Capítulo II: Estudio de Libre Formulaci · PDF file 2.1. Estrategias empresariales...

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  • Capítulo II: Estudio de mercado

    Prof. MBA. Joel Alderete

  • 24/03/09 Prof. MBA. Joel Alderete 2

    Universidad San Ignacio de Loyola

    Es la primera parte y la más crítica en el estudio de proyectos. El mercado lo conforman la totalidad de compradores y vendedores potenciales. Conocer el mercado permitirá cuantificar los beneficios de un proyecto (muchos costos de operación pueden preverse simulando la situación futura). Metodológicamente 4 son los aspectos que deben estudiarse:

    • El consumidor y la demanda (*) • La competencia y la oferta (*) • Comercialización del producto o servicio. • Los proveedores y la disponibilidad y precio de insumos (*)

    (*) Actuales y proyectados

    Estudio de mercado ?

    Introducción

  • 24/03/09 Prof. MBA. Joel Alderete 3

    Universidad San Ignacio de Loyola

    Objetivo principal: Conocer el precio y la demanda del producto que generará el proyecto.

    Otros objetivos: • Ratificar la posibilidad real de colocar el producto. • Identificar y definir los canales de comercialización. • Determinar la magnitud de la demanda. • Conocer el perfil del consumidor.

    Objetivo del estudio de mercado

    Introducción

  • 24/03/09 Prof. MBA. Joel Alderete 4

    Universidad San Ignacio de Loyola

    Permite: Identificar y describir todas las fuerzas que influenciarán la estrategia comercial a implantar. Evaluar y definir todos los atributos del producto (B o S): tamaño, marca, envase, etc. Prever lo que podría ocurrir, pues es prospectivo y analiza tendencias. Conocer todos los aspectos de mercado que repercutirán en el flujo de caja.

    Importancia

    Introducción

  • 24/03/09 Prof. MBA. Joel Alderete 5

    Universidad San Ignacio de Loyola

    2.1. Estrategias empresariales

    2.1. Estrategias Empresariales

    Los objetivos empresariales se podrían definir como los resultados que se pretenden alcanzar en un plazo determinado. Deben ser desafiantes, mensurables, consistentes, razonables y claros. Ayudan a la evaluación, producen sinergia, revelan prioridades, permiten la coordinación, sientan las bases para planificar, organizar, motivar y controlar con eficacia. Las estrategias son el medio para alcanzar los objetivos de la empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un conjunto de estrategias explícitas o implícitas y que constituyen la base de sus operaciones.

  • 24/03/09 Prof. MBA. Joel Alderete 6

    Universidad San Ignacio de Loyola

    Son aquellos planes de acción que determinan el modo de operar dentro de un determinado mercado y sector. Definir una estrategia significa planificar cómo aprovechar las fortalezas de la empresa y cómo contrarrestar las debilidades (Frente a la competencia). Michel E. Porter identifica tres estrategias competitivas:

    • Liderazgo en costos. • Diferenciación. • Focalización o enfoque.

    Estrategias competitivas

    2.1. Estrategias empresariales

  • 24/03/09 Prof. MBA. Joel Alderete 7

    Universidad San Ignacio de Loyola

    EC que se centra en la producción de bienes y servicios estándar, a precios unitarios muy bajos, para consumidores con una alta elasticidad precio. Se llega a esta posición mediante la integración hacia delante, hacia atrás y horizontal. Es efectivo cuando el mercado está compuesto por muchos compradores sensibles a los precios, cuando existen pocos caminos para lograr diferencias entre productos, cuando a los compradores no les interesa éstas.

    Liderazgo en costos

    2.1. