CAPITULO IV ANALISIS DE RESULTADOS INTRODUCCION

CAPITULO IV

ANALISIS DE RESULTADOS

INTRODUCCION

La fase más importante de este trabajo de investigación se ubica en el

análisis que se deriva de la aplicación del instrumento, cuyo objetivo principal

es captar el comportamiento del cliente, como lo son los negocios de venta al

detal de repuestos, y también de la competencia que viene representada por

los distribuidores de repuestos.

En las diferentes variables y dimensiones a través de la aplicación del

instrumento, se puede obtener una tendencia mayoritaria dentro de cada

variable estudiada, que ofrece precisamente el comportamiento mas común

en la mayoría de los casos para la población en estudio, cuyas tendencias

son el norte para elaborar estrategias de mercado focalizadas a atacar y

explotar en virtud de optimizar el volumen de ventas de cualquier empresa

distribuidora de repuestos en el alcance determinado por la investigación.

De tal forma que es preciso revisar cada variable evaluada en la

aplicación del instrumento, para condensar las estrategias que se derivan de

cada punto.

A continuación, se presentan los resultados obtenidos en la aplicación

de los respectivos instrumentos, conjuntamente con su análisis y discusión,

con un análisis de cierre para cada objetivo del trabajo. Se presenta en

93

primer lugar el instrumento A, aplicado a los gerentes de empresas

importadoras y distribuidoras, para luego presentar los resultados del

instrumento B, aplicado a los encargados de negocios de venta al detal.

1.- ANALISIS Y DISCUSION DE RESULTADOS

1.1.- INSTRUMENTO A, APLICADO A GERENTES DE IMPORTADORAS Y

DISTRIBUIDORAS DE REPUESTOS AUTOMOTRICES.

1. ¿Qué fortaleza piensa usted que es la más importante respecto a sus

competidores (señale 2)?

CUADRO #4. RESULTADOS PREGUNTA 1, INSTRUMENTO A.

Fuente: Elaboración Propia.

Un 75% opina que la principal fortaleza de sus competidores es la

variedad de inventario, y un 50% opina que esta viene dada por el volumen

de inventario. Un 38% opina que este factor viene dado por el Servicio al

Cliente y otro 38% opina que viene dado por las Condiciones de Pago (los

entrevistados podían escoger 2 de 5 opciones de respuesta).

Dos aspectos muy importantes para una empresa de distribución,

como son la variedad de inventario y el volumen de inventario, lo cual es una

ventaja competitiva con la cual deben lidiar fuertemente las empresas nuevas

Respuestas Frecuencia Porcentaje Volumen de inventario 4 50% Variedad de inventario 6 75% Servicio al cliente 3 38% Condiciones de pago 3 38% Otras 0 0%

94

del rubro. De las empresas entrevistadas, 75% afirma que su fortaleza

principal es la variedad de inventario. Tal cual como fue reflejado en las

entrevistas a los clientes, la importancia de la variedad en la oferta es

fundamental. El resultado de este punto de la entrevista, confirma que las

estrategias generadas para optimizar la variedad del capital invertido en el

inventario óptimamente representan atacar la mayor fortaleza de la

competencia.

Por otra parte, el volumen de inventario viene dado mayormente por la

trayectoria de las empresas entrevistadas, en la cual el 50% afirma tener

como fortaleza este punto. Como es sabido, existen empresas de diferentes

dimensiones, unas con más volumen y otras con menor volumen, depende

de su capital suscrito. Por otra parte, en este mismo aspecto de la entrevista,

un 38% opina que su fortaleza se encuentra en el servicio al cliente, y esto

una vez mas se traduce en una cultura de desplazamiento del mismo.

2. ¿Qué debilidades considera usted que presenta la mayoría de sus

competidores (seleccione 2)?

CUADRO #5. RESULTADOS PREGUNTA 2, INSTRUMENTO A.

Fuente: Elaboración Propia

Respuestas Frecuencia Porcentaje Volumen de inventario 1 13% Variedad de inventario 1 13% Servicio al cliente 7 88% Condiciones de pago 7 88% Otras 0 0%

95

Un 88% opina que la principal debilidad de sus competidores es el

Servicio al Cliente y las Condiciones de Pago. Un 13% opina que este factor

viene dado por el volumen de inventario y por la Variedad de Inventario.

Como se ha evidenciado en los resultados, el servicio al cliente viene

a representar la mayor debilidad de las empresas en el sector de autopartes,

sumado a las condiciones de pago. Es interesante destacar que los mismos

distribuidores están de acuerdo en que hay poca atención en el servicio al

cliente, y no solo es considerado por los clientes.

3. ¿Qué oportunidades de su entorno piensa usted que podría

aprovechar su empresa para un mejor desempeño (señale 2)?

CUADRO #6. RESULTADOS PREGUNTA 3, INSTRUMENTO A

Fuente: Elaboración propia.

El 100% opina que las principales oportunidades que podrían

aprovechar del entorno empresarial para sus empresas lograr un mejor

desempeño son la alta demanda de auto partes en el mercado y la ausencia

de fuerte competencia en el mercado.

Respuestas Frecuencia Porcentaje Políticas de importación del gobierno 0 0% Nuevas políticas cambiarias del gobierno (Cadivi)

0 0%

Alta demanda de autopartes en el mercado

8 100%

Ausencia de fuerte competencia en el mercado

8 100%

Otras 0 0%

96

Desde el punto de vista del distribuidor, es evidenciado que el

mercado de autopartes en Venezuela aun no se encuentra totalmente

copado, es decir, es un mercado virgen, que acepta todavía mayor oferta;

esto es una gran oportunidad, y permite a las empresas de este rubro crecer

según su propia gestión, siempre y cuando se realice de forma sistemática y

organizada.

Esto no quiere decir que no exista competencia, porque

evidentemente la hay, pero también hay campo para aprovechar estas

oportunidades. Venezuela es uno de los pocos países en donde existe una

demanda alta de autopartes, debido al bajo costo del combustible,

generando un mayor uso vehicular, a pesar de la fuerte paralización que ha

sufrido el mercado automotor en los últimos años. Incluso, la crisis que se

experimenta en algunas casas matrices de vehículos, tal como General

Motors, Mitsubishi Motors, entre otras, ha disparado una demanda fuerte

para las importadoras, que han tenido que surtir al mercado tanto de piezas

originales como reemplazo, y el parque automotor continua generando

demanda de partes de los vehículos que ya estaban en funcionamiento en la

población. Todo esto genero que la demanda de autopartes aumentara.

Una estrategia de crecimiento es el constante estudio del mercado

actual, con el cual se pueden encontrar nuevos rubros y volúmenes

demandados que antes no existían; de hecho, esta estrategia debe existir en

cualquier situación. Se debe incluir en los indicadores de gestión de la

empresa una revisión periódica con los clientes de la demanda actual, y

97

campos desatendidos por las distribuidoras, para ocupar tales vacíos de la

oferta.

4. ¿Qué factor piensa usted que amenaza mayormente a su negocio

(señale 2)?


Fuente: Elaboración propia

El 100% opina que las Políticas cambiarias del gobierno (Cadivi)

representa la mayor amenaza para sus empresas. Adicionalmente, un 50%

opina también que otra amenaza para sus empresas son las Políticas

aduanales y otro 50% opina que otra amenaza importante son las

expropiaciones por parte del gobierno.

