CAPITULO II – MARCO DE REFERENCIA

2.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

Figura Nº 1. Fachada de CORDES.

CORDES (Asociación para la

cooperación y el desarrollo comunal

de El Salvador), ubicada en la 27

Avenida Norte, Nº 1221 de la

Urbanización Buenos Aires en San

Salvador (Ver figura Nº 1), es una

institución no gubernamental sin fines

de lucro, con mística de trabajo

comunitario, que nace el 20 de junio

de 1988 con el fin de promover el

desarrollo sustentable, la equidad del

género, conservación del medio ambiente en comunidades; donde la pobreza se vio

afectada por la guerra civil y que no han sido superadas por las políticas de gobierno,

además con el apoyo de organismos humanitarios, religiosos y la solidaridad

internacional para promover el desarrollo económico-social autogestionario.

Esta ONG tiene cuatro programas de trabajo:

Agropecuario, Desarrollo empresarial, Gestión de riesgo y Fortalecimiento

institucional.

Cada programa promueve y fortalece de forma equitativa y concertada el desarrollo

sostenible de las familias salvadoreñas que viven en zonas rurales vulnerables en lo

económico, social, ambiental y político.

Dentro del programa de Desarrollo empresarial; que promueve, implementa y

acompaña integralmente las iniciativas empresariales, desarrollando las capacidades

en los productores como un medio para la sostenibilidad económica, social y

ambiental contribuyendo a mejorar sus condiciones de vida.

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En este programa surgen varias iniciativas empresariales, entre ellas COSABILA

(Cooperativa de Sábila) cuyo objetivo en un primer momento fue elaborar extracto

de sábila para ser exportado.

Como consecuencia de este proyecto, nace la Asociación Cooperativa de Pequeños

Agricultores (ACOPAG) que reúne 21 asociados dedicados al cultivo de pequeñas

parcelas de sábila. Sin embargo, como el volumen de producción era bajo, se cambia

el objetivo de exportar por el de vender en el mercado nacional y local a médicos

naturistas, tiendas naturistas y vegetarianas.

En 1998 COSABILA decide elaborar otros productos naturales con diferentes plantas

medicinales cuya materia prima se

extrae en las comunidades aledañas.

Como parte del proceso se capacitó a

familias de las comunidades que

trabajan con CORDES para el cultivo

(ver Figura Nº 2), recolección y

secado de las diferentes plantas que

son utilizadas como materia prima y

que posteriormente es comprada por

COSABILA para la producción de los

medicamentos. Figura Nº 2. Muestra de pequeña plantación en San Matías, La Libertad

Según la Licda. Ana Lilian Hernández, directora general de COSABILA, su objetivo

principal es apoyar la autosostenibilidad de familias rurales productoras de materia

prima y al resto de la población la disminución del costo de medicamentos fármacos,

mejorando así la calidad de vida de las personas con productos saludables y

naturales generados a través del apoyo y financiamiento de entidades

internacionales para su fabricación y la distribución de mas de 30 productos

distribuidos en cuatro líneas:

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Tabla Nº 1. Lista de productos que se distribuyen actualmente

EXTRACTOS

Extracto de Sábila 120 ml

JARABES

Jarabe Antianémico 120 ml Jarabe Boncropront 120 ml

CREMAS

Crema Antimicótica 60 grs. Crema de Chichipince 60 grs.

Crema de Orégano y Romero 60 grs.

Crema de Ruda y Ciprés 60 grs.

Crema de Sábila 60 grs.

Crema de Suelda con Árnica 60 grs.

TINTURAS

Ajo 20ml. Muérdago 20ml. Ajenjo 20ml. Pasiflora 20ml.

Altamisa 20ml. Propoleo 30% 20ml.

Boldo 20ml. Propoleo 65% 20ml.

Hepático 20ml. Propoleo 90% 20ml.

Chichipince 20ml. Relajante 20ml.

Cola de Caballo 20ml. Ruda 20ml.

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Colest 20ml. Salvia 20ml.

Diurético 20ml. Tilo 20ml.

Epazote 20ml. Valeriana 20ml.

Guarumo 20ml. Zarzaparrilla 20ml.

Jacaranda 20ml.

Fuente: COSABILA, 2009

El logotipo de COSABILA (ver Figura

Nº 3), no transmite la variedad de

productos naturales que ahora ofrece,

el isotipo no logra definirse e

identificar que es una planta, la

tipografía visualmente es muy

pesada, considerando que es utilizada en espacios pequeños como son las viñetas

utilizadas en sus productos.

Figura Nº 3. Logotipo actual de COSABILA

Su línea de productos posee unidad a través de recursos gráficos en cada una de

sus viñetas; pero que no logra separar a primera vista la línea de producto que se

comercializa, obteniendo como resultado una Identidad sin fuerza visual que no

ayuda a motivar su compra y elegir otros productos del mercado informal menos

confiables.

A pesar que posee una unidad de

elementos gráficos en cada línea del

producto medicinal (ver Figura Nº 4),

es una línea que no obedece con la

Identidad propia de la empresa. Y que

a pesar de promoverse dentro del

mercado informal no debe

subestimarse al público que lo

compra, ya que es un producto

medicinal que debe generar confianza

Figura Nº 4. Muestra de productos de medicina natural COSABILA

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desde que el futuro consumidor hace un enlace visual con la identidad que transmite

este producto cuando está ubicado en un punto de venta, aún sin antes saber que el

producto que consumirá será de beneficio para su salud.

