CAPITULO II MARCO TEORICO 1. ANTECEDENTES DE …
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17 CAPITULO II MARCO TEORICO 1. ANTECEDENTES DE INVESTIGACION A continuación se muestran la compilación de trabajos de investigación antecesores relacionadas con las variables de estudio, pudiendo ser un marco referencial para construir el desarrollo investigativo, a partir de la contrastación del comportamiento de ella en los diversos sectores económicos de cada país de origen. En este particular se presentan los referentes sobre estrategias de posicionamiento: En primer lugar, Deluque (2016) realizó una investigación titulada marketing de moda para el posicionamiento de productos Wayuu elaborados por pequeñas y medianas empresas. Enmarcando sus bases teóricos en aspectos referidos al marketing de moda enunciados por los autores Posner (2013), Omaña (2010), Kotler (2012), entre otros entre otros. Metodológicamente, la investigación fue de tipo descriptiva, con un diseño, no experimental, transeccional y de campo. En relación a la población la investigación contó con dos (2) tipos de población, la primera de conformada por el público interno, constituido por las pequeñas y medianas empresas en el mercado público del distrito turístico del Municipio Riohacha, cuya unidades informantes fueron once (11) dueños; en el caso de la segunda población, estuvo constituida por los clientes potenciales los cuales se estimaron en 231.653 habitantes distribuidos en 14 corregimientos, 8 resguardos indígenas y su cabecera municipal; la muestra
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CAPITULO II
MARCO TEORICO 1. ANTECEDENTES DE INVESTIGACION
A continuación se muestran la compilación de trabajos de investigación
antecesores relacionadas con las variables de estudio, pudiendo ser un marco
referencial para construir el desarrollo investigativo, a partir de la contrastación
del comportamiento de ella en los diversos sectores económicos de cada país
de origen. En este particular se presentan los referentes sobre estrategias de
posicionamiento:
En primer lugar, Deluque (2016) realizó una investigación titulada
marketing de moda para el posicionamiento de productos Wayuu elaborados
por pequeñas y medianas empresas. Enmarcando sus bases teóricos en
aspectos referidos al marketing de moda enunciados por los autores Posner
(2013), Omaña (2010), Kotler (2012), entre otros entre otros.
Metodológicamente, la investigación fue de tipo descriptiva, con un diseño, no
experimental, transeccional y de campo.
En relación a la población la investigación contó con dos (2) tipos de
población, la primera de conformada por el público interno, constituido por las
pequeñas y medianas empresas en el mercado público del distrito turístico del
Municipio Riohacha, cuya unidades informantes fueron once (11) dueños; en
el caso de la segunda población, estuvo constituida por los clientes potenciales
los cuales se estimaron en 231.653 habitantes distribuidos en 14
corregimientos, 8 resguardos indígenas y su cabecera municipal; la muestra
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estuvo constituida por 204 habitantes, y el muestreo se realizó aplicado el
método probabilístico.
La técnica de recolección de datos fue la observación mediante
encuesta, igualmente se realizaron dos (2) cuestionarios como instrumentos
de recolección de datos, los cuales estuvieron constituidos por sesenta y
cuatro (64) preguntas conjuntas con opciones de respuesta con escala
forzada. La validez se determinó por medio del juicio de (5) expertos. La
confiabilidad se obtuvo mediante el coeficiente de alpha Cronbach cuyo valor
fue de 0,97, siendo confiable. El procesamiento de datos fue realizado por
medio de la estadística descriptiva, con tablas de doble entrada, frecuenciales,
con análisis de medias aritméticas.
Entre los principales resultados se determinó que no se lleva a cabo un
constante de los niveles y la mezcla de marketing; pero si existe una buena
aplicabilidad de los métodos de segmentación, las estrategias de
posicionamiento de los productos artesanales wayuu, y se maneja de forma
adecuada el proceso perceptual en los clientes. Como recomendación, se
sugirió poner en práctica los lineamientos planteados para así puedan
conseguir una mejora en las fallas detectadas.
Esta investigación, utiliza aspectos teóricos y metodológicos
relacionados con la variable estrategias de posicionamiento de marca,
además sus resultados sirven de apoyo a la problemática planteada por la
investigadora como fundamento a su investigación.
De la misma manera Palmar (2014) realizó una investigación titulada
estrategias de mercadeo para el posicionamiento de los establecimientos de
ventas de víveres al mayor del municipio autónomo de Maracaibo del estado
Zulia. Con el propósito de explicar la importancia que poseen las estrategias
de mercadeo para posicionar los establecimientos en general y hacerlos más
atractivos al público; para lograr los objetivos de la investigación utilizó las
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teorías de: Kotler (2008), Donaire (2007), Pride (2004), Heibieng y Cooper
(2003), Santón (2004), Quebelch y Bech (2005), entre otros.
Metodológicamente, la investigación fue de carácter descriptiva,
exploratoria, con diseño no experimental, transeccional, de campo. La
población de estudio fue de 30 empresas, de las cuales se seleccionaron a 30
gerentes y una muestra de 200 clientes preferenciales. Se utilizó como
técnicas de recolección de datos la observación y la encuesta, por lo cual se
realizó un cuestionario de estructurado en dos partes, la primera para los
gerentes y la segunda para los clientes, es decir las cincuenta y cuatro (54)
preguntas cerradas para los gerentes que responden a las dos variables
estrategia de mercadeo y posicionamiento y veintiún (21) preguntas cerradas
para los clientes que responde a la variable posicionamiento.
Asimismo, el mismo fue validado por 5 expertos en el área de Gerencia
de mercadeo, determinándose la confiabilidad a través de la fórmula Alfa de
Cronbach obteniéndose 0,96 para la variable estrategias de mercadeo y 0,92
para la variable posicionamiento, indicando que el instrumento es confiable.
Como resultado se evidenció que se observa una mediana presencia de las
variables por lo cual se concluye que existen debilidades en la manera en que
estas empresas se presentan ante la sociedad, recomendándose la búsqueda
de estrategias que brinden aspectos novedosos a los clientes al momento de
comprar.
Esta investigación presenta aspectos teóricos con respecto a la variable
estrategia de posicionamiento de marca, por otra parte los resultados
obtenidos sirvieron para fundamentar la problemática planteada en la presente
investigación además metodológicamente sirvió de guía para seleccionar el
tipo y diseño de la investigación, en lo que se refiere al instrumento su validez
y confiabilidad, asimismo las técnicas de análisis de datos.
La investigación presentada por Tapias (2014) titulada estrategias de
marketing para el posicionamiento de las tornillerías de ventas al detal en el
municipio Maracaibo, como objetivo principal analizar las estrategias de
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marketing para el posicionamiento de las tornillerías de ventas al detal en el
Municipio Maracaibo, para se sustentó en las teorías de Omaña (2010), Kotler
(2012), Stanton (2007), entre otros.
En relación a la metodología fue de tipo descriptiva, con un diseño no
experimental transeccional y de campo. La mismo contó con dos poblaciones
la primera fue de diez (10) tornillerías de ventas al detal ubicadas en la zona
norte del municipio Maracaibo y la segunda conformada por 679.678
individuos que se encuentran ubicados en la parroquia donde se encuentran
las mismas, es por ello que se seleccionó una muestra de 204. Como técnica
de recolección se empleó la observación mediante encuesta, de igual manera
se aplicaron dos (02) cuestionarios, uno contentivo de 12 ítems dirigido a los
dueños de las tornillerías, y el otro conformado por 66 ítems dirigido a los
clientes potenciales
Con respecto a la validez fue a juicio de siete (7) expertos, y la
confiabilidad se obtuvo a través del coeficiente Alpha Cronbach. Como
conclusión se obtuvo que las mencionadas empresas ponen a medias en
práctica las estrategias de marketing; así como también es necesario realizar
continuamente un estudio de segmentación para estar al tanto de los factores
sociodemográficos, la psicografía, el conductual y la distinción;
Así como también es importante conocer el tipo de posicionamiento para
estar al pendiente de las estrategias que utiliza la competencia y cuáles son
los atributos del producto. Por lo tanto se recomienda poner en práctica los
lineamientos diseñados en esta investigación, con la finalidad de solventar las
palencias encontradas, para de esta manera lograr un posicionamiento sólido
de las tornillerías dedicas a la venta al detal.
Este antecedente descrito, presenta aspectos relacionados con la
variable estrategias de posicionamiento de marca, que a juicio de la autora se
pueden considerar de gran trascendencia para formar parte de los
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encontrados en los textos o en la línea de investigación y sus resultados
permiten sustentar el problema planteado por la autora.
Por su parte, Ayala (2013) publicó un estudio en la revista perspectiva,
titulado desarrollo de estrategias de posicionamiento. Caso: Producto Quinua.
El objeto de la investigación tiene que ver con el estudio de las percepciones
de los consumidores sobre el producto quinua. En ese sentido, el objetivo
comprende el planteamiento de la estrategia de posicionamiento basada en
los atributos de la quinua, considerando la percepción de los consumidores
respecto a la quinua, a raíz de que el consumo de dicho producto en el medio
es considerado bajo, aun siendo un producto estrella en países europeos y
otras partes del mundo por el alto valor nutricional y sus beneficios para la
salud.
Sobre la base de la determinación del problema y los objetivos, se procedió
con la especificación de la información requerida en función a los objetivos de la
investigación, habiéndose así identificado información secundaria como de
primera mano; respecto al enfoque de la investigación, ésta fue mixta ya que en
una primera etapa el enfoque fue cualitativo, que básicamente permitió identificar
los atributos determinantes de la quinua según la percepción de los consumidores
; además sirvió de base en la estructuración de la boleta de encuesta como parte
de la investigación cuantitativa.
En lo que se refiere al alcance de la investigación, ésta fue de tipo
descriptivo y transversal ya que se realizó una descripción de fenómenos
relacionados a la percepción de los consumidores sobre la quinua y esta
información recolectada fue realizada de una muestra dada de una población
una sola vez. Las técnicas utilizadas fueron la entrevista en profundidad,
asimismo la observación que correspondieron a la investigación cualitativa y
la encuesta para la investigación cuantitativa.