Es bien conocido que las políticas cambiarias del país representan un

obstáculo para el distribuidor. Sin embargo, esta amenaza puede ser atacada

mediante estrategias de gestión sistemáticas. La opinión de los distribuidores

demuestra que esta fuerza externa verdaderamente puede amenazar la

cadena de suministro. Hay que tener claro que esta amenaza viene dada por

la inestabilidad con la cual Cadivi interrumpe en ocasiones el suministro de

Respuestas Frecuencia Porcentaje Políticas aduanales 4 50% Políticas cambiarias del gobierno (Cadivi)

8 100%

Expropiaciones por parte del gobierno 4 50% Inseguridad vial en el transporte terrestre nacional

0 0%

Otras 0 0%

98

divisas a ciertos sectores de la economía, y por otra parte, el procedimiento

regular para el cual se solicitan tales divisas esta plagado con una cantidad

de tramites burocráticos que requiere de un esfuerzo grande para las

empresas que aspiran obtenerlas; es decir, además del trabajo que requiere

solicitar divisas, existe inestabilidad para la aprobación de las mismas.

1.2.1 ANÁLISIS FODA

Con los resultados obtenidos de las entrevistas realizadas a las

empresas de distribución de autopartes, se obtuvo las fortalezas,

debilidades, oportunidades y amenazas del sector. Tales características se

reúnen en una matriz FODA para generar estrategias, enfrentando las

fortalezas con las oportunidades (FO), las fortalezas con las amenazas (FA),

las debilidades con las oportunidades (DO) y las debilidades con las

amenazas (DA).

Fortalezas

• Alta variedad de productos en inventario.

• Alto volumen de inventario.

Debilidades

• Baja calidad de servicio al cliente

• Condiciones de pago inflexibles para el cliente.

99

Oportunidades

• Alta demanda de autopartes en el mercado.

• Ausencia de fuerte competencia en el mercado.

Amenazas

• Políticas cambiarias del gobierno (Cadivi).

• Políticas aduanales.

• Expropiaciones por parte del gobierno.

100

CUADRO # 8. Matriz FODA

Fortalezas Debilidades O

po

rtu

nid

ades

• Considerar la posibilidad de

ampliar la fuerza de ventas para alcanzar zonas del mercado no explotadas, con apoyo en el alto volumen y variedad del inventario.

• Establecer la oferta de precios de acuerdo a la inflación para proteger el valor de la mercancía, sin ocasionar especulación para conservar la clientela.

• Generar sistemas para mejorar el servicio al cliente, aprovechando la alta demanda de autopartes en el mercado.

• Mejorar las condiciones de pago para los clientes para aprovechar la alta demanda y aumentar el volumen de ventas y captación de nuevos clientes.

Am

enaz

as

• Mantener al día los trámites legales que permiten obtener divisas de Cadivi, y proteger los precios ante una interrupción de otorgamiento de divisas.

• Trabajar con agentes aduanales que tengan reconocimiento en su gestión, para evitar inconvenientes al nacionalizar la mercancía, y tener la mejor asesoría.

• Realizar programas de ayuda social para mantener buena relación con entes del gobierno y evitar posibles expropiaciones.

• Mantener al mínimo o nulas las importaciones fuera de Cadivi para obtener mayores utilidades en el negocio y así invertir en un mejor servicio y mejores condiciones de pago para los clientes.

• Optimizar los trámites aduanales mediante un buen agente aduanal para evitar retrasos en trámites que afecten las entregas a tiempo de los clientes.


101

5. ¿Qué naturaleza tiene la mayoría de sus clientes? (Seleccione mas

de una de ser necesario)



El 100% afirma que la naturaleza de la mayoría de sus clientes son

Negocios de Venta al Detal de repuestos, y un 25% adicionalmente afirma

que también posee un número importante de Compañías de Seguros como

clientes.

La estrategia principal para el plan de mercadeo en este aspecto es

enfocar principalmente las ventas hacia los clientes de negocios de venta al

detal, programando con los vendedores las rutas hacia este tipo de clientes.

El 25% que también posee clientes de compañías de seguros, que

principalmente son para reparaciones de latonería en talleres, son aquellas

empresas que manejan en su lista de productos partes de carrocería o

latonería; en tal caso, se debe incluir en la ruta de ventas las oficinas de

seguros.

Igualmente, por representar la mayoría de la clientela de distribución,

los datos de mercadeo para la compra de mercancía también deben provenir

Respuestas Frecuencia Porcentaje Ventas al detal 8 100% Talleres mecánicos 0 0% Talleres de latonería y pintura 0 0% Compañías de seguros 2 25% Personas naturales 0 0% Empresas fuera del ramo automotriz 0 0% Otras 0 0%

102

de estos clientes de negocios al detal, y así se obtendrá una información del

mercado bastante precisa y necesaria.

6. ¿Qué tipo de negociación maneja su empresa con sus clientes?

(seleccione mas de una de ser necesario)



El 100% afirma que maneja un tipo de negociación de Ventas a crédito

y de contado, dependiendo del cliente.

Para garantizar el retorno de la inversión de la empresa, al realizar

ventas a clientes nuevos se debe revisar bien la capacidad de los clientes

para realizar un endeudamiento, es decir, para hacer compras a crédito. Los

métodos generales son pedir referencias comerciales, y el documento

constitutivo de la empresa al momento de realizar la primera venta. Muchas

empresas realizan las primeras tres ventas de contado antes de otorgar

crédito al cliente, para probar su capacidad de pago. Otras empresas,

generalmente las pequeñas empresas emergentes, prefieren otorgar crédito

en la primera venta, con el riesgo de tener retrasos o fallas en las cobranzas,

pero con la intención de obtener más ventas.

Respuestas Frecuencia Porcentaje Solo ventas a crédito 0 0% Solo ventas de contado 0 0% Ventas a crédito y de contado, dependiendo del cliente

8 100%

Ventas a contra pedido 0 0% Otros 0 0%

103

De cualquier forma es importante como estrategia crear un sistema

para garantizar que los clientes que se manejen por crédito respondan por el

mismo al momento de la cobranza, y así no afectar las metas económicas de

la empresa. También la flexibilidad en las cobranzas, hasta cierto punto,

representa un buen servicio al cliente, sobre todo en épocas de crisis

económicas, y es algo que el cliente valora considerablemente.

7. ¿Qué factor valoran más sus clientes?



8. ¿Considera usted que la compra que realizan sus clientes está

ligada principalmente a que factor?



Para las preguntas 7 y 8, se realizo un análisis en conjunto, ya que

ambas preguntas enfocan los diferentes elementos de la mezcla de

mercadeo, y resulta conveniente considerar todos los resultados de este

Respuestas Frecuencia Porcentaje Precio 4 49% Calidad 3 38% Rapidez de entrega 0 0% Condiciones de pago 1 13% Otros 0 0%

Respuestas Frecuencia Porcentaje Sentimiento de confianza 0 0% Conveniencia de precios 8 100% Amistad con vendedores 0 0% Otros 0 0%

104

punto de forma unitaria. Según los resultados de las preguntas 7 y 8, un 49%

opina que el factor que valoran sus clientes es el precio del producto,

mientras que un 38% opina que este factor viene dado por la calidad del

producto. Un 13% opina que dicho factor viene dado por las condiciones de

pago, y a su vez, el 100% opina que la compra que realizan sus clientes esta

ligada principalmente a una conveniencia de precios.

