CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO

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CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

En el presente capítulo se presentan los antecedentes de

investigación, basados en trabajos realizados por otros autores cuyos teman

guardan similitud con el presente estudio, así como el marco teórico de

prestigioso autores de renombre en la temática. Por último, se presenta el

cuadro de operacionalización de variable.

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Para sustentar la investigación y argumentar los antecedentes se

realizó una revisión de trabajos de grado elaborados durante los últimos

cinco años en diferentes universidades que tuviesen estrechamente

vinculados con la variable Imagen Corporativa

Según Tapia (2004) en su tesis titulada Evaluación de la Imagen

Corporativa del Colegio de Médicos del estado Zulia.El presente estudio tuvo

como objetivo evaluar la Imagen Corporativa del Colegio de Médicos del

estado Zulia en sus agremiados. Para el desarrollo del estudio se consulto

las diferentes conceptualizaciones y teorías sobre Imagen Corporativa de

pizzolante (1.996), Van Riel (1.997), lesly (1.994), Da Costa (1.995).

Se concluyó que los agremiados perciben favorablemente la Imagen

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Corporativa del Colegio de Médicos del estado Zulia, sin embargo se

sugirieron recomendaciones a la organización, en la búsqueda de la

perfección.

Esta Información fue un gran aporte al trabajo de investigación ya que

en al momento de realizar recomendaciones al Instituto Nacional de la

Vivienda será de gran utilidad.

Por otro lado, Morales (2005) en su tesis titulada Evaluación de la

imagen Corporativa de Industrias symux en la ciudad de Maracaibo.El

objetivo de esta investigación fue Evaluar la imagen Corporativa de

Industrias symux en la ciudad de Maracaibo, desde el punto de vista teórico

el estudio se fundamentó en los propuestos de publicidad y Relaciones

públicas según Chávez (1992), Tamayo y Tamayo (1992), Hernández,

Fernández y Batista (1999), weiers (1986), Philip Kotler, Gari Armstrong

(1998), Horovitz (1994), vaura (1992), Stanton, Etzel, Walter (1999).

El análisis de los resultados evidencia que en cuanto a identidad

comportamental y filosofía Organizacional puede aseverarse que los públicos

no se encuentran identificados con la imagen Corporativa que trata de

proyectar hasta ahora la Empresa haciéndose necesaria entonces la

creación y aplicación de estrategias publicitarias y de relaciones públicas

para el logro de esos objetivos.

Este trabajo de investigación aporto a los investigadores herramientas

que ayudaron a identificarlas estrategias publicitarias y de relaciones

públicas que se pudieron utilizar al momento de evaluar la empresa.

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Según Luzardo (2006) en su tesis titulada Evaluación de la Imagen

Corporativa del Centro Medico 18 de Octubre en su Público Externo. El

presente estudio tuvo como objetivo evaluar la Imagen Corporativa del centro

Médico 18 de octubre en su Público Externo para el desarrollo del estudio se

consultó las diferentes Conceptualizaciones y teorías sobre la Imagen

Corporativa de Pizzolante (1996), Van Riel (1997), Lesly (1994), da Costa

(1995).

Se concluyó que los usuarios perciben favorablemente la Imagen

Corporativa del Centro Médico 18 de Octubre, sin embargo, Se sugirieron

recomendaciones a la organización, en la búsqueda de la perfección.

Es importante resaltar, que la presente investigación fue útil para la

elaboración del instrumento ya que ellos obtuvieron resultados favorables y

aplicables para evaluar la imagen corporativa de la empresa.

Asimismo, Añez, Briceño, Sarcos (2007) en su tesis titulada Evaluación

de la Imagen Corporativa de la Fundación Académica de la gaita “Ricardo

Aguirre” del estado zulia (FUNDAGRAEZ). Esta investigación se enmarca en

la Evaluación de la Imagen corporativa de la Fundación Académica de la

gaita “Ricardo Aguirre” del estado Zulia (FUNDAGRAEZ).

El análisis de los resultados evidencia que la Imagen corporativa de la

fundación no es efectiva, debido a que los Públicos no reconocen a la

organización.

