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Capítulo 04 Gestión de la Información de Marketing

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Capítulo 04

Gestión de la Información de Marketing

Objetivos de Aprendizaje

Al finalizar la sesión de aprendizaje el estudiante estará en condiciones de :

• Explicar la importancia de la información para entender al mercado y a los clientes.

• Definir un sistema de información de marketing y analizar sus partes.

• Trazar los pasos del proceso de investigación de marketing.

Objetivos de Aprendizaje

• Explicar cómo las empresas analizan y usan la información de marketing.

• Analizar las cuestiones especiales a las que se enfrentan algunos investigadores de marketing, incluyendo las políticas públicas y la ética.

Primera parada: Domino’s Pizza

• Los ingresos estancados o en declive incitaron a Domino’s Pizza a pedir a sus clientes que le dieran retroalimentación honesta.

• Obtiene una perspectiva de las redes sociales y focus groups.

• Descubre que el problema principal es el sabor.

• Reinventa su producto, lanza la campaña “Pizza Turnaround”.

• Resultado: Aumento en las ventas y utilidades.

Información de marketing y puntos de vista del cliente

• Las necesidades y motivos del cliente para comprar son difíciles de determinar.

• Las fuentes online dan a los mercadólogos abundantes datos sobre el comportamiento del consumidor.

• El desafío para las empresas es hacer mejor uso de la información para obtener puntos de vista de los clientes.

• Las empresas utilizan los puntos de vista de los clientes para desarrollar una ventaja competitiva.

• Comprensión actual de los clientes y el mercado, que se deriva de la información de marketing y que se convierte en la base para la creación de valor de cliente y relaciones con clientes.

Puntos de vista del cliente

• Personas y procedimientos dedicados a evaluar las necesidades de información, desarrollar la información necesaria y ayudar a los tomadores de decisiones a utilizar la información para generar y validar el conocimiento sobre los puntos de vista actuales de los clientes y el mercado.

Sistema de información de marketing (SIM)

Figura 4.1. El sistema de información de marketing

Evaluar necesidades de información

• Un buen SIM equilibra la información que los usuarios desearían tener contra la que en realidad necesitan.

• Recopilar y almacenar información utilizando un SIM es costoso.

• Las empresas deben decidir si el valor de los puntos de vista del cliente obtenidos a partir de más información vale la pena por el costo.

• Recopilación electrónica de datos sobre los consumidores y el mercado obtenidos a partir de fuentes internas de la red de la empresa.

Bases de datos internas

Datos internos

• Se puede acceder a las bases de datos internas de forma más rápida y más barata que a otras fuentes de información.

• Los datos envejecen con rapidez y pueden estar incompletos.

• Mantener la base de datos actualizada es costoso.

El proveedor de servicios financieros USAA emplea su amplia base de datos para ajustar sus servicios a las necesidades específicas de clientes individuales, lo que le ha generado una lealtad notable.

• Recopilación sistemática y análisis de información públicamente disponible sobre consumidores, competidores y desarrollos en el entorno de mercado.

Inteligencia competitiva de marketing

Inteligencia competitiva de marketing

• Las técnicas incluyen: Observación directa de los consumidores.

Aplicación de cuestionarios a los propios empleados de la empresa.

Evaluación de los productos competidores.

Monitoreo de tendencias en Internet.

Monitoreo activo de las actividades de los competidores.

• Las empresas ahora están tomando medidas para proteger su propia información.

• El diseño, recopilación, análisis e informe sistemático de datos relevantes a una situación específica de marketing a la que se enfrenta una organización.

Investigación de marketing

Figura 4.2 - El proceso de investigación de marketing

Definición del problema y de los objetivos de la investigación

Investigación exploratoria

• Recopilar información preliminar que ayudará a definir el problema e inferir hipótesis.

Investigación descriptiva

• Generar información para describir mejor los problemas de marketing, las situaciones o los mercados

Investigación causal

• Probar las hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto.

El plan de la investigación

• Debe ser presentado como una propuesta por escrito.

• Debe abarcar: Los problemas dirigidos por la gerencia. Los objetivos de la investigación. La información que se obtendrá. La manera en que los resultados ayudarán a la

toma de decisiones. Los costos estimados de la investigación. Los tipos de datos requeridos (primarios o

secundarios).

• Información que ya existe en algún lugar, y que ha sido recopilada para otro fin.

Datos secundarios

Datos secundarios

• Fuentes comunes de datos secundarios:

Bases de datos internas de la empresa.

