PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACION DEL LADRILLO MODULAR ECOLÓGICO PARA LA EMPRESA ECOMAQUINAS DE VENEZUELA C.A., UBICADA EN EL

LIMÓN, ESTADO ARAGUA

Proyecto de Trabajo de Grado como requisito parcial para optar al Título de

Especialista en Gerencia Mención Gestión de Negocios

Autor:

Lic. Cesar González, C.I: 14.492.847

Tutor: Ing. Geovanny Guerrero

La Victoria, Junio 2012

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAMINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN

UNIVERSITARIAUNIVERSIDAD POLITÉCNICA TERRITORIAL DEL ESTADO ARAGUA“FEDERICO BRITO

FIGUEROA”DEPARTAMENTO DE POST GRADO

ESPECIALIDAD GERENCIA. MENCION: GESTION DE NEGOCIOS

APROBACIÓN DEL TUTOR ACADÉMICO

En mi carácter de Tutor Académico del Trabajo Especial de Grado Titulado “Propuesta del plan de marketing para la comercialización del ladrillo modular ecológico para la empresa ecomaquinas de Venezuela c.a, ubicada en el Limón, Estado Aragua”, presentado por la LIC. CESAR GONZÀLEZ, titular de la Cedula de Identidad Nro. 14.492.847, como requisito para optar al título de Especialista en Gerencia Mención Gestión de Negocios, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y meritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe.

En la Victoria, 08 de Junio del 2.012.

Ing. Geovanny GuerreroC.I:10.167.203

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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAMINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN

UNIVERSITARIAUNIVERSIDAD POLITÉCNICA TERRITORIAL DEL ESTADO ARAGUA“FEDERICO BRITO

FIGUEROA”DEPARTAMENTO DE POST GRADO

ESPECIALIDAD GERENCIA. MENCION: GESTION DE NEGOCIOS

II

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

Durante casi diez mil años de civilización existente de la humanidad sobre la

tierra en la cual convivieron en armonía con su entorno, no fue sino hasta comienzos

de la revolución industrial que empezó a generarse cambios drásticos sobre el medio

ambiente en el cual habitan los seres humanos, así tenemos que la explotación

desmedida de los recursos naturales debido a las actividades económicas, tales como

la agricultura la minería y la industria todas ellas con el afán de dar soluciones a las

innumerables necesidades del ser humano, han causado daños irreparables al medio

ambiente; entre estas necesidades humanas, unas de las más urgentes es la

adquisición de una vivienda propia.

Ante la necesidad inherente del ser humano de tener un cobijo, un techo sobre

su cabeza, una vivienda con la cual poder contar; surge la pregunta ¿cómo obtener

una vivienda sin que su costo sea demasiado alto? Pregunta que incluso va más allá

del particular, es un asunto de estado para poder cubrir las necesidades de sus

habitantes, a nivel de constructores para lograr costos más bajos y tener una mayor

rentabilidad. Gran parte de esos costos aumentan a la hora de construir cuando decide

hacerlo, ya sea con bloques en sus diferentes presentaciones o en ladrillos; ya que

mayormente esto conlleva a otros gastos como el revestimiento de los mismos y los

que no llevan revestimiento son de poca calidad y gusto visual al consumidor.

Ha de notarse que tanto constructoras, inmobiliarias, como particulares y el

mismo estado confrontan la misma problemática para cubrir las expectativas

referentes al tema de la vivienda en Venezuela; a tales efectos, uno de los cambios

3

que se han percibido en el ámbito de los materiales de la construcción a nivel mundial

está ligado al contacto con el medio ambiente, y el respeto que se le debe dar al

mismo, como por ejemplo el aprovechamiento de la energía solar a través de paneles

solares, materiales estructurales ecológicos aislantes del ruido y del calor, entre otros

que se caracterizan para un mejor aprovechamiento de los recursos naturales, y como

característica principal el uso de materiales de bajo impacto ambiental. Todo èsto

conlleva a un nuevo tipo de conciencia social y ambiental, muy necesaria en estos

días de globalización.

Así mismo tenemos que Ecomaquinas Brasil es una empresa que tiene 12 años de

fundada, y es la mayor industria en América en el segmento de prensas hidráulicas y

equipamientos para la fabricación de bloques, ladrillos y pisos, localizada en Brasil,

en la ciudad de campo grande, ubicada en el estado de Mato Grosso do sul.

Actualmente ecomaquinas Brasil cuenta con una oficina de representación en

Venezuela; llamada Ecomaquinas Venezuela C.A, iniciando operaciones en Julio

2009, ubicada en la ciudad de Maracay El limón Sector valle verde, Av. ppal. #39; La

oficina consta de un departamento de ventas y mercadeo, el Departamento de

planificación de proyectos, y el Departamento de servicio técnico; la cual se dedica a

la comercialización de máquinas para la elaboración de ladrillos, bloques y pisos

ecológicos (suelo-cemento) haciendo así un gran aporte a la protección del medio

ambiente , ya que los ladrillos que fabrican las máquinas no necesitan ser horneados

para ser curados, evitando de esta manera la tala de árboles y la producción de co2 a

la atmosfera por los hornos también se utiliza solo un máximo de 10% de cemento en

la mezcla de los mismos, la materia prima es suelo que abunda en la mayoría de los

países y es renovable; al contrario de los horneados que su materia prima es arcilla y

para conseguirla se deterioran las cabeceras de los ríos.

La empresa ECO MAQUINAS VENEZUELA C.A; es una empresa dedicada

a la importación y comercialización de máquinas para la industria de la construcción

específicamente máquinas para hacer ladrillos, cuya actividad dentro del mercado

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nacional es de data reciente, ahora se encuentra con la puesta en marcha de abrir un

nuevo mercado con un nuevo producto; el cual se llama ladrillo modular ecológico

fabricado, distribuido y comercializado por la empresa ECO MAQUINAS DE

VENEZUELA C.A; y el gran reto del mismo es poder penetrar en un mercado

completamente nuevo para la empresa, con muchos competidores y variedad de

productos que llevan muchos años en el gusto de los consumidores, por tal razón se

ha encontrado con una serie de problemas cuando se quiera introducir el ladrillo

modular ecológico en el mercado; por la falta de información de este nuevo tipo de

ladrillo diferente a los tradicionales los cuales cuentan con muchos años dentro del

mercado venezolano ocupando un posicionamiento privilegiado, en consecuencia

pone cuesta arriba la comercialización del mismo, por esta situación la empresa se ve

en la necesidad de realizar un plan de marketing bien estructurado que logre los

objetivos de comercialización de la empresa ECO MAQUINAS DE VENEZUELA

C.A; en este nuevo producto y así sentar las bases para poder penetrar el mercado y

lograr posicionarse en el mismo. Igualmente es importante realizar un estudio para

conocer las oportunidades del producto en el mercado y de esta manera saber si la

empresa cuenta con la capacidad para satisfacer la demanda, y establecer si es o no

viable en el mercado dadas las condiciones para competir.

Con base en la problemática señalada, se formula las siguientes interrogantes:

¿Cuál es la situación actual del mercado en estudio, para así la empresa

aplicar el respectivo plan de marketing?

¿Cuáles son las ventajas comparativas del producto a comercializar respecto a

los de la competencia?

¿Cuáles son los recursos humanos, tecnológicos y financieros con que cuenta

la empresa para diseñar un buen plan de marketing?

¿Qué conocimiento posee la empresa en cuanto a las tendencias del entorno y

del sector en el cual se desenvuelve?

5

Objetivos de la Investigación

Objetivo General

Proponer un plan de marketing para la comercialización del ladrillo modular

ecológico para la Empresa Ecomaquinas de Venezuela c.a ubicada en el Limón,

sector Valle Verde, municipio Mario Briceño Iragorry, edo. Aragua.

Objetivos Específicos

Diagnosticar la situación actual de la empresa en estudio en cuanto a la

aplicación de un plan de marketing.

Determinar las ventajas comparativas del ladrillo modular ecológico para su

elaboración.

Identificar los factores internos y externos de la empresa para la elaboración

de un plan de marketing.

