CAPITULO III:ANLISIS DEL MERCADO

3.1 ANLISIS DEL MERCADO POTENCIAL

Hbitos de consumo

No hay que olvidar que las nuevas generaciones y la poblacin urbana estn occidentalizando sus hbitos de consumo. Este cambio, que est siendo impulsado por las nuevas generaciones, se ha visto favorecido tambin por un aumento de la renta y un aumento del nmero de restaurantes que ofertan comida occidental.

El nmero de familias con dos ingresos, y sin hijos ha ido aumentando. Corea del sur es el pas con menor tasa de natalidad del mundo: 1,13 hijos por familia en 2006 segn datos de la KBS[footnoteRef:1]. La baja natalidad y la incorporacin de la mujer al trabajo (menos tiempo para cocinar), han tenido importantes efectos en el consumo: el segmento de los alimentos de comida preparada, ha experimentado un crecimiento continuo en los ltimos aos. [1: Korean Broadcasting System]

Tendencia de los envases. A medida que la dieta coreana crece en cantidad y calidad, el consumidor tiende a comer mayor variedad, pero en cantidades menores. Se ha producido un incremento de los hogares unipersonales, ms acusado en las ciudades. La clara preferencia por los productos frescos hace tan frecuente la prctica de la compra.

Es ms habitual que el consumidor coreano compre un cctel de frutas porque considera que el aporte nutricional es mayor. Adems el cctel de frutas se utiliza mucho en un postre coreano, llamado Bingsu[footnoteRef:2], en el que sobre una capa de hielo picado y helado de vainilla se aaden diferentes frutas. [2: Postre coreano que contiene capa de hielo picado, helado de vainilla y diferentes frutas]

Hbitos de compra

Los vegetales los toman y los compran en su mayora frescos. A esto ayuda a la gran cantidad de supermercados, hipermercados, etc. a lo largo de la ciudad que estn abiertos hasta bastante tarde. Incluso existe algn supermercado que est abierto las 24 horas del da.

Es muy comn encontrar las hortalizas y frutas peladas en bandejas en los supermercados.

Tambin son grandes consumidores de fruta fresca pelada. Por ejemplo: Es muy tpico encontrar los cilindros de las pias ya pelados en bandejas listos para cortar y tomar conserva fresca.

Cerca de todos los hospitales existen un montn de tiendas con conservas empaquetados con forma de regalo. Entre los coreanos es de prctica muy comn el regalar las conservas a pacientes en los hospitales. Segn los coreanos constituye el regalo ideal tanto si el paciente est ms o menos grave. Y por ejemplo nunca se plantearan el regalar flores.

Dentro del sector de frutas en conserva la macedonia de frutas es el producto ms vendido.

Preferencias

Razones del bajo consumo

Preferencia por los productos frescosEl consumidor coreano tradicionalmente ha adquirido la fruta y los vegetales sin procesar. El etiquetado: aunque existe obligatoriedad de que si un producto es de importacin, necesita que ciertos datos aparezcan en coreano. Pero las recetas y los consejos deben aparecer en coreano para que puedan aprender y entender. Al llevar conservantes no lo ven saludable, ya que es una sociedad extremadamente preocupada por la salud. Uno de las principales motivaciones de compra para el consumidor es encontrar productos saludables. Con este pretexto se ha creado una nueva moda de consumo. Los productores coreanos han comenzado a inundar el mercado con los denominados productos Well Being. Comidas fuera de casaLos coreanos son unos grandes aficionados a comer fuera de casa. Tambin les encanta salir de copas, y es comn pedirse una bandeja combinada de fruta fresca mientras tomas algo de beber. En los bares toman soju[footnoteRef:3] donde pueden pedir bandejas de fruta Bingsu con hielo, melocotn en conserva, pltano y tomates (las combinaciones puede variar). Otra variedad de este mismo plato puede ser hielo, alubias rojas, pia y cerezas. [3: Licor tpico coreano(parecido al sake japons]

Por otro lado, tambin existe el plato homlogo del anterior pero con fruta fresca.

