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CAPITULO II

MARCO TEORICO CONCEPTUAL DE REFERENCIA

2.1 MERCADEO

2.1.1 Concepto

Mercadeo es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios

que satisfagan las metas individuales y las de una empresa.8

2.1.2 Importancia

Aplicar el mercadeo es importante,. Los objetivos fundamentales de la

mayoría de los negocios son supervivencia, obtención de utilidades y

crecimiento.

El mercadeo contribuye directamente a alcanzar estos objetivos, puesto que

incluye las siguientes actividades, que son vitales para las organizaciones de

negocios: evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes

actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos;

determinación de políticas de precios; desarrollo de estrategias y distribución

y comunicación con los clientes actuales y potenciales.

8 Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional Thompson Editores). 1998 Pág. 4

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2.1.3 Tipos de Mercadeo

2.1.3.1. Mercadeo Relacional ( de la organización)

Es particularmente útil en el campo del marketing organizativo, donde las

relaciones entre empresas y clientes son a menudo estrechas, duraderas e

importantes. Esto quiere decir, que las actividades normales de mercadeo

emprendidas para vender los servicios y productos de la organización

buscan “vender” la organización misma.

2.1.3.2. Mercadeo Social

Una compañía bien conocida realizará sus decisiones de mercadeo no solo

considerando los deseos de los consumidores y las exigencias de la

compañía sino también tomando en consideración los intereses de largo

plazo de los consumidores y los intereses de largo plazo de la sociedad. La

compañía es consciente que olvidar estas consideraciones perjudica a ella

misma y a la sociedad.

2.1.3.3. Mercadeo de Servicios

Es una de las especialidades del marketing que más ha crecido en los

últimos años. Se busca la satisfacción de las necesidades de los clientes

mediante actividades en las cuales no existe un bien físico de intercambio, o

en su defecto, el intercambio del bien físico es accesorio a la transacción

misma.

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2.1.4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA LOS SERVICIOS9

Las características distintivas de los servicios -intangibilidad, inseparabilidad,

heterogeneidad y ser perecederos- hacen que su mercadotecnia sea màs

compleja. Se necesita ajustar los elementos de la mezcla de mercadotecnia

(producto, distribución, promoción y precio) para satisfacer las necesidades

creadas por estas características.

2.1.4.1 Producto.

El “producto” en la mercadotecnia de servicios exige una planeaciòn

enfocada en el proceso del servicio. Existen tres tipos de procesamiento:

El procesamiento de la gente: tiene lugar cuando el servicio se dirige

a un cliente. Algunos ejemplos de servicio son de transporte, peinado,

salud y financieros.

El procesamiento de la posesión: ocurre cuando el servicio se dirige a

algo que el cliente ya tiene. Los servicios de jardinería, la reparación

de automóviles, el lavado en seco y los servicios veterinarios son

ejemplos.

El procesamiento de la información: se relaciona con el uso de la

tecnología (por ejemplo, computadoras) o de asesores con

conocimientos especializados. Entre los ejemplos están la

contabilidad, la educación y los servicios legales.

Servicios Centrales y Complementarios. 9 Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional Thompson Editores). 1998 Pág. 4

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La oferta de servicios se considera como un racimo de actividades que

incluye el servicio central, que es el beneficio básico que el cliente està

comprando, y un grupo de servicios complementarios que apoyan o mejoran

el servicio actual.

2.1.4.2 Distribución (Plaza).

La distribución para las organizaciones de servicios deben enfocarse en

asuntos como conveniencia, número de puntos de venta, distribución directa

en comparación con la indirecta, ubicación y programación.

2.1.4.3 Promoción.

Los consumidores y usuarios de negocios tienen la dificultad en evaluar los

servicios que los bienes, porque los servicios son menos tangibles. A su vez,

los mercadòlogos enfrenta màs problemas para promover los servicios, que

son intangibles, que los artículos que son tangibles. A continuación se

plantean cuatro estrategias de promoción que pueden probarse:

El énfasis en los atributos tangibles: Un atributo tangible es un

símbolo concreto de la oferta del servicio.

El uso de fuentes personales de información: Una fuente personal de

información es alguien con quien los consumidores están

familiarizados (como una celebridad) o alguien a quien conocen o con

quien puedan relacionarse personalmente. Las empresas de servicios

también llegan a simular una comunicación oral positiva entre clientes

presentes y potenciales utilizando a clientes verdaderos en sus

anuncios.