El análisis de los datos obtenidos se basó en el uso de la técnica
multivariante CA (Análisis de Correspondencia) permitió obtener información,
a través de su procesamiento en el programa SPSS. Esta investigación utiliza
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aspectos teóricos relacionados con la variable estrategia de posicionamiento
de marca, además sus resultados sirvieron de apoyo para fundamentar la
problemática planteada en la presente investigación, los cuales fueron
utilizados por la investigadora como fundamentos de su investigación.
Igualmente, Maqueda y Barquero (2013) publicaron un artículo en la revista
Strategy & Management Business Review, titulado el trabajó el mercado de Coca
cola. Imagen y posicionamiento de la empresa, Se presenta un estudio de la
imagen y posicionamiento del producto Coca-Cola en España. El análisis está
sustentado en la marca de Coca-Cola en general, pero el estudio se ha centrado
en el área donde la empresa es más competitiva. Se ha llevado a cabo un estudio
de mercado que se basa en las respuestas obtenidas de una encuesta personal
realizada a una muestra de 200 personas.
Además, se realizó un análisis al grupo CocaCola en todo el territorio
español, y para ello, se ha dividido a los encuestados en 4 zonas teniendo un
25% del total respectivamente. Los resultados indican que Coca Cola posee
una imagen muy consolidada, lo que le lleva a situarse en el “top of mind” de
cualquier consumidor de refrescos cola y derivados, en otras palabras, se
encuentra posicionada en la mente de los consumidores de refrescos.
Es por ello que, Coca Cola es una de las marcas más caras del mundo.
Metodológicamente, para realizar el análisis de imagen y posicionamiento de
marca, se ha llevado a cabo un estudio de mercado que se basa en las
respuestas obtenidas de la encuesta teniendo en cuenta la información
personal recolectada, se consideró importante que la proporción hombre-
mujer fuese más o menos equitativa, siendo el 50% de los encuestados
hombres, y el 50% mujeres.
La edad de los encuestados es superior a los 18 años, encontrándose el
mayor número de individuos, el 45%, en la franja de entre 40 y 60 años y en
la franja de 18y 30 años. Por otra parte el 10% de los encuestados se
encontraban en la franja de entre 30 y 40 años de edad. Además, se realizó
un análisis al grupo Coca-Cola en todo el territorio español, y para ello, se ha
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dividido a los encuestados por zonas de manera equitativa dividiendo la
muestra en 4 zonas teniendo un 25% del total respectivamente. Los resultados
que se obtengan, permitirán llegar a conclusiones, a partir de las cuales se han
podido razonar varias propuestas de mejora que se consideran que podrían
ser beneficiosas para sirvió el grupo Coca-Cola.
La presente investigación sirve como modelo en la estrategia
metodológica sirviendo de guía al momento de emplear las técnicas para
compilar la información de los clientes y consumidores, además sirvió como
soporte teórico en los aspectos relacionados con las estrategias de
posicionamiento de marca y sus resultados permiten apoyar la problemática
planteada en la presente investigación.
Igualmente, Rengifo y Manfredui (2013) publicaron un trabajo de
investigación en la revista científica Estudios Gerenciales, titulado Carvajal
marca la diferencia: nuevo posicionamiento de marca como símbolo de
transformación organizacional. El presente caso de estudio tiene por objetivo
consolidar el proceso de redefinición de la arquitectura de la marca Carvajal y
la de sus empresas, a través del cual busca convertirse en un conglomerado
competitivo en entornos exigentes, atraer nuevos inversionistas y posicionarse
como una multinacional que genera valor para sus accionistas.
Lo anterior implica la refocalización y la rentabilización de sus actuales
negocios en las diferentes geografías, de la mano con un cambio de marca
que refleje esa transformación y fortalezca su posicionamiento en el mercado
global. El presente estudio está basado en entrevistas en profundidad y
fuentes secundarias compuestas por datos de la organización y estudios que
fueron realizados por firmas consultoras contratadas por la Carvajal.
Resultados preliminares, Carvajal S.A., una empresa con más de 100
años de presencia en el mercado, se renueva para fortalecer su
posicionamiento ante sus públicos externos, mostrando a su vez una
transformación que rompe completamente con su posicionamiento durante
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décadas, el cual consistía en ser una empresa familiar, conservadora y
extremadamente formal.
Su nueva imagen refleja una organización con alta proyección
innovadora, competitiva, comprometida con la sostenibilidad de las
comunidades donde opera, y que genera valor a sus clientes y consumidores,
manteniendo un excelente clima laboral para sus colaboradores. Lo anterior
se ratifica en Colombia, a través del estudio de reputación corporativa de
MERCO (2012), en el que Carvajal se ubica entre en el puesto 8 dentro de las
10 mejores empresas para trabajar en el país, según la calificación otorgada
por sus colaboradores, clientes y la comunidad en general.
Carvajal subió 2 puestos en el ranking respecto a los resultados del año
2011, ubicándose en la posición número 8 entre las 100 empresas preferidas
de los colombianos para trabajar, resultado que se logró luego de una
encuesta realizada entre estudiantes universitarios de último semestre,
antiguos alumnos de escuelas de negocios, población en general,
trabajadores, expertos de recursos humanos y un benchmarking de políticas
de gestión de personas» (Centro Carvajal de Noticias, 2011).
Esta investigación, se aprovechará como consulta para abordar la
variable estrategias de marca en un entorno económico complejo como el
colombiano, pudiendo tomar directrices para abordar la opinión de los
encuestados en relación a la industria de la moda colombiana de ropa casual,
para el desarrollo de las microempresas ubicadas en la ciudad de Santa Marta,
además se utilizará como complemento que servirá como guía del marco
metodológico.
Asimismo, Prato (2011),. Con su investigación titulada Gestión
estratégica de mercadeo para posicionar centro de convenciones, los centros
de convenciones representan un conjunto integrado de múltiples usos, cuya
versatilidad y flexibilidad de sus espacios permiten realizar eventos
corporativos, sociales, culturales, entre otros, son parte importante para
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potenciar una ciudad desde la óptica del desarrollo del turismo de
convenciones. Ello se asocia directamente al turismo de eventos, el cual es un
eje importante para la afluencia de personas, visitantes y clientes que traen
recursos, gastan, consumen e invierten en una ciudad.
El presente estudio se realizó aplicando una metodología de análisis,
descriptiva de campo, tomando como población fuente de información, a un
conjunto de doce gerentes de organismos públicos y privados vinculados al
sector turismo, y a un directivo de cada uno de los dos centros de
convenciones objeto de estudio, para efectuar una indagación respecto a la
opinión y valoración de la gestión estratégica de mercadeo que se aplica en
estos centros y su repercusión en el posicionamiento en el mercado de turismo
de convenciones.
Metodológicamente, se utilizó la técnica de la encuesta, se aplicó una
guía de entrevista estructurada a los gerentes de los dos centros de
convenciones y un cuestionario estructurado a los doce gerentes de los
organismos vinculados al sector turismo. Entre los resultados analizados se
concluye que: los atributos intrínsecos y extrínsecos de los centros de
convenciones representan un factor decisivo en la demanda de este sector,
otros aspectos como facilidades, clima, transporte, recreación son necesarios
para incentivar este nicho del mercado, así como la aplicación acertada de
estrategias de mercadeo que permitan posicionar a estos centros de
convenciones.
Como recomendación se sugiere: el diseño e implementación de planes
estratégicos de mercadeo, a corto, mediano y largo plazo; permitiendo
proyectar para cada centro una imagen corporativa favorable y única, que la
identifique y la diferencie de las demás en función de la orientación del
posicionamiento que espera tanto alcanzar como lograr. Así mismo, esta
investigación, muestra utilidad en el estudio abordado dado que puede ser
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empleado como referencia en la construcción de las bases teóricas, además
sirve de apoyo para la realización del marco metodológico.
2. BASES TEÓRICAS 2.1. Posicionamiento
De acuerdo a los criterios, de Kotler y Armstrong (2014) el
posicionamiento es la forma en que los consumidores definen el producto o
servicio con base en sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa
en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la
competencia. El posicionamiento significa insertar los beneficios únicos de la
marca y su diferenciación en la mente de los clientes.
Seguidamente Omaña (2010) lo define como la imagen favorable que un
producto o servicio tiene en la mente del consumidor en relación comparativa
con los que directamente compiten con él y con los otros que tengan
características similares. Este posicionamiento no se logra de inmediato,
requiere constancia y tiempo de maduración para lograr el “share of mind”, esa
porción de la mente del consumidor que se busca obtener sin recurrir a
mensajes saturados por la vía fácil de la publicidad masiva.
De acuerdo a Schiffman y Kanuk (2010) el posicionamiento consiste en
desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del
consumidor, es decir, una imagen que los diferencia de los ofrecimientos de
la competencia, y que comunique a los consumidores que ese producto o
servicio específicos satisfarán sus necesidades mejor que las marcas
competidoras.
En virtud de los aspectos planteados, por los autores el posicionamiento
comprende la imagen distintiva que se construye a razón de la mente del
consumidor, en lo referente a un producto o servicio, pudiendo a los efectos
de investigación asumir la postura de los autores Kotler y Armstrong (2014).
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La investigadora considera que el posicionamiento consiste en la manera en
que los consumidores especifican el producto de acuerdo a sus características
o atributos principales, es la posición que ocupa el producto o servicio en la
mente del consumidor, en otras palabras, es la imagen que los diferencia de
la competencia y le trasmite al cliente que ese producto satisfará sus
necesidades mejor que el de la competencia.
2.1.1 Estrategias de posicionamiento de marca
En cuanto a las estrategias de posicionamiento de marca López (2009)
manifiesta son las acciones que las distintas organizaciones llevan a cabo para
comunicar sus marcas de tal manera que se posicionen en la mente de los
consumidores como la solución a sus necesidades. A través de este tipo de
estrategias se trata de llegar al máximo del público objetivo de una manera
efectiva que transmita de la forma más efectiva posible los mensajes que la
empresa quiere transmitir.
De la misma manera Kotler y Keller (2012) expresan que las estrategias
de posicionamiento de marca son las acciones realizadas para diseñar la
oferta e imagen de una empresa con el propósito de ocupar un lugar distintivo
en la mente de los consumidores del mercado meta. Por otra parte, Kotler y
Armstrong (2014) definen las estrategias de posicionamiento de marca como
las actividades realizadas por una empresa para insertar los beneficios únicos
de la marca y su diferenciación en la mente de los clientes.