Percepciones de la conserva

Creciente inters en comidas sanas y el cuidado de la esttica. Por ello, no les gusta demasiado la conserva, porque los coreanos son conscientes de que comer fruta fresca es mucho mejor. Son muchos los coreanos que asocian las conservas a alimento no saludable, en ello tiene mucho que ver las medidas que se estn llevando a cabo en Corea de control de DEHP[footnoteRef:4]. Sustancia que se piensa que en muchos casos es cancergena aunque, La Agencia Internacional para la Investigacin del Cncer (IARC, por sus siglas en ingls) ha declarado que el DEHP no puede ser clasificado en cuanto a su carcerigenosidad en seres humanos [4: Di(2-etilhexil) ftalato (DEHP). Desde finales del mes de abril la KFDA (Korea Food and Drug Administration), ha comenzado a seleccionar aleatoriamente en establecimientos comerciales productos alimenticios envasados y bebidas con el fin de realizar anlisis para detectar la posible presencia de DEHP (tambin conocido como DOP), en los envases de los mismos]

Opinin generalizada de que lleva aditivos, productos qumicos y otros productos nocivos en general.

Los encurtidos lo conocen a travs de la gran cantidad de restaurantes extranjeros que ponen como plato de acompaamiento cualquier tipo de pickles.

Preferencias del consumidor coreano (precio, calidad.)

En general, los principales factores que determinan la compra de alimentos en Corea son, por orden de importancia, el precio, la marca, y la calidad (este factor sera el primero si la persona tiene un poder adquisitivo alto)

El precio es un elemento bastante importante en Corea. De ah que existan tantas muestras gratuitas, promociones (si se lleva 4 le regalamos uno), etc. En lneas generales se podra decir que slo un 30% de la poblacin es de clase media (es decir que compra lo que quiere, y que adems le sobra dinero) mientras que el otro 70% es pobre ( o que no puede comprarse todo lo que desea)

Tambin es claro que para el consumidor la calidad est estrechamente relacionada con el origen coreano de los productos, sobre todo en lo que a productos alimenticios se refiere.

Normalmente para los coreanos se cumple la siguiente igualdad: calidad=productos coreanos. Los consumidores coreanos son muy nacionalistas y consideran que sus productos son ms saludables y nutritivos que los importados.

Por otro lado otro de los factores que tambin tienen en cuenta es la comparacin del precio por la cantidad de producto que se compra.

La comida la suelen servir o muy fra o muy caliente, no suelen tener el trmino medio.

Los zumos no les gustan muy dulces, pero la comida si muy picante. Normalmente comen sin sal y las comidas las aderezan con kimchi (es como la salsa de tomate para los occidentales)

3.2 ELABORACIN DE ENCUESTAS TABULACIN E INTERPRETACIN

RAZN SOCIAL: YENZAMY S.R.L PRODUCTO : CONSERVA DE AGUAYMANTO EN ALMIBAR

ENCUESTA

1. 2. Qu opinin le merece la conserva de aguaymanto en almbar?a) Muy Interesanteb) Interesantec) Neutro d) Poco interesantee) Nada interesante

3. Cul o cules de los siguientes aspectos le atrae ms del producto?a) Preciob) Diseoc) Sabord) Valor nutricionale) Facilidad de uso

4. Dnde le gustara adquirir este producto?a) Supermercadosb) Tiendasc) Internetd) Otros

5. Partiendo de la base que el precio del producto le satisfaga, lo comprara?

a) Si, en cuanto estuviese en el mercadob) Si, pero dejara pasar un tiempoc) Puede que lo comprase o puede que nod) No, no creo que lo comprasee) No, no lo comprara

6. Por favor dganos cul o cules son las razones por las que no le atrae el producto.

a) El sabor no le agrada completamenteb) Precio excesivoc) No le gusta la presentacind) No satisface sus expectativas

7. Comprara este producto a un precio de 3360 wones (S/. 7.60)

a) Muy probablementeb) Probablementec) Es poco probabled) No es nada probablee) No lo s

8. A travs de que medio o medios le gustara recibir informacin sobre este producto?

a) Correo ordinariob) Televisinc) Folletos/Dpticosd) Internete) Otro (Por favor especifique):

9. Tiene algn comentario o sugerencia sobre este producto.

..........

3.3 SEGMENTACIN DEL MERCADO

El producto estara dirigido al distrito de Yanacancha ubicado en la provincia de Pasco, esta ciudad resalta por ser el distrito ms comercial de la de la regin de Paco. Aqu se encuentra numerosos centros comerciales y de entretenimiento.

Tambin podemos concluir que el producto estara dirigido a la poblacin entre 15 y 64 aos.

3.4 TAMAO DEL MERCADO POTENCIAL

Determinacin del Consumo de Conservas de Frutas en Yanacancha

**Poblacin de Yanacancha (1)151,000

*Consumo nacional per capita de frutas en Kg. (2)52

Consumo nacional de Kg. de frutas (3)= (1)x(2)2.540.034.796

2003200420052006

*Valor dlares importaciones de conserva de frutas (4)108.975.000116.478.000127.391.000150.583.000

*Volumen kilo importaciones de conserva de frutas (5)128.738.494133.244.060141.411.537158.083.128

Precio por Kg. de conserva de frutas (6)=(4)/(5)0,84648340,87417030,90085290,9525558

*Consumo aparente $ conserva de frutas (7)185.388.000185.210.000179970000

Consumo nacional de Kg. de conserva de frutas (8)=(7 /6)211869472

% de Kg. pertenecientes a conservas de frutas (9)=(8)/(3)x 100%8,341%

Consumo anual per capita de kg de conserva de frutas (10)=(2)x(9)4,33742583

Consumo mensual per. capita de kg de conserva de frutas (11)=(10)/(12meses)0,36145215

**Poblacin de Gangnam-gu (12)556964

Consumo mensual de conserva de frutas en Kg. de Gangnam-gu(13)=(11)x(12)201315,837

Consumo mensual de conserva de 400 gr. de Gangnam-gu (14)=(13)/(400gr)503290

Fuente: Elaboracin Propia con datos de:* El mercado de la conserva vegetal y de fruta en Sel. Oficina Econmica y Comercial de Espaa** http://english.gangnam.go.kr/

De todo ello se desprende que la demanda potencial de mercado de Gangnam-gu es 503290 conservas de 400 gr. segn los resultados obtenidos del anlisis anterior.

3.5 IDENTIFICACIN Y TAMAO DEL MERCADO OBJETIVO

Sobre los datos obtenidos nuestra empresa tiene previsto tener una participacin de mercado de 5%, arrojando una cantidad de 25165 conservas al mes. Esta fijacin est ligada a la capacidad de produccin de nuestra planta la cual produce alrededor de 1000 unidades de conservas al da.

El producto esta dirigido al distrito de Gangnam-gu hacia las de entre 15 y 64 aos, ya que es el sector ms numeroso del pas.

3.6 PROYECTADO DE VENTAS

TABLA N 3.7.1Proyectado de Ventas Conserva Golden BerryPeriodo de 6 meses

ProductoMes1Mes2Mes3Mes4Mes5Mes6Mes7Mes8Mes9Mes 10Mes 11Mes12Total Anual

Conservas 400gr.280002800028000300003000030000300003000032000320003200032000362000

P.Venta USD0,960,960,960,960,960,960,960,960,960,960,960,960,96

Monto USD268802688026880288002880028800288002880030720307203072030720347520

Monto Soles868508685086850930549305493054930549305499257992579925799257,2

El proyectado de ventas esta acorde de la capacidad de produccin que se realiza en la empresa, que un poco mas de 1000 unidades de conservas al da

CAPITULO IVMEZCLA COMERCIAL

4.1 PRODUCTO

La conserva de aguaymanto, es el resultado de una investigacin realizada por la empresa conserva2peru S.R.L., en la que se hall al mercado coreano, como un gran nicho para este producto, puesto que el precio de las frutas en ese pas es elevado y la tendencia de la poblacin por consumir alimentos sanos es muy grande.

