CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, MERCADOTECNIA, COMERCIALIZACION, ATENCIÓN AL CLIENTE Y MICROSEGMENTACÍON RELACIONAL. A. SISTEMAS Durante la década de los años de 1970, los investigadores empezaron a analizar las

organizaciones desde una perspectiva de enfoque de sistemas, el cual se define

como una serie de partes interrelacionadas e interdependientes, arregladas de

manera que produzcan un todo unificado. Las sociedades son sistemas, como lo son

los automóviles, los animales y el cuerpo humano. Los fisiólogos lo han empleado

para explicar cómo los animales mantienen un estado de equilibrio al aceptar

entradas y generar salidas.

1. DEFINICIONES El sistema es un conjunto de elementos, interrelacionados entre si y con el medio o

entorno que lo rodea, de tal manera que forman una suma total o totalidad.1

La definición de sistemas parece simple; sin embargo, implica una diversidad de

elementos, los cuales se detallan a continuación:

a) Conjunto: Cualquier colección de elementos dentro de un cierto marco de

referencia b) Elementos: Son los componentes o partes que constituyen el sistema c) Entorno: Lo constituye todo lo que reside fuera del control del sistema y tiene

alguna influencia sobre él d) Totalidad: Es un atributo definidor de una cosa o un ser. e) Estabilidad: Permite que el sistema funcione eficazmente frente a las

acciones de los factores externos al mismo f) Adaptabilidad: Para que el sistema sea capaz de evolucionar dinámicamente

con arreglo a su entorno g) Eficiencia: Por lo cual el sistema atiende su objetivo.

1Audirac Camarera. El ABC del Desarrollo Empresarial, Editorial Trillas, año 1994, México, Pág. 55

h) Sinergia: Es la capacidad de actuación del sistema total en mayor magnitud

que la suma de las partes que lo componen.

2. TEORIA DE SISTEMAS: Es un enfoque de análisis para encarar fenómenos (complejos) como si fueran un

sistema, como totalidad, con todas sus partes interrelacionadas e interactuando entre

sí. Para percibir mejor estos fenómenos seria necesario segmentar el todo en parte

más pequeñas y comprender el funcionamiento de éste, con la única finalidad de

poder sintetizar todo el proceso a través de la compresión, en primer lugar, la de sus

partes, que previamente habrían sido segmentadas en elementos más pequeños.

Con esto se logra sintetizar en sí todo el sistema, volviendo más fácil el análisis de la

cosa total.

Un cambio de metodología, como se muestra en el Diagrama No. 1 seria el enfoque

global, que encara los fenómenos a través de la relación de interdependencia e

interrelación que existen entre ellos y que forman el todo, haciendo mas fácil la

comprensión, es decir se integran los elementos para finalmente comprender la cosa

total.

Diagrama No.1 Teoría de Sistemas

Fuente: ElABC Organizacional

Fuente: Audirac Camarera. El ABC del Desarrollo Empresarial Pag.53

Enfoque Analítico

Fenómenos

Proceso por el que se segmenta el todo en partes más pequeñas

para comprender mejor el funcionamiento del todo

Sintetizar

Comprender la cosa total

Enfoque global

Fenómenos

Proceso por el que se vincula a las partes, su interdependencia e

interrelación para comprender el todo

Integrar

Comprender la cosa total

Cambio de metodología

La teoría de sistemas propone un cambio de metodología. Los siguientes postulados

de la teoría describen las ideas generales que la sustentan. Postulados:

• Es preferible tener un orden o irregularidad a tener la existencia de un estado

aleatorio y desordenado.

• La búsqueda de referencias prácticas para abstraer un orden y leyes formales

puede partir de un origen teórico o uno empírico.

• Existe orden en las condiciones del mundo exterior: una ley de leyes.

• Para establecer el orden, la cuantificación y la exactitud son auxiliares altamente

valiosos.

• Se basa en una búsqueda sistemática de la ley y el orden en el universo.

El concepto de sistema se resume en tres puntos:

a) Interdependencia entre las partes

b) Interacción entre las partes

c) Globalidad de la forma.

2.1 Aspectos desde los cuales se puede considerar el enfoque de sistemas. Existen seis maneras de ver el enfoque de sistemas, éstas son:

a) Una metodología de diseño. El enfoque de sistemas permite a los que

toman decisiones en las organizaciones considerar todas las ramificaciones

de sus decisiones.

b) Un marco de trabajo conceptual común. Un objetivo es buscar similitudes

de estructura y propiedades, así como fenómenos comunes que ocurren en

sistemas de diferentes disciplinas.

c) Una nueva clase de método científico. Incluye nuevas formas de

enfrentarse con las llamadas variables flexibles, como valores, juicios,

creencias y sentimientos, dentro de una organización.

d) Una teoría de organizaciones. Busca unir el punto de vista conductual con

el estrictamente mecánico y considerar la organización como un todo

integrado, cuyo objetivo es lograr efectividad total del sistema, en tanto que

armoniza los puntos de conflicto de sus componentes.

e) Dirección por sistemas. Al tratar cada situación ésta debe considerarse en el

contexto y marco de trabajo de la organización tomada como un sistema, un

todo complejo en el cual el director busca la efectividad total de la

organización y no una efectividad óptima en forma aislada o local.

2.2 Métodos relacionados.

Existe diferencia entre el análisis de sistemas y el enfoque de sistemas. El primero

se dedica al estudio de problemas relacionados con los sistemas de información,

administración, de procesamiento de datos, de decisiones, de negocios y similares;

y el segundo es bastante general y no se interesa en un tipo particular. 3. CARACTERISTICAS Los dos tipos básicos de sistemas son cerrados y abiertos. Los sistemas cerrados

tienen todos sus recursos presentes a un mismo tiempo. No existe otro flujo de

recursos adicionales y no interactúan con su entorno. El punto de vista mecánico

Frederick Taylor de personas y organizaciones era en esencia, una perspectiva de

sistemas cerrados. En contraste, un enfoque de sistemas abiertos reconoce la

interacción dinámica del sistema con su entorno. Aun cuando Barnard propuso la

idea de las organizaciones como sistemas abiertos en la década de los años de

1930, la aceptación completa de sus conceptos necesitó de otros treinta años.

Actualmente, cuando se habla de organizaciones como sistemas, se refiere a

sistemas abiertos; esto es, se acepta interacción constante de la organización con su

entorno.2

El Diagrama No. 2 muestra una organización desde una perspectiva de sistemas

abiertos. Para una empresa de negocios, las entradas incluyen materias primas,

2 Stephen, Cuolter. Administration. Pag.52

recursos humanos, capital, tecnología e información. El proceso de transformación

convierte estas entradas en productos o servicios terminados, mediante las

actividades, trabajos de los empleados, administrativas y la tecnología y métodos de

operación de organización. Las salidas incluyen productos y servicios, resultados

financieros (utilidad, punto de equilibrio, o pérdidas), información y resultados

humanos como los niveles de satisfacción, de los empleados en sus puestos y la

productividad, entre ellos podrían incluirse a los proveedores, sindicatos laboran

instituciones financieras, agencias gubernamentales y clientes. Para una

organización de negocios, la venta de productos y servicios genera ingresos que

pueden emplearse para pagar sueldos e impuestos, adquirir más entradas, pagar

préstamos y generar utilidades para los propietarios. Si los ingresos no son

suficientes para satisfacer las exigencias del entorno, la organización debe reducir su

tamaño, o muere.

Diagrama No. 2 Partes Básicas de un Sistema

Fuente: El ABC Organizacional Editorial trillas 1994. Pág. 56.

Los promotores de los sistemas conceptualizan a la organización como integrada por

“factores interdependientes, incluyendo individuos, grupos, actitudes, motivos,

estructura formal, interacciones, metas, posición y autoridad”3.

3Stephen, Cuolter. Administración. Pag.52

1. Entrada

2. Proceso de trasformación

3. Salida

4. Retroalimentación Medio

La tarea de un gerente es asegurarse de que todas las partes de la organización

sean coordinadas internamente para que las metas de la empresa puedan

alcanzarse. En primer lugar, por ejemplo, un punto de vista de sistemas de la

empresa es reconocer que, sin importar lo eficiente que puede ser un departamento

de producción, si el departamento de mercadotecnia no se anticipa a los cambios en

los gustos del consumidor y trabaja con el departamento de desarrollo del producto

para crear bienes que los consumidores quieren, el desempeño general de la

organización se verá afectado. De igual manera, si el departamento de adquisiciones

no obtiene la cantidad y calidad correcta de insumos, es evidente que la planificación

general no fue acertada. Si la desviación es muy grande, un gerente puede utilizar

esta información al formular nuevos planes y hacerlos más efectivos. En segundo

lugar, el control de retroalimentación puede reforzar la motivación del empleado. Las

personas quieren información sobre cual es su desempeño. El control de

retroalimentación proporciona esa información.

3.1 Características que distinguen a la teoría de Sistemas. Las características distintivas de la teoría de sistemas son los siguientes:

Interrelación: Independencia de objetos, atributos, acontecimientos y

otros aspectos similares

Totalidad: El sistema es un todo no dividido

Búsqueda de objetivos: Todos los sistemas incluyen componentes que

interactúan y la interacción hace que se alcance alguna meta, un estado

final o una posición de equilibrio.

Concepto: Insumos y productos

Transformación: Lo que recibe el sistema es modificado por éste, de tal

forma que la salida difiere de la forma de la entrada

Entropía: Está relacionada con la tendencia natural de los objetos a caer

en un estado de desorden

Regulación: La regulación ( el control) implica acatar el diseño originario

de acción y advertir y corregir las desviaciones con respecto al plan

Jerarquía: Implica la introducción de sistemas en otros sistemas

Diferenciación: Las unidades especializadas desempeñan funciones

especializadas. Diferenciación, Especialización y División del Trabajo

Equifinalidad: Los resultados finales se pueden lograr con diferentes

condiciones iniciales y de maneras diferentes

Subsidiaridad: Ningún sistema es completo en sí mismo, todo sistema es

un subsidiario en su delimitación y en sus aportes de otros sistemas que

forman su entorno y en virtud de los cuales actúa.

4. PARTES BÁSICAS DE UN SISTEMA

Dentro de las partes básicas que determinan un sistema están las siguientes: a. Entrada: Es la fuerza de arranque que suministra al sistema sus necesidades

operativas; puede ser materia, energía, personas o información.

b. Proceso: Es lo que transforma una entrada en una salida; puede ser una

máquina, un individuo, una computadora, un producto químico, un equipo, una

tarea realizada.

c. Salida: Es el resultado del funcionamiento del proceso, es decir, el propósito

para el cual existe el sistema, puede ser un producto, un servicio, energía.

d. Retroalimentación: Representa una reintroducción de una parte de la salida

de un sistema como entrada del mismo sistema. El objetivo de la

retroalimentación es mantener la salida bajo ciertas condiciones deseadas.

e. Medio: Es aquella parte que se encuentra al margen del control completo del

sistema y que determina de algún modo el desempeño del mismo. Debe

ejercer, asimismo, una influencia considerable y significativa en el

comportamiento del sistema.

4.1 Funciones de un Sistema. Al estudiar un sistema o subsistema se puede identificar la realización de alguna de

las siguientes funciones:

Conseguir los fines y objetivos planteados

Adaptarse al medio y a la situación dentro de la que ha de desenvolverse

Conservar su equilibrio interno, o lo que es lo mismo, mantener los puntos,

reglas o modelos sobre los que está constituido.

Mantener su cohesión interna, es decir, permanecer integrado.

Establecer un ambiente creativo entre las personas que forman el grupo

Aumentar la capacidad casi continua de descubrir nuevas oportunidades para

el negocio, pero manifestadas sobre todo en aquellos momentos en los que la

oportunidad de la elección decida el futuro de la empresa a un plazo más o

menos largo.

4.2 Niveles de los Sistemas. Los sistemas pueden ordenarse de acuerdo con varios criterios, uno de los cuales es

la complejidad en incremento de la función de sus componentes; así como los

niveles que poseen estos, los cuales pueden ser:

a. Nivel 1: Estructuras. Es un nivel de las estructuras estáticas. Estas se

pueden describir según la función, la posición, la estructura o la relación. Por

ejemplo: la anatomía de un individuo, la posición de los cuerpos celestes en el

sistema solar.

b. Nivel 2: Mecanismos. Es el nivel de los sistemas dinámicos simples con

movimientos predeterminados. Incluye prácticamente a todos los sistemas que

tienden hacia el equilibrio.

c. Nivel 3: Cibernética. Es el nivel de mantenimiento de un equilibrio dado

dentro de ciertos límites.

d. Nivel 4: Sistema Abierto. Este nivel se refiere al automantenimiento de la

estructura y, en consecuencia, se basa en la entrega de material y energía.

e. Nivel 5: Genético Societario. Este nivel está tipificado por la planta y se

caracteriza por una división del trabajo.

f. Nivel 6: Nivel Animal. Las características de este nivel son la mayor

movilidad, búsqueda de metas y conciencia de sí mismo.

g. Nivel 7: Humano. Además de las características del nivel animal, en el nivel

humano se manifiesta la conciencia de ser consciente de sí mismo.

h. Nivel 8: Organización Social. Aquí se manifiestan los papeles que

desempeñan tanto el hombre como la sociedad en general.

i. Nivel 9: Trascendental. Es el nivel de los elementos no cognoscibles que se

nos escapan y para los cuales no tenemos respuesta.

4.3 Retroalimentación. Puede hacerse que los sistemas se muevan en dirección a una salida específica,

mediante la regulación de las entradas con un mecanismo controlado llamado

retroalimentación. Este mecanismo se basa en el principio de retroalimentar una

porción de la salida para controlar la entrada, es decir que vuelve al proceso para

hacerlo mas eficiente (Ver diagrama No. 3).

La retroalimentación se usa para controlar, de tal forma que se alcance el resultado

deseado (producto o servicio). Con esta retroalimentación se debe ajustar

continuamente la combinación de insumos y tecnología necesarios para lograr los

productos deseados.

Diagrama No. 3 Proceso de Retroalimentación

Fuente: El ABC Organizacional. Editorial Trillas 1994. Pag 60

Entrada PROCESO Salida

Porción de salida que vuelve al proceso

a) Retroalimentación positiva. Con este tipo de retroalimentación, la multiplicación entre la entrada y la salida es tal

que la salida aumenta con incrementos en la entrada. La retroalimentación positiva

generalmente conduce a la inestabilidad del sistema. Por ejemplo: respuestas y

reacciones del medio.

Es decir que, no existe un verdadero control en la retroalimentación pues no se

recibe una experiencia y no se aprende de ella, si no que se limita a la mayor entrada

de información sin regulación que al final del sistema ayuda muy poco, o no lo hace,

para el logro de la maximización del esfuerzo y los recursos empleados en el

proceso.

Diagrama No. 4 Retroalimentación Positiva

Fuente: El ABC Organizacional.Pag 60

b) Retroalimentación negativa. Con este tipo de retroalimentación, la salida disminuye al aumentar la entrada. La

retroalimentación negativa se usa para proporcionar un control de sistema estable.

Es decir, se controla la calidad de la información que vuelve al proceso para volverlo

mas eficiente. Por ejemplo, reportes de control de calidad, de desperdicio, de control

presupuestal, etc.

Entrada PROCESO Salida

Retroalimentación positiva

Aumenta la entrada Aumenta la salida

Diagrama No. 5 Retroalimentación Negativa

Fuente: El ABC Organizacional. Editorial Trillas 1994. Pag 60

5. LA ORGANIZACIÓN COMO SISTEMA. Toda organización puede ser considerada con siete características básicas, dada sus

relaciones con sistemas superiores o laterales, que establecen las interrelaciones

con los mismos. El diagrama número seis esquematiza los elementos que

interactúan en una organización, tanto internos como externos y que están inmersos

en las características de sistemas

a) Propósito: Misión, cometido o asunto primordial del sistema.

b) Insumos: Toda entrada física, información, persona y/o retroalimentación.

c) Salidas: Productos finales que resultan del procesamiento de los insumos.

d) Secuencia: Proceso, transformación u orden de los pasos, incluso

retroalimentación y control necesarios para convertir insumos en salidas.

e) Ambiente: Factores físicos y sociológicos en los cuales se dan todas las

demás características.

f) Catalizadores: Recursos físicos que sirven de catalizadores o agentes de

cada paso de la secuencia para convertir insumos e ingresos en salidas o

resultados.

g) Agente humano: Recursos humanos que sirven como agentes o

catalizadores, manejando el equipo de catalizadores físicos dentro del

ambiente y la secuencia de convertir los insumos en productos para cumplir el

propósito.

Entrada PROCESO Salida

Retroalimentación negativa Aumenta la entrada Disminuye la salida

Diagrama No. 6 La Organización como Sistema

Fuente: El ABC Organizacional. Editorial trillas. 1994 Pag 61

5.1 La teoría de Sistemas en la Organizaciones. Una manera de justificar el uso de la teoría de sistemas en las organizaciones es

considerar las posibles aplicaciones que se le puede dar en ellas; entre los cuales de

encuentran:

a) Ayuda al administrador a encarar su tarea desde un punto de vista más amplio

y funcional, y de hecho lo obliga a ello.

b) Facilita la identificación de otros subsistemas que son entradas o salidas entre

departamentos.

c) Permite al administrador enfocar sus objetivos en relación con un conjunto

más grande de objetivos de dichos subsistemas.

d) Permite a la organización estructurar los subsistemas de una manera

coherente con los objetivos de dichos subsistemas.

e) Hace posible aprovechar la especialización en el interior del sistema y de los

subsistemas.

Clientes

Personas

Mat y equipo

Dinero

Espacio

Entradas Proceso Salidas

Gobierno

Sociedad

Ecología

ConsumidorControles

Retroalimentación

Competencia

f) Permite evaluar la eficacia organizativa y de los subsistemas. Entendiendo por

eficacia, la capacidad de la organización, en términos absolutos relativos, de

explotar su ambiente para adquirir recursos escasos y valiosos y lograr tres

metas esenciales: producir, adaptarse y no agotar sus recursos.

g) Facilita la comprensión de su medio, ya que puede proporcionar un marco de

referencia más explícito y facilitar la toma de decisiones al respecto.

h) Proporciona una base común para definir las operaciones de manufactura y

de servicio como sistemas de transformación.

i) Proporciona una base importante para el análisis y diseño de operaciones.

j) Proporciona puntos de vista para el diseño y administración de sistemas

productivos en áreas funcionales fuera de la función de producción o

manufactura. Ejemplo: ventas, mercadotecnia, contraloría, procesamiento de

datos.

6. SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN 6.1 DEFINICION Es el conjunto de todas las actividades relacionadas con el flujo de bienes y servicios

desde el punto de la producción inicial hasta que se encuentran en manos del

consumidor final.

6.2 Importancia Se centra en tener un objetivo común y que todo el funcionamiento de los elementos

esté orientado a esta realización, además debe de visualizarse el aprovechamiento

máximo de todos los recursos tanto humano, material, financiero, técnico y

administrativo.

6.3 Objetivos Es el fin o la razón de ser del sistema, son los resultados esperados hacia los cuales

se encaminan todos los esfuerzos, constituyendo el punto hacia el cual se orientan

todos los propósitos y de esta manera contribuir a la eficiente utilización de los

recursos disponibles.

6.4 Modelo del Sistema de Comercialización El sistema de comercialización específica una o más medidas de desempeño para la

organización, también identifica las variables relevantes en el proceso y clasifica las

variables como dependientes o independientes.

Ya se conoce que las variables independientes son las causas y que las variables

dependientes son los efectos, las cuales requieren de su medición. Se entiende por

variable: a la propiedad que adquiere distintos valores en diferentes tiempos.

El sistema de comercialización comprende además de las variables antes

mencionadas la mezcla de mercadeo (CONTROLABLES) para tomar decisiones

sobre precio, producto, distribución y promoción. Todo esto requiere de una

respuesta por parte de los consumidores para conocer su comportamiento en cuanto:

Conocimiento

Comprensión

Gusto

Preferencia

Intención de compra

Compra

Dicho sistema también incluye los factores situacionales (NO CONTROLABLES).

El esquema No 7 especifica una o más medidas de desempeño para la organización,

identifican las variables relevantes en el proceso y las clasifica.

Las variables situacionales representan variables independientes que no están bajo

el control de la organización. Estas variables constituyen el estado de naturaleza al

cual se debe adaptar la organización de ventas para formular e implantar un

programa de mercadeo.

La respuesta de comportamiento es la variable dependiente o el efecto esperado. Un

factor que dificulta la situación es que la respuesta de comportamiento esta

determinada por las consecuencias del comportamiento pasado, además de la

influencia inmediata de las variables independientes. En consecuencia, el desarrollo

de un programa de mercadeo efectivo es un proceso desafiante y difícil que involucra

un conjunto dinámico de variables y una respuesta de comportamiento que cambia

como resultado del aprendizaje.

Las respuestas de comportamiento conforman la base de las medidas de

desempeño monetarias y no monetarias de la organización. Las medidas monetarias

son las ventas, la participación de mercado, las utilidades, la tasa de retorno y otra.

Las medidas no monetarias son la imagen de la organización, las actitudes del

consumidor hacia la organización y otra. Desarrollar medidas de desempeño validas

es fundamental para el manejo efectivo del sistema.

Diagrama No 7 MODELO DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN

Fuente: El ABC Organizacional. Editorial trillas México 1994 Pág. 61

Variables Independientes

(Causas)

Variables dependientes

(Efectos)

Mezcla de Mercadeo

(Controlable)

1. Decisiones de Compra 2. Decisiones de Promociones 3. Decisiones de Distribución 4. Decisiones de Producto

Respuestas de Comportamiento

1. Conocimiento 2. Comprensión 3. Gusto 4. Preferencia 5. Intención de Compra 6. Compra

Factores Situacionales

(No controlables)

1. Demanda 2. Competencia 3. Legal / político 4. Clima 5. Económico tecnológico 6. Regulaciones gubernamentales 7. Recursos internos de la organización

Medidas del Desempeño

1. Ventanas 2. Participación de Mercado 3. Costo 4. Ganancia 5. Rendimiento sobre la inversión 6. Flujo de caja 7. Ingresos / acción 8. Imagen

7. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) se compone de personas,

equipo y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una

información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma de

decisiones de mercadotecnia; empieza y termina con los gerentes de

mercadotecnia. En primer lugar, interactúa con esos gerentes para evaluar las

necesidades de información. Después, desarrolla la información necesaria, a partir

de los registros internos de la compañía, de las actividades de información

específica de mercadotecnia, de la investigación de mercados y del análisis de la

información. Por ultimo, el SIM distribuye la información a los gerentes, en la forma

adecuada y en el momento apropiado, para ayudarlos a tomar mejores decisiones de

mercadotecnia.

7.1 Evaluación de las Necesidades de Información Un buen sistema de información de mercadotecnia equilibra la información que los

gerentes desearían tener con la que en realidad necesitan y es factible que reciban.

La compañía empieza por entrevistar a los gerentes, para averiguar que información

quisieran. Pero los gerentes no siempre necesitan toda la información que solicitan y

tal vez no piden la que realmente requieren. Además, el Sistema de Información de

Mercadotecnia no siempre puede proporcionar la información que requieren los

gerentes.

Algunos gerentes solicitan cualquier información que puedan obtener, sin pensar con

cuidado en lo que realmente necesitan. Un exceso de información puede ser tan

nocivo como demasiado poco. Otros gerentes pueden omitir cosas que deberían

saber, o tal vez no saben pedir los tipos de información que deberían solicitar . Por

ejemplo los gerentes quizá necesitarían saber cuales son los planes de un

competidor para introducir un producto nuevo el próximo año. Debido a que no saben

del nuevo producto, no piensan en preguntar por él. El SIM debe vigilar el ambiente

de mercadotecnia, con el fin de proporcionar a quienes toman las decisiones la

información que deben tener para tomar las decisiones importantes de

mercadotecnia.

En ocasiones, la compañía no puede proporcionar la información necesaria, ya sea

porque no esta disponible o debido a las limitaciones del SIM. Por ejemplo, un

gerente de marca podría desear saber algo acerca de la forma en la cual los

competidores cambiaran su presupuesto publicitario el próximo año y en que forma

afectara esos cambios las participaciones de mercado de la industria. La información

sobre los presupuestos planificados probablemente no está disponible. Incluso si lo

está, el SIM de la compañía tal vez no es lo bastante avanzado para predecir los

cambios resultantes en las participaciones de mercado.

Por ultimo, los costos de obtener, procesar, almacenar y proporcionar la información

pueden aumentar rápidamente. La compañía debe decidir si los beneficios de tener

un fragmento de información valen los costos de proporcionarla y a menudo resulta

difícil evaluar tanto el valor como los costos. En si, la información no tiene ningún

valor; su valor proviene de su empleo. En muchos casos, la información adicional

hará muy poco para cambiar o mejorar la decisión de un gerente, o los costos de la

información pueden ser superiores a las utilidades obtenidas debido a la decisión

mejorada. Los mercadologos no deben dar por sentado que siempre valdrá la pena

obtener una información adicional. En vez de ello, deben sopesar con sumo cuidado

los costos de obtener la información adicional, contra los beneficios resultantes de su

empleo.

7.2 Desarrollo de la Información La información que necesitan los gerentes se puede obtener de los registros internos

de la compañía, dicha información la procesa, con el fin de que sea más útil para los

gerentes.

7.3 Registros Internos La mayoría de los gerentes de mercadotecnia promueve con regularidad los

registros y los reportes internos, en especial para la planificación, la puesta en

práctica y las decisiones de control cotidianas. La información de los registros

internos consiste en la información recopilada de fuentes dentro de la compañía para

evaluar el desempeño de mercadotecnia y para identificar sus problemas y sus

oportunidades en este aspecto.

El departamento de contabilidad prepara los estados financieros y lleva un registro

detallado de ventas, costos y flujos de efectivo. Fabricación reporta los programas de

producción, los envíos y los inventarios. La fuerza de ventas informa las respuestas

de los vendedores y las actividades de los competidores. El departamento de

mercadotecnia mantiene una base de datos de la demografía, la psicografia y la

conducta de compra de los clientes. El departamento de servicio al cliente

proporciona la información sobre la satisfacción del cliente o los problemas de

servicio, Los estudios de investigación que se llevan a cabo para un departamento

pueden proporcionar una información útil para varios otros. Los gerentes pueden

utilizar la información recopilada de estas y otras fuentes dentro de la compañía para

evaluar el desempeño, detectar los problemas y crear nuevas oportunidades de

mercadotecnia.

Se define la investigación de mercados como el diseño, la recopilación, el análisis y

el informe sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de

mercadotecnia especifica a la cual se enfrenta una organización. Todos los

mercadólogos necesitan investigar. Los investigadores de mercadotecnia se dedican

a una extensa variedad de actividades, que van desde análisis del potencial y la

participación de mercado, a evaluaciones de la satisfacción del cliente y de su

conducta de compra, hasta estudios de la determinación de precios, del producto, de

la distribución y de las actividades de promoción.

Una compañía puede hacer una investigación de mercados en su propio

departamento de investigación, o bien puede solicitar llevar a cabo toda la

investigación o parte de ella fuera de la compañía. El hecho de que una compañía

recurra a empresas externas, depende de sus propios recursos y habilidades de

investigación. Aun cuando la mayoría de las grandes compañías tienen sus propios

departamentos de investigación de mercados, a menudo emplean empresas

externas para que lleven a cabo tareas o estudios especiales de investigación. Una

compañía que no tiene un departamento de investigación debe contratar los servicios

de las empresas de investigación.

La recopilación de información específica ha aumentado en forma drástica a medida

que crece él número de compañías que necesitan saber que están haciendo sus

competidores. Las técnicas que utilizan las compañías para recopilar su propia

información de mercadotecnia tienen cabida en cuatro grupos principales:

a) Información Por Medio de Personas Contratadas Anteriormente por la Competencia o de sus Empleados Las compañías pueden obtener información por medio de las entrevistas de trabajo o

de conversaciones.

b) Información Por Medio de Personas que Hacen Negocios con los Competidores Los clientes clave pueden mantener informada a la compañía acerca de sus

competidores y sus productos y la información se puede recopilar infriltandose en las

operaciones de negocios de los clientes:

c) Información por Medio de Materiales Publicados y Documentos Públicos

Si una compañía se mantiene pendiente de la información que se publica, aun

cuando aparentemente sea carente de significado, eso puede proporcionarle cierta

información acerca de sus competidores. Por ejemplo, los tipos de personas que

busca una compañía en sus anuncios solicitando empleados, pueden indicar algo

acerca de sus nuevas estrategias y de sus productos.

d) Información Observando a los Competidores, o Analizando la Evidencia Física Las compañías pueden llegar a conocer mejor a sus competidores si compran sus

productos o examinan cualquier otra evidencia física. Una forma cada vez más

importante de obtener información a la competencia son los procesos de

comparación. Que deshacen pieza por pieza o analizan los productos de la

competencia e imitan o mejoran sus características mas positivas.

7.4 Análisis de la Información La información recopilada por el departamento de información especifica de

mercadotecnia de la compañía y por los sistemas de información, a menudo requiere

un análisis detallado y los Gerentes tal vez necesiten ayuda para aplicar esa

información a sus problemas y decisiones de mercadotecnia. Esta ayuda puede

incluir un análisis estadístico avanzado para aprender más, tanto acerca de las

relaciones dentro de un conjunto de datos, como de su confiabilidad estadística.

Dicho análisis permite que los Gerentes vayan más allá de las desviaciones

promedio y estándar en los datos y respondan a las preguntas acerca de los

mercados, las actividades de mercadotecnia y los resultados.

El análisis de la información también podría implicar una colección de modelos

matemáticos que ayudaran a los mercadólogos a tomar mejores decisiones. Cada

modelo representa algún sistema, proceso o resultado reales, Estos modelos pueden

ayudar a responder a las preguntas de “que sucedería si” y “cual es mejor”.

Durante los últimos 20 años, los científicos de mercadotecnia han desarrollado

numerosos modelos para ayudar a los Gerentes de mercadotecnia a tomar mejores

decisiones acerca de la mezcla de mercadotecnia, a diseñar territorios de ventas y

planes de visitas de venta, a seleccionar ubicaciones para sucursales al detalle, a

desarrollar mezclas publicitarias optimas y a pronosticar las ventas de los nuevos

productos.

7.5 Distribución de la Información La información de mercadotecnia no tiene ningún valor hasta que los gerentes la

utilizan para tomar mejores decisiones. La información recopilada a través del

departamento de información específica de mercadotecnia y de la investigación de

mercados, se debe distribuir a los Gerentes apropiados, en el momento apropiado.

La mayor parte de las compañías ha centralizado sistemas de información de

mercadotecnia que proporcionan a los Gerentes informes regulares del desempeño,

información especifica actualizada e informes sobre los resultados de los estudios.

Los Gerentes necesitan estos informes rutinarios para sus decisiones rutinarias de

planificación, puesta en práctica y control. Pero los gerentes de mercadotecnia tal

vez también necesiten una información no rutinaria para situaciones especiales y

decisiones inmediatas.

Diagrama No. 8

Tipos de Sistemas Verticales de Mercadotecnia

Fuente: Kotler, Armstrong. Fundamentos de Marketing Pág. 362.

SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA

Corporativo Contractual Administrativo

Cadenas Organizaciones voluntarias patrocinadas por

mayoristas

Cooperativas de Detallistas

Cooperativas de franquicias

El diagrama no 8 muestra los tres tipos de SVM. Cada tipo utiliza un medio diferente

para establecer el liderazgo y el poder en el canal. En el sistema corporativo, la

coordinación y control del conflicto se logran por medio de la propiedad común en

diferentes niveles de canal en un sistema contractual, se logra por medio de

convenios contractuales entre los miembros del canal. En un sistema administrativo,

administrado uno o varios miembros dominantes

7.6 Tipos de Sistemas Verticales de Mercadotecnia (SVM)

a) SVM corporativo Un SVM corporativo combina las etapas sucesivas de producción y distribución bajo

una sola propiedad. En esos sistemas corporativos, la cooperación y el control del

conflicto se manejan por medio de canales organizacionales regulares.

b) SVM contractual Un SVM contractual se forma de empresas independientes en distintos niveles de

producción y distribución, que se unen por medio de contratos, con el fin de obtener

mas economías de impacto de ventas de los que podrían lograr cada una por sí sola.

c) SVM administrativo Un SVM administrativo coordina las etapas sucesivas de producción y distribución no

por medio de vínculos comunes de propiedad o contractuales, sino mediante el

tamaño y el poder de una de las partes.

