CAPITULO V

V. PLAN DE MERCADEO.

Como capítulo final se lleva a cabo el desarrollo de un plan de mercadeo

orientado a producto y promoción dentro del cual se exponen los factores

claves para impulsar el crecimiento del refresco marca Trópico.

5.1 Resumen Ejecutivo

Nombre del Negocio: Industrias Lácteos San José, S.A de C.V.

Propietarios: Familia Argumedo.

Misión: “Nos dedicamos a la fabricación de productos lácteos para el

mercado nacional, contando con tecnología necesaria que satisface las

necesidades de nuestros clientes, cumpliendo los parámetros de calidad,

ofreciendo benéficos a nuestros accionistas, generando fuentes de empleo y

conservando nuestro medio ambiente”.

Visión: “Tener una mayor participación en nuevos nichos de mercado”.

Productos que comercializa la empresa: crema, queso, quesillo y queso

procesado marca Lácteos San José, refresco y agua purificada marca

Trópico.

Necesidades o problemas que satisfacen los productos ofrecidos por la

empresa: Los productos elaborados por la empresa son de carácter

alimenticio. Los productos lácteos, satisfacen la necesidad de acompañar los

platos de comida con algo especial y las bebidas se producen con el

propósito de satisfacer la sed.

Mercado objetivo del refresco marca Trópico: Niños de siete a doce años de

edad de clase media y media-baja que residan en la zona de Santa Tecla,

San Salvador y San Miguel.

Competencia: El competidor más fuerte que posee el refresco Trópico es

Iussi producido por Bon Appetit de El Salvador, seguido por Riky, Luigi,

Glupy, Pantera y Frosty Soda.

Ventajas competitivas: Los elementos que diferencian al refresco Trópico de

sus competidores son, que a pesar que su precio de venta es igual al de sus

competidores, éste contiene 300 mililitros de líquido y es pasteurizado.

Estrategias de mercadeo: La estrategia de producto empleada es la de

diferenciación y las estrategias de promoción son, publicidad, promoción de

ventas, Relaciones Publicas y venta personal.

Ventas y ganancias proyectadas:

MES Nº PAQUETES VALOR $ COSTO $ GANANCIA $

Julio 2,700 4,320.00 2,997.00 1,323.00

Agosto 1,575 2,520.00 1,748.25 771.75

Septiembre 1,800 2,880.00 1,998.00 882.00

Octubre 1,800 2,880.00 1,998.00 882.00

Noviembre 1,350 2,160.00 1,498.50 661.50

Diciembre 1,200 1,920.00 1,332.00 588.00

TOTAL 10,425 16,680.00 11,571.75 5,108.26

Inversión y financiamiento: Para llevar a cabo las estrategias de mercadeo

antes mencionadas la empresa invertirá $745.40.

5.2 Situación del Mercadeo Actual

5.2.1 Análisis de la Oferta

En la actualidad en el país el mercado de bebidas no carbonatadas es muy

amplio, existe una gran cantidad de productores y distribuidores ya que este

tipo de productos tienen una gran aceptación por parte de los niños. La gran

aceptación por parte del mercado ha impulsado la diversificación de este tipo

de productos. Ofreciéndole al mercado existente una gran variedad de

colores, sabores, texturas, empaques y tamaños. Lo que ha llevado ha

alcanzar aún más consumidores.

Pese a la gran cantidad de variedades que existen de bebidas no

carbonatadas cada día surgen nuevos productores creando así una

competencia interminable para las empresas que actualmente comercializan

este tipo de bebidas, convirtiéndose así en un punto de real consternación

para los oferentes. Sin embargo, el mercado es tan amplio que existen aún

lugares en los que se puede penetrar con facilidad, pese a la gran variedad y

cantidad de oferentes en el mercado.

5.2.2 Análisis de la Demanda

La demanda de refrescos en bolsa, viene dada por un mercado de tipo

común que debe ser atendido consistentemente, debido a que este es un

producto de tipo genérico ya que puede ser sustituido con facilidad y la

lealtad de marca es mínima, además se consume en todo momento. Según

el estudio realizado los distribuidores expresaban que el refresco es

requerido durante todo el año.