Con estos resultados de la pregunta se evidencia la preferencia de los

clientes por el precio del producto sobre la calidad, confirmado por las

mismas empresas distribuidoras. Es importante saber que las empresas

distribuidoras están conscientes de esta preferencia del cliente, lo cual indica

que probablemente trabajan continuamente para lograr este propósito de

mantener los precios bajos, lo cual aumenta la competitividad.

Con la actual competitividad del mercado, es fundamental generar

ahorros en todos los puntos de la cadena de suministros. Se deben atacar

los siguientes aspectos principales para reducir los costos de producción, sin

afectar la calidad del servicio:

• Costo de mercancía, con negociación directa con fabricantes.

• Obtención de divisas preferenciales para compra de mercancía y

servicios en el exterior.

• Costo de fletes, tanto internacionales como nacionales, con negociación

directa con navieras y empresas de transporte, sin participación de

intermediarios.

105

• Costos de manejo en puertos de origen.

• Costos de manejo de mercancía en puerto destino.

• Costos de agenciamiento aduanal.

• Costos de comisiones a vendedores, sin afectar las metas de ventas.

• Costos de sueldos y salarios.

• Costos de viáticos.

La focalización de mejores costos y condiciones de pagos en estos

aspectos fundamentales generara una mejor oferta de precios a los clientes,

cuya mayor prioridad son los precios, tal como lo demuestra la entrevista

realizada.

9. ¿Su empresa tiene alguna limitación geográfica a la hora de entregar

mercancía a sus clientes?



10. ¿Su empresa posee clientes en regiones fuera de su estado?



Respuestas Frecuencia Porcentaje Si 0 0% No 8 100%


106

Para las preguntas 9 y 10, se realiza un análisis en conjunto, para

condensar los aspectos estudiados en la conducta de los clientes en la

segmentación geográfica de los mismos. Según los resultados de las

preguntas 9 y 10 el 100% de los entrevistados afirman que no tienen ninguna

limitación geográfica a la hora de entregar mercancía a sus clientes, y a su

vez el 100% afirma que posee clientes fuera de su respectivo Estado.

La mayoría de las empresas tiene un alcance total del territorio

nacional, en lo que se refiere a capacidad de alcance de zonas del país. Esto

sugiere que todas las empresas que se encuentran en el país se convierten

en competencia mutuamente. Las limitaciones de las empresas vienen dadas

principalmente por motivos de tamaño de la fuerza de ventas, volumen de

inventario, entre otras. Como estrategia se puede derivar la oportunidad de

alcanzar cualquier parte del territorio nacional, según sea conveniente, y

realizarlo según el volumen de inventario que se maneje, para surtir

efectivamente los mercados alcanzados. De igual forma, se debe estudiar el

mercado en el cual se va a ofertar la mercancía, ya que estos varían

dependiendo de la zona, por diversas razones.

11. ¿Cada cuanto tiempo normalmente sus clientes solicitan sus

productos?


Respuestas Frecuencia Porcentaje

107


El 75% afirma que sus clientes normalmente solicitan sus productos

una vez al mes. El 25% afirma que sus clientes normalmente solicitan sus

productos dos veces al mes.

Este dato es muy importante, ya que define la frecuencia en la cual se

debe visitar a los clientes, según el comportamiento de las demás empresas

distribuidoras, en donde la mayoría realiza sus entregas de forma mensual;

el otro 25%, que se trata de empresas grandes, alcanza hasta dos entregas

mensuales. Este dato nos explica, por ejemplo, que tres visitas mensuales a

los clientes es algo por encima de lo necesario. Si bien la mayoría de los

clientes ordena mensualmente mercancía, es saludable para la empresa

realizar como mínimo una visita mensual para garantizar la atención al

cliente, siempre y cuando sea posible para la fuerza de ventas, además de

las visitas extraordinarias por solicitud del mismo.

12. ¿Sus clientes realizan compras de forma apreciable cuando usted

les informa de nuevos productos?


Una vez cada 2 meses 0 0% Una vez al mes 6 75% Dos veces al mes 2 25% Mas de dos veces al mes 0 0% Otro 0 0%

Respuestas Frecuencia Porcentaje Si 8 100%

108

Fuente: Elaboración Propia

El 100% afirma que sus clientes efectivamente realizan compras de

manera apreciable cuando ellos les informan de nuevos productos.

La promoción de nuevos productos, como se evidencia en los

resultados, es un impulso a las ventas, y como estrategia debe explotarse

esta tendencia cada vez que sucede. Esto ayuda a mantener una imagen

fresca e innovadora de la empresa distribuidora. Muchas empresas incluso

realizan las ventas de los productos nuevos antes de que estos estén

disponibles, o tal como lo llaman, realizan una pre-venta de la mercancía.

Los clientes toman estas acciones de forma positiva, y siendo este rubro tan

demandado, es una forma de asegurar el suministro de partes nuevas.

Finalmente, con los datos recogidos del mercado se puede realizar un

perfil del mercado meta para las empresas importadoras y distribuidoras de

autopartes, con las tendencias mayoritarias obtenidas, las cuales se resumen

en la siguiente tabla:

No 0 0% No hay un comportamiento consistente al respecto

0 0%

109

CUADRO #17. IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO META

Segmentación demográfica

Naturaleza de clientes • 80% Ventas al detal

• 20% Aseguradoras

Tipo de negociación con clientes

Ventas a crédito y de

contado

Segmentación Psicográfica

Factor mas importante para el cliente

Precio

Principal motivación de venta

Conveniencia de

precios

Segmentación Geográfica

Limitaciones geográficas de ventas

0%

Alcance a otros Estados 100%

Segmentación conductual

Frecuencia de venta por cliente

Una vez al mes

Motivación de ventas ante nuevos productos

100%


1.2.- INSTRUMENTO B, APLICADO A ENCARGADOS DE NEGOCIOS DE

VENTA AL DETAL DE REPUESTOS AUTOMOTRICES

1. En su opinión, cual aspecto es más importante respecto al servicio

de sus competidores:

CUADRO #18. RESULTADOS PREGUNTA 1, INSTRUMENTO B

Respuestas Frecuencia Porcentaje Calidad del producto 14 18% Precio del producto 7 8%

110


Un 74% opina que tanto la calidad como el precio del producto, de

igual forma son importantes respecto al servicio de sus competidores. Un

18% opina que es más importante la Calidad del producto y un 8% opina que

es más importante el Precio del producto.

La gestión de compra es sumamente importante en un negocio de

distribución para fortalecer las ventas, y el resultado obtenido en este punto

encadena tanto la calidad como el precio que la empresa puede ofrecer a

sus clientes por este producto. Un 74% opina que no importa solo que el

producto tenga un precio accesible, sino que también ofrezca un estándar de

calidad aceptable. El precio que el distribuidor ofrece a sus clientes es

directamente proporcional al costo que este producto tiene al momento de su

compra, por lo cual, la estrategia derivada de este punto se traslada a la

gestión de compras del distribuidor; se debe establecer un estándar de

calidad que encaje en el gusto del cliente, con un rango determinado de

precio, que solo pueden ser determinados por la constante evaluación del

mercado, mediante simples entrevistas frecuentes, en donde se de al cliente

mínimo tres posibilidades de marcas de productos, y los rangos de precios

que podría manejar con los mismos.

Esto se debe establecer como una actividad regular de la empresa,

bien sea semestral o trimestral según la variación de marcas y precios. El

Ambos aspectos 59 74%

111

resultado de tal sistema, será la directriz para evaluar a los proveedores de la

empresa, ya que la compra de mercancía deberá estar integrada a los

rangos determinados por los clientes.

2. De las siguientes condiciones, cual es la mas conveniente para su

negocio a la hora de comprar mercancía



Un 79% opina que la condición más conveniente para su negocio a la

hora de comprar mercancía es la oferta a un Precio Menor con menos días

de crédito. Un 20% opina que le conviene mas un Precio mayor con más

días de crédito, y un 1% opina que le conviene más un Precio menor con

pago de contado.

Es evidente la poca liquidez que existe hoy en día en el mercado; por

tal razón, solo un 1% de los entrevistados estaría dispuesto a comprar

mercancía de contado. Tal realidad exige a las empresas distribuidoras a

negociar condiciones de pago flexibles para sus clientes. De igual forma, el

79% de ellos esta dispuesto a negociar un precio justo por un lapso de

tiempo justo, a diferencia de un 20% que opta por más días de crédito a

expensas de un mayor precio. El lapso de tiempo regular que se utiliza en

Respuestas Frecuencia Porcentaje Precio mayor con mas días de crédito 16 20% Precio menor con menos días de crédito

63 79%

Precio mínimo con pago de contado 1 1%

112

este rubro es ventas con pago a 30 días, siendo esto avalado por una serie

de requisitos tales como referencias comerciales, compras preliminares de

contado, y demás documentos de la empresa. Un lapso mayor a este, se

considera como mayor al estándar, el cual es el rango que maneja el 20% de

los entrevistados.

Como estrategia de negocios, es saludable para la empresa manejar

un rango de 30 días de cobranza, siempre confirmando la capacidad del

cliente para responder a tal compromiso. Si se sostiene esto como propuesta

a la hora de vender, una gran mayoría estará de acuerdo con ello, tal como

lo afirma el resultado de la entrevista, y los clientes que aspiren mayor lapso

de tiempo podrán ser compensados con un precio mayor. Igualmente, la

gestión de cobranza debe ser precisa y constante, para no quitar valor a la

cadena de suministro, con indicadores que evalúen el desempeño de la

cobranza.

3. Al momento de comprar mercancía para su negocio, que aspectos

toma en cuenta:



Respuestas Frecuencia Porcentaje Tiene fallas en su propio inventario, aun cuando el precio que le ofrecen no es el mejor del mercado

9 11%

Compra solo si el proveedor tiene el mejor precio del mercado

6 8%

Planifica un día de compras, en el cual revisa las fallas y contacta usted mismo a los vendedores.

65 81%

113

Un 81% afirma que al momento de comprar mercancía para su

negocio, planifica un día de compras en el cual revisa las fallas y contacta él

mismo al vendedor. Un 11% afirma que compra solo cuando tiene fallas en el

inventario, aun cuando el precio que le ofrecen no es el mejor del mercado, y

un 8% afirma que compra solo si el proveedor tiene el menor precio en el

mercado.

Tal como indican los resultados, el 81% de los clientes realiza sus

compras de forma planificada. Esto indica que la mayoría de los clientes,

como debe ser, evalúa su inventario y según su análisis realiza sus compras.

Es importante que el vendedor realice sus visitas a los clientes cada cierto

tiempo. Como estrategia, se debe establecer un indicador de gestión

respecto a las visitas a los clientes; se puede establecer, por ejemplo, una

visita mensual a cada cliente, estableciendo una ruta de visitas para cubrir

las zonas del país de forma uniforme. De esta forma, los mismos clientes

saben cuando el vendedor los va a visitar, y mantienen presente la oferta de

productos y actualizados los precios, de forma que al necesitar mercancía,

aumenta la posibilidad de pedir sus productos. De igual forma, el vendedor

debe estar disponible cuando el cliente lo requiera, y realizar visitas

extraordinarias cuando sea necesario para atender los requerimientos, e

igual mantenerse en contacto vía telefónica y vía Internet.

114

4. ¿Relaciona usted el precio del producto directamente con la

calidad?



Un 91% opina que relaciona el precio del producto con la calidad del

mismo, y un 9% opina lo contrario.

Un fenómeno bastante común en el mercado, no solo en el rubro de

autopartes, sino en general, es que el cliente relaciona la calidad del

producto con su precio, es decir, al ver un producto de bajo precio, el cliente

asume que este es de baja calidad. Esto es fundamental al momento de

definir los precios de los productos, sobre todo cuando se trata de una marca

nueva en el mercado. El distribuidor debe conocer bien el estándar de

calidad que acepta el cliente final, ya que no para todos los productos el

cliente prefiere la mayor calidad, sino que se conforma con una calidad

media y busca precios más económicos. Como estrategia de mercado, la

empresa debe fijar precios siempre acorde con la calidad del producto, ya

que el 91% de los clientes podría confundir un precio muy económico con

una baja calidad y generar una perdida directamente en el volumen de


115

ventas como un desprestigio en el nombre de la misma. Aun cuando la

gestión de compras logre grandes ahorros en su gestión, obteniendo

productos de alta calidad a muy bajo precio, en las ventas se debe dejar bien

claro que la calidad es la correspondiente, si se quiere ofrecer descuentos o

precios especiales.

5. ¿Considera usted que se le dificulta conseguir mercancía para su

negocio, desde el punto de vista de variedad en el mercado

proveedor?



Un 87% opina que se le dificulta conseguir mercancía para su

negocio, respecto a la variedad de productos en el mercado, y un 13% opina

lo contrario.

Un punto muy importante, y sin duda uno de los cuales se puede

aprovechar mayormente, es que existe una escasez fuerte de productos en

el mercado. Atacar este problema debe ser la especialidad de las empresas

distribuidoras en este momento. La fuente de información debe venir

directamente del cliente, consultando las deficiencias del mercado, sin salirse

de los parámetros de precio y calidad. Es por eso que se dice que crisis es

igual a oportunidad, solo hay que saber aprovechar las situaciones y


116

explotarlas al máximo. Entonces, la estrategia debe ser incluir en las

entrevistas frecuentes de mercado la consulta de productos que tengan

escasez entre los distribuidores, lo cual coloca a las empresas oportunas en

posiciones competitivas; de hecho, esta estrategia es aplicada por las

empresas pequeñas emergentes del ramo para posicionarse en el mercado.

6. Señale la forma en la cual le gustaría realizar los pedidos de

mercancía.



Un 93% opina que prefiere la visita del vendedor para realizar sus

pedidos de mercancía. Sin embargo, un 30% opta por realizar sus pedidos

por correo electrónico, un 10% opta por realizarlos por teléfono y un 8% opta

por realizarlos por página Web.

La mayoría de las empresas distribuidoras, casi en su totalidad, realiza

sus ventas mediante la visita personal de vendedores, y un 93% de los

clientes acepta esta forma de venta como principal para poder comprar

mercancía, haciéndolo directamente con el vendedor.