7.7 Sistemas Horizontales de Mercadotecnia Otro desarrollo de los canales es el sistema horizontal de mercadotecnia, en el cual

dos o más compañías en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de

mercadotecnia. Al trabajar juntas, las compañías pueden combinar su capital, sus

capacidades de producción o sus recursos de mercadotecnia, con el fin de lograr

más de lo que podría lograr cualquiera de ellas si trabajara sola.

Las compañías pueden unir sus fuerzas con las de competidores o no competidores.

Pueden trabajar unas con otras sobre una base temporal o permanente, o bien

pueden crear una compañía separada.

7.8 Sistemas Híbridos de Mercadotecnia En el pasado, muchas compañías utilizaban un solo canal para vender a un solo

mercado o a un segmento de este. En la actualidad con la proliferación de

segmentos de clientes y de posibilidades de canales, cada vez son más las

compañías que han adoptado sistemas de distribución de múltiples canales, a

menudo llamados canales híbridos de mercadotecnia. Esta clase de mercadotecnia

híbrida ocurre cuando una sola empresa establece dos o más canales de

mercadotecnia para llegar a uno o más segmentos de clientes. El empleo de los

sistemas de canales híbridos ha incremento grandemente en años recientes.

B. MERCADOTECNIA Los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia,

obtención de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye directamente a

alcanzar estos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades, que son

vitales para las organizaciones de negocios: Evaluación de las necesidades y

satisfacción de los clientes actuales y potenciales; desarrollo de manejo de la oferta

de productos; determinación de precios y políticas de precios; desarrollo de

estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales.

Todas las personas de negocios, independientemente de la especialización o área

de responsabilidad que ocupen, deben familiarizarse con la terminología y los

fundamentos de contabilidad, finanzas, administración y mercadotecnia. La gente en

todas las áreas de negocios necesita estar en comunicación con especialistas de

otras áreas. Además, la mercadotecnia no es solo el trabajo de las personas de un

departamento de mercadotecnia. La mercadotecnia es parte del trabajo de todas las

personas de la empresa.

La mercadotecnia tiene un papel principal en la vida cotidiana. La gente participa en

el proceso de mercadotecnia como consumidor de bienes y servicios. Con la mitad

de cada dólar que se gasta se pagan los costos de mercadotecnia, como

investigación, desarrollo, empaque, transporte, almacenaje, publicidad y gastos de

venta de los productos. Con un mayor conocimiento de la mercadotecnia, las

personas se convierten en consumidores mejor informados comprenderán mejor el

proceso de compra y negociaran con los vendedores con mas eficacia.

Además, estará mejor preparado para exigir satisfacción, cuando los bienes y

servicios que compra no alcancen las normas prometidas por el fabricante o el

vendedor.

1. DEFINICIONES.

• La Mercadotecnia se define como el proceso de planear y ejecutar la

concepción, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para

crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.

• El intercambio es el término clave en la definición de mercadotecnia. El

concepto de intercambio es muy sencillo. Significa que las personas ceden

algo para recibir un bien (o servicio) que quisieran tener. Se acostumbra

pensar en el dinero como el medio de intercambio4.

• Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con

el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.

• Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por

medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean

mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.

4 Marketing. Lamb,Hair, McDaniel. Editorial Thomsom 1998 Mexico. Pag 4

1.1 Filosofías de la Administración de la Mercadotecnia. Cuatro filosofías de la competencia influyen fuertemente en las actividades de

mercadotecnia de una empresa. A estas filosofías suele llamárseles orientaciones a

la producción, ventas, mercadotecnia y mercadotecnia social.5

1.1.1 Orientación a la Producción. La orientación a la producción es una filosofía que se enfoca hacia la capacidad

interna de la empresa, en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del

mercado. Significa que la administración valora sus recursos y formula tres

preguntas: ¿qué hacemos mejor? ¿Qué pueden diseñar nuestros ingenieros?, ¿Qué

es fácil producir con nuestro equipo? En el caso de una empresa de servicios, los

administradores se preguntan: ¿cuáles son los servicios más convenientes que

nuestra organización puede ofrecer? Y ¿cuáles son nuestras ventajas competitivas?

Algunos llamaron a esta orientación estrategia de mercadotecnia de tipo Field of

Dream, en referencia a la expresión de la película Campo de los sueños que afirman

“si lo construimos ellos vendrán”6.

No hay nada malo en evaluar la capacidad de una empresa; de hecho, estas

evaluaciones son consideraciones fundamentales en la planeación estratégica de

mercadotecnia.

La orientación a la producción es incompleta, pues no toma en cuenta, si los bienes y

servicios que la empresa produce con mayor eficiencia; también satisfacen las

necesidades del mercado.

La orientación a la producción no necesariamente condena al fracaso a una

empresa, especialmente no en el corto plazo. En ocasiones, lo que mejor puede

producir una compañía es exactamente lo que desea el mercado. En otros casos,

como cuando la competencia es débil o la demanda excede la oferta, una empresa

5 Idem. 6 Idem.

con orientación a la producción puede sobrevivir y hasta prosperar. Sin embargo, es

mas frecuente que las compañías con éxito en los mercados muy competidos tengan

una idea clara de que primero debe determinar lo que desean los clientes y luego

fabricarlo, en lugar de enfocarse en lo que la administración de la empresa cree que

debe producirse.

1.1.2 Orientación a las Ventas La orientación a las ventas se basa en la idea de que las personas comprarán más

productos y servicios si se utilizan técnicas enérgicas de ventas, y que grandes

ventas rinden grandes utilidades. No sólo se hace hincapié en las ventas al

consumidor final, sino que también se estimula a los intermediarios a vender los

productos de los fabricantes, de manera más agresiva7.

Para las empresas orientadas a las ventas, la mercadotecnia significa vender cosas y

cobrar dinero.

El problema fundamental de la orientación a las ventas, al igual que con la

orientación a la producción, es que no existe la comprensión de las necesidades y

deseos del mercado. Las compañías orientadas a las ventas con frecuencia

encuentran que a pesar de la calidad de sus vendedores, no pueden convencer a la

gente de comprar bienes o servicios que no desean ni necesitan.

1.1.3 Orientación a la Mercadotecnia La orientación a la mercadotecnia, que es el fundamento de la filosofía

contemporánea de mercadotecnia, se basa en el entendimiento de que una venta

depende no de un vendedor insistente, y audaz, sino de la decisión de un cliente de

comprar un producto. La importancia que un negocio da a sus productos, no

necesariamente asegura su éxito. Al contrario, lo que un cliente piensa que está

comprando es lo que define un negocio. El valor percibido también determina los

7 Marketing. Lamb, Hair, McDaniel. Pag.5.

productos de un negocio y su potencial para tener éxito. En el caso de las empresas

orientadas a la mercadotecnia, ésta significa la construcción de relaciones con los

clientes.

Esta filosofía, llamada Concepto de mercadotecnia, es sencilla y por sí sola es una

llamada de atención. Indica que la razón de ser, social y económica, de una

organización es satisfacer los deseos y necesidades del cliente y, al mismo tiempo,

cumplir con los objetivos de la empresa.

El concepto de mercadotecnia incluye lo siguiente:

• Un enfoque en las necesidades del cliente, para que la compañía pueda

diferenciar sus productos de la oferta de la competencia;

• La integración de todas las actividades de la empresa, incluso la producción

para satisfacer estas necesidades;

• Alcanzar los objetivos a largo plazo de la compañía mediante la satisfacción

legal y responsable de los deseos y necesidades del cliente.

1.1.4 Orientación a la Mercadotecnia Social Una razón por la que una empresa con orientación a la mercadotecnia tal vez decida

no ofrecer los beneficios que buscan los clientes; es que tales beneficios podrían ser

dañinos para los individuos o la sociedad. Esta depuración significativa del concepto

de mercadotecnia, llamado Concepto de mercadotecnia social, señala que una

organización existe no sólo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y

cumplir los objetivos de la organización, sino también para preservar o mejorar los

intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad. La venta de productos y

envases no dañinos al medio ambiente es congruente con la orientación a la

mercadotecnia social.

2. EL PROCESO DE MERCADOTECNIA. Los Gerentes de mercadotecnia son responsables de actividades que en conjunto

representan el proceso de mercadotecnia. Estas actividades incluyen:

• El conocimiento de la misión de la empresa y el papel que la mercadotecnia

juega en el cumplimiento de dicha misión.

• El establecimiento de los objetivos de mercadotecnia.

• La recopilación, análisis, e interpretación de datos acerca del estado de la

empresa, incluso sus fuerzas y debilidades así como las oportunidades y

amenazas en el ambiente.

• El desarrollo de una estrategia con la decisión exacta de que necesidades, y

de quien, tratara de satisfacer la compañía (estrategia de mercado objetivo), y

la realización de actividades apropiadas de mercadotecnia (la mezcla de

mercadotecnia) para satisfacer los deseos de mercados metas seleccionados.

La mezcla de mercadotecnia combina estrategias de productos, distribución,

promoción y precios, de forma que cree intercambios que satisfaga las metas

individuales y organizacionales.

• La implantación de la estrategia de mercadotecnia.

• El diseño de medidas de desempeño.

• La evaluación periódica de las labores de mercadotecnia y la ejecución de los

cambios que sean necesarios.

Estas actividades y sus relaciones son la base en la que se apoya la mercadotecnia.

3. MARKETING MIX

La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual, hace referencia a la

combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de

decisiones, en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa.

Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que

provienen de Product, Place, Price y Promotion.)8

Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres

razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios.

La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los

elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de

servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la

característica de intangibilidad del servicio del servicio, la tecnología utilizada y el tipo

de cliente principal pueden ser fundamentales.

a. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener

campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las

características propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)

b. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no

pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no

considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del

servicio.

En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o

modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta

mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinación

final de siete elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción, personal,

evidencia física y procesos (Personnel, Physical evidence y Process).

Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en

cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así 8 El Marketing Según Kotler. Philiph Kotler. Editorial Thomsom, 2da. Edición México Pág. 23,

como su impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha

superposición e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de

marketing.

Cada elemento de la mezcla será, a continuación, revisado con mayor profundidad.

3.1 PRODUCTO.

Se define como producto a todo aquello sea favorable o desfavorable, que una

persona recibe en un intercambio. Un producto puede ser un bien tangible, como un

par de zapatos; un servicio, como un corte de pelo; una idea, como “No tire basura”;

o una combinación de las tres.

Empaque, estilo, color, opciones y tamaños son algunas características típicas del

producto. Los intangibles, como el servicio, la imagen del vendedor, la reputación del

fabricante y la forma en que los consumidores creen que otras personas verán el

producto, tienen la misma importancia.

Para la mayoría de personas el término producto significa un bien tangible. Sin

embargo, los servicios y las ideas también son productos.

Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto

(también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de

producto y artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de productos de

Avon por ejemplo, está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería,

ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias

sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc.