La empresa conserva2peru, determino que el giro de negocio de conservas de frutas sera muy rentable; sin embargo la empresa busco un factor determinante para la diferenciacin de su producto; es por ello que crea una conserva elaborada a base de aguaymanto. Con esto trata de distinguir su producto de los dems, as como tambin dar a conocer la fruta aguaymanto al mercado coreano y al mundo. Sin dejar de lado el aspecto nutricional, ya que la fruta aguaymanto es muy requerida en distintos pases por su alto contenido de antioxidantes y vitaminas. Por lo tanto la conserva de aguaymanto vendra a ser un producto innovador, saludable y de precio mdico en el mercado coreano.

El programa de investigacin se dividi en tres etapas interrelacionadas:

1. Evaluacin de la estructura del mercado de las conservas de frutas en general.2. Identificacin de las necesidades no satisfechas del consumidor.3. Evaluacin de tendencias del mercado.

La primera etapa consisti en realizar una estimacin de la cantidad de personas que consuman conservas de fruta, teniendo en cuenta la edad, sexo y la circunstancia en que se consume el producto. Luego se paso a identificar que necesidades insatisfechas existan con respecto a las conservas de fruta en general. La respuesta tuvo que ver con el gusto por la comida sana y nutritiva por parte de los coreanos.

Ciclo de vida y estrategia de marketing

La conserva de aguaymanto est en fase de introduccin en el mercado coreano. La empresa conserva2peru est tratando de dar a conocer la fruta aguaymanto y sus propiedades nutritivas, mediante campaas publicitarias, que se viene realizando en la cuidad Gangnam-gu.

Grfico N 4.1.1Ciclo de Vida de la conserva de aguaymanto

Fuente: Sistema de informacin de marketing de AJE

Caractersticas

La conserva de aguaymanto, es un producto innovador en el mercado coreano, y su capacidad de competencia y diferenciacin radican en las caractersticas diferenciadas por las diversas investigaciones:

El producto es innovador, en la medida que la fruta con que se elabora es oriunda de Per y no es un producto q se encuentre actualmente en el mercado. Variedad de vitaminas. Bajo numero de caloras Por consecuencia, ser un producto saludable.

Beneficios para el consumidor.

Para entrar en el mercado la conserva de aguaymanto cuenta con los siguientes beneficios:

Beneficios bsicos: alimento natural con gran cantidad proteica. Producto Real: conserva de fruta aguaymanto. Productos ampliados: diversos tamaos, fcil de encontrar. Investigaciones realizadas Necesidades: se identific:

Un alimento sano, hecho a base de fruta con un precio mdico. Buena presentacin.

Marca

Componentes de la marca:

Nombre de marca: GOLDENBERRYLogotipo:

Diseo

El empaque del producto fue creado por nuestra misma empresa, conserva2peru S.R.L.

Empaque

La conserva de aguaymanto es empaquetada en envases de vidrio; puesto que este material es el ms adecuado para la conservacin de las frutas, adems que el envase de vidrio, trasluce las figuras de aguaymanto en almbar , lo que le permite al consumidor apreciar el producto antes de consumirlo. El envase de vidrio le da al producto una imagen ms saludable e higinica.

Etiqueta

La etiqueta de la conserva de aguaymanto esta hecha en caracteres coreanos con el fin de facilitarles la informacin nutricional. En la etiquita pretende resaltar la imagen del aguaymanto; ya que se busca dar a conocer la fruta con la que se est elaborando.

CUADRO N 4.1.1INFORMACIN NUTRICIONAL DE LA CONSERVA DE AGUAYMANTO

COMPONENTESCONTENIDO DE 100 GRAMOS DE AGUAYMANTO

HUMEDAD78,90%

CARBOHIDRATOS16 g

CENIZA1.01g

FIBRA4.90 g

GRASA TOTAL0.16g

PROTEINA0.05g

ACIDO ASCORBICO (VITAMINA C)43Mg.

CALCIO8Mg.

CAROTENO (VITAMINA A)1.61Mg.

FOSFORO55.30Mg.

HIERRO1.23Mg.

NIACINA (VITAMINA B3)1.73Mg.

RIBOFLAVINA (VITAMINA B2)0.03Mg.

FUENTE: Fruit Gardener,California Rare Fruit Growers. Inc

Calidad

Las conservas de aguaymanto, son trabajadas bajo rigurosos y especficos procesos de elaboracin, ya que se busca conservar el mayor porcentaje de nutrientes existentes en la fruta.

