitarias privadas ubicadas en la ciudad de Maracaibo, las cuales se

establecieron en una escala de 1 a 5, ubicándose en los rangos siguientes:

muy bajos (1- 1,79), bajo (1,80 – 2,59), medio (2.60 – 3.39), alta (3,40- 4,19)

y muy alta (4,20 – 5).

Los resultados obtenidos en dicha investigación en relación a los

valores de las variables en estudio, la Comunicación Integral registra una M

20 de 3,04, categorizada como media, y la S fue de 1,22. Con respecto a la

variable imagen corporativa, la misma se ubica en una M de 2,85, la cual de

acuerdo al baremo presentado, corresponde a la categoría media, en tanto

que la S fue de 1.10.

En consecuencia, se concluyó, que las instituciones privadas de

educación superior planifican en forma general las estrategias de

comunicación, asimismo utilizan los recursos en forma consciente para el

posicionamiento de la imagen corporativa, sin embargo, no planifica la

comunicación en diferentes niveles, ni utilizan en su totalidad los recursos

comunicacionales. Además, se determinó de la aplicación medianamente en

la ordenación multidireccional como mecanismo integrador. Así pues, luego

de la investigación se procedió a las siguientes remoendaciones:

Se recomendó utilizar en su totalidad los recursos comunicacionales

aplicando la ordenación en forma multidireccional como mecanismo

integrador. Como segunda recomendación, aplicar un eje transversal de

todas las acciones y estrategias comunicacionales donde se integre los

campos de la comunicación organizativa, comunicación de marketing y la

comunicación de direcciones de tal manera, se constituya una gestión de

comunicación integral, en la cual es conveniente incluir a todos los actores

relacionados con la organización, de tal manera, de conformar la unidad

comunicacional.

De la misma manera también se sugirió utilizar sistemáticamente los

componentes de la imagen corporativa que integran los aspectos de la

21 identidad corporativa tales como el comportamiento, cultura y símbolos,

utilizados por la empresa a través del tiempo, así como los soportes

materiales en base de su notoriedad, valoración y su fijación en el imaginario

colectivo.

También se propuso seguir estructurando los mensajes de forma

coherentes, que el contenido este alineados con todas unidades de la

organización, asimismo que la calidad de la información sea cónsona con el

servicio que prestan. E igualmente se recomienda aplicar continuamente

diferentes estrategias comunicacionales de forma integral para aumentar la

notoriedad y mantener el posicionamiento.

De la misma manera se sugirió conformar los procesos para la

aplicación de los lineamientos estratégicos de la comunicación integral que

permitan la formación de las bases para la proyección de imagen corporativa

en forma global de las instituciones privados de educación superior, entre

otras recomendaciones

El artículo presentado del CICAG aportó fundamentos teóricos sobre la

variable posicionamiento, al desarrollar información pertinente asociada a los

factores explicada entre otros autores por Trout & Rivkin (2004), Stanton,

Etzel & Walker (2004), siendo utilizado en la presente investigación; además,

fue utilizado el ordenamiento de la técnica de análisis en la presentación de

las tablas de los resultados.

En el mismo orden de ideas Barboza (2008) realizó una investigación

titulada “Estrategias de mercadeo aplicadas por las empresas editoriales

22 para el posicionamiento en el sector de educación básica”, en la universidad

Rafael Belloso Chacín, para optar al título de Magister en Gerencia de

Mercadeo. El objetivo principal fue analizar las estrategias de mercadeo

aplicadas por las empresas editoriales para el Posicionamiento en el Sector

de educación básica del municipio Maracaibo. Se consultaron teorías de

autores especialistas en el área como: Kotler (2007), Pride y Ferrell (2005)

Arellano (2004), Kotler y Amstrong (2005), entre otros.

El tipo de investigación fue descriptiva; el diseño fue no experimental

transeccional descriptivo de campo. La población estuvo conformado por los

gerentes de la empresas editoriales, además, de los docentes de educación

básica del municipio escolar No 5 de Maracaibo. El instrumento aplicado fue

tipo cuestionario, se elaboraron uno para los gerentes de 55 preguntas, otro a

los docentes 44, fueron validados por expertos. La confiabilidad se determinó

a través del método de estabilidad arrojó un valor de 0,77. Los resultados

permitieron determinar fortalezas en estas organizaciones, como personal de

las editoriales posee conocimientos en el área, actualización constantemente

el material de las editoriales, la calidad de los textos escolares.

Entre las conclusiones, se detectaron debilidades como escasez de

personal de promoción e insuficiente conocimiento del material sugerido por

los planteles, la entrega de los textos escolares no fue oportuna. Se conoció

que el control de cambio, decisiones gubernamentales, altos costos de textos

escolares afecta el sector editorial; la calidad de los textos escolares.

También recomendó estrategias mercadotécnicas para posicionar en el

23 municipio Maracaibo a las empresas editoriales, procurando la información

de los textos sea actualizada, respondiendo a los programa de educación

básica, los cuales propician variedad de textos escolares, así como, stand en

diversos puntos de venta, también disponibilidad de almacenamiento para

textos y diferentes canales de distribución, realizando promociones de textos

directamente en institutos de educación básica, obsequiando muestras a

docentes, ofreciendo precios de textos escolares accesibles al usuario.

De esta forma, el estudio de Barboza (2008), constituyó aporte para el

sustento teórico de la variable posicionamiento siendo una de las analizadas

en el presente trabajo de investigación, de manera tal, se logró amplitud a la

dimensión tipos de posicionamiento, aplicada en este trabajo,

específicamente a indicadores como: por atributo, posicionamiento por

beneficio, otro por uso, por competidor.

Por otro lado, Morato y Cols (2008), realizaron un artículo de

investigación científico, titulado “Análisis de estrategias de posicionamiento

en relación con la relevancia documental”, en el cual el objetivo principal fue

diseñar un método que refleje el comportamiento de distintas estrategias de

posicionamiento según el tipo de consulta y motor empleado, es decir, saber

cuál de las estrategias de posicionamiento permite recuperar una mayor

proporción de documentos relevantes, además, resultando eficaz.

Los objetivos manejados específico fueron concretar el grado de las

técnicas de posicionamiento utilizadas sirven para localizar documentos

relevantes, además, detectar aquello posibles indicadores contributivos a su

24 estudio, también, determinar si la efectividad de estas estrategias depende

del motor por el cual se ha localizado, por último, analizar si el resultado está

afectado por el tipo de consulta realizada.

Para lograr la definición y desarrollo de los objetivos se procedió con la

siguiente metodología, se realizó una serie de consultas en diferentes

buscadores, llevadas a cabo por estudiantes del mismo programa de

doctorado e informática, las cuales se clasificaron en dos tipos

(suficientemente especificadas e insuficientemente especificadas), se

almacenaron todas las variables de modo binario, se eligieron indicadores .

Se analizaron los resultados, observándose relación entre los

documentos relevantes con la estrategia de posicionamiento son frecuentes

hasta recuperar el primer 20% de documentos relevantes. A partir de ese

punto, la tendencia tiende a invertirse. El motivo puede ser el cálculo

multivariante en la asignación de pesos, aplicados por la mayoría de los

algoritmos de posicionamiento.

Se concluyó, en un principio, los pesos encuentran los documentos

más claramente relevantes, a partir de determinado punto, en virtud a la

inexistencia de una tendencia clara, por lo cual la estrategia de

posicionamiento no es determinante. Por otra parte, también podría

deberse a que ese 20% corresponda a los documentos optimizados. Por

ello, recomendó, realizar estudios frecuentes y clasificación de los

documentos para posicionar estratégicamente a información importantes

para el usuario.

25

Además, deja claro la existencia de estrategias de posicionamiento en

buscadores para tener resultado y otro no tanto. Por tanto, la utilización,

popularidad de un motor de búsqueda se halla en función de la capacidad

para seleccionar los documentos con mayor probabilidad de satisfacer las

necesidades de información de un usuario, así compiten los mejores

algoritmos de recuperación, sin embargo esto no suele ser suficiente, por ello

que los motores de búsqueda web utilizan algoritmos de posicionamiento.

El artículo planteado es de importancia para la presente investigación,

por cuanto ayuda a conocer otros aspectos así como estrategias a tomar en

cuenta cuando se quiere posicionar un programa audiovisual en la web a

través del posicionamiento de la pagina específicamente que lo contiene, así

mismo, a través de este posicionamiento en motores de búsqueda se logra

mayor cantidad de visitas y se comprueba la percepción del usuario acerca

del sitio web.

2. BASES TEÓRICAS

En el presente apartado, se desarrollan las proposiciones, enfoque,

planteamientos, los cuales sirven de apoyo para realizar el estudio de las

estrategias promocionales para el posicionamiento de programas

audiovisuales en la web, con el fin de demostrar de manera teórica lo que se

lleva a cabo en la práctica, si ello funciona de la misma forma en la cual lo

hace en la teoría que los autores definen de manera amplia

26 2.1. Estrategias Promocionales

Las estrategias promocionales según García (2008), son tácticas

agresivas que surgen cuando se desea conservar e incrementar el

consumo del producto, neutralizar alguna acción de la competencia o

provocar a la prueba de un producto. Para ello se puede recurrir a dos

estrategias complementarias como son: estrategias de empuje y estrategias

de atracción

Por su lado, para Kotler & Armstrong (2008), la promoción consiste en

una comunicación empresa-cliente tomando en cuenta el costo a realizar

para llevar a cabo las actividades, además, la forma de lograrlo. Es la cuarta

herramienta de la mezcla de mercadeo, incluye las distintas acciones

desplegadas por las empresas para comunicar los méritos de sus productos

convenciendo a su público objetivo para que compren. Según Stanton

(2004), la promoción es aquel elemento de la mezcla mercadotécnica de una

organización que se usa para comunicar, convencer y perpetuar al mercado

sobre la organización y /o sus propósitos.

Por su parte, Dess & Lumpkin (2003), llevan la estrategia al plano de la

dirección estratégica como el conjunto de análisis, decisiones, a más de

acciones realizadas por una organización para crear, así como, mantener

ventajas competitivas, estableciendo cuatro atributos fundamentales: se

dirige a los objetivos globales de la organización; incluye múltiples grupos de

27 interés en la empresa; incorpora perspectivas tanto a corto como largo plazo,

además, reconoce la necesidad de compensaciones entre la eficacia

eficiencia.

En este sentido, Francés (2006), sitúa el origen del concepto de

estrategia en el campo militar. Es bien sabido que la palabra estrategia viene

de strategos, en griego significa general. En ese terreno se la define como la

ciencia y el arte del mando militar aplicados tanto a la planeación como a la

conducción de operaciones de combate en gran escala.

Por su parte Guilles (2007) explica como el concepto de estrategia se

emplea habitualmente en tres (3) formas. Primero, para seleccionar los

medios empleados en el logro de cierto fin, por tanto, implica el uso de la

racionalidad orientada a un objetivo. En segundo lugar, es utilizado para

elegir las tácticas a ser usadas en un contexto de confrontación con el fin

de despojar al oponente de sus medios de lucha y forzarlo a renunciar al

combate; es una materia entonces, de los medios destinados a conseguir

una victoria

En tercer lugar, es utilizado para designar el modo en el cual una

persona opera en un juego en cuanto a lo pensado por el individuo, cuál será

la acción de los demás, cómo imagina piensan los otros , además, cómo

sería su acción; ésta es la manera una empresa busca ventajas sobre otras

del mismo ramo.

Al respecto, García (2008) menciona dos tipos de estrategias de

empuje (Push strategy), las cuales estimulan a los puntos de venta, los

28 distribuidores y la fuerza de ventas de la compañía, para impulsar de manera

efectiva los productos o líneas de productos hacia el consumidor

(incrementando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa,

subsidio para promociones, entre otras), se trata de forzar la venta.

Sobre este punto, Kotler & Armstrong (2008) expresan como la

estrategia de empuje, implica “empujar” el producto hacia los consumidores

finales a través de los canales de distribución. El productor dirige sus

actividades de mercadeo, fundamentalmente a las ventas personales y la

promoción comercial, hacia los segmentos del canal para provocarlos a que

trabajen el producto y lo impulsen ante los consumidores finales.

También García (2008) menciona una segunda estrategia llamada de

atracción (Pull strategy), sirve para estimular al consumidor final, atraerlos

hacia los productos, como resultado de una mejor aprobación de la marca, el

concepto así como el producto , esto es, incitarle a la compra. Para Kotler y

Armstrong (2008), es una estrategia de atracción, el fabricante destina sus

actividades de mercadeo, principalmente publicidad además de promoción

ante el mercado, hacia los consumidores finales para incitarlos a comprar el

producto. “Si la estrategia de atracción es eficaz, solicitaran entonces el

producto a los segmentos del canal, quienes a su vez lo pedirán a los

productores”.

Así pues, con la estrategia de atracción, según García (2008) se

hace los productos más demandados por los consumidores, los cuales

“tiran” de ellos a través de los canales. Algunas empresas utilizan solo

29 estrategias de empuje y otras solo estrategias de atracción. Sin embargo,

casi todas las empresas grandes emplean alguna combinación de las dos

estrategias, por cuanto, ambas son complementarias, es muy frecuente su

uso simultáneo.