En las siguientes figuras se puede observar la evolución de la única pieza gráfica que

COSABILA posee como archivo (Ver figuras Nº 5, 6 y 7), claramente se puede notar

las diferencias y la necesidad de viñetas mas claras y con identidad propia para las

líneas de productos.

Figura Nº 5. Viñeta de Tinturas, realizada aproximadamente en el año 2005.

Figura Nº 6. Viñeta de Tinturas, realizada aproximadamente en el año 2007.

Figura Nº 7. Viñeta de Tinturas, actualmente utilizada, 2009.

12

2.2. BASES TEORICAS

Para fines de éste proyecto se utilizará el término Institucional, puesto que éste

“considera a todas las entidades públicas o privadas que administran y gestionan

actividades sin fines de lucro directo. O aquella que determina el carácter de

institución a todo hecho que adquiera significado social, trascendiendo a sus propias

características internas, de un modo relativamente estable” [Cháves, 2001:18]

2.2.1 Imagen Institucional

La imagen es un término que se refiere a fenómenos diferentes pero que tienen un

mismo origen, con el término de imagen se puede referir a diversidad de objetos o a

la opinión más o menos cercana a la realidad que se tiene de un producto o una

empresa.

Justo Villafañe, consultor en comunicación e imagen corporativa y catedrático de la

Universidad Completense de Madrid en la Facultad de Ciencias de la Información de

la asignatura de Imagen Corporativa, propone en su libro “Introducción a la teoría de

la Imagen”, que “La imagen como representación; es la conceptualización más

cotidiana que poseemos y, quizá por ello, se reduce este fenómeno a unas cuantas

manifestaciones. Sin embargo, el concepto de imagen comprende otros ámbitos que

van más allá de los productos de la comunicación visual y del arte; implica también

procesos como el pensamiento, la percepción, la memoria, en suma, la conducta”

[Villafañe, 1990:29]

Constituyendo entonces un instrumento y un objetivo de la comunicación y un medio

eficaz para influir, de modificar conductas.

La imagen es la idea que la opinión pública tiene de una organización, resultado de

la suma de las opiniones formadas por los distintos receptores. Es tanto más sólida,

cuantos más contactos se establecen entre los elementos de una empresa y sus

públicos.

La imagen institucional se forma con el empleo de una serie de acciones de

comunicación dirigidas a proyectar un conjunto de atributos considerados

representativos de la organización.

13

Estas actividades comprenden:

1. la publicidad de empresa,

2. las relaciones públicas,

3. el logotipo

4. la adaptación del material de comunicación al fortalecimiento de la imagen o a

la nueva imagen buscada.

“La imagen es una realidad con entidad propia. Puede diferenciarse entre:

Imagen - objeto o imagen - manifestación que el objeto proyecta

Imagen - sujeto o imagen - representación que el sujeto percibe.

La gestión de la imagen y la comunicación pretende que el cliente conozca la

realidad empresarial. Con el fin de que adquiera este conocimiento, se actúa sobre la

imagen - objeto (lo que el objeto proyecta) para obtener una determinada imagen -

sujeto (lo que el sujeto percibe). El efecto buscado es que el cliente perciba una

imagen acorde con el mensaje que se desea transmitir. ” [Varo, 1994:477]

Según Joan Costa en una entrevista a Giovanna Rivero, profesora de Semiótica

Gráfica de la Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra, Bolivia. Explica que, la

“Imagen Corporativa no sólo es función de lo que el diseño y las formas gráficas

transmiten. Es sobre todo la conducta global de la empresa, su cultura, sus

productos, sus servicios, su calidad, su capacidad de conectar con la gente, su

capacidad de innovar, etc.. Todo esto es lo que constituye la Imagen pública, sin

estos valores que la empresa debe cultivar, junto con su conducta ética, los

grafismos no son nada. Son una simple presencia vacía de contenido” [Costa,

2003:93]

14

2.2.1.1 Identidad Institucional

La Identidad Institucional se basa en la realidad de la propia empresa, incluye su

historia, sus creencias, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y

culturales y sus estrategias.

“Responde a las preguntas: ¿Qué somos? ¿Qué hacemos? ¿Cómo lo hacemos?

¿Cómo lo representamos? ¿Cómo queremos que se perciba? Su respuesta ha de

diferenciar a la empresa del resto de la competencia y ha de transmitirse de forma

coherente y a lo largo del tiempo a todos sus públicos, a través de cualquier forma de

comunicación”. [Uceda, 2002:84]

Al igual que los productos tienen cada vez más necesidad de diferenciarse en un

mercado en el que los adelantos tecnológicos lo dificultan cada vez más, las

empresas, como las marcas, luchan para conseguir fuertes personalidades y el

apoyo de los diferentes públicos con los que se relacionan para poder sobrevivir.

El término de Identidad Institucional se refiere a “la imagen que una empresa,

institución o país y que trata de conseguir con el objeto de forjar una buena

reputación entre sus clientes, público, compradores, etc., mientras que Imagen

Corporativa es la imagen que éste o ésta ya ha adquirido entre el público”. [Serpas,

1999:57]

2.2.1.2 Identidad Visual Institucional

Según el diseñador Joan Costa, la Identidad Gráfica “es el conjunto coordinado de

signos visuales por medio de las cuales la opinión pública reconoce

instantáneamente y memoriza a una marca, entidad o un grupo como institución”

[Costa, 2003:98]

Los signos que integran el sistema de Identidad Gráfica tiene la misma función, pero

cada uno posee características comunicacionales diferentes, complementándose

éstos signos entre si provocando concordancia que aumenta su eficiencia en

conjunto.

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La identidad gráfica no es un elemento visual aislado que representa a la

organización, sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles

perceptiblemente por el individuo como unidad identificador de la organización.