El desarrollo de las distintas estrategias de marca que puede llevar a
cabo una organización se basa en el capital que la marca posee y en cómo
esta influye en el consumidor y su comportamiento. Se pueden llevar a cabo
distintos tipos de estrategias de marca o ya sea establecidas en los objetivos
comunicacionales que la compañía desea conseguir o bien para posicionar los
diferentes productos que comercializa.
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Por otra parte es importante destacar que la marca debido a la imagen
que genera del producto y la posible lealtad que puede producir en los
consumidores se considera como un activo estratégico importante a la hora de
diseñar el plan de marketing en las empresas, pues una marca fuerte es la
una forma de crear y mantener una valiosa ventaja competitiva, porque puede
establecer grandes diferencias en la elección del consumidor de un producto
sobre otros aparentemente iguales. Cada organización a través de este tipo
de estrategias trata de comercializar sus diferentes productos de la manera
más efectiva para con el mercado.
Al comparar las opiniones de los autores sobre las estrategias de marca,
se observa que coinciden cuando manifiestan que son las acciones realizadas
por una empresa para posicionarse en la mente de los consumidores. En esta
perspectiva la investigadora opina que la estrategia de posicionamiento de
marca son las actividades realizadas por las empresas con el propósito de
posicionarse en la mente de los consumidores, razón por la cual se fija posición
con Kotler y Keller (2012).
2.1.1.1 Perfil del público objetivo
Con respecto al perfil del público objetivo, es necesario conocer
detalladamente a quien se va a dirigir la acción de marketing, de esa manera
se podrá concebir con acierto los productos o servicios y desarrollar un plan
de marketing adaptado a la realidad del mercado, asimismo a través del
análisis de las variables adecuadas (edad, sexo, ingresos, ocupación, estilo
de vida, entre otros), se obtendrá el perfil del público objetivo y de cada uno
de los segmentos en que se divide. Por otra parte, cada segmento se puede
concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta.
Para Shiffman y Kanuk (2010) el perfil del público objetivo consiste en la
identificación de segmentos dentro de un mercado o una población, la
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evaluación del potencial de marketing de cada segmento, la elección de los
segmentos que se tomarán como meta y la creación de una mezcla de
marketing, es decir está asociado a producto, precio, plaza y promoción para
cada segmento meta seleccionado.
Por tanto, los consumidores pueden segmentarse considerando distintos
factores como indicadores demográficos, estilos de vida (incluyendo los
pasatiempos) y hábitos de uso asociados con algún producto u otros factores,
asimismo es importante saber que se quiere decir, a quién y dónde se quiere
decir para que el mensaje no se diluya y llegue al público al cual va dirigido.
Asimismo, Águeda (2013, p. 358) define la segmentación como el
proceso de identificación y caracterización, mediante la aplicación de técnicas
estadísticas, de subgrupos de consumidores dentro de un mismo mercado que
presentan distintas necesidades, así como la selección de aquellos que
podrían ser objeto de una oferta comercial diferenciada adaptada, con el fin
de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuación comercial de la
empresa.
Por su parte, Kotler y Keller (2012) señalan que para segmentar los
mercados de consumo se utilizan dos grandes grupos de variables. Algunos
investigadores delimitan los segmentos en función de las características
descriptivas de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas.
Luego, analizan si los segmentos de consumidores presentan diferentes
necesidades o respuestas ante los productos. Al realizar la segmentación, la
clave es que el programa de marketing se ajuste de forma rentable a las
diferencias de los consumidores, para que pueda gozar de los beneficios que
van desde mejorar su imagen hasta ser competitivos en el mercado meta.
Dentro de este contexto, la investigadora manifiesta que el perfil del
público objetivo consiste en identificar las características específicas de un
grupo de personas o empresas, de acuerdo a los parámetros más
representativos del tipo de cliente potencial propenso a adquirir los productos
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o servicios ofrecidos por las microempresas de la industria de la moda en la
ciudad de Santa Marta Colombia, en otras la segmentación representa un
indicador relevante en el marketing, ya que contribuye a reconocer las
variables que permitirán alcanzar los objetivos empresariales en la oferta de
bienes, productos o servicios, sobre este particular se asume la postura de los
autores Kotler y Keller (2012).
(A). Demográfico
En la decisión de compra influyen características personales como la
edad, sexo, ingresos, ocupación, estilo de vida, personalidad, entre otros. Con
respecto a la segmentación demográfica los autores Kotler y Keller (2012)
exponen que la misma consiste en dividir el mercado en distintos grupos
según variables como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida
familiar, el sexo, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo, la religión, la
raza, la generación, la nacionalidad y la clase social, asimismo el perfil
demográfico permite determinar las características potenciales de los clientes,
identificar necesidades, desarrollar estrategias de mercado para nuevos
productos, entre otros.
Edad: los autores Kotler y Armstrong (2014) manifiestan que las
personas atraviesan diferentes etapas en su vida, en las cuales adquieren
bienes y servicios de acuerdo a cada etapa, así como cambian los gustos de
acuerdo a la edad. Por su parte, los autores Peter y Olson (2006), refieren a
los grupos de edad (etarias) son también parte de una subcultura, ya que
demuestran valores y comportamientos distintos. En este punto en particular,
se debe ser cauto en cuanto a la segmentación de los consumidores tomando
como base su edad real, ya que diversos consumidores se consideran más
jóvenes de su edad cronológica.
Para los autores Hawkins y otros (2008), la edad con lleva una serie de
normas de conducta y actitudes culturalmente definidas, entonces el
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posicionamiento correcto en cuanto a la edad es crucial para diversos
productos, por lo cual no es de extrañar que la edad influya en el consumo de
productos. Entonces, la edad determina los medios que usados, donde se
adquirieren, como se usan y como pensamos o sentimos de las diferentes
actividades de mercadeo.
Igualmente, Clow y Baack (2010), la edad es una característica
demográfica importante para la definición del público objetivo, por
consiguiente, esta permite direccionar el producto o servicio directamente a
su mercado meta ya que conoce las necesidades del consumidor sobre el
medio según su edad. En cuanto, a las campañas de marketing se dirigen a
niños, jóvenes, adultos de mediana edad y personas mayores. Asi mismo,
Kotler y Keller (2012, p. 216) expresan con respecto a la edad que es una
característica primordial en la cual los deseos y capacidades de los
consumidores cambian.
Sobre los aspectos planteados, por los autores coinciden que la edad
comprende la característica esencial a quién dirigir los productos o servicios
en el mercado, por ello determina los medios a usarse como mecanismo del
marketing. Por su parte, la investigadora manifiesta que cuando las personas
van transitando por las distintas etapas de su vida sus necesidades cambian,
por lo tanto, adquieren bienes y servicios de acuerdo a cada etapa, así como
cambian los gustos dependiendo de la edad también expresa su posición ante
cualquier situación, intereses e ideas. Razón por la cual se utilizaron los
postulados teóricos de Kotler y Keller. (2012), pues expresan que con la edad
las personas cambian sus deseos y necesidades.
Sexo: para Kotler y Keller (2012) dividir un mercado en diferentes grupos
con base en el género. Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se
comportan de manera distinta, en parte debido a su composición genética;
además de la socialización. Por consiguiente, las mujeres tienden a ser de
mentalidad más comunitaria, y los hombres a ser más contenidos y dirigidos
al cumplimiento de metas; las mujeres tienden a absorber más datos de su
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entorno inmediato, mientras el caso de los hombres a centrarse en la parte
del entorno que les ayuda a lograr sus metas. Al respecto, la segmentación de
género permite dirigir las estrategias de promoción a un segmento
determinado y a su participación sobre el producto o servicio de acuerdo al
género.
La segmentación del género, para Kotler y Armstrong (2014), es la división
del mercado en grupos diferentes según el sexo de sus componentes, siendo
este factor determinante en la definición de públicos objetivos, ya que permite
direccionar las estrategias promocionales al segmento definido y a su
participación sobre el producto o servicio según el género, aunque en la
actualidad existen hombres que cuidan niños y mujeres que se interesan en
deportes que antes eran exclusivos para el sexo masculino.
De acuerdo con, Clow y Baack (2010), uno de los principales aspectos
demográficos es el género. Los hombres y las mujeres compran diferentes
productos; productos parecidos con características diferentes (por ejemplo los
desodorantes), los mismos productos por distintas razones (radios,
televisores), y productos después de verse influidos por diferentes tipos de
recursos que les llegan por distintos medios. Es importante conocer el género
del público meta para dirigir los productos y servicios. Los autores citados,
coinciden que la segmentación de género, facilita la definición del público
objetivo.
Al respecto la investigadora opina que género es una variable distintiva,
pues el reconocimiento de las diferencias entre hombres y mujeres abre
nuevas oportunidades a las microempresas de la industria de la moda para el
desarrollo de productos que atiendan sus necesidades, sin embargo parece
que los roles sexuales tienden a desaparecer y que el género ya no es un
medio eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categorías de
productos por ejemplo actualmente las mujeres se interesan por los
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automóviles y los hombres realizan compras, en este sentido se asume el
criterio de los autores Kotler y Keller( 2012).
Ingresos: a este respecto Lamb, Hair y McDaniels (2011) plantean que el ingreso es una variable demográfica popular para segmentar los mercados,
ya que su nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Numerosos mercados, como los de bienes raíces, ropa, automóviles y alimentos, están segmentados por ingresos. Por
su parte, Clow y Baack (2010), expresan que una variable importante de segmentación demográfica para muchos productos y servicios es el ingreso individual o familiar. Para ellos, los gastos se dirigen normalmente a las
categorías más amplias de productos: artículos de primera necesidad, artículos diversos y artículos de lujo.
Igualmente Kotler y Keller (2012) expresan que la segmentación por
ingresos es una práctica de muchos años en las categorías de automóviles,
ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes. Implica seguir los datos
demográficos de evolución de la distribución del ingreso nacional. Asimismo
los ingresos influyen en sus deseos y determinan su poder de compra. Sin
embargo, el nivel de ingreso no siempre predice cuáles son los mejores
clientes para un producto determinado.