Seleccionar los elementos estratégicos de mercadeo para su aplicación en el

diseño del plan de marketing para la comercialización del ladrillo modular

ecológico.

Justificación de la Investigación

Las empresas en su totalidad han descubierto la necesidad de implementar

dentro de ellas planes de marketing bien elaborados de acuerdo al producto que

piensen mercadear, ya que cada producto tiene sus características, mercados y

consumidores específicos; por lo cual es de gran importancia definir estas variables

para lograr objetivos concretos. En este sentido podría decirse que un plan de

marketing tiene la función de minimizar el riesgo a la hora de invertir en un producto

y lanzarlo a determinado mercado.

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Visto así el plan de marketing es un mecanismo para que los gerentes y las

empresas tomen decisiones basadas en estudios previamente realizados, los cuales se

vienen implementando cada vez más en muchas empresas venezolanas, no obstante

también es cierto que muchas de ellas dan un desmerito a este tipo de estrategias

dentro de sus empresas, por considerarlas poco convincentes y de inversión

innecesaria.

Dicho lo antes expuesto, el objetivo principal de esta investigación es realizar

un plan de marketing dentro de la empresa eco maquinas Venezuela c.a para lograr

una exitosa comercialización de su nuevo producto el ladrillo modular ecológico

dentro del mercado venezolano; que a pesar de sus características y notables ventajas

con respecto a los de la competencia, es evidente el desconocimiento del mismo en la

mente del publico al cual va dirigido.

7

CAPÍTULO II

MARCO TEORICO

El marco teórico representa una sucesión de ideas e informaciones

relacionadas con el tema tratado a lo largo del proceso investigativo, con la finalidad

de esclarecer los aspectos más importantes que lo integran. De acuerdo con Rojas

citado por Hernández, Fernández y Baptista (2006) “ello implica analizar y exponer

aquellas teorías, enfoques teóricos, investigaciones y antecedentes en general que se

consideren válidos para el correcto encuadre del estudio” (p. 22).

Esta explicación debe estar fundamentada a partir de la descripción que se ha

hecho del problema y por tal responde a cada uno de los hechos relacionados y a

partir de los cuales se formuló el problema objeto de estudio. A partir de lo expresado

por Tamayo y Tamayo (2005):

Esta explicación se estructura a partir de la consulta en fuentes documentales, consultas con expertos y a partir de información tomada de bases de datos, la cual debe ser interiorizada por el investigador y a partir de un proceso serio de reflexión realizar su constructo teórico que explica el problema (p. 142).

Considerando las ideas expuestas por los autores reseñados, el presente capitulo se

integra por los siguientes apartados:

Antecedentes

En toda investigación se requiere de la revisión de las experiencias que han sido

parte de la práctica efectuada por investigadores previos, los cuales plasman los

hallazgos obtenidos mediante la aplicación de los diferentes pasos que los llevaron a

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La culminación de los planteamientos que dieron origen a la formulación de

dicha investigación. En tal sentido, Tamayo y Tamayo (2005), indica que los

antecedentes de la investigación representan:

“Todo hecho anterior a la formulación del problema. En los antecedentes se trata de hacer una síntesis conceptual de las investigaciones o trabajos realizados sobre el problema, formulado con el fin de formular el enfoque metodológico de la misma investigación, el antecedente puede indicar las conclusiones existentes en torno al problema planteado”. (p. 146).

Tomando como base la afirmación efectuada por el autor, los antecedentes del

presente esfuerzo investigativo vienen integrados por:

Tabate, A. (2008). Estrategias de mercadeo para la comercialización del

producto tecnológico semilla de maíz perteneciente al instituto nacional de

investigaciones agrícolas (INIA) ubicado en Maracay Edo. Aragua. Universidad

de Carabobo. Trabajo especial de grado para optar al título especialista en

administración de empresas Mención Mercadeo. La investigación se desarrolló bajo

la modalidad de investigación de campo de tipo descriptivo. La poblacion estuvo

conformada por doce (12) establecimientos la cual representa el 100% total de la

misma utilizando la muestra solo el 50% de la poblacion. Las técnicas de recolección

de datos utilizadas fueron la observación directa y la encuesta, como instrumento un

cuestionario conformado por diez y seis (16) preguntas con dos alternativas de

respuesta (sí y no). Los datos fueron analizados porcentualmente para asignar su valor

relativo que permitió representar descriptivamente las diferentes interrogantes. Para

analizar los resultados fue utilizada la técnica de representación tabular.

El autor por ello, dentro de este margen de ideas pudo concluir que las

estrategias de mercadeo fortalecerán la posición competitiva para mejorar el nivel de

comercialización. Se relacionan las investigaciones ya que ambas proponen

estrategias que permitan alcanzar el aumento de las ventas y lograr cuotas de

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mercados dentro del ámbito comercial en el cual se desenvuelven, utilizando como

aporte los componentes del mercadeo que lograran el desarrollo de las estrategias.

Silva, A. (2008) en su trabajo titulado: Plan de mercadeo para impulsar el

relanzamiento de marca y productos de la franquicia heladera yogen fruz.

Universidad Católica Andrés Bello. Trabajo especial de grado para optar al título de

Magister en administración de empresas. El carácter de la investigación es de

modalidad de campo, de nivel descriptivo. La poblacion se considera infinita, la

muestra de tipo probabilístico, siendo un total de 166 individuos por tienda. Como

son once tiendas a nivel nacional, el tamaño de la misma 1826 unidades muéstrales.

Las técnicas de recolección de datos fueron la observación directa y la encuesta.

Como instrumento un cuestionario conformado por ocho preguntas cerradas y una

abierta, distribuida en tres partes: la primera comprende cuatro preguntas para

determinar la percepción de la marca y producto; la segunda comprende tres bloques

de preguntas para determinar el perfil del consumidor; la tercera permite conocer el

medio de comunicación para acceder al cliente.

Nuñes, T. (2007) en su Trabajo Titulado: Plan estratégico de marketing

para la empresa almacomlog s.a., especializada en la comercialización de

formaleta metálica para construcción de vivienda en el distrito metropolitano de

Quito. Escuela Politécnica del Ejército. Especialización en gerencia de

administración de empresas. La investigación se desarrolló bajo la modalidad de

investigación de campo de tipo descriptivo. La poblacion estuvo conformada por

7225 entre constructoras, arquitectos è ingenieros civiles quedando la muestra

conformada por un total de 73 personas. Las técnicas de recolección de datos

utilizadas fueron la observación directa y la encuesta, como instrumento un

cuestionario que consta de once preguntas realizadas con el fin de determinar las

preferencias del mercado, así como su conocimiento sobre nuevos sistemas

constructivos, tendencias del producto etc. En la cual se desarrollo un plan estratégico

de marketing para introducir y dar a conocer un producto de construcción totalmente

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nuevo al mercado. Entre los aspectos a resaltar que nos favorecerán en nuestro

estudio de dicho trabajo tenemos, la necesidad de la elaboración de un plan de

marketing, conceptos útiles de mercadeo necesarios para el estudio en elaboración, el

diseño de una matriz dofa para conocer sus debilidades, oportunidades, fortalezas y

amenazas realizando un análisis situacional del mismo; al igual que ayudara dar a

conocer los medios publicitarios que se utilizan con mayor frecuencia para difundir

los sistemas constructivos.

Pietracatella, P. (2007) Evaluación de las estrategias utilizadas por la

empresa IMPEX de Venezuela C.A. para la comercialización de la marca truper

dentro del mercado del centro del país. Universidad Politécnica Territorial del

Estado Aragua “Federico Brito Figueroa”. Especialista en Administración Mención

Gestión de Negocios. De acuerdo a la metodología aplicada, esta investigación se

fundamenta dentro de un estudio de campo, bajo el nivel explicativo y descriptivo. La

poblacion está comprendida por dos tipos de estratos el primero de estos compuesto

por el total de los asesores que representan a impex de Venezuela, C.A. ubicados en

la zona de estudio; de los cuales se tomaron las muestras a las que posteriormente se

les aplicaron cuestionarios con preguntas de tipo mixtas y cerradas, de acuerdo al

escalamiento de liker, para la recolección de datos; que arrojan como conclusión que

las estrategias de comercialización utilizadas por la empresa en estudio presenta

algunas deficiencias. Estudio que se relaciona con la investigación presente por el

nivel de conceptos que usan como lo son, estrategias, comercialización, mercado,

entre otros de gran importancia para la investigación.