Según Kotler & Armstrong (2008), las organizaciones estudian muchos

factores al poner en marcha sus estrategias de promoción, incluyendo el tipo

de producto y/o mercado así como la fase del ciclo de vida del producto. La

importancia de las diferentes herramientas de la promoción, varía entre los

mercados de consumo y los industriales; igualmente, aseguran las venta de

bienes al consumidor generalmente utilizan más la estrategia de atracción,

mediante la inversión de una proporción mayor de sus fondos en publicidad,

seguida de la promoción de ventas, las ventas personales y al final las

relaciones publicas.

En contraste, quienes venden a empresas, tienden a utilizar más la

estrategia de empuje, al invertir mayor parte de sus fondos en ventas

personales, seguidas de promoción de ventas, publicidad y relaciones

públicas. En general, las ventas personales se utilizan más para artículos

caros, riesgosos y en mercados con pocos grandes vendedores.

Al contrastar a los autores, se evidencian coincidencias en las cuales la

estrategias de promoción deben ser de push (empuje) y pull (atracción), en

algunos casos las empresas solo utilizan uno de los métodos, por lo general,

las empresas grandes utilizan una combinación de ambos para garantizar más

la efectividad de dichas estrategias en pro de los objetivos de la empresa.

30 Aunque García (2008) ofrece una visión bastante acertada, en esta

investigación se fija posición en Kotler & Armstrong (2008), con respecto a la

variable estrategias promocionales, acompañándose de otros autores en el

manejo de las dimensiones e indicadores.

Entonces, se infiere que las estrategias promocionales son un

conjunto de acciones llevadas a cabo por la empresa, para comunicar los

méritos de sus productos y persuadir al público meta (target), con la

finalidad de cumplir el objetivo planteado esperando un estado futuro

favorable para la empresa; es decir, constituyen una serie de actividades e

ideas puestas en marcha a través de la mezcla de promoción, con el

propósito de cumplir los objetivos de la empresa, bien sea orientado a un

producto, servicio, marca, entre otros aspectos.

Para la presente investigación, las estrategias promocionales

desempeñan un rol relevante, en el sentido, de informar a las empresas del

contenido de las páginas web con programas audiovisuales de novedosos

vías de promoción para que éstas se encuentren en los primeros lugares,

tanto en la mente del consumidor como en internet y a nivel físico, en radio,

prensa televisión. En fin se darán a conocer métodos para ser aplicados al

momento de querer promocionar sus páginas web.

2.1.1. Estrategias de promoción para el éxito en internet

Según Macia (2007), en la publicidad habitual, se dispone de múltiples

estrategias para lograr distintos objetivos de ventas o reconocimiento de

31 marca tales como spots en televisión, cuñas de radio, buzoneo, mercadeo

directo, patrocinio de eventos deportivos, entre otros. En Internet, se cuenta

igualmente con distintos tipos de estrategias para captar visitantes y

convertirlos en clientes fieles. Aunque algunas de estas estrategias producen

un impacto más profundo que otra. A continuación se definen cada una de

las estrategias para tener éxito en internet.

Con respecto a ello Fleming (2006) establece, la publicidad en la web

se distingue de la convencional, por cuanto, la misma necesita de una

estrategia de pull (atraer al consumidor hacia su mensaje). No se puede

simplemente poner una página en la red, esperar alcance a su target. Es

imprescindible utilizar el poder del nuevo medio para crear el pull necesario.

También comenta, si se quiere tener éxito en internet, se ha de incorporar el

concepto de pull en todo lo que se comunique.

Afirma García (2008), que gracias a sus múltiples medios, el poder de la

publicidad en internet permite tenerlo todo a la vez: video, audio, animación,

texto, distribución inmediata de muestras. Todo está a disposición, ofrece la

oportunidad de crear un lugar vivo y dinámico en el cual el interesado podrá

experimentar su producto.

Ese poder de la publicidad en internet, admitirá acoplar algunas tareas

cómo la investigación de mercado, hasta ahora no estaba a disposición. Por

ejemplo, un anuncio interactivo colocado en la web, ayudará a acopiar

comentarios e información considerable directamente de los clientes, a través

de cuestionarios integrados. Por ello , conviene hablar de las cuatro F

32 fundamentales para aprovechar el poder de la publicidad por internet: flujo,

funcionalidad, feedback y fidelización.

De lo anteriormente planteado, se deriva que para el éxito en internet la

estrategia promocional ha de ser de tipo pull, por cuanto, no basta con

colocar la página o el programa audiovisual en la web sino también, se ha de

atraer al público y consumidor meta hacia ella. Por ello , el desarrollo de

estrategias promocionales para el éxito en internet, se basará en las teorías

propuesta por Fleming (2006), dada la amplitud explicativa en comparación

con Macía (2007) y García (2008).

Adicionalmente, Fleming (2006), plantea que se pueden transmitir a

través de la web, tanto programas audiovisuales, como radio, texto, entre

otros, además la web permite transmisión de programas en vivo, aparte de

las ventajas de distribución inmediata las cuales están disponibles en la web

como los materiales de revistas, tutoriales, software, multimedia, libros, entre

otros.

Para la autora de la presente investigación, con las estrategias

promocionales para el éxito en internet las empresas poseedoras de páginas

web en todos los ámbitos con programas audiovisuales podrán valerse de

ellas para promocionar su web a través de internet, es allí donde radica la

importancia de los siguientes puntos para la investigación actual. Es

relevante para la empresa conocer el medio en el cual se desenvuelve,

conocer tácticas, métodos y técnicas inmerso en las estrategias para llevar a

su programa audiovisual a ser reconocido por sus usuarios internautas.

33 2.1.1.1. Flujo

Según Fleming (2006), la fase de flujo es parecida a lo percibido por un

atleta en pleno uso de su energía o un adolescente jugando un enérgico

juego de video, entre otras cosas. El estado mental es grato, el usuario

pierde toda sensación de temporalidad; es decir, su total concentración se

encuentra en la actividad.

Por ello, refiere a la primera ley de la publicidad ciberespacial es

incentivar al usuario a entrar en comunicación con tu web (contigo). Si tienes

un mensaje para él, no es suficiente poner un anuncio estático en una pared

digital, sino involucrar al cliente, de tal manera, pueda satisfacer su hambre

de interacción, información o diversión. Así logrará un más alto nivel de

comprensión de su mensaje publicitario; No obstante, ha de convencer a los

usuarios de estar consiguiendo información, no de que la están recibiendo.

Al respecto Macia (2007), establece que esta primera fase

caracterizaría a un portal web recién terminado y alojado bajo un nuevo

dominio creado. Obviamente, la primera ocupación de la empresa

responsable será atraer tráfico de calidad hacia el mismo. Existen varias

formas de lograr este propósito y son las siguientes:

-Publicidad offline (Fuera de Línea): una de las principales ocupaciones

de una empresa con una web, refiere Macia (2007) es tener, incluir la

dirección de la nueva web en toda su publicidad o comunicación física y fuera

de Línea. Esto incluye la papelería, material de identidad corporativa,

34 rotulación de vehículos, publicidad, mercadeo directo, entre otros. También

deberá realizar movimientos específicos de comunicación acerca del estreno

del nuevo portal a sus proveedores, distribuidores, colaboradores,

stakeholders, clientes, entre otros.

-Publicidad online (En línea): la puesta en marcha de un nuevo portal

puede ser causa suficiente para una campaña de banners, entre sitios web u

otros formatos de anuncios multimedia en los portales cuyo perfil de usuarios

se aproxime más a los del nuevo sitio web. La publicidad online

habitualmente se cobra en cantidad por cada mil impresiones de la pieza

publicitaria.

Lo anterior significa que se pagará por la publicidad así no se consiga

ningún click en el banner. No obstante, una publicidad de banner impactante

colocado en una página web con un alto nivel de tráfico causará un impacto

sobre la popularidad de la marca, independientemente del número de visitas

directas generadas por clicks. Esta notoriedad puede convertirse hasta días

más tarde en la perspectiva del banner por parte del cliente potencial, es

decir, cumplirá su objetivo días después. No obstante, dependiendo del nivel

de tráfico buscado, una campaña de publicidad online puede o no necesitar

un nivel elevado de inversión por parte de la empresa contratante.

-Posicionamiento natural en buscadores (SEO): salvo se tenga la

fortuna pertenecer a un entorno de muy baja competencia, explica Macia

(2007), en los primeros momentos de la web será difícil obtener un nivel

representativo de tráfico procedente de los buscadores de una forma natural.

35 El posicionamiento natural en buscadores es una estrategia que requiere de

tiempo: tiene una inercia tanto para la consecución de primeros puestos,

como para la pérdida de los mismos, una vez logrados.

Así pues, las web con mayor trayectoria en internet, contengan más y

mejores enlaces e información sustanciales a los de la empresa con una

nueva página, obtendrán primeros puestos en los buscadores, por ello, los

esfuerzos de dicha empresa ha de orientarse a un horizonte temporal de

mediano a largo plazo.

-Enlaces de pago (SEM): para Macia (2007) es el complemento lógico

de una estrategia SEO. En toda campaña de posicionamiento en buscadores

habrá términos de búsqueda o palabras clave para las que resultará

imposible lograr primeros puestos en un corto plazo de forma natural.

Para ocupar un lugar en las páginas de resultados de alta

competitividad, así como para obtener tráfico procedente de los buscadores

desde el comienzo, se dispone con enlaces financiados, por ejemplo, el pago

por click. Una fórmula que permite dimensionar una campaña de acuerdo con

la capacidad de inversión de la empresa contratante, así como, segmentarla

muy concretamente bajo ciertos criterios geográficos.

Se infiere a juicio de la investigadora, como el flujo está favorecido por

el estado mental del usuario o consumidor, por cuanto, el está usando el

internet para buscar información para jugar, o para cualquier actividad,

concentra todos sus sentidos en la actividad que esté desarrollando a través

de la web.

36

Así pues, deben utilizarse métodos publicitarios y herramientas

interactivas para que el usuario interactúe con el espacio web, crear una

satisfacción en cuanto a tiempo espacio. El usuario no debe fastidiarse de lo

que está viendo o haciendo, pues pierde su interés, tampoco se le puede

sobrecargar de información. En cuanto a este indicador, se enfocará la

presente investigación en las teorías de Macia (2007) con respecto a todo lo

referente al flujo de las web, su uso, como promover el flujo ; para atraer

clientes potenciales y mantener los actuales.

2.1.1.2. Funcionalidad

Según Fleming (2006), el poder de la publicidad en internet existe

cuando un cliente puede entrar en el mensaje, interactuar con la empresa,

darle su opinión. Puede ser preciso orientar al usuario o cliente por el portal

web, iniciando con la pantalla de recepción (home page), impulsándole a

continuar en el resto de las páginas internas. El usuario sabrá dónde

encontrar de la forma más eficaz la información que busca. A esta

característica se le llama navegación.

Por otro lado, para García (2008), internet ha hecho posible la atracción

del público objetivo a través de gráficos llamativos, así como la integración de

video, audio, animación y espacios virtuales. Pero, ha de saber no olvidar la

funcionalidad es romper el flujo. Por ello, se debe mantener todo de la

manera más simple, transparente para el cliente. Así llegará fácilmente a la

información que se le quiere transmitir.

37

Por su parte, Macia (2007) plantea que presumiendo alguna de las

cuatro estrategias descritas anteriormente, o una combinación de varias de

ellas, hayan logrado sus objetivos de generación de tráfico, entonces,

seguiría evaluar cómo se convierten las visitas en clientes. En el caso de un

e-commerce, esa transformación se efectuará directamente en el propio sitio

web.

En un portal inmobiliario, por el contrario, la transformación se cumplirá

mucho tiempo después, tras múltiples trámites y negociaciones. De forma

yal, se contara con un portal abierto en las avenidas de Internet, es decir,

bien posicionado en buscadores. Es posible, el apoyo regular en el tráfico

con gestiones temporales de banners u otro tipo de publicidad en línea para

incrementar el flujo de clientes hacia promociones u ofertas muy concretas.

Macia (2007) establece que también es posible que se complemente un

buen posicionamiento en buscadores con introducciones de anuncios de

pago por click, para los términos de búsqueda ventajosos pero, en los que el

sitio no compite con tanta fuerza. En cualquiera de los casos, será el

momento de valorar la usabilidad del sitio web. Si ya se ha mejorado la forma

en que los usuarios llegan al portal, es tiempo de ver si el mismo está en

óptimas condiciones de cumplir apropiadamente los objetivos que se le han

planteado.

Entonces, al contrastar los señalamientos descritos Macia (2007),

García (2008) y Fleming (2006), es el primer autor mencionado quien ofrece

un enfoque más completo, siendo ello de gran utilidad en el diseño de las

38 estrategias de promoción para ser utilizadas en la web por los productores de

programas audiovisuales y a su vez garantizar el éxito en de dichos

programas, de manera tal, en la investigación se fija posición en dichos

planteamientos; por cuanto el portal sea atractivo al cliente potencial,

convirtiendo así visitas en clientes regulares.

Además, dependiendo del tipo de web usada, perteneciente a la

empresa y sus objetivos planteados por los productores. Será, capaz de

captar la atención del usuario hasta el punto de llevarlo a adquirir sus

productos y/o servicios ofrecidos. Es de esta forma como una web se hace

funcional, en la medida de integración del usuario y cliente potencial como

parte de la cartera de clientes de la empresa a través de la web, así como

será posible que dichos usuarios interactúen con la empresa por ese medio.