Esta Investigación aporto que los resultados obtenidos no son los más

favorables lo cual si llegase a dar el mismo resultado a los investigadores se

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crearan las estrategias más idóneas para recomendar a la empresa en

cuanto a su imagen corporativa.

Según Mendoza, Troconis, Viloria (2009) en su tesis titulada

Evaluación de la Imagen Corporativa de la Empresa Conind de Venezuela

S.A. en el Municipio Maracaibo. El objetivo general de esta Investigación fue

evaluar la Imagen Corporativa de la Empresa Conind de Venezuela S.A. en

el Municipio Maracaibo, el cual se sustenta en bases teóricas propuestas por

Van Riel (1.997), Sheinhson (2.001), Ramírez (2.006), Sanz y González

(2.007), David (2.003), Da costa (2.005), Sander (1.990).

Esta investigación guardo relación directa con el presente estudio, ya

que se tomaron las referencias teóricas en cuanto a la variableimagen

corporativaobjeto de estudio en esta investigación.

2. BASES TEORICAS

A continuación se presentaran los fundamentos teóricos que son una

base fundamental para la evaluación de la imagen corporativa del Instituto

Nacional de la Vivienda (INAVI) en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

2.1. IMAGEN CORPORATIVA

Para Garrido (2000, p. 194) señala que la imagen corporativo es la

construcción mental evolutiva que se aloja en el consciente y subconsciente

de los públicos, que tiende a determinar actitudes y opiniones respecto a la

compañía.

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Según Capriotti (2008, p. 29) define a la imagen corporativa como la

estructura mental de la organización que se forman los públicos, como el

resultado del procesamiento de toda la información relativa a la

organización.

Para Sánchez (2009, p. 23) Sugiere que la imagen corporativa se

puede definir como una evocación o representación mental que conforma

cada individuo, formada por un cúmulo de atributos referentes a la compañía;

cada uno de esos atributos puede variar o puede coincidir o no con la

combinación ideal de individuo.

Cabe acotar, que los autores Garrido (2000), Capriotti (2008) y Sánchez

(2009) poseen similitud en la definición de imagen corporativa ya que ambos

refieren a la misma como resultados perceptivos de los públicos.

En síntesis, las investigadoras fijan posición con el autor capriotti (2008)

debido a que en esta definición esta mejor estructurada y define a la imagen

corporativa como la estructura mental de la organización que se forman los

públicos, como el resultado del procesamiento de toda la información relativa

a la organización.

2.1.1SITUACIÓN ACTUAL

El análisis de la situación actual consiste en examinar dónde ha estado

el programa de mercado de la compañía, cómo ha funcionado y qué es

probable que enfrente en los años por venir Arens (2004, p. 213) define la

situación actual con la presentación de los datos concernientes a los

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siguientes aspectos: historia, crecimiento, productos y servicios y estudios de

investigación de mercados, sus capacidades, sus debilidades y cualquier otra

información pertinente .

Para Kotler&Keller (2005, p. 52) sugiere que el análisis situacional

consiste analizar el ambiente de marketing. Tanto el interno como el externo.

Asimismo, Rojas (2008, p. 92) determina que el análisis situacional se

obtiene a través del DAFO, el cual consiste en el estudio de los recursos y

capacidades de la organización enfrentando a sus debilidades y amenazas

en un ambiente competitivo.

Los autores Arens (2004), Kotler&Keller (2005), y Rojas (2008), tienen

similitud en los conceptos de situación actual ya que para ambos se debe

realizar un análisis que componga una serie de elementos para así

enfrentarlos, analizarlos y obtener los resultados que se desean alcanzar en

el futuro.

Es importante acotar, que las investigadoras fijan posición con el autor

Rojas (2008) ya que el explica de manara detallada cuales son los elementos

que hay que investigar para así obtener la situación actual de cualquier

organización.

En conclusión el análisis situacional es de suma importancia para toda

la empresa, ya que a través de él se puede investigar todos los aspectos

positivos y negativos de la misma ayudando a que la empresa se encuentre

en un equilibrio elevado y pueda llegar a cumplir sus metas y objetivos

trazados a corto y largo plazo con éxitos.