Es la expresión visual de la identidad de la institución. Sin embargo, muchos autores

actuales hacen referencia a la identidad visual con la expresión Identidad

Institucional, sin tomar en cuenta que ésta es la personalidad de la institución, y que

los elementos identificativos sensoriales son su expresión, su plasmación visual, y no

la personalidad en sí. La identidad es expresada a través de una serie de elementos

identificativos perceptibles sensorialmente, esta serie de elementos son la Identidad

Visual de la organización.

Ella es común para todos los públicos, pues son elementos identificativos de carácter

general, de reconocimiento físico. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual

por parte de los públicos, a la vez que dar una idea de coherencia, asociando

coherencia visual con coherencia de acción.

El trabajo sobre la identidad visual de la organización es tarea específica del diseño,

de personas especializadas en el tratamiento de la imagen visual. Pero con esto no

se quiere decir que la persona encargada de la comunicación de la organización se

desentienda de ella, sino que su creación debe ser obra del especialista, pero su

implementación y control es tarea de el.

Los signos de identidad gráfica, son de diversa naturaleza:

- Lingüística: el nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el

diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura a la que se le

conoce como logotipo.

- Icónica: se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca

cristaliza un símbolo, que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los

medios.

- Cromática: consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo

emblemático.

16

El diseño de la identidad visual debe reunir 3 requisitos básicos:

a) Funcionales: relacionados con la eficacia comunicativa de la organización:

- Legibilidad, que al verlo se comprenda de manera clara el texto o imagen que

lo acompaña.

- Memorización, que sea de fácil recordación.

- Originalidad, que al observarlo no nos remita a la Identidad Visual de otras

empresas y en el peor de los casos a la competencia.

- Versatilidad, a través de los años éste siga viéndose moderno y no desfasado

y que de igual manera se adapte a los cambios nuevos que se requiera

hacerle después.

b) Semánticos: debe tener una pertinencia semántica o compatible con las

características de la organización, ya sea en cuanto a:

- Atributos particulares de la organización, que al observar su Identidad visual

inmediatamente el que observa se sienta identificado con la empresa a la que

le pertenece.

- Actividades de la organización, que este coherente con las acciones que

desempeña la empresa.

- Objetivos y metas de la organización, logre transmitir los objetivos de la

organización de manera clara.

c) Formales: refieren a cuestiones de:

- Compatibilidad entre estilo y contenido.

- Cualidades estéticas

- Vigencia estética formal

Los elementos fundamentales de la identidad visual de una organización son:

- Símbolo o Isotipo

Inicialmente el arte rupestre es considerado puramente decorativo, pero su valor

simbólico surge a medida que aumentan los hallazgos de estas pinturas y grabados,

transmitiendo a través de sus dibujos significados coherentes para este período. Es

por eso que términos de Identidad Institucional, el símbolo es considerado una figura

icónica que representa a la organización, que la identifica e individualiza con

17

respecto a las demás. La aplicación de símbolos para identificar a las organizaciones

se utiliza desde hace mucho tiempo (desde el siglo pasado), pero nunca habían

tenido tanto auge ni se les había dedicado tanto tiempo como ahora. Los símbolos

usados en el siglo pasado y a principios

del presente eran recargados,

detallistas, de tipo realista, que incluían

imágenes y textos, y que servían tanto

como identificación como de reclamo

comercial.

La mayoría de estos símbolos se van

modificando con el paso del tiempo,

van sufriendo un proceso de

simplificación, de pérdida de los

detalles superfluos y de acentuación de

los rasgos fundamentales, quedándose

en formas simples que facilitan el

impacto visual, como el símbolo de SHELL (ver Figura Nº 8) que con el paso de los

años a sido simplificado visualmente. En este proceso de simplificación de formas

tuvieron mucho que ver las ideas estéticas surgidas de la Escuela de la Bauhaus, en

Alemania, durante la década de los 20. Esta escuela buscaba criterios de

funcionalidad a través de una simplificación de las formas, que realcen los rasgos

fundamentales del objeto representado.

Figura Nº 8. Evolución del logotipo de SHELL, desde 1900 hasta el año de 1999, que es el que actualmente se utiliza.

Pero no sólo influyeron factores estéticos en la simplificación de los símbolos, sino

también factores técnicos (sistemas de impresión más rápidos pero que perdían

fidelidad en la reproducción de los detalles) y la situación de las organizaciones

(comercial, organizativa, económica, etc.).

18

2.2.1.3 Clasificación de los símbolos

Los símbolos pueden clasificarse de acuerdo al grado de abstracción con respecto al

objeto que simbolizan:

a) Representación realista: reestablecen de manera razonable las proporciones del

objeto en un plano bidimensional.

Por ejemplo: símbolo de NESTLE, que son unos pájaros en su nido (ver figura Nº 9)

Figura Nº 9. Logotipo de Nestle

b) Representación figurista no realista: se produce identificación con el objeto,

pero las relaciones espaciales estan alteradas.

Por ejemplo: el símbolo de TACA, que es una guara estilizada. (ver figura Nº 10)

Figura Nº 10. Logotipo de TACA

c) Pictograma: todas las características sensibles del objeto están abstraídas, con

excepción de la forma. Por ejemplo: el símbolo de JOHNNY WALKER, que retoma

sus sombras y es una persona con un bastón. (ver figura Nº 11)

d) Representación abstracta: las propiedades sensibles del objeto están totalmente

abstraídas. Por ejemplo: el símbolo de RENAULT, que es una forma abstracta desde

sus inicios(ver figura Nº 12)

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Figura Nº 11. Logotipo de JOHNNY WALKER

Figura Nº 12. Logotipo de RENAULT

El símbolo puede tener relación con la organización que representa, ya sea por la

actividad o el nombre, o bien puede ser no tener ningún tipo de relación con la

organización, en el momento de seleccionar un símbolo para la organización se debe

tener en cuenta todos los detalles, como el grado de abstracción del símbolo o su

relación con la organización, como también el estilo del símbolo diseñado, ya que a

través de él se transmiten los atributos de la organización.

