1. Capítulo uno

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes1. Definir qué es el marketing y analizar sus procesos centrales.2. Explicar la importancia de entender al cliente y al mercado e

identificar sus cinco conceptos centrales. 3. Identificar los elementos clave de la estrategia de marketing

impulsada por el cliente y analizar las orientaciones que dirigen la estrategia de la dirección de marketing.

4. Analizar la administración de las relaciones con los clientes e identificar estrategias para crear valor para los clientes con el fin de atraer el valor de los clientes.

5. Describir las principales fuerzas y tendencias que están cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones.

Caso de estudio¿Qué es marketing?

Definición simple: Marketing es la administración de relaciones redituables con los clientes.

Metas: 1. Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior. 2. Conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la

entrega de satisfacción.3. Definición de marketing4. Un proceso social y administrativo por medio del cual los

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros.El proceso de marketing

5. Modelo simple del proceso de marketing:– Entender el mercado y las necesidades y deseos

del consumidor.– Diseñar una estrategia de marketing orientada al

cliente.– Desarrollar un programa de marketing que

entregue valor superior.– Crear encanto y relaciones redituables con los

clientes.– Atraer el valor del cliente para obtener ganancias y

crear calidad para el cliente.6. Necesidades, deseos, & demandas7. Necesidad:

Estado de carencia percibida incluyendo necesidades físicas, sociales, e individuales.

– Necesidades físicas:• Alimento, ropa, refugio, seguridad

– Necesidades sociales:• Pertenencia, afecto

– Necesidades individuales:

• Aprendizaje, conocimiento, expresión personal

8. Necesidades, deseos, & demandas9. Deseos:

La forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y personalidad individual.

10. Deseos + Poder de compra = Demanda11. Satisfacción de una necesidad o deseo12. Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta

de marketing:– Una combinación de productos, servicios,

información o experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

13. Satisfacen una necesidad o deseo14. Productos:

– Personas– Lugares– Organizaciones– Información– Ideas

15. Servicios– Actividades o beneficios que se ofrecen a la venta

y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

16. Miopía de marketing 17. La miopía de marketing ocurre cuando los vendedores

prestan más atención a los productos específicos que ofrece la empresa que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos.

18. Se concentran en los “deseos” y pierden de vista las “necesidades.”

19. Valor y satisfacción20. Se debe tener cuidado al establecer el nivel correcto de

expectativas:– Si el desempeño es más bajo de lo esperado, la

satisfacción es menor.– Si el desempeño es más alto de lo esperado, la

satisfacción es mayor.21. Intercambio vs. transacción22. Intercambio:

– El acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

23. Transacción:– Un intercambio de valores entre dos partes.– Una parte da X a otra parte y obtiene Y a cambio.

Esto incluye el efectivo, el crédito, o los cheques.24. ¿Qué es un mercado?

25. El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

26. Estos compradores comparten una necesidad o deseo que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.

27. Sistema de marketing moderno28. Los principales elementos de un sistema de marketing

moderno incluyen:– Proveedores– Empresa (mercadólogo)– Competidores– Intermediarios de marketing – Usuarios finales

29. Dirección de marketing30. El arte y ciencia de seleccionar mercados meta y crear

relaciones redituables con ellos.– Requiere una total comprensión de los

consumidores y del mercado– Dirección de marketing

31. Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, se deben responder dos importantes preguntas:

32. Segmentación y cobertura de mercado33. Segmentación de mercado:

– Dividir el mercado en segmentos de clientes34. Cobertura de mercado:

– Seleccionar los segmentos que se cubrirán35. Dirección de marketing36. Manejo de la demanda

– Encontrar tantos clientes como sea posible y aumentar la demanda; así como cambiar o reducir la demanda, como en el desmarketing.

37. Desmarketing– Reducir la cantidad de clientes o desplazar su

demanda de forma temporal o permanente.38. Propuesta de valor39. El conjunto de beneficios o valores que la empresa promete

entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.– Las propuestas de valor deciden la manera en que

la empresa distinguirá y colocará sus marcas en el mercado.

40. Filosofías de la dirección de marketing41. El concepto de producción42. El concepto de producto43. El concepto de venta44. El concepto de marketing45. El concepto de marketing social 46. El plan de marketing

47. Transforma la estrategia de marketing en acciones48. Incluye la mezcla de marketing y las 4 Ps de marketing:

– Producto– Precio– Plaza (Distribución)– Promoción

49. Administración de las relaciones con los clientes 50. El proceso global de crear y mantener relaciones redituables

con los clientes al entregar valor superior y satisfacción.– Adquisición de clientes– Mantenimiento de clientes– Aumento de clientes

51. Valor percibido del cliente52. La evaluación del cliente de la diferencia entre todos los

beneficios y costos de una oferta de mercado comparados con los de la competencia.

53. Satisfacción del cliente54. Grado en que el desempeño percibido de un producto

concuerda con las expectativas del comprador.– La satisfacción del cliente a menudo produce una

mayor lealtad.– Algunas empresas buscan ENCANTAR a los

clientes al prometer superar sus expectativas.55. Relaciones con los clientes56. Los programas de lealtad y retención de clientes crean

relaciones y pueden incluir:– Beneficios financieros

• Por ejemplo: programas de marketing de frecuencia

– Beneficios sociales• Por ejemplo: programas de clubes de

marketing– Vínculos estructurales

57. Concentrarse en la relación directa con clientes rentables, a largo plazo.

58. Marketing de relaciones con los socios59. Los socios de marketing ayudan a crear valor y relaciones

con los clientes.60. Socios dentro de la empresa:

– Todos los empleados que están enfocados en los clientes

– Equipos que coordinan las labores dirigidas a los clientes

61. Socios fuera de la empresa:– Administración de la cadena de suministro– Alianzas estratégicas

62. Retención y lealtad del cliente63. Valor de la vida el cliente

– El valor de todas las compras que el cliente realiza durante su vida.

– Participación del cliente– La parte de las compras del cliente que la empresa

obtiene en las categorías de sus productos.– Valor capital del cliente

64. La combinación del valor de la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa.

– Clasificar a los clientes por su lealtad y rentabilidad potencial

– Administrarlo adecuadamente65. La nueva era digital66. La tecnología afecta las formas en que las empresas entregan

valor a sus clientes.67. Una mayor conectividad implica un mayor acceso a la

información, y viajes y comunicaciones más rápidos.68. La Internet permite conexiones en cualquier momento y desde

cualquier lugar entre las empresas y sus clientes– Empresas de “Clic e instalaciones físicas”– Empresas de “Sólo clic”– Comercio electrónico de empresa a empresa

69. El nuevo panorama de marketing70. Rápida globalización71. Ética y responsabilidad social72. Marketing sin fines de lucro73. El nuevo mundo de las relaciones de marketing

74. Defina marketing y esboce los pasos del proceso de marketing.75. Explique la importancia de entender a los clientes y al mercado

e identifique los cinco conceptos centrales del mercado.76. Identifique los elementos clave de una estrategia de marketing

impulsada por el cliente y comente las orientaciones de la administración de marketing.

77. Analice la administración de las relaciones con los clientes e identifique las estrategias para crear valor para los clientes con el fin de obtener valor de los clientes a cambio.

78. Describa las principales tendencias y fuerzas que están transformando el panorama de marketing.