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1 CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE; PLAN ESTRATÉGICO, MARKETING, CERTIFICACIÓN ECOLÓGICA, DESARROLLO SOSTENIBLE E IMAGEN. A. PLAN ESTRATÉGICO 1. Conceptos de Plan Estratégico. • Es el proceso de seleccionar las metas de una organización, determinar las políticas y programas necesarios para lograr los objetivos específicos que conduzcan hacia las metas y el establecimiento de los métodos necesarios para asegurar que se pongan en práctica las políticas y programas estratégicos. • Es el proceso formalizado de la planeación a largo plazo, el cual se utiliza para definir y alcanzar las metas de la organización. 1 • Es el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección estratégica que puede alinear las metas y recursos de la organización con sus oportunidades cambiantes de mercadeo. • Es un compromiso por parte de la dirección de estudiar el prevenir el porvenir que tienen los mercados para determinar que productos o servicios deberían promoverse en forma agresiva, cuales conservarse y cuales abandonarse, establecer prioridades en la dirección del desarrollo de nuevos productos. 2 • Se define partiendo de dos perspectivas diferentes. La perspectiva de lo que una organización intenta hacer y también, la perspectiva de los que 1 John J. Burnett, Promoción Conceptos y Estrategias, 1997 2 Philip Kotler, Mercadeo de Servicios Profesionales, 1989 Jonh J. Burnett, Promoción Conceptos y Estrategias, 1997
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CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE; PLAN ESTRATÉGICO, MARKETING,
CERTIFICACIÓN ECOLÓGICA, DESARROLLO SOSTENIBLE E IMAGEN.
A. PLAN ESTRATÉGICO 1. Conceptos de Plan Estratégico.
• Es el proceso de seleccionar las metas de una organización, determinar las
políticas y programas necesarios para lograr los objetivos específicos que
conduzcan hacia las metas y el establecimiento de los métodos necesarios
para asegurar que se pongan en práctica las políticas y programas
estratégicos.
• Es el proceso formalizado de la planeación a largo plazo, el cual se utiliza para
definir y alcanzar las metas de la organización.1
• Es el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección estratégica
que puede alinear las metas y recursos de la organización con sus
oportunidades cambiantes de mercadeo.
• Es un compromiso por parte de la dirección de estudiar el prevenir el porvenir
que tienen los mercados para determinar que productos o servicios deberían
promoverse en forma agresiva, cuales conservarse y cuales abandonarse,
establecer prioridades en la dirección del desarrollo de nuevos productos. 2
• Se define partiendo de dos perspectivas diferentes. La perspectiva de lo que
una organización intenta hacer y también, la perspectiva de los que
1 John J. Burnett, Promoción Conceptos y Estrategias, 1997 2Philip Kotler, Mercadeo de Servicios Profesionales, 1989 Jonh J. Burnett, Promoción Conceptos y Estrategias, 1997
2
eventualmente hace, sin importar si en un principio deseaba realizar esa
acción.
• Es el proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre
los objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades en
el mercado.
2. Importancia del Plan Estratégico. La importancia radica en que este documento proporciona un marco de referencia
para la actividad organizacional que pueda conducir a un mejor funcionamiento y a
una mayor sensibilidad de la organización.
La mayor parte de las organizaciones reconocen la importancia de la planeación
estratégica para su crecimiento y bienestar a largo plazo, además de:
2.1 Mejoramiento del funcionamiento. La planeación estratégica nos ayuda a desarrollar un concepto bien
definido a nuestra organización, y esto a su vez posibilita la formulación de
planes y actividades que se acerquen a sus metas.
2.2 Sensibilidad ante un ambiente cambiante. Permite prepararse y afrontar el ambiente rápidamente cambiante.3
Sin un plan no podremos realizar las cosas en forma eficiente y adecuada, puesto
que no sabemos lo que ha de hacerse, ni como llevarlo a cabo. En la planeación
estratégica, los administradores adecuan los recursos de la organización a sus
oportunidades de mercado a largo plazo.
Otra importancia es que ofrece pautas congruentes para las actividades de la
organización. Además ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades
3 John J. Burnett, Promoción Conceptos y Estrategias, 1997
3
seguras y riesgos, y a elegir entre ellas. Reduce al mínimo la posibilidad de
errores y sorpresas desagradables, ya que los objetivos, metas y estrategias son
sometidas a un medio formal de estudio riguroso.
3. Objetivos del Plan Estratégico.
• Señalar los resultados esperados para que la organización pueda conocer por
anticipado cual será su situación al término del periodo de planeación final.
• Identificar cuales serán los recursos necesarios para llevar a cabo las
actividades planeadas, con el objeto de que se proceda a elaborar un
presupuesto.
• Describir en forma adecuada las actividades que se llevaran a cabo, con el fin
de que se puedan asignarse las responsabilidades para la puesta en practica.
• Permitir la vigilancia de las actividades y resultados que facilite ejercer un
control.
• Los objetivos deben ser consistentes e indicadores de las prioridades de la
organización.
• Los objetivos constituyen una base para el control y la efectividad de un plan el
cual debe medirse a la luz de las metas expresadas.
• Los objetivos del plan estratégico deben poseer ciertos criterios:
• Cada objetivo debe de formularse de manera clara y fácil de medir dentro del
periodo fijado para su cumplimiento.
• Los diversos objetivos deben tener consistencia interna.
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4. Características de un Plan Estratégico.
• Debe de ser original, en el sentido que constituye la fuente u origen para los
planes específicos subsecuentes.
• Es conducida o ejecutada por los más altos niveles jerárquicos de dirección.
• Representan un marco de referencia general aplicable a toda la organización.
• Afronta mayores niveles de incertidumbre, en relación con los otros tipos de
planes ejecutados por la organización.
• Su parámetro principal radica principalmente en la eficiencia.
• Ofrece pautas congruentes para las actividades de la organización así como
sirve de ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras y
riesgosas y a elegir entre ellas.
• Los planes estratégicos permiten reducir al mínimo la posibilidad de error y
sorpresas desagradables, ya que sus objetivos, sus metas y estrategias son
sometidas a un medio formal de estudio riguroso.
• Es que el plan permite el desarrollo de conceptos bien definidos en una
organización y estos a su vez posibilitan la formulación de tácticas y
actividades que acerquen al logro de las metas.
• Realiza un análisis minucioso del medio ambiente y de los recursos que llevan
a la organización a la formulación de metas nuevas y apropiadas que deben
de considerarse en el próximo periodo de planeación.
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5. Proceso de un Plan Estratégico. Esquema 1
5.1 Definir la misión de la organización.
El primer paso es definir la misión de la organización que puede afectar
profundamente la distribución de los recursos, así como, la rentabilidad y
supervivencia de la empresa a largo plazo. La declaración de la misión se
fundamenta en un análisis cuidadoso de los beneficios buscados por los
consumidores actuales y potenciales, así como, en un análisis de las
condiciones ambientales existentes y previstas. La visión a largo plazo de la
empresa, incorporada en su declaración de la misión, establece limites para
todas las decisiones, objetivos y estrategias posteriores.
5.2 Determinar los objetivos de la Organización.
Antes de desarrollar los detalles en un plan estratégico, hay que establecer
las metas y objetivos correspondientes. Sin objetivos, no hay bases para
medir el éxito de las actividades diseñadas en las estrategias. 4el objetivo
es entonces una declaración de lo que se pretende alcanzar con el
desarrollo de las actividades en la organización.
Selección de las estrategias para la organización del plan estratégico.
Análisis Situacional De la organización
Determinar los objetivos de la organización
Definir la
misión de la
organización
Fuente: William James Stanton, “Fundamentos de Marketing” 1999
6
5.3 Análisis Situacional de la Organización.
Antes de que sea posible definir las actividades especificas de cualquier
plan, la organización debe realizar un análisis sobre el ambiente actual y
potencial de los factores que de alguna manera pueden incidir positiva o
negativamente en la implementación de estrategias.
El análisis situacional en alguna ocasiones recibe el nombre de análisis
SWOT (por sus siglas en ingles); es decir la empresa debe de estar
consiente en todo momento de aquellos elementos que determinan sus
fortalezas (S) y debilidades internas (W) y también realizar un análisis
minucioso sobre las oportunidades (O) y aquellos elementos que
representan sus amenazas (T).
5.4 Selección de las estrategias para la organización del plan estratégico Se debe de tomar en cuenta que uno de los aspectos más importantes
donde se fijan estrategias es en la administración misma. La selección y el
desarrollo de los planes estratégicos de la dirección ejecutiva superior de la
compañía deben determinar factores tales como: velocidad, cantidad y
cualidad de los recursos obtenidos y en la identificación de los planes
específicos de estas. La incapacidad o la falta de deseo de la dirección
superior para decidir problemas de planes estratégicos como, la suma de
dinero que estará disponible para algún nuevo proyecto, conducen
inevitablemente a indecisión e irresolución en él cumplimento de los
planes formulados.
Los planificadores deben también tomar decisiones arriesgadas, pero sus
decisiones son sistematizadas y estructuradas, es decir se basan en una
estimación racional de las oportunidades y amenazas del ambiente, siendo
ajustadas para que así puedan ser congruentes con la misión y capacidad
globales determinadas por la organización.
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B. MARKETING 1. Generalidades
El Término de Marketing o Mercadotecnia en español proviene de la palabra
mercado, es decir, un grupo de clientes potenciales con necesidades similares,
pero que están dispuestos a intercambiar algo de valor, junto a un grupo de
vendedores que ofrecen diversos bienes y servicios medios para satisfacer las
mencionadas necesidades.