Cada línea y sublínea tienen muchos productos individuales.

La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud,

longitud, profundidad y consistencia.

La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos que

maneja la compañía. También podemos calcular la longitud promedio de una línea,

dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas.

La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada

producto se ofrecen dentro de la línea.

La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las

diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de

distribución u otros factores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida

para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar su

negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su

mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía

en sus otras líneas o puede también alargar sus líneas de producto para convertirse

en una compañía de línea completa. También es posible añadir más versiones de

cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compañía puede

buscar una mayor – o menor – consistencia de línea de producto, dependiendo de si

quiere adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios.

Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de

los consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada

vez más atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y

afectan las decisiones sobre productos.

3.1.1 COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MARKETING

En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el

comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho

comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de atracción, los

productos tácticos. Las características que presenta cada uno de estos productos

son:

1) PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias

a la empresa.

2) PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es utilizado para atraer al

cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa

televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su modelo

económico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la

oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla.

3) PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la

empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar

experimentando. Éste es el caso de una empresa que produce helados, los

que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene

como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de

invierno.

4) PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para

reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen

uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el

caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado

una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa

competidora.

3.2 PRECIO.

Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos

relacionados. La utilidad es el atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer

deseos. El valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de

atraer otros productos a cambio y el precio es el valor expresado en moneda.

El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio una

combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.

Cada una de las tareas de mercadotecnia, incluyendo el establecimiento del precio,

debe ser dirigida hacia el logro de una meta. En otras palabras, la gerencia debe

decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. Sin embargo, a

pesar de lo lógico que pueda ser, muy pocas empresas establecen con plena

conciencia sus metas o fórmulas de manera explícita sus objetivos en el

establecimiento del precio.

Las metas principales en el establecimiento del precio están orientadas hacia las

utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación dada. De acuerdo con este

criterio, pueden agruparse de la siguiente manera.

Orientadas a las utilidades

a) Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas.

b) Alcanzar Utilidades Máximas

Orientadas a las ventas

a) Aumentar las ventas

b) Mantener o aumentar la participación de mercado

Orientadas al Mantenimiento de una situación para.

• Estabilizar los precios

• Enfrentar a la competencia

• Lograr la tasa de retorno sobre la inversión o sobre las ventas netas.

• Estabilizar los precios

• Mantener o mejorar la participación del mercado

• Enfrentar o evitar la competencia

• Maximizar las utilidades.

3.3 PROMOCIÓN

La Promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar, así

como para persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con

objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta.

La estrategia de promoción es un plan para el uso óptimo para los elementos que

forman la publicidad, las relaciones públicas, las ventas personales y la promoción de

ventas. La función principal de la estrategia de promoción es convencer a los

consumidores meta de los bienes y servicios que se ofrecen, los cuales brindan una

ventaja diferencial respecto a la competencia.9

3.4 PUBLICIDAD

La publicidad es una forma impersonal de comunicación pagada por un patrocinador

identificado y que se comunica a través de los medios de publicidad masivos como

periódicos, revista, televisión, radio, correo, vehículos de transporte y anuncios

exteriores. Puesto que el canal del mensaje de la publicidad no es personal dicho

mensaje no se puede adaptar a las necesidades, los deseos, las características y los

intereses de cada uno de los receptores y consumidores. Debido a esto la publicidad

no es tan precisa como lo son otros medios promocionales. Puesto que se orienta a

grupos masivos más que a consumidores individuales, debe utilizar atractivos

básicos - sexo, prestigio, estima, hambre - para captar la atención de los receptores.

En resumen, los mensajes de publicidad no se pueden dirigir a ningún individuo en lo

particular.

El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de una manera

inmediata o en el futuro. El fin real de la publicidad es el efecto último creado, o sea,

modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando

informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los

productos o servicios de la empresa. Las metas publicitarias son las siguientes

• Exposición: Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique

que todo el público necesariamente los haya visto.

• Conocimiento: Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio, el

mensaje.

• Actitudes: Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la

gente.

9 Lamb. Hair. McDaniel. Marketing,Editorial Thomsom 4º Edicion . Mexico Pág. 460

• Ventas: El fin concreto de la campaña publicitaria.

a. Tipos de Publicidades

1) Publicidad de acuerdo a quien la patrocina

• Publicidad por fabricantes

• Publicidad por intermediarios

• Publicidad por organizaciones no comerciales o no lucrativas.

Publicidad de acuerdo a la forma de pago

• Publicidad individual es patrocinada por un individuo o una organización

que actúa en lo individual.

• Publicidad en cooperativa:

• Publicidad de cooperativa horizontal. el costo es compartido por

los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de

distribución.

• Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios

comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución,

por lo tanto, los fabricantes y mayoristas, comparten los gastos

de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes y los

minoristas comparte los costos de la publicidad para los

consumidores.

3). Publicidad de acuerdo al tipo y propósito del mensaje.

Publicidad para estimular la demanda

• Publicidad para la demanda primaria. Se promueve la demanda para una

clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un

concepto revolucionario acerca de un producto. este tipo de publicidad se

utiliza principalmente en la introducción de productos al mercado

• Publicidad para la demanda selectiva. se promueve la demanda de una marca

Publicidad del propósito del mensaje

• Publicidad de acción directa. Tiene el propósito de generar una conducta

inmediata o una acción en el mercado.

• Publicidad de acción indirecta. Esta encaminada a obtener el reconocimiento

de un producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la

acción de compra.

Publicidad de enfoque del mensaje.

• Publicidad en el producto, su propósito es informar acerca del producto.

• Publicidad institucional, crea una imagen favorable del anunciante.

• Publicidad de patronazgo. El vendedor trata de atraer clientes, apelando a

motivos de compra de tipo patronal, mas que motivos de compra de un

producto.

• Publicidad de relaciones publicas. Se usa para crear una imagen favorable de

la empresa entre empleados accionistas o publico en general.

Publicidad de servicio publico.

Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el

público en general.

4) Publicidad de acuerdo al receptor

a) Publicidad a consumidores.

• Publicidad nacional respaldada por fabricantes

• Publicidad local, es patrocinada por los minoristas y dirigida a los

consumidores.

b) Publicidad a organizaciones comerciales, cuyo fin es promover algún producto o

productos a los revendedores, más que al consumidor periódico.

c) Publicidad profesional. Esta dirigida a todos los grupos profesionales que pueden

estar en condiciones de usar, recomendar, prescribir o especificar un producto en

particular.

• Publicidad Social. La llamada publicidad social tiene como objetivo primordial

tratar de contrarrestar un poco los efectos de publicidad comercial; para esto

orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo

que le hace falta, le da recomendaciones de cuales son las características de

los productos o servicios para que se guíe y haga mejores compras.

• Publicidad Subliminal. El mundo de la publicidad subliminal es cambiante,

pues la electrónica mas moderna y el pensamiento, que es mas veloz que la

luz, están a su servicio su alcance es insospechado, es invisible de todas las

cosas y su gran recurso esta en la venta del sexo.; son mensajes que se

captan pero no se descubren

3.5 Relaciones Públicas

Es la comunicación diseñada para corregir impresiones erróneas, mantener la

voluntad de los públicos de la organización y explicar las metas y propósitos de la

organización.10

El objetivo de las relaciones públicas es tratar de crear o enaltecer una imagen

positiva para la organización

3.6 Medios publicitarios

Aunque el mensaje es el corazón de una comunicación publicitaria, no tendrá

eficacia alguna si no se presenta realmente en el mercado. Por ende, es preciso

seleccionar el canal del mensaje apropiado para comunicarlo. La ubicación

apropiada un anuncio es tan importante para lograr una comunicación eficiente,

como el mensaje mismo.

10 Lamb. Hair. McDaniel. Marketing, Editorial Thomsom Mexico. 1998 Pág. 496

Criterios para la selección de medios de publicidad. La decisión concerniente a la

elección del medio es crucial, aunque pudiera creerse que la mayor atención puede

prestarse al desarrollo del mensaje, es oportuno indicar que la ubicación inadecuada

de la publicidad suele destruir el efecto total. El mensaje puede extrañar procesos

más creativos, pero la selección de los medios es el acto crucial de compaginar las

necesidades y los objetivos del anunciante por las características del auditorio.

Puesto que se dedican aproximadamente dos tercios de todos los presupuestos de

publicidad para situar el mensaje en los medios correspondientes, los factores

siguientes tienen una importancia extrema para la selección correcta.

• Los objetivos del programa de publicidad

• Las características del medio que se está considerando

• Las características del público de dicho medio

• Los requisitos para comunicar en forma adecuada el mensaje

• El costo del medio.

El medio elegido debe ser también capaz de comunicar el mensaje que desea

transmitir el fabricante o el comerciante. Algunos medios no son apropiados para

hacer demostraciones, dar explicaciones verbales o comunicar mensajes complejos -

lo que debe ser una consideración importante al seleccionar el medio.

3.7 PLAZA

Un canal de distribución (algunas veces conocido como canal comercial), para un

producto es la ruta tomada por la propiedad de las mercancías a medida que esta se

mueve del productor al consumidor final o al usuario industrial. Un canal siempre

incluye tanto al productor como al consumidor final del producto, así como el

intermediario, agente o mercantil, que participa en la transferencia de la propiedad.

Aunque el agente intermediario no tome de hecho posesión de las mercancías,

nótense que el debe ser incluido como parte de los canales de distribución porque

juega un papel importante en la transferencia de la propiedad.

Un canal comercial no incluye empresas tales como ferrocarriles, bancos y otras

instituciones no intermediarias que proporcionan unos servicios de mercadotecnia

pero no juegan un papel importante en la negociación de compras y ventas.

El canal de un producto se extiende hasta la ultima persona que lo compra sin

hacerle cambios significativos de forma, cuando la forma del producto es alterada

entra otro producto, se inicia un nuevo canal.

Un intermediario es una entidad comercio al independiente que se encuentra entre el

productor y el ultimo consumidor domestico. Un intercambio proporciona servicios en

relación con la compra y/o venta de productos a medida que estos se mueven de los

fabricantes a los consumidores. Un intermediario se adjudica la mercancía cuando

esta se encuentra entre el productor y consumidor, o negocia activamente la

transferencia de la adjudicación.

Existen dos tipos de canales.

a) Canales para productos de consumo.

b) Canales para productos industriales.

Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se

consideran los mas usuales.

1. Productores - Consumidores.

Esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma

que mas se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el

telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este

sistema.

• Productores - Minoristas - Consumidores.

Este es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las compras

que efectúa el público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de

este canal de distribución son los concesionarios automotrices, las gasolineras y las

boutiques o tiendas almacenes de ropa. En estos casos el productor cuenta

generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con el

minorista que venden los productos al público y hacen los pedidos, después de lo

cual los venden al consumidor final. En muchos casos, los productores establecen

sus propias tiendas al menudeo en las fábricas para atender directamente al

consumidor. Una última alternativa para los fabricantes es el establecimiento de

tiendas por todo el país.