De acuerdo a los aspectos planteados, la investigadora manifiesta que la
segmentación por ingresos se utiliza frecuentemente pues el nivel de ingresos
influye en los deseos de los clientes y determina su poder de compra, es decir
los ingresos determinan la capacidad para cancelar el costo de un producto,
los autores citados concuerdan en sus opiniones pues los ingresos determinan
el estilo de vida de los clientes, además para los autores el nivel de ingreso
comprende un indicador de la segmentación, asumiendo en esta investigación
la teoría Kotler y Keller) (2012).
Ocupación: de acuerdo con lo planteado por los autores Peter y Olson
(2006), la ocupación está relacionada con las actividades que realizan las
personas para obtener ingresos, los cuales pueden definir marcadamente un
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tipo de consumo de acuerdo a un probable estilo de vida. Estas actividades
manuales o intelectuales permiten alcanzar un ingreso que puede proporcionar
prestigio a la persona que los realiza. Así mismo las empresas producen
productos y servicios a particulares u otras empresas con profesiones o
industrias específicas pueden utilizar datos demográficos para segmentar sus
mercados objetivos según la ocupación.
Así mismo, Hawkins y otros (2008), definen la ocupación como las
actividades desarrolladas las cuales permiten hacer inferencia sobre el
probable estilo de vida. La ocupación proporciona prestigio e ingresos, esta
sobreentendido que el trabajo que se desempeña junto a las personas con
quienes se trabaja influyen directamente en los valores, estilo de vida y todos
los aspectos del proceso de consumo.
De la misma manera Kotler y Keller (2012) expresan que la ocupación
de una persona influye en la adquisición de bienes y servicios, razón por la
cual los mercadólogos tratan de identificar los grupos ocupacionales que
tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios.
Asimismo los autores antes mencionados coinciden en sus planteamientos
teóricos en cuanto a la ocupación.
Por su parte la investigadora manifiesta que la ocupación está referida a
las acciones realizadas por los clientes potenciales de las microempresas de
la industria de la moda en la ciudad de Santa Marta, Colombia, que le permiten
adquirir bienes y servicios, además de proporcionarles prestigio e ingresos,
por esta razón los gerentes de mercadeo deben identificar los grupos de
acuerdo a su ocupación que poseen interés por encima del promedio respecto
a sus productos, por lo antes expuesto la investigadora fija posición con los
autores Kotler y Keller (2012).
(B).Psicográfico
35
De acuerdo, con Kotler y Keller (2012) este tipo de segmentación es la
ciencia de utilizar factores psicológicos y demográficos conjuntamente para
entender mejor a los consumidores. En lo referente a la segmentación
psicográfica se divide a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo con
su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores, en otras palabras,
los hábitos de compras de los consumidores se relacionan con su estilo de
vida e intereses en este sentido la segmentación psicográfica proporciona a
las marcas la posibilidad de dividir su mercados en grupos basados en la
personalidad de cada consumidor.
Estilos de vida: los autores Shiffman y Kanuk (2010) establecen que el
estilo de vida es un patrón de consumo que refleja las decisiones de la gente
sobre la forma en que gasta su tiempo y dinero. En un sentido económico, el
estilo de vida representa la manera en que se decide distribuir los ingresos,
tanto en términos de distintos productos y servicios, como de las alternativas
específicas dentro de esas categorías.
Los autores Hawkins y otros (2008), expresan que el estilo de vida es en
esencia la forma como vive una persona, siendo la manera en la cual uno
representa su concepto personal en función de sus experiencias anteriores,
características innatas y situación actual de la persona. Por lo tanto, es una
función de las características individuales inherentes que han sido moldeadas
o formadas mediante la interacción social a medida que la persona evoluciona
en su ciclo de vida.
Por su parte, Kotler y Keller (2012) se refieren al estilo de vida como la
manera que una persona expresa sus actitudes, intereses y opiniones. Por
otra parte el estilo de vida es algo más que la clase social y la personalidad.
La investigadora considera que el estilo de vida se exhibe en el tiempo y las
opiniones que se manifiestan sobre temas sociales, económicos y políticos.
Con respecto al estilo de vida, los autores antes mencionados coinciden en
36
sus teorías, por otra parte la investigadora fija posición con Kotler y Keller
(2012)
Personalidad: El término personalidad, de acuerdo a Kotler y Armstrong,
(2014) se refiere a las características psicológicas exclusivas que con llevan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal
de cada uno. De allí, que infieran los autores , que la personalidad se suele
describir en términos de rasgos como la confianza en uno mismo, el dominio,
la sociabilidad, la autonomía, la defensa, la adaptabilidad y la agresividad, en
otras palabras, la personalidad refleja los rasgos actitudes y hábitos de una
persona.
De manera semejante, Kotler y Keller (2012) definen la personalidad
como las características psicológicas y distintivas de una persona que
conducen a unas respuestas a su entorno de manera consistente y
permanente. Al comparar los postulados teóricos de los autores antes
mencionados coinciden en que la personalidad es una característica
psicológica de la persona y cómo se desenvuelve en su entorno.
Siguiendo el orden de ideas la investigadora considera que la
personalidad es un elemento interno del ser humano que lo distingue de los
demás, sus características psicológicas y cómo influye su comportamiento en
el ambiente al cual pertenece. De las ideas expuestas, la investigadora
consideran que los postulados de los autores Kotler y Keller reflejan lo que es
realmente la personalidad, por lo tanto fija posición con dichos autores.
(C). Conductual
Baena y Sánchez (2011), aseveran, que la segmentación conductual es
aquella que divide el mercado en grupos en función del momento de uso, al
igual que de los beneficios buscados, así como la categoría de usuarios, el
nivel de uso, nivel de lealtad, nivel de inclinación a la compra y actitud de los
37
consumidores. La segmentación conductual, según Omaña (2010), es aquella
que incide en la agrupación por el historial de compra, la fidelización y el canon
de consumo.
Por su parte Kotler y Keller (2012) expresan que en la segmentación
conductual los especialistas en marketing dividen a los compradores en grupos
con base a sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y su respuesta
a un producto. Por otra parte, entre los grupos se destacan: los beneficios
esperados, tasa de uso, ocasión de compra, grado de lealtad, grado de
conocimiento y actitud ante el producto. Además se cree que las variables
conductuales son el punto de inicio para segmentar el mercado , pues adapta
una estrategia para cada mercado meta.
Los autores Kotler y Armstrong (2014), plantean que la segmentación
conductual divide a los consumidores en grupos con base en sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos
mercadólogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de
inicio para segmentar el mercado. De lo expuesto anteriormente por los
autores, se observa que coinciden en sus posturas, cuando destacan que la
segmentación conductual, es un indicador esencial al iniciar la actividad de
segmentar.
Por su parte, la investigadora manifiesta que la segmentación conductual
radica en dividir el mercado basándose en su cultura, conductas y uso que le
dan a un producto, según la lealtad, frecuencia de uso, etapa de preparación,
además de la actitud hacia un producto. Por lo tanto, la investigadora utilizó
los postulados teóricos de los autores Kotler y Keller (2012).
Beneficios deseados: para Lamb, Hair y McDaniels (2011) es el proceso de
agrupar a los clientes en segmentos de mercado con base en los beneficios que
buscan del producto. La mayor parte de los tipos de segmentación de mercados
se basan en el supuesto de que esta variable y las necesidades de los clientes
38
están relacionadas. La segmentación por beneficios es diferente porque agrupa a
los clientes potenciales con base en sus necesidades o deseos, en lugar de alguna
otra característica, como edad o género, es por ello que es necesario para las
investigar las necesidades y expectativas que tienen sus clientes.
Para Hoffman (2007) son los beneficios pretendidos los cuales consisten
en formar grupos de compradores de acuerdo con las diferentes ventajas que
desean obtener del producto. La segmentación por beneficios requiere que se
averigüen las expectativas que tienen las personas con respecto a una clase
de productos o servicios, los tipos de personas que quieran recibir cada uno
de los beneficios, y las marcas que ofrecen cada uno de ellos.
Según Stanton, Etzel y Walker (2008) desde una perspectiva orientada
al cliente, el método ideal para segmentar un mercado se basa en los
beneficios que desea el cliente. Tomar los beneficios para segmentar el
mercado es congruente con la idea de que una compañía debe comercializar
beneficios y no simplemente las características físicas de un producto. En
relación a los beneficios deseados los autores Kotler y Keller (2012) opinan
que es aquella basada en la percepción de los consumidores respecto a una
ventaja o beneficio que un producto o beneficio les ofrece, frecuentemente se
enfoca a aspectos como finanzas, comodidad y salud.
Al reflexionar acerca de lo planteado por los autores mencionados la
investigadora manifiesta que estos coinciden cuando señalan que la
segmentación por beneficios deseados esta basada en los deseos de los
consumidores y sus percepciones sobre las ventajas que le ofrece un
producto o servicio. Por lo tanto, para este tipo de segmentación se debe
investigar las expectativas que tienen los consumidores con respecto a un
producto o servicio.
De acuerdo a lo expresado anteriormente, la investigadora opina que la
segmentación por beneficios deseados se fundamenta en lo percibido por los
clientes en lo referente a una ventaja o beneficio que le brinde un producto o
39
servicio, por lo cual es necesario que los microempresarios de la industria de
la moda investiguen las necesidades y expectativas de sus clientes, razón por
la cual fija posición con los autores Kotler y Keller (2012).
Tasa de uso: en torno a este punto, para Lamb, Hair y McDaniels (2011)
la segmentación por tasa de uso divide un mercado por la cantidad de producto
comprado o consumido. Las categorías varían según el producto, pero es
probable que incluyan una combinación de los siguientes: usuarios previos,
usuarios potenciales, usuarios por primera vez, usuarios ligeros o irregulares,
usuarios medios y usuarios considerables. Por lo tanto, la segmentación por
tasa de uso permite a las empresas dirigirse a los usuarios considerables o
desarrollar varias mezclas de marketing orientadas a distintos segmentos.