EL marketing está relacionado con la existencia de los consumidores. Es el medio
para desarrollar el nivel de vida y para ofrecerlo a la gente. El punto de partida
para la disciplina del marketing descansa en las necesidades y deseos humanos.
La humanidad necesita alimentos, aire, agua, vestido y abrigo para sobrevivir,
aparte de ello, las personas sienten un fuerte anhelo de recreación, educación y
otros servicios, y mantienen decididas preferencias por versiones particulares de
artículos y servicios básicos.
El Marketing está asociado con la etapa de abundancia económica que otorga la
mayor importancia a la distribución, innovación de productos orientados hacia el
consumidor y el servicio, la manera en que se pueden iniciar, motivar, facilitar y
consumar las transacciones.
El Marketing consiste en un grupo de principios para escoger mercados metas,
identificar las necesidades del consumidor, desarrollar productos y servicios que
satisfagan necesidades y proporcionarles valores a los consumidores y utilidades
a las compañías.
2. Concepto de Marketing.
• Es la realización de actividades mercantiles que dirigen el flujo de mercancías
y servicios del productor al consumidor o usuario.
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• Es un sistema total de actividades mercantiles encaminando a planear, fijar
precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades
de los consumidores actuales y potenciales.
• Es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir un conjunto de
medios de venta particularmente agresivos, utilizado para conquistar los
mercados existentes. 4
• Es un conjunto de herramientas de análisis de métodos de previsión y de
estudio de mercado, utilizado con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo
de las necesidades y de la demanda.
• Es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir de un
sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotación
comercial para el vendedor.
• El marketing es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades. 5
• Ciencia que conjuga esquemas científicos sirviendo de base analítica en la
toma de decisiones gerenciales y en la solución de problemas.
• Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y
distribución de ideas, bienes, y servicios para crear los llamados intercambios
que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.
11 Ventas: Conceptos, Planificación y estrategias, William J Stanton, Mcgraw Hill 12 Stanton/Etzel/Walker, Fundamentos de Marketing, 1999
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• Es la función gerencial creativa que promueve negocios y ocupación al
determinar las necesidades del consumidor mediante la investigación e
impulso al desarrollo para hacer frente a dichas necesidades. 6
3. Importancia del Marketing. El Marketing proporciona disponibilidad de tiempo, lugar y posición. También debe
orientar las decisiones sobre que bienes y trabajos habría que producir para
ofrecer una utilidad material y de servicio.
Una razón por la cual debe estudiarse el marketing es que usted, como cliente,
paga costos de las actividades referidas. En las economías avanzadas, el
marketing supone cerca de cincuenta por ciento de cada dólar del consumidor.
Ese porcentaje puede ser mayor en determinados bienes y servicios.
Otra razón muy importante es que el marketing repercute en todos los aspectos de
nuestra vida diaria. La mercadotecnia es la causa de que se produzcan los bienes
y servicios, de que existan las tiendas donde se efectúan las compras, de que se
realicen programas de radio y televisión pagados por los anunciantes. Incluso el
curriculum vitae que se envia a una empresa forma parte de una campaña de
marketing. Algunos cursos resultan interesantes en el momento de participar en
ellos, pero nunca mas volvemos a usarlos. No sucede lo mismo con el del
marketing: será usted un consumidor que tendrá que vérselas con él por el resto
de su vida.
Una tercera razón por la cual debe estudiarse el marketing radica en que ofrece
varias oportunidades profesionales sumamente interesantes y satisfactorias a
través de sus diversas áreas: ventas, publicidad, dirección de proyectos,
investigación de mercados, distribución y otros teoremas.
6 Stanton/Etzel/Walker, Fundamentos de Marketing, 1999
10
3.1 Importancia del marketing en las organizaciones. Las consideraciones del
marketing deben formar parte de la planeación a corto y a largo plazo de
cualquier compañía, debido a que:
a) El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus
clientes, lo cual constituyó el fundamento socioeconómico de la existencia de
una empresa.
b) Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una
corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos. (Esto
es algo que a veces pasa inadvertido a los gerentes de producción que utilizan
esos ingresos y también a los directores financieros que lo administran. Cuando
los directivos están orientados hacia el interior de la organización los productos
son creados por los diseñadores, fabricados por los encargados de producción,
los precios son fijados por los directores financieros, y luego entregados a los
directores de ventas para que los comercialicen. Este método rara vez dará
buenos resultados en el entorno actual, caracterizado por una competencia muy
intensa y por el cambio constante. El simple hecho de construir un buen
producto no dará por resultado su venta.7
3.2 Importancia del marketing en nuestra vida. El marketing esta presente en
muchas actividades cotidianas. Piense en cuantas empresas lo consideran
como parte de su mercado. En respuesta a estos esfuerzos, usted ve sus
comerciales en la televisión, compra diversos artículos en varias tiendas y se
queja de sus precios, o de la calidad.
El Marketing ocupa una parte considerable de nuestra vida diaria. El estudio de
marketing nos permitirá conocer de los precios para estar mejor informados.
7 Fundamentos de mercadotecnia, Lipson Karting.
11
El marketing guarda relación directa o indirecta con nuestras aspiraciones
profesionales. Si uno piensa estudiar marketing y ejercer después de esta
profesión, podrá darse cuenta de lo que hacen los directores de marketing.
3.3 Importancia del marketing en la Economía.
EL marketing contribuye al crecimiento económico de los países, así mismo
permite la configuración del Producto Interno Bruto (PIB) y del ingreso nacional
permitiendo la comercialización en forma eficiente, para que los productos sean
aceptados por la población.
El Marketing también permite las transacciones comerciales de bienes y servicios
entre países ayudando con ello a satisfacer demandas externas como internas.
4. Objetivos del Marketing. Es hacer que las ventas sean permanentes en constante crecimiento. Por lo tanto
busca conocer y comprender también al cliente que el producto o servicio se
adecue a él y se venda por sí mismo. Siendo mas especifico;
a) Adecuar productos y servicios al mercado meta.
b) Incrementar el volumen de venta de las empresas
c) Aumentar la participación en el mercado
d) Incrementar las utilidades
e) Adquirir el control sobre abastecimientos o la distribución del producto
f) Lograr una importante ventaja competitiva
g) Desarrollar diferencia de los productos.
5. Clasificación del Marketing. De acuerdo a las actividades que se realizan en la organización el marketing se
clasifica en:
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5.1 Marketing Operativo. Es una gestión voluntaria de conquista de los
mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y
mediano plazo. La clásica gestión comercial, centrada en la realización de
un objetivo de cifra de ventas y de los productos, distribución, precio y
comunicación.
5.2 Marketing Estratégico. Es un análisis sistemático y permanente de las
necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos
rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que
presentan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores
inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y
defendible.
5.3 Marketing verde. Uno de los movimientos ecológicos ha sido el de
provocar el nacimiento de una nueva raza de consumidores “los Verdes”,
que han intentado, en la medida de lo posible, en consumir
compatibilizando las necesidades de los individuos y la protección de
entorno. Su acción consiste en motivar a los productores y distribuidores a
desarrollar o a distribuir productos que sean más sanos y ecológicamente
limpios. 8
6. Componentes de la Mezcla del Marketing Es la combinación distintiva de estrategias para producir intercambios mutuamente
satisfactorios con un mercado meta. La mezcla de marketing exitosa se ha
diseñado para satisfacer el mercado objetivo. Las variaciones en la mezcla de
mercado no son accidentales. Los administradores más talentosos diseñan
estrategias para obtener ventajas sobre sus competidores y, de esa manera servir
mejor a las necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta.
8 Stanton/Etzel/Walker, Fundamentos de Marketing, 1999
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4.2 Precio 4.3 Promoción
4.4 PLaza4.1 Producto
4.8 Protección 4.5 Personal
4.7 Proveedores 4.6 Posventa
Marketing
Mediante la manipulación de los elementos de la mezcla de mercado, los
administradores del área logran una sintonía fina de la oferta al consumidor y
alcanzar el éxito frente a la competencia. La mezcla de Marketing es el
equivalente del concepto que agrupa ocho elementos que interactúan en el diseño
de estrategias enfocadas al mercado, cocidas mas recientemente como Las 8 P´s.
Las cuales son:
Esquema 2
Fuente Stanton/Etzel/Walker, “Fundamentos de Marketing”.
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6.1 Producto: Es la oferta con que una compañía satisface una necesidad. Es
muy importante la idea de producto como la posible satisfacción o beneficio
del cliente. Algunos gerentes de empresa conciben el producto de los
componentes físicos, como transistores y un conjunto de tornillos. Casi
todos quieren un artículo que satisfaga sus necesidades.
6.2 Plaza. También conocido como Canal de Distribución. Está formado por
personas y Compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad
de un producto a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o
el usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo hasta la
última persona u organización que lo compra sin introducir cambios
importantes en su forma.9
6.3 Promoción. Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad
es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La promoción es
básicamente un intento de influir en el público. Es el elemento de la mezcla
de marketing de una organización, que sirve para informar, persuadir, y
recordar al mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la
intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamientos del
receptor o destinatario.
6.4 Precio. A todos nos gustaría pagar menos por lo que compramos, pero la
mayor parte de los consumidores están satisfechos con lo que juzgan un
intercambio justo. Casi siempre un líder de precios determina un precio que
seguirá el resto de la compañía. Es la cantidad de dinero de otros
elementos con utilidad que se requieren para comprar un producto o
servicio.