2.1.1.3. Feedback

Fleming (2006), asegura que los consumidores sofisticados esperan

un servicio personalizado y a su justa medida. Señala como Internet llega

justo a la hora en la cual sería casi imposible satisfacer estas expectativas a

través de encuestas tradicionales, debido al gran número de grupos y

subgrupos en el mercado. Según García (2008), el medio de Feedback,

aporta usuarios ya segmentados a las webs que les interesan, además en un

estado adquisitivo y abierto, da al profesional de la publicidad la oportunidad

de conseguir información importante sobre su producto, viniendo

directamente del usuario o del cliente potencial.

39

Solo ellos pueden decirte qué falta, qué les gusta, cómo hacerlo mejor.

Aunque este método ahorre cientos de miles en investigación de mercados,

esta información tiene su precio. Se trata de establecer un diálogo con los

clientes. Demostrar, a través de todo lo que haces con tu presencia en

internet, su opinión e interacción vale mucho.

En tal sentido, para Karlheinz & Heger (2007) con el feedback llega a

conocerse públicamente el proceso de interacción en la situación concreta

entre participantes en un grupo favoreciendo una subjetivización del proceso

grupal. La función del feedback puede contemplarse desde varios aspectos:

como oportunidad de aprendizaje tanto para el receptor como para el emisor,

contribuyendo para la reflexión sobre el cambio de formas de interacción en

grupos, entre otros aspectos.

En resumen, el feedback es un concepto proveniente de la cibernética y

quiere decir volver a alimentar o retro alimentar. También se traduce como

efecto retroactivo o retroactividad, refiriendo la conducta percibida en la

situación concreta, especifica, el “aquí y ahora”. Este principio ha de llevarse

a cabo bajo imperativos de estrategias o técnicas para efectuarse sin

elementos distorsionantes o negativos por parte del medio, es necesario

liberar a los participantes del carácter serio de su actuación cotidiana.

Además, para la investigadora así como el usuario está en capacidad

de buscar información, de ser receptivo, la web también debe proporcionarle

información útil, estar en capacidad de responder preguntas del usuario haga

a la empresa. Debe haber un “dame y te daré”. El usuario dará a la empresa

40 comentarios, sugerencias, por cuanto, solo él puede saber qué quiere, cómo

lo quiere, qué le gusta, cómo hacerlo. Por ello , este indicador se basará en

las teorías de Fleming (2006) con respecto al feedback, pues ofrece

alternativas, amplía los conceptos y técnicas, se pueden usar para hacer

efectivo el feedback.

2.1.1.4. Fidelización

Según Fleming (2006), la competencia existente en la sociedad,

propicia sea más difícil conservar un cliente a conseguir otro nuevo. El

cliente, necesita cada día le recuerden lo importante que es para la empresa.

Se trata en definitiva, es de convertir al cliente en un socio muy especial para

cada empresa. Para ello pueden crearse comunidades (donde se dialoga, se

comenta del producto), personalizar (hablarles de tu a tu, personalizando las

conversaciones) ó regalar (ofrecer algo a cambio a los clientes, le hablen a la

empresa y le ayuden a saber realmente lo deseado; la web ha de tener algo

de valor e interés para el usuario).

Según García (2008), una vez se empiece a conseguir clientes, la

principal preocupación de la empresa va a consistir en fidelizarlos: lograr el

ingreso una y otra vez, a los de continuar comprando, participen en un

programa de fidelización o se suscriban a la información de su interés. Todo

está en función de los objetivos previstos en el sitio web de la empresa. Pero

uno de los instrumentos más útiles para fidelizar clientes a través de Internet

consiste en el correo electrónico permitido.

41

En este ámbito, para Macia (2007) el correo electrónico permitido se

diferencia del spam, precisamente porque el usuario es quien opta a

participar en una lista de distribución de información de ciertos portales. Es

una de las maneras de mercadeo directo el cual salta del mundo real a la

virtualidad de la Red.

Complementariamente, el citado autor (2007), establece lo siguiente:

una vez se cuente con una amplia base de clientes satisfechos, ¿por qué no

valerlos como los mejores prescriptores del portal? Por tanto, si compran

varias veces y continúan haciéndolo, ¿no sería sencillo que recomendaran la

web de la empresa entre su red de contactos?. Si el servicio es

suficientemente atractivo, podría suceder de forma natural. A pesar de ello,

siempre conviene habilitar medios para incentivar a sus clientes fieles la

recomendación a sus allegados y con ello lograr aumentar la cantidad de

usuarios y posibles clientes.

En definitiva, considera cuando un cliente se suscribe al boletín de la

web de una empresa, ya se sabe qué compró, qué le interesó, de dónde

visitó, cómo encontró la web, qué idioma habla , entre otros aspectos

importantes, gracias a ello, se puede personalizar mucho más el mensaje y

adaptar individualmente la oferta para él. Será mucho más fácil conseguir

que un cliente satisfecho vuelva a comprar a conseguir un cliente nuevo. En

este momento, posicionamiento en buscadores, SEM o banners serán los

modos de seguir ampliando el número de nuevos visitantes. El e-mail

permitido será el medio de fidelizar los clientes actuales.

42

Actualmente muchas empresas se han unido a dicha tendencia

mediante la creación de redes sociales, un lugar dentro del cual los usuarios

adquieren un sentido de pertenencia a tal o cual tendencia, tecnología o

marca. “Los usuarios más expertos pueden actuar como líderes de opinión e

incluso como primera asistencia para los usuarios noveles”. El coste de este

tipo de prescripción, al menos de momento, se limita a la habilitación de los

cauces necesarios para el soporte de la red: un blog, chat, foro de usuarios o

fórmula alternativa suele ser suficiente.

Al contrastar los planteamientos de los autores, Fleming (2006), García

(2008) y Macia (2007), los dos pirmeros dan una definición de la fidelizaciión

que puede no ser la más adecuada n la presente investigación porque no

establecen el medio web con detalle a diferencia de Macia (2007) quien

destaca la importancia de formular la existencia de una amplia cantidad de

clientes satisfechos, lo cual conllevará al éxito porque los mismos, actuarán

como prescriptores del portal, algo posible de estimular con programas como

premiaciones a los que más recomienden el portal, creación de redes

sociales y acciones de mercadeo viral.

Así pues, los autores coinciden en señalar como ninguna de las

diferentes herramientas de promoción puede asegurar el éxito por sí misma

de una iniciativa comercial en la red. Será más bien, la combinación de las

distintas cualidades positivas de cada una, la cual dará a la empresa la

medida necesaria para lograr un flujo estable, creciente y rentable de tráfico

43 en Internet para el portal al cual pertenecen sus programas audiovisuales. En

la investigación se fija posición en Macia (2007), por la amplitud de la

definición que el autor establece acerca del indicador.

Se infiere entonces, para toda empresa es importante que sus clientes

sean fieles y no susceptibles al cambio. El cliente fiel atraerá a más porque al

estar satisfecho con el servicio o producto de la empresa, este comenta a las

otras personas sobre lo ofrecido por la organización, atrayendo a

usuario/clientes a la empresa.

Además, la fidelización ha de realizarse a través del conocimiento del

cliente, trabajar en pro del mismo haciendo las actividades de manera

correcta, así pues podrán satisfacerse sus necesidades, luego se continúa

con el trato personalizado (el hacerle saber a la cliente cuán importante es

para la empresa), así se logra el objetivo de fidelización, siempre y cuando se

sepa hacer el proceso.

2.1.2. Mezcla Promocional

Al comenzar a hablar de la mezcla promocional, es conveniente

definirla, según Kotler & Armstrong (2008), la promoción es la forma como

un intermediario mezcla todos los esfuerzos de comunicación para crear una

imagen armoniosa que la audiencia entienda en el cual crea, de manera tal,

pueda orientar sus necesidades y deseos.

Si todo funciona bien, la promoción lleva a los oyentes a preferir la

marca, la idea o el servicio del anunciante entre las alternativas existentes.

44 La promoción comienza con un entendimiento básico de la comunicación que

busca persuadir. Debido a ello se crea la mezcla promocional o mixtura

promocional comprendida por la publicidad y propaganda, promoción de

ventas, relaciones públicas, ventas personales y mercadeo directo.

En criterio de Vega (2003), la mezcla promocional se refiere al conjunto

de actividades que una empresa puede planear, para informar a su público

sobre la existencia y bondades de sus productos. La mezcla promocional por

tanto, debe ser examinada y efectuada por el gerente de ventas, basándose

en los objetivos generales del plan de mercadeo.

Mientras, para Lamb y Cols (2006) los gerentes de promoción

consideran factores al crear mezclas promocionales. Estos factores

incluyen la naturaleza del producto, etapa del ciclo de vida, las

características del mercado meta, entre otros, así como, lo factible de las

estrategias de empujar o de jalar. Ya que la mayoría de los productos de

negocios tienden a ser adaptados a las especificaciones exactas del

comprador, el gerente de mercadeo puede elegir una mezcla promocional

que dependa más de las ventas personales.

Por otra parte, conforme los productos avanzan por las diferentes

etapas de su ciclo de vida, los gerentes de mercadeo preferirán usar distintos

elementos de promoción. Por ejemplo, la publicidad se resalta más en la

etapa de introducción del ciclo de vida del producto, que en la etapa de

declinación. Empresas pequeñas con fondos limitados pueden depender más

de las relaciones públicas, en tanto, las más grandes podrán ser capaces de

gastar |en publicidad impresa o transmitida.

45

Por último, si la compañía utiliza una estrategia de empujar para

promover el producto o servicio, el gerente del mercadeo puede decidir usar

publicidad y ventas personales agresivas ante mayoristas y detallistas. Si una

estrategia de jalar es escogida, el gerente a menudo depende de una

promoción masiva agresiva como lo son la publicidad y la promoción e

ventas, para estimular la demanda del consumidor.

Al contrastar las formulaciones descritas, los autores coinciden en

considerar a la mezcla promocional como un conjunto de actividades

mercadotécnicas enmarcadas en el contexto de la herramienta de

promoción; aunque en casos como el autor Vega (1993), no se toma en

cuenta el mercadeo directo dentro de la mezcla de promoción por ser un

concepto relativamente nuevo, sin embargo es importante la definición que

propone acerca de las estrategias de promoción y es por ello que a pesar

del año de edición y publicación del libro, en la presente investigación se

insiste en agregar su teoría .

Pero a juicio de la investigadora, el mercadeo directo es un elemento

importante de la mezcla de promoción ya que a través de él se logra llegar de

una manera personalizada al cliente con la aplicación de métodos y técnicas

manejadas por internet, facilitando el contacto directo con el cliente o

consumidor de los programas audiovisuales en la Web.

Además, define la investigadora a las estrategias promocionales como

aquellas acciones basadas en la mezcla promocional, las cuales elabora la

empresa conforme a sus objetivos organizaciones, apoyándose en los

46 elementos como publicidad, propaganda, relaciones públicas, ventas

personales, promoción de ventas y mercadeo directo. A su vez, ayudan a la

empresa a organizar el plan de mercadeo a ser utilizado en la web para los

programas audiovisuales.

Por lo planteado en el párrafo anterior, para efectos de la presente

investigación el mercadeo directo será uno de los indicadores con más

fuerza. Es por ello que se tomará en cuenta, la opinión y teorías propuestas

por Kotler y Armstrong (2008) que se complementará con las propuestas de

los autores Lamb y Cols (2006).

2.1.2.1. Publicidad

Kotler & Armstrong (2008), expresan como la publicidad se remonta a

los albores de la historia escrita. Arqueólogos que laboran en países de la

cuenca del mediterráneo han conseguido avisos, los cuales comunicaban

diversos eventos y ofertas. Los romanos realizaban pinturas en paredes para

anunciar luchas de gladiadores, los fenicios dibujaban imágenes en piedras

grandes a lo largo de las rutas de las cabalgatas.

La publicidad moderna, ha avanzado desde esos inicios. Quienes más

usan la publicidad son las empresas comerciales, también son usadas por

una amplia gama de organizaciones sin fines de lucro, profesionales y

agencias sociales; divulgando sus causas ante diversos públicos meta. De

hecho, la organización que ocupa el vigésimo primer lugar en cuanto a

gastos en publicidad, no tiene fines de lucro: El Gobierno de Estados

Unidos de América.

47

Al respecto Pride & Ferrel (2004) definen la publicidad como una forma

pagada de comunicación impersonal transmitida a los consumidores a través

de medios masivos como, televisión, radio, periódicos, revistas, correo

directo, vehículos de transportación masiva y exhibiciones exteriores.

Mediante la publicidad, la empresa puede llegar a un numero variado de

audiencia, van desde pequeños grupos definidos, hasta audiencias muy

extensas.

Además, aseguran que, las organizaciones emplean la publicidad en

diversas formas, a la vez, por muchos motivos como promover productos así

como organizaciones; estimular las demandas primaria, selectiva; compensar

la publicidad de la competencia; aumentar la eficiencia de los vendedores;

incrementar el uso de un producto, recordar, reforzar a los consumidores,

también, disminuir las fluctuaciones de las ventas, promocionar mercancías,

a más de servicios. La usan los negocios, organizaciones gubernamentales y

organizaciones privadas no lucrativas para promocionar los usos,

características, imágenes y beneficios de sus mercancías y servicios.