Para Kotler y Keller (2012), los mercados también se pueden segmentar
de acuerdo con el nivel de uso (escaso, medio o frecuente) de los clientes, asi
mismo cada grupo dispone de algunas características no relacionada con la
cantidad consumida. Los usuarios frecuentes por lo general constituyen un
porcentaje reducido del mercado, pero representan un porcentaje elevado del
total de uso .Para los profesionales del marketing es más rentable atraer a un
usuario frecuente que a varios usuarios de poca frecuencia. Sin embargo, un
problema potencial es que los usuarios frecuentes son extremadamente leales
a una marca, o bien, nunca son leales y siempre buscan el precio más bajo.
En este orden de ideas, Stanton (2008) explica que otra base para la
segmentación del mercado es la tasa a la que las personas consumen un
producto. Una clasificación común de tasa de uso es: no usuarios, usuarios
esporádicos, usuarios regulares y usuarios frecuentes. En ocasiones, un
mercadólogo elegirá como mercado meta al no usuario o al usuario
esporádico, con la intención de convencerlo para que se vuelva cliente
habitual. También es probable que los clientes esporádicos constituyan un
nicho atractivo para el vendedor simplemente porque los ignoran empresas
que se dirigen a los usuarios frecuentes.
40
Vale acotar, que cuando se identifican las características de los usuarios
esporádicos, la gerencia puede abordarlos directamente con una oferta de
posicionamiento atractiva para incrementar el uso, por ejemplo mediante 1) la
descripción de nuevos usos de un producto 2) la propuesta de nuevos
momentos o lugares o 3) la oferta de empaques de varias unidades.
Con respecto a la tasa de uso, Lamb, Hair y McDaniels (2011)
manifiestan que la segmentación por tasa de uso divide un mercado por la
cantidad de producto comprado o consumido. Por su parte Kotler y Keller
(2012) expresan que los mercados también se pueden segmentar de acuerdo
con el nivel de uso (escaso, medio o frecuente) de los clientes y Stanton (2008)
explica que otra base para la segmentación del mercado es la tasa a la que
las personas consumen un producto. Al respecto, la investigadora considera
que los autores antes mencionados coinciden en sus opiniones sobre la tasa
de uso
Siguiendo el orden de las ideas, la investigadora expresa que la
segmentación por tasa de uso está determinada por la ocasión o situación de
uso, la cual influye en el proceso de decisión de compra, razón por la cual es
utilizada para influir en la decisión de compras de los clientes en relación a un
producto adecuado para cierta ocasión. Atendiendo a estas consideraciones
se fija posición con los autores Kotler y Keller (2012).
2.1.2. Estrategias de marca
Puesto que cabe adoptar la alternativa de no utilizar una marca, Munuera
y Rodríguez (2012) acotan que la primera decisión a la que se debe enfrentar
una empresa es la de fijar un nombre a su producto o venderla sin nombre,
por lo tanto, si se opta por vender con una marca, de nuevo la empresa tiene
que elegir entre la comercialización de sus productos con su propia marca
(marca de fabricante) o con la marca del distribuidor. Por su parte Ruiz y
Parreño (2012) si la empresa decide marcar sus productos, deben establecer
41
cuáles serán las estrategias de marca a utilizar para todos los productos de su
cartera pudiendo elegir entre varias alternativas: extensiones de líneas,
extensiones de marca, multimarca y nuevas marcas
Para Kotler y Armstrong (2014) la estrategia de marca expresa el
número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos; la
marca es un atributo crucial en la estrategia de la empresa, ya que genera
imagen y potencia la lealtad a los productos o servicios. En general existen
varios grupos de tipos de estrategias, las cuales se nombran a continuación:
estrategia de marca única, estrategia de marca múltiple, estrategias de líneas
con el apoyo del nombre de la empresa y otras estrategias.
Los autores antes mencionados coinciden al decir que las empresas
tienen la opción de establecer cuales estrategias van a utilizar para sus
productos. De acuerdo con lo antes expuestos la investigadora considera que
la estrategia de marca comunica la cantidad y origen de elementos comunes
y distintivos, pues la marca es una características fundamental en la estrategia
de las microempresas, porque suscita una imagen y favorece la lealtad hacia
un producto o servicio, por lo antes expuesto se fija posición con Kotler y
Armstrong (2014).
2.1.2.1 Extensiones de línea
Existen distintas opiniones acerca de las extensiones de línea, los
autores Kotler y Armstrong (2014) expresan que las extensiones de línea
facilitan a una empresa introducir artículos adicionales dentro de una categoría
determinada de productos bajo el mismo nombre de marca, esto es añadir
nuevas presentaciones, formas, sabores, colores entre otros. Por otra parte,
una organización puede emplear extensiones de línea como un mecanismo
de bajo costo y bajo riesgo para incluir en el mercado productos nuevos para
satisfacer las expectativas de los consumidores.
42
Así mismo, Stanton (2008) manifiesta que las extensiones de línea son
una forma de expansión de mezcla de productos en la que una empresa añade
un artículo similar a una línea de producto con el mismo nombre de marca.
Además las extensiones de línea permiten renovar el interés y los vínculos de
la marca, beneficiando a la marca original ampliando su cobertura. Por otra
parte, la profundidad de la extensión de línea se refiere a diversas variables
como: el tamaño, colores y modelos.
De acuerdo con Ruiz y Parreño (2012), las extensiones de línea, tienen
lugar cuando la empresa introduce nuevos productos en una categoría ya
existente, las cuales son nuevas versiones o variaciones de productos, por
ejemplo nuevos sabores, formas, colores, ingredientes, o tamaño del envase,
bajo el mismo nombre de la marca, en otras palabras estos productos surgen
mediante la extensión de una marca existente, se crean variantes de la marca,
que de un modo u otro se relacionan lógicamente con la marca original, por
otra parte a veces se crean extensiones de línea para atraer segmentos
específicos del mercado, sin embargo, esta estrategia presenta ventajas e
inconvenientes:
(a). Ventajas: facilita la introducción de nuevos productos, reduciendo los
costos de lanzamientos y agilizando su adopción, supone un ahorro en costos
de comunicación y registro, si un producto de dicha marca es
excepcionalmente recibido en el mercado, su éxito repercute en forma
positiva.
(b). Desventajas: riesgo de carnavalización y el fracaso de un producto,
perjudicará el valor de la marca y por lo tanto, también el resto de los productos
comercializados bajo el mismo nombre.
Dentro de ese marco, los autores Kotler y Armstrong (2014), Ruiz y
Parreño (2012), además Stanton (2008), coinciden en sus opiniones al
expresar que las extensiones de línea introducen al mercado nuevos
productos dentro de una categoría de productos ya existentes. Al respecto la
investigadora considera que una extensión de línea consiste en añadir nuevos
43
productos dentro de la misma categoría y la misma marca, esto se refiere a
agregar nuevos sabores, presentaciones, colores o nuevos atributos.
Asimismo, la extensión de línea implica ofrecer varios productos relacionados
entre sí pero de manera individual. Por lo antes expuesto, la investigadora fija
posición con los autores Kotler y Armstrong (2014).
2.1.2.2 Extensiones de marca
Con respecto a la extensiones de marca Kotler y Armstrong (2014)
expresan que esta consiste en utilizar una marca exitosa para introducir en el
mercado un producto nuevo o modificado en una categoría nueva,
confiriéndole al nuevo producto un reconocimiento rápido, además de que se
ahorra en los costos de publicidad que normalmente se requieren para crear
una marca nueva. Por otra parte cuando se habla de extensión de marca se
hace referencia a una estrategia de diversificación en la cual una empresa
incursiona en nuevos mercados utilizando una marca ya establecida en otra
categoría.
Según Stanton (2008) una extensión de marca es utilizar una misma
marca en mercados o categorías diferentes, esta estrategia pretende
capitalizar sobre las fortalezas de una marca determinada y a la vez colaborar
en la construcción de dicha marca, por otra parte debe ser consistente con la
marca original, pues esta define la dirección a tomar. Del mismo modo, un
producto nuevo es visto como una innovación de la marca original, por lo tanto
la renueva además de permitirle entrar a un nuevo nicho del mercado.
Siguiendo el orden de ideas a nivel estratégico es importante pensar el modo
en que la extensión puede afectar la promesa de marca y su personalidad.
Por su parte Ruiz y Parreño (2012) opinan que las extensiones de marca
implican utilizar un nombre de una marca ya existente, para marcar un nuevo
producto perteneciente a esta categoría. Si la empresa utiliza su nombre
corporativo como nombre de marca para todos los productos de todas las
44
categorías, estaría empleando una estrategia de marca corporativa o marca
única. En este sentido las ventajas que con llevan el seguimiento de esta
estrategia son las mismas que en la de línea de extensión, pero en cuanto a
inconvenientes cabe mencionar:
(a). No es aconsejable usar esta estrategia cuando el nuevo producto se
dirige a un mercado muy diferente , dado a que la marca puede evocar en el
consumidor determinadas imágenes o percepciones que pueden no ser
compatibles con el nuevo producto.
(b). Si un producto baja este nombre de marca fracasa, perjudicará al
resto de los productos
Por su parte, Esteban y Lorenzo (2013) la denomina marca única y la
define como la comercialización de todos los productos de la empresa con la
misma marca, incorporando el mismo nombre a los nuevos que se vayan
incluyendo en la cartera de productos e incluso para las nuevas líneas de
productos, a este tipo de marcas también se les denomina marcas paraguas,
en otras en la extensión de marca se coloca el mismo nombre marca a todos
los productos de la empresa.
Paralelamente, Munera y Rodríguez (2012) también la denominan marca
única expresando que este tipo de estrategia consiste en poner el mismo
nombre de marca ya establecida y con posicionamiento en el mercado, a
todos los productos de la empresa o pertenezcan a distintas categorías de
productos. Este tipo de estrategia le confiere notoriedad a la marca, y
reconocimiento del mercado suponiendo ahorros en publicidad y promoción.