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La creación de una imagen organizacional fuerte: Una forma de crear

una imagen es manejar las pruebas, entre ellas el ambiente físico de

las instalaciones del servicio, la apariencia de sus empleados y los

artículos tangible asociados con le servicio.

La participación en la comunicación poscompra: La comunicación

poscompra se refiere a las actividades de seguimiento que puede

implantar una empresa de servicios después de una transacción con

el cliente.

2.1.4.4 Precio.

La definición de la unidad de consumo de servicio: Con el fin de fijar el precio

a un servicio, es importante definir la unidad del consumo del servicio.

2.2. PLAN

2.2.1 Concepto.

Un plan es un documento amplio que ayuda al empresario a analizar el

mercado y planear las estrategias del negocio. Si el plan se prepara para un

negocio que se inicia, ayuda al empresario a evitar errores costosos,

también se pueden anticipar hechos futuros y determinar estrategias para

alcanzar los objetivos de la compañía en el futuro.10

2.2.2. Importancia.

Ayuda a analizar una situación.

10 Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional Thompson Editores). 1998 Pág. 12

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Enunciar problemas y oportunidades.

Enunciar los objetivos.

Formular recomendaciones para el plan de acción.

Enunciar los resultados esperados y los riesgos principales.

2.2.3. CLASIFICACION O TIPOS.

2.2.3.1. Plan de mercadotecnia

El Plan de mercadotecnia es un documento escrito que funge como manual

de referencia de las actividades de mercadotecnia para un gerente. Se

refiere al diseño de actividades relacionadas con la comercialización y el

ambiente cambiante de la mercadotecnia. La planeación de mercadotecnia

es la base de todas las decisiones y estrategias de mercadotecnia.11

2.3. PROMOCION

2.3.1 Concepto

Comunicación de los mercadologos que informa, persuade y recuerda a los

consumidores potenciales sobre un producto, con objeto de influir en su

opinión o generar una propuesta.12

11 Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional Thompson Editores). 1998 Pág. 24. 12 Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional Thompson Editores). 1998 Pág. 460.

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2.3.2. MEZCLA PROMOCIONAL13

Un producto deseable que está disponible al cliente a un precio atractivo es

solamente una parte de la mezcla. Las personas deben estar informadas

sobre el producto y su disponibilidad, y deben ser motivadas para comprar.

Con una abundancia de productos en el mercado y una amplia variedad de

selecciones, la mezcla promocional significa a menudo la diferencia entre el

éxito y fracaso del producto. Cuando no son fácilmente medibles los valores

relativos en una forma cuantitativa, un buen programa de promoción puede

influir a menudo la imagen que las personas tienen del producto.

Con respecto a la Mezcla Promocional, mucha gente confunde el objetivo

buscado con el medio utilizado para llegar a el. Así, muchas personas

consideran que comunicación de marketing es sinónimo de publicidad.

Grave error, pues la publicidad es solamente uno de los medios con los

cuales puede contar la empresa en su deseo de comunicarse con el cliente.

Para lograr el resultado de persuadir y comunicar, el especialista de

marketing dispone de diversos sistemas y métodos, uno solo de los cuales

es la publicidad. Los medios utilizados son: publicidad, propaganda, relación

personal con el cliente, comunicación en el punto de venta, venta personal,

promoción de ventas, relaciones publicas. Enseguida se analizarán cada uno

de ellos.

Publicidad14: Es cualquier forma pagada de comunicación no

personal para la promoción de ideas, bienes o servicios realizada por 13 Marketing: Enfoque América Latina; Arellano, rolando. McGraw Hill / Interamericana; México. 14 Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional Thompson Editores). 1998. Pág. 461

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un anunciante o patrocinador identificado. Aunque cierta publicidad

(como el correo directo) se dirige hacia individuos específicos, la

mayor parte de los mensajes de publicidad se ajustan a un grupo y al

uso de los medios de comunicación masivos como la radio, la

televisión, los periódicos, las revistas y la publicidad de exteriores.

Venta personal15: Es la comunicación personal con uno o más

clientes potenciales para lograr ventas. Ejemplos son las llamadas de

ventas que hace un vendedor a una empresa (venta de campo), la

asistencia en el almacén de un dependiente del mismo ( venta al por

menor) y la llamada de un representante de ventas a los hogares

(venta puerta a puerta).

Relaciones publicas16:

Función de mercadotecnia que evalúa las actitudes publicas, identifica áreas

en la empresa en las que el publico estaría interesado y lleva acabo un

programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del

publico.