Así mismo, Rivera & Col (2009) evidencian como la publicidad de un

producto se emplea para estimular la demanda en forma directa. Cuando el

producto anunciado representa una innovación revolucionaria, lo introduce

una empresa determinada, el responsable del mercadeo usa la publicidad

preliminar para estimular la demanda primaria. La publicidad preliminar

informa a las personas sobre qué es el producto, lo qué hace, como puede

usarse, donde puede adquirirse. Se emplea en la etapa de introducción del

48 producto y si no existe competencia, no insiste sobre el nombre de la marca

ni compara marcas.

En este contexto, Pride & Ferrel (2004), formulan como el anunciante

utiliza la publicidad competitiva para crear la demanda selectiva, consistiendo

en la demanda de una marca específica. La publicidad competitiva, destaca

los usos de una marca, las características, ventajas que benefician a los

consumidores, pueden no tener las marcas de la competencia.

Para Rivera & Col (2002), la forma más utilizada por la publicidad

competitiva es la comparación de dos marcas, identificadas con claridad

dentro de la misma clase general de productos: dicha comparación se lleva a

cabo a través de una o más características específicas del producto. Por su

parte, Kotler & Armstrong (2008), aseguran que, cuando los responsables del

mercadeo realizan publicidad para compensar o disminuir los efectos del

programa promocional de un competidor, están usando publicidad defensiva,

la cual puede evitar la pérdida de ventas o de participación en el mercado y,

la utilizan las compañías ubicadas en mercados competitivos.

Por otro lado, Pride & Ferrel (2004) comentan que los responsables del

mercadeo pueden aumentar las ventas de un producto específico en una

zona geográfica determinada solo hasta cierto punto. Para aumentar las

ventas más allá de este punto, han de incrementar el mercado geográfico,

así como, vender a más personas o desarrollar y promocionar la cantidad

mayor de formas en que el consumidor puede utilizar el producto. Al

promover nuevos usos, el anunciante trata de aumentar la demanda de su

marca sin incrementar la demanda de las marcas competidoras.

49

En consideración a los planteamientos expuestos, la investigadora

asume la necesidad de recordar y reforzar a los consumidores, por ello, los

responsables del mercadeo utilizan lo que se llama publicidad, la cual trata

de asegurar a los usuarios actuales de haber hecho la selección correcta ,

informando como obtener la mayor satisfacción del producto; la publicidad

contribuye a recordar a los consumidores de una marca ya reconocida

existente, ésta sigue en el mercado, teniendo ciertas características, usos, a

más de los beneficios.

En ese sentido Kotler & Armstron (2008), indican como la demanda de

muchos productos varía de un mes a otro, debido a factores como el clima,

días feriados, temporadas, costumbres, entre otros. Un negocio no puede

operar de forma eficiente cuando sus ventas fluctúan porque cuando

cambian los volúmenes de venta también cambian a la producción, las

existencias, el personal y los recursos financieros necesarios.

Es así como, en tiempos de fluctuaciones de ventas, puede utilizarse

la publicidad para estimularlas, promoviendo ofertas, mejor atención al

cliente ; cuando se reducen fluctuaciones mediante publicidad, más otros

medios, el gerente puede planear y controlar en forma más eficiente los

recursos de la empresa. Si la publicidad cumple o no los objetivos de

mercadeo, depende fuertemente del desarrollo de la campaña.

Dentro de este marco de ideas, Pride & Ferrel (2004) definen la

propaganda como, la comunicación en forma de reportaje relacionado con la

organización o con sus productos, transmitido gratis a través de un medio

50 masivo. Aun cuando la publicidad y la propaganda se transmiten a través de

este tipo de medios son diferentes en varios aspectos. Mientras, los

mensajes publicitarios tienden a ser informativos, persuasivos o ambos, los

de la propaganda son principalmente informativos.

Algunas veces los anuncios están diseñados para obtener

repercusiones inmediatas sobre las ventas, las comunicaciones mediante la

propaganda sueles ser más moderadas y discretas. En los comunicados de

prensa de las propagandas, no se identifican los patrocinadores, mientras

que el la publicidad si se hace.

Así pues, cuando se utiliza la publicidad, el patrocinador paga por el

tiempo o espacio del medio. En la propaganda, la organización no paga por

el uso del tiempo o espacio, por lo general, las comunicaciones mediante la

propaganda son incluidas como parte de un programa o editorial.

Normalmente los anuncios se presentan por separado de los programas

transmitidos o de las secciones de editoriales de los medios impresos, con el

fin de que la audiencia o los lectores puedan reconocerlos (o ignorarlos) con

facilidad.

En comparación con la publicidad, la comunicación mediante la

propaganda tiene mayor credibilidad para los consumidores, pues, la

presentación se hace como un reportaje, puede lucir más objetiva. Mientras,

con frecuencia el personal de los medios brinda ayuda en la preparación de

mensajes de publicidad, no son tan cooperadores cuando se trata de

comunidad de propaganda. Por otra parte, la publicidad brinda a la empresa

51 la oportunidad de repetir los mismos mensajes o temas tantas veces como lo

desee; la propaganda no da oportunidad para estas repeticiones.

Al contrastar, los enunciados de los autores son complementarios sobre

la publicidad, la cual crea en forma expresa para apoyar las actividades de

ventas personales, trata de predisponer a los consumidores a comprar, al

informarles de los usos, características, además, beneficios del producto,

estimulándolos a dirigirse a los distribuidores o representantes de ventas

locales. Esta forma de publicidad, ayuda a los vendedores a encontrar

buenos posibles clientes. Por lo general los vendedores piensan que las

personas que han pedido más información están interesadas, a más de ser

posibles clientes, por lo cual se comunican con ellos.

En la presente investigación dados los señalamientos suplementarios,

de los autores, la investigadora concuerda con los mismos, siendo ajustados

a los propósitos del estudio de describir la mezcla promocional utilizada, en

particular la publicidad en los programas audiovisuales en la web. Sin

embargo, Pride & Ferrel (2004) ofrecen información amplia acerca del

indicador publicidad, por ello que conforme a sus teorías se desarrollará

dicho indicador.

2.1.2.2. Promoción de ventas

Con respecto a este elemento de la mezcla, Bravo (2004) señala lo

primero a ejecutar es situar la promoción de ventas dentro del conjunto de

técnicas de gestión en el cual actúa y se aplica. Para ello, se debe comenzar

52 recordando el objetivo fundamental de toda empresa, siendo este vender sus

productos o servicios a una serie de compradores (consumidores, usuarios,

clientes, entre otros), por cuanto es la forma natural para captar los ingresos

necesarios para cubrir sus gastos, costes, además, generar beneficios; una

empresa al no disponer de suficientes compradores de sus bienes,

sencillamente desaparece.

Con respecto a ello en el marco de la promoción, se encuentra la

promoción de ventas, la cual, según Ortega (2008) es el conjunto de técnicas

integradas en el plan del mercadeo para alcanzar objetivos específicos, a

través de diferentes estímulos, acciones limitadas en el tiempo y espacio

para públicos determinados.

En ese orden de ideas, Bravo (2004, p. 136) refiere a la promoción de

ventas como una actividad no aislada, no puede realizarse de forma

caprichosa, sino ha de responder a objetivos de mercadeo precisos, además,

específicos, por cuanto, en el área de la promoción de ventas de aplica la

sentencia enmarcada en “toda acción que se ejecuta, sin antes haber

definido con precisión el objetivo pretendido a alcanzar, se convierte,

quiérase o no, o nos demos cuenta de ello o no… en un verdadero y

peligroso salto al vacío”.

Así pues, Talaya (2006), establece a la promoción de ventas como una

función de mercadeo cuyo objetivo es crear un impulso para la compra

durante un período de tiempo limitado, su finalidad estriba en provocar un

interés activo hacia el producto, para que el cliente final lo compre y los

53 demás públicos objetivos tengan interés en venderlo, esto son distribuidores,

fuerza de ventas o recomendarlo a prescriptores. Es una variable de la

comunicación comercial dirigida a intermediarios, vendedores, prescriptores ,

así como, a consumidores, pretendiendo conseguir un incremento de las

ventas a corto plazo, mediante el ofrecimiento de ventajas económicas o

materiales.

Kotler & Amstrong (2008), formulan que la promoción de ventas

incluye incentivos a corto plazo, fomentando la compra o venta de un

producto o servicio. Mientras, Rivera y Col (2002), establecen una serie de

características que describen este tipo de técnicas en el ámbito comercial:

(a) adopta un modo de comunicación indirecta e impersonal. (b) No tiene

actividad regular y recurrente, es decir, actúa mediante la estimulación a

corto plazo. (c) Adopta una flexibilidad del mensaje uniforme e invariable,

nunca se obtiene una respuesta directa y existe un control notable sobre

el contenido del mensaje, así como la correspondiente identificación del

patrocinador.

Además, para Rivera & Col (2002), la promoción de ventas implica un

plus de la oferta del producto, esto es, dar más por el mismo precio, lo mismo

pero más barato, con el único fin de ser conocido por el publico objetivo,

comprendido e incentivante. Puede ocurrir que los incentivos promocionales

pierdan fuerza a lo largo del tiempo. Así, si la rebaja del precio permanece

constante en el horizonte temporal, pasa a formar parte de la política de

precios de la empresa más no una acción de promoción. Por ello, tratan

54 distintas soluciones de promoción de ventas, dependiendo del enfoque, son:

(a) Acciones sobre el producto en sí: el producto como tal, es el

conjunto de atributos físicos o la suma de las características que lo

componen. En este enfoque la función del mercadeo consiste únicamente en

vender el producto a promocionar. Estas acciones se dan a conocer sobre el

propio producto en el momento de su venta. Este tipo de acciones sobre el

producto pueden ser de dos formas distintas: de tipo económico (descuentos,

ventas en lotes). Sobre la forma o el envase o paquete del producto

(contenedor para un segundo uso).

(b) Regalo añadido: consiste en obsequiar al consumidor con un regalo

extra por la compra de un determinado producto, o bien entregarlo con la

única condición de superar una determinada cifra de compra. El concepto de

ello puede presentarse de múltiples formas como: instantáneo (entrega

directa de un producto gratis con el principal), acumulado por colección de

bonos (obtención de regalos de un catálogo después de cierto número de

puntos), bono de participación en concurso o juego (mediante envió de

etiquetas, códigos de barra, entre otros).

También pueden presentarse, bonos de participación en sorteo (ante

notario con bases establecidas), regalos sorpresa (no se obtiene en todos los

productos), regalos de propaganda y publicidad (productos grabados con el

nombre o logotipo de la marca), muestras (porción de producto o envase

especial para la prueba del mismo).

(c) Colecciones: consiste en entregar junto con la compra del producto

principal, otro producto regalo que forma parte de una colección especial, de

55 esta manera el consumidor, con la compra consecutiva del producto

principal, va obteniendo los productos regalo y completando la colección.

Normalmente suelen tener éxito las colecciones que permiten la existencia

de un mercado secundario. Son numerosos los productos dados a ser

coleccionables, normalmente destacan los sellos, cromos, monedas, billetes,

fascículos, vajillas, juguetes, estampas, entre otros.

(d) Concursos: consisten en la participación inmediata en un determinado

concurso por la compra del producto concreto o un lote de productos

determinados. Se pretende de esta manera, potenciar las ventas de los

productos con el incentivo de la participación en el concurso que puede

convertir al consumidor en el dueño de un premio. Estos tipos de concursos

pueden ser sorteo de premios de azar (solo la suerte determina al ganador, los

hay de dos tipos: mediante sorteos especiales, a más de concursos con

participación.

(e) Galardones: son otro tipo de promoción de ventas consiste ntes

en la entrega de premios honoríficos ofrecidos mediante concurso o

participación en sistemas relacionados con la promoción. Los más

usados son: diplomas de honor, medallas y trofeos, libro de honor o de

firma.

(f) Tarjetas: se pretende conceder al consumidor una serie de ventajas

a nivel comercial mediante la utilización de las mismas. Actualmente , es uno

de los soportes promocionales más difundidos en el mundo occidental. Las

más conocidas son tarjetas de crédito (sirven para comprar en todo tipo de

56 establecimientos adheridos o colaboradores de la promoción), tarjeta de

cliente (dan acceso a ciertos servicios e incluso a créditos en los

establecimientos que las emiten), tarjeta de descuento (es similar a la de

crédito pero se coordinan las ofertas de distintos establecimientos), tarjetas

VIP (dan derecho a cualquier tipo de preferencia a los poseedores), tarjetas

de autobuses, trenes, espectáculos entre otros (dan derecho a acceso

gratuito a los mismos de forma permanente o temporal).

Al contrastar los autores mencionados anteriormente, coinciden al

indicar a la promoción de ventas enfocada a cumplir con objetivos

específicos, además, se crean estrategias a corto plazo por cuanto de no ser

así las promociones creadas pasan a formar parte de las políticas de la

empresa (lo cual no es lo pretendido con la promoción de ventas).

Además, se pueden solucionar problemas de promoción de ventas en

cuanto al plazo si el cliente no queda satisfecho, colocando promociones a

corto plazo sean atractivas como: regalo añadido, colecciones, concursos,

entre otros, que ya fueron desarrollados. Así pues, se fija posición en las

teorías de Rivera & Col (2002), porque ofrecen mayor definición y explicación

de lo que el indicador dignifica y le dan forma a lo planteado anteriormente.