Al contrastar, lo expresado por los autores Kotler y Armstrong (2014),
Ruiz y Parreño (2012) Esteban y Lorenzo (2013) Munera y Rodríguez (2012)
y Stanton (2008)sus opiniones concuerdan al decir que una extensión de
marca utiliza una marca exitosa para introducir un nuevo producto. Para la
investigadora una extensión de marca consiste en una estrategia de
diversificación en la cual una empresa decide entrar en nuevos mercados con
una marca ya establecida en otra categoría, donde originalmente se ha hecho
45
conocer y está posicionada. La investigadora coincide con los planteamientos
de Kotler y Armstrong (2014) razón por la cual fija posición con dichos autores.
2.1.2.3 Multimarca
En torno a la multimarca Kotler y Armstrong (2014, pág. 297) afirman que
”es introducir marcas adicionales en una nueva categoría”, además de ser una
manera de incluir características diferentes y atractivas para distintos motivos
de compra, así mismo esta táctica permite a una empresa ocupar más espacio
en los anaqueles de los distribuidores, por otra parte también podría
desarrollar nombres de marcas distintos para diferentes regiones o países.
Del mismo modo, Ruiz y Parreño (2012), opinan que la multimarca
implica usar en una misma categoría de productos, dos o más nombres de
marca, esta estrategia presenta las siguientes ventajas e inconvenientes:
a) Ventajas: facilita la segmentación del mercado y el posicionamiento.
Logrando captar una mayor cuota en el mercado, además si algún día el
producto tiene un resultado negativo no se verán afectados ni el resto de los
productos ni la imagen de la empresa.
b) Desventajas: mayores costos de comunicación y registro, no se
traslada el prestigio de una marca a otra, riesgo de carnavalización.
Acerca de este punto Esteban y Lorenzo (2013) plantean que la
multimarca emplea diferentes marcas para dirigirse a distintos segmentos de
consumidores, este tipo de estrategia se suele desarrollar por cada clase de
producto. Asimismo, dentro de las marcas múltiples, también crean segundas
marcas para acceder a distintos grupos de consumidores, diferenciándose en
el precio.
No obstante para Munera y Rodríguez (2012), cuando una empresa utiliza
una marca diferente para los productos que comercializa dentro de una categoría se denomina estrategia de marcas múltiples. Para este tipo de estrategia surge una pregunta ¿cuántas marcas conviene tener en la cartera?, no existe un
46
número óptimo, pero depende de los objetivos que se plantee la empresa y de la
estrategia que seleccione para alcanzar los objetivos. En lo relacionado con la estrategia multimarca, los autores antes
mencionados concuerdan en sus opiniones al señalar que la extensión
multimarca consiste en ingresar marcas adicionales en una misma categoría
de producto. Al respecto la investigadora manifiesta que la estrategia
multimarca implica utilizar en una misma categoría de productos dos o más
nombres de marca. Por estas razones la investigadora fija posición con Kotler
y Armstrong (2014).
2.1.2.4 Nuevas marcas
Según Ruiz y Parreño (2012), la estrategia de nuevas marcas consiste
en crear una nueva marca para introducir una nueva categoría de producto,
esta estrategia se emplea cuando se ha descartado emplear una estrategia de
extensión de marca, pues las características que presenta la marca original no
son adecuadas. Por otra parte, es una estrategia a corto plazo, porque a
medida que la empresa introduzca nuevos productos en esta categoría pasará
a ser una categoría existente, razón por la cual deberá optar por la estrategia
de extensión de línea o multimarca
Esta estrategia presenta las siguientes ventajas y desventajas:
a) Ventajas: si el nuevo producto tiene un resultado negativo, no se verán
afectados el resto de los productos ni la imagen de la empresa.
b) Desventajas: mayores costos de comunicación y registro así como no
se traslada el prestigio de una marca a otra.
Munera y Rodríguez (2012), manifiestan que cuando una empresa en su
proceso de crecimiento afronta la comercialización de una nueva categoría de
producto debe decidir si va a crear una marca nueva, va a adquirir una marca
47
ya en el mercado o va a extender una marca. Pero la mejor opción de crear
una nueva marca es la que permita lograr la imagen de marca deseada.
Serrano y Serrano (2006) consideran que la estrategia de nuevas marcas
se da cuando en este caso el fabricante, crea registra y populiza su propia
marca, en otras palabras se comercializan nuevos productos en una nueva
categoría de productos. Del mismo modo, una oportunidad de mercado para
una nueva marca se presenta cuando se descubre cuando hay una necesidad
del consumidor que no está satisfecha por las marcas existentes. El mayor
inconveniente que tiene esta estrategia, de por sí muy deseable, está dado por
la necesidad de realizar fuertes inversiones en publicidad y promoción como
actividades a realizar para alcanzar el posicionamiento de la marca.
Asimismo, Kotler y Armstrong (2014) expresan que esta estrategia
consiste en crear una nueva marca para introducir una nueva categoría de
producto. Al confrontar las teorías expuestas por los autores mencionados
anteriormente Ruiz y Parreño (2012) coincide con lo manifestado por Kotler y
Armstrong (2014), Munera y Rodríguez (2012), manifiestan que cuando una
empresa en su proceso de crecimiento afronta la comercialización de una
nueva categoría de producto debe decidir si va a crear una marca nueva y
Serrano y Serrano (2006) consideran que la estrategia de nuevas marcas se
da cuando en este caso el fabricante, crea registra y populiza su propia marca.
Por su parte, la investigadora considera que la estrategia de nuevas
marcas se fundamenta en la creación de una nueva marca para comercializar
una nueva categoría de producto, de la misma manera las nuevas marcas
tienen oportunidad cuando las marcas existentes no satisfacen las
necesidades del consumidor; sin embargo la mayor desventaja que posee esta
estrategia es la inversión que se debe realizar en publicidad y promoción. Al
reflexionar sobre lo expuesto por los autores mencionados anteriormente la
investigadora fija posición con Kotler y Armstrong (2014).
2.1.3. Componentes de las estrategias de posicionamiento
48
Desde la perspectiva de Keller (2011) todas las estrategias de marketing
se basan en la segmentación del mercado, la definición del mercado meta y el
posicionamiento en el mercado. Las empresas identifican diversas
necesidades y grupos en el mercado, luego se concentran en las necesidades
o grupos que puedan atender mejor, y buscan posicionar su producto de modo
que el mercado meta reconozca las ofertas e imágenes distintivas de la
organización.
De igual manera, un posicionamiento de marca adecuado sirve de
directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la
marca, aclara qué beneficios relevantes obtienen los consumidores con el
producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que éstos son generados.
Todos los miembros de la organización deben entender el posicionamiento de
la marca y utilizarlo como marco para la toma de decisiones, por ello es
importante integrar la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación
de la empresa.
En este sentido, dichos autores expresan que los componentes de la
estrategia del posicionamiento de la marca requieren que los especialistas en
marketing definan y comuniquen las similitudes y las diferencias que existen
entre su marca y la de sus competidores. En concreto, tomar decisiones en
materia de posicionamiento exige: (1) determinar un marco de referencia,
mediante la identificación del mercado meta y la competencia correspondiente;
(2) reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las
asociaciones de marca a partir de ese marco de referencia, y (3) crear un
“mantra” de la marca que resuma el posicionamiento y la esencia de la marca.
Desde el punto de vista de Stanton (2008) para simplificar la toma de
decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para productos,
marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un
49
solo atributo o en una experiencia limitada porque los consumidores pocas
veces están dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisión.
Como la posición de un producto es crucial para su evaluación, las empresas
hacen grandes esfuerzos por influir en la formación de posiciones, por lo tanto se
deben de definir los componentes de las estrategias de posicionamiento de la
marca: elegir el concepto de posicionamiento, diseñar la dimensión o característica
que mejor comunica la posición y coordinar los componentes de la mezcla de
marketing para que comuniquen una posición congruente.
En relación a los componentes de las estrategias de posicionamiento por
Keller (2011) cuando expresa que los componentes de la estrategia del
posicionamiento de la marca requieren que los especialistas en marketing
definan y comuniquen las similitudes y las diferencias que existen entre su
marca y la de sus competidores. Por su parte, Stanton (2008) manifiesta que
se deben de definir los componentes de las estrategias de posicionamiento de la
marca: elegir el concepto de posicionamiento, diseñar la dimensión o característica
que mejor comunica la posición y coordinar los componentes de la mezcla de
marketing para que comuniquen una posición congruente.
Al comparar lo expresado por los autores antes mencionados estos coinciden
en sus opiniones cuando expresan se requiere definir los componentes de la
estrategia de marca, en el mismo orden de ideas la investigadora considera que
los mercadólogos deben definir cuáles son los componentes de las estrategias
de posicionamiento para comunicar las similitudes y diferencias que existen entre
su empresa y la competencia. Por lo expuesto anteriormente la investigadora fija
posición con Keller (2011)
2.1.3.1. Determinación del marco de referencia competitivo
Para Keller (2011) el marco de referencia competitivo define cuál es la
competencia a la que se enfrenta una marca y, por lo tanto, en qué marcas
50
debe centrar su análisis de la competencia. Las decisiones que se tomen en
materia de definición del mercado meta suelen ser determinantes para el
marco de referencia competitivo de la empresa, por ello es necesario
comprender el comportamiento del consumidor y los factores que éstos
consideran al tomar sus decisiones de marca. A continuación se define cada
elemento del marco de referencia:
(a) Identificar a la competencia: un buen punto de partida para definir el
marco de referencia competitivo que conducirá al posicionamiento de una
marca es la identificación de los miembros de una categoría, esto es, de los
productos o grupos de productos con los que compite una marca, y que
funcionan como sus sustitutos cercanos. Podría suponerse que para las
empresas es sencillo identificar a sus competidores.
(b) El análisis de la competencia: una vez que la empresa ha identificado
a sus principales competidores y sus estrategias, debe preguntarse: ¿qué
busca cada competidor en el mercado? ¿Qué impulsa su comportamiento?
Son muchos los factores que moldean los objetivos de la competencia,
incluyendo su tamaño, su historia, su gestión actual y su situación financiera.
Si el competidor es una división de una empresa más grande, es
importante saber si la casa matriz la tiene en funcionamiento para su
crecimiento, para obtener ganancias o para “ordeñarla”. Por último, tomando
como fundamento todos estos análisis, los especialistas en marketing deben
definir formalmente el marco de referencia competitivo que orientará su
posicionamiento, por ello en los mercados estables que tienen poca
probabilidad de cambio a corto plazo, podría ser fácil definir uno, dos o quizás
hasta tres competidores principales.