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2.1.1.1 FORTALEZAS

Las fortalezas son los aspectos internos únicos de una empresa u

organización tales, como los recursos financieros abundantes, nombre de

marca muy conocido, número uno en la industria, economías de escala,

tecnología de patente, procesos patentados, costos más bajos (materia

prima o procesos), imagen de respeto de la empresa, el producto, a marca,

talento administrativo superior, mejor habilidad de marketing, calidad superior

del producto, alianzas con otras empresas, habilidades adecuadas para la

distribución y empleados comprometidos.

Para Rojas (2008, p.92), determina que son los aspectos más positivos

de la organización, el motor que la impulsa y la base donde se apoya para

seguir avanzando. (¿Se ofrece algo único en el mercado?, ¿Se cuenta con

los mejores colaboradores?, ¿La gente apoya de forma entusiasta a la

organización?).

En resumen, para las investigadoras las fortalezas de toda

organización o empresa no es más que los elementos internos y positivos

que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. Ya que las

fortalezas representan la base donde se apoya la misma para seguir

avanzando, resultando significativa sólo cuando es de utilidad para satisfacer

la necesidad de un cliente.

2.1.1.2 OPORTUNIDADES

Las oportunidades son los aspectos externos como: rápido crecimiento

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del mercado, las empresas rivales son complacientes, necesidades y gustos

del cliente en constante cambio, apertura de mercados extranjeros, fracaso

de una empresa competidora, descubrimientos de nuevos productos, auge

económico, desregulación gubernamental, nuevas tecnologías, cambios

demográficos otras empresas buscan alianzas, cambio constante de marca,

reducción de las ventas por un producto o servicio sustituto, métodos de

distribución en constante cambio.

Según Rojas (2008, p. 92), se refiere a situaciones externas que pueden

ser aprovechadas para el beneficio de la organización. (¿Existe una nueva

tecnología que puede hacer la labor de la organización más eficaz y

productiva?, ¿se están recibiendo multitud de currículos de candidatos

altamente cualificados?, ¿la actividad económica está repuntando?).

En resumen, las oportunidades son aquellas que existen fuera de la

empresa, positivas, que se generan en el entorno y que una vez identificadas

pueden desarrollar estrategias para aprovechar las oportunidades y reducir al

mínimo o superar las debilidades de la compañía.

2.1.1.3. DEBILIDADES

En relación a las debilidades, son los aspectos internos como la falta de

dirección estratégica, recursos financieros limitados, gastos bajos para

investigación y desarrollo, línea de productos muy limitada, distribución

limitada, costos más altos, producto o tecnología pasados de moda,

problemas operativos internos, problemas políticos internos, imagen débil en

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el mercado, deficientes habilidades para el mercado, alianzas con empresas

débiles, habilidades administrativa limitadas, empleados mal capacitado.

Rojas (2008, p.92), define que son todas aquellas aéreas en las que las

actuaciones de la organización son deficientes. (¿Qué hace mal la

organización?, ¿Se tiene un servicio al cliente eficaz?, ¿Qué productos tiene

la competencia que la empresa no ofrezca al mercado?).

Para las investigadoras, las debilidades se refieren, por el contrario, a

todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa

ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la

organización. Las Debilidades son problemas que existen dentro de la

empresa, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada

estrategia, pueden y deben eliminarse.

2.1.1.4. AMENAZAS

En cuanto a las amenazas son aspectos externos de una empresa: por

la entrada de competidores, introducción de nuevos productos sustitutos,

ciclo de vida del producto en declive, necesidades/gustos del cliente en

constante cambio, reducción de la confianza en el consumidor, las empresas

rivales adoptan nuevas estrategias, mayor regulación gubernamental,

recesión económica, cambio en la política de las reservas federales,

tecnología nueva, cambios demográficos, barrera para el comercio exterior,

desempeño deficiente de una empresa aliada, crisis política internacional.

Mientras que Rojas (2008, p.92), enuncia que las amenazas tratan que

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tanto los temas internos como los externos que pueden acabar afectando a

la organización si no se prevé un plan de actuación para atajarlos a tiempo.