Entre sus principales objetivos está la de determinar las principales

características de los productos truper, esto para conocer sus ventajas comparativas

con respecto a los de la competencia, por lo cual su relación con el presente estudio es

determinante ya que uno de los objetivos del mismo es la de determinar las ventajas

del ladrillo modular ecológico para su elaboración. Entre otros de los objetivos del

11

autor en cuestión está la de diagnosticar la situación actual de la comercialización del

producto truper por lo cual su semejanza con uno de los objetivos específicos del

estudio en cuestión el cual es la de diagnosticar la situación actual de la empresa en

estudio en cuanto a la aplicación de un plan de marketing; dará a conocer sus recursos

tanto humanos como tecnológicos para comprobar su nivel de disponibilidad en

cuanto a la creación de un plan de marketing. Así mismo otro de los factores que

favorecen a la investigación es que dicho estudio se preocupa por la captación y

retención de clientes, elementos muy importantes para la investigación en curso.

Rodríguez, J. (2007) Estudio de mercado para la introducción de un

producto de prueba de embarazo para la región de Caracas. Universidad Católica

Andrés Bello. Trabajo especial de grado para optar al título de Magister en

administración de empresas. La investigación se desarrollo bajo la modalidad de

investigación de campo de tipo descriptivo. Los instrumentos de recolección de datos

utilizados fueron el cuestionario y la entrevista. El autor se enfoco principalmente en

la calidad del producto en comparación con los de la competencia, al igual que en la

debida segmentación de la poblacion para determinar su mercado objetivo; así mismo

las referencias que hacen en el marco teórico sobre un plan de mercadeo y su

respectiva estructura, por lo que será de gran ayuda en el presente estudio para la

elaboración del plan de mercadeo.

Bases teóricas

En este apartado se ilustra al lector sobre el conjunto de teorías que se han

elaborado para interpretar el objeto de estudio y sus relaciones con los fenómenos de

la realidad. Según Arias (2006), las bases teóricas implican un desarrollo amplio de

los conceptos y proposiciones que conforman el punto de vista o enfoque adoptado,

para sustentar o explicar el problema planteado. Es decir, son los aspectos

conceptuales o teóricos que se ubicarán en el problema de investigación que están

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directamente relacionados con las variables del trabajo de grado, en este sentido cada

perspectiva, enfoque teórico o citas deben realizarse.

De esta manera se explicará a continuación los enfoques teóricos desde los cuales

se analizara la problemática abordada.

Estrategias

El proceso de planeación estratégica, tal como su nombre lo indica se formula

en torno a las estrategias a seguir para alcanzar los objetivos planteados por la

organización.

Drucker M. (1954), menciona que la estrategia requiere que los gerentes

analicen su situación presente y que la cambien en caso de ser necesario, saber que

las decisiones estratégicas no se deben tomar como resolución a problemas, pues, el

trabajo importante y difícil no es encontrar la respuesta sino la pregunta correcta.

(P.352-353).

Chandler A. (1962), expresó que las estrategias son la determinación de las

metas y objetivos a largo plazo de la empresa, también la adopción de caminos a

seguir y la adecuada utilización de los recursos para lograr el fin. Menciona que una

compañía debe establecer una estrategia y después crear una estructura apropiada

para llevar a cabo dicha estrategia (P.15-16).

Así mismo Kenneth Andrews (1977) citado por Rojas J. (2005), define la

estrategia como el patrón de los objetivos, propósitos o metas y las acciones a

emprender para lograrlos, presentando de forma tal que precisen en que negocio está

o va a estar la compañía y la clase de compañía que es o que va ser a futuro. (P.6).

Por su parte Bruce Henderson (1979) citado por Rojas J. (2005), al referirse a la

estrategia expresa que los competidores que se mantienen en el tiempo deben

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establecer una ventaja individual que les permita diferenciarse de los demás y el

manejo de esa ventaja es la esencia de la estrategia de negocios a largo plazo (P.5).

Mientras que para Porter M. (1982), la estrategia corporativa se refiere a ser

diferente, es decir seleccionar a conciencia un conjunto de diversas actividades que

permitan lograr una mezcla de valor que sea percibida como única. (P.5).

Fundamentándose en lo expresado por los autores consultados, la formulación de

estrategias en esta investigación deberá reflejarse en la elaboración del plan de

marketing para la exitosa introducción del ladrillo modular ecológico.

Mercado

Para Stanton, E (2000), un mercado se compone de personas y organizaciones

con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo dentro de la

mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las

mismas.

Según Kotler y Armstrong (2003), “una empresa debe profundizar en el

conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de

marketing a los requerimientos de éste. La empresa, para adaptarse a tanta diversidad

debe recurrir a la segmentación como punto de partida en el reconocimiento de que el

mercado es heterogéneo, y dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden

ser elegidos como mercados – meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica

un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

Por su parte Taylor, I. (1977), dice que la identificación y elección de los

segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la

empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus

productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se

enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento.

14

De lo dicho anteriormente, en cierta forma podría hablarse del posicionamiento

como la manera en que daremos a conocer el producto o servicio y como se pretende

sea percibido por el mercado meta.

Administración de las ventas

Para López y Lobato (2006), la administración de ventas es la disciplina

encargada de facilitar estos procesos y mantienen al día a clientes, operaciones y

proveedores. En el día actual, se lleva a cabo principalmente gracias a los programas

de CRM que, además permiten realizar estadísticas de ventas por cliente, por

vendedor y por equipo, detectando los p

Citando nuevamente a López y Lobato (2006), la administración de ventas

también permite al empresario analizar que etapas del proceso podrían estar

generando cuellos de botella en el flujo de la tarea de vender y tomar las decisiones

necesarias para eliminarlas.

Marketing

Según las diferentes características de los mercados y de su rápida evolución, en

todas las organizaciones se hace imperativo el conocimiento del concepto de

marketing para la mejor comprensión de los mismos. Así tenemos según Linares, J.

Luis; (2009). Concepto de marketing [página web en línea]; Que el Marketing es una

forma de pensar, un enfoque, una orientación, un punto de vista, un concepto, una

filosofía, por lo tanto éste ha variado con el tiempo desde el concepto de producción

hasta el concepto de Marketing, que es el enfoque que trataremos.

El Marketing tiene un enfoque científico, por que se basa en el Método científico

de estudio, tiene un proceso y por lo tanto diferentes actividades que se llevan a cabo

15

para obtener objetivos de acuerdo a una forma de pensar. Una vez dicho esto vamos a

dar diferentes definiciones de conceptos.

Iniciaremos con la primera conceptualización del Marketing y es la que marca el

cambio de la forma de pensar, en donde da la American Marketing Association

(AMA)

Marketing es: “la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de

bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario” AMA (Committee on

Definitions, 1960, p. 15).

Comercialización (Marketing) es: “la realización de actividades comerciales que

dirigen el flujo de mercaderías y servicios del productor al consumidor o usuario a fin

de satisfacer al máximo a éstos y lograr los objetivos de la empresa.” (E. Jerome Mc

Carthy Comercialización un enfoque gerencial..(Basic Marketing: a Managerial

Approach 1 Ed.1960. Versión español 1967 Ed, “El Ateneo” Buenos Aires).

Marketing es: “el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la

estructura de la demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción,

promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios” (Marketing Staff

of the Ohio State University, 1965, pp. 43-44). Disponible: http: // www.

marketeando.com/2009/04/origen-del-termino-y-concepto-del_6994.html. [Consulta:

2012, marzo 14]

Mercadotecnia y Mercadeo

El concepto de mercadotecnia implica que una empresa dirija todas sus

actividades hacia la satisfacción de sus clientes y al hacerlo genera un beneficio.

Abarca un reconocimiento de la necesidad de integrar y coordinar diversas funciones,

como el desarrollo de productos, su distribución física, control, fijación de precios,

16

promoción, publicidad, venta y análisis del mercado, como es de notar implica un

amplio campo de acción.

En palabras de Chiavenato (1993), la palabra mercadotecnia “significa el estudio

sistemático del mercado, es decir, la disciplina que trata del estudio del mercadeo”

(p.31), mientras que mercadeo “significa la ejecución de las actividades de negocios

que encaminan el flujo de productos y servicios del productor hasta los consumidores

finales”.

Para Kotler y Armstrong (1998) la mercadotecnia corresponde a “un proceso

social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que

necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con

otros” (p.4). Es de notar que esta última definición abarca dos aspectos en los que

Chiavenato hace separación.

Los autores Lamb, Hair y McDaniels (1998) dicen que la mercadotecnia “es el

proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y distribución de

ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades

individuales y las de la empresa” (p.4), igualmente utiliza la palabra mercadotecnia

como un todo donde están incluidas todas las actividades que corresponden al

mercadeo.

Según Lambin (1991), el término mercadotecnia debe ser visto desde dos

puntos de vista. El de la mercadotecnia operacional, la cual define como una “gestión

voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se

sitúa a corto y mediano plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en un objetivo

de cifra de ventas” (p.6); y el de la mercadotecnia estratégica, que “es la que se apoya

de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones”

(p.7). Ambos criterios son de representativa validez para evaluar cuál de estos tipos

de mercadotecnia puede estar imperando en las empresas a estudiar.

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En un sentido más amplio el mercadeo consiste en todas las actividades diseñadas

para generar o facilitar el cambio y debe ser considerado parte integral de toda

planeación a corto y largo plazo en cualquier empresa; dado que el núcleo de éxito de

la empresa es la satisfacción del cliente, la justificación social y la economía.

Proceso del marketing

Después de conocer un poco más sobre el concepto de marketing y de su

importancia en la comercialización de productos, bienes y servicios. Es necesario

ahondar sobre lo que es el proceso en si del marketing, de sus diferentes pasos desde

la creación del producto hasta la llegada del mismo al consumidor final. En tal

sentido según Linares, J. Luis; (2009). Concepto de proceso de marketing [pagina

web en línea]; El objetivo de hacer está explicación aparte de dar el conocimiento de

los conceptos de Estrategia de Marketing, proceso del marketing y Planeación

estratégica del Marketing es que todos los estudiantes de Marketing:

a) Tomen conciencia que todas estas actividades están interrelacionadas,

(estas actividades lo toman como cursos en las instituciones donde estudian)

b) Que sepan en que parte del proceso y de la estructura de marketing se

encuentran los cursos al momento de estudiarlos en la carrera de marketing.

c) Además de saber que los estudian aisladamente o independientemente pero

tienen que saber que estos pertenecen al contexto global de la estrategia de

Marketing o al proceso del marketing

Explicación:

Cuando tratamos el concepto de marketing vimos que todos los ideólogos

estaban de acuerdo en algunos puntos de vista muy importantes, que nos servirá para

explicar la Estrategia de Marketing, Proceso del marketing y la planeación estratégica

del marketing.

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1. Que el marketing es un proceso, por lo tanto como todo proceso este tiene

fases o etapas y por lo tanto tiene un inicio y un fin.

2. Que el marketing es un sistema total de actividades, y como todo sistema estas

actividades están interrelacionadas entre sí, del tal manera las planificamos

para que cumplan con los objetivos preestablecidos.

3. La primera fase es el Análisis de la situación. Es la etapa de la observación,

análisis y recopilación de información del mercado y la determinación del

problema (la problemática) con la finalidad de trazarse objetivos y metas.

4. La segunda fase del sistema está el proceso de administración, este tiene tres

etapas básicas que forman parte del sistema total de actividades del marketing:

I. Planeación: Viene a ser la estrategia de Marketing, Estrategia Comercial ó

La Planeación estratégica de marketing. Es decir es el cómo se va a llegar para

cumplir con los objetivos. De otra forma es el plan y los pasos a seguir para

lograr los objetivos.

II. Ejecución-Implementación-Realización.

III. Control-

IV. Supervisión-Evaluación

Todas estas fases comprenden varias áreas de estudio que en las organizaciones

de educación los llaman cursos.

1. Análisis de la situación:

1.1 Investigación de Mercados.

1.2 Investigación de Mercados Internacionales (Es la aplicación al contexto global o

internacional de la investigación de Mercados)

1.3 Comportamiento del Consumidor.

1.4 Análisis FODA.

1.5 Análisis del Entorno.

1.6 Análisis de la Competencia.

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2. Estrategias de Marketing.

2.1 Segmentación.

2.2 Posicionamiento.

3. Marketing Mix - Mezcla Comercial -4ps Producto. (Estrategia de Producto).

3.1 Marca.

3.2 Precio (Estrategia de precios)

3.3 Plaza (Distribución)

3.4 Promoción (Mezcla de Comunicaciones de Marketing)

3.5 Publicidad.

3.6 Relaciones Públicas.

3.7 Promoción de Ventas

4. Marketing Directo. (Lo que varia es el canal de comunicación)

4.1 Ventas Personales.

4.2 Atención al cliente.

4.3 Técnicas de negociación

4.5 Marketing telefónico. (Tele marketing)

4.6 Marketing por catalogo.

4.7 Marketing por respuesta directa por TV.

4.8 Marketing por correo directo.

4.9 Marketing por kioscos (Máquinas conectadas para recibir pedidos e

informaciones en línea o no ubicadas en centro comerciales).

4.10 Marketing en línea o marketing online (Marketing en Internet).

4.11 Marketing móvil (Móvil marketing) En celulares.

5. Ejecución. Es la implementación de todas las estrategias.

20

6. Control .hay que tener en cuenta que este proceso se lleva en todo momento es

decir desde el inicio al fin.

7. Otras áreas que estudia el marketing:

7.1 Marketing Internacional. Es la aplicación del marketing al contexto global e

internacional.

7.2 Plan de Marketing. Es la aplicación e implementación del proceso del marketing

desde el inicio al final del proceso con sus respectivas conclusiones y

recomendaciones.

7.3 Merchandising. Es la mezcla de la promoción (Comunicación) y plaza

(distribución) en el punto de venta.

Planeación estratégica de Marketing: Aplicación.

Según Linares, J. Luis; (2009) Los estudiosos del marketing para trazar una

estrategia global, lo primero que hacen es hacer un análisis de la situación y una

investigación de mercados para esto se valen de técnicas de recopilación de datos,

como observación, experimentación, encuestas entrevistas , focus group etc. Estas

investigaciones nos sirven para: Detectar necesidades, deseos y servicios del

mercado para abastecer. Identificar productos, segmentos de mercados, que

puedan ser oportunidades de negocios.

La fuente de la investigación del mercado pueden ser los consumidores u

usuarios, los comerciantes, los vendedores, las fuentes primarias y secundarias

que recopilamos.

21

Todo ésto sirve para definir el problema, que es el diagnostico y la parte más

importante, posiblemente la más dificultosa del análisis de mercado, para poder

determinar los objetivos.

Una vez realizado ésto, se definen las estrategias de marketing que empieza

con el proceso de segmentación (análisis y evaluación) que sirve para determinar

y seleccionar el mercado meta (mercado objetivo o Target). Seguidamente se

determina el posicionamiento en el que quiere estar es decir, el lugar que quiere

estar el producto o servicio en la mente del consumidor.

De acuerdo a la segmentación (mercado meta) y posicionamiento se realiza

las estrategias del marketing mix, es decir se desarrolla el producto de acuerdo al

mercado meta al que se va a dirigir, se hace la estrategia de precios y de

distribución creando una publicidad y promoción de ventas de acuerdo a ese

segmento.

Una vez terminado la parte estratégica se implementa la parte operativa del

marketing es decir se realiza las diferentes actividades para poder llevar el

producto al mercado objetivo.

El control se hace en todas las actividades para retroalimentar y poder

corregir las parte del plan estratégico que no estén dando resultados con lo

planeado. Disponible: http://www.marketeando.com/2009/09/proceso-del-

marketing.html [Consulta: 2012, marzo 14].