4.2 PRECIO

El siguiente cuadro muestra el precio de la competencia dentro del mercado coreano, en el cual los precios son ms bajos del de nuestro producto, a que tener en cuenta que en cuanto las conservas de melocotn y fruit cctel que son los ms populares all existen innumerables empresas que las producen.

El precio de nuestro producto llegara aproximadamente a 2.797,9 wones (equivalente a 6 y 40/100 nuevos soles) un poco alto en comparacin con los precios que existe en el mercado, pero al ser una novedad se justifica.

CUADRO N 5.3.1PRECIO DE LA COMPETENCIA EN COREA

ProductoMarcaPasPeso (gr.)PrecioWonesPrecioUSDPrecio Soles

Fruit CocktailTailandia82025001,755,7

MelocotnAlcurniaEspaa85040002,809,0

Melocotn AmarilloWellgaSudfrica82035002,457,9

Tropical Fruit Muix Cocktail FiestaDel MonteFilipinas85030002,106,8

Fruit CocktailRichisFilipinas85035002,457,9

Melocotones AmarillosRichisSudfrica82535002,457,9

Mango slicedFrescoTailandia41520001,404,5

Pia cortada en trozos pequeosTrofcoTailandia2259800,692,2

Fuente : Elaboracin Propia en base a Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Sel

*Tipo de cambio al 16-02-09 en http://es.exchange-rates.org/

-1 USD = 3,23103 PEN

-1 USD = 1430,93137 KRW

-1 PEN = 434,80226 KRW

Estructura de Costos

El presente cuadro es una estimacin del costo unitario para el mes 1 con un nivel de produccin de 28000 unidades como todos los materiales que se utilizaron para producirlas.

CUADRO 5.3.2DETERMINACIN DEL COSTO UNITARIO PARA LA CONSERVA DE 400GR.RUBROVALOR UNITARIOUNIDADES REQUERIDASUNIDAD DE MEDIDACOSTO TOTAL

FijoVariable

1. COSTOS INDIRECTOS125062980

MATERIA PRIMA/INSUMOS

Aguaymanto48000Kg32000

Azucar1,32000Kg2600

gas x balon4028Balon1120

Carboxi metil celulosa (CMC)4012Kg480

Acido Citrico1512Kg180

Envases0,928000und.25200

Etiquetas x ciento0,0528000und.1400

MANO DE OBRA1250

Trabajadores25051250

2. COSTOS INDIRECTOS243,3333330

GASTOS PRE-OPERATIVOS**128,333333

GASTOS ADMINISTRATIVOS115

Luz, agua50150

Telfono 60160

tiles de oficina515

GASTOS DE VENTAS0

TOTAL COSTOS TOTALES64473,33333

COSTO UNITARIO SOLES2,30

COSTO UNITARIO USD0,71

Tipo de cambio al 16-02-09 en http://es.exchange-rates.org/

Estructura de Precio

Se presenta el precio estimado de la conserva de aguaymanto de 400 gr. ya puesto en le mercado coreano, considerando el 50 % de arancel, el cual se le grava a todo producto que no tiene preferencia de algn tipo tratado comercial.

CUADRO N 5.3.3DETERMINACIN DEL PRECIO DE VENTA EN EL MERCADO COREANO POR CONSERVA DE 400GR.

400 gr.

Costo total unitario 0,71

Contribucin marginal 0,25

Precio de fabrica 0,96

Gastos de exportacion (5%) 0,05

Precio FOB unitario 1,01

Seguro 0,03

Flete 0,20

Precio CIF unitario 1,24

Arancel (50%) 0,62

Precio incluido arancel 1,86

Margen del almacn o tienda 0,28

Precio antes del IVA 2,13

IVA (10%) 0,21

Precio de venta USD 2,35

Precio de venta WONES 3.360,0

Tipo de cambio al 16-02-09 en http://es.exchange-rates.org/

Formas de pago

Las forma de pago entre fabricante e importadores la carta de crdito. Sin embargo, entre el importador y las grandes superficies, grandes almacenes, etc.pagan mediante pagars de entre 90 y 120 das, lo que origina un problema para el importador, ya que el importador tiene que ir normalmente a descontar sus pagars al banco, con lo que lleva el consiguiente problema del descuento.