Respuestas Frecuencia Porcentaje Visita del vendedor 74 93% Correo electrónico 24 30% Pagina Web 6 8% Teléfono 8 10% Otros 0 0%

117

Sin embargo, hay un 30% que también optaría por realizar sus

pedidos por correo electrónico; sin duda, este numero va a ir en ascenso

debido al avance de la tecnología, y a la adaptación de los clientes a nuevas

formas de trabajo, por lo cual es indispensable mantener fresca una

comunicación de este tipo, ya que representa de igual forma un ahorro

económico y temporal para la gestión de ventas, además de ser una opción

mas para el cliente. Actualmente, solo un 8% optaría por realizarlos a través

de pagina Web, lo cual se debe a que no todas la empresas de distribución

tienen una pagina Web por la cual se puedan realizar pedidos;

indudablemente que esto va a incrementarse en el tiempo, tal como ha

ocurrido para otros rubros de la economía. Por tal razón, no estaría de más

que las empresas comiencen a preocuparse por establecer este tipo de

medios de ventas, ya que les concede ventajas competitivas importantes.

7. Indique la forma en la cual le gustaría que le hicieran llegar las listas

de precios



Respuestas Frecuencia Porcentaje Lista en papel 75 94% Correo electrónico 25 31% Pagina Web 0 0% Cualquiera de las anteriores 4 5% Otros 0 0%

118

Un 94% opina que prefieren que le hagan llegar el listado de precios

de productos en Papel impreso. Sin embargo, un 31% opina que le gustaría

recibir el listado vía correo electrónico, y un 5% opina que cualquiera de las

opciones anteriores, incluyendo pagina Web, seria igual para ellos.

La entrega de la lista de precios es básicamente la acción principal

que realiza el vendedor de la empresa distribuidora, y a través de los años,

ha sido la forma más común en la cual las mismas mantienen actualizada su

oferta ante sus clientes.

Según la entrevista, a pesar de que un 94% sigue prefiriendo recibir su

listado de precios en papel impreso, ya existe un 31% que aceptaría su

listado en correo electrónico; este numero podría crecer en el futuro,

conforme a la adaptación de las personas a los medios electrónicos. Además

de esto, el esfuerzo físico y económico que representa enviar listas de precio

a los clientes vía correo electrónico es casi insignificante en comparación a

visitar los clientes personalmente, así que podría ser esta una forma paralela

de mantener contacto con lo mismos. Indudablemente, no hay que

abandonar las visitas a los clientes para entregarles su lista en físico, ya que

aun sigue siendo primera opción para ellos, incluso cuando se cuente con

envío de listas por correo electrónico e incluso por página Web.

119

8. ¿Cuáles son los medios de promoción por los cuales conoce usted a

sus proveedores?



9. ¿En su opinión, cual es la mejor forma en la cual sus proveedores

deben promoverse ante usted como cliente?



Para las preguntas 8 y 9, se realiza un análisis en conjunto, para

condensar los aspectos referentes a las herramientas de ventas de las

empresas distribuidoras. Según las respuestas de las preguntas 8 y 9, el

100% opina que el medio por el cual conocen a sus proveedores es

mediante la visita del vendedor correspondiente, y a su vez el 100% opina

que la mejor forma en la cual los proveedores deben promoverse ante los

clientes también es mediante la visita del vendedor.

Respuestas Frecuencia Porcentaje Referencias comerciales 0 0% Visitas de vendedores 80 100% Publicidad (visual o auditiva) 0 0% Otros 0 0%

Respuestas Frecuencia Porcentaje Visita del vendedor 80 100% Correo electrónico 0 0% Pagina Web 0 0% Teléfono 0 0% Otros 0 0%

120

Cuando se habla de los medios de promoción, es referente a la forma

en la cual el cliente conoce a la empresa distribuidora, en cuya categoría

entran los medios publicitarios, tanto visuales como auditivos.

Los resultados evidencian que en su totalidad, los clientes han

conocido a sus proveedores mediante la visita de los vendedores de su

respectiva empresa, y tal acción debe ser la principal como medio de

promoción. Es importante para las empresas distribuidoras, principalmente

aquellas que están en crecimiento, determinar e identificar el total de clientes

potenciales, y en base a tal población se debe fijar una meta de captación de

nuevos clientes, los cuales deben ser visitados por el vendedor con la

frecuencia normal de ventas y evaluados con los indicadores de gestión

correspondientes.

Como herramienta paralela de promoción, las empresas distribuidoras

utilizan material publicitario, mejor conocido como material POP, cuya función

viene a reforzar el trabajo del vendedor, tales como afiches, calendarios,

lapiceros, Mouse pads, todo con la impresión grafica del nombre, logotipo y

slogan de la empresa. Este material es realmente efectivo para mantener fija

en la mente del cliente la existencia de la empresa como tal, y genera cierta

satisfacción al cliente cuando se trata de material de apoyo para su trabajo.

De esta manera, como parte de la estrategia de mercadeo, la empresa debe

evaluar la posibilidad de invertir en este tipo de publicidad, siempre atacando

al mercado meta determinado, e implantarlo como una actividad constante.

121

10. En los casos en los cuales usted tiene la posibilidad de ofrecer a sus

clientes una pieza original y una de reemplazo, por lo general que

opción toma el cliente:



Un 51% opina que los clientes de ellos prefieren comprar piezas

originales, y un 49% opina que prefieren comprar piezas de reemplazo.

En el rubro de auto partes se maneja el termino de pieza original, la

cual es fabricada por la marca matriz del vehiculo para el cual aplica la pieza,

o bien por una marca autorizada por tal casa matriz para el ensamblaje de

sus vehículos. Por otra parte, una pieza de reemplazo es una replica de la

pieza original, pero no es fabricada por el fabricante original.

Según la entrevista realizada, con una leve mayoría refleja la

preferencia del cliente por las piezas originales. Las principales razones de

esta tendencia pueden ser la calidad garantizada que ofrecen las piezas

originales en comparación con las piezas de reemplazo; aunque en estas

ultimas se puede encontrar buena calidad, no hay garantía absoluta en

Venezuela por parte de los entes gubernamentales que rigen la entrada de

Respuestas Frecuencia Porcentaje Pieza original 41 51% Pieza de reemplazo 39 49%

122

los productos en el mercado para asegurar la calidad de los mismos, de

forma que el cliente debe regirse por las marcas reconocidas.

No obstante, un 49% de los entrevistados afirma que el cliente prefiere

la pieza de reemplazo, principalmente por el menor costo que tiene la misma.

En la mayoría de los casos, una pieza original cuesta el doble o mas

respecto a la misma pieza en reemplazo, siendo esta ultima una opción mas

alcanzable para el mercado, sobre todo en un tiempo de crisis económica

para el país. Además, existen marcas no originales en el mercado que han

sido reconocidas durante largo tiempo en el país, y cumplen una función

bastante competitiva ante las marcas originales.

Es difícil fijar una estrategia generalizada para este punto, debido a

que hay distribuidoras que se dedican a comercializar partes originales, y

mantienen una clientela fija. Igualmente para el caso contrario, existen

empresas que prefieren ofertar productos de diferentes marcas no originales,

buscando una buena relación precio-calidad y han permanecido en el

mercado por largo tiempo.

Para empresas que distribuyen piezas originales, la clave esta en

tener una excelente negociación con sus proveedores, para enfocar sus

esfuerzos en ofrecer los mejores precios, ya que la calidad es conocida por

los clientes. La mayoría de los fabricantes de vehículos, tales como General

Motors, Ford Motors, Fiat, Toyota, Volkswagen, Mitsubishi Motors, entre

otras, tienen bastante controlado su mercado de piezas originales a nivel

global. Esto significa que no cualquier importador o empresa distribuidora

123

tiene la posibilidad de importar a Venezuela piezas originales, sino que son

canalizadas por grandes distribuidoras, los cuales llaman Distribuidores

Autorizados. Esto hace que el mercado de piezas originales sea aun más

definido, y la competitividad prácticamente es regida por estos distribuidores.