• Productores - mayoristas - Minoristas O Detallistas - Consumidores.

Este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina,

ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los

fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el

mercado consumidor.

• Productores - Intermediarios - Mayoristas - Minoristas - Consumidores.

Este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una

amplia red de contactos, por esta razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o

a agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los productos de

consumo y emplean cuatro canales que son.

• Productores - Usuarios Industriales.

Este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es el más

corto y el más directo, utiliza representantes de venta de la propia fábrica. Ejemplos.

Grandes fabricantes de metal, productores de banda transportadora, fabricantes de

equipos para construcción y otros.

• Productores - Distribuidores Industriales - Consumidores Industriales.

En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los

mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas

de kis fabricantes.

• Productores - Agentes - Distribuidores Industriales - Usuarios Industriales.

En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productores y la

función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el

usuario industrial.

Productores - Agentes - Usuarios Industriales.

En este caso los distribuidores industriales no son necesarios, y por lo tanto, se

eliminan. Ejemplo. Productos agrícolas.

3.7.1 Criterios para la Selección del Canal de Distribución Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y

estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se

guían por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el

tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se

menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita

hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es

necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un

productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero

hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores

finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,,

cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de

intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el

control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde

el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo

que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un

almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es

más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor

control.

Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal,

menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban

pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son

especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un

productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando

se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da

un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los

productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más largo

da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos

bajos.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene

de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar

por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades.

Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora

de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema

es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el

análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que

algunos costos dependen del nivel de las mismas.

C. COMERCIALIZACION. 1. GENERALIDADES DE LA COMERCIALIZACIÓN.

El papel de la comercialización dentro de una firma orientada a ella, es darle una

dirección a la empresa. El concepto de comercialización destaca que los esfuerzos

de la compañía deberían concentrarse en satisfacer a algunos de los clientes a

quienes apunta, por una ganancia.

La tarea de gerencia comercial consiste en planeamiento, ejecución y control

continuos. Se estudia constantemente el medio. Se buscan oportunidades y

estrategias. Se armonizan los mercados con las mezclas comerciales. Se llevan a

cabo controles.La mayor parte es preocuparse por elaborar mezclas comerciales

rentables para mercados metas claramente definidos.

2. DEFINICIONES

- El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos sus

esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.11

Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de

comercialización:

Orientación hacia el cliente. Esfuerzo total de la empresa. Ganancia como objetivo.

Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede

ser la materia prima para la actividad de otro.

Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la

satisfacción del cliente.

- La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por

organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan

dos definiciones: Micro comercialización y macro comercialización.

11 Marketing. Lamb,Hair, McDaniel, editorial Thomson, Mexico, 1998, Pag 68

La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones

individuales que los sirven.

La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución.

2.1 Definición de la Micro comercialización

Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una

organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor

y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se

aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro). 12

La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas.

Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales,

organizaciones sin fines de lucro.

La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del

cliente, no de l proceso de producción. (La comercialización no lo hace todo ella

sola).

2.2 Definición de Macro comercialización

Proceso social al que se dirige el flujo de bienes i servicios de una economía, desde

el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y

la demanda y logra los objetivos de la sociedad.13

No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las

organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona

todo el sistema comercial. Esto incluye la observación de como influye la

comercialización en la sociedad y viceversa. (Toda sociedad necesita un sistema

económico).

Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y

cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de

tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los macro-objetivos

son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el

12 Pag. Web-Gestiopolis.com 13 Pag. Web-Gestiopolis.com

momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel

de vida de cada nación.

En las economías planeadas, los planificadores estatales deciden qué y cuánto

producir y distribuir, quién debe hacerlo, cuándo y para quiénes.

Los precios son fijados por planificadores oficiales y tienden a ser muy rígidos, y no a

cambiar según la oferta y la demanda. El planeamiento estatal funcionará bien en

tanto la economía sea sencilla, y pequeña la variedad de bienes y servicios.

En una economía de mercado, las decisiones individuales de los muchos

productores y consumidores forman las macro decisiones para toda la economía. Los

consumidores deciden qué se debe producir y quién lo debe hacer, a través de sus

votos en dinero.

El precio es una medida del valor

Los precios vigentes en el mercado son una medida aproximada de cómo la

sociedad valora determinados bienes y servicios.

Máxima libertad para elegir

Los consumidores de una economía de mercado disfrutan de la máxima libertad de

elección.

Es posible que surjan conflictos

Esto se conoce como micro-macro dilema: lo que es "bueno" para algunos

productores y consumidores, puede no serlo para la sociedad en conjunto.

Todas las economías necesitan sistemas de macro comercialización.

La comercialización implica intercambio.

En una economía pura de subsistencia, cada familia produce todo lo que consume.

No es necesario intercambiar bienes y servicios. Cada productor-consumidor es

autosuficiente en plenitud.

Desde un punto de vista macro, todas las funciones de comercialización deben ser

desempeñadas por alguien. Pero, desde un punto de vista micro, no todas las firmas

deben ejecutar todas las funciones. Además, no todos los bienes y servicios exigen

todas las funciones en cada una de las etapas de su producción.

3. ANTECEDENTES

El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir los años, las decisiones

comerciales son muy importantes para el éxito de una firma.

Se analizan 5 etapas en la evolución de la comercialización:

1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían sus

"excedentes" de producción a los intermediarios locales.

2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la

producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los hay en plaza.

3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas

debido al incremento de la competencia.

4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las

actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el

planeamiento de la política de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de

la empresa.

5. La era de la compañía comercial es aquel momento en que, además del

planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora planes

a largo plazo.

3.1 Relación de la comercialización con la producción

Si bien la producción es una actividad económica necesaria, algunas personas

exageran su importancia con respecto a la comercialización. Creen que con solo

tener un buen producto, los negocios serán un éxito.

El caso es que la producción y la comercialización son partes importantes de todo un

sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios

que satisfacen sus necesidades. Al combinar producción y comercialización, se

obtienen las cuatro utilidades económicas básicas: de forma, de tiempo, de lugar y

de posesión, necesarias para satisfacer al consumidor. En este caso utilidad

significa la capacidad para ofrecer satisfacción a las necesidades humanas. No hay

necesidad por satisfacer y por ende no hay utilidad.

La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de

guía para lo que se produce y se ofrece.

Utilidad de posesión significa obtener un producto y tener el derecho de usarlo o

consumirlo.

Utilidad de tiempo significa disponer del producto cuando el cliente lo desee.

Utilidad de lugar significa disponer del producto donde el cliente lo desee.

3.2 Funciones universales de la comercialización

Las funciones universales de la comercialización son: comprar, vender, transportar,

almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y lograr información del

mercado.

El intercambio suele implicar compra y venta. La función de compra significa buscar

y evaluar bienes y servicios. La función venta requiere promover el producto.

La función de transporte se refiere a trasladar.

La función de almacenamiento implicar guardar los productos de acuerdo con el

tamaño y calidad.

Estandarizar y clasificar incluyen ordenar los productos de acuerdo con el tamaño y

calidad.

La financiación provee el efectivo y crédito necesarios para operar. (Producir,

vender, comprar, almacenar. . .)

La toma de riesgos entraña soportar las incertidumbres que forman parte de la

comercialización.

3.3 La tarea gerencial en la comercialización

El proceso de la gerencia comercial abarca los siguientes pasos:

1. Planear las actividades comerciales. 2. Dirigir la ejecución de los planes. 3. Controlar estos planes.

En el planeamiento, los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecución y especifican

los resultados esperados. Luego utilizan estos resultados esperados en la tarea de

control, con el propósito de averiguar so todo funcionó de acuerdo con lo previsto.

Los gerentes comerciales deberían buscar nuevas oportunidades.

Los mercados son dinámicos. Las necesidades de los clientes, los competidores y el

medio ambiente cambian de continuo.

La tarea de planear la estrategia para guiar a toda la firma se llama planeamiento estratégico (gerencial).

Se trata de una labor de alta gerencia que comprende no sólo las actividades, sino

también las de producción, investigación y desarrollo y de otros ámbitos funcionales.

3.3.1 El planeamiento de una Estrategia Comercial

Planeamiento de la estrategia comercial quiere decir encontrar oportunidades

atractivas y elaborar estrategias comerciales rentables. Una estrategia comercial

especifica un mercado meta y una mezcla comercial a fin.

1. Un mercado meta. Esto es, un grupo bastante homogéneo (similar) de clientes a

los que la firma desea atraer.

2. Una mezcla comercial. Esto es, las variables controlables que la empresa

concierta para satisfacer a este grupo meta.

La comercialización por metas afirma que una mezcla comercial se adapta para que

satisfaga las necesidades de algún cliente determinado.

Por el contrario, la comercialización masiva apunta vagamente a "todo el mundo" con

la misma mezcla comercial. Este sistema supone que todo el mundo es igual.

Los "comercializadores masivos" pueden hacer comercialización por metas.

La comercialización por metas puede significar grandes mercados y ganancias.

3.3.2 Preparación de mezclas comerciales para los mercados metas

Es útil reducir todas las variables de la mezcla comercial a cuatro grupos básicos:

Producto, Promoción, Plaza Precio. El cliente no forma parte de la mezcla comercial,

por el contrario es la meta de todas las acciones comerciales.

• Producto: el adecuado para la meta.

El campo del producto se ocupa de la creación del "producto" adecuado para el

mercado meta. Lo importante que debe recordarse es que el bien debería satisfacer

algunas de las necesidades de los clientes.

• Plaza: alcanzar la meta.

La Plaza hace hincapié en obtener el producto "adecuado" para la Plaza del mercado

meta.

Toda vez que el producto comprenda un bien físico, el planeamiento de la Plaza

incluye decisiones sobre la distribución física. (Transporte).

• Promoción: información y venta al cliente. Se refiere a informar al mercado

meta respecto del producto "adecuado".

La promoción comprende:

Venta personal, implica comunicación hablada directa entre vendedores y clientes en

potencia.

Venta masiva, comunicarse con gran cantidad de clientes al mismo tiempo. La forma

principal es la publicidad.

• Precio: debe ser correcto.

Al fijarlo, deben tener en cuenta la clase de competencia que se da en el mercado y

el costo de toda la mezcla comercial.

Es importante destacar que escoger un mercado meta y elaborar una mezcla

comercial son tareas interrelacionadas. Ambas deben decidirse juntas.

3.4 El plan comercial como una guía de control

La estrategia comercial determina un mercado meta y una mezcla comercial. El plan

comercial es una exposición escrita de la estrategia comercial y de los pormenores

de tiempo para realizar la estrategia. El documento escrito plasmara la mezcla

comercial que se ofrecerá, a quién y durante cuánto tiempo, los recursos que la

empresa se necesita, y los resultados se espera.

El plan también lleva procesos de control, de modo que quien lo ejecute pueda saber

si marcha bien o no.