- Logotipo: La marca, una vez establecida y codificada, remite al producto, servicio,

o institución que identifica, “es el nombre de la organización (o su nombre

comunicativo) escrito de una manera especial, con una determinada tipografía”

[Cháves, 2001:43] . El logotipo junto con el símbolo, son los elementos identificativos

de la organización por excelencia, y a esto se le llama Isologotipo [Infologotipo,

www.infologotipo.com, noviembre 2009]

El símbolo tiene la ventaja de ser más impactante, pero el logotipo tiene la ventaja de

ser legible y pronunciable, es decir, se puede vocalizar, algo que es casi

imprescindible a la hora de "hablar" sobre la organización. Esto hace que ambos,

símbolo y logotipo, sean elementos que se complementan perfectamente.

La combinación o utilización de uno o

ambos elementos es una cuestión a

decidir en el momento del diseño de la

identidad visual. Hay organizaciones o

marcas que poseen logotipo y símbolo,

como el caso de la marca ADIDAS (ver

figura Nº 13) que utiliza la tipografía ITC

Avant Garde Gothic Medium, que es

legible y de fácil lectura, integrando a

ambos, generando una unidad en su

marca.

Figura Nº 13. Isologotipo de ADIDAS, que de manera simple logra resolver la unidad de un simbolo y la tipografía.

20

- Color

Son el conjunto de colores, o gama cromática, que identifican a la organización.

Debe analizarse las ventajas y desventajas de la elección de uno o más colores, su

simbología, las posibles combinaciones entre ellos (ya que existen algunas que son

más visibles que otras) y, además, la forma de uso (para lograr una unidad de criterio

que haga de su utilización un signo de identidad).

La marca COCA-COLA (ver figura Nº 14)

se identifica con el color rojo y por varios

años a tenido un posicionamiento en la

mente de las personas. Figura Nº 14. Logotipo de COCA-COLA, el consumidor identifica su color

2.2.1.4 La simbología de los colores

Un elemento fundamental a considerar es la simbología de los colores, o sea, el

significado connotativo que tiene cada uno de ellos. La mayoría de los estudiosos de

la psicología de los colores están de acuerdo en los significados:

“Los colores cálidos (rojo, amarillos-verdes, amarillos) son vivos, alegres, calientes,

mientras que los colores fríos (azules, verdes-azules, violetas) son tranquilizantes,

sedantes, relajantes.

- El AZUL es inteligencia, paz, descanso, frío, frescura, confianza, seguridad,

comunicación.

- El VERDE es frescor, vegetación, humedad, esperanza, ecología,

inexperiencia, calma. Combinado con amarillo es vital y con azul relajante.

- El VIOLETA es misticismo, misterio, tristeza. Es un color frío y cuando se torna

púrpura es dignidad, realeza, suntuosidad, delicadeza.

- El AMARILLO es ira, cobardía, oro, luz del sol, envidia, impulso irreflexivo,

risa, histeria, acción, arrogancia, egoísmo, celos.

- El ROJO es pasión, fuerza, sangre, fuego, vitalidad, poder, rabia, crueldad,

comunismo, corazón, peligro, violencia.

- El NARANJA es acción, entusiasmo, optimismo, energía, estímulo.

21

- El BLANCO es limpieza, pureza, inocencia, virtud. Es el color de la bondad por

excelencia.

- El NEGRO es luto, muerte, destrucción, tristeza, tinieblas. Es el color de la

maldad por excelencia.

- El GRIS es neutralidad, vejez, aburrimiento” [Capriotti, 1992:124]

- Tipografía

Es el alfabeto diseñado o elegido por la organización como signo de identidad

tipográfica de la misma. A la hora del diseño o elección del alfabeto deben ser

tenidos en cuenta dos factores:

a) La legibilidad de las letras

b) Las connotaciones que se derivan de ese estilo de tipografía.

Una organización, a la hora de elegir la

tipografía corporativa, debe decidir si opta

por el diseño de una tipografía propia, o bien

si utiliza alguna de las tipografías estándar

existentes en el mercado. La primera opción

es la más recomendable (si el presupuesto

lo permite), ya que posibilita una

identificación y diferenciación más eficaz, a la vez que una utilización en exclusiva de

dicha tipografía. La marca PANASONIC (ver figura Nº 15), utiliza la tipografía

helvética que es legible y transmite la confianza que la marca desea transmitir.

Figura Nº 15. Logotipo de COCA-COLA, el consumidor identifica su color

La gran gama de tipos puede ser agrupada en familias tipográficas:

a) Romanas: también llamadas “serifs”, porque tienen

remate en sus extremos. Esta familia esta influenciada por

la escritura manual romana y la caligrafía humanista del

siglo XV. Y se dividen en cinco grupos (ver figura Nº 16):

Antiguas, De Transición, Modernas, Mecanos e Incisas.

Por ejemplo: Garamond, Times, Bodoni, entre otras.