(¿La tecnología que se usa está obsoleta?, ¿Se está atrayendo a los mejores

empleados?, ¿La economía marcha bien o avecina una crisis?).

En síntesis, las amenazas son situaciones negativas, externas al

programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, además, de aquellas

áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de

desempeño por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una

estrategia adecuada para poder sortearla

2.1.2COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Toda imagen se genera a parir de tres componentes: los físicos, los

conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una

conceptual que, actuando juntas, generan una imagen personal, del producto

de marca, de empresa o institución. Según Mazarrasa (2000, p.3), enuncia

que la imagen tiene fundamentos psicológicos, como representación mental

de algo, que no necesariamente es un objeto físico, y que el cerebro

construye a través de todas las percepciones por los sentidos.

Para Pizzolante (2006, p. 156), la suma y resta de las sensaciones que

ellos comunican al cerebro dan forma a la actitud de todo ser humano que

forma imágenes en su mente. De allí que la imagen, de acuerdo a la

investigación, este integrada por tres componentes básicos.

Asimismo, el autor Capriotti (2006, p. 25), la imagen es una figura

retórica utilizada para visualizar las cosas, personas u organizaciones. Para

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evaluar la imagen de una organización es necesario reunir a las

investigaciones.

Los autores Mazarrasa (2000), Pizzolante (2006), y (2006) poseen

similitud en sus definiciones ya que sugieren que los componentes de

imagen corporativa se da a partir de las sensaciones que produce el cerebro

y esto conforma una percepción ya sea positiva o negativa al respecto de

cualquier cosa u organización.

Las investigadoras fijan posición con Capriotti (2006), ya que su

concepto es el más factible para la investigación ya que el habla de la

evaluación de la imagen en las organizaciones.

En resumen, para las investigadoras los componentes de la imagen

corporativa son aquellos que conforman la imagen que refleja cada empresa

desde todos los puntos de vista posibles al público interno y externo que

conforman la misma.

2.1.2.1. COMPONENTE COGNITIVO

Para Capriotti (2006, p. 25), sugiere que es como se percibe una cosa,

persona u organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que se

tienen sobre ellas, es el componente reflexivo de la actitud.

En resumen, según los investigadores el componente cognitivo se

concreta pues, en el aspecto subjetivo del individuo, ya que está basado en

las creencias, valores y opiniones que el mismo ha venido adquiriendo

mediante su proceso de aprendizaje tras el modelado de su conducta,

producto de su interacción con las personas que le rodean.

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2.1.2.2. COMPONENTE EMOCIONAL

Capriotti (2006, p. 25), define que son sentimientos que provoca una

cosa, organización al ser percibidas. Las emociones pueden ser de simpatía,

odio, rechazo, etc. Es decir el componente irracional de la actitud.

En conclusión, para las investigadoras este componente se manifiesta

en el carácter de un individuo, en la manera en que este consigue

relacionarse y establecer interacciones importantes en su vida, así, se

entiende que las emociones que forman parte de este componente no son

fáciles de manejar, pero el hacerlo descubre gran posibilidad de una actitud

más armoniosa.

2.1.2.3COMPONENTE CONDUCTUAL

El autor Capriotti (2006, p.26), determina que es la preposición a actuar

de una manera determinada ante una cosa u organización. Hay que dejar

claro que en este componente lo que se remarca es la exposición a actuar,

sino la predisposición a actuar, mientras que la conducta es la acción. Es

decir, la actitud es previa al comportamiento.

En resumen, para las investigadoras el componente comportamental o

conductual es el más débil de los tres componentes aunque no por eso deja

de tener gran importancia, ya que el principal interés reside,

fundamentalmente en la capacidad que otorga para poder predecir o

modificar el comportamiento, lo que resulta especialmente interesante en el

mundo del trabajo y de la empresa.

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2.1.3. ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Para el autor Rowden (2004, p. 72), los elementos podrían parecer

instintivamente correctos para la identidad en cuestión. Se puede decir que

hablan con una voz más fuerte y que inspiran mayor confianza que con los

otros elementos ya hayan probado su eficacia.