El Análisis de la Situación y el Diagnóstico

Las cuatro primeras etapas de todo plan de marketing (análisis de la situación

interna y externa, diagnóstico de la situación, fijación de los objetivos de marketing y

elección de la estrategia) están sometidas a una interrelación tan estrecha que

22

resultaría inútil contemplarlas fuera de una visión de conjunto.  En efecto, no puede

existir una estrategia sin unos objetivos previamente trazados, ni estos pueden ser

fijados a través del desconocimiento de las oportunidades y amenazas del mercado o

de aquellos puntos en los que la empresa se muestra más fuerte o más débil, ni se

podrán estos descubrir al margen de un estudio riguroso y analítico de las

circunstancias internas y externas que acompañan a la empresa.

Las diferentes etapas que configuran un plan de marketing se asemejan de algún

modo a un rompecabezas, en el que cada una de ellas viene a constituir una pieza

importante en su conformación. Cada una de ellas representa una realidad y posee

una función específica, pero necesita integrarse con otras piezas para adquirir todo el

sentido y, de este modo establecer una visión de conjunto.

El análisis de la situación, tanto en su vertiente interna como externa, requiere de

un acopio de información tan amplio como riguroso, que servirá de base para poder

establecer un posterior diagnóstico. Esta etapa se dividirá en dos aspectos: el exterior

a la empresa o análisis externo y el que se centra en la propia realidad empresarial o

análisis interno.  En el análisis del entorno externo, se deben valorar las fuerzas que

puedan afectar a la empresa desde el microentorno, con aspectos demográficos,

económicos, políticos, legales, socios culturales y tecnológicos, y desde el

microentorno las fuerzas vienen determinadas por los clientes, los proveedores, los

competidores y los distribuidores. Estas fuerzas crean oportunidades y amenazas para

las empresas que como es lógico tienen una serie de puntos fuertes y débiles. No se

trata de hacer un estudio socioeconómico profundo y detallado, sino de analizar y

valorar aquellos factores cuyo comportamiento presente o futuro puede producir

cambios en las condiciones de competitividad de la empresa.

El elemento más relevante del análisis externo es el que se refiere al mercado

sobre el que se está actuando.  El análisis del mercado, debe tener en cuenta aquellos

aspectos que se relacionan con: (1) Naturaleza del mercado; situación y evolución de

23

los segmentos de mercado, tipología y perfil de los segmentos existentes en el

mercado, competidores por segmentos, cambios producidos en la demanda, unidad de

toma de decisiones, comportamiento de compra de los diferentes miembros de la

unidad de toma de decisiones. (2) Estructura del mercado; situación del mercado

relevante, tamaño de la oferta, productores, tipos de productos ofertados, marcas,

participaciones de mercado, segmentos elegidos, número de competidores, perfil,

importancia relativa, estrategia seguida.

Según Sainz, J. (1999, p.35), "para el análisis del mercado, y como complemento a

las fuentes de información externa se cuenta con una serie de instrumentos de análisis

estratégico que ayudan a perfilar dicho mercado con mayor exactitud. Entre ellos se

pueden mencionar: (1) Ciclo de vida del producto. (2) Curva de experiencia. (3)

Matrices de análisis de la cartera de productos".

El análisis interno, pretende ayudar a detectar las debilidades y potencialidades de

la empresa, desde el punto de vista comercial y de marketing.  Para ello, se debe

hacer un profundo examen de conciencia de lo que se está haciendo y si eso es lo que

se debe hacer y si se está haciendo correctamente. Esto es, si se es eficiente en la

puesta en marcha de los planes de acción contemplados para implementar esas

decisiones.

El diagnóstico de la situación, es siempre la consecuencia de un análisis previo, a

partir del cual se pueden extraer unas conclusiones y definir una estrategia concreta.  

A partir del diagnóstico, se pueden identificar las oportunidades y amenazas que se

presenta el entorno y con el que se descubren aquellos puntos en los que el negocio se

muestra fuerte o débil respecto a los competidores.   Para establecer el diagnóstico, el

marketing emplea dos instrumentos principalmente: (a) El análisis de Debilidades,

Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (DAFO), que ofrece los factores claves para

el éxito. (2) La Matriz de posición competitiva, que reflejará la posición competitiva a

24

partir de dos variables: el atractivo del mercado y la posición del producto ante los

competidores.

Ventaja competitiva

Conocido el proceso de marketing y sus pasos a seguir, es de vital importancia

que aquella organización que desee entrar al mercado con un producto determinado;

tenga una ventaja comparativa sobre sus competidores más cercanos tal cual como

expresa Tim, H. (Comp.). (2008). Management las 100 ideas que hicieron historia.

Lima: Michael.

Ventaja competitiva es la traducción en español del título de un libro de

Michael Porter, profesor de la escuela de negocios de Harvard, que a fines de la

década de 1980 se convirtió en la biblia de los pensadores de negocios. Con sus ecos

sobre los conceptos populares de ventaja comparativa expuestos por David Ricardo,

un economista del siglo XIX, brindo a los gerentes un marco para el pensamiento

estratégico sobre como derrotar a sus rivales. Porter señala lo siguiente:

La ventaja competitiva es una función que, o bien brinda el mismo valor al

cliente de forma más eficiente que los competidores (bajo costo), o realiza actividades

a un costo comparable pero de maneras únicas que generan más valor para el cliente

que los competidores y, por lo tanto, imponen un precio de primera calidad

(diferenciación).

Usted puede ganar porque sus productos o servicios son más económicos, o

puede ganar porque sus productos o servicios son diferentes (lo que significa que el

cliente los percibe como mejores). (p.41). Así puede observarse la importancia de

dicho concepto en la necesidad de implementar un plan de marketing exitoso, ya que

el mismo va depender en gran parte de la ventaja comparativa que posea el producto,

25

para su éxito en la introducción en el mercado meta y de su aceptación o no en los

consumidores.

Creación de valor de marca

En sus orígenes, la marca estaba relacionada con la acción de colocar una señal

sobre el ganado (por lo general, con un hierro candente) para denotar pertenecía. En

el contexto de los negocios, la marca se refiere a imponer una identidad

diferenciadora sobre productos y servicios. A traves de lo señalado por Tim, H.

(Comp.). (2008). Management las 100 ideas que hicieron historia. Lima: Philip.

Philip Kotler, autor de Marketing Management, un libro de texto de referencia en

marketing, define la marca así: ¨un hombre, termino, símbolo o diseño (o

combinación de ellos) que tiene el propósito de dar a conocer los productos o

servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y diferenciarlos de lo de la

competencia¨.

La imagen de la marca se transmite de distintas formas: publicidad, envase y

actitud de los empleados, entre otras.

La marca confiere una cantidad de beneficios a los productos y servicios:

Le brinda seguridad al consumidor con respecto a la calidad del producto.

Constituye una plataforma perdurable sobre la que se pueden desarrollar otros

negocios. (p.21).

Decisiones estratégicas de marketing

Muy importante al momento de realizar un plan de marketing es cuando se

realiza la toma de decisiones, es en ese aspecto que se tiene que ser lo más preciso

26

posible para no caer en fallas o en malas decisiones que conlleven a la empresa a la

pérdida de tiempo y de recursos económicos.

Al hablar de marketing y de decisiones estratégicas se debe entender que la

cultura de  la inmediatez y de la impaciencia, constituyen un lastres del que es

necesario desprenderse si se desea buscar la eficiencia. Las decisiones estratégicas de

marketing, constituidas por los objetivos estratégicos de marketing y las estrategias

de marketing, son las más trascendentales en un plan de marketing estratégico,

aunque a corto plazo sean las que menos resultados visibles presenten. Esto supone

decidir si se quiere obtener más rentabilidad o más participación de mercado, y si

para ello se van a lanzar nuevos productos o se va a ir a mercados nuevos o si se debe

diversificar la empresa, o si se deben dirigir a otros segmentos de mercado, o los

mismos pero con otro posicionamiento. Para ello la empresa debe tener un buen

conocimiento de sí misma, de sus fuerzas, de sus debilidades, de sus oportunidades y

amenazas, de sus objetivos, y que esa información sea compartida al menos por sus

directivos. 