Figura Nº 16 Grupos de las Romanas

22

b) Palo seco: también llamadas “san serifs” porque

eliminan todos los remates, reducen los tipos a su

esquema esencial. Nacen en la época del

industralismo y del funcionalismo. Y estas se dividen

en dos grupos (ver figura Nº 17): Lineales sin

modulación y Grotescas. Por ejemplo: Futura,

Helvética y otras.

Palo seco: también llamadas “san serifs” porque

eliminan todos los remates, reducen los tipos a su

esquema esencial. Nacen en la época del

industralismo y del funcionalismo. Y estas se dividen

en dos grupos (ver figura Nº 17): Lineales sin

modulación y Grotescas. Por ejemplo: Futura,

Helvética y otras.

Figura Nº 17 Grupos de las de Palo Seco

c) Rotuladas: se advierte en ellas el instrumento

utilizado y la caligrafía de su autor. Existen tres grupos

principales de fuentes rotuladas (ver figura Nº 18):

Caligráficas, Góticas y Cursivas. Por ejemplo: Brush

script, Kauffman regular, etc..

c) Rotuladas: se advierte en ellas el instrumento

utilizado y la caligrafía de su autor. Existen tres grupos

principales de fuentes rotuladas (ver figura Nº 18):

Caligráficas, Góticas y Cursivas. Por ejemplo: Brush

script, Kauffman regular, etc..

Figura Nº 18 Grupos de las Rotuladas

d) Decorativas: fueron creadas con la intención de

utilizarlas esporádicamente, no como tipos de texto.

Existen numerosas variaciones, pero se distiguen dos

grupos (ver figura Nº 19): Fantasía y Época. Por

ejemplo: Caslon anticue regular, Peignot Demi, etc.

d) Decorativas: fueron creadas con la intención de

utilizarlas esporádicamente, no como tipos de texto.

Existen numerosas variaciones, pero se distiguen dos

grupos (ver figura Nº 19): Fantasía y Época. Por

ejemplo: Caslon anticue regular, Peignot Demi, etc. Figura Nº 19 Grupos de las Decorativas

En cualquier caso, sean originales o no, la tipografía a utilizarse debe tenerse en

cuenta una serie de variables:

En cualquier caso, sean originales o no, la tipografía a utilizarse debe tenerse en

cuenta una serie de variables:

- El grosor: el grosor del trazo de los tipos, que puede variar desde ultrafina u

ultragruesa.

- El grosor: el grosor del trazo de los tipos, que puede variar desde ultrafina u

ultragruesa.

- La inclinación: la utilización de mayúsculas, minúsculas o cursivas. - La inclinación: la utilización de mayúsculas, minúsculas o cursivas.

- El ancho: se refiere al espacio horizontal que ocupa cada tipo. Si es

condensado, estrecho o comprimido ocupan menos espacio que la letra

normal, y si es expandido o ensanchados, ocupan más espacio.

- El ancho: se refiere al espacio horizontal que ocupa cada tipo. Si es

condensado, estrecho o comprimido ocupan menos espacio que la letra

normal, y si es expandido o ensanchados, ocupan más espacio.

- La medida: hace referencia al espacio vertical (el tamaño) que ocupa cada

tipo y se utiliza la denominación cuerpo para referirse a ello.

- La medida: hace referencia al espacio vertical (el tamaño) que ocupa cada

tipo y se utiliza la denominación cuerpo para referirse a ello.

23

Todos estos elementos hacen que el alfabeto elegido se encuentre sujeto a unas

normas tipográficas, que son las reglas que determinan su uso correcto, para evitar

incoherencias a la hora de su utilización.

2.2.2 ORGANIZACIÓN NO GUBERNAMENTAL (ONG)

El concepto de ONG, nace en la Organización de las Naciones Unidas (ONU), en los

años posteriores a la segunda Guerra Mundial, para referirse a un grupo de personas

que no tenían representación oficial de sus países de origen, pero que participaban

en algún organismo integrante de la ONU. Estos grupos desempeñaron funciones de

intermediación en el espacio de concertación internacional abierto durante la

posguerra. En este sentido, el término ONG fue utilizado para denominar a todas

aquellas organizaciones internacionales cuya constitución no era consecuencia de un

tratado intergubernamental; “las ONG fueron consideradas agrupaciones

internacionales independientes de los gobiernos, producto de los mecanismos de

cooperación internacional para el desarrollo, establecidos entre los países de Europa

occidental y los llamados países del Tercer Mundo” [Olamedi, 2000:494].

El Banco Mundial define a los organismos u organizaciones no gubernamentales

como grupos o instituciones de caracteres privados, totales o parcialmente

independientes del gobierno, cuyos objetivos son sobre todo de índole humanitaria o

cooperativa, más bien que comerciales [World Bank, 2008:300]

Según el Banco Mundial, los organismos no gubernamentales, son entidades

privadas en países industriales que apoyan el desarrollo internacional; grupos locales

organizados en los planos regional o nacional, y grupos comunitarios dirigidos por

sus propios miembros. Incluyendo asociaciones religiosas y de beneficencia que

movilizan fondos privados para el desarrollo, proporcionan alimentos y servicios de

planificación familiar, al mismo tiempo que fomentan la organización comunitaria.

También abarcan cooperativas independientes, asociaciones comunitarias,

sociedades de usuarios de servicios públicos, grupos femeninos y asociaciones

pastorales. Así mismo son organizaciones no gubernamentales los grupos cívicos

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que procuran que se tome conciencia de los problemas sociales y ambientales e

intentan influir en las políticas pertinentes.

Las organizaciones no gubernamentales se han autodefinido como parte del llamado

Tercer Sector entendido como un sector privado no lucrativo, orientado hacia fines

públicos, que tiene como fin complementar las acciones del gobierno y del mercado

en la atención de necesidades sociales; en términos generales, el objetivo es la

obtención de un bien común.