Al igual que la publicidad y la promoción de ventas, las relaciones públicas

son un vínculo vital en la mezcla de comunicaciones de mercadotecnia de

una compañía progresista. Corresponde a los gerentes de mercadotecnia

planear campañas sólidas de relaciones publicas que se ajusten a la

15 Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional Thompson Editores). 1998. Pág. 463 16 Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional Thompson Editores). 1998. Pág. 462

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totalidad de los planes de mercadotecnia de la organización y se dirijan a los

públicos meta.

Dentro de un programa sólido de relaciones publicas se encuentra el

Publicity, es la información publica respecto a una compañía bienes o

servicios, la cual aparece en los medios de comunicación masiva como una

noticia.

La publicity subraya una realidad peculiar de la mercadotecnia: no importa

cuantos millones se gasten en publicidad, nada vende mejor un producto

que la publicity

Promoción de ventas17: La constituyen las actividades de marketing

que se agregan al valor básico del producto o servicio, durante un

tiempo limitado, para estimular en forma directa la compra por parte

del consumidor, a través de cupones o muestras del producto, y a los

distribuidores para llevar y/o promover el producto o servicio ( con

bonos y ofertas comerciales por ejemplo), o estimular a los

vendedores realizando concursos y reuniones.

Comunicación con el cliente: Comprende todas las

formas de comunicación sin intermediarios que la empresa tiene con

su mercado. Esta comunicación puede ser hecha personalmente, por

teléfono, Internet o correo directo. 17 Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional Thompson Editores). 1998. Pág. 463

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La comunicación directa que se hace de manera personal consiste en

la visita a los clientes para comunicarles información sobre la empresa

o los productos. La comunicación directa puede hacerse también a

través de medios mecánicos como el teléfono o correo. El uso de

estos medios para la publicidad no es nuevo, pero una de las

diferencia màs importantes entre la comunicación directa y la

publicidad masiva es la selectividad de los clientes debido a que se

hace partir de bases de datos especiales y se comunica con el publico

objetivo de manera individual y personalizada.

Comunicación en el Punto de Venta ( POP): La comunicación en el

punto de venta es una manera de comunicación que se desarrolla

mucho actualmente en el mundo. Su definición general es la

siguiente: “Es la comunicación que se realiza en el interior del punto

de venta. En general, està destinada a poner en relieve determinado

tipo de producto vendido en el local”.

El objetivo principal de la comunicación en el punto de venta consiste

en dar un impulso final al comprador en el momento en que està por

tomar la decisión de compra.

Las actividades anteriores, son las formas activas más comunes de

comunicación de marketing. La promoción lleva al consumidor frente a la

puerta del almacén con conciencia de marca, información del producto,

actitud positiva y un incentivo extra para comprar. Luego, los atributos del

producto y los del almacén, así como un buen precio, se encargan de

40

atraparlo. La promoción puede crear asociaciones positivas que pueden

aumentar la satisfacción del comprador y sumarse, de ese modo, al valor

real de la oferta de la compañía.

2.3.3. IMPORTANCIA

En la actualidad, para la mayoría de las compañías resulta esencial hacer

algún tipo de promoción, con el fin de crear conciencia en el consumidor

sobre sus productos y las características del mismo. Muchos factores han

aumentado la importancia de la promoción, aunque se puedan enumerar

algunos aspectos claves.

1) El aumento de la distancia emocional y física entre productores y

consumidores ya que se involucran los intermediarios de marketing, para un

productor no es suficiente comunicarse únicamente con los consumidores

finales o usuarios industriales. Los intermediarios de marketing también

deben recibir información acerca de los productos; los vendedores

mayoristas deben ser promotores entre los minoristas y estos, a su vez,

entre los consumidores. De esa manera, el propósito básico de la promoción

es facilitar el movimiento de productos y de información relacionada con el

producto y de información relacionada con el producto, a través de la red de

marketing.

2) La intensa competencia que existe dentro de las industrias y entre ellas,

aumentando la presión en los programas promociónales de vendedores

individuales.

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3) Los consumidores van mas allá de satisfacer sus necesidades físicas

básicas y se encaminan hacia la satisfacción de sus deseos. Cuando

distribuyen sus limitados recursos a la compra de deseos antes que a la

satisfacción de necesidades, se vuelven más selectivos en sus decisiones.

Un buen programa promocional ayuda a los consumidores a tomar estas

decisiones en una mejor forma.