Asimismo, Costa (2006, p. 73), define que son una serie de signos

visuales de identidad que permiten establecer la mejor técnica de

visualización, que en todos los casos serán determinados por el diseño

gráfico.

Según Villafañe (2008, p.68), es un repertorio de elementos básicos

regulados por un código combinatorio que establece el propio programa,

estos elementos se denominan, “constantes universales de identidad visual”.

Es importante resaltar, que los autores Costa (2006)&Villafañe (2008),

coinciden que los elementos de identidad se establece a partir de una serie

de códigos y signos la cual establecerá la técnica visual. Rowden (2004),

añade que son instintivos y se prueba a partir de la eficacia u otros

elementos ya comprobados.

Por otro lado, las investigadoras toman posición con el autor Costa

(2006), ya que refiere un concepto más ajustado al objeto de estudio.

En conclusión, para las investigadoras los elementos de la identidad

corporativa están formados por diversos componentes que al trabajar

conjuntamente permiten posicionar a la empresa en la mente del cliente.

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2.1.3.1 LOGOTIPO

El logo debe ser comprensible por el público y atractivo para los

potenciales clientes. Para Costa (2006, p. 73), comenta que es una forma

particular que toma una palabra escrita.

Según Villafañe (2008, p. 69), Define que es un diseño tipo grafico que

constituye la denominación corporativa y en algunos casos, la marca.

Es importante resaltar, que las investigadoras toman posición con el

autor Costa (2006), ya que refiere un concepto más ajustado al objeto de

estudio.

En síntesis, un logotipo puede ser compuesto de palabras, isotipo (de

imágenes) y elisologotipo (combina tipografía e imagen). Por ello, en el

momento del diseño, deberá considerar tanto a su clientela como a la

competencia, y el mensaje o idea que desea transmitir.

2.1.3.2. SIMBOLO

Un símbolo es la representación perceptible de una idea, con rasgos

asociados por una convención socialmente aceptad. Para Costa (2006, p.

73), define que es una representación gráfica, a través de un elemento

exclusivamente icono, que identifica a una compañía.

Asimismo, Villafañe (2008, p. 69), comenta que es una imagen visual

que simboliza la identidad corporativa.

Es importante resaltar, que según las investigadoras un símbolo son

pictografías con significado propio. Muchos grupos tienen símbolos que los

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representan; existen símbolos referentes a diversas asociaciones culturales:

artísticas, religiosas, políticas, comerciales, deportivas, entre otros. Además,

los símbolos pueden componerse de información realista, extraídas del

entorno, fácil de reconocer, o también por formas, tonos, colores, texturas...,

elementos visuales básicos que no guardan ninguna similitud con los objetos

del entorno natural. No poseen ningún significado, excepto el que se les

asigna.

Existen muchas formas de clasificar a los símbolos; pueden ser simples

o complicados, obvios u oscuros, eficaces o inútiles. Su valor se puede

determinar según hasta donde penetran la mente pública en términos de

reconocimiento y memoria.

2.1.3.3. GAMA GRAMÁTICA

Para Costa (2006, p. 73), sugiere que es la combinación distintiva de los

colores viene a ser la bandera, que sentido emblemático o institucional, con

la que se identifica una corporación.

Según Villafañe (2008, p. 69), comenta que son los colores que el

programa permite utilizar en la identidad visual. En algunos programas se

usan dos tipos de colores corporativos.

En síntesis, para las investigadoras la gama gramática es aquellas

escalas formadas por gradaciones que realizan un paso regular de un color

puro hacia el blanco o el negro, una serie continua de colores cálidos o fríos

y una sucesión de diversos colores a su vez. Una parte esencial de toda

27

identidad está definida por suscolores corporativos. Se trata de los códigos

cromáticos que han deser asociados automáticamente a la imagen de la de

la empresa u organización consu uso continuado. Por ello es fundamental

que se reproduzcancon fidelidad, evitando variaciones que puedan contribuir

a laconfusión y dispersión de laimagen de la misma.