Con respecto a ello , La investigadora infiere que, la promoción de

ventas debe ser creada bajo un plan a corto plazo ya que lo que se busca es

vender en la inmediatez de la oferta y que el cliente no se canse o se aburra

del producto. Esto es crear estrategias que den diferentes ventajas al

consumidor en distintos plazos de tiempo, así se incentivan mas a los

consumidores a comprar el producto.

57 2.1.2.3. Relaciones Públicas

Las relaciones públicas (RRPP) según Rojas (2008), son parte muy

importante de la promoción, pues son una función directiva específica que

ayuda a establecer, mantener líneas de comunicación, comprensión,

aceptación, así como, de cooperación mutua entre una organización, sus

públicos; implica la resolución de problemas, cuestiones; define, además,

destaca la responsabilidad de los directivos para servir al interés general;

contribuye a la dirección a mantenerse al tanto de los cambios, a utilizarlos

eficazmente sirviendo como sistema de alerta inmediata permitiendo anticipar

tendencias; utiliza la investigación, las técnicas tanto de comunicación éticas

como herramientas principales.

Además, el citado (2008) asegura que cuando una organización decide

llevar a cabo una campaña de relaciones públicas, antes de su realización

tiene debe dar una serie de pasos orientados a definir la estrategia idónea

junto al esquema más adecuado a sus características, ayudándole a

establecer los recursos, tanto humanos, materiales, como el tiempo de

ejecución para dilucidar los resultados a obtener.

Por su parte, Rivera & col (2009) refieren la existencia de dos maneras

generalmente aceptadas por el sector para diseñar una campaña de RRPP.

La primera es conocida por las siglas RACE, que corresponden a las

palabras en inglés Research (investigación), Action (acción), Communication

(comunicación) Eva luation (evaluation). La segunda más completa, es

58 conocida como ROSIE, equivalente a las primeras letras de: Research

(Investigación), Objectives (objetivos), Strategy (estrategia), Implementation

(implementación), Evaluation (evaluación).

Los objetivos de las RRPP según Rojas (2008), han de estar en línea

con los de la organización, de otra manera el valor que puedan aportar será

siempre limitado, puesto en duda por los jerarcas de la misma. Por este

motivo, es imprescindible cuantificar los objetivos de relaciones públicas,

ningún profesional de RRPP podrá asegurarse unos resultados específicos

sin estar incurriendo en promesas no siempre fáciles de sostener.

En ese contexto, para Talaya (2006), unos objetivos de comunicación

claramente expuestos ayudan a establecer una base común de

expectativas entre la organización. Así pues, una vez se sepa de qué punto

partir, hacia donde se quiere ir exactamente, lo siguiente es establecer el

camino más adecuado para alcanzar la meta. Esa senda es la estrategia de

ella proviene la eficacia y la verdadera capacidad de influencia y persuasión

de las RRPP.

Acerca de este punto Talaya y Col (2006), refieren como una estrategia

adecuada podrá ahorrar tiempo, dinero, esfuerzos a una organización, por

cuanto, pensando estratégicamente se pueden encontrar formas adecuadas

para difundir los mensajes, sin necesidad de incurrir en grandes gastos, de

ese modo, llega rápida y eficazmente a las audiencias deseadas.

Ante esas consideraciones, según Macía (2007) toda táctica de

Relaciones Públicas obedece a una estrategia que dé coherencia,

59 consistencia y eficacia al programa de relaciones públicas. Por otro lado, una

estrategia equivocada es como construir una casa sin cimientos. Si no se

plantea correctamente, no se podrá esperar mucho de la campaña de RRPP.

Es así como, según Talaya (2006), las relaciones públicas en función

de los objetivos asignados y presupuesto disponible, puede elegir entre una

amplia variedad de medios de acción, tales como: relaciones con la prensa

(comunicados de prensa), asistencia a ferias y exposiciones, visitas a la

empresa, conferencias, mecenazgo, entre otras. Así mismo, establece tres

métodos comunes para medir la eficacia de las relaciones públicas:

El número de exposiciones, el cambio en la notoriedad, la comprensión,

actitud de los consumidores respecto al producto o empresa, la contribución

a las ventas y los beneficios. La manera más sencilla de medir la efectividad

de las Relaciones públicas es hacer un recuento del número de exposiciones

no duplicadas en los medios de comunicación, pues el objetivo de las RRPP

no es la frecuencia, sino el alcance.

Al contrastar las formulaciones descritas por los autores para las RRPP

Talaya y Col (2006), definen: debe existir una estrategia para ahorrar tiempo,

Macía (2007) establece que las RRPP deben obedecer a estrategias que den

eficacia al programa, Rivera & col (2009) establecen dos maneras de

llevarlas a cabo donde intervienen: la investigación, acción, evaluación,

comunicación, objetivos, estrategias e implementación. Por su parte

Rojas(2008), le da un contexto más amplio afirmando acerca de los objetivos

de las Relaciones Públicas: han de estar en concordancia a los de la

60 empresa, porque de no ser así, no se garantiza el éxito de las estrategias

que se puedan manejar para ello.

Además, las RRPP deben establecer los recursos tanto humanos como

materiales a ser utilizados aparte del tiempo de ejecución y dilucidar los

resultados obtenidos. Para la investigadora es necesario que los objetivos de

las Relaciones públicas puedan cuantificarse, pero no se puede garantizar el

éxito en los resultados por cuanto son inciertos. Por ello, se utilizarán las

teorías de Rojas (2008) para el desarrollo del indicador de relaciones

públicas.

2.1.2.4. Ventas Personales

Las ventas personales, según Pride & Ferrel (2004) son el proceso de

informar a los consumidores, también, persuadirlos en función de adquirir los

productos mediante la comunicación personal en una situación de

intercambio. Los objetivos generales de la venta personal son encontrar

posibles clientes, convencer a los posibles clientes para que compren, a más

de mantener satisfechos a los clientes. El proceso de ventas se compone de

la búsqueda de clientes, su evaluación, preparación, acercamiento al cliente,

presentación, superación de las objeciones, cierre y seguimiento.

En tanto, para Lamb & col (2006), los vendedores han de ser los más

idóneos, mientras, los gerentes de mercadeo estar en capacidad de

reconocer el tipo de vendedores adecuados para vender con eficiencia los

productos de la empresa. Hay tres tipos de vendedores: tomadores de

61 pedidos, obtenedores de pedidos y personal de apoyo. Los obtenedores de

pedidos deben hacer actividades dirigidas a ventas a los clientes habituales,

además, de las actividades encaminadas a ventas a nuevos negocios. En

este mismo sentido, los tomadores de pedidos, buscan ventas repetitivas,

son de dos tipos: tomadores de pedidos internos y de campo.

El personal de apoyo de ventas, facilita la función de vender, pero no

solo se dedica a efectuar ventas, también cumple con otras funciones

especificas dentro de la empresa u organización. Del mismo modo, Pride &

Ferrel (2004) establecen algunas áreas importantes de decisión, así como,

de actividades, sobre las cuales fijan su atención los gerentes de ventas,

como establecer objetivos para la fuerza de ventas, contratar, seleccionar,

entrenar al personal de ventas, remunerar a los vendedores, motivarlos,

crear los territorios de ventas, preparar y programar los recorridos de los

vendedores, controlar, a más de evaluar la fuerza de ventas.

Entonces, al desplegar un programa de adiestramiento, han de tomarse

en cuenta factores como, quién debe ser entrenado, dónde y cuándo debe

llevarse a cabo el entrenamiento, debe enseñarse como se debe demostrar

la información. La creación de territorios de ventas, es otro aspecto de la

administración de la fuerza de ventas, centrada en factores como tamaño,

forma, fijación de recorridos y programación.

Para Kotler & Armstrong (2008), el papel de las ventas personales varía

de una compañía a otra. Algunas no cuentan con vendedores, como las que

venden por catálogo o a través de representantes de los fabricantes, agentes

62 de ventas o corredores. Sin embargo, en casi todas las empresas la fuerza

de ventas desempeña un papel muy importante, por cuanto, generalmente

son ellos quienes actúan frente a los consumidores, clientes o potenciales.

En las empresas que venden productos y servicios industriales, los

vendedores trabajan directamente con los clientes. En el caso de compañías

de productos de consumo venden a través de intermediarios, los

consumidores finales casi nunca conocen a los vendedores de estas

empresas, a veces ni siquiera saben de su existencia. De todos modos, la

fuerza de ventas desempeña un papel importante tras bambalinas: trabaja

con los mayoristas, deta llistas para conseguir su apoyo, además, ayudar a

vender más eficazmente los productos de la empresa.

Las ventas personales funcionan como un eslabón decisivo entre

empresa - clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a ambos amos:

al que vende y a quien compra. Ellos representan a la compañía ante los

clientes además de prestar servicios a los clientes así como efectuar labores

de investigación e inteligencia estratégica de mercados.

Al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes ante la

compañía, al actuar dentro de la empresa como defensores de los intereses

de los clientes, al manejar la relación entre comprador – vendedor. La fuerza

de ventas ha de preocuparse por algo más de generar ventas: deben

colaborar con otros miembros de la organización para producir satisfacción

de clientes y utilidades de la empresa.

63

Al contrastar los planteamientos de la información de los autores Pride

& Ferrel (2004), Lamb & col (2006), Kotler & Armstrong (2008), se detectó

convergencia acerca de las ventas personales, consistente en el contacto

directo entre la empresa - clientes de manera personal, también entre la

empresa, detallistas, mayoristas en el caso de empresas muy grandes. En

todo caso la importancia de la fuerza de ventas radica en los vendedores,

quienes han de ser muy persuasivos, entender el mensaje del cliente a la

empresa y viceversa,

Conforme a lo anterior, en criterio de la investigadora si dicha fuerza de

ventas no entiende el mensaje habrá un error en la comunicación de los

objetivos, por ende el incumplimiento de ellos. Se fija en base a los

señalamientos de Pride & Ferrell (2004), por cuanto la a empresa siempre

debe salir favorecida aunque es tarea del vendedor mantener tanto a la

empresa, como al cliente contentos por el servicio prestado.

2.1.2.5. Mercadeo Directo

Según Alet (2007), el mercadeo directo permite a la empresa cumplir su

propósito más importante, el cual es crear, mantener al cliente a través de

una relación personal continuada y relevante. El aparato tanto operativo

como técnico en mercadeo directo es de suma importancia, ya sea por los

múltiples detalles del plan, por la precisión necesaria en el servicio

personalizado al cliente. Por esta razón termina imponiendo la visión a corto

64 plazo, hipoteando de esta forma los resultados futuros en más de una

empresa.

Al respecto, Talaya y col (2006), plantean que el mercadeo directo

combina herramientas como el correo (envió personalizado, a través de una

carta y un folleto informativo), telemercadeo (contacto por teléfono, para

informar de las característica y/o promociones de los productos, a la vez,

permite al comprador dar su opinión sobre el producto), televenta (el

comprador tiene conocimiento de los productos a través de la televisión, por

medio de infomerciales y teletienda).

Al respecto, Kotler y Lane (2006), establecen al mercadeo directo como

una de las maneras de atender al cliente, acrecentándose con mayor

rapidez, por cuanto utilizan el correo directo, a más del tele-mercadeo como

vías alterna para reducir los altos costos de contactar de forma directa a sus

clientes, sobre todo en mercados industriales (usando la fuerza de ventas).

Igualmente, agregan los citados autores (2006) existen diferentes

instrumentos de mercadeo directo teniendo en cuenta el sistema de

comunicación utilizado, cada uno de ellos con sus propias características,

ventajas e inconvenientes particulares; los cuales son correo, teléfono,

televisión y otros medios. Asimismo, la orientación a corto plazo se observa

en el gran número de mailings, los cuales se asemejan a telegramas,

comunicaciones legales, certificados oficiales, entre otros; tienden a

confundir por su aparente gran magnitud, así como, de premura, por el

contrario son simples solicitudes de prueba de pedido.

65

Establece Alet (2007), la solución a la gravedad de la falta de

concentración en la estrategia de mercadeo directo, consiste en definir dicha

estrategia dentro de la estrategia general de la empresa, evitando sea un

departamento o un centro de beneficios independiente. Además, se integrará

en el contexto del funcionamiento operativo de la empresa para evitar

situaciones en las cuales el obtenido lleve a costos económicos, de imagen,

por incapacidad de cubrir la demanda o satisfacer las solicitudes de mayor

información.

También señala, en el mercadeo directo e interactivo es prioritaria la

selección de personas o empresas donde se realizarán las campañas, el

mismo contacto proporcionarán una cantidad de información, se plasmará en

una base de datos de los clientes o prospectos, la cual podrá ser explotada

en el desarrollo de una relación futura.

Por eso en las estrategias de mercadeo directo se comienza con la lista

de datos antes de avanzar más en el desarrollo de las webs eficaces y la

captación de clientes. Dicha base de datos es el corazón del mercadeo

directo, las listas son un activo fundamental para la empresa (en muchos

casos el más importante), por cuanto son una serie de nombres con

información adicional significativa registrada conjuntamente. Cualquier

mailing, por mal realizado que esté, si se envía a la lista adecuada, puede

producir resultados favorables, mientras, el mejor mailing enviado a la lista

equivocada será un fracaso.