Luego de preparado el plan comercial, los gerentes comerciales se dedican a la

ejecución. Esto implicara personal e intermediarios, fijar salarios, escoger materiales

de promoción, conseguir el apoyo necesario de otras personas de la firma.

D. SERVICIO AL CLIENTE. En la actualidad las empresas ponen mas interés en la administración de cómo se

debe dirigir, administrar los recursos económicos, humanos y materiales; dejando

inadvertido el servicio al cliente y solo se preocupan en crecer pero no toman

importancia de cómo la competencia esta creciendo e incrementando sus carteras de

clientes; debido al buen servicio y atención que brinda; para determinar cuales

servicios son los que el cliente demanda se debe realizar encuestas periódicas que

permitan identificar los posibles servicios a ofrecer y ver que estrategias y técnicas

se utilizaran. A través del estudio del mercado se mejora las posibilidades de éxito.

Se debe promover, dar a conocer, llamar la atención de la clientela; esto quiere decir

conocer los elementos del mercadeo.

1. DEFINICIONES DEL SERVICIO AL CLIENTE. Servicio al cliente es “Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un

suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar

adecuado y se asegure un uso correcto del mismo” 14

El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing; para determinar

cuales son los servicios que el cliente demanda se deben realizar encuestas

periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene

que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno.

14 Rolando Arellano C, Marketing Enfoque América Latina., Princes Hill, México Pág. 86

Es necesario la comparación con los competidores más cercanos, así se detectan

verdaderas oportunidades para anticiparse y ser los mejores.

Al conocer qué servicios requieren los clientes, se tiene que detectar la cantidad y

calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre

ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de

sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos. Los dos últimos bloques

son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de

satisfacción y en que se esta fracasando.

Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier

fabricante de PC´S tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y

mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o

determinado periodo de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio

adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respeto al

suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y

reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados,

podría acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que

firmas externas lo suministren.

2. IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las

ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer

un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo

que las compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa.

Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus

suministradores.15

16 Excelencia en el Servicio al Cliente, John Tschol, Service Quality Institute, USA, 1989. Pag.50.

a. Contingencias del servicio Consciente o inconsciente el comprador siempre esta evaluando la forma como la

empresa hace negocios, como trata a los otros clientes y como esperaría que le

trataran a el. Toda organización debe estar preparada para resolver cualquier clase

de eventualidades que le afecten para hacer negocios.

a. Acciones

Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas

con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de

satisfacción del cliente incluyendo: la cortesía general de como el personal maneja

las preguntas, los problemas, como ofrece o amplía información, provee servicio y la

forma como la empresa trata a los otros clientes. Los conocimientos del personal de

ventas están concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del

consumidor, o simplemente si se preocupan por estimular un producto, aunque no se

ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y; en consecuencia,

les generarán ingresos.

c. Políticas de Servicio Las empresas dan énfasis a la administración y el control, que al resultado percibido

por el cliente. Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total para crear

políticas, normas y procedimientos que no siempre tienen en cuenta las verdaderas

necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la manera como

el cliente percibe el servicio.

d. Áreas internas Están aisladas del resto de la empresa. Las políticas de servicio muchas veces son

incongruentes con la necesidad del cliente, dado que las áreas internas son islas

dentro de la empresa y se enfocan más hacia la tarea que al resultado. Cuando los

gerentes hacen sus reuniones de planeación estrategia nunca involucran las áreas

administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores se reúnen para hacer sus

estrategias comerciales.

e. Cliente Interno Mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios, el interno trae problemas

y dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias

siempre terminan perjudicando al cliente externo.

f. Figura del Cliente por Departamento Cada área ve al cliente desde su perspectiva sin una visión integral. Vendedor:

Cliente es un ladrón que tiene dinero y debe devolvérmelo. Almacén: cliente es aquel

que viene a desorganizar mis inventarios. Departamento legal: Cliente es aquel que

puede demandarnos si nos descuidamos. Producción: Cliente ¿qué es eso? Atención

a clientes: Cliente es esa persona que sólo viene a quejarse. Gerente: Cliente es esa

persona que constantemente me interrumpe y me quita tiempo de las cosas

importantes. Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que apuntarle

para que me ingrese dinero.

2.1. ESTRATEGIAS DEL SERVICIO AL CLIENTE

a) Componentes básicos del servicio al Cliente.

Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima

de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple.

1.- El cliente por encima de todo.

Es el cliente a quien se debe tener presente antes de nada.

2.- No hay nada imposible cuando se quiere.

A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y

ganas, se puede conseguir lo que el desea.

3.- Cumple todo lo que prometas

Son muchas las empresas que tratan, de partir de engaños, de efectuar ventas o

retener clientes, pero ¿que pasa cuando el cliente se da cuenta?

4.- Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera.

Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir más de lo esperado ¿Cómo lograrlo?

Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocándonos en sus necesidades y

deseos.

5.- Para el cliente tu marca la diferencia

Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen un gran

compromiso, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver. Eso

hace la diferencia.

6.- Fallar en un punto significa fallar en todo

Puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero que

pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercadería llega accidentada o si en el

momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un número

diferente, todo se va al piso.

7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos

Los empleados propios son “el primer cliente” de una empresa, si no se le les

satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ello las

políticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.

8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente

La única verdad es que son los clientes quienes en su mente y su sentir lo califican,

si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan.

9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar. Si se logró

alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es

necesario plantear nuevos objetivos, “la competencia no da tregua”.

10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo

Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la

satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro

asunto16

17 Rolando Arellano C, Marketing Enfoque América Latina. Princes Hill, México Pag.105.

2.2. EL CONTROL DE LOS PROCESOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos internos de

atención al cliente. Está comprobado que más del 20% de las personas que dejan de

comprar un producto o servicio, renuncian su decisión de compra debido a fallas de

información de atención cuando se interrelaciona con las personas encargadas de

atender y motivar a los compradores. Ante esta realidad, se hace necesario que la

atención al cliente sea de la más alta calidad, con información, no solo tenga una

idea de un producto, sino además la calidad del capital, humano y técnico con el que

va establecer una relación comercial. Así, se podría enumerar los siguientes pasos:

a. Determinación de las necesidades del cliente

b. Tiempos de servicio

c. Encuestas

d. Evaluación de servicio de calidad

e. Análisis de recompensas y motivación

3. COMPONENTES BÁSICOS DEL SERVICIO AL CLIENTE. Si no se cuida lo básico, de nada servirán los detalles y los extras. Al hacer esta

afirmación, no se limita al solo hecho de ver las cosas más profundas del servicio, si

no que es necesario que se tenga la agilidad para mantener las razones que son

básicas en el mismo. De nada serviría que se tome prontitud para mejorar los

detalles que hacen la diferencia si no se dan los servicios básicos prometidos.

Seguridad.- Es un bien cubierto cuando podemos decir que brindamos al

cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio.

Credibilidad.- Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente

de confianza, además hay que ser veraces y modestos, no sobre prometer o

mentir con tal de realizar la venta.

Comunicación.- Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un

lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender, si ya hemos cubierto los

aspectos de seguridad y credibilidad seguramente será más sencillo mantener

abierto el canal de comunicación cliente-empresa.

Comprensión.- del cliente.- no se trata de sonreírle en todo momento a los

clientes sino de mantener una buena comunicación que permita saber que

desea, cuando lo desea y como lo desea en un caso sería por orientarnos en

su lugar.

Accesibilidad.- Para dar un excelente servicio debemos tener varias vías de

contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto

físicamente en sitio, hay que establecer un conducto regular dentro de la

organización para este tipo de observaciones, no se trata de crear burocracia

es de establecer acciones reales que permitan sacarles provecho a las faltas

que nuestros clientes han detectado.

Cortesía.- tensión, simpatía, respeto y amabilidad del personal; la educación y

las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil cautivar a nuestros

clientes si les damos un excelente trato y brindarles una gran atención.

Profesionalismo.- pertenencias de las destrezas necesarias y conocimiento de

la ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización, y

no solo las personas que se encuentran al frente del servicio.

Capacidad de respuesta.- Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de

un servicio rápido y oportuno.

Fiabilidad.- Es la capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de

forma fiable, sin contraer problemas. Este componente se ata directamente a

la seguridad y a la credibilidad.

Elementos tangibles.- Se trata de mantener en buenas condiciones las

instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal adecuado y los

materiales de comunicación que permitan acercarnos al cliente.

E. MICROSEGMENTACIÓN RELACIONAL

El concepto del microsegmentación está de moda. Impulsado por los libros que han

aparecido en EE.UU. en los últimos dos años y por las empresas de software que

han desarrollado programas que lo hacen posible, este nuevo concepto, el trato del

cliente como individuo y no como parte de un "segmento de mercado", empieza a

dominar los ambientes empresariales de las empresas más avanzadas.

En teoría, estos sistemas permiten "conocer a nuestro cliente" de forma tan

individual que se pueda "leer sus gustos" antes de que los exprese. En la realidad

todavía se está dando los primeros pasos en ese sentido y los sistemas "ONE to

one" solo son la plataforma de despegue de dichos servicios.

En realidad, la microsegmentación relacional es la respuesta que mejor se entiende,

"se trata de un modelo de marketing personalizado posibilitado por un sistema de

gestión de base de datos avanzado que permite el seguimiento -no tan solo

transaccional- de cada cliente de forma individual".17 Si se sabe que a cierto cliente

le gustan los toros, reflejo esta información en una Base de Datos, si tengo un área

de Internet dedicada al ocio y sabe que siempre lee los resultados del fútbol, este

hecho también queda reflejado en su perfil de cliente, si es muy participativo en

cualquier reunión o charla y así sucesivamente más información que acumula su

perfil personal y más datos conozco sobre mi cliente.

Si a este tipo de prestaciones y seguimiento de perfiles individuales le añadimos

"agentes inteligentes" es decir, programas informáticos dedicados a hacer la vida

fácil a sus usuarios y capaces, por ejemplo, de buscar en todo Internet la mejor oferta

que exista en ese momento de un portátil de la marca Compaq, empezaremos a

descubrir por donde va a ir el marketing del siglo XXI.

17 Joseph Alet. Marketing Relacional. Ediciones 2000. SA. Barcelona, España 2000. Pag. 35.

En el siglo XXI el marketing va a estar dominado por comunidades de interés de las

que ya existe forma incipiente hoy. Cada vez el cliente va a poder, a través de dichas

comunidades, ejercer mayor presión sobre los fabricantes y van a surgir de forma

constante nuevas profesiones dedicadas a satisfacer necesidades concretas de

grupos muy específicos a escala global.

El cliente cada vez va a aceptar menos eso de que "para mi todos mis clientes son

iguales". Si es un cliente especial voy a exigir y conseguir que me traten como tal.

Los perfiles individuales van a tener valor propio. No se van a vender direcciones de

una base de datos, se van a vender, con consentimiento de sus propietarios, los

perfiles individuales de cada cliente y éste va exigir y obtener que no le molesten con

ofertas que no están acordes con su perfil y por lo tanto, necesidades y gustos.