Asimismo la investigadora expresa que la determinación del marco de
referencia competitivo consiste en definir cuál es la competencia a la que se
enfrenta una marca, para saber en qué marcas debe centrar el análisis de la
competencia, por otra parte para definir el marco de referencia competitivo es
importante identificar y analizar la competencia. En esta investigación se
51
asume la postura de las teorías de Keller (2011) el cual destaca que es la
competencia a la que se enfrenta una marca y, por lo tanto, en qué marcas
debe centrar su análisis de la competencia
2.1.3.2 Reconocimiento de los puntos de diferencia y paridad
Keller (2011) primeramente define los puntos de diferencia (POD, por sus
siglas en inglés) como atributos o beneficios que los consumidores asocian
fuertemente con una marca, que evalúan positivamente, y que creen imposible
encontrar en la misma magnitud en una marca competidora, en otras palabras
son los atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con
una marca, los valoran positivamente y piensan que no los encontraran en la
competencia de la misma manera. Las asociaciones que conforman los puntos
de diferencia pueden estar basadas en prácticamente cualquier tipo de atributo
o beneficio. Las marcas fuertes pueden tener múltiples puntos de diferencia.
Por lo tanto según el autor existen tres criterios que determinan si una
asociación de marca realmente puede funcionar como un punto de diferencia:
la conveniencia, la facilidad de entrega y la diferenciación. A continuación se
presentan algunas consideraciones clave sobre cada uno de estos criterios:
(a). Conveniencia para el consumidor: es preciso que los consumidores
sientan que la asociación de marca es relevante para ellos.
(b). Facilidad de entrega por la empresa: en este caso la empresa debe
tener los recursos internos y el compromiso necesario para crear y mantener
de manera factible y rentable la asociación de la marca en la mente de los
consumidores. El diseño del producto y la oferta de marketing deben apoyar
la asociación deseada. ¿Comunicar la asociación deseada exige cambios
reales en el producto, o simplemente cambios en la percepción que tiene el
consumidor respecto del producto o la marca? Esto último suele ser más fácil.
52
(c). Diferenciación de los competidores: por último, los consumidores
deben considerar la asociación de marca como distintiva y superior a la de los
competidores relevantes.
Con respecto a los puntos de paridad Keller (2011) plantea que son las
asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas
de la marca sino que, de hecho, pueden ser compartidas con otras marcas,
esto tiene objetivo anular los puntos de diferencia con los competidores. Este
tipo de asociaciones se presentan en dos formas básicas: puntos de paridad
de la categoría y puntos de paridad competitivos.
(a). Los puntos de paridad de la categoría son atributos o beneficios que
los consumidores consideran esenciales para que una oferta sea vista como
legítima y creíble dentro de una categoría determinada de producto o servicio.
En otras palabras, representan las condiciones necesarias, aunque no
suficientes, para la elección de una marca.
(b). Los puntos de paridad competitivos son asociaciones destinadas a
superar las debilidades percibidas de la marca. Un punto de paridad
competitivo podría ser necesario para (1) invalidar los puntos de diferencia de
la competencia, o (2) invalidar la vulnerabilidad percibida de una marca como
consecuencia de sus propios puntos de diferencia.
Una buena manera de descubrir los puntos de paridad clave de la
competencia asegura Keller (2011) es realizar un juego de roles del
posicionamiento de la competencia y deducir los puntos de diferencia que ésta
busca. Los puntos de diferencia de la competencia, a su vez, sugerirán los
puntos de paridad de la marca. La investigación sobre los intercambios de
productos que hacen los consumidores al tomar sus decisiones de compra
también puede ser útil en este sentido.
Finalmente, independientemente de la fuente de las debilidades
percibidas, si a los ojos de los consumidores la marca puede “lograr un
equilibrio” en las áreas en las que parece estar en desventaja y obtener
53
ventajas en otros ámbitos podría considerarse que está en una posición
competitiva sólida y tal vez hasta insuperable, es decir, los consumidores
pueden percibir debilidades en la marca pero si creen que la marca se puede
equilibrar en las áreas donde presenta debilidades, además lograr ventajas en
otras áreas se puede considerar que posee ventajas competitivas.
En relación a los puntos de diferencia la investigadora los define como
aquellos atributos que los clientes asocian a una marca y que consideran como
únicos o imposibles de encontrar en otra marca de la competencia. Con
respecto a los puntos de paridad, estos se refieren a las asociaciones de
atributos o beneficios que no son exclusivos de una marca e inclusive
compartidos por diferentes marcas. Por otra parte, es importante lograr un
equilibrio en las áreas con debilidades y adquirir ventajas en otros espacios.
2.1.3.3 Mantra de la marca
Según Keller (2011) con el fin de enfocar aún más la intención del
posicionamiento de la marca y la forma en que a la empresa le gustaría que
los consumidores pensaran en sus marcas, a menudo es útil definir un mantra
de marca. El autor define el mantra de marca como una articulación de las
características más definitorias de la marca y está estrechamente relacionado
con otros conceptos, como la “esencia de la marca” y la “promesa central de
la marca”.
Asimismo, los mantras de marca son frases cortas, de muy pocas
palabras, que capturan la esencia irrefutable o el espíritu del posicionamiento
de la marca. Su propósito es asegurar que todos los empleados de la
organización y todos los socios de marketing externos entiendan cómo deben
representarla ante los consumidores, y ajusten sus acciones en consecuencia.
En este sentido, los mantras de marca constituyen estratagemas muy
poderosas. Pueden servir de orientación sobre qué productos introducir bajo
la marca, qué tipo de campañas publicitarias presentar, y dónde y cómo vender
54
la marca. Su influencia, sin embargo, puede ir más allá de estas cuestiones
tácticas. Los mantras de marca son capaces de guiar incluso las decisiones
más aparentemente inconexas o mundanas como el aspecto del área de
recepción de las oficinas de la empresa, y el saludo con que se responden las
llamadas telefónicas a la misma. En efecto, crean un filtro mental que excluye
las actividades de marketing inadecuadas para la marca, o las acciones de
cualquier tipo que pudieran tener un efecto negativo en las impresiones de los
clientes.
En el mismo orden de ideas la investigadora expresa que el mantra de la
marca se basa en las características más importantes que definen a la marca
se relaciona con la promesa y la esencia central de la marca, de este modo se
puede definir el mantra como una frase corta que abarca la esencia y valor del
posicionamiento de la marca, además debe comunicar qué es y qué no es la
marca.
2.1.4 Factores claves para el posicionamiento
Según López (2008), los factores claves para el posicionamiento son los
elementos que le permiten a los empresarios alcanzar los objetivos que se ha
trazado y distinguen a la empresa de la competencia haciéndola única. Por su
parte, Pérez (2005) los conceptualiza como reglas que determinan que una
empresa sea financiera y competitivamente exitosa, es decir, son todos
aquellos elementos particulares, los atributos del producto, los recursos, las
competencias, las habilidades competitivas y los resultados de negocios que
marcan la diferencia entre utilidades y pérdidas, lo que finalmente significa el
éxito o el fracaso competitivo.
Igualmente Stanton (2008), los define como aquellos aspectos que
afectan más la capacidad de los miembros de la organización, para así
prosperar en el mercado, es decir, aquellos aspectos que terminarán
marcando la diferencia entre utilidades y pérdidas. De la misma manera, los
55
factores claves para López (2008) son elementos que le permite a los dueños
de las empresas alcanzar a largo plazo los objetivos empresariales.
Según Pérez (2005) son reglas por las cuales la empresa se evidencia,
competitiva y exitosa en el mercado actual, finalmente para Stanton (2008),
los factores claves son aspectos que afectan no solo a la empresa sino
directamente a la capacidad intuitiva de los miembros de la organización. La
investigadora considera que los factores claves son todos aquellos elementos
o atributos que permiten a los microempresarios de la industria de la ropa
casual alcanzar sus metas, en otras palabras marcar la diferencia entre
utilidades y pérdidas, y por ende las microempresas se evidencien
competitivas y exitosas. Razón por la cual se fija posición con Stanton (2008).
2.1.4.1 Producto
En referencia a este punto Kotler y Keller (2011, pág. 372) aseveran que
“es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad”,
muchas personas creen que los productos son tangibles en todos los casos;
sin embargo, en realidad un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida
a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, incluyendo bienes
físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas.
Al planificar su oferta de mercado, el especialista en marketing debe
considerar cinco niveles de producto para que este se posicione de manera
correcta en la mente del consumidor. Cada nivel agrega más valor para el
cliente y los cinco constituyen en conjunto la jerarquía de valor para el cliente:
(1). El nivel fundamental es el beneficio básico: el servicio o beneficio que
el cliente está comprando en realidad. Los clientes de un hotel compran
descanso y sueño; el comprador de una broca está comprando agujeros. Los
especialistas en marketing deben verse a sí mismos como proveedores de
beneficios.
56
(2). En el segundo nivel el especialista en marketing debe transformar el
beneficio básico en un producto genérico.
(3). En el tercer nivel el especialista en marketing prepara un producto
esperado, esto es, el conjunto de atributos y condiciones que los compradores
normalmente esperan cuando compran el producto.
(4). En el cuarto nivel el especialista en marketing prepara un producto
ampliado, que exceda las expectativas del cliente. En los países desarrollados,
el posicionamiento de marca y la competencia ocurren en este nivel; en
cambio, en los mercados en desarrollo y emergentes, como India y Brasil, la
competencia se lleva a cabo en el nivel de esperado.
(5). En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, que abarca
todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto o a
su oferta en el futuro. Es en este nivel donde las empresas buscan nuevas
formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta.
En esta misma línea para Kotler y Armstrong (2014) un producto es todo
aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
Los productos que se comercializan se dividen en productos físicos, servicios,
experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
información e ideas. Al diseñar una oferta, los mercadólogos tienen que
considerar cinco dimensiones o niveles del producto para poder lograr un
posicionamiento óptimo, los cuales se nombran a continuación:
(1). El nivel fundamental es el beneficio central, que es aquel servicio o
beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor.