6.5 Personal. Representa el recurso humano que desarrolla las actividades de
una organización en diferentes áreas como la administrativa, producción
9 Stanton/Etzel/Walker, Fundamentos de Marketing, 1999
15
ventas etc. El recurso humano es uno de los componentes principales que
determinan el logro de los objetivos organizacionales de una empresa.
6.6 Posventa. Esta tiene lugar después de la transacción. Se trata del servicio
de apoyo en el que las empresas suelen hacer hincapié, ya que es muy
limitado pensar que la actividad de marketing termina cuando se realiza una
venta.
De acuerdo con el concepto de marketing, una compañía debería de
comprometerse para asegurar la completa satisfacción del cliente. Si esto
se lleva a cabo igualmente los objetivos de la empresa serán alcanzados y
se creará la lealtad de los consumidores, con lo cual se contribuirá a la
futura viabilidad de la compañía.
La implementación de dos elementos específicos de un programa de
marketing se extiende a mucho después de realizada una venta. La
satisfacción del cliente requiere que la compañía proporcione a sus
consumidores garantías convenientes y servicios de posventa competente.
6.7 Proveedores. Se le llaman proveedores a las personas a las empresas y
organizaciones que brindan servicios especializados a través del
abastecimiento de recursos, insumos y bienes, que permite el desarrollo de
la actividad económica propia de la empresa.
6.8 Protección. Podría considerarse a la protección como el respaldo
financiero o capital con el cual una organización afronta los diferentes los
diferentes riesgos a los cuales puede enfrentar una empresa, ya sea una
situación política, social, económica negativa desfavorable de origen interno
o externo que la pueda afectar.10
10 William James Stanton “Fundamentos de Marketing”, 2001.
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7. Proceso de la Plan Estratégico de Marketing. Esquema 3
Fuente: William James Stanton “Fundamentos de Marketing”, 2001
¿Dónde estamos ahora? ¿Y a donde
nos dirigimos?
¿ A donde queremos ir? Estas metas deberán ser especificas, realistas y mutuamente compatibles. Identificar a los clientes actuales y posibles. ¿Cómo llegamos a donde queremos dirigirnos? La Guía practica de las operaciones anuales de mercadotecnia ¿Cómo marchan las cosas? ¿Hicimos (resultados) lo que dijimos que realizaríamos (metas)? 7.6 Para la realización y
evaluación
7.5 Preparar un
plan anual de
mercadotecnia
7.4 Diseñar las
estrategias y tácticas
de la mercadotecnia
7.3 Seleccionar y medir los
mercados meta
7.2 Determinar los objetivos
7.1 Analizar la situación
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Proceso de planeación estratégica de marketing, consta de seis etapas, las cuales se analizan de la siguiente manera:
7.1 Análisis de la Situación. Es un repaso del programa actual de marketing
de una compañía, en el cual se analizan las metas incluidas en él y los
resultados obtenidos hasta el momento, la gerencia decidirá la dirección
que el programa tendrá en el futuro.
El análisis situacional normalmente contiene un estudio de los factores
ambientales externos y los recursos pertenecientes al departamento de
Marketing que rodean al programa de la organización.
Incluye además un examen detallado de la mezcla actual de marketing de
la compañía: sus productos y estado de precios, su sistema de distribución
(en el cual se incluyen los proveedores e intermediarios) y su programa
promocional.
7.2 Determinación de los objetivos de marketing. Al igual que los objetivos
organizacionales, las metas de marketing han de ser realistas, especificas,
mesurables y congruentes entre sí. También deben formularse claramente
por escrito.
Las metas en el nivel de marketing se relacionan estrechamente con los
objetivos y estrategias globales de la compañía. En efecto, la estrategia de
una compañía a menudo se convierte en una meta de marketing.
7.3 Seleccionar y medir los mercados meta. La selección de un mercado
meta es uno de los componentes de la planeación de marketing. Un
mercado se compone de persona u organizaciones que tengan
necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposición de gastarlo.
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Por lo regular, resulta impráctico para una compañía satisfacer todos los
segmentos con diferentes necesidades. En lugar de eso, una empresa
centra sus esfuerzos en uno o más de estos segmentos. Así, un mercado
meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a los cuales una
compañía dirige su programa de marketing.
Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para
analizar sus oportunidades, una compañía necesita pronosticar la demanda
(es decir las ventas) en sus mercados meta. Los resultados del pronostico
de la demanda indicaran si vale la pena cultivar los mercados o si es
preciso encontrar otros mercados.
7.4 Diseñar las estrategias y tácticas de marketing. El diseño de una táctica
depende de las estrategias por tal razón, los ejecutivos deben diseñar una
mezcla de marketing de acuerdo a lo que la organización pretende
alcanzar, es decir, la combinación de un producto, la manera en que se
distribuirá y se promoverá, el precio y otra serie de elementos que se
interrelacionan con el bien o servicio. Dichos elementos habrán de
satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta, y al mismo
tiempo, cumplir los objetivos de marketing.
7.5 Organización del plan anual de marketing. Además de la planeación
estratégica que abarca varios años, también es indispensable una
planeación más específica y de más corto plazo. Así, la planeación
estratégica de marketing en una empresa desemboca en la preparación de
un plan anual de marketing.
Un Plan anual de marketing es el esquema principal de las actividades que
realizará en el año una división o un producto importante. Se trata de un
documento escrito. Normalmente se prepara un plan para cada producto y
división de la compañía. Algunas veces, según las circunstancias en las que
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se encuentre se elaboran planes individuales para las principales marcas y
mercados. Como lo indica su nombre, un plan anual suele abarcar un año.
7.5.1 Proceso para la realización y la evaluación del plan de marketing. evaluación se inicia poco después de poner en práctica los planes: si no se
evalúa los directivos no sabrán si los planes están funcionando ni que
factores están contribuyendo a su éxito o aun fracaso. La evaluación sigue
lógicamente a la planeación e instrumentación.
La planeación establece lo que debe hacerse. La evaluación indica lo que
realmente se hizo. En general se trazan planes los cuales se ponen en
práctica, se realiza la evaluación después de los resultados obtenidos y
nuevamente se preparan otros planes partiendo de la evaluación. 11
C. CERTIFICACION ECOLÓGICA
El despliegue de la gestión medioambiental en el ámbito empresarial tuvo lugar
hace una década, poco después de que se celebrará la Cumbre de la Tierra, en
Río de Janeiro (Brasil), en 1992.
Las certificaciones ecológicas surgieron entonces como instrumento para que las
compañías puedan organizar su gestión interna teniendo en cuenta sus impactos
sobre el entorno y las medidas para prevenirlos y reduciros.
Así nació en Europa el Sistema Comunitario de Ecogestión y Eco auditoria
(EMAS), que establece las pautas para que las empresas implementen un sistema
de gestión medioambiental en sus instalaciones.
Posteriormente, en 1997 nació la certificación internacional ISO14001.
En ambos casos se trata de modelos de certificación a los que las empresas
puedan adherirse de forma voluntaria y que, en caso de cumplir, les da derecho a
11 Louis E Boone y David L-Kurtz, Edt. Mcgraw Hill, Mexico, 2000
20
obtener una certificación, que puede venderse como una garantía de su
comportamiento desde el punto de vista ecológico.
En España existen 286 compañías que están registradas en el modelo europeo.
Entre 1977 y 2003, el número de compañías con distinción comunitaria ha pasado
de 6 a 286.
España se sitúa así como el tercer país en número de entidades EMAS, por detrás
de Alemania-2-458 y de Austria-327. Detrás se sitúan países como Suecia, con
201 empresas, Dinamarca con 130 e Italia con 127.
En cuanto a la certificación internacional ISO140001, existen casi 12 mil copias
con esta distinción y en España un total de 3.228 empresas.
La principal diferencia entre ambos modelos de certificación es que mientras el
sistema EMAS obliga a las empresas al cumplimiento total de la legislación, la
norma ISO 14001 se limita a imponer un compromiso de cumplimiento de la
legislación.
Otra de las principales diferencias se centra en las obligaciones de transparencia.
Las menores exigencias de la ISO 14001podrian explicar el éxito de este modelo
internacional frente al europeo.
No obstante existen otros posibles motivos que justifican la preferencia
empresarial del modelo internacional. Uno es su carácter internacional, frente al
europeo de EMAS, que lo limitan a las empresas que operan solo en el ámbito de
la Unión Europea.
Además el sistema EMAS fue reformado con el objetivo de ampliar su ámbito de
aplicación mas allá del sector industrial. Actualmente es aplicable, al igual que la
norma ISO 14001, a cualquier actividad, incluidos los servicios.12
12 www.fundacion-entorno.org/notis/doc.
21
Al igual que en la mayor parte de los países del mundo el medio ambiente se
descuido hasta finales de los años 70´s y principios de 1980`s, se pensaba que los
recursos naturales eran abundantes e inextinguibles, y que el medio ambiente
poseía la capacidad infinita de absorber y asimilar desechos.
Cuando en los años 80`s se hicieron evidentes la escasez de recursos y las
limitaciones del medio ambiente en el mundo, se comenzó a revisar sus
repercusiones y a tomar acciones para detener su agotamiento y proteger el
medio ambiente.