Todos los conceptos modernos de "data mining" no son válidos si no van orientados

a conseguir precisamente eso, la mejora de los perfiles de nuestros clientes en

nuestra base de datos. Sin embargo, a menos que utilicemos entornos adicionales

como los que ofrece Internet, no dispondremos de suficiente conocimiento

individualizado para poder actuar como empresas "one to one".

Las actividades de todo tipo nos proporcionan el marco más adecuado.

1. DEFINICIONES SOBRE MICROSEGMENTACION RELACIONAL - La Microsegmentación puede definirse como: “Desarrollo de un programa de

mercadotecnia destinados específicamente a clientes potenciales que viven en

regiones geográficas pequeñas, como barrios, o que tiene características

demográficas o estilos de vida muy especificas”.18

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto

numero de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre si y diferentes

de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gastos de sus componentes, que

se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos

18 Lamb, Lambin Marketing. Thomson Editores 4º edición. Mexico. Pag. 222

estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing

mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa.

La aplicación principal de la segmentación es la posibilidad de poner en práctica una

estrategia de marketing segmentada:

1) asegurando las condiciones de eficacia de la segmentación (segmentos

medibles, accesibles y suficientemente grandes)

2) seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia de

presencia en el mercado, que puede ser indiferenciada (la misma para todos los

segmentos), diferenciada (para dos o mas segmentos) o concentrada (en un único

segmento).

3) definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados

(ventaja diferencial, precios, canales).

4) estableciendo programas de marketing para el desarrollo de tal

posicionamiento, a lo largo de todo el proceso (promoción, publicidad, fidelización.

Una de las decisiones clave que debe tomar una empresa, es como servir

homogéneamente al mercado. Para ello el marketing se vale de herramientas que le

permiten enfocarse a cada segmento de mercado según sea las metas y objetivos de

la empresa. En un extremo está el marketing masivo, donde la empresa ofrece un

producto o servicio estándar a todo el mercado.

Con niveles menos grandiosos están las compañías que practican el marketing

objetivo. Es aquí donde las compañías ofrecen productos y servicios para uno o

más segmentos de mercados específicos, en lugar de todo el mercado. Así las

necesidades de grupos específicos de consumidores son atendidos por medio de

productos que cubren las necesidades particulares de cada segmento.

Por ultimo y mas especifico es el marketing a nivel del cliente, “practicados por las

compañías que concretan y adaptan sus ofrecimientos y/o comunicaciones a cada

cliente en particular”. Es decir que se toman las consideraciones por cada cliente

para que este tenga lo que realmente desea. Puede ser que el productor o quien

suministra un servicio se siente con cada uno de sus clientes para planificar cuales

son las características que desean encontrar en su bien o servicio, respaldado por

una filosofía empresarial que tome como esencial la satisfacción de sus clientes.

2. ANTECEDENTES DE LA MICROSEGMENTACION RELACIONAL.

Anterior a la Revolución Industrial, todos los artículos y bienes se comercializaban de

forma artesanal, lo que permitía la satisfacción plena de las expectativas, deseos y

necesidades de los consumidores. La producción se hacía de manera tal, que cada

artesano especialista moldeaba y adaptaba sus productos a cada cliente.

Las economías de producción a gran escala, permitieron la estandarización de los

productos. Aun cuando los precios bajaron, en un inicio la adaptación, a productos

estandarizados no fue fácil. Pero al final, los consumidores aceptaron definitivamente

los productos en serie con el fin de disfrutar del ahorro en los precios.

Con el advenimiento de la computadora, de la base de datos y de las fábricas

flexibles, el coste de ofrecer productos y comunicaciones más personalizadas ha

declinado, no al mismo nivel de producir un producto estándar pero al menos no tan

alto.

Sin el ánimo de ser simplistas, la gestión de las relaciones con clientes de modo

personal y directo existe desde los primeros trueques. Lo que ha evolucionado

notablemente han sido las nuevas tecnologías que permiten gestionar de manera

diferente, a través de distintos canales y en tiempo real, nuevas formas de relación

con el cliente que enfaticen la maximización del valor que éste espera de la empresa.

Las tecnologías de la información (Bases de Datos Relacionales, software de

análisis, multimedia, etc.) y los desarrollos en inteligencia artificial han abierto

importantes expectativas que simplemente no existían en el pasado. El data

warehouse, el data mining y la respuesta personalizada al cliente permiten a las

organizaciones diseñar productos que cubren las necesidades específicas de cada

cliente. Además, los nuevos medios como la World Wide Web, agilizan la

comunicación de cualquier organización con sus clientes de una forma

personalizada.

3. TIPOS DE MICROSEGMENTACION

Se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de

compradores cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los

componentes de los otros segmentos del mercado de referencia.

Asimismo, el proceso de segmentación permite a la empresa dividir el mercado de

referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los que

puede dirigir su oferta con mejores oportunidades de éxito.

Mediante la segmentación de mercados se detecta y analiza las oportunidades que

ofrece el mercado, puede descubrir segmentos que están sin atender, permite

conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las

políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar

sus objetivos con mas fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada

grupo especifico; podrá organizar mejor su red de distribución.

La microsegmentación consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de

cada uno de los productos-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de

marketing especifica para cada segmento. Es la segmentación propiamente dicha.

La macrosegmentación es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse en

base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra. La

microsegmentación, en cambio, requiere generalmente el análisis del

comportamiento de compra.

Los criterios de microsegmentación mas frecuentemente utilizados son:

a) segmentación demográfica

En base a las características socio-demográficas de los consumidores

Geográfico- el mercado es dividido en regiones, en zonas rurales y urbanas, en

barrios comerciales y residenciales.

Sexo- es muy utilizado en mercados tales como el textil, productos cosméticos,

cigarrillos, relojes de pulsera, joyas.

Edad- las necesidades cambian con la edad y en función del ciclo familiar, ej. De

aplicación: mercado del turismo, de los juguetes.

Renta- es el criterio de segmentación mas corrientemente utilizado, se encuentra

en la mayoría de los mercados.

Otros- según los mercados son pertinentes los siguientes criterios: tamaño y

composición de la familia, talla del individuo, nivel cultural, oficio o profesión, ciclo de

vida de la familia.

b) Segmentación Psicográfica.

En base a los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses y

opiniones.

Estilo de vida general:

• Me gusta probar cosas nuevas y diferentes.

• Me esfuerzo siempre en vestirme según las tendencias de la moda

• Si mis hijos están enfermos, yo dejo todo para ocuparme de ellos.

• La política es tarea del hombre, no de la mujer

• Nosotros recibimos a menudo amigos a comer

c) Segmentación comportamental

En base a las características del comportamiento de compra.

Esta forma de segmentar no es descriptiva, y se basa en que los consumidores

encuentran en los productos ventajas diferentes y los consumen teniendo en cuenta

dichas ventajas.

• tasa de utilización del producto-la empresa pueda adaptar el

acondicionamiento de los productos a las necesidades de los pequeños,

medianos y grandes usuarios.

• distinción del usuario- puede distinguirse entre usuarios potenciales, no

usuarios, primeros usuarios, usuarios regulares o irregulares.

• estatuto de fidelidad- los consumidores de productos de compras repetitivas

pueden ser agrupados en consumidores fieles incondicionales, fieles no

exclusivos y no fieles.

• sensibilidad a un factor de marketing- algunos grupos son especialmente

sensibles a una variable de marketing, como el precio o las ofertas especiales.

4. MARKETING RELACIONAL. Marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar

relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las

partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los

interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación19.

En la última década se han desarrollado nuevas aplicaciones tecnológicas como el

Enterprise Resource Planning (ERP) y el Data Warehouse (Almacén de Datos)

que han jugado un papel importante en la optimización y en la reingeniería de

procesos de negocios. En la actualidad, tecnologías como Supply Chain

Management (SCM) y Customer Relationship Management (CRM) cierran el círculo

de la dirección de la relación de las empresas con sus clientes (IDC y AEMR, 2001).

La Gestión de Relaciones con Clientes se conoce a través del CRM. Este es el

término usado para definir las estrategias, procesos y soluciones relacionadas con

clientes, antes representadas por otros conceptos más parciales (Marketing Directo,

Database Marketing, Marketing Uno a Uno, Micromarketing.) El atractivo del CRM se

encuentra en su aparente capacidad para incrementar la rentabilidad de las 19 Josep Alet I. Vilaginés, Marketing Relacional, Editorial Gestión 2000 Barcelona, España Pag. 35

compañías que lo utilizan. Las empresas que implantan estrategias CRM superan a

sus competidores en términos de satisfacción y retención de clientes, desarrollo de

nuevos negocios, y rentabilidad, al tener contactos más eficientes con sus clientes.

Particularmente interesante es la capacidad de diferentes unidades de negocio -

marketing, ventas, servicio, logística, desarrollo de productos – para compartir la

misma información sobre cliente, producto, y servicio que permitan alimentar los

procesos de toma de decisiones en los momentos de interacción con el cliente.

4.1 DEFINICION Existen tantas definiciones como compañías que han intentado su implantación. Para

muchos el CRM es una estrategia de negocio diseñada para optimizar la rentabilidad,

ingresos y satisfacción del cliente. La definición recientemente acuñada por la

Asociación Española de Marketing Relacional (AEMR, 2002) resulta menos escueta

y más ambiciosa: “CRM es el conjunto de estrategias de negocio, marketing,

comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir

una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo

sus necesidades. CRM va más allá del marketing de relación, es un concepto más

amplio, es una actitud ante los clientes y ante la propia organización, que se apoya

en procesos multicanal (teléfono, Internet, correo, fuerza de ventas,...) para crear y

añadir valor a la empresa y a sus clientes”20.

Otros enfatizan su vertiente analítica al centrarse en la modelización del

comportamiento del cliente a partir de los datos sobre ellos, con transparencia en el

razonamiento económico, y con el objetivo de mejorar, retener y desarrollar

relaciones estables con los clientes rentables de manera aún más rentable. En

cualquier caso, el objetivo perseguido es hacer a cada cliente, o segmentos de

clientes, actual o potencial la oferta que maximice su valor (en términos de tasa de

éxito, ingresos, coste y duración) mediante la generación y explotación eficaz de la

información que sobre él existe en la empresa. El punto central estriba en la

20 Josep Alet I. Vilaginés, Marketing Relacional, Editorial Gestión 2000 Barcelona, España Pag. 35

retención de clientes y en la venta de nuevos (cross-selling) y más rentables (up-

selling) productos / servicios mediante la gestión de los datos contenidos en el

datawarehouse de la organización. Generalmente es mucho más rentable desde el

punto de vista de los costos, retener clientes existentes que adquirir nuevos. El

camino es mantenerlos "encantados" a lo largo del tiempo, ofreciendo productos a

medida que cubran sus necesidades, de tal manera que se genere un vínculo

inquebrantable que resista los ataques de la competencia. Y para llevar a efecto esta

estrategia se precisa de grandes cantidades de datos orientados a negocio, no

volátiles y no redundantes.