66

Así pues, Alet (2007) describe tres tipos de listas: listas de respuesta

(quienes demuestran una predisposición a responder a una oferta especifica:

suscriptores, solicitantes de regalos o información, compradores, donantes,

miembros), listas compiladas (describen segmentos del mercado pero no han

sido generadas a través de respuestas a ofertas de mercadeo directo:

directorios, titulados de facultades y escuelas, cámaras de comercio, lista de

asociados), lista propia (compuesta de clientes activos e inactivos y clientes

potenciales: solicitantes de información, de regalo o de visita o catálogo, o

nombres aportados por clientes como idóneos para la empresa).

Al contrastar los planteamientos descritos por Talaya y col (2006)

quienes definen el mercadeo directo como una estrategia basada en emails

así como en otras herramientas disponibles en la web, por otro lado Kotler y

Lane (2006) lo establecen como la manera más rápida de contactar al

cliente, mientras que Alet (2007), hace incapié sobre la importancia del

mercadeo directo en una empresa por cuanto, el mismo se vale de

herramientas entre las cuales indican: la tecnología, las promociones por

teléfono y televentas englobando distintos medios por los cuales el cliente se

puede poner en contacto directo con los vendedores sin necesidad de ser

personalmente..

Se infiere entonces que el mercadeo directo se vale de herramientas

persuasivas e “invasivas”, para llegar al usuario final o clientes potenciales

ofreciéndoles productos, a la vez de realizar el proceso de compra - venta

67 por cualquier medio posible. Basándose en tas razones, se fija posición con

Alet (2007), dado el discernimiento acerca del propósito más importante del

mercadeo directo siendo este el dirigido a crear, mantener al cliente a través

de una relación personalizada, continuada y relevante, lográndose ajustarse

a los programas audiovisuales en la web estudiados en el presente estudio.

2.2. Posicionamiento

Sobre el posicionamiento, según Kotler & Armstrong (2008), implica

implantar los beneficios, así como, diferenciación de la marca en la mente de

los consumidores, los cuales sufren una sobrecarga de información tanto de

los productos como de servicios; no pueden evaluar nuevamente los

productos cada vez que toman una decisión de compra. Para simplificar el

proceso de compra los consumidores organizan los productos en categorías:

posicionan los productos, servicios y empresas en su mente.

El posicionamiento, para Trout & Rivkin (2004), se utiliza para distinguir

el producto, relacionándolo con los atributos anhelados por el consumidor.

Para obtener un posicionamiento eficaz en la mente del cliente, se necesita

saber realmente la opinión del consumidor acerca de los productos o

servicios ofrecidos por la empresa, por otro lado, se debe conocer lo deseado

por el cliente meta, además, perciba de la mezcla de mercadeo de la

empresa y de la de los competidores. Si no se conoce al cliente, entonces

cabe preguntarse ¿Para quién está trabajando la empresa?

68

Al respecto, Ries & Trout (2006), afirman que el “posicionamiento

comienza con un producto, esto es, una mercancía, servicio, compañía,

institución o incluso una persona, tal vez con usted mismo". Sin embargo, el

posicionamiento no es lo hecho por un producto, sino lo ejecutado en la

mente del cliente prospecto, esto significa, cómo se posiciona el producto

en la mente del cliente .

Lo anterior, no implica que en el posicionamiento no haya cambios, los

hay, pero las modificaciones hechas en el nombre, el precio y el empaque no

son, en modo alguno, cambios en el producto. Se trata solo de

modificaciones superficiales, realizadas para garantizar una posición

importante en la mente del prospecto. Es la primera serie de pensamientos

abordando problemas.

El enfoque del posicionamiento según Ríes & Trout (2006), no se basa

en la creación de algo novedoso, sino del manejo de lo ya existente en la

mente del consumidor/cliente; esto significa, restablecer las conexiones

actuales del producto/consumidor. La mente, como medio de defensa en

contra del volumen de la comunicación, filtra y rechaza gran parte de la

información ofrecida. Por lo general, la mente acepta lo que tiene relación

con conocimientos o experiencias anteriores, vividas en determinados

momentos de su existencia.

Una mente promedio es una esponja goteante , sólo puede absorber

más información a expensas de la que ya se encuentra en ella. Sin embargo,

69 aun se continua vertiendo información en esa esponja sobresaturada y hace

sentir decepcionado al consumidor cuando los mensajes no llegan a su

destino o permanecer en él.

En ese sentido, los autores mencionados establecen seis preguntas

hacerse a la propia empresa antes de comenzar una campaña de

posicionamiento: ¿Qué posición tiene? en lugar de preguntarse por lo que

usted representa, pregúntese qué posición tiene la empresa o el producto en

la mente del consumidor. Al determinar el estado mental del cliente, es

importante no dejar se interpongan los egos corporativos. La respuesta a la

pregunta ¿Qué posición se tiene? Se obtiene del mercado no del gerente de

mercadeo.

Otra de las interrogantes es, ¿Qué posición le gustaría tener?: si trata

de ser de todo para todos, la empresa terminará con nada. Lo mejor es

limitar el enfoque de su pericia, establezca una sólida posición como

especialista, no como hombre orquesta. El mercado actual pertenece a quien

puede definirse y posicionarse como especialista.

Igualmente, refieren Ríes & Trout (2006), ¿A quién debe superar?, si la

posición a proponer exige un enfrentamiento con el líder de mercadeo,

olvídelo. Es mejor dar la vuelta a un obstáculo a pasar sobre él. Retroceda y

trate de escoger una posición en la cual nadie tenga dominio absoluto. Por

ello, debe dedicar tiempo a pensar en la situación tanto desde el punto de

vista de sus competidores como desde el punto de vista suyo; entender a la

70 competencia es uno de los principales problemas en casi toda situación de

mercadeo.

Además, ¿Tiene dinero suficiente?, en la actualidad existen demasiados

productos, compañías de imitación compiten por la mente del cliente

prospecto; por ello, cada vez resulta más difícil hacerse notar. Un obstáculo

para posicionarse en forma exitosa es pretender alcanzar lo imposible. Se

necesita mucho dinero para obtener una participación en la mente, determinar

una posición y mantenerla. Una forma de enfrentar el nivel de competitividad

es reducir el alcance geográfico de su problema, es decir, introducir nuevos

productos e ideas de mercado en mercado, en lugar de hacerlo de manera

nacional o incluso internacional. Si tiene éxito en un lugar, siempre podrá

ampliar su programa a otros sitios (si el primer sitio ha sido adecuado).

¿Puede sobresalir?, debido al cambio, una compañía debe pensar en

forma aún más estratégica que antes. Salvo contadas excepciones, casi

nunca debe cambiar su estrategia básica de posicionamiento, sino solo sus

tácticas, es decir, esas maniobras de corto plazo cuyo propósito es mejorar

una estrategia de largo plazo. El truco es adoptar esa estrategia básica y

mejorarla, así como, encontrar nuevas formas de dramatizarla evitando el

hastío.

Ríes & Trout (2006) finalizan con: ¿Es usted digno de su posición?: la

persona creativa a menudo se resiste a adoptar las ideas del

posicionamiento, pues las considera limitantes a su creatividad; sin

71 embargo, curiosamente, sí sucede eso. El enfoque del posicionamiento

limita la creatividad, la cual en sí no tiene un valor. La creatividad contribuye

solo si se subordina al objeto del posicionamiento.

En tanto, los autores Munuera & Rodríguez (2007) definen el

posicionamiento como aquel que puede venir referido: (a) la localización del

producto a partir de sus características físicas (b) a la posición ocupada

por el producto en función a las percepciones de los consumidores. En el

primer caso se habla de posicionamiento objetivo, este tipo de

posicionamiento no es útil a menos sean coincidentes características del

producto con las percepciones de los consumidores poseen de los productos

o marcas. No obstante, esto es realmente improbable, muchos productos con

características físicas idénticas, son percibidos como diferentes.

Sin embargo, otros diferentes, son percibidos como idénticos cuando

sus características diferenciales carecen de importancia para el consumidor.

Por tanto, agregan Munuera y Rodríguez (2007) para elegir un

posicionamiento en el mercado objetivo es necesario partir del estudio de las

actitudes del consumidor hacia los productos que compiten en él, a fin de

dotar al producto de aquellos atributos más afines a las necesidades del

segmento en el que se desea situarlo.

El posicionamiento comienza, por un lado, del análisis de los

segmentos objetivos, por otro, el de la competencia para tomar la decisión

72 final de satisfacer a su público con un programa de mercadeo

específicamente amoldado a los intereses y expectaciones de los usuarios

potenciales.

Al contrastar las formulaciones de los autores anteriormente

mencionados, Munuera & Rodríguez (2007) definen el posicionamiento

como aquel que puede referirse a las características físicas o a las

percepciones de los consumidores. Por otra parte Kotler & Armstrong (2008)

lo establecen como implicación de implantar los beneficios, así como,

diferenciación de la marca en la mente de los consumidores, los cuales

sufren una sobrecarga de información tanto de los productos como de

servicios.

Pero Ries y Trout (2006), establecen el concepto del posicionamiento

como el lugar que ocupa un producto, empresa o marca en la mente del

consumidor. A inferencia de la investigadora, un producto puede estar bien

posicionado en el mercado pero, no necesariamente será el que más se

vende, el posicionamiento se basa en cómo el cliente recuerde y asocie a la

empresa, marca o producto con su vida cotidiana, para de esa forma

garantizar posiblemente la empresa logre mayor cantidad de clientes.

En la investigación se fija posición con los planteamientos de Ríes y

Trout (2006), por cuanto desarrollan ampliamente los aspectos requeridos

para los programas audiovisuales en la web, marcando así las pautas para

73 medir el posicionamiento de dichos programas en los usuarios en la

realización de la presente investigación.

2.2.1. Organización Perceptiva

Formulan Schiffman & Kanuk (2005), las personas no perciben los

múltiples estímulos que escogen del medio en el cual se desenvuelven como

sensaciones separadas, discretas; por lo general, tienden a organizar los

estímulos en conjuntos, a apreciarlos de manera agrupadas. Del mismo

modo, las atribuciones apreciadas, además, las persuasiones simples son

concebidas como una función del todo a la cual el estímulo parece

pertenecer. Dicho método de agrupación y ordenación hace simple las

decisiones de la vida del individuo.

Por ello, los citados autores (2005) mencionan los principios específicos

que fundamentan a la organización perceptual, los cuales comúnmente se

designan con el nombre de la escuela de psicólogos quienes desarrollaron y

realizaron la “psicología Gestalt (del alemán “patrón” o “configuración”). Tres

de los principios básicos de la organización se centran en las relaciones de

figuras, de fondos, de agrupamiento , así como, de confinamiento.

Al respecto, Rivera & col (2009, p. 147) definen la organización

perceptual como el proceso de establecer una estructura con significación

para el observador, en los datos o información externa recibida. Antes de

reconocerse una imagen se deben organizar perceptualmente sus

componentes. Cuando un consumidor percibe una gran cantidad de

74 estímulos, inicialmente estos son solo una simple colección de elementos sin

sentido. Por eso las personas tienden a ordenarlos para asignarles un

significado, de esta manera el paso siguiente a la selección es analizar

agrupadamente las características de los diversos estímulos.

Según Quintavilla & col (2009), la organización perceptiva más

básica es la de figura/fondo (la figura está limitada por el contorno, tiene

una forma definida, resalta sobre el fondo, se percibe como un objeto, su

color es más denso y sólido, se percibe más cercana al observador, es

más recordada). Principio de agrupamiento de estímulos (proximidad,

semejanza, buena continuación, destino común). Por último, el principio

de la organización de las totalidades que comprende: pregnancia o buena

figura, cierre o clausura (al parecer el principio de la pregnancia es el más

potente).

Por un lado Schiffman & Kanuk (2005), definen la organización

perceptiva como la agrupación de estímulos para la toma de decisiones en la

vida del individuo. Por otra parte, Rivera & Col (2009) , lo definen como un

proceso para establecer una estructura con significado para el observador. Al

tiempo que Quintavilla & Col (2009), lo definen como un principio de

organización en lamente del consumidor.

Ante las planteadas consideraciones, la investigadora infiere la

existencia de tres principios, en la cual se basan en la percepción del

consumidor, cómo organiza los estímulos percibidos para hacer rápido,

facilitar el entendimiento de los mismos. También, las personas experimentan

75 los estímulos del medio ambiente, seleccionando entre las múltiples

alternativas. Esto es lo de vital importancia para el posicionamiento de una

empresa marca o producto, como los programas audiovisuales en la web.

Al contrastar lo descrito por los autores, refieren tres principios de la

organización perceptiva, a pesar que le dan nombres distintos, significan lo

mismo con respecto a la percepción basado en la escuela Gestalt, (academia

de Psicólogos estudiosos de la percepción y el comportamiento del

consumidor. Pero a pesar de ello Schiffman & Kanuk (2005) explican con

mayor amplitud estos principios, por ello se escoge para el desarrollo de la

dimensión organización perceptiva dichos autores.

2.2.1.1. Relación Figura - Fondo

Shiffman & Kanuk (2005), establecen que un estímulo debe constatar

con su medio ambiente. Un sonido debe ser más sonoro o más suave, un

color debe ser más brillante o más opaco. La ilustración visual más sencilla

consiste en una figura sobre un fondo. La percepción de la figura por lo

general se distingue de manera contrastante con el fondo, lo cual hace se vea

definidamente, densa en primer plano. Sin embargo, la percepción del fondo

suele ser indefinida, confusa y contínua. La separación entre figura y fondo es

una línea que los separa, generalmente, se percibe como perteneciente a la

figura no al fondo, ayudando a dar a la figura una mayor definición.