4) Por lo general, el esfuerzo promocional constituye la mayor parte de la

inversión total de marketing. Los gerentes deben estar seguros de que el alto

nivel de inversión produzca los resultados deseados.

2.4. PLAN PROMOCIONAL

2.4.1 Concepto

Es una serie coordinada y planeada de esfuerzos promociónales construidos

alrededor de un solo tema o idea, y diseñados para alcanzar una meta

predeterminada.18

2.4.2 PASOS EN LA PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN

2.4.2.1. Determinar una oportunidad de promoción

18 John J. Burnett, Promoción: conceptos y estrategias. ( Santafè de Bogotá: McGraw-Hill,1996 ),Pàg 8.

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Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente

promocional, este dependerá de la naturaleza y el alcance de la oportunidad

promocional. Varias condiciones indican una oportunidad favorable para la

promoción:

Tendencia favorable en la demanda: Siempre es más efectivo realizar

una promoción en dirección de la demanda real del consumidor y no

en contra de ella.

Fuerte diferenciación del producto: Si un producto se diferencia muy

bien de los que ofrece la competencia, la tarea de una promoción

efectiva se facilita.

Cualidades ocultas del producto: Las cualidades ocultas del producto,

o no muy obvias, representan en frecuencia, la ventaja competitiva y

ofrecen excelentes oportunidades promociónales.

Existencia de motivos emocionales de compra: Se sacan ventajas de

las características emocionales implícita en los productos y se logran

la respuesta del público a temas como el amor, la familia y el dolor

humano.

2.4.2.2. Determinar los objetivos promocionales.

La mayor parte de los objetivos promocionales se pueden trazar hacia

objetivos corporativos de marketing o hacia problemas particulares de

marketing.

Existe una tendencia a creer que la función de promoción es hacer

publicidad o vender. Sin embargo, los objetivos de promoción deberán ser

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màs específicos y variados. La mayor parte de los objetivos de promoción se

agrupan en una de las cinco categorías siguientes:

Crear conciencia, asegurándose de que el consumidor sabe quien es

la compañía.

Crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave,

útil en la toma de decisiones.

Crear cambios de actitud al tratar temas o motivos hacia los cuales

los consumidores tienen sentimientos fuertes.

Crear cambios de comportamiento, comenzando por el principalmente

pasivo de llamar a un numero gratuito para solicita información acerca

de la compra de un producto.

Crear refuerzos, al ofrecer premios tangibles e intangibles al

consumidor para lograr elecciones favorables.

Si se consideran estos cinco tipos de objetivos promocionales junto con las

herramientas de promoción, existe una evidencia histórica de que ciertas

herramientas son mejores para lograr ciertos tipos de objetivos.

2.4.2.3. Organizar la empresa para la promoción

A menos que la compañía sea nueva o el uso de la promoción sea nuevo

para la compañía, ya existe alguna clase de organización que respalde la

promoción. No obstante, cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o

revisado de objetivos promocionales, debe evaluarse la organización

existente para determinar si puede alcanzar estos objetivos.

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2.4.2.4. Seleccionar la audiencia

Sin lugar a dudas, seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes

más importantes de la estrategia promocional. Un mensaje promocional que

se envía a la audiencia equivocada esta condenado al fracaso. Los

mensajes promocionales deberán dirigirse hacia un objetivo especifico para

el cual se diseña todo el programa de marketing.

2.4.2.5. Seleccionar el mensaje

Determinar con exactitud que decir a la audiencia escogida es un proceso

importante y difícil. La clave es el tema ya que debe incluir las más

importantes necesidades y deseos de las audiencias objetivos. Debe

enviarse con claridad y de manera oportuna.

2.4.2.6. Seleccionar la mezcla promocional

Determinar la mezcla promocional màs efectiva es difícil. A pesar de las

ventajas y las desventajas asociadas con todas las herramientas

promocionales, hasta cierto punto cada una de ellas puede sustituirse por

cualquiera de las otras. Es decir, en una situación particular, varias

herramientas pueden tener el potencial de lograr el mismo objetivo. El

gerente de promoción gana en flexibilidad cuando reconoce un caso en el

cual tiene especial importancia debido a las limitaciones presupuestales que

deben afrontar la mayoría de ejecutivos en su posición.

2.4.2.7. Determinar un presupuesto

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Cada día, el esfuerzo promocional es más costoso y para determinar su

presupuesto se utiliza una variada gama de herramientas, ninguna de las

cuales es infalible.