5.2.3 Análisis de la Comercialización

La comercialización es igual de importante que la producción ya que por

medio de esta, el productor tiene la capacidad de hacer llegar los bienes que

produce a los consumidores.

Pese a la producción con calidad de los refrescos y a su venta a un precio

adecuado, si no se cuenta con los medios propicios para que el producto

llegue a los consumidores eficazmente, la empresa ira a la quiebra.

El sistema de comercialización de las empresas está determinado por el

tamaño de ésta, siendo los grandes productores los que tienen menos

número de intermediarios, ya que poseen la capacidad de llevar sus

productos a los puntos de venta por sus propios medios. Por el contrario los

pequeños productores utilizan mayor número de intermediarios y esto afecta

grandemente el precio de venta. Ya que por lo general los refrescos en bolsa

son vendidos a distribuidores externos que se encargan de venderlos a los

comerciantes intermediarios y estos a su vez a los consumidores. En esta

ocasión la empresa desconoce el mercado específico al cual se vende su

producto. Esta falta de información, le resta puntos contra la competencia, ya

que empresas más sólidas conocen perfectamente el lugar en que su

producto se vende y por ende pueden dirigirse a su mercado con una mayor

acertividad.

5.2.4 Ciclo de Vida del Producto.

El refresco Trópico está pasando por una etapa de transición de la última

fase de la etapa de madurez a la etapa de declive; en la que existe una

intensa competencia de precios, las ventas se encuentran estancadas las

ganancias han declinado, la tecnología está establecida y aumentar la

penetración es poco probable. Esto conlleva a mantener y tratar de alcanzar

la cuota de mercado por medio de una ventaja competitiva defendible sobre

los competidores, la cual puede ser una nueva imagen o actividades

promocionales; todo con el objetivo de no alcanzar la fase de declive.

5.3 Modelo de las Cinco Fuerzas de Michael Porter.

5.3.1 Amenaza de Entrada a Nuevos Competidores.

A causa del atractivo que posee el mercado y de las pocas barreras de

entrada es fácil que nuevos participantes se incorporen a competir en el

mercado. Siendo el producto de consumo masivo y de tipo genérico, esto lo

convierte en un aliciente más para la entrada de nuevos competidores.

Además la producción de bebidas no carbonatadas es una de las de más

bajo costo debido a su empaque y proceso de elaboración, dando a las

empresas otro factor positivo para entrar a este mercado.

5.3.2 Rivalidad entre Competidores.

Debido a que Trópico es un refresco genérico, tiene un gran número de

competidores con diferencias mínimas entre sí; existen todo tipo de

competidores, grandes, que poseen su propia flota de distribución y que

emplean publicidad como Iussi, Gluppy y Riky; y competidores pequeños,

que utilizan intermediarios, para distribuir su producto, que no emplean

publicidad, pero que tienen presencia en el mercado como Luigi y Frosty

Soda.

5.3.3 Poder de Negociación de los Proveedores.

Debido al tipo de materia prima que Industrias Lácteas San José utiliza para

la elaboración del refresco, la empresa no tiene problemas para conseguirla,

ya que puede elegir entre una gama de proveedores. Otra ventaja que posee

es que muchos de sus ingredientes tienen sustitutos.

5.3.4 Poder de Negociación de los Compradores.

Siendo el producto de bajo costo y no diferenciado, permite que Trópico sea

sustituido por otras marcas de igual o de menor costo; ya que el mayor

interés de los clientes de los distribuidores es vender un refresco, sin

importarles la lealtad de marca.

5.3.5 Amenaza de Ingresos de Productos Sustitutos.

Este factor es uno de los mas latentes en el mercado, existiendo un sin fin

de productos sustitutos como néctares, jugos, gaseosas, bebidas

energizantes (Tampico en vaso, néctares Petit, Del Monte, Foremost); esto

crea una barrera para nuevos competidores, pero dada la extensión del

mercado, Trópico siempre se vera amenazado por la entrada de nuevos

competidores.

5.3.6 Barreras de Entrada.

Entre las 6 barreras de entrada que menciona Michael Porter las que más se

pueden emplear son la barrera de diferenciación de producto y el acceso a

los canales de distribución.

5.3.6.1 Diferenciación del Producto.

El refresco Trópico tiene la ventaja de ser pasteurizado, por lo que lo

diferencia de algunos competidores. Esta diferencia permite que el refresco

imponga una barrera de calidad ante nuevos competidores. Además este

vende al mismo precio de sus competidores una mayor cantidad de líquido

(300 ml).

5.3.6.2 Acceso a los Canales de Distribución.

Al mantener una relación constante con los distribuidores mediante el apoyo

institucional, la venta personalizada y los incentivos promocionales, tanto

para ellos como para los comerciantes intermediarios; se busca mantener la

fidelidad de los distribuidores hacia la marca. Siendo éste un aspecto que la

empresa puede impulsar.

5.4 Análisis Situacional FODA.

5.4.1 Fortalezas.

La elaboración del refresco es realizada bajo los mejores estándares

de calidad.

La empresa posee tecnología de punta.

La empresa posee estabilidad financiera.

Materia prima durante todo el año sin problemas.

La empresa posee procesos de producción eficientes.

Trópico posee buena aceptación en el mercado.

5.4.2 Oportunidades.

Existe potencial de crecimiento en el mercado para Trópico.

El refresco Trópico es de demanda continua.

Capacidad de ampliación de la ruta de distribución.

La empresa podría manejar la distribución del refresco directamente.

5.4.3 Debilidades.

La empresa no poseía previa experiencia en el mercado de bebidas no

carbonatadas ya que su principal rubro son los lácteos.

La distribución del producto es escasa.

La empresa no posee una fuerza de distribución propia.

La empresa no conoce a su competencia.

No existe retroalimentación por parte de los distribuidores.

La empresa no posee conocimiento de las zonas en las cuales se

distribuye su producto.

No se posee una estructura administrativa adecuada para la empresa

en general.

El refresco es genérico.

No se posee un departamento o persona encargada del mercadeo.

No se posee un plan de mercadeo.

5.4.4 Amenazas.

Existe un gran número de competidores.

Los competidores poseen costos más bajos.

Existen una infinidad de productos sustitutos.

No existe lealtad de marca.

Existe predisposición por parte de los consumidores con respecto a

este tipo de refrescos.

5.4.5 Matriz Tows.

FO FA

Debido a que no existen problemas

de abastecimiento de materia prima,

puede satisfacerse la demanda

continua que existe de este tipo de

refrescos.

Debido a los eficientes procesos de

producción de la empresa si se

produce a nivel de economía de

escala se puede competir con los

costos bajos de la competencia.

DO DA

La pobre distribución del producto,

puede sacarse adelante ampliando

las rutas de distribución y número de

distribuidores.

La falta de un departamento de

mercadeo y por ende de un plan de

mercadeo, no ayuda al factor de la

carencia de lealtad existente para

este tipo de refrescos.

5.5 Situación Competitiva.

La situación competitiva de los refrescos en bolsa, es pura o perfecta

poseyendo características como: la existencia de un gran número de

competidores, ninguno de estos competidores son lo suficientemente fuertes

como para influir en los niveles de precios, los productos son totalmente

sustituibles entre ellos y su precio es establecido por el juego entre la oferta

y la demanda. Este tipo de competencia convierte al refresco en un producto

muy susceptible y su gran potencial de crecimiento es un factor que camina

a la par de la inestabilidad de este.

Cada sitio nuevo de venta debe protegerse con recelo, y no se debe permitir

la entrada a la competencia, ya que según los distribuidores entrevistados la

falta de lealtad de los intermediarios es grande.

5.5.1 Competencia Directa.

Los refrescos de la competencia poseen envases similares con variantes

mínimas de tamaño y cantidad de líquido, algunas poseen los ingredientes,

el nombre de la empresa, donde son elaborados y fecha de vencimiento. Las

marcas de la competencia son las siguientes:

Iussi

Gluppy

Riky

Luigi

Frosty Soda

Estos refrescos son vendidos en las diversas colonias de Santa Tecla,

siendo cubierta toda la ciudad por una u otra de las marcas.

5.5.2 Competencia Indirecta.

Comprende diversas variedades de refrescos, en envases como el

Tetrabrick, caja, botella plástica y bolsa con pajilla incluida. Las marcas más

conocidas son:

Delipop

Frutsi

Hi – C

5.6 Objetivos.

5.6.1 Objetivo General.

Desarrollar un plan de mercadeo para el refresco marca Trópico, en

relación al producto y a la promoción de éste.