Las propias ONG han utilizado otros términos para definirse y ubicarse en el aspecto

institucional; se auto conciben como organizaciones de la sociedad civil, como un

sector sin ánimo de lucro, pero organizado para producir bienes y servicios a la

comunidad; se conciben también como un sector voluntario, solidario y filantrópico;

como organizaciones sociales autónomas de promoción social y desarrollo;

finalmente, como parte de un tercer sector alternativo al mercado y al Estado.

La definición que los propios organismos no gubernamentales han construido sugiere

a agrupaciones civiles que no persiguen fines de lucro y que se dirigen

fundamentalmente a la beneficencia y a la promoción social, enfocándose a

problemáticas específicas.

Resulta difícil encuadrar en una definición a las ONG existentes en los diversos

países del mundo, dada la enorme variedad de formas institucionales y de

actividades que realizan. En general, se puede decir que actúan en los campos

siguientes: la educación para el desarrollo, es decir, la sensibilización de la opinión

pública de los países miembros de la OCDE acerca de los problemas del desarrollo

del Tercer Mundo; la ayuda al desarrollo, esto es, la cooperación financiera, el aporte

de material y asistencia técnica o la ayuda en personal.

Un concepto más amplio, en función de su ubicación y estrategia de actuación,

destaca a aquellas ONG que muestran a través de sus actividades su preocupación

por la eliminación de obstáculos de carácter sociopolítico, económico y físico, que

imposibilitan el desarrollo del potencial humano, particularmente de los sectores más

desfavorecidos de los países del Tercer Mundo. En tal sentido, se distinguirían, por

un lado, aquellas organizaciones que trabajan directamente con los sectores pobres

25

y que están establecidas en los países del Tercer Mundo, de otras localizadas en los

países desarrollados, que apoyan con financiación a las anteriores o a grupos

locales, o bien desarrollan en sus países actividades de educación para el desarrollo.

Rouille d’Orfeuil propone, a su vez, una clasificación de las ONG basada en tres

objetivos fundamentales: paliar los desequilibrios mediante transferencias Norte-Sur;

cambiar la situación del Sur apoyando los esfuerzos locales y cambiar el orden

internacional y las relaciones entre naciones ricas y pobres.

Dichos objetivos son desarrollados mediante la ayuda de urgencia y acciones de

solidaridad, como consecuencia de catástrofes naturales, guerras, etc. En muchos

casos, las ONG colaboran directamente; en otros, apoyan o canalizan la ayuda a los

gobiernos y a las organizaciones internacionales competentes (FAO, UNICEF, etc.).

Igualmente, determinadas ONG de los países europeos se dedican a la elaboración

de análisis y estudios especializados en problemas y alternativas de desarrollo de los

países del Sur (desarrollo autónomo, tecnologías apropiadas, desarrollo cooperativo,

etc.) Existen también ONG dedicadas al envío de voluntarios al Tercer Mundo.

Algunas ONG concentran su actividad y su estrategia en la eliminación de los

obstáculos de carácter económico, político y social que, tanto a nivel local como

regional o mundial, impiden a los países del Tercer Mundo alcanzar un desarrollo

aceptable.

El papel de las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) ha adquirido especial

relevancia en las últimas décadas, al haber contribuido a sensibilizar a la opinión

pública acerca de los problemas de desarrollo en el Tercer Mundo. Asimismo, han

ejercido una función dinamizadora y muchas veces crítica frente a sus respectivos

gobiernos, con objeto de que éstos impulsen acciones de cooperación internacional.

Este tipo de instituciones debido a su razón social, con mucha frecuencia carecen de

una Identidad Gráfica adecuada o en su mayoría nula. Por lo que en la mayoría de

los casos que solo cuentan con una Imagen Institucional, ayudándola a posicionar a

la organización frente a sus públicos externos.

26

Por medio de la comunicación y de las Relaciones Públicas las ONGs informan sobre

sus objetivos y actividades, generan imágenes organizacionales favorables y se

establecen en la sociedad con un perfil único.

En el creciente mercado de ONGs, la comunicación es indispensable para poder

adquirir financiamiento para proyectos y generar alianzas con otras organizaciones.

Las áreas de trabajo de muchas ONGs también tienen mucho que ver con la

comunicación: muchas veces el reto es sensibilizar a un cierto grupo poblacional

sobre un tema específico e incidir en actitudes y comportamientos.

2.2.2.1 LAS ONG EN EL SALVADOR

“Según el Decreto Nº 894, de la Ley de Asociaciones y Fundaciones sin fines de

lucro de El Salvador, la Asamblea Legislativa considera que, en el país operan

asociaciones y fundaciones sin fines de lucro, cuyo esfuerzo y trabajo han brindado

resultados positivos en el mejoramiento de las condiciones de vida de muchas

familias salvadoreñas y que además permite destacar la importancia social que estas

personas jurídicas realizan en el desarrollo económico y social del país”

[ Ministerio de Gobernación de El Salvador -

http://www.gobernacion.gob.sv/eGobierno/SeccionesPrincipales/Direcciones/ONG/D

ocumentosLegales/leyong.htm - noviembre 2009]

Cuando no se invierte en un diseñador gráfico para la

creación de la Identidad Visual de la ONG, le llega una

idea equivocada que no corresponde con la realidad de lo

que la Institución es y hace (Ver figura Nº 20). La meta

siempre es la de captar la atención del público e

incrementar los fondos destinados a la ayuda

internacional, pero ésta genera en muchas ocasiones un

conflicto de intereses entre la acción humanitaria y las

necesidades de recursos económicos. Figura Nº 20 Muestra del Isologotipo de WWF, ONG Internacional, se observa la intervención de un profesional en su diseño.