4.3 PLAZA

La penetracin en el mercado coreano es complicada, debido a las mltiples barreras a las que tiene que hacer frente el exportador: lingsticas, culturales, proteccionistas, desconocimiento del mercado, recelo a los productos de importacin, burocrticas, etc.

Por esta razn la principal estrategia para el acceso de Golden Berry en el mercado coreano es a travs de un importador-distribuidor que compra directamente al fabricante extranjero. Segn un estudio[footnoteRef:5] visto el mtodo ms efectivo para conseguir una penetracin exitosa en Corea es a travs de un agente importador implantado en el mercado. [5: El mercado de la conserva vegetal y de fruta en Sel. Autor: Hernndez Izquierdo Isabel. Oficina Econmica y Comercial de Espaa en Sel, Pg. 47]

Estos importadores cuentan con una organizada red de distribucin, equipos de ventas propios, experiencia en el sector, fuentes de informacin y un conocimiento real de la situacin del mercado.

Se ve que los importadores adquieren conservas y las revenden a las cadenas de distribucin, que son las encargadas de hacerlas llegar a los lineales de los supermercados, los hoteles y los restaurantes.

Los canales de venta al pblico de conservas son los supermercados de los grandes almacenes, los hipermercados (discount stores), los supermercados, el pequeo comercio y las ventas a travs de la televisin e Internet.

Golden Berry llegara al consumidor a travs de estos canales:

Hipermercados Supermercados Grandes Almacenes Pequeo comercio Televisin/ Internet Tiendas 24 horas Horeca[footnoteRef:6] [6: Este canal lo comprenden los hoteles, restaurantes, panaderas y cafs]

En el siguiente grafico se muestra la participacin de los diferentes canales de distribucin en el sector de los alimentos en base al valor monetario que manejan.

GRAFICO 4.3.1

GRAFICO N 4.3.2CANALES DE DISTRIBUCIN DE CONSERVAS DE FRUTAS

En Corea, generalmente hipermercados y supermercados no importan directamente sino que compran a importadores especializados. No obstante, las grandes cadenas como Wal Mart, Homever, y Costco, combinan importacin directa y compras a importadores. Aunque todava el caso de importacin indirecta es muy pequeo. El nico caso a destacar es el COSTCO que es uno de los importadores ms importantes del pas. El caso de la importacin indirecta es muy poco comn, ya que son pocas las superficies que pueden que pueden aguantar los costes de llamar, localizar productos, etc. Por ello es mucho mejor acudir a algn importador especialista.

En el siguiente cuadro podemos observar las ventas de los minoristas segn el canal de distribucin. Incluso, Euromonitor Internacional nos da una previsin para el sector de la alimentacin.

4.4 PROMOCIN

Objetivo:

Introducir ms rpidamente nuestra marca o presentacin. Ayudando en la etapa de lanzamiento del producto.

Publicidad

En cuanto a la publicidad nuestra empresa no invierte directamente en este medio ya que el importador-distribuidor hace la publicidad de las marcas por el mismo. Utilizando los medios de comunicacin: las propagandas comerciales, artculos publicados en revistas especializadas en la industria alimenticia.

Adems la mayora de los grandes supermercados ofrecen en su portal de Internet una gran gama de productos y un servicio de entrega a domicilio gratuito si la compra sobrepasa una determinada cantidad (en torno a los 30.000 wons= 21 dlares aprox).

Las principales agencias de venta por televisin son GS Home Shopping, CJ Home Shopping y Hyundai Home Shopping, que fueron los primeros en introducirse en el mercado y ocupan las primeras posiciones en volumen de ventas. Otras tambin importantes son: Lotte I Mall y Nongsusan Home Shopping

Estrategias de promocin de ventas

Esta promocin de ventas tambin ser realizada por los distribuidores, haciendo degustaciones en los supermercados y departamentos de compras. As como tambin la existencia de muestras gratuitas y promociones como la mas usual en Corea si se lleva 4 le regalamos 1