5.6.2 Objetivos Específicos.

Implementar estrategias de promoción, con el propósito de mejorar la

comunicación entre distribuidores y la empresa.

Elaborar un resumen ejecutivo en el cual se describa la situación actual

del producto en el mercado de bebidas no carbonatas.

Segmentar el producto mercado de acuerdo a las características de

este.

Desarrollar el aspecto promoción para posicionar el producto mercado

en la mente de los consumidores.

Diseñar un programa de acción que defina los pasos a seguir para el

desarrollo de las estrategias.

5.7 Estrategias de Mercadeo.

5.7.1 Estrategia Básica de Mercadeo.

La estrategia de diferenciación está hecha para el producto ya que el factor

precio es inamovible a causa de los costos de producción. Dicha estrategia

de diferenciación da al producto cualidades importantes para el comprador

que le ayudan a diferenciar al refresco de los oferentes competidores;

reduciendo el carácter susceptible del producto y aumentando la fidelidad de

los compradores.

5.7.1.1 Producto.

El producto es una bebida no carbonatada elaborada bajo estándares de

calidad. Sus ingredientes son:

Agua purificada

Azúcar

Sabores artificiales de frutas

Ácido cítrico (Acidulante)

Colorante rojo No. 2

Colorante amarillo No. 5 y 6

Colorante Azul No. 1

Benzoato (Preservante)

5.7.1.1.1 Clasificación de Producto.

El refresco de sabores es un bien de conveniencia ya que es un producto

que se adquiere por los consumidores (niños), de forma inmediata, y con un

mínimo de esfuerzo, a su vez éste refresco es un producto genérico que los

consumidores adquieren con regularidad.

5.7.1.1.2 Estrategia de Producto.

5.7.1.1.2.1 Estrategia de Diferenciación.

Objetivo.

Dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que le

diferencien de las ofertas de los competidores.

Estrategia.

Se resaltarán los atributos del producto y se simplificará su imagen,

diferenciándole de todos los otros refrescos.

Justificación.

Siendo Trópico un producto genérico, es importante resaltar las cualidades

del producto para diferenciarlos de entre los de la competencia.

Tácticas.

1. Cambiar la marca del refresco, ya que la investigación realizada saco

a relucir que la marca actual del refresco no es apropiada para el

mercado meta.

2. Cambiar el logo del empaque del refresco, debido a que el logo actual

se percibe confuso y recargado y no le ayuda a la marca a

diferenciarse de la competencia.

3. Recalcar en el empaque que el refresco es pasteurizado y es

elaborado con excelentes estándares de calidad y que contiene 300

ml.

4. Crear y agregar un slogan al empaque del producto.

5.7.1.1.3 Clasificación del Producto

5.7.1.1.3.1 Empaque

5.7.2 Promoción.

5.7.2.1 Estrategias de Promoción.

Dentro de las estrategias de promoción se desarrollarán estrategias de

publicidad, promoción de ventas, Relaciones Públicas y ventas personales.

5.7.2.1.1 Estrategia de Publicidad.

5.7.2.1.1.1 Publicidad en el Punto de Ventas – Afiches.

Objetivo.

Dar a conocer el producto y sus beneficios a través de Afiches colocados en

el punto de venta.

Estrategia.

Colocar afiches para informar a los consumidores potenciales acerca del

producto.

Justificación.

La forma más efectiva de dar a conocer la nueva imagen del refresco, sus

beneficios y variedad de sabores es a través de la colocación de afiches, ya

que llega al segmento objetivo en el momento preciso de la decisión de

compra.

Táctica.

1. Crear un afiche en el cual se presente la nueva imagen del

producto, las características de este, la empresa que lo produce.

Hacer un tiraje de 150 afiches semestralmente, que repartirán los

distribuidores en tiendas de colonias, colegios, escuelas y mercados en

el área de Santa Tecla.

5.7.2.1.2 Estrategia de Promoción de Ventas.

5.7.2.1.2.1 Elaboración de Productos Promocionales para distribuidores y

comerciantes intermediarios.

Objetivo.