La empresa necesita conocer el entorno de su mercado, no tanto con números y

estadísticas como con conocimientos cualitativos, y utilizar esa información para

tomar las decisiones estratégicas de marketing, para que una vez que se pongan en

práctica a través de los correspondientes planes de acción, den los frutos deseados.

Los  objetivos  estratégicos, son los resultados globales que una organización

espera alcanzar en el desarrollo de su misión y sirven de marco referencial para la  

creación de los objetivos funcionales. Identifican la forma cómo la institución

orientará su acción, para alcanzar las percepciones deseadas  enunciadas en su misión

y visión.  Atendiendo a la naturaleza, Sainz J. (1999), distingue dos tipos de objetivos

de marketing: (1) Objetivos cuantitativos. (2) Objetivos cualitativos. Los primeros, se

caracterizan por proponer logros mensurables para la empresa, expresados en cifras

concretas. Los segundos, proponen metas más genéricas y menos tangibles, aunque

27

no por ello menos importantes o exigibles. Por supuesto, unos y otros objetivos,

pueden estar interrelacionados de forma que la consecución de uno puede ayudar a la

obtención de otro y a la inversa. 

Los objetivos de marketing, deben estar supeditados a los objetivos

corporativos: (a) Crecimiento. (b) Rentabilidad. (c) Consolidación. Sin embargo, la

escogencia o selección de los anteriores dependerá en gran medida de la dimensión de

la empresa y de las características del mercado en que actúan.  Las empresas grandes

y las de tamaño mediano, que aspiren a ser alguien en el sector, necesitan marcarse

objetivos ambiciosos de crecimiento para alcanzar o mantener su talla crítica, para lo

que deben estar dispuestos a sacrificar rentabilidad a corto plazo. Por el contrario,

para la empresa pequeña, la rentabilidad a corto plazo es la única vía para seguir

manteniéndose en el negocio. 

El mismo autor, define como estrategia “al conjunto consciente, racional y

coherente de decisiones sobre: acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que

permiten alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización, teniendo en

cuenta las decisiones que en el mismo campo toma o puede tomar la competencia, y

teniendo en cuenta también las variaciones externas tecnológicas, económicas y

sociales”.

Aunque no se deciden en el plan de marketing, sino en el plan estratégico de la

empresa, existen las tres estrategias genéricas competitivas, las cuales son las

acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible

dentro de una industria. Acciones que son la respuesta a las cinco fuerzas

competitivas indicadas como determinantes de la naturaleza y el grado de

competencia que rodeaba a una empresa y que como resultado, busca obtener un

importante rendimiento sobre la inversión. Esas tres estrategias genéricas fueron: (a)

El liderazgo en costos totales bajos. (b) La diferenciación. (c) El enfoque.

28

Una vez definidas las estrategia corporativa, la estrategia de cartera debe

concentrar todas las alternativas producto-mercado que la empresa contempla dentro

de esa actividad. En este nivel se fija la marcha a seguir para cada unidad de negocio,

detallando las diversas combinaciones producto-mercado que deberá desarrollar la

empresa. Es en este nivel, donde normalmente, debe definirse la estrategia de

marketing.  Para cada binomio producto-mercado, según Sainz, J. (1999, p.37), debe

definirse el segmento estratégico al que se deberá dirigir la empresa y su

posicionamiento. Ello supone: (a) la identificación de diversos segmentos existentes

en el mercado. (b) la detección de aquel segmento atractivo para la empresa. (c) la

determinación del posicionamiento adecuado.

Finalmente, se tiene un último nivel de estrategia el cual hace referencia a

cuantas funciones haya en la empresa, lo cual constituye a la conocida mezcla de

mercado, conformada por: estrategia de productos, estrategia de precios, estrategia de

distribución y estrategia de comunicación. No se debe olvidar que los distintos

niveles de las estrategias conforman un proceso en el que la conexión secuencial es

tan estricta como necesaria.

 Planes de Acción

La definición y ejecución de los planes de acción es, la fase de mayor

dinamismo dentro del plan de marketing. Es como si todo el entramado teórico-

estratégico que se ha desarrollado, se le dotase de extremidades con las que poder

caminar. Una estrategia debe traducirse en acciones concretas para que sea una

estrategia efectiva.  Además, es importante asignar un responsable que supervise y

ejecute los planes de acción marcados en los plazos previstos, así como asignar los

recursos humanos, materiales y financieros requeridos, evaluar los costos previstos y,

de manera especial, jerarquizar la atención y dedicación que se debe prestar a dichos

planes en función de su urgencia e importancia.

29

En cuanto a la naturaleza de las acciones de marketing, estas se referirán a los

elementos de la mezcla de mercado oportunos en cada caso.  Según Sainz J. (1999),

se distinguen los siguientes tipos de acciones: (a) Sobre productos (Ampliación o

modificación de la gama, cambio de envase, nuevas marcas, mejoras en la calidad o

en las características, racionalización de productos). (b) Sobre precios (Modificación

de tarifas, modificación de las condiciones de venta). (c) Sobre distribución y fuerza

de ventas (Cambio en los canales, mayor cobertura a nivel detallista, modificación o

fijación de condiciones, mejoras en plazo de entrega, aumento de vendedores). (d)

Sobre comunicación (campañas de; publicidad, marketing directo, promocionales,

patrocinio, selección de medios, determinación y asignación de presupuestos,

motivación de personal, contacto directo).

Finalmente, la dirección de marketing necesita saber cuánto le va a costar la puesta

en marcha del plan de marketing (presupuesto), antes de sancionarlo, o lo que va a

producir en términos económicos (beneficios o margen de contribución), si se ponen

en marcha todas las acciones en él recogidas.

Segmentación del mercado

Según Lutz, R. y Weitz, B. (2010). Posicionamiento de marca. Señala que

Seleccionar un mercado objetivo significa identificar primero las clases diferentes de

clientes que tiene ese mercado. Esto se hace a traves de un proceso conocido como

segmentación del mercado. Los criterios fundamentales para evaluar los segmentos

son (1) los clientes que lo integran deben tener necesidades similares, buscar

beneficios similares y sentirse satisfechos con una oferta similar y (2) las necesidades

de esos clientes deben ser diferentes de las que tienen los clientes de otros segmentos.

(p.37).

Igualmente tenemos que según Schoell y Guiltinan (2001), la segmentación del

mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio

en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la

30

segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos

decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su

mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de

una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a

personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de

consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,

poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra

similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para

explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones,

partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar

ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible

consiste en: una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos

los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada

opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de

mercado con las siguientes características:

Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento

deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las

variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más

distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de

marketing.

31

Bastantes grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

Operacionales: para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla

de marketing. Se debe incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones

referentes a la plaza y la promoción.

Investigación de mercados

Igualmente es de tomar en cuenta lo importante que es para determinadas

empresas el realizar una buena investigación de mercados, para así lograr una mejor

toma de decisiones. Según Lutz, R. y Weitz, B. (2010). Posicionamiento de marca.

Sostienen que los operadores de mercado otorgan considerable importancia a

entender lo que el consumidor desea y necesita, como percibe el valor y que

sensaciones de satisfacción, insatisfacción o placer puede experimentar. Una de las

principales herramientas para poner en marcha estas ideas se llama investigación de

mercados, a veces también llamada inteligencia competitiva. La investigación de

mercados se centra en los productos y mercados actuales y potenciales de la empresa.

Las dos grandes preguntas de dicha investigación son: (1) cual es la unidad de toma

de decisiones del cliente y (2) cual es el proceso de toma de decisiones.

La unidad de toma de decisiones del cliente está compuesta por un conjunto de

funciones desarrolladas por varios miembros del hogar o empresa que hace una

compra. En un contexto empresarial, la unidad de toma de decisiones se conoce como

el centro de compras y con independencia de que la compra la haga una unidad

familiar o una empresa, participan cinco funciones claves.