Sin importar el presupuesto se ha predeterminado o no, una parte importante

de esta etapa es distribuir las cantidades de dinero que se han de invertir en

cada uno de los componentes promocionales.

2.4.2.8. Implementar las estrategias de promoción

El éxito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente, de que

tan bien se implementa. El personal con gran talento y experiencia mejora

altamente la probabilidad de una implementación efectiva. La

implementación misma incluye tres etapas separadas; en la primera, el

gerente de promoción y sus asociados deben tomar decisiones especificas

acerca de todos los elementos del plan, entre los cuales se incluye

determinar medios, fechas de plazo, tamaños, talentos y cronogramas de

producción. A continuación el gerente de promoción debe asegurarse de que

todas las decisiones puedan implementarse y que haya personal para cada

tarea; por ultimo, debe hacer una revisión, para asegurarse de que todas las

decisiones se implementen de manera correcta.

Una campaña puede durar una semana, un mes, un año o más, aunque la

duración media de una campaña común es de tres a seis meses; en

cualquier caso, el tema de la campaña deberá reflejar los objetivos de la

misma y expresar los beneficios del producto o los atributos sobresalientes.

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Una campaña exitosa combina los esfuerzos de todos los grupos

interesados. El programa de publicidad consta de una serie de anuncios

relacionados entre si, oportunos y pautados con especial cuidado. El

esfuerzo de la venta personal se ajusta cuando los vendedores explican y

demuestran los beneficios del producto que se resaltan en los anuncios. Los

vendedores están informados a cabalidad sobre la parte publicitaria de la

campaña: tema, medios-empleados, cronogramas de aparición de los

anuncios, presentaciones utilizadas, etc. Para cada campaña se preparan

nuevos materiales de exposición que reflejen los anuncios y las

presentaciones empleadas, para así maximizar el impacto de la campaña en

el punto de venta. Por ultimo, la gente que trabaja en relaciones publicas

está conciente de los nuevos productos, de sus demostraciones,

aplicaciones, etc.

2.4.2.9. Medir los resultados y emprender las acciones correctivas

necesarias.

Por ultimo, el gerente de promoción o los miembros de su staff deben

determinar si el esfuerzo promocional alcanzó los objetivos establecidos.

Para medir los resultados de la promoción deben realizarse tres tareas: la

primera es establecer los estándares para la efectividad promocional; esto

significa que el planificador del mercado debe comprender con claridad y

exactitud que se trata de alcanzar con la promoción. Para los propósitos de

medición, los estándares deben real de promoción, para lo cual es usual

realizar experimentos en los cuales se excluyan o controlen los efectos de

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otras variables. El tercer paso para medir la eficiencia promocional es

comparar el desempeño frente a los estándares. Al hacerlo, teóricamente es

posible determinar los métodos de promoción más efectivos. Una vez que se

evalúa la estrategia de promoción, esta información entra a ser parte de la

evaluación del plan total de marketing. determinarse en términos específicos

y, si es posible, cuantitativos. En segundo lugar, debe controlarse el

desempeño

2.5. FESTIVAL CENTROAMERICANO DE TEATRO

2.5.1. Conceptualizaciòn

El Festival Centroamericano de Teatro es un evento anual que congrega

artistas Centroamericanos, invitados especiales de países de Latinoamérica

y de otras regiones, teatristas salvadoreños, técnicos, escenográfos, críticos

y promotores artísticos para ofrecer al público nacional una amplia y variada

muestra del arte teatral contemporáneo.

2.5.2. Desarrollo del festival.

El Festival se realiza durante nueve días, en los que se ofrecen espectáculos

en diferentes espacios, con horarios diversificados para favorecer la

participación de estudiantes de secundaria, universitarios y público en

general.

2.5.3. Frecuencia.

El Festival Centroamericano de Teatro se realiza anualmente.

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2.5.4 Objetivos.

Los objetivos que persigue la realización del Festival Centroamericano de

Teatro son:

Desarrollo del Teatro en El salvador.

Aunar esfuerzos en el despertar cultural y artístico del país.

Crear un espacio de diálogo multicultural entre artistas y el publico.

2.5.5. Patrocinio.

El Festival Centroamericano de Teatro cuenta con el patrocinio de

CONCULTURA y un grupo de empresas privadas como: TACA, UNO Rent a

Car, Arts International; y organismos internacionales: Asociación de

Promotores Culturales de Latinoamérica y El Caribe, Oficina de Asuntos

Públicos de la Embajada de los Estados Unidos, National Performance

Network e Hivos.