Incentivar tanto a distribuidores como comerciantes intermediarios a

incrementar sus compras y a la vez identificar a los distribuidores como parte

de la empresa.

Estrategia

Proporcionar camisetas y gorras a los distribuidores y comerciantes

intermediarios que contengan el logo del producto y el nombre de la

empresa.

Justificación.

Debido a la falta de apoyo institucional de la empresa hacia los

distribuidores, se entregaran camisetas y gorras a los distribuidores y

comerciantes intermediarios cumpliendo el fin de identificar e incentivar las

ventas; ya que la existencia de competidores con productos de baja calidad

a causado desconfianza hacia tipo de productos, precisando que los

distribuidores de Industrias Lácteos San José se identifiquen como tales.

Táctica

1. Entregar camisetas y gorras a los distribuidores para efecto de

identificarse en el momento de la venta del refresco, incitándolos

aumentar sus ventas.

2. Entregar camisetas y gorras a los distribuidores para que estos a su

vez las den a los comerciantes intermediarios como un aliciente

para crear fidelidad.

5.7.2.1.2.2 Ejecución de Promociones para consumidores.

Objetivo.

Incentivar la compra del refresco por parte de los consumidores actuales y

los potenciales.

Estrategia.

Establecer cantidades de compra de bolsas de refresco las cuales se podrán

intercambiar por cupones para ganar un determinado premio.

Justificación.

Las promociones aumentan el atractivo del producto impulsando a los

consumidores a comprar.

Táctica.

1. Establecer una meta de compra la cual deberá ser alcanzada por los

consumidores para poder recibir un cupón para inscribirse en una rifa.

2. Hacer un tiraje de 30 afiches que contendrán la información de la

promoción, los cuales serán repartidos por los distribuidores en tiendas

de centros escolares en los cuales se vende el producto.

3. Al entregar en las tiendas participantes la cantidad de cinco bolsas

vacías del refresco, se entregará un cupón con el cual se entrará en la

rifa de dos entradas a Cinemark Merliot a la película infantil del

momento cada quince días, durante dos meses.

5.7.2.1.2.3 Bonificaciones de Producto.

Objetivo.

Incrementar los niveles de compra de los distribuidores.

Estrategia.

Establecer cuotas de compra que al ser alcanzadas equivaldrán a una

bonificación de producto.

Justificación.

Las bonificaciones de producto son un medio efectivo para incentivar a los

distribuidores a comprar más.

Táctica.

1. Establecer una meta de compra la cual deberán alcanzar los

distribuidores con el fin de recibir una bonificación de producto.

2. Al cumplir la meta de compra semanal de 225 paquetes de 30 bolsas

se entregara una bonificación de 5 paquetes de refresco.

Calculo

600 paquetes de 30 bolsas son vendidas semanalmente a 3 distribuidores

(200 paquetes de 30 bolsas por distribuidor)

Costo de producción $1.26

Precio de Venta $1.60

200 paquetes X $1.26 =$252.00

200 paquetes X $1.60 =$320.00

Ganancia =$ 68.00

225 paquetes de 30 bolsas, meta establecida para venderse semanalmente

a cada distribuidor.

225 paquetes X $1.26 =$283.50

225 paquetes X $1.60 =$360.00

Ganancia =$76.50

Los 5 paquetes de 30 bolsas de bonificación tienen el siguiente costo

5 paquetes X $1.26 =$6.30

Al dar la bonificación de 5 paquetes de 30 bolsas le queda a la empresa una

ganancia de $70.20, $2.20 más que si solo vendiera 200 paquetes de 30

bolsas.

5.7.2.1.3 Estrategia de Relaciones Públicas.

5.7.2.1.3.1 Patrocinio de Eventos Escolares.

Objetivo.

Reforzar la Imagen de la empresa ante los comerciantes intermediarios y

consumidores potenciales.

Estrategia.

Utilizar los eventos deportivos escolares como medio para dar a conocer el

enfoque social de la empresa apoyando a los consumidores potenciales. Los

centros educativos en los cuales se apoyaran los eventos deportivos serán

la Escuela Daniel Hernández, la Escuela Walter Soundy y la Escuela

Damián Villacorta.

Justificación.