Primero, un informador, que identifica el flujo de informaciones relacionadas con

el producto en el proceso de decisión. Segundo, un influyente, que ejerce influencia,

aunque en realidad no toma la decisión. Tercero, quien toma la decisión, que puede

ser un solo individuo o varios con autoridad para hacerlo. Cuarto, los usuarios, que

son las personas que realmente consumirán el producto y quinto, el comprador o

32

agente de compras, quien tiene la responsabilidad de obtener el producto real. El

proceso de toma de decisiones normalmente representa la solución del problema para

el consumidor. Normalmente, el proceso se inicia con el reconocimiento del

problema. Primero, una búsqueda de información identifica soluciones potenciales en

forma de diferentes productos o marcas. Luego viene una evaluación alternativa que

sopesa las ventajas y desventajas de las diversas opciones con el fin de llegar a la

mejor marca. Tercero, la compra en sí, que va seguida del consumo o uso del

producto. (p.30, 31,32).

Definición de Términos Básicos

Beneficio: la característica ventajosa de un producto o servicio que obtendrá el

cliente por medio de la propiedad (deseo de ganancia) o la desventaja que puede

sufrir (temor de perdida) por no tener el producto. Reid, A. (1973) Las técnicas

modernas de ventas y sus aplicaciones. México.

Investigación de mercados: indagación para reunir los datos sobre los cuales

puede tomarse una decisión de mercadeo. Reid, A. (1973) Las técnicas modernas de

ventas y sus aplicaciones. México.

Marketing: “el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la

estructura de la demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción,

promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios” (Marketing Staff

of the Ohio State University, 1965, pp. 43-44).

Marketing directo: Según Lutz, R. y Weitz, B. (2010). Posicionamiento de

marca. Marketing directo se refiere a las acciones promocionales que implican un

contacto directo con los posibles clientes, ya sea en casa o en el lugar de trabajo. Las

tres versiones más corrientes son los envíos postales directos, el telemarketing y el

correo electrónico. (p.66).

33

Mercadotecnia: son las actividades de las empresas que ayudan al

movimiento de artículos y servicios, desde su producción hasta su consumo. Reid, A.

(1973) Las técnicas modernas de ventas y sus aplicaciones. México.

Mechado meta: se refiere al segmento del mercado al que una empresa dirige

su programa de marketing. (Stanton, Etzel y Walker; p.18)

Nicho de mercado: Tim, H. (Comp.). (2008). Management las 100 ideas que

hicieron historia. Lima. Refiere que nicho de mercado es un grupo de clientes

potenciales que comparten características que los hacen receptivos a un producto o

servicio en particular. (p.161).

Posicionamiento de mercado: medidas que se toman para que un producto

ocupe en la mente de los consumidores objetivo un sitio definido, singular y deseable

con respecto a los productos de la competencia. (Kotler y Armstrong; 1998; p. 617)

Publicidad: Según Lutz, R. y Weitz, B. (2010). Posicionamiento de marca. se

refiere a la participación pagada en medios de comunicación como televisión, radio,

diarios, revistas, páginas amarillas, vallas publicitarias e internet. Por supuesto que

uno de los objetivos principales de la publicidad es aumentar la conciencia y la

imagen de marca. (p.65).

Promoción de ventas: los elementos de la mercadotecnia que abarcan

exhibición, proyectos de ventas, estrategias publicitarias y otra publicidad que no sea

la pagada regularmente en los medios de espacio y tiempo. Reid, A. (1973) Las

técnicas modernas de ventas y sus aplicaciones. México.

Plaza: Según Lutz, R. y Weitz, B. (2010). Posicionamiento de marca. Plaza

toma su nombre del lugar donde los consumidores compran (y posiblemente

consumen) el producto o servicio. (p.66).

34

Precio: Según Lutz, R. y Weitz, B. (2010). Posicionamiento de marca. El

precio mide lo que el consumidor entrega a cambio de todos los beneficios recibidos

de un producto o servicio. De hecho, la función fundamental del precio es la de captar

el valor del producto en la mente del consumidor. (p.70).

Segmentación: Tim, H. (Comp.). (2008). Management las 100 ideas que

hicieron historia. Lima. La segmentación es el proceso de dividir el mercado para un

producto particular o servicio en una cantidad de segmentos diferentes. (p.195).

Ventas: es la acción de poner al alcance de alguien un bien o un servicio para

su uso o consumo mediante el correspondiente pago del valor fijado (Fleitman; 2000;

p.63)

35

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

El marco metodológico sitúa los métodos e instrumentos que se emplearán en la

investigación desde el tipo de investigación, el diseño de la investigación, población y

muestra, las técnicas e instrumentos de recolección de datos, así como la validez y la

confiabilidad de los mismos. Arias (2006), expresa:

“La metodología del proyecto incluye el tipo o tipos de investigación, las técnicas o procedimientos que serán utilizados para llevar a cabo la indagación, el universo que se va a estudiar y los electos que van a garantizar la construcción de un instrumento adecuado para recopilar y analizar la información.” (p.44).

Una vez que se ha planteado y diseñado el proyecto de investigación,

delimitando los objetivos y teniendo en consideración las bases teóricas, las cuales

orientan de manera precisa e indican el tipo de datos que se requieren indagar, se

deberán seleccionar los distintos métodos, elementos, técnicas e instrumentos que

permitirán obtener y analizar la información requerida.

Diseño de la investigación

En lo concerniente al diseño de la presente investigación, se enmarca en el diseño

no experimental, en donde según Palella y Martins (2004); se define el diseño no

experimental como:

¨Aquel que se realiza sin manipular en forma deliberada ninguna variable. El investigador no varía intencionalmente las variables independientes. Se observan los hechos tal y como se presentan en su contexto real y en un tiempo determinado o no, para luego analizarlo. Por

36

lo tanto, en este diseño no se construye una situación específica sino que se observan las que existen, las variables independientes ya han ocurrido y no pueden ser manipuladas, lo que impide influir sobre ellas para modificarlas.¨ (p.81)

En base a lo expuesto, se afirma que la presente investigación, se encuentra

enmarcada en el diseño no experimental, ya que el autor no posee control sobre las

variables sujetas a estudio, en cambio realizara los diferentes análisis para determinar

los elementos del mercadeo necesarios, para la elaboración de un buen plan de

marketing sin influir en dichas variables.

Tipo de Investigación

El siguiente trabajo presenta un tipo de investigación de campo, el cual es

descrito en el Manual de Trabajos de Grado de Especialización y Maestría y tesis

Doctorales (UPEL, 2010), como:

El análisis sistemático de problemas en la realidad, con el propósito bien sea

de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores

constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia,

haciendo uso de métodos característicos de cualquiera de los paradigmas o

enfoques de investigación conocidos o en desarrollo. (p.18).

De este modo, este tipo de investigación es considerada de campo, ya que los

datos de interés serán recogidos en el sitio donde ocurre el hecho estudiado por el

investigador en la organización sujeta a estudio Ecomaquinas De Venezuela, C.A.,

con el objeto de lograr los objetivos planteados, como lo son la propuesta de un plan

de marketing para la comercialización del ladrillo modular ecológico.

37

Nivel de la Investigación

La presente investigación, es de índole descriptivo ya que el investigador busca

interpretar al igual que describir, registrar y analizar la naturaleza actual de la

Empresa Ecomaquinas de Venezuela C.A; para así tener un mejor conocimiento de

su funcionamiento en el presente. Esto será de gran valía ya que él mismo busca en

primer término la descripción de los elementos a estudiar tanto dentro como fuera de

la organización, para luego registrar los datos conducentes que nos servirán para el

posterior análisis e interpretación de los mismos; cumpliendo así la misión de extraer

todos los elementos implicados en el presente estudio para luego reorganizarlos y

enfocarlos de manera más efectiva en la mejor elaboración del respectivo plan de

marketing. Según Arias (1997) señala que, “este nivel de investigación consiste en la

caracterización de un hecho, fenómeno o grupo con el fin de establecer su estructura

o comportamiento (…) mide(n) de forma independiente las variables” (p.48).