En el caso de las empresas distribuidoras de piezas de reemplazo,

entra en juego gran cantidad de marcas, tanto nacionales como

internacionales, haciendo que el mercad tenga mucha mas variabilidad. En

entrevistas anteriores se obtuvo que un 91% de los clientes relaciona el

precio con la calidad del producto, por lo cual es fundamental que la fijación

de los precios de venta estén acorde con los precios manejados en el

mercado para tal producto.

Esto es aplicable tanto para marcas conocidas como las marcas

nuevas del mercado. Para las piezas de reemplazo, la importación es más

abierta, y la variabilidad de precios y costos es mayor. La negociación con

proveedores internacionales es fundamental para una buena logística

empresarial, y la búsqueda de costos bajos en transporte manejo y

fabricación, que puedan reflejarse en un precio de venta accesible, lo cual

coloca a la pieza de reemplazo en una posición competitiva.

Después de todo, la gran mayoría de negocios de venta al detal

ofrecen tanto piezas originales como de reemplazo, así que deben existir

siempre empresas alternativas de diferentes productos para que el

consumidor tenga mayor elección al momento de comprar.

124

11. ¿De que forma prefiere usted la oferta de productos que le hacen

sus proveedores?



El 100% opina que prefieren una oferta de productos de alta variedad

por parte de sus proveedores, en lugar de una oferta de baja variedad con

bajos precios.

Este resultado va directamente conectado a la gestión de compra de

mercancía de las distribuidoras, ya que en ese momento se define la

variedad de productos que se va a ofertar. Como estrategia es necesario que

la empresa tenga un abanico de productos, bien sea relacionado por su

aplicación o por su género. Existen empresas que distribuyen partes de una

o varias marcas de vehículos en especifico, cuya oferta debe cubrir varias

partes de las diferentes líneas de tales marcas, lo cual representa variedad

de productos, que es lo que busca la mayoría de los clientes. Existen otras

empresas que comercializan un tipo de producto en específico para todas las

marcas de vehículos, por ejemplo, empresas que venden pastillas de freno

para todas las marcas.

Respuestas Frecuencia Porcentaje Alta variedad de productos 80 100% Baja variedad de productos pero con precios bajos

0 0%

125

Una estrategia importante para atacar este punto es determinar con

precisión la dimensión del inventario para cada producto, de tal forma que la

inversión de capital genere una variedad más alta de productos. En el rubro

de auto partes, existe un universo de productos, y tal vez ninguna en

Venezuela logra cubrir todo el universo de partes existentes en el parque

automotor. Esto quiere decir que siempre existe capacidad para ampliar el

espectro de productos, y para lograr una optima variedad de productos, es

fundamental optimizar la gestión de compra. Primeramente se debe

determinar un inventario de seguridad, el cual es un volumen de inventario

que se utiliza solo para casos en que el proveedor principal no cumpla con la

venta regular de mercancía; este volumen de seguridad es definido por la

variabilidad que tenga el proveedor y todos los elementos involucrados en el

traslado del producto. Por lo general, si el proveedor es extranjero, se debe

manejar por lo menos un mes de inventario de seguridad, para amortiguar

posibles variaciones en el proceso de traslado.

De allí en adelante, si la empresa tiene la facultad de realizar pedidos

mensuales, se deben realizar pedidos del equivalente a un mes de consumo,

de tal forma que cuando llegue el pedido, idealmente haya un mes de

consumo mas el inventario de seguridad; un volumen mayor debe

considerarse como un excedente en el inventario, los cuales deben

minimizarse para mantener el capital invertido de la mejor manera. También,

se debe manejar un buen estimado del tiempo de entrega para cada

producto o proveedor, desde el momento en que se realiza la compra de

126

mercancía hasta que llega al almacén de la empresa; con este tiempo

determinamos con cuanta antelación se debe realizar el pedido.

En este punto se puede realizar un análisis de cierre respecto a la

descripción de la mezcla de mercadeo en base a la información obtenida en

las entrevistas. Respecto a las estrategias de precio, basados en la teoría de

Ferrel y Hartline (2006), quienes sugieren que la elección de una estrategia

no debe darse por separada de otras decisiones estratégicas, lo cual viene

muy bien entrelazado con el resultado de la pregunta 4 y la pregunta 1, en

donde 74 % de los clientes opinan que tanto el precio como la calidad del

producto son importantes y sumado a este principio, en base a la teoría de

Fisher (2004) que sugiere la aplicación de la estrategia de la Política de

fijación de precios por prestigio, una estrategia de precio es la siguiente:

• El precio de los productos debe fijarse según la calidad del mismo; se

debe evitar la búsqueda de penetración de mercado mediante precios

demasiado bajos, ya que puede poner en tela de juicio la calidad del

producto.

Igualmente, como se comentaba en la discusión de la primera pregunta,

la calidad del producto viene a ser fundamental para el cliente, y como

estrategia de producto se deriva la siguiente estrategia:

127

• La organización debe monitorear, por lo menos semestralmente, el

estándar de calidad de los clientes para los productos que la misma

ofrece, y determinar un rango de calidad en el cual se pueda fijar un

precio acorde con dicho estándar.

Tal como se comentaba en la discusión de la segunda pregunta, se

evidencia que en el mercado es indispensable la negociación con los clientes

otorgándoles crédito para pagar su mercancía, debido a la baja liquidez

existente, en un lapso de tiempo razonable, lo cual deriva la siguiente

estrategia:

• La organización debe manejar ventas a crédito, preferiblemente a 30

días, para incentivar las ventas en el sector, con la fijación adecuada

de los precios para tal fin, tomando en cuenta la valoración y la

plusvalía de la mercancía para tal lapso de tiempo, y con los debidos

términos de la negociación, tales como penalidades e intereses

moratorios.

Para las estrategias de Plaza o de distribución, basados en la teoría

de Pride y Ferrel (2003), la cual dice que los productos deben estar

disponibles en el momento preciso, en un lugar conveniente y accesible, es

indispensable mantener un inventario de seguridad de los productos que

tienen constante movimiento, para garantizar el surtimiento de los clientes;

básicamente, en las condiciones en las que esta el mercado venezolano, el

mayor esfuerzo debe hacerse en este punto, ya que las ventas

128

prácticamente se generan con facilidad si la empresa tiene disponibilidad de

producto, ya que no existe exceso de competencia en el mercado. Como se

apreció en el resultado de la pregunta 5, que indica que a 88% de los

encuestados se le dificulta conseguir mercancía, se deriva la siguiente

estrategia de distribución para atacar esta situación:

• Se deben utilizar indicadores de gestión para monitorear el nivel de

inventario y para ubicar los lapsos de reposición de inventario, para

garantizar un nivel de seguridad en los inventarios y surtir

efectivamente al mercado. Igualmente se debe crear un sistema de

monitoreo de mercado para evaluar las deficiencias en el mismo, y

cubrir vacíos potenciales de mercancía en la demanda.

Dentro de los tipos de distribución planteados en la teoría, Fisher

(2004) plantea un tipo en específico que tal vez se adecue mejor al rubro de

distribución de autopartes, el cual es la Distribución Exhaustiva, que hace

que el producto este disponible en la mayor cantidad de puntos de venta de

cada región, para generar tantas oportunidades de venta como sea posible.