Bases de datos comerciales online.

Motores de búsqueda en Internet.

• Se obtienen de forma más barata que los datos primarios.

• Se puede recopilar con mayor velocidad que los datos primarios.

• Información recopilada para el propósito específico que se requiere en ese momento.

Datos primarios

Datos primarios

Diseñar un plan de recopilación de datos primarios exige una serie de decisiones sobre:

• El enfoque de la investigación:

Observación, encuesta o experimentación.

• Métodos de contacto:

Correo, teléfono, personal u online.

• Plan de muestreo:

Unidad de la muestra, tamaño de la muestra y procedimiento de muestreo.

• Instrumentos de investigación.

• Recopilación de datos primarios mediante la observación de personas, acciones y situaciones relevantes.

Investigación por observación

• Forma de investigación por observación que implica enviar observadores capacitados a interactuar con los consumidores en sus “entornos naturales”.

Investigación etnográfica

Investigación por observación

• Puede obtener información que las personas no desean o no son capaces de proveer.

• No puede utilizarse para observar sentimientos, actitudes y motivos, así como tampoco para comportamientos de largo plazo o poco frecuentes.

Investigación etnográfica

Kraft Canada envió ejecutivos de alto nivel a observar la vida familiar real en diversos hogares canadienses. Los videos de sus experiencias ayudaron a los mercadólogos de la empresa a comprender el papel que las marcas de Kraft desempeñan en la vida de las personas.

Marketing en acción

• Al entrar al mundo del cliente, los etnógrafos pueden examinar cómo piensan y sienten los clientes en relación con sus productos.

Para comprender mejor los desafíos a los que se enfrentan los compradores en edad avanzada, este ejecutivo de Kimberly-Clark intenta comprar mientras usa unos lentes que le afectan la vista y unos gruesos guantes que emulan padecer artritis.

• Recopilación de datos primarios mediante preguntas hechas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos.

Investigación por encuestas

• Recopilación de datos primarios mediante la selección de grupos similares de sujetos, dándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y verificando las diferencias en las respuestas de los grupos.

Investigación experimental

Métodos de contacto: Cuestionarios por correo

Ventajas: • Grandes cantidades de información a un bajo

costo por encuestado.

• Permite respuestas más honestas que las entrevistas.

• Ausencia de sesgo del entrevistador.

Desventajas: • Poco flexibles, baja tasa de respuesta.

• El investigador tiene poco control sobre la muestra.

Métodos de contacto: Entrevistas telefónicas

Ventajas: • Recopila información con rapidez, alta tasa de

respuesta. • Proporciona mayor flexibilidad que los

cuestionarios por correo. • Fuerte control de la muestra.

Desventajas: • El costo por encuestado es mayor a los

cuestionarios por correo. • El entrevistador podría sesgar el resultado. • La cantidad de datos que puede recopilarse es

limitada.

Métodos de contacto: Entrevistas personales

Ventajas:

• Método muy flexible que puede recopilar gran cantidad de información del encuestado.

• Buen control de la muestra, velocidad de recopilación de datos y tasa de repuesta.

Desventajas:

• Alto costo por encuestado.

• Sujeto al sesgo del entrevistador.

Focus Group

• Implican invitar entre seis y diez personas a reunirse durante algunas horas con un entrevistador capacitado para hablar acerca de un producto, servicio u organización.

El gerente general de Lexus, Mark Templin, ofrece una serie de cenas "Una noche con Lexus" con compradores de automóviles de lujo para tratar de dilucidar por qué se convirtieron, o no, en dueños de un Lexus

• Recopilación de datos primaros en línea a través de encuestas por Internet, focus group en línea, experimentos basados en la Web o seguimiento del comportamiento en línea del consumidor.

Investigación de marketing online

Métodos de contacto: Investigación de marketing online

Ventajas:

• Rapidez y bajos costos.

• Precio más bajo por encuestado de todos los métodos de contacto; ofrece un excelente control de la muestra.

• Buena flexibilidad y tasa de respuesta debido a la interactividad.

Desventajas

• Dificultad para controlar la muestra.

Métodos de contacto: Investigación de marketing online

• Internet es especialmente idóneo para la investigación cuantitativa.

• Su bajo costo le permite estar al alcance de casi cualquier empresa, grande o pequeña.