En este orden de ideas Tamayo (2005), señala:

“Comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la

naturaleza actual, y la composición o procesos de los fenómenos. El

enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre como una persona,

grupo o cosa se conduce o funciona en el presente. La investigación

descriptiva trabaja sobre realidades de hecho, y su característica

fundamental es la de presentarnos una interpretación correcta”. (p.54).

De igual manera, el investigador se enfocará en una investigación proyectiva, ya que

se aplicara una propuesta de plan de marketing para la comercialización del ladrillo

modular ecológico de la empresa Ecomaquinas De Venezuela C.A; a tales efectos,

tomado de Santa Palella Stracuzzi y Filiberto Martins Pestana. Metodología de la

38

Investigación Cuantitativa; Hurtado de Barrera (2000), señala que una investigación

proyectivo es el que “intenta proponer soluciones a una situación determinada.

Implica explorar, describir, explicar y proponer alternativas de cambio, y no

necesariamente ejecutar la propuesta”. (p.88).

Así mismo, la investigación estará sujeta a una indagación bibliográfica con el

objetivo de establecer bases teóricas que le permitirán al investigador, el estudio y

explicación de la empresa en estudio.

Modalidad de Investigación

La presente investigación, tiene como propósito la solución de un problema

práctico; en consecuencia, está enmarcada en la modalidad de proyecto factible. Al

respecto, la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL, 2006), indica

que:

“El proyecto factible consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organización o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos. El proyecto debe tener apoyo en una Investigación de tipo documental, de campo o un diseño que incluya ambas modalidades”. (p. 18)

En otras palabras, es la investigación, elaboración y desarrollo de una

propuesta de un modelo operativo variable para solucionar problemas, requerimientos

o necesidades de organizaciones o grupos sociales.

Igualmente según el manual de tesis de grado de especialización y maestría y

tesis doctorales de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (FEDEUPEL,

2003), expresa que es “la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de

39

un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades

de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas,

programas, tecnologías, métodos o procesos” (p. 16).

Unidad y Área de Estudio

La unidad de estudio de la investigación será la empresa Ecomaquinas de

Venezuela, C.A; donde se aplicaran las técnicas e instrumentos de recolección de

datos para en un primer paso identificar los elementos de marketing necesarios, para

la elaboración del respectivo plan de marketing de la empresa, una vez identificados

se busca describir y explicar la situación actual de los mismos, para posteriormente

dependiendo del análisis, recomendar las acciones a seguir, para corregir las

deficiencias que se puedan presentar y lograr los objetivos de la investigación

Según Sabino (2002), por elección del área temática se entiende “la definición y

posterior delimitación del campo del conocimiento sobre el cual se piensa trabajar”

(p.54). Escoger y delimitar el área temática indica simplemente que se ha definido el

trabajo, un terreno de estudio sobre el cual podrá o no hacerse una investigación

científica. Para la realización de la presente investigación se consideraran todos los

departamentos existentes dentro de la organización ya que se requiere el estudio de

los elementos de mercadeo que podrán influir en la respectiva elaboración del plan de

marketing.

Población y Muestra

En cualquier proceso de investigación sea cual fuere, se requiere de delimitar los

espacios físicos y geográficos, donde se va realizar dicho estudio. En consecuencia se

limita el conjunto de individuos que interactúan en el ambiente o en el entorno donde

se va realizar la presente investigación.

40

Poblacion

Según Palella y Martins (2004); se entiende por poblacion:

“La poblacion de una investigación es el conjunto de unidades de las que se desea obtener información y sobre las que se van a generar conclusiones. La poblacion puede ser definida como el conjunto finito o infinito de elementos, personas o cosas pertinentes a una investigación y que generalmente suele ser inaccesible”. (p. 93)

Asimismo, Morles, V. (1994), indica que “la población o universo se refiere al

conjunto para el cual serán validas las conclusiones que se obtengan: a los elementos

o unidades (personas, instituciones o cosas) involucrados en la investigación” (p. 17).

A los efectos de la presente investigación la población, objeto de estudio,

quedara conformada por el personal encargado de los diferentes departamentos de la

empresa Ecomaquinas de Venezuela; C.A. constituida por cinco (5) personas.

Muestra

Rodríguez, B. (2001) se refiere a “… cuando son poblaciones menores a

veinte individuos no es necesario aplicar una técnica de muestreo” (p.45). En este

sentido, Sierra, B. (2000) indica que “cuando la población es pequeña, no se requiere

seleccionar un subconjunto y se utiliza la totalidad de la población” (p.46) Lo que se

denomina muestreo censal ya que se utilizará el 100% de la población. Para la

presente investigación se tomará el 100 % de la población, que en el caso está

constituida por cinco (5) personas, que representan la totalidad de los encargados de

los diferentes departamentos de la empresa Ecomaquinas de Venezuela, C.A;

Técnicas e instrumentos de Recolección de Datos

Los métodos de investigación como procesos sistemáticos permiten ordenar la

actividad de una manera formal, lo cual genera el logro de los objetivos. Sabino,

41

(2000) afirma que una técnica e instrumento de recolección de datos es “cualquier

recurso de que se vale el investigador para acercarse a los fenómenos y extraer de

ellos información” (p.143). En otras palabras, son las distintas formas o maneras de

obtener información. En función a los datos que se requieren para la presente

investigación, se utilizarán las técnicas de la observación directa y la entrevista ya

que permitirán una mejor compresión del problema.

Según Castro, F. (2001) la observación directa consiste en “la medida y registro

de los hechos observables, según el método científico, y por lo tanto, medida por

instrumentos científicos” (p.26). Además, estas observaciones deben ser realizadas

profesionalmente, sin la influencia de opiniones o emociones. Por lo que, esta técnica

permite obtener información independientemente de la disposición que las personas

estudiadas tengan de proporcionarla.

Por otra parte, se aplicará la entrevista estructurada al personal encargado de

los diferentes departamentos de la empresa Ecomaquinas de Venezuela, C.A

utilizando un guión de entrevista, el cual consiste en un cuestionario inventario de

preguntas que se hacen al entrevistado con un propósito determinado ; así mismo

tenemos que según Palella y Martins (2004); la entrevista:

“Es una técnica que permite obtener datos mediante un dialogo que se realiza entre dos personas: El entrevistador investigador y el entrevistado; la intuición es obtener información que posea este ultimo.La ventaja esencial de la entrevista reside en que son los mismos actores sociales quienes proporcionan los datos relativos a sus conductas, opiniones, deseos, actitudes, expectativas, en fin, informaciones que, por su misma naturaleza, es casi imposible obtener desde fuera. Nadie mejor que la misma persona involucrada para hablar acerca de todo aquello que piensa y siente, de lo que ha experimentado”. (p.107)

42

Cuadro 1. Operacionalizaciòn de Variables

Objetivo General: Proponer un plan de marketing para la comercialización del ladrillo modular ecológico para la empresa

ecomaquinas de Venezuela c.a ubicada en el Limón, sector Valle Verde, municipio Mario Briceño Iragorry, edo. Aragua.

Objetivos Específicos Variables Dimensión Indicadores Técnica Instrumento Fuente

Diagnosticar la situación actual de la empresa en estudio en cuanto a la aplicación de un plan de marketing.

Situación actual de la empresa

Análisis situacional

- -Organización- -Estructura- -Proyecciones de metas

Observación

directa

Entrevista

Determinar las ventajas

comparativas del ladrillo modular

ecológico para su elaboración.

Ventajas del ladrillo modular

Calidad del ladrillo modular

ecológico

- Nivel de capacitación del personal de planta.- Operatividad de las maquinas- Materia prima requerida para la elaboración del ladrillo.

Observación directa

Entrevista

Identificar los factores internos y externos de la empresa para la elaboración de un plan de marketing.

Desempeño del área de comercialización de la empresa

Matriz DOFA - Análisis Interno

- Análisis Externo.

Observación directa

Entrevista

Seleccionar los elementos estratégicos de mercadeo para su aplicación en el diseño del plan de marketing para la comercialización del ladrillo modular ecológico.

Elementos estratégicos de Mercadeo

Mezcla de marketing

- Producto- Precio- Plaza- promoción

Observación directa

Entrevista

Fuente: González, Cesar (2012)

43

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