2.1.3.4IDENTIFICADOR

El autor Costa (2006, p. 99) es el conjunto que integra los signos

básicos de identidad visual y forman una totalidad: el logotipo, el símbolo y

los colores distintivos.

Para Villafañe (2008, p. 69), aclara que se identifica con la identidad

visual en su formulación básica y unitaria, aunque un programa de identidad

visual de acuerdo con las percepciones, fundamentalmente de tipo escalar,

que establezca el propio programa.

En conclusión, para las investigadoras la identidad visual responde a la

necesidad de asegurar la correctaaplicación de los elementos de la identidad

visual corporativa deuna entidad. Se desarrolla tras un programa de diseño

estudiado yplanificado, para traducir la personalidad de la empresadotándola

de una imagen visual propia y bien diferenciada.

Todo ello, con el adecuado uso de los elementos de un manual el cual

tiene como fin preservar la identidad visual de la organización y aumentar el

gradode recordación simbólica de cada uno de sus elementos.

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2.1.4. NIVELES DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Para Capriotti (2008, p. 27) define que los diferentes públicos de una

empresa pueden considerar objetos a diversos niveles.

Cabe destacar, que los objetos con los que una imagen puede

asociarse son de varias clases. Sin embargo existen siete niveles de imagen:

imagen de la categoría del producto, imagen de la marca, imagen de la

empresa, imagen del sector, imagen del punto de venta, imagen del país, e

imagen del usuario.

Es importante resaltar, que entre estos niveles se pueden mencionar el

nivel de desarrollo alto, medio, y bajo los cuales se desarrollaron a

continuación

2.1.4.1 NIVELES DE DESARROLLO ALTO

Para Capriotti (2008, p. 59) expresa que las personas están muy

interesadas en el tema o en el sector, por lo cual es probable que tengan una

red de atributos amplias, o vinculada a rasgos o atributos con un grado de

abstracción elevado.

En síntesis, las investigadoras considera que cuando el grado de

elaboración es alto, la imagen que el sujeto tiene de un objeto permanecerá

como una red de significados en su memoria. Los objetos representan

diferentes valores para personas diferentes. Además de valores puramente

funcionales, los valores afectivos también son importantes

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2.1.4.2 NIVELES DE DESARROLLO MEDIO

Para Capriotti (2008, p. 59) comenta que los individuos están

interesados en el tema o sector, pero no es un grado importante. En este

caso, se establecerá una red de atributos bastante amplia.

En resumen, las investigadoras expresan que donde existe un grado

intermedio o medio de elaboración, la imagen puede verse como una

actitud. Ya que la misma, es la suma equilibrada de ideas sobre el objeto de

la imagen. Cuando una actitud, o una imagen, es positiva, la probabilidad de

un comportamiento positivo hacia la imagen es mayor.

2.1.4.3 NIVELES DE DESARROLLO BAJO

Capriotti (2008, p.59), en este caso las personas no están muy

interesadas en el tema o sector, y tiene una red limitada y genérica de

atributos.

En un nivel bajo de elaboración, la imagen es, sobre todo, una

impresión global de la memoria del sujeto. El sujeto ha recibido demasiadas

impresiones e información para poder procesarlas de manera estructurada y

racional. Es por ello, que las investigadoras considera que las imágenes en

este nivel están difusas, lo que dificulta identificar los atributos concretos que

influyen en el retrato que del objeto tiene el sujeto.

2.1.5PERCEPCIÓN DEL PÚBLICOS

El estudio de la percepción es en gran parte el resultado de lo que

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añade o substrae subconscientemente de los insumos sensoriales primos

para producir un panorama privado del mundo.Arrellano (2006, p. 82) define

que son las respuestas directas e inmediatas a un estimulo simple de los

órganos sensoriales, la percepción supone un paso adicional, pues en este

caso el estimulo ha sido transmitido al cerebro, el cual interpreta la

sensación.

Para Kotler&Keller (2006, p.186), comenta que es el proceso por el cual

un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información

para crear una imagen del mundo plena de significados.

El autor Loya (2006, p.38), determina que es un factor importante en el

comportamiento organizacional de las empresas. De ella depende que los

individuos puedan comunicarse y entenderse.