De acuerdo a Frances (2006), las personas organizan sus percepciones

en relaciones de figura, de fondo; sin embargo, el aprendizaje afecta a

76 aquellos estímulos a ser percibidos como figuras; así como, aquellos que

serán percibidos como fondo. La organización perceptiva está afectada tanto

por motivos, como expectativas basándose en la experiencia. El propio

estado físico del consumidor también puede afectar a la forma en la cual

perciba las ilustraciones reversibles figura – fondo.

Por ello, los publicistas han de planear con cuidado sus anuncios para

asegurar el estímulo sea notorio, sea visto como figura y no como fondo. El

fondo musical no debe agobiar la rima; el fondo de un anuncio no debe

denigrar al producto. Por tanto, comerciantes como publicistas algunas veces

cometen el error de correr anuncios que confunden al consumidor porque no

hay una clara indicación de cuál es la figura, cuál es el fondo.

En ese orden de ideas, Schiffman & Kanuk (2005) refieren como las

personas tienden a estructurar el medio ambiente social en figura y fondo, en

gran medida como se hace con el medio ambiente impersonal. Las personas

perciben el mundo con claridad como “nosotros” - “ellos”, como “buenos

chicos” - “malos chicos”, como amigos - enemigos. Es así, como políticos, a

más de los reporteros a menudo estructuran el mundo como “el mundo libre”

“el mundo comunista”, ignorando muchas de las otras diferencias entre las

naciones, gobiernos, gente, entre otros.

Al respecto Rivera, y col (2009), fundamentan que para que un estímulo

sea bien percibido, este debe diferenciarse del ambiente circundante . Ese

principio se basa en la organización de los estímulos realizados por los

consumidores en forma y fondo. La forma es el estímulo principal o elemento

77 central, el cual atrae la atención de la persona; se discrimina del fondo

porque aparece en un primer plano o es más definido, estimula más los

sentidos. Por otra parte, el fondo acompaña a la forma; suele ser poco

diferenciado porque su percepción se debe lograr en segundo plano. Todo

ello está afectado por la experiencia.

Al contrastar a los autores Frances (2006) y Rivera, & col (2009),

reseñan como los consumidores puedan discriminar entre figura o forma y

fondo, se deben considerar aspectos como la selección figura fondo, la cual

es influenciada por características físicas de los estímulos: la preferencia por

los colores cálidos y la discriminación de volúmenes mayores frente a los

pequeños; además, es influenciada por los contrastes generados por

estímulos novedosos, presentando cierta incongruencia en relación al fondo.

Por otro lado Schiffman y Kanuk (2005), definen el principio de figura y

fondo con nombres distintos pero dentro de las mismas perspectivas,

concuerdan que la figura debe distinguirse y resaltar en contraste con el

fondo, siendo afectados por las experiencias, así como, sentimientos de

quienes lo perciben; sin embargo, loa autores también especifican como un

mensaje debe dejar bien claro cuál es la figura y cuál el fondo, así pueda

entender el consumidor o cliente potencial el mensaje, no ocurra una

desviación o lo llamado ruido. Por ello que para efectos de la presenten

investigación se tomará en cuanta las formulaciones de Schiffman y

Kanuk(2005).

78 2.2.1.2. Agrupamiento o Principio de Proximidad

En criterio de Schiffman y Kanuk (2005), los individuos tienden a

agrupar los estímulos automáticamente para formar una impresión o

panorama unificado. Los estudios experimentales han señalado como la

manera los estímulos son percibidos bien sea agrupándolos o por partes de

información, más como piezas pequeñas de información, facilita su memoria

y su recuerdo. El agrupamiento puede ser usado en forma ventajosa por

parte de los comercializadores para la implicación de ciertos significados

deseados en conexión con sus productos.

Al respecto Rivera & col (2009), refieren “dime con quién andas y te diré

quién eres”. Esta expresión es válida para la percepción. Dicho principio

indica como el observador, consumidor o cliente, tiende automáticamente a

concentrar los estímulos a los cuales están cercanos físicamente, al formar

un solo bloque perceptual. El cerebro usa dicho mecanismo porque la

percepción de los estímulos en grupos o bloques de información facilita que

sean memorizados para posteriormente ser recuperados.

De acuerdo a esta proposición perceptual, la imagen de un estímulo se

asocia a la del otro y viceversa. Por tanto, el directivo de mercadeo ha de

conocer cómo usarlo, su producto está vinculado a la imagen del actor o

actriz que lo publicita. Esto se explica cuando un modelo tiene una mala

conducta social, rápidamente las marcas patrocinadoras tienden a

desvincularse para evitar asociaciones negativas.

79

Al contrastar los señalamientos de los autores, donde Schiffman y

Kanuk (2005) establecen que los individuos tienden a agrupar los estímulos

automáticamente para formar una impresión o panorama unificado y

simplificar las decisiones. Por otra parte Riviera y col (2009) explican un

aspecto fundamental cuando los publicistas lo utilizan al vincular una imagen

al producto en sí, es decir si una persona pública es la imagen de la marca,

el consumidor o cliente la verán asociándolo inmediatamente con la misma o

con el producto promocionado por ese sujeto.

Al igual como la imagen corporativa se recuerda a través de su logo. se

infiere que el agrupamiento lo utiliza el consumidor o cliente para facilitar sus

decisiones, por medio de la asociación de estímulos que percibe. Por ello,

Rivera y col (2009) son los autores por quien se fija posición en el indicador

agrupamiento o principio de proximidad.

2.2.1.3. Cierre o Clausura

Según Schiffman & Kanuk (2005), los individuos tienen la necesidad de

cierres. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera

que formen una imagen completa. Si el patrón de estímulos al cual están

expuestos es incompleto tienden a percibirlo, no obstante, como si estuviera

completo; es decir consciente o inconscientemente agregan las piezas

faltantes. Las tareas o mensajes incompletos se recuerdan más a los

completos.

80

Una explicación para este fenómeno es cuando la persona escucha el

inicio de un mensaje o comienza una tarea desarrolla la necesidad de

completarlos. Si algo le impide hacerlo genera en ella un estado de tensión

manifestada en una agudización de la memoria para recordar la tarea que

quedó incompleta.

Asimismo, Karlheinz & Heger (2007) comentan como los anunciantes

han descubierto la posibilidad de conseguir excelentes resultados si

reproducen en la radio la banda sonora de un comercial presentados con

frecuencia por televisión. Los consumidores familiarizados con el comercial

televisado perciben la banda sonora por sí sola, como algo incompleto y

movidos por su necesidad de completarla, se representan mentalmente con

el contenido visual que grabaron en su memoria.

Del mismo modo, para Rivera & col (2009), el cierre o clausura se basa

en el individuo, como ser viviente no desea vivir en un mundo caótico y sin

sentido. Por eso la mente del consumidor, tiende a darle su interpretación

personal cuando aprecia la existencia de estímulos ambiguos o estructurales

sin cerrar. De ahí, la persona “cierre perceptualmente” lo considerado está

abierto, pues, lo que no tiene sentido le genera ansiedad.

En tal sentido, agregan Schiffman y Kanuk (2005) esto se usa en las

campañas de “doble sentido”, donde el publicista pone estímulos ambiguos

los cuales son completados por la experiencia del espectador. Se usa en las

campañas de intriga, donde se trata de involucrar al consumidor en la

campaña, al preguntarse qué será lo que ofrecen. Pero se debe recordar, si

81 se demora mucho la campaña, el consumidor puede rechazarla, al sentir

ansiedad de no poder clausurar la secuencia.

Riviera & col (2009) mencionan en el cierre o clausura la utilidad para

reducir costos en las campañas de comunicación. Al principio se emite una

secuencia publicitaria, pero posteriormente bastará con presentar solamente

una parte, pues el consumidor completará en su mente la secuencia faltante.

Dicha ley es utilizada también cuando se quiere comunicar, es decir, cuando

no se puede mencionar explícitamente la marca o ciertas características del

producto, como en el caso de las bebidas alcohólicas o cigarrillos.

Al contrastar los señalamientos los autores convergen en

planteamientos donde el cierre o clausura se basa en las personas, las

cuales no pueden vivir en un mundo de desconcierto , por tal motivo, los

estímulos percibidos de manera incompleta, el subconsciente los tratará de

completar a través de la asociación, tomado en cuenta una experiencia

previa.

Además las campañas basadas en cierre o clausura han de ser a

corto plazo, por cuanto el consumidor se puede cansar de no completar el

mensaje cada vez que lo vea o escuche. Por ello, cuando un mensaje está

incompleto se debe tener un manejo calculado de qué es la campaña,

pues puede tender a confundir al consumidor. Además, comentan los

autores, como los publicistas se basan en el cierre clausura para crear

una expectativa en la mente del consumidor, así su recordación dejando

mensajes incompletos.

82

También son coincidentes las formulaciones de Schiffman & Kanuk

(2005) con los de Riviera & col (2009), cuando indican como el publicista

debe colocar en los medios la publicidad completa, pero luego se ahorra

porque al colocar solo una fracción de esa publicidad el consumidor que está

acostumbrado a ver y escuchar el mensaje lo tratará de completar. No

obstante, a los concordantes enunciados de los autores, en la investigación

se fija posición con Schiffman & Kanuk (2005) en virtud a los enfoque

desarrollados dándole mayor amplitud a sus definiciones, siendo se fácil el

manejo de adaptación a los programas audiovisuales en la web.

2.2.2. Tipos de Posicionamiento

Habiendo definido posicionamiento, es conveniente desarrollar los

aspectos concernientes sobre los tipos existentes, en ese sentido, autores

como Trout & Rivkin (2006), García (2005), Kotler & Armstrong (2008),

Grande (2005), entre otros, los disertan sobre la existencia de varios tipos de

de posicionamiento que son: por atributo o beneficio, por uso o aplicación,

por competidor, por categoría de producto, y por calidad o precio.

2.2.2.1 Posicionamiento por Atributo o Beneficio

De acuerdo con Trout & Rivkin (2006), una empresa se posiciona según

un atributo sea el tamaño o el tiempo en el mercado. Por otro lado, García

(2005) menciona al posicionamiento por atributo como el resultado de asociar

83 el producto o servicio con una particularidad de forma que aparezca como

propio de la marca y no de la competencia. Sin embargo, se debe tener en

cuenta como los atributos de un producto pueden ser copiados, por tanto,

proclamados como propios por la competencia con gran facilidad, en especial

cuando se trate de mejoras técnicas, las cuales no supongan una variación

importante en los usos o aplicaciones del mismo.

Además, la exhibición de dos o más atributos simultáneamente debe

ser evitada, pues el resultado puede ser la creación de una imagen confusa

ante los diversos públicos de la marca. No se puede ser al mismo tiempo el

coche más seguro, el más veloz, el de diseño más deportivo y, el familiar por

excelencia. Por otro lado, según Grande (2005), dicha forma de posicionarse

es posiblemente una de las más inteligentes, para conseguirlo las empresas

deben detectar qué es lo que desea el mercado, y ofrecerlo.

En el caso de los bienes los ejemplos de este tipo de posicionamiento

son múltiples; el chicle Trex protege contra la caries, la leche Pascual ayuda

a no engordar, Coca Cola light tiene menos de una caloría por vaso, Font

Vella es el agua para aligerar peso; este tipo de posicionamiento responde a

un atributo solicitado por el consumidor.

Por su lado, Kotler & Armstrong (2008), explican como los

mercadólogos tratan de posicionar sus marcas con base en los beneficios

clave ofrecidas en relación con otras marcas, por cuanto, los consumidores

suelen escoger productos y servicios que les proporcionen mayor valor tanto

84 en el aspecto físico como en el aspecto perceptual.

Al contrastar las definiciones de autores como Trout & Rivkin (2006),

Grande (2005) y Kotler & Armstrong (2008), se puede notar como no hay

demasiada diferencia entre las teorías de dichos autores, por el contrario, se

evidencian similitudes en cuanto al énfasis en un elemento destacado por el

producto, el cual es atractivo al consumidor, logrando así la compra del

mismo.

Entonces, a juicio de la investigadora, cada producto tiene

características que pueden diferenciarlo en el mercado, posicionándose por

un atributo específico, algo ofrecido distinto de los otros, o con mayores

ventajas competitivas. Por ello, se logra el posicionamiento por atributo. Para

el desarrollo de este indicador se tomará en cuenta la teoría de Grande

(2005), cuando enfatiza la forma inteligente de lograr posicionar un producto,

ejemplarizando las peculiaridades a ser considerados por los encargados de

los programas audiovisuales en la red.

2.2.2.2. Posicionamiento por Uso o Aplicación

En señalamientos de Trout & Rivkin (2006), el producto se posiciona

como el mejor en determinados usos o aplicaciones, dependiendo de

algunas características, para lo cual ha sido creado y colocado en el

mercado, siendo su uso, la forma de distinción en el medio en que ha sido

distribuido para su adquisición, con el fin de llegar al consumidor meta

85 cuándo, además, dónde lo necesita. Para Belch (2005) consiste en asociarse

con un uso o aplicación específica.