Debido a la poca relación entre la empresa y los comerciantes intermediarios

y consumidores potenciales es necesario crear un vínculo entre ellos y la

empresa, a través de actividades que beneficien ambas partes. Las

instituciones elegidas para llevar a cabo dicha estrategia fueron escogidas

entre un sin numero de instituciones, seleccionando aquellas que pueden

mas beneficiadas más beneficiadas debido a sus recursos limitados, al

potencial de venta y por su ubicación.

Táctica.

1. Se destinaran 50 paquetes de refresco anuales para patrocinar

eventos escolares; los cuales serán distribuidos en las tres

instituciones previamente descritas.

2. Los refrescos serán entregados a un grado específico de cada escuela

el cual será seleccionado por la Escuela según su criterio.

5.7.2.1.4 Estrategia de Ventas Personales.

Objetivo.

Ampliar la comunicación durante la pre venta y post venta entre la empresa y

el distribuidor, para mejorar el servicio e incrementar las ventas.

Estrategia

Implementar un sistema de ventas que fomente la comunicación empresa-

distribuidor para alcanzar una retroalimentación.

Justificación.

Dado el alcance que se logra a través del servicio al cliente se fortalecerá la

relación empresa-distribuidor mejorando de esta forma el servicio a los

distribuidores.

Táctica.

1. Capacitar al vendedor de la empresa en el área de servicio al cliente.

2. Llevar a cabo reuniones mensuales, entre el vendedor de la empresa y

cada uno de los distribuidores de la zona de Santa Tecla, con el fin de

conocer las inquietudes y necesidades de estos, e informar acerca de

las actividades que se llevaran a cabo por parte de la empresa.

3. Realizar telemarketing cada dos semanas con la finalidad las

necesidades del mercado y los distribuidores además de suplir de

producto a estos de forma eficiente a estos.

5.8 Programa de Acción.

5.8.1 Presupuesto.

CONCEPTO TOTAL US $ PUBLICIDAD 150 impresiones en foldcote 12, solo tiro, fullcolor tamaño tabloide digital

140.00 PROMOCIÒN 50 camisetas estampadas a color 25 gorras 60 paquetes de refrescos de 30 unidades 4 entradas dobles a Cinemark Merliot 30 impresiones en foldcote 12, solo tiro, fullcolor tamaño tabloide digital

250.00 175.00 66.60

28.00

28.00

RELACIONES PUBLICAS 50 paquetes de refrescos de 30 unidades

55.50

VENTA PERSONAL Telemarketing ( hora laboral y minuto hablado)

2.30

TOTAL DE INVERSION $745.40

5.8.2 Plan de Control

El encargado de mercadeo efectuara reuniones mensuales con el vendedor

de la empresa a fin de asegurar el buen funcionamiento del área

mercadológica.

El registro de las actividades será llevado a cabo entre los distribuidores y el

vendedor de la empresa los cuales harán monitoreo de las estrategias antes

planteadas.

Los controles estarán dirigidos a las estrategias de producto y promoción.

ESTRATEGIAS CONTROLES

Estrategia de producto A través de los distribuidores se llevará a cabo el

monitoreo del producto y la aceptación que este tiene. (Ver

anexo XI) El monitoreo será realizado por el encargado de

mercadeo de la empresa a través del telemarketing.

Estrategias de promoción Realizar un sondeo dirigido a los consumidores (Ver anexo

XII), para conocer la penetración de la marca en la mente

de los consumidores. El cual será realizado por primera

vez a los seis meses de haber comenzado a realizar las

promociones y después anualmente. Dicho sondeo será

realizado por el encargado de mercadeo de la empresa

con el apoyo de los distribuidores, efectuándolo en los

lugares en donde se vende el refresco.

El encargado de mercadeo realizará estadísticas de

ventas, y de esta forma comparará los resultados de la

promoción de ventas.

El encargado de mercadeo entregara y monitoreará la

entrega del producto a las instituciones que soliciten

patrocinio.

Se verificará el cumplimiento de las reuniones entre

distribuidores y vendedores.

Se dará seguimiento a los puntos tratados en las reuniones

entre los distribuidores y el vendedor.

El subgerente de la empresa verificará dicho cumplimiento

a través de reportes que le entregara el encargado de

mercadeo después de cada reunión.