27

No siguen un plan de Identidad Visual, en muchos casos no cuentan con un

departamento específico a tal fin, ni disponen de un conjunto de norma que

establezcan los procedimientos a seguir para la elaboración de mensajes y

comunicados. Con el fin de conseguir publicidad gratuita, y que llegue al mayor

porcentaje de recursos a los beneficiarios, no se busca la adecuación del mensaje y

el soporte físico del mismo, colocando publicidad sin seguir un manual de identidad,

dando como resultado una imagen que no refleja la ONG.

2.2.3 PRODUCTOS NATURALES

Los productos naturales son compuestos formados esencialmente por carbono,

obtenidos de fuentes naturales: la flora, la fauna, la tierra, etc., y que habitualmente

poseen diversas propiedades para combatir enfermedades o para otras utilidades

que el hombre puede sacar provecho de su utilización.

Dentro la naturaleza, existe una extensa gama de productos que pueden extraerse

de ella, entre los más importantes:

- petróleo

- jabón

- azúcares

- endulcolorantes

- agroquímicos

- feromonas

- medicamentos

- alimentos

El objeto de estudio, son los medicamentos que tienen como base plantas propias de

la naturaleza con el fin de prevenir o mitigar ciertas enfermedades del hombre.

2.2.3.1 MEDICINA ALTERNATIVA

Según su origen, la medicina natural se clasifica dentro del tipo de medicina

alternativa, que se refiere al conjunto de diversos sistemas, prácticas, productos

médicos y de atención de la salud que no se considera actualmente parte de la

medicina convencional, entre las más populares:

28

- Acupuntura, es una técnica de medicina tradicional china que trata de la

inserción y la manipulación de agujas en el cuerpo con el objetivo de restaurar

la salud y el bienestar en el paciente.

- Fitoterapia, es la ciencia que estudia el uso de los productos de origen

vegetal con finalidad terapéutica, ya sea para prevenir, curar o atenuar un

estado patológico.

- Reflexoterapia, consiste en la estimulación de ciertas terminaciones

nerviosas localizadas en determinadas partes del cuerpo que como

consecuencia de ésta estimulación resultan beneficiosas para aliviar ciertas

dolencias que acompañan a las situaciones de enfermedad.

- Aromaterapia, utiliza aceites vegetales concentrados cuyo aroma natural

ejerce una suave acción sanadora.

- Hidroterapia, es la utilización del agua como agente terapéutico, en cualquier

forma, estado o temperatura ya que es la consecuencia del uso de agentes

físicos como la temperatura y la presión.

- Reiki, se trata de lograr la sanación o equilibrio, a través de la imposición de

las manos del practicante en su objetivo, con el fin de canalizar dicha energía

universal.

- Iridología, se basa en el análisis del color y de las delicadas estructuras del

iris, pueden reconocerse tanto las tendencias patológicas, procesos agudos o

crónicos.

- Orinoterapia, consiste en beber orina (vía oral) o aplicarla sobre la piel (vía

tópica) para aliviar padecimientos.

2.2.3.2 FITOTERAPIA O MEDICINA NATURAL

En la medicina alternativa, la que tiene mayor acogimiento de las propiedades de la

naturaleza, es la Fitoterapia (del griego fyton, 'planta', 'vegetal' y therapeia, 'terapia'),

conocida como Medicina Natural, es la más antigua y probada del mundo. De forma

obligada los individuos y sociedades prehistóricas mantenían un fuerte contacto con

la naturaleza la cual, al principio, de una forma accidental repercutía en el hombre, ya

fuera por la ingesta de plantas tóxicas o venenosas, picaduras de insecto y otras

29

situaciones de riesgo. Estas situaciones pasaban a formar parte de la experiencia de

las comunidades antiguas que se hacían eco de qué les dañaba, pero también y del

mismo modo de una forma accidental, comprendían que la naturaleza era fuente de

sustancias con propiedades curativas. Al principio la metodología empírica era la

única guía sustentada por una base mística y religiosa en cuanto al uso de medicina

natural; siendo la experiencia a lo largo de los siglos la que seleccionaría aquellas

plantas útiles para el hombre.

2.2.3.3 FITOTERAPIA EN EL SALVADOR

La práctica de esta medicina en El Salvador, se le atribuye a viejas costumbres que

por tradición han sido transmitidas en las familias, ya que por muchos años el uso de

plantas para sanar o prevenir enfermedades tuvo mucha importancia debido al alto

costo de la medicina alopática, la que era considerada de uso exclusivo de familias

adineradas que podían costear el precio de ellas a lo que el resto de familias con

menos posibilidades económicas se veían obligadas a minorizar sus síntomas y

prevenir ciertas enfermedades con plantas que con el pasar de los años sabían que

eran curativas o preventivas y que por muchos años tuvo mucha importancia el uso

de plantas medicinales.