Por tal razón, y en beneficio de atacar la notable dificultad para los clientes

ubicar mercancía para su negocio, se deriva la siguiente estrategia de

distribución:

• La organización debe implementar una distribución del tipo

exhaustiva, en donde se pueda cubrir la mayor cantidad de puntos de

venta para la mercancía, en beneficio de servir a más cantidad de

129

clientes posibles, y mantener una política de transporte cómoda y

conveniente para tales clientes.

Para las estrategias de promoción, basados en la teoría de Stanton,

Etzel y Walker (2005) que sugiere que se necesitan estrategias que

combinen los métodos individuales, como la publicidad, las ventas

personales y la promoción en una sola campaña de comunicaciones

integrada, los resultados de las encuestas, específicamente las preguntas 8 y

9 indican que la mejor forma en la cual puede promoverse una distribuidora

en este rubro es mediante la visita del vendedor, es decir, ventas personales

como lo indica la teoría. Esto también viene avalado por los resultados en la

pregunta 7, que da prioridad a la lista de precios como vehiculo de ventas

para el vendedor; en segundo lugar, se encuentra como opción adicional (no

alternativa) el envío de material por correo electrónico; es interesante notar

que no predomina la publicidad visual o auditiva como medio de promoción,

así que se puede trabajar básicamente con las visitas de los vendedores sin

temor a perder territorio en el mercado. Por tales razones, se obtiene la

siguiente estrategia de promoción:

• La organización debe mantener un indicador de gestión que monitoree

las visitas de los vendedores a los clientes, con la oferta mediante el

listado en físico de precios actualizados, con una meta de frecuencia

de visitas, al igual que las metas de captación de nuevos clientes

mediante las visitas; cualquier apoyo en promoción por medio de

130

medios publicitarios visuales o auditivos es adicional a la gestión de

visitas del vendedor.

Para las estrategias de producto, basados en la teoría de Pride y

Ferrel (2003) que dice que la actividad del marketing es investigar las

necesidades del consumidor del producto y la planeación del mismo con el

fin de ofrecerle aquel que tenga las características deseadas para facilitar el

intercambio, se debe establecer el rango de calidad y precio que el mercado

meta va a preferir. Siguiendo estos principios, y revisando los resultados de

la pregunta 10 respecto a los repuestos originales y de reemplazo, en donde

se evidencia prácticamente una igualdad entre ambas tendencias, lo cual

indica que existe demanda para ambas ramas del mercado. En vista de esto,

la organización debe definir bien su línea de suministro, para adquirir

identidad sólida en cualquiera que sea su especialidad, tanto en marcas

como en géneros de producto; asimismo, los resultados de la pregunta 11

demuestran que el cliente prefiere una alta variedad de productos, incluso

por encima de obtener bajos precios de un mayorista con baja variedad.

Según la teoría de Fisher (2004), dado el carácter transitorio, inmediatista y

variable de los servicios, se requiere una actitud positiva, dinámica y abierta

ante el cliente, así como la oferta suficientemente diversa del producto; así,

se genera la siguiente estrategia de producto:

• La organización debe fijar una línea de suministro de producto, lo cual

le de una identidad definida, siempre siguiendo las exigencias del

mercado, y trabajar en base a la misma, para ofrecer una alta variedad

131

de productos, y prestar un servicio con actitud positiva, dinámica y

abierta al cliente, para fortalecer su imagen ante el mercado.

12. Cuando considera usted que tiene un proveedor principal o de su

mayor preferencia, señale cual factor lo coloca en esa posición

primeramente:



Un 77 % opina que el factor mas importante que coloca a un

proveedor en mayor preferencia ante otros es que el mismo ofrezca mejores

precios. Un 15% opina que tal factor viene dado por mejor servicio al cliente

y un 8% opina que tal factor viene dado por la oferta de mayor variedad.

Una de las características del mercado venezolano ha sido y es que

por encima de la calidad del servicio al cliente, siempre es más importante el

precio de los productos, y es evidenciado en el resultado de la entrevista

realizada. La razón principal es la virginidad de los mercados venezolanos,

donde aun existe baja competitividad en comparación con otros países, lo

cual impide el desarrollo de una cultura basada en el excelente servicio al

cliente; esto genera la dependencia total de la competitividad en los precios,

lo cual ocurre en los mercados primitivos. A medida que se genere un

Respuestas Frecuencia Porcentaje Mejores precios 62 77% Mayor variedad de productos 6 8% Mejor servicio al cliente 12 15%

132

crecimiento económico en el país, el cual se ha visto detenido en el ultimo

decenio, se ira generando una cultura competitiva que desarrolle la oferta,

tanto en precios como en servicio al cliente.

Generar una estrategia que ponga de lado al servicio al cliente seria

totalmente negativo, aun cuando la entrevista sugiere una focalización hacia

la mejora de los precios. Si bien se han generado estrategias que buscan

optimizar los precios, siempre se debe crear un sistema en el cual el cliente

tenga por lo mínimo los siguientes servicios:

• Visitas frecuentes programadas a los clientes, mínimo una vez al mes.

• Tiempos de entrega no mayores a 5 días hábiles.

• Efectividad de entrega 100%.

• Condiciones de pago de 15 a 30 días, con la respectiva referencia

comercial de los clientes.

• Disponibilidad para atender a los clientes telefónica o personalmente en

caso de que este lo requiera.

Con este servicio básico al cliente, la empresa puede dedicar mayores

esfuerzos a la negociación de más bajos costos en la cadena de suministro,

sin perjudicar la calidad estándar que exige el cliente.

133

13. Según su conocimiento, cuantos proveedores de su negocio

trabajan actualmente con Cadivi:



Un 43% opina que desconoce si sus proveedores realizan o no

importaciones con divisas provenientes de CADIVI. Un 38% opina que la

minoría de sus proveedores trabaja con CADIVI, un 10% opina que la

mayoría trabaja con CADIVI y otro 10% opina que ninguno trabaja con

CADIVI.

Respecto a este punto, es evidente que la clientela desconoce si sus

proveedores realizan importaciones con Cadivi, por lo cual no se puede

afirmar en realidad cual es el porcentaje de empresas que trabajan de esta

forma. Sin embargo, existe un 38% que opina que la minoría de sus

proveedores obtiene divisas preferenciales. En conclusión, existe una

incertidumbre respecto a este punto, lo cual no debería existir, ya que la

mayoría o la totalidad de las empresas deberían trabajan con Cadivi y

hacerlo conocer abiertamente; de hecho, hasta aproximadamente tres años,

existía una campaña de este ente gubernamental en la cual todas las

empresas que tuvieran acceso al dólar preferencial debían colocar en sus

Respuestas Frecuencia Porcentaje Todos 0 0% La mayoría 8 10% La minoría 30 38% Ninguno 8 10% No tiene el conocimiento 34 43%

134

establecimientos o comunicar explícitamente que trabajaban con divisas de

Cadivi, lo cual prácticamente ya no se aplica.

Esto puede dar pie a una estrategia de focalización en la obtención de

las divisas preferenciales, y seria la herramienta principal para generar una

oferta realmente competitiva respecto a los precios. Los principales puntos

necesarios para obtener divisas preferenciales son los siguientes:

• Solvencia del Ministerio del Trabajo (MINTRA).

• Solvencia del Seguro Social (IVSS).

• Solvencia con la Ley Política Habitacional (BANAVIH).