Según García (2005), se entenderá una formulación de la identidad de

la marca y de su proposición aludida de su valor, como hecho diferencial a la

forma en la cual el producto o servicio puede ser usado, evidenciando una

ventaja clara frente a otras alternativas. En este contexto deben considerarse

los alimentos preparados para una fácil elaboración. La búsqueda del

liderazgo en el mercado hace que, sobre el principio de su uso, se puedan

diseñar estrategias. En sentido contrario algunas marcas pueden optar por

un posicionamiento de uso para ampliar deliberadamente sus mercados

tradicionales.

Al contrastar las definiciones de los autores, no es mucho lo que

autores como Trout & Rivkin (2006), y Belch (2005) aportan en cuanto a el

indicador de posicionamiento por uso o aplicación, aunque los mencionados

junto a García (2005) coinciden sobre este tipo de posicionamiento, el cual

está basado en la forma cómo el consumidor utiliza el producto/servicio. Por

tal motivo, se infiere a juicio de la investigadora lo siguiente: un producto

puede tener los mismos usos en comparación con otros pero, no siempre se

trata de que el producto tenga un uso superior a los de la competencia, sino

también la manera cómo se promueve su aplicación.

Sin embargo, en la investigación se fija posición son el autor García

(2005) por cuanto ofrece una visión más completa acerca del

posicionamiento por uso o aplicación, pudiéndose interpretar cuando un

86 champú podría traer un envase reusable, además, sirva de adorno, entonces,

en la medida como el producto sea más creativo y tenga múltiples usos

tendrá mayor posibilidad de ser escogido por los consumidores debido a

esas ventajas, siendo esto analizado en el contexto de los programas

audiovisuales en la web.

2.2.2.3. Posicionamiento por Competidor

Según Trout & Rivkin (2006), el producto es mejor en algún sentido o

varios en relación al competidor. En el mercado actual siempre se tendrá

competidores, en algunos casos, son más fuertes y tienen mayor tiempo en el

mercado, obteniendo una credibilidad por parte de sus consumidores. Al

respecto para Grande (2005), este consiste en valorar la imagen actual como

un punto fuerte que diferencia a la empresa de sus competidores.

Por su parte, García (2005), define la posición por competidor como la

opción mediante la cual la posición en el mercado se logra por comparación

con los competidores ya asentados en los mismos. En el especial, el

competidor que ostente el liderazgo de un mercado determinado, puede

haber desarrollado con los años una imagen segura y sólida. En estas

condiciones, la estrategia consistiría en presentas una alternativa que, por un

lado garantice que se alcanza el nivel de eficacia del competidor pero

además introduzca un elemento diferenciador que haga que la marca sea

percibida como distinta con total nitidez.

Al contrastar los planteamientos descritos por los autores Trout & Rivkin

87 (2006), Grande (2005) y García (2005), se observaron argumentos similares al

considerar a otras empresas del ramo. Infiere la investigadora la relevancia de

conocer lo ofrecido por el competidor, cómo, cuándo lo brinda al mercado para

así marcar diferencia entre productos, propiciando llevar al consumidor bienes

o servicios que mejoren o superen los de la competencia.

Entonces, para el desarrollo de este indicador en la presente

investigación, se toma como referencias las formulaciones expuestas por

García (2005), por la forma en la cual desarrolla la argumentación

mencionando la eficacia alcanzar en la aplicación de las estrategias

respectivas, facilitando el entendimiento del posicionamiento por competir,

logrando ser adaptados al análisis en el contexto de los programas

audiovisuales en la web.

2.2.2.4. Posicionamiento por Categoría de Productos

Refieren Trout y Rivkin (2006), en el posicionamiento por categoría de

productos se posiciona como el líder en cierta tipo de bienes/servicios. Por su

lado, para García (2005), consiste básicamente en cambiar la percepción de

la categoría en la que actúa un producto determinado. Como ejemplo está la

bebida 7-Up, inicialmente posicionada como una bebida refrescante que

“apaga la sed “, posteriormente, tras comprobar su uso habitual combinada

con bebidas alcohólicas, es reposiciona como una bebida suave, sin alcohol

alternativa a los refrescos de cola.

Según Kotler & Armstrong (2008), en este punto las empresas que

ofrecen solo lo mejor en todas sus categorías de productos/servicios, desde

hoteles, restaurantes, alimentos, moda, hasta automóviles y utensilios de

88 cocina, como ejemplo de ello está el café estarbucks el cual entró al mercado

como una marca muy cara en una categoría de productos más o menos

uniformes, mientras Häagen Dazs apareció como una marca de helados de

primera a un precio nunca antes visto.

Al contrastar los señalamientos descritos por los autores mencionados,

el posicionamiento por categoría de productos está centrado en destacar

alguna peculiaridad del producto dentro de la misma categoría o categorías,

pues, el consumidor adicionalmente pudiese otorgar distinta aplicación.

Por lo cual, infieren la investigadora, un producto puede estar contenido

dentro de distintas o varias categorías, en la medida que sus usos lo

justifiquen, pero habrá que escoger en cuál de las categorías se posicionará

este producto, por cuanto, dependiendo de ella, podrá o no superar la

competencia, obteniendo mayores niveles de venta mediante la satisfacción

del consumidor.

Por los señalamientos expuestos, para la realización, medición y

desarrollo del por Categoría de Producto en la presente investigación se fija

posición las formulaciones descritas de García (2005), pues se logra asociar

en cambiar la percepción de la categoría en la que actúa un producto

determinado como los programas audiovisuales en la red.

2.2.2.5. Posicionamiento por Calidad o Precio

Para García (2005) en base al atributo del producto, se puede permitir

al fabricante o distribuidor justificar un determinado nivel de precios, no solo

89 cubran los costes, a más del beneficio estándar estimado como apropiado,

además, proporcione un beneficio adicional al tiempo de comunicar el hecho

que los productos marcados son de una calidad superior. Como es de rigor,

esta estrategia es posible cuando efectivamente, en algún atributo sea

posible justificar el diferencial proclamado.

Así, algunas marcas de alimentos en conserva reivindican frente a otros

productos la cualidad de estar confeccionadas con aceite de oliva frente a la

práctica habitual del empleo de otros aceites vegetales, en el sector de la

distribución, el mismo artículo con el cual cuenta la competencia pueden

detentar un precio superior en base a su permanente disponibilidad o la

comodidad proporcionada en el momento de realizar la compra.

Según Kotler & Armstrong (2008) el posicionamiento por calidad o

precio se basa en la propuesta de valor que la empresa ofrece al usuario o

consumidor, quien siempre se hace unas preguntas y la más básica es

¿Porqué debo comprar su marca?, es allí cuando interviene el

posicionamiento por calidad o precio, es allí donde el producto se posiciona

con base en la mezcla completa de beneficios ofrecidos a su consumidor.

Agregan, Kotler & Armstrong (2008) con base a ventajas competitivas

ofrecidas en las propuestas de valor ventajosas, las cuales la empresa puede

posicionar sus productos o servicios: más por más, más por lo mismo, lo

mismo por menos, menos por mucho, más por menos. Es así como, la

90 estrategia más por más, “ofrecer el mejor producto o servicio cobrando un

precio más alto para cubrir los costos elevados”; en base a ello se posicionan

empresas centrados en la calidad como: Mont Blanc y Mercedes Benz. Este

tipo de estrategia también simboliza status social, estilo de vida más alto.

En cuanto a la estrategia más por lo mismo, trata de la competencia con

otras empresas, donde compite con un producto de características y calidad

comparables pero a un precio más bajo al de la competencia. La estrategia

de lo mismo por menos, como su nombre lo señala, ofrece lo mismo de la

competencia con las mismas características, así como calidad, pero a un

precio más reducido, es permitido al comparar una tienda web con una a

nivel físico, por ejemplo, AMAZON ofrece los mismos libros que una librería

física pero a precios insuperables.

También, la oferta de menos por mucho menos, se dan en un mercado

donde pocas personas necesitan, quieren o pueden pagar, “lo mejor de lo

mejor” en todo lo que compran, siendo así, se ofrece menos calidad en

características de productos/servicios menos resaltantes, por un precio menor,

para así ser adquiridas por dichos compradores. Por ejemplo muchos viajeros

prefieren pagar alojamientos más baratos o no pagar cosas por considerarlas

innecesarias como exquisiteces en los alojamientos, para ahorrar y darse otros

gustos.

En la estrategia “más por menos”, la empresa coloca sus productos

ofreciendo una mejor calidad y servicio al mejor precio. Por ejemplo la marca

91 Dell Computer, asegura que sus productos son mejores, cuestan menos,

además de ofrecer un servicio postventa de excelencia, no por ello sus

productos son los más caros. Procter and Gamble asegura como sus

detergentes para ropa son mejores y cuestan menos con un nivel de

desempeño determinado.

Al contrastar los discernimientos de los autores, Trout & Rivkin (2006),

definen muy concretamente lo que este indicador significa, pero Kotler &

Armstrong (2008) presentan perspectivas más amplias acerca del mismo, por

tal motivo, para la presente investigación se fija posición con Kotler &

Armstrong (2008) como base para el estudio y medición del posicionamiento

por calidad o precio, pues se comparte este punto de vista.

Por lo referido, para la investigadora un producto puede posicionarse

como el más caro o más económico, dependiendo de las características tanto

físicas, internas como de uso o aplicación, por competidor; pero mejor aún por

la calidad que éste ofrece al consumidor. Por ejemplo un vehículo posicionado

como el elegante y cumpla realmente con esas características, podrá

posicionarse como más costoso, o productos exclusivos como los de

diseñadores famosos, podrán colocar precios más elevados a su mercancía.

Por el contrario existen productos que se venden más por ser económicos,

ofreciendo lo mismo de sus competidores, pudiendo ser manejados de alguna

manera en los programas audiovisuales estudiados en esta investigación.

92

3. SISTEMA DE VARIABLES

3.1. Definición Nominal: Estrategias Promocionales

3.1.1. Definición Conceptual

Las estrategias promocionales, se definen conceptualmente como una

herramienta de la mezcla de mercadeo, incluye las distintas acciones

desplegadas por las empresas para comunicar los méritos de sus productos

convenciendo a su público objetivo para que compren (Kotler & Armstrong,

2008).

3.1.2. Definición Operacional

Operacionalmente, se conciben como las técnicas y métodos a ser

aplicados por los programas audiovisuales en la web con la finalidad de

lograr tanto sus objetivos como metas organizacionales. Se medirá a través

del puntaje obtenido en el instrumento aplicado a la población determinada

en el estudio, diseñado por la autora Urdaneta (2011) considerando las

siguientes dimensiones: estrategias promocionales para el éxito en internet,

mezcla promocional, así como los indicadores que se presentan en el cuadro

de operacionalización de variables para establecer las estrategias

promocionales para el posicionamiento de programas audiovisuales en la

web, en el municipio Maracaibo, estado Zulia, Venezuela.

93 3.2. Definición Nominal: Posicionamiento

3.2.1. Definición Conceptual

El posicionamiento implica implantar los beneficios distintivos y la

diferenciación de la marca en la mente de los consumidores, los cuales;

sufren una sobrecarga de información acerca de los productos/servicios; no

pueden evaluar nuevamente los productos cada vez que toman una decisión

de compra (Kotler & Armstrong, 2008).

3.2.2. Definición Operacional

Operacionalmente se define como la posición que ocupan los

programas audiovisuales de la web, en la mente del consumidor. Se medirá a

través del puntaje obtenido en el instrumento aplicado a la población

determinada en el estudio, el cual será diseñado por la autora Urdaneta

(2010) considerando las siguientes dimensiones: organización perceptiva ,

tipos de posicionamiento, así como los indicadores que se presentan en el

cuadro de operacionalización de variables para establecer las estrategias

promocionales para el posicionamiento de programas audiovisuales en la

web, en el municipio Maracaibo, estado Zulia, Venezuela.

En ese orden de ideas, en el cuadro 1, se muestra la operacionalización

de las variables objeto de estudio, a través de la relación que presentan el

objetivo general, los objetivos específicos, las dimensiones y los indicadores

de las variables.

94 3.3. Operacionalización de Variables

Cuadro 1 Operacionalización de las Variables.

Objetivos Específicos Variables Dimensiones Características/

Indicadores

Identificar las estrategias

promocionales aplicadas

actualmente para el conocimiento de

programas audiovisuales en la

Web Estrategias

Promocionales

Estrategias de promoción para el éxito en internet

• Flujo • Funcionalidad • Feedback • Fidelizacion

Describir la mezcla promocional utilizada actualmente para el

conocimiento de programas

audiovisuales en la Web

Mezcla promocional

• Publicidad • Promoción de Ventas • Relaciones Públicas • Ventas Personales • Mercadeo Directo

Determinar la organización

perceptiva que tiene el usuario acerca del posicionamiento de

los programas audiovisuales en la

web

Posicionamiento

Organización Perceptiva

• Relación Figura y Fondo • Agrupamiento o principio

de proximidad • Cierre o Clausura

Caracterizar el tipo de posicionamiento

utilizado para el conocimiento de los

programas audiovisuales en la

Web.

Tipos de Posicionamiento

• Por Atributo o beneficio • Por Uso o aplicación • Por competidor • Por Categoría de

Producto • Por Calidad o Precio

Formular estrategias promocionales para el posicionamiento

de programas audiovisuales en la

web

Este objetivo se desarrollará previo cumplimiento de los anteriores más el sustento teórico.

Fuente: Urdaneta (2011)