En la actualidad el uso de la medicina natural fue quedando en un segundo plano,

puesto que con el implemento de nuevas tecnologías y el surgimiento de nuevos

laboratorios químicos la competencia ayudó a que los precios a éste tipo de

fármacos bajaran considerablemente y se convirtieran en los de mayor acceso,

sumado a su acción rápida y directa contra las causas y síntomas; pero que en

muchas ocasiones tienen efectos secundarios en otros órganos debido a la cantidad

de químicos de la que esta hecha, a continuación un cuadro comparativo:

FITOTERAPIA (Medicina Natural) ALOPÁTICA (fármacos)

La administración oportuna y cuidadosa de la mayoría de las plantas no ocasiona efectos colaterales o secundarios

La administración es segura, ya que está dosificada, pero con frecuencia provoca efectos secundarios

Tabla Nº 2. Cuadro comparativo de fármacos

30

Fuente: (Krichesky,2004:75)

Atiende al enfermo como un todo y no a la enfermedad

Atiende la enfermedad

Su costo es mínimo, accesible a la mayor parte de la población

No siempre es accesible

Se basa en tradiciones orales Está fundamentada científicamente

Se puede utilizar para la atención primaria de la salud a bajo costo

Se incorpora a la atención primaria a mayores costos

La Fitoterapia en el país puede ubicarse en

diferentes tipo de mercados, que comúnmente es

el informal (Ver figura Nº 19), ya que el Ministerio

de Salud tiene parámetros para autorizar sus

ventas pero aún así se pueden ubicar en

mercados municipales o en las principales calles

de cada municipalidad donde venden diferentes

tipos de plantas secas para su consumo y que de

igual manera laboratorios internacionales

exportan este tipo de plantas ya procesadas en

presentaciones diversas como cápsulas, pastillas, jarabes, pomadas, jabones, entre

otros para diferentes tipos de enfermedades o la prevención de éstas y que

actualmente tienen un espacio de comercialización sobretodo en zonas populosas y

mercados municipales del país (Ver figura Nº 21 y Nº 22).

Figura Nº 21 Vendedor ambulante de medicina natural: raíces, madera, plantas, flores, pastillas, entre otros.

Así también existen otras empresas

internacionales que venden productos a través de

catálogos de venta donde en su mayor porcentaje

de componentes son productos naturales y que

disminuyen los riesgos de efectos secundarios.

Entre las mas reconocidas Herbalife, empresa

norteamericana cuyo fin principal es la de

contribuir a mantener saludable a sus

consumidores con productos que les ayuden al

Figura Nº 22 Establecimiento en el que venden medicina natural, de laboratorios internacionales en el mercado

31

control de su peso a través de productos hechos con materia prima de origen

vegetal. Y que en el país a llegado a tener un gran posicionamiento y crecimiento en

sus ventas.

De igual manera existe HealthCo., es una

empresa salvadoreña con asesoría de

laboratorios expertos internacionales para la

fabricación de medicamentos teniendo como

base la apicultura y de origen vegetal. Y que

exportan a varios países de Latinoamérica,

Estados Unidos, Francia, Holanda, Egipto y

Arabia Saudita. (Ver figura Nº 23) Figura Nº 23 Caja de medicina natural, fabricada por el laboratorio salvadoreño HealthCo.

32

2.2.3.4 IDENTIDAD VISUAL EN PRODUCTOS MEDICINALES

El diseño gráfico dentro de esta área debe respetar lineamientos específicos para el

diseño de algunos materiales gráficos aplicados a productos medicinales, y que

sobretodo se limita a espacios mas pequeños para su aplicación y que esto hace

muchas veces que no se vea la necesidad de requerir de un profesional para el

diseño a través métodos profesionales para éste rubro. (Ver figura Nº 24 y Nº 25)

Los productos medicinales pueden ser a base de químicos o naturales, y según su

procedencia así también es su fuerza visual del producto final, ya que aunque éstos

no se vendan bajo una prescripción médica o por recomendación su atractivo es

sumamente importante para generar confianza en el consumidor, ya que es un

producto de consumo y debe transmitir plena seguridad.

En el área de medicamentos cuya materia prima son las plantas es aún mas difícil,

ya que socialmente no tienen mayor demanda, en el mercado nacional no se cuenta

con medicinas naturales visualmente atractivas que si son seguras para el

consumidor pero que son apañadas por su Identidad Visual.

Figura Nº 24 aja de medicamento donde se observa falta de intervención de un profesional.

Cla

Figura Nº 25 Caja de medicamento donde se observa intervención de un estudio profesional.

visualmente las viñetas de la marca y la única pieza gráfica que es un brochure

.

2.3 SITUACION ACTUAL

Actualmente COSABILA, cuenta con una Identidad Visual realizada por un

cooperante español del proyecto (Ver figura Nº 26). Ante la necesidad de mejorar

informativo de la pequeña empresa

33

El logotipo fue diseñado sin metodolo

Tabla Nº 3. Análisis de la identidad visual de COSABILA

Figura Nº 26 Isologotipo, donde se utiliza el recurso de una fotografía.

gía y criterios gráficos de diseño.

- Color: El símbolo por ser una fotografía de la sábila

a

dad visual, pero existe diferencia eas de productos. (ver figura Nº26)

ond. (ver

LOGOTIPO - Símbolo: Posee la foto conserva su color verde natural, y el resto del

logotipo se combina con colores que denotan la naturaleza y refuerzan el concepto de medicina natural. VIÑETAS - Poseen unientre las lín

grafía de una sección de una planta

en el logotipo, careciendo de un

al, que es una rmite darle legibilidad a su lectura

de sábila, q

ue no es reconocible a primera vista - Logotipo: La sección de la sábila en conjunto con el texto se convierteatractivo visual en conjunto. - Tipografía: Utilización de la tipografía Arifuente que pe

MATERIAL PUBLICITARIO Poseen material impreso en papel bfigura Nº 26

pero que debido a su posición carece de atractivo visual.

Figura Nº 27 Hoja volante de COSABILA.

Figura Nº 28 Ejemplo de viñeta de producto medicinal.

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