• Solvencia INCES.

• Solvencia de Impuestos Municipales.

• Solvencia en pagos de impuestos IVA e ISRL.

Todos estos requisitos son indispensables tanto para mantener una

empresa legalmente actualizada (considerando el momento en el cual se

realizó la investigación), como para obtener divisas a través de Cadivi; la

gestión sistemática de tal mantenimiento es clave para generar una oferta

realmente competitiva en el mercado venezolano, y representa tal vez la

ventaja competitiva mas importante en la actualidad.

135

14. De los siguientes factores, respecto al servicio (dejando a un lado

los precios), señale cual es el factor mas importante para usted de

los siguientes:



Un 76% opina que el factor más importante respecto al servicio de sus

proveedores, dejando de lado los precios, es la efectividad en los pedidos

(recibir la cantidad y calidad que ordeno). Un 10% opina que es más

importante la flexibilidad en condiciones de pagos, un 9% opina que es más

importante la rapidez en las entregas y un 5% opina que es más importante

las visitas frecuentes del vendedor.

Dentro de los aspectos referentes al servicio al cliente, sin considerar

los precios del producto, la gran mayoría de los entrevistados valora el

aspecto de efectividad en las entregas, lo cual en este rubro se ve afectado

muchas veces por la mala sincronización entre los vendedores y el inventario

de la empresa. Debido a la constante variación de los niveles de inventarios,

debido a las ventas continuas de los diversos vendedores de forma paralela,

las listas de ventas se desactualizan constantemente, en cantidad y en

ocasiones en precios, lo cual a la hora de facturar la mercancía y de

Respuestas Frecuencia Porcentaje Rapidez en las entregas 7 9% Efectividad en los pedidos (recibir la cantidad y calidad que ordeno).

61 76%

Visitas frecuentes del vendedor 4 5% Flexibilidad en las condiciones de pago 8 10%

136

entregarla al cliente genera fallas en la efectividad; se despachan cantidades

menores a las ofrecidas, e incluso se deja de entregar en absoluto algún

código ordenado por el cliente.

También ocurre que las listas de ventas tienen precios

desactualizados, y terminan por entregar la mercancía a un precio mayor que

el ofertado. Todo esto genera un descontento en los clientes. Actualmente, el

76% de los entrevistados no tolera este tipo de comportamiento, y una

estrategia para atacar este punto es dinamizar las listas de ventas de los

vendedores, bien sea actualizándolas diariamente, o semanalmente, según

el volumen de ventas de la empresa. En muchos casos, la continua

comunicación en conferencia de los vendedores, mediante los dispositivos

telefónicos, ayuda a mantener fresca la información respecto al inventario.

Existen empresas que manejan computadoras conectadas en red al

inventario y a los demás vendedores, mediante las cuales realizan las

reservas en el inventario justo en el momento de la venta, para garantizar la

efectividad de los pedidos.

137

15. Respecto a sus proveedores, cuantos de ellos le ofrecen servicios

fuera de la distribución de autopartes, tales como cursos, material

para publicidad de su negocio, material técnico, asesorías de

inventario, entre otros:

CUADRO #32.RESULTADOS PREGUNTA 15, INSTRUMENTO B


Un 89% opina que ninguno de sus proveedores les ofrece servicios

fuera de la distribución de autopartes, tales como cursos, material para

publicidad de su negocio, material técnico, asesora de inventario, entre otros.

Un 11% opina que la minoría de sus proveedores les ofrece tales servicios.

Una excelente oportunidad para generar ventajas competitivas es

ofrecer al cliente algo más que la mercancía. Este servicio extraordinario,

como su palabra lo dice, produce en el consumidor una satisfacción que

perdura en el tiempo mucho más que un descuento en los precios, debido a

que esta fuera de lo ordinario. Esta parte del marketing representa un

espacio para la creatividad y el ingenio del gerente de mercadeo, en donde

cabe incluso la aplicación de la psicología del individuo y el estudio de los

sentimientos humanos.

Respuestas Frecuencia Porcentaje Todos los proveedores 0 0% La mayoría 0 0% La minoría 9 11% Ninguno 71 89%

138

Se pueden generar varias estrategias, las cuales se pueden

seleccionar dependiendo de la preferencia de la empresa y de su facilidad

para ofrecerlas; entre ellas se pueden mencionar las siguientes:

• Ofrecer cursos de preparación para los empleados de los clientes, en

donde se entrene al personal en materia técnica automotriz, atención al

cliente, políticas de devolución de mercancía, optimización de inventarios,

programas de computación, entre otros.

• Entregar a los clientes material informativo tal como catálogos de piezas,

instalación correcta de autopartes, diagnostico de fallas en vehículos.

• Asesoría de mercadeo para los clientes, en función de promover de mejor

forma los productos que tiene en su negocio.

Cualquiera de estas estrategias, juntas o por separado,

indudablemente van a colocar a la empresa en una buena posición

competitiva, ya que es un aspecto que ha sido poco explotado actualmente

en el mercado venezolano.

Como análisis de cierre para la caracterización de las Ventajas

Competitivas del sector, se consideran las ventajas competitivas de costos y

las ventajas competitivas de valor. Con apoyo en la teoría propuesta por

Villalba (1996), en la cual plantea en una de sus reglas de oro, que las

ventaja competitivas tienen que ser reconocibles por los usuarios o clientes;

esto nos lleva a proponer ventajas competitivas, tanto de valor como de

costo que sean sensibles al cliente, y que en verdad vayan en beneficio del

139

mismo y de sus intereses, y en efecto, se convertirán en beneficio para la

organización mas adelante.

Considerando los resultados obtenidos en la evaluación de las

ventajas de costos, representada por las preguntas 12 y 13, se evidencia una

vez mas que los precios del producto es la prioridad para el cliente, y

cualquier ventaja competitiva relacionada con el precio va a producir un

efecto considerable en la opción de compra del mercado. Trabajar con Cadivi

para las importaciones es fundamental para poder establecerse en una

posición ventajosa en el ámbito actual para los rubros de importación, por lo

cual se deriva la siguiente estrategia referente a ventajas competitivas:

• La organización debe hacer total énfasis en trabajar bajo el régimen

cambiario de Cadivi, para el caso de las empresas importadoras,

mediante un sistemático monitoreo de los requisitos y solvencias

exigidas por tal ente gubernamental.

En las discusiones de los resultados se ha emitido una serie de

estrategias, tanto de valor y de costo, que indudablemente van en beneficio

del cliente, y que pueden colocar a una organización en posiciones

verdaderamente privilegiadas, siempre y cuando se lleven a cabo de forma

sistemática. La clave del éxito para las organizaciones es sistematizar todo

aquel esfuerzo por ganar terreno en el mercado, y he allí donde esta la

estrategia más importante, más allá de la elección de la formula ganadora

para captar más clientes, y es la siguiente:

140

• La organización debe establecer indicadores de gestión que controlen

la gestión de servicio extraordinario al cliente, referente a actividades

impulsadoras de costo y de valor, e incluirlas en el plan financiero de

la empresa, para monitorear su efectividad; asimismo, se debe

controlar la frecuencia apropiada con la cual se realiza, de forma que

forme parte del plan de mercadeo de la organización.

CAPITULO IV ANALISIS DE RESULTADOS INTRODUCCION

Documents

Transcript of CAPITULO IV ANALISIS DE RESULTADOS INTRODUCCION