El Salvador estuvo inmerso en un conflicto armado destructivo que desvió la
atención de la nación y absorbió su energía. La destrucción directa de los recursos
naturales debido al conflicto solo fue parte del problema y probablemente no lo
mas importante. La inseguridad política y económica fueron más negativos así
como la paralización del proceso de desarrollo, la incapacidad de crear nuevos
empleos para una creciente fuerza laboral y la perpetuación de la pobreza; esta
ultima de por sí una causa significativa así como una consecuencia de la
degradación ambiental, la evidencia de otros países sugiere que la incertidumbre y
la pobreza resultan en el uso de mayores tazas de descuento y agotamiento más
rápido de los recursos, mientras que la falta de empleo en los sectores formales
resulta en un mayor abuso del acceso de los recursos naturales, tales como:
bosques, pesca y tierra marginal, en otros países el desarrollo, la disposición para
mejorar el ambiente creció establemente en los 80`s a medida que se
incrementaban los ingresos, pero en El Salvador se mantuvo bajo debido a los
ingresos estáticos la inmigración especialmente hacia los estados unidos fue como
una válvula de escape que previno un daño aun mayor al medio ambiente del país
debido a una población en aumento en una economía que no crecía.
A finales de los 80`s y principios de los 90`s los esfuerzos de las nación se
concentraron en el logro de la paz y la reconciliación y en el establecimiento de
instituciones democráticas. Se evitaron asuntos direccionistas como los derechos
22
de tenencia de tierras y los problemas ambientales estuvieron alejados de la
agenda relacionada con la paz y supervivencia nacional.
Después de la firma de los acuerdos de paz en 1992, se ha prestado atención a la
implementación de los mismos, la conciliación de la paz y democracia, las
reformas macroeconómicas claves para la estabilidad económica la recuperación
y el crecimiento. Todo aquello es comprensible no obstante peligroso es que se
haya prestado poca atención al medio ambiente debido a una actitud generalizada
en esta etapa de desarrollo en que el medio ambiente debe esperar y al temor que
las regulaciones ambientales puedan reducir a competitividad y el proceso de
desarrollo.
Mientras tanto a la población sigue aumentando, los recursos naturales se
reducen y a la contaminación se ha acumulado, a medida que El Salvador se
prepara para el siglo XXI, la degradación ambiental amenaza en socavar una paz
y estabilidad frágil y la recuperación y crecimiento tan arduamente alcanzados.
Convencionalmente se dice que la certificación es "el procedimiento por el cual un
tercero asegura por escrito que un producto, un proceso o una organización
debidamente identificados cumplen con exigencias especificadas." Esta definición
puede parecer algo árida, pero contiene tres elementos esenciales:
1) La certificación se basa en especificaciones previamente identificadas. Para
que la certificación resulte comprensible conviene adoptar una referencia común o,
cuando se trate de una certificación privada, la emitida por un organismo con
reconocimiento internacional.
En la certificación consensual las normas se aplican de hecho como un patrón
ideal. La que se realiza con base en las normas internacionales presenta un mayor
alcance.
2) La evaluación de la conformidad de la entidad que se debe certificar
respecto al marco referencial adoptado. Según el tipo de certificación, en las
23
evaluaciones se aplican diversas técnicas, como ensayos, pruebas, auditorias e
inspecciones.
3) La entrega del certificado por un tercero. La aceptación del certificado se
basa en el reconocimiento tanto de la entidad emisora en cuanto al marco
referencial aplicado. En el campo internacional el reconocimiento del organismo
certificador exige que éste esté acreditado por un organismo oficial que no cumpla
o controle una actividad de certificación.
Desde hace mucho tiempo los estados promulgan reglas técnicas para los
productos, en especial los industriales y agroalimentarios. Las razones de ello son
varias. En primer lugar, la seguridad de los usuarios. A este requerimiento se
puede agregar el aspecto conexo de la salud. Un ejemplo clásico es la estricta
reglamentación de los medicamentos. Hay también cada vez más regulaciones
técnicas en materia ambiental que llegan a influir en el comercio internacional.
Todas estas reglamentaciones abrieron paso al desarrollo de la certificación.
Otra causa poderosa es que la certificación reglamentaria es obligatoria para
ingresar en un mercado. Sin duda esto explica tanto el papel que las
reglamentaciones han cumplido como trabas a los intercambios cuanto los
esfuerzos para armonizar las reglamentaciones, sobre todo en Europa, a fin de
favorecer el comercio internacional.
Además de esas reglamentaciones sobre ciertas características de los productos
(como requerimientos de seguridad, salud y protección ambiental), las nuevas
exigencias del mercado se han expresado de manera consensual al paso del
tiempo. Las normas nacionales, al igual que las internacionales, parecen satisfacer
así las expectativas de los clientes.
La certificación con base en normas data de principios del siglo, pero su
crecimiento pujante se dio después de la segunda guerra mundial, con el
desarrollo de la normalización internacional.
24
En tiempos mucho más recientes apareció una tercera forma de certificación. Una
vez satisfechas las obligaciones de ingreso en el mercado y las expectativas
comunes de los clientes, el paso siguiente fue diferenciar las ofertas de los
proveedores y determinar las características particulares de sus productos
mediante la certificación. Este proceso "valorizante" apareció al final de los años
setenta, cuando la oferta respectiva sobrepasó a la demanda.
Actualmente la certificación de proveedores se desarrolla con rapidez merced al
progreso de las técnicas de comercialización (marketing), lo mismo en el sector de
los bienes de consumo que de capital.
1. Conceptos justificadores de las certificaciones ecológicas.
• Ecología: parte de la biología que estudia las relaciones existentes entre los
seres vivos y el medio ambiente en que viven.
• Contaminación: la presencia o introducción, al ambiente de elementos
Atmósfera, del agua, del suelo o de los bienes y recursos en general,
conforme lo establece la ley
• Contaminantes: toda materia, elemento, compuesto, sustancia, derivados
químicos o biológicos, energía, radiación, vibración, ruido o una combinación
de silos en cualquiera de sus estados físicos que al incorporarse o actuar en
la atmósfera, agua, suelo, flora, fauna o cualquier otro elemento del ambiente,
altere o modifique su composición natural y degrade su calidad, poniendo en
riesgo la salud de las personas y IA preservación o conservación del
ambiente.
• Tóxicos: incluyen sustancias como sales de metales pesados (Hg, Pb, Cd.
Etcétera) gases del smog", sustancias radioactivas, plaguicidas y una
cantidad creciente de compuestos químicos industriales y agrícolas cuya
toxicidad en el hombre y en otras formas de vida se conoce de modo
incompleto.
25
• Control ambiental: la fiscalización, seguimiento y aplicación de Medidas
para la conservación del ambiente *
• Contaminación sonica: sonidos que por su nivel prolongación o frecuencia
afectan la salud humana o la calidad de vida de las población sobrepasando
los niveles permisibles legalmente establecidos *
• Daño ambiental: toda pérdida. Disminución, deterioro o perjuicio que se
ocasione al ambiente o a uno o más de sus componentes en contravención a
las normas legales.
El daño legal podrá ser grave cuando ponga en peligro la salud de grupos
humanos, ecosistema u especies de flora y fauna e irreversible, cuando los
efectos que produzcan sean irreparables y definitivos.
2. Conceptos económicos y de desarrollo que apoyan la certificación ecológica.
• Desarrollo sostenible: es el mejoramiento de la calidad de vida de las
presentes generaciones, con desarrollo económico, democracia política,
equidad y equilibrio ecológico sin menoscabo de la calidad de vida de las
generaciones venideras.
• Desechos: material o energía resultante de la ineficiencia de los procesos y
actividades, que no tienen uso directo y es descartado permanentemente, lo
que representa un costo para la empresa.
26
• Evaluación ambiental: el proceso o conjunto de procedimientos, que permite
de Estado en base a un estudio de impacto ambiental, estimar los efectos y
consecuencias que la ejecución de una determinada obra. Actividad y
consecuencias que la ejecución de una determinada obra. Actividad o
proyecto puedan causar sobre el ambiente asegurar la ejecución y
seguimiento de las medidas que puedan prevenir, corregir, atender,
compensar o potenciar, según sea el caso, dichos impactos.
• Normas técnicas de calidad ambiental: aquellas que establecen los valores
limites de concentración y periodos máximos o mínimos permisibles de
elementos, compuestos, derivados químicos o biológicos. Radiaciones,
vibraciones, ruidos. Olores o combinaciones de ellos, cuya presencia o
carencia en el ambiente, pueden constituir un riesgo para la salud o el
bienestar humano, la vida y conservación de la naturaleza.
• Política ambiental: declaración de las intenciones y de los principios que
efectúan la organización, en relación con su desempeño ambiental general
que le proporciona un marco para la acción y para el establecimiento de sus
objetivos y sus metas ambientales.
3. Importancia de la certificación ecológica para la conservación del medio ambiente desde el punto de vista económico:
La degradación ambiental impone costos a la economía y a la sociedad que
podrían ser significativos, pero que generalmente no se cuantifican: de acuerdo a
la investigación realizada por Theodore Panayotou y Roberto Faris del Harvard
Institute for International Development (HMO) y Carlos Resírepo de la Fundación
Salvadoreña para el desarrollo económico y social; los costos estimados por:
27
1) Pérdida de Salud debido a enfermedades gastrointestinales relacionados con la
contaminación del agua y los desechos sólidos.
2) Pérdida de salud debido a enfermedades respiratorias relacionadas con la
contaminación del aire.
3) Pérdida en la productividad agrícola, energía y agua debido a la erosión del
suelo y a la sedimentación.
Haciendo una estimación conservadora del costo total de estos tres conjuntos de
perdidas llega aproximadamente a e 2,350,360.00 millones al año o sea, del
2.8% - 4.3% del Productor Interno Bruto de El Salvador que alcanza 084 mil
millones en 1995.