(2). En el segundo nivel, los mercadólogos deben convertir ese beneficio
esencial en un producto básico.
(3). En el tercer nivel, los mercadólogos preparan un producto esperado,
es decir, un conjunto de atributos y condiciones que los compradores
habitualmente esperan cuando adquieren ese producto.
57
(4). En el cuarto nivel, los mercadólogos configuran lo que se denomina
un producto aumentado, es decir, aquel que sobrepasa las expectativas de los
consumidores.
(5). Por último, la diferenciación surge a través de la mejora del producto,
que a su vez lleva al profesional de marketing a estudiar el sistema de
consumo total del usuario: el modo en que el comprador adquiere y utiliza un
producto, así como los servicios asociados a éste.
Mientras que para Ferrel y Hartline (2012) el término producto se refiere
a algo tangible o intangible que los compradores pueden adquirir mediante el
intercambio para satisfacer una necesidad o un deseo. Esta es una definición
muy amplia que permite clasificar como productos muchas cosas diferentes:
alimentos, entretenimiento, información, personas, lugares, ideas, etc. Un
hecho estratégico importante acerca de los productos es que no se crean ni
se venden como elementos individuales, sino que se desarrollan y se venden
como oferta.
Para Stanton (2008) el producto, es cualquier cosa que se puede ofrecer
a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El producto también,
es parte de la mezcla de marketing de la empresa, junto al precio, distribución
y promoción, lo que conforman las 4 P. Según López (2008), el producto es el
punto central de la oferta que realiza toda empresa u organización (ya sea
lucrativa o no) a su mercado meta, para satisfacer sus necesidades y deseos,
con la finalidad de lograr los objetivos que ésta persigue.
En tal sentido, existe una similitud en los aportes teóricos de dichos
autores mencionados, ya que definen al producto como una herramienta que
está dentro de toda mezcla de marketing, y hace a la empresa distinguir su
ciclo de vida y su dirección competitiva. Por su parte, la investigadora
considera que el producto es todo lo que una microempresa de ropa casual
elabora para ofrecer en el mercado objetivo y de esta manera satisfacer las
necesidades de los clientes. Por lo tanto se fija posición con Stanton (2008).
58
2.1.4.2 Clientes
Concretamente Aaker (2009), si una marca es percibida por su público
objetivo como mejor posicionada con respecto a las dimensiones relevantes,
según las cuales los consumidores diferencian entre marcas competidoras,
con mucha probabilidad, la fidelidad del público objetivo será mayor que en el
caso de una marca poco diferenciada, en otras palabras cuando un publico
potencial percibe una marca mejor posicionada en relación a sus
características más importantes y distintivas su lealtad será mayor.
Los beneficios específicos de una marca determinada constituyen el
fundamento de la lealtad hacia la misma. Por tanto, una marca o empresa,
que no puede proporcionar un beneficio diferenciado a su público objetivo, no
podrá desarrollar una relación más fuerte con sus clientes que la competencia.
La cuota de la empresa dependerá en este caso, en gran medida, del azar y
de factores ajenos. Sostiene dicho autor que una marca bien posicionada
tendrá una posición competitiva atractiva, que es apoyada por sus fuertes
asociaciones. Dicha marca tendrá niveles elevados en las dimensiones de
aquellos atributos que son deseados por su público objetivo y utilizados por
este para discriminar entre marcas competidoras.
Según Kotler, Cámara, Grande y Cruz (2001), una estrategia de
posicionamiento consiste en la decisión de lo que una empresa o una marca
quiere que su público objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar
especial en la mente del mismo”. Asimismo el cliente es aquel que encuentra
en una marca algo que le interesa y lo prefiere por encima de lo que la
competencia ofrece.
Por su parte, Stanton (2008) expresa que los clientes son aquellas
personas que tienen una necesidad y compran un producto o servicio para
satisfacer esa necesidad o expectativa en relación al beneficio que le brindará
el proveedor del producto o servicio. De lo anteriormente expuesto la
investigadora considera que los clientes de los microempresarios de la
59
industria de la moda de ropa casual de la ciudad de Santa Marta son todas
aquellas personas que tienen la necesidad de comprar ropa casual de marca
y la compran para satisfacer esa necesidad, por esta razón se fija posición con
Stanton (2008).
2.1.4.3 Mercado
Para comenzar Agueda (2013) establece que el mercado está integrado
por personas u organizaciones actuales o potenciales que tienen necesidad o
deseo de bienes o servicios, disponen de los recursos y tiene la capacidad
para adquirirlos. Según los autores Rivera y López- Rúa (2012), el mercado
es el lugar físico o virtual en el que se produce una relación de intercambio
entre individuos u organizaciones.
Desde el punto de vista de la demanda, se supone que los compradores
necesitan un producto/servicio determinado, desean o pueden desear comprar
y tienen capacidad económica y legal para comprarlo. Desde el punto de vista
de la oferta, los individuos u organizaciones tienen la propiedad o el poder legal
sobre el producto/servicio ofrecido, tienen la capacidad para cumplir con las
expectativas de los compradores.
Según Stanton (2008) tradicionalmente, un “mercado”, era una ubicación
física donde se reunían compradores y vendedores para comprar y vender
bienes. Por otra parte, se refiere al mercado como el grupo de compradores
y vendedores que realizan transacciones sobre un producto o clase de
productos en un determinado momento sin ninguna referencia espacial
concreta, con el propósito de satisfacer una necesidad o expectativa.
Para Luque (2012), la palabra mercado se refiere al medio o ámbito, de
gran influencia en la economía, donde se desarrollan las actividades
económicas de compra y venta de productos y servicios, es decir, el
intercambio de los mismos. Por lo tanto, el productor intenta satisfacer las
60
necesidades del comprador, vendiendo las cosas que éste desea o necesita,
con un fin lucrativo (el de obtener la mayor ganancia posible).
Dentro del mercado, existe la competencia por la obtención de la
ganancia entre quienes se ocupan de un mismo producto o servicio; esta
competencia ayuda a regular los precios de aquello que se desea vender. Las
dos fuerzas fundamentales que deciden el precio de los productos y servicios
del mercado son la oferta y la demanda; cuando hay mucha oferta y poca
demanda los precios bajan, mientras que si hay mucha demanda y poca oferta
los precios suben.
Al contrastar las opiniones de los autores se observa que Agueda (2013)
establece que el mercado está integrado por personas u organizaciones
actuales o potenciales que tienen necesidad o deseo de bienes o servicios,
disponen de los recursos y tiene la capacidad para adquirirlos. Según los
autores Rivera y López- Rua (2012), el mercado es el lugar físico o virtual en
el que se produce una relación de intercambio entre individuos u
organizaciones.
Stanton (2008) se refiere al mercado como el grupo de compradores y
vendedores que realizan transacciones sobre un producto o clase de
productos con el propósito de satisfacer una necesidad o expectativa. Para
Luque (2012), la palabra mercado se refiere al medio o ámbito, de gran
influencia en la economía, donde se desarrollan las actividades económicas
de compra y venta de productos y servicios, es decir, el intercambio de los
mismos con el propósito de satisfacer la necesidad del comprador en relación
a un producto o servicio.
De lo expuesto anteriormente, los autores coinciden al expresar que el
mercado es el ambiente donde personas u organizaciones que tienen un
necesidad de un producto o servicio realizan actividades de compra para
satisfacer una necesidad o expectativa. Por su parte la investigadora fija
posición con Stanton (2008), porque sus postulados cumplen con los
61
requerimientos para el desarrollo de la presente investigación, además
expresa que el mercado se refiere a las transacciones de compra-venta de un
producto que satisface una necesidad o expectativa de los consumidores.
3. SISTEMA DE VARIABLES 3.1 Definición Nominal:
Estrategia de Posicionamiento de marca
3.2. Definición Conceptual
Comprende el diseño de un programa de marketing para posicionar y
mejorar la imagen de una oferta de producto en la mente de los clientes meta
Kotler y Armstrong (2014)
3.3. Definición Operacional
Las estrategias de posicionamiento de marca se definen como el perfil
del público objetivo, las estrategias de marca, los componentes de las
estrategias de posicionamiento y los factores claves para el desarrollo de las
microempresas de la industria de la moda de la ciudad de Santa Marta
Colombia, cuyos indicadores se observan en el cuadro 1.
Cuadro 1
OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Objetivo General: Analizar las estrategias de posicionamiento de marcas para el desarrollo de las microempresas en la industria de la moda.
Objetivos Específicos Variable Dimensiones Sub- dimensiones Indicadores
Caracterizar el perfil del público objetivo para el desarrollo de las microempresas en la industria de la moda
Estrategias de posicionamiento de
marca
Perfil del público objetivo
Demográfico
Edad Sexo Ingresos ocupación
Fuente: Elaboración propia (2015)
62
Cuadro 1 (Cont…..)
Objetivo General: Analizar las estrategias de posicionamiento de marcas para el desarrollo de las microempresas en la industria de la moda.
Objetivos Específicos Variable Dimensiones Sub- dimensiones Indicadores
Caracterizar el perfil del público objetivo para el desarrollo de las microempresas en la industria de la moda
Estrategias de posicionamiento
de marca
Perfil del público objetivo
Psicográfico Estilos de vida Personalidad
Conductual Beneficios
deseados Tasa de uso
Establecer las estrategias de marcas para el desarrollo de las microempresas en la industria de la moda.
Estrategias de marcas
Extensiones de línea
Extensiones de marca
Extensiones de multimarca
Nuevas marcas
Determinar los componentes de las estrategias de posicionamiento de marcas para el desarrollo de las microempresas en la industria de la moda
Componentes de las estrategias de posicionamiento de marcas
Determinación del marco de referencia competitivo
Reconocimiento de los puntos de diferencia y paridad
Mantra de la marca
Describir los factores claves de posicionamiento de las marcas para el desarrollo de las microempresas en la industria de la moda.
Factores claves
Producto Clientes Mercado
Proponer las estrategias de posicionamiento de marcas para el desarrollo de las microempresas en la industria de la moda en Colombia.
Se obtendrá de la aplicación estadística de los resultados de objetivos precedentes
Fuente: Elaboración propia (2015)