Gracias a los servicios de encuestas tales como Zoomerang, casi cualquier negocio, grande o pequeño, puede crear, publicar y distribuir sus propias encuestas personalizadas en minutos

Focus group online

• Reunir en línea a un

pequeño grupo de

personas con un

moderador capacitado

para chatear acerca de un

producto, servicio u

organización y obtener así

percepciones cualitativas

acerca de las actitudes y

comportamientos de los

consumidores.

Channel M2 “devuelve el toque humano a la investigación online” al reunir a los participantes de focus group en “salas virtuales de entrevista” amigables con el usuario.

Marketing en acción

• Los mercadólogos observan lo que los consumidores dicen y hacen en línea, y utilizan los conocimientos resultantes para personalizar las experiencias de compras online.

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• Segmento de la población elegido para hacer una investigación de marketing y que representa a la población total.

Muestra

Plan de muestreo

El diseño de la muestra requiere de tres decisiones:

• Quién va a ser estudiado (unidad de muestreo).

• Cuántas personas es necesario incluir (tamaño de la muestra).

• Cómo se debe elegir a la gente en la muestra (procedimiento del muestreo).

Todos los miembros de la población tienen una probabilidad conocida de ser incluidos en la muestra

Muestra de probabilidad

• Muestra aleatoria simple

• Muestra aleatoria estratificada

• Muestra de área

No se puede medir el error de muestreo

Muestra de no probabilidad

• Muestra por conveniencia

• Muestra de criterio

• Muestra de cuota

Instrumentos de investigación

Cuestionarios • Las preguntas cerradas incluyen todas las

respuestas posibles, y los sujetos eligen entre ellas.

• Las preguntas abiertas permiten a los encuestados responder con sus propias palabras.

Instrumentos mecánicos • Medidores de audiencia, lectores ópticos en

las cajas registradoras, neuromarketing.

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• Para averiguar cuáles

anuncios funcionan y por

qué, los investigadores de

Disney han desarrollado

una gama de artefactos

para seguir el movimiento

ocular, supervisar el ritmo

cardiaco y medir otras

respuestas físicas.

Instrumentos mecánicos

Implementación del plan de la investigación

• Recopilación de datos Fase más cara Sujeta a errores

• Procesamiento de datos Comprobar la precisión Codificar para análisis

• Análisis de datos Tabulación de resultados Cálculo de medidas estadísticas

Interpretación e informe de hallazgos

• Interpretar los hallazgos.

• Sacar conclusiones.

• Informar a la gerencia.

Presentar sólo los hallazgos y conclusiones más útiles para la toma de decisiones.

Administración de las relaciones con los clientes (CRM)

• Manejar información detallada sobre clientes individuales y administrar de manera cuidadosa los puntos de contacto con los clientes para maximizar su lealtad. Ayuda a las empresas a ofrecer mejor servicio al

cliente.

Ayuda a identificar a los clientes de alto valor.

Mejora la capacidad de la empresa para realizar venta cruzada de productos y crear ofertas adaptadas a los requerimientos específicos de los clientes.

Distribución y uso de información de Marketing

• Los sistemas de información de marketing (SIM) deben hacer que la información esté disponible para la toma de decisiones.

Información rutinaria para la toma de decisiones.

Información no rutinaria para situaciones especiales.

• Intranet y extranet para facilitar el proceso de compartir información.

Otras consideraciones de la información de marketing

• Las pequeñas empresas y organizaciones sin fines de lucro se pueden beneficiar de los puntos de vista de la investigación de marketing.

• Investigación de marketing internacional.

Algunas de las más grandes empresas de servicios de investigación tienen grandes organizaciones internacionales. Por ejemplo, AC Nielsen tiene oficinas en más de 100 países

Política pública y la ética en la investigación de marketing • Intrusiones en la privacidad de los

consumidores.

Las iniciativas de la Marketing Research Association “Tu opinión cuenta” y la “Carta de derechos del encuestado”.

Adopción de estándares que establezcan las responsabilidades de los investigadores ante los encuestados.

• Mal uso de los resultados de la investigación

Desarrollo de códigos de ética de la investigación y normas de conducta.

Parada de descanso: Revisión de conceptos

• Explicar la importancia de la información para entender al mercado y a los clientes.

• Definir un sistema de información de marketing y analizar sus partes.

• Trazar los pasos del proceso de investigación de marketing.

Parada de descanso: Revisión de conceptos

• Explicar cómo las empresas analizan y usan la información de marketing.

• Analizar las cuestiones especiales a las que se enfrentan algunos investigadores de marketing, incluyendo las políticas públicas y la ética.