Como las perdidas no estimadas posiblemente no sean menores a los 01700
millones (basados en una evaluación menos formal) una estimación más
completa del costo de la degradación ambiental en El Salvador estaría alrededor
de los 0 4,400 millones al año o sea, el 5% de PIB. Estimaciones obtenidas de
otros países que experimentan niveles semejantes de descuido ambiental.
4. Estimaciones de los costos económicos asociados con los problemas ambientales en los diferentes países.
Cuadro numero 3
PAÍSES COSTO COMO % DEL PIB
EL SALVADOR (A) 3.5
MÉXICO (B) 2.5 PAKISTÁN (C) 3.3 GHANA (D) 5.0
COSTA RICA (F) 3.1 Fuentes: (A) FUSADES (1996): (B) Margules Sergio (1991); (C) Brandon. Cárter (19950: (D) Banco Mundial (19940; (E) The world Resources Institute (1998); y (F) The work Resources Instituís (1992) .
28
Para visualizar mejor esta cifra, se debe considera que equivale a la tasa anual
promedio de crecimiento económico durante los últimos 3 años: sin embargo,
todavía sigue siendo una estimación conservadora que comprende únicamente los
daños económicos, no así los psicológicos, ni las valoraciones subjetivas de las
perdidas en bienestar, muchos de éstos daños aunque no todos, se pueden evitar,
a un costo que es únicamente una fracción de los beneficios potenciales. Por
tanto, estos costos deberán ser prioritarios para las formulaciones de políticas
económicas tanto como para los funcionarios de medios ambiente y salud.
Los costos económicos de las enfermedades gastrointestinales relacionados con
la contaminación del agua.
Las enfermedades gastrointestinales son responsables de una tremenda perdida
de vidas humanas, especialmente de niños, y constituyen una enorme carga para
la sociedad salvadoreña.
Aproximadamente 12.000 niños mueren cada año debido a las enfermedades
diarreicas, en dos tercios de éstos casos de enfermedades gastrointestinales son
la principal causa de la muerte. Las enfermedades diarreicas son la causa del
50% de la muerte de niños de edades entre uno a cinco años.
La diarrea, además de causar la muerte de miles de personas, contribuye a la
perdida de productividad laboral, tanto en deseos perdidos por trabajador como
en la perdida general de productividad de aquellas personas crónicamente
enfermas. Además, las enfermedades pueden impedir el aprendizaje y desarrollo
en niños y adolescentes causando una perdida de productividad imposible de
medir. Los costos del tratamiento incluyen gastos en medicinas, el tiempo
dedicado al cuido de los enfermos, transporte en busca de atención médica y el
tiempo y costo de los doctores que podrían concentrar su gestión en otras
enfermedades. Otra fuente de grandes costos son las acciones necesarias para
evitar la enfermedad que varían desde hervir hasta el costo agregado de sustituir
29
fuentes de agua contaminadas. Adicionalmente están los costos profundos,
asociados con el dolor, sufrimiento y pérdida por la enfermedad misma y la
muerte. Lo anterior genera un costo anual, que asciende a 0875 millones. El
número más alto incluye tedas las muertes cuya causa principal ha sido la diarrea,
y el 67% de las muertes con la diarrea como una causa secundaria. Esto nos da
un monto de 01270 millones anuales.
Los costos económicos de las enfermedades respiratorias relacionadas con la
contaminación del aire.
Las enfermedades respiratorias son un factor causante de la muerte de
aproximadamente 11,000 niños al año y en 2/3 de estos casos son la causa
principal, las enfermedades respiratorias afectan también a los adultos
especialmente a los grupos vulnerables como los ancianos, mujeres embarazadas
y los enfermos asmáticos.
Las enfermedades respiratorias ocasionan costos tanto para individuos como para
la sociedad, incluyendo la pérdida de vidas humanas, costos de tratamiento,
productividad perdida, costo de evitar la enfermedad y sufrimiento que acompaña
la enfermedad y muerte.
La contaminación ambiental es únicamente, una de entre varias causas posibles
de enfermedades respiratorias. Otros factores son; El estado nutricional,
hacinamientos, residenciales, efectos del clima y los efectos sinérgicos, con otras
enfermedades. Se requieren estudios epidemiológicos bien diseñados para
desenmarañar todos estos factores y atribuir las causas exactas de la enfermedad
respiratoria con un grado razonable de confianza: lamentablemente estos
estudios no existen en El Salvador, ni en la mayoría de los países en desarrollo.
Los costos económicos por contaminación del aire externo asciende
aproximadamente a 228 - 359 millones anualmente, y los costo económicos
generales por la contaminación del aire interno asciende aproximadamente a i
30
666-1041 millones. Al sumar ambas cifras obtenemos un costo total aproximado
de 894-14,000 millones anuales.
5. Objetivos y metas de la certificación La LSC tiene como objetivo primordial impulsar la construcción de sociedades
sustentables, lo que conlleva los siguientes objetivos específicos:
• Promover una instancia permanente de cooperación y coordinación para
lograr un consenso entre los distintos actores que interactúan en el ámbito
local (instituciones, ciudadanía, empresas, administración estatal,
organizaciones sociales y no gubernamentales.
• Integrar conceptos fundamentales para la construcción de sustentabilidad
en los procesos de planificación local y toma de decisiones.
• Fortalecer la institucionalidad y capacidad de gestión de los gobiernos
locales
• Aumentar la transparencia, participación y legitimidad en la toma de
decisiones.
• Impulsar distintos procesos de certificación en las comunidades, orientadas
a lograr una gestión sustentable en lo social, económico, ambiental e
institucional.
6. Las motivaciones para la certificación.
Desde una perspectiva general se pueden distinguir dos categorías de
motivaciones para la certificación: externas e internas. Las primeras corresponden
a las obligaciones o necesidades que expresa el mercado y son de tres tipos:
31
Necesidad de acceso al mercado. Como se vio, numerosos productos están
sujetos a exigencias reglamentarias que es obligatorio cumplir para ingresar al
mercado. La certificación reglamentaria es, por tanto, un pasaporte indispensable.
Si las reglamentaciones son internacionales, como por ejemplo las
especificaciones europeas, ese "pasaporte" adquiere un valor internacional.
Garantía de las exigencias contractuales. Los clientes o compradores buscan
garantías objetivas de que sus proveedores tienen la capacidad para cumplir con
las exigencias contractuales; sin embargo, los sistemas para evaluar esto son
costosos y con frecuencia farragosos. Como respuesta, el aseguramiento de la
calidad se ha desarrollado con base en las normas ISO 9000 para que un
proveedor, una vez certificado, pueda demostrar su capacidad para cumplir con
las exigencias contractuales.
Inserción en la cadena. Todas las empresas son clientes y proveedores. Cuando
se comprometen en acciones de certificación, necesitan mantener un buen control
de sus compras y de sus subcontratistas. La certificación genera más certificación.
El aseguramiento de la calidad en ciertas actividades, como el transporte, se
explica en gran medida por ese fenómeno de contagio que afectó primero a los
productos y se ha extendido por toda la cadena de distribución.
Junto con esas tres motivaciones externas para el aseguramiento de la
conformidad, cabe señalar otras tantas internas cuyo objetivo es el mejoramiento
de la calidad:
Responder mejor a la demanda. La calidad se define como la satisfacción de las
necesidades del cliente. La certificación de sistemas asegura la calidad de los
productos o servicios que brindarán una clara identificación de las necesidades del
mercado y, por tanto, una ventaja comercial para quienes pueden aprovecharla.
La certificación, en suma, es una herramienta de promoción comercial.
Reducir los costos de la calidad. Por lo regular, la falta de calidad tiene un costo
equivalente a más de 10% del valor agregado.
32
La certificación permite identificar y atender la inconformidad respectiva lo antes
posible, reducir los costos globales vinculados con el logro de la calidad esperada
por los clientes y, en consecuencia, aumentar la rentabilidad de las empresas
mediante la eliminación de mermas.
Gestión por medio de la calidad. El objetivo permanente de la empresa es mejorar
sus resultados, sea en el aspecto financiero o en otros como el de la productividad
y el bienestar de los trabajadores.
La calidad es un instrumento de gestión para el mejoramiento de la comunicación
en las empresas y la motivación del personal. Más allá de la satisfacción del
cliente, la calidad constituye una formidable herramienta de progreso para la
empresa (véase la gráfica siguiente.
Para Gestión de calidad Ecológica
Esquema 4
Organización Permanente Organización puntual
Manual de procedimientos Plan de progreso
Control de progresos Mejoramiento de procesos
Herramientas estadísticas Método de resolución de problemas
Auditorias Motivaciones
Enfoque técnico Enfoque socio-económico
Aseguramiento Mejoramiento
Fuente: Sustentabilityorganitation.org
Aseguramiento de la calidad Ecológica Mejoramiento de la calidad ecológica
33
D. DESARROLLO SOSTENIBLE
A fin de siglo la sustentabilidad del ambiente se encontraba en una posición
desventajosa con relación al legado de las futuras generaciones, como lo es la
calidad de vida. Lamentablemente, a pesar de los esfuerzos puestos de manifiesto
a través de acuerdos internacionales, declaraciones de principios y acciones sobre
el desarrollo mundial sustentable, presentados en la Cumbre de la Tierra realizada
en Río y, posteriores reuniones con suerte diversa, la pobreza, la enfermedad, el
analfabetismo y el deterioro incesante de los ecosistemas no ha cesado.
El término desarrollo sustentable reúne dos líneas de pensamiento en torno a la
gestión de las actividades humanas: una de ellas concentrada en las metas de
desarrollo y la otra en el control de los impactos dañinos de las actividades
humanas sobre el ambiente.
Se promovió el uso del termino “desarrollo sustentable” en el informe de la
Comisión Bruntland “Nuestro Futuro Común” publicado en 1987. El informe
proporciona una de las definiciones más citadas: afirma que se deben “satisfacer
las necesidades de esta generación sin comprometer la capacidad de las
generaciones futuras para cubrir sus propias necesidades.
”En cuanto a la definición de sustentabilidad, “La Estrategia Mundial de
Conservación”, publicada en 1980, aporta un enfoque ecológico de la misma, al
esbozar tres objetivos considerados necesarios para la conservación de los
recursos vivos: el mantenimiento de los procesos ecológicos esenciales y de los
sistemas que dan sostén a la vida, la preservación de la diversidad genética y el
aprovechamiento sustentable de las especies y los ecosistemas.
Los objetivos del componente desarrollo del desarrollo sustentable pueden ser los
contenidos en la Declaración Universal de los Derechos Humanos de las Naciones
Unidas de 1948 o más recientemente, en la Declaración sobre el Derecho al
34
Desarrollo de 1986 es decir, el derecho de todos a disfrutar de un nivel de vida
adecuado en términos de salud y bienestar, que incluyen la alimentación, el
vestido, la vivienda y la atención médica, así como los servicios sociales
necesarios. Esta misma declaración, documentos subsecuentes y Nuestro futuro
Común también subrayan que los objetivos del desarrollo deben incluir el derecho
de voto en un marco de gobierno representativo.
Cabe considerar la evolución de la conciencia social acerca del tema, la que
demuestra un interés partir de la década del ’70.
En la década del 50’ comenzó a advertirse que las especies y las comunidades
naturales podrían no recuperarse de la destrucción excesiva de su hábitat. En los
sesenta, en cambio, se puso el énfasis sobre el desarrollo de la agricultura y el
ámbito rural, siendo prioritarias las exigencias de los mercados de consumo más
prósperos de todo el mundo, las que inhibían, en muchos casos el desarrollo y la
propia sustentabilidad. A principios de los 70’ se pensó en las limitaciones que el
medio podía imponer al crecimiento económico y la relación entre pobreza aguda
y ambiente además de crearse conciencia sobre la vulnerabilidad del medio
natural. La segunda mitad de los ’70 y 1º de los ’80 fueron escenario de la
creciente concienciación sobre la naturaleza finita de ciertos recursos no
renovables en el mundo y, de la vulnerabilidad de los ecosistemas frente a la
contaminación derivada de las actividades humanas. Por último, la década del ’90
trajo aparejada la preocupación por los daños derivados de las actividades
humanas, como por ejemplo, el agotamiento de la capa de ozono.
El ambiente se convierte en un tema internacional en 1972, con la Conferencia de
la Naciones Unidas sobre el Ambiente Humano llevada a cabo en Estocolmo,
Suecia. Un resultado de la misma fue el establecimiento del Programa de
Naciones Unidas para el Medio Ambiente.
En dicha Conferencia se tomó la decisión de organizar la Conferencia de Naciones
Unidas sobre Asentamiento Humanos en 1976, un reconocimiento explícito- en el
35
sistema de Naciones Unidas - del papel de los asentamiento humanos en el
desarrollo y en la calidad del ambiente. Esta Conferencia, conocida como la
Conferencia Hábitat, contribuyó a enfatizar el papel central que debe ocupar la
satisfacción de las necesidades básicas en el desarrollo (especialmente agua,
saneamiento, y atención primaria de la salud).
En los años siguientes fueron alcanzados sólo resultados limitados para hacer del
ambiente parte de los planes nacionales de desarrollo e incluirlo en el proceso de
toma de decisiones. Mientras se realizaban algunos progresos sobre la temática
de carácter científico y técnico, desde un punto de vista político, el ambiente
continuaba siendo descuidado frente a fenómenos como la disminución de la capa
de ozono, el calentamiento del planeta, el degradamiento de los bosques y
algunos problemas ambientales que se tornaban siempre más graves con el correr
del tiempo.
Cuando en 1983 la ONU preparó la Comisión Mundial sobre el Ambiente y el
Desarrollo, la defensa del ambiente estaba convirtiéndose en una cuestión de
supervivencia para todos.
1 .La política en el desarrollo sostenible.
Los límites a los que se enfrenta el desarrollo sostenible no están basados
exclusivamente en la limitación de los recursos. La gestación y aplicación de
políticas para que más de 2.000 millones de pobres en el mundo puedan tener
agua potable, vivienda, salud, educación y medios de vida adecuados, no
necesariamente implica el uso irracional de los recursos renovables o no.
Conviene resaltar que los gobiernos son responsables primarios del desarrollo
sustentable. Es su deber elaborar planes tanto nacionales como regionales y
locales que conlleven a la definición de políticas y estrategias, capaces de lograr
una amplia participación de la comunidad incluyendo las organizaciones no
gubernamentales- y el sector privado.
36
Más aún, las autoridades locales- los municipios- juegan un rol preponderante y
decisivo para lograr el desarrollo sustentable. La participación de la comunidad y
el sector empresarial, son la clave para lograr un consenso respecto a las
estrategias a seguir.
Si este proceso de cambio se propicia a nivel local, conforme se señala que queda
pendiente una tarea importante, que es crear conciencia ambiental y capacitar a
los representantes de los gobiernos locales para la gestión y toma de decisiones
en materia ambiental.13 2. Conceptos
• El desarrollo puede ser definido como un desarrollo que satisfaga las
necesidades del presente sin poner en peligro la capacidad de las
generaciones futura.
• Es el desarrollo que asegura las necesidades del seguro sin comprometer la
capacidad de las futuras generaciones para enfrentarse a sus propias
necesidades.
• Permite la mejora de las condiciones de vida pero compatible con una
explotación racional del planeta que cuide el ambiente.
• El desarrollo sostenible es aquel que asegura la satisfacción de las
necesidades del presente sin comprometer las capacidades de las
generaciones futuras satisfaciendo las propias.
13 Grupo del BID abarcan al Banco Interamericano de Desarrollo (BID)Corporación Interamericana de Inversiones (CII) y el Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN)
37
3. Objetivo del Desarrollo Sostenible Satisfacer las necesidades del presente fomentando una actividad económica que
suministre los bienes necesarios a toda la población mundial.
El objetivo básico de la estrategia del desarrollo del sector privado es el de brindar
respaldo y aporte que dicho sector sea rentable el cual puede ser desarrollo
económico general.14
4. Características del Desarrollo Sostenible Las características que debe de reunir un desarrollo para que lo podamos
considerar como sostenibles son:
a) Busca la manera de que la actividad económica mantenga o mejore el sistema
ambiental.
b) Asegura que la actividad económica mejore la calidad de vida de todos no solo
unos pocos selectos.
c) Utiliza los recursos eficientemente.
d) Promueve el máximo de reciclaje y reutilización.
e) Pone su confianza en el desarrollo e implementación de tecnología limpias.
f) Restaura los ecosistemas dañados.
g) Promueve la autosuficiencia regional.
h) Reconoce la importancia de la naturaleza para el bienestar humano
E. IMAGEN
La imagen debe estar basada en un concepto que comunique los objetivos y la
visión de su empresa. De este concepto se derivan innumerables detalles que
siempre guardan consistencia con la esencia de la compañía.
14 Corporación interamericana de inversiones (CIC) (FOMIN) 2003
38
1. Conceptos de Imagen
a) Imagen en la opinión pública
Recoge las impresiones, creencias y sentimientos que la gente tiene hacia una
empresa, el sector en el que opera y hacia la empresa privada en general. Se
realizan en total 1500 entrevistas a personas de 18 años a más de todos los
niveles socioeconómicos en Lima y en las principales ciudades del país.
b) Imagen en el sector empresarial
La imagen es lo que las personas perciben de una institución es, definitivamente
uno de los factores que determinan el éxito de la labor que se realiza al interior de
la organización con miras a su proyección y el alcance de los objetivos de
crecimiento y desarrollo es así como la imagen habla directamente de la gestión
que se realiza de nuestro trabajo y la manara empleada para darlo a conocer en la
sociedad.
Nadie puede negar los positivos resultados que se obtienen al difundir un mensaje
claro, conciso y preciso, pero también, éste mensaje debe ser real; no puede
prometer, o comprometerse con lo que no es la organización; lo que se quiere
mostrar como imagen institucional debe ser fiel a la realidad de la empresa; debe
responder a las expectativas del público objetivo, y sobre todo, debe ser
responsable con la realidad actual de la organización. Es imposible promocionar lo
que no se tiene, o lo que todavía está en proyecto. Una entidad seria y
comprometida, sólo habla de su realidad y siempre está en capacidad de
responder por la promesa que hace a su público, interno y externo.15
No es suficiente tener las ideas claras; además de esto, es necesario identificar
una forma atractiva de transmitir el contenido, una manera que cautive la atención
del público objetivo. No todos los mensajes llegan, de igual manera, a las
15 Luis Horacio Escobar , informe sobre imagen empresarial
39
personas de las diferentes clases sociales, los grupos de diferentes edades, e
incluso, la percepción del mensaje cambia, de un texto, a otro.
Las instituciones, u organizaciones, deben tener el máximo de cuidado con la
imagen que proyectan; ésta, siempre debe guardar unos parámetros que le
permitan ser identificadas, con sólo ver el color, el logo símbolo, o escuchar la
melodía que forma parte de su imagen corporativa. Por ejemplo, quién no
recuerda el rojo y blanco de la bebida gaseosa más famosa del mundo, el payaso
Ronald que representa la cadena norteamericana de hamburguesas que está
presente en más de 80 países, o simplemente, el tema musical de esa mantequilla
que escuchamos en los comerciales de televisión. Son formas de enfocar la
imagen institucional y trabajar en su posicionamiento que, cada vez, se hace más
grande y que, a pesar del paso de diferentes generaciones, son muchos los que
identifican su imagen, o sonido, en cuestión de segundos.
Pero, es en ese momento, cuando la empresa, u organización, debe tener más
cuidado; la imagen y el respeto que se ganó durante muchos años de trabajo y
esfuerzo económico, pueden derrumbarse, en cuestión de minutos, o por un
simple error de acción u omisión. Todo el personal de la institución, debe estar
comprometido con el cuidado de la imagen institucional; todos deben hablar el
mismo idioma empresarial y todos deben tener el conocimiento necesario para
solucionar las dudas e inquietudes de los clientes, en el momento cuando se
presenten; de lo contrario, puede ser desastroso para la organización.
En este punto, sale a relucir un elemento clave en la construcción de la imagen
empresarial: el factor humano. En las organizaciones, no sólo se necesita invertir
en publicidad y en posicionamiento de imagen; se debe trabajar, de la mano, con
las personas que, día a día, construyen y ayudan a crecer la institución:
capacitación, bienestar físico y emocional, relaciones humanas y respeto, deben
hacer parte de esa imagen que todos forman, aplican, corrigen y proyectan. Por
ejemplo, en una entidad, el simple hecho de contestar un teléfono, debe guardar
uniformidad y debe brindar la información suficiente para que, quien llame, sienta
40
eso: qué es lo que se quiere proyectar, a través de lo que presentamos como
“imagen”: orden, identidad corporativa y conciencia del buen servicio al cliente.
La imagen empresarial no se hace en un día; es una labor que demora mucho
tiempo; que requiere gran compromiso de todos los integrantes de la organización;
que reclama sacrificio, cambio de pensamiento; exige ganas y, sobre todo,
necesita de un esfuerzo económico, grupal y de capacitación constante.
Es el futuro de las organizaciones. Se deben proyectar al cliente, confianza,
seguridad, liderazgo y conocimiento del oficio, para lograr que el público, no sólo
llegue, por primera vez, sino que decida quedarse y se vea motivado a traer más
público, que disfrute de los beneficios que ofrece la empresa. De esta manera,
gana la institución que crece, el cliente que confía y la sociedad que ve satisfechas
sus necesidades.
Dentro de la Imagen Empresarial es importante llegar al punto de las Relaciones
Públicas que son las que mantienen las relaciones de la organización con su
entorno y le permite acceder a los círculos específicos de personal a los cuales
quieren llegar.
Primero hay que reconocer lo que han sido y son todavía los usos y técnicas de
las relaciones públicas y de la información al servicio de las organizaciones.
Desafortunadamente muchas instituciones creen que solo en cócteles y reuniones
sociales se fomentan las relaciones públicas y ahí es donde está el grave error: se
descuida el trabajo de posicionamiento de la imagen y de investigación
permanente para satisfacer a los públicos.
Luego debe evaluarse el impacto de la globalización y las tendencias mundiales
en el comportamiento de las organizaciones. Hay una mayor interrelación mundial,
donde las fronteras se han disipado. Hay una crisis de ideologías y de creencias,
que han permitido un cuestionamiento frontal a las convicciones tradicionales y a
la existencia de instituciones tipo como el Estado, la Iglesia y la Empresa. Y hay
una clara y única constante, al cambio, como factor que marca el paso de la
modernidad.
41
Como consecuencia, las modalidades y técnicas de comunicación dentro y desde
las organizaciones, especialmente en las empresas, ha sufrido variación. Un
resultado es el afán de revalorar la imagen corporativa como una responsabilidad
y un factor estratégico en la marcha de las organizaciones.
Ahora se desarrollan nuevos criterios de imagen y comunicación corporativa,
donde se pone el énfasis en la persona, en el individuo, antes que en los bienes y
en las tecnologías. La conducta viene a ser un factor determinante de los
mensajes de una organización. Y como quiera que el comportamiento empresarial
sea el resultado de unos valores, la empresa asienta cada vez más una cultura
organizacional, y buscan afirmar una identidad propia que ubique su presencia en
la comunidad.
Todo este análisis de la imagen empresarial supone un nuevo reconocimiento de
la alteridad en la comunicación. La imagen de las personas y de las empresas es
una percepción social. Debe revaluarse el entorno, investigarlo, proyectarse a la
comunidad de muchas formas. Estas nuevas tendencias adoptan nombres como
marketing social, responsabilidad social, y en el fondo procuran una mejor
integración de las organizaciones dentro de la sociedad. Implica un respeto al
ambiente y al uso de los recursos naturales.
Pero también esos esfuerzos implican el desarrollo de una nueva concepción de la
comunicación corporativa. La información debe ser de calidad y socialmente
significativa, debe buscar más la eficacia que la cantidad. También supone esto un
nuevo flujo interno de comunicación que haga permisible una proyección a la
comunidad con mensajes y conductas más claras, positivas y transparentes.
Son muchos los comunicadores empresariales, los encargados de cuidar y velar
por la imagen institucional, los que aparentemente no están siendo formados para
afrontar las nuevas tendencias. Criterio de mercado. Falta analizar si estas
personas están siendo formadas para satisfacer las demandas del actual mercado
y de sus futuras tendencias: Tecnología, Criterio Empresarial, Aptitudes para el
42
Riesgo, Iniciativa, Desarrollo de Proyectos de Organizaciones Informativas y de
Servicios.
Lo sensato sería la adaptación al cambio y el análisis predictivo. El comunicador
de hoy, en relación con la empresa, debe prepararse para ser competitivo,
imaginativo, y darle un valor agregado a las técnicas y servicios de información
actualmente existentes.
Es aquí donde llegamos al tema de “tecnología”, son muy pocas las instituciones
de Educación Superior que preparan a los comunicadores para que en el
desarrollo de su perfil profesional acerquen a su organización a las nuevas formas
de comunicación. La verdad, la mayoría de las instituciones están formando
comunicadores enfocados a las relaciones públicas de cócteles o de actos
sociales que dan cierto toque de glamour al trabajo comunicativo, pero son muy
pocos los comunicadores que piensan en proyectar a su organización como un
espacio para las nuevas tecnologías, para el desarrollo de productos
multimediales, para acceder a la Internet y al trabajo con las nuevas tecnologías.
Creo que llegó el momento en el cual las organizaciones deben brindarle a su
personal el acceso definitivo a la Internet, a la Intranet, a los medios de
comunicación en multimedia y al trabajo que facilite el uso de la tecnología. La
comunicación organizacional, no puede seguir siendo en papel, debe utilizar los
avances científicos y tecnológicos para que así la imagen empresarial, sea fresca,
renovada, con visión de futuro y sobre todo con imaginación y proyección.
Recoge la imagen de una empresa a través de la opinión de los principales
ejecutivos de empresas medianas y grandes a nivel nacional. Se basa en una
encuesta a 280 empresarios y ejecutivos seleccionados aleatoriamente entre las
5000 empresas más grandes del Perú. El estudio presenta resultados comparados
con otras empresas líderes del país.16
16 Luis Horacio Escobar , informe sobre imagen empresarial
43
c) Imagen entre líderes de opinión
Recoge la imagen de la empresa entre políticos, periodistas e intelectuales,
quienes en conjunto integran el influyente sector de los líderes de opinión. La
investigación mide los atributos más relevantes que consideran estas
personalidades para evaluar una empresa, cómo califican a su empresa en
función de esos atributos y de qué manera puede la empresa optimizar su
estrategia de comunicación.
2. Importancia de la Imagen
La imagen toma gran importancia en todos los sectores y rubros en general ya que
para poseer buenas relaciones y vender un producto, servicio en las cuales
también se puede incluir las virtudes, capacidad de una empresa persona hay que
construir una imagen la cual tiene que ser aceptable por la sociedad, tiene que ser
creíble y transparente sobre toso es decir con la mayor honestidad posible porque
a la larga lo que se pretende es sacarle provecho de la mejor manera.
3. Objetivos de la Imagen
• Poner en alto marcas de productos y servicios
• Mejorar la percepción del consumidor hacia un producto o servicio
• Atraer nuevos clientes a través de la imagen
• Hacer creíble lo que se presenta de un producto o servicio.
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CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE EL DISENO UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Y CERTIFICACIÓN ECOLÓGICA PARA MEJORAR DEL DESARROLLO SOSTENIBLE E IMAGEN Y A LAS EMPRESAS DEL SECTOR INDUSTRIAL DEL MUNICIPIO DE ANTIGUO CUSCATLAN.
A. GENERALIDADES
La investigación de campo se realizó con el objetivo de obtener información de
primera mano para determinar los problemas que enfrenta el sector industrial del
municipio de Antiguo Cuscatlan con respecto al deterioro del medio ambiente.
Las herramientas de apoyo que se utilizaron fueron desarrolladas a través de un
cuestionario formalmente estructurado para los sujetos de análisis los cuales
estaban comprendidos por las empresas industriales del municipio de antiguo
Cuscatlan y por los consumidores de la misma zona.
Además en éste capítulo el desarrollo de la investigación de campo, se describen
los pasos que se llevaron a cabo para obtener los datos reales que servirán como
guía para la elaboración del un diseño de un plan estratégico de marketing y
certificación ecológica; también se presentan los cuadros resumen de la
información con sus respectivos análisis para una mejor comprensión y a la vez
esto nos conlleva a las conclusiones y recomendaciones.
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B. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1. General
♦ Identificar la necesidad de implementar un plan estratégico de marketing que
aunado a una certificación ecológica provea de una mejora en la imagen y
proporcione desarrollo sostenible a las empresas del sector industrial del
municipio de Antiguo Cuscatlan.
2. Específicos
♦ Conocer e identificar los factores que inciden en el deterioro del medio
ambiente.
• Determinar que tipo de tratamiento utilizan las empresas industriales a los
desechos en sus procesos de producción.
• Investigar que tipo de productos prefieren los consumidores los que
contaminan en sus procesos de producción o los que no contaminan.
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C. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN. 1. Identificación de fuentes de información Las fuentes de información que se utilizaron para el desarrollo de la investigación
son las fuentes primarias y secundarias.
1.1 Fuentes Primarias La información primaria se obtuvo de la fuente directa que son las encuestas
realizadas a los sujetos de análisis en este caso son los consumidores al igual
que a las personas con cargos gerenciales medios de las empresas del sector
industriales ubicadas en el Municipio de Antiguo Cuscatlan, estas empresas
deberán realizar una actividad de transformación de alguna especie y sus
procesos deben afectar el medio ambiente en una o varias formas.
Utilizando como instrumento un cuestionario estructurado que contiene preguntas
abiertas cerradas y de opción múltiple, se obtendrá la información necesaria en el
proceso de investigación.
1.2 Fuentes Secundarias La información secundaria se obtuvo mediante fuentes bibliográficas tales como
tesis. Libros de texto, trabajos de investigación relacionado con el tema así como
también los boletines de información proporcionada por instituciones relacionada
al gremio industrial, tales como; la Asociación Salvadoreña de Industriales (ASI), y
La Fundación de Salvadoreña de Desarrollo empresarial (FUSADES).
2. ÁMBITO DE LA INVESTIGACIÓN. El ámbito de la investigación es el área geográfica en la cual se realizó la
investigación de campo. Para la realización de la investigación de campo se
seleccionó el Municipio de Antiguo Cuscatlan, por ser la zona industrial que posee
una gran cantidad de empresas que se dedican a la fabricación de productos que
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a la vez poseen un potencial de contaminación por los procesos productivos que
en gran medida dañan el medio ambiente.
3. DETERMINCACIÓN DEL UNIVERSO O POBLACIÓN El universo de empresas industriales conformado para la realización de la
investigación fue considerado de naturaleza finita integrado por 26 empresas del
sector industrial, de acuerdo con la información proporcionada por la Asociación
Salvadoreña de Industriales (ASI).
En el caso de los consumidores se realizó el cálculo de la muestra para
poblaciones infinitas a los consumidores esto con el fin de conocer el numero
exacto de encuestas a pasar a los sujetos de análisis.
3.1 MARCO MUESTRAL Para las empresas por ser una población finita se tomaron las 26 empresas
industriales que se identificaron en el municipios de Antiguo Cuscatlan, las cuales
fueron encuestadas todas en su oportunidad, ya que el universo es relativamente
pequeño no se hizo marco muestral y para los consumidores, a continuaciones
desarrolla la formula de la siguiente manera;
3.2 Planteamiento de la Fórmula.
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Dónde:
P = Probabilidad de Éxito y debe de estar comprendido en 1 P 0.5 La probabilidad de éxito es conocida también como proporción poblacional
de las ocurrencias de algo que puede ser estimado de experiencias asadas
o por un estudio medio muestral, y cuando se calcula para la demanda
de preferencia se utiliza con el valor de 0.5.
Q = Probabilidad de Fracaso y debe de estar en 0.5 q 0.0
Esta es la probabilidad complemento del éxito para formar el total del 100%
y para calcular la muestra para la demanda se utiliza el valor de 0.5.
= Desviación Estándar está entre 1, 3 La desviación estándar se dice que es un conjunto de los datos de las
cantidades por las que se desvían los valores de la media, es decir que
también representa el porcentaje de la muestra que va a ser sujeto de
análisis.
e = Error Estándar. Oscila entre de 1 a 10 en términos porcentuales.
El error estándar es la posibilidad de margen de error que puede haber en
una investigación de campo, es decir que si elegimos un error del 7%, esta
es la posibilidad de que existan 6 erróneas de encuesta de cada 100.
n = Tamaño de la Muestra. Esta es la que representa la porción que se elige de la población a través
de la formula la cual será objeto de investigación.
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3.3 Desarrollo de la Fórmula
n = ?
P = 0.5
q = 0.5
² = 1.75
e² = 7%
z = 93% = 1.81
n = (0.5)(0.5)(1.81²)
(0.07²)
n= (0.25)(3.2761)
0.0049
n = 167 = 167 3.4 DISTRIBUCIÓN MUESTRAL Debido a que el ámbito de la investigación se centraliza solamente en el municipio
de Antiguo Cuscatlan, se realizó una investigación de tipo exploratoria con el
objetivo de examinar el problema a investigar el cual no ha sido estudiado con
anterioridad, se realizaron 26 encuestas para las empresas industriales y 167 para
los consumidores en el sector antes mencionado.
4. Diseño de la Herramienta de Investigación La herramienta que se utilizó para la recopilación de datos es un cuestionario
compuesto por diecinueve preguntas para las empresas y veinte preguntas a los
consumidores que contienen las interrogantes necesarias y fundamentales para
recabar la información que se necesitó con el fin de obtener información objetiva
de primera mano que permita la consecución de los objetivos planteados
4.1 Cuestionario estructurado
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El cuestionario consta de la solicitud de colaboración, datos de clasificación,
cuerpo del cuestionario que consta de preguntas cerradas, opción múltiple y
abiertas, así como también los datos del investigador.
a) Solicitud de colaboración: este enunciado identifica el propósito del estudio
que se realiza, así como la identificación de la institución que realiza el estudio,
asimismo se brinda un agradecimiento a la persona que es encuestada.
b) Datos de clasificación: son los elementos que se agrupan las
características especificas del encuestado como lo son: actividad económica,
ingresos y cargo que desempaña en la empresa y para el consumidor nivel de
ingreso, edad y sexo.
c) Cuerpo del cuestionario: presenta una serie de interrogantes de las cuales el
encuestado debe de responder de acuerdo a la problemática que está en proceso
de solución.
d) Datos de Identificación: Es un enunciado para el uso exclusivo del
encuestador, en el cual deja constancia del nombre de encuestador, la fecha y el
lugar en que se realizó la encuesta, así como también el nombre del supervisor de
la investigación.
♦ Preguntas Cerradas o Dicotómicas. Estas son las que tiene solo dos
alternativas de respuesta y el encuestado solamente deberá contestar una.
Ejemplo; Sí o No
♦ Opción Múltiple. Son aquellas preguntas que tiene varias alternativas de
respuesta y el encuestado puede elegir una, dos o más alternativas de
respuesta.
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♦ Abiertas. Son aquellas en las que no se da opción de respuesta, sino que se
dejan a libre pensamiento del encuestado para la respuesta. 4.2 Guía de Entrevista Será realizada con el objetivo de obtener información de tipo secundaria
proveniente de personas que trabajan en instituciones sin fines de lucro como el
CESTA, Ministerio del medio ambiente, etc.
4.3 Prueba piloto. La prueba piloto ayudó a determinar si las preguntas que contenía el cuestionario
eran comprendidas por las personas encuestadas e identificar problemas de
redacción que tenía dicha herramienta.
Para llevar a cabo las encuestas que brindaron información confiable se realizó
una prueba piloto de 7 encuestas de la muestra, con el fin de conocer si las
preguntas estaban redactadas en forma clara y entendible al ser respondidas por
los encuestados.
En esta prueba se hicieron modificaciones en el cuestionario de las empresas las
cuales se cambiaron las preguntas 1,6,7,11,16 y en cuanto a los consumidores la
2,7,10,15 y 19 las cuales se modificaron con la finalidad de llevar la secuencia
lógica y su comprensión.
5. Administración de la encuesta El cuestionario se realizó mediante visitas que se hicieron a las empresas del
sector industrial ubicadas en el municipio de Antiguo Cuscatlan bajo previo
contactos telefónico para constatar la presencia de los administradores de cada
empresa, de las cuales se solicitó un permiso previo para realizar las encuestas
mediante una forma directa, para constatar que la información que se obtuvo fue
lo más objetivo en sus resultados, con respecto a los consumidores se realizó por
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medio del método al azar simple en las cuales todos los sujetos del sector poseían
la posibilidad de ser encuestados y por cuotas ya que dos encuestadores tenían
una cuota de 55 encuestas y 56 el tercero.
5.1 Tabulación y Análisis de la Información La tabulación se efectuó con el auxilio de la matriz vaciado de datos o (cuadro
resumen) que se hizo exclusivamente para la investigación, ya que estas se
trasladan las respuestas de los encuestados. Dicha matriz tiene como referencia
los datos de clasificación así como también las respuestas alternativas que
respondieron los encuestados y una vez que se obtuvieron todas las respuestas
se realizaron los respectivos totales y porcentajes.
Terminado la tabulación de cada una de las respuestas de los encuestados
se procedió a la elaboración del objetivo de cada pregunta y al análisis
correspondiente de cada respuesta, para conocer el comportamiento del las
empresas encuestadas por medio de las respuestas, así como también el
comportamiento de los encuestadores en la interpretación de los resultados que
se obtuvieron en la tabulación de cada pregunta.
5.2 Matriz Vaciado de Datos Este es el punto en el cual se vació la información obtenida de las encuestas, las
cuales llevan objetivo e interpretación en porcentajes y su respectivo análisis.