Asimismo, Arrellano (2006) &Kotler&Keller (2006), coinciden en sus

definiciones al decir que el individuo es el que selecciona, organiza e

interpreta la información según sea la estimulación de sensaciones que este

reciba.

Por su lado el autor Loya (2006), añade que es un factor importante en

el comportamiento organizacional.

En conclusión las investigadoras fijan posición con el autor Arrellano

(2006), debido a que el concepto explicado esta de manera explícita y aporta

la mejor información para el objeto de estudio. Cabe acotar, que la misma

representa como los individuos perciben de distintas maneras, como este

reacciona ante situaciones y estímulos, con lo cual se llegara al cumplimiento

31

de uno de los objetivos planteados; de esta manera divide el proceso

perceptivo.

2.1.5.1. SELECCIÓN

Para Arellano (2006, p. 84), la capacidad del hombre se hallaría

amenazada de agotamiento o incapacidad si tuviese que analizar las

grandes las grandes cantidades de estímulos sensoriales que lo rodean, por

ello, de manera subconsciente, las personas ejercitan una gran selectividad

sobre qué aspectos del ambiente percibirán, por lo cual, finalmente, solo

reciben una pequeña porción de estímulos a los cuales están expuestas.

Según Kotler&Keller (2006, p.186), comenta que es la tendencia de las

personas a interpretar la información de tal modo que coincida con sus ideas

preconcebidas.

En resumen, las investigadoras expresan que en cuanto a las

expectativas; las personas generalmente ven lo que esperan ver, lo cual

suele basarse en la familiaridad, la experiencia previa o aspectos personales

relacionados. Adicionalmente, influyen los motivos pues las personas tienden

a percibir con mayor facilidad lo que necesitan o desean. En este sentido,

cuanto más grande sea la necesidad, más fuerte será la tendencia a ignorar

estímulos no relacionados con el ambiente y a destacar aquellos que se

necesitan.

2.1.5.1. ORGANIZACIÓN

Arrellano (2006, p. 85), comenta que una vez que los individuos

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selecciona, acumula una cantidad de estímulos diferentes, que en esencia,

solo son simple colección de elementos sin sentidos, el paso siguiente es

convertir ese agregado de elementos en un todo unificado que sea

fácilmente comprensible.

En conclusión, las investigadoras consideran que las personas, luego

de haberlos seleccionado, acumulan una cantidad de estímulos diferentes

que, en esencia, sólo son una simple colección de elementos sin sentido.Por

ello, el siguiente paso es convertir ese agregado de elementos en un todo

unificado que sea fácilmente comprensible. De ésta manera, las

características percibidas de los diversos estímulos se analizan grupalmente.

2.1.5.2. INTERPRETACIÓN

Arrellano (2006, p.85), Esta es la tercera etapa del proceso perceptual

el cueles es interpretar los estímulos ya seleccionados y ordenados. Se trata

de dar contenido a aquello previamente seleccionado.

En relación a lo antes expresado por el autor, las autoras exponen que

al igual que en las etapas anteriores, esta interpretación varía en función de

la experiencia previa del individuo así como de sus motivaciones e intereses

personales.De esta manera la percepción es un proceso que el individuo

realiza para analizar los contenidos que recibe del mundo exterior, con el fin

de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión.

2.1.6. EFECTIVIDAD DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Para Jaramillo (2004,p.152), se es efectivo cuando se logran los

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objetivos a través del mejor método y el más económico, es decir, cuando se

es eficaz y eficiente a la vez.

Asimismo, Melinkoff (2000,p.15), sugiere que es realizar un objetivo,

cuyos efectos están en armonía con los planificadores o realizadores tenían

en mente.

Según Gómez (2000, p.35) la efectividad de la comunicación depende,

evidentemente del conocimiento que se tenga del Público con el propósito de

afinar el mensaje y situarlo exactamente dentro de un marco de referencias

que pueda ser interpretado sin interferencias ni ruidos.

Cabe acotar, que al confrontar las teorías de los autores Jaramillo

(2004), Melinkoff (2000), Gómez (2000) se aprecian sus diferencias ya que

no plantean lo mismo por su lado refiere que es el aprovechamiento de los

recursos; Melinkoff afirma que es realizar un objeto que este en armonía con

lo planificado y para Gómez depende evidentemente del conocimiento que

se tenga del público.

En resumen, las investigadoras expresan que la efectividad en la

comunicación se debe a que el mensaje debe ser situado específicamente

en un marco de referencia en el que el mismo pueda ser recibido sin ninguna

interferencia ni ruido, y de este modo obtener el reconocimiento del público.

2.1.6.1. EFICACIA

Según Jaramillo (2004, p. 152), hace referencia al cumplimiento cabal

de los objetivos estratégicos.

En resumen, para las investigadoras la eficacia se refiere a la capacidad

34

de satisfacer los deseos y necesidades de la sociedad, de los seres

humanos, a través del suministro de productos, bienes o servicios.

2.1.6.2. EFICIENCIA

Jaramillo (2004, p. 151), se refiere al grado de aprovechamiento de los

recursos.

Para Melinkoff (2000, p.14), Es la consecución de fines deseados, los

cuales son logrados con el menor recurso posible, o bien con unos recursos

dados, el más alto efecto posible.

Por otro lado, para las investigadoras la eficiencia es la expresión que

mide la capacidad o cualidad de la actuación de un sistema o un sujeto

económico para lograr el cumplimiento de un objetivo determinado,

minimizando el empleo de recursos; es la actuación económica en sentido

estricto y significa hacer bien las cosas.

3. SISTEMA DE VARIABLE

3.1. DEFINICIÓN NOMINAL

Imagen corporativa

3.2 DEFINICIÓN CONCEPTUAL

La imagen corporativa como la estructura mental de la organización que

se forman los públicos, como el resultado del procesamiento de toda la

información relativa a la organización. Capriotti (2008, p. 29).

35

3.4. DEFINICIÓN OPERACIOANAL

La imagen corporativa como la estructura mental de la organización que

se forman los públicos, como el resultado del procesamiento de toda la

información relativa a la organización. De esta manera se la evaluación de la

imagen corporativa del Instituto Nacional de Vivienda (INAVI) en el municipio

Maracaibo del estado Zulia. Esta variable será medida mediante un

instrumento de recolección de datos; a través de dimensiones e indicadores

tal como se muestra en el siguiente cuadro:

Cuadro 1

Operacionalización de la variable “Imagen Corporativa” Objetivo General: Evaluar la Imagen Corporativa del Instituto Nacional de la Vivienda (INAVI) en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.

Objetivo Específico Variable Dimensiones Indicadores

Analizar la situación actual de la Imagen Corporativa del Instituto Nacional de la Vivienda en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.

Imagen Corporativa

Situación Actual

Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

Identificar los Componentes de la Imagen Corporativa del Instituto Nacional de la Vivienda en el Municipio Maracaibo del estado Zulia

Componentes de la Imagen Corporativa

Componente Cognitivo Componente Emocional Componente Conductual

Describir los Elementos de la Identidad Corporativa del Instituto Nacional de la Vivienda en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.

Elementos de la Identidad Corporativa

Logotipo. Símbolo. Gama Gramática. Identificador.

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Cuadro 1 (Continuación)

Objetivo General: Evaluar la Imagen Corporativa del Instituto Nacional de la Vivienda (INAVI) en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.

Objetivo Específico Variable Dimensiones Indicadores Determinar el Nivel de la imagen Corporativa del Instituto Nacional de la Vivienda en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.

Imagen Corporativa

Nivel de la Imagen

Corporativa

Nivel de desarrollo alto. Nivel de desarrollo medio. Nivel de desarrollo bajo.

Determinar la Percepción del público con respecto a la imagen Corporativa del Instituto Nacional de la Vivienda en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.

Percepción del Público

Selección. Organización. Interpretación.

Determinar la Efectividad de la Imagen Corporativa del Instituto Nacional de la Vivienda en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.

Efectividad de la imagen

Corporativa

Eficacia. Eficiencia.

Fuente: Moyano, Navarro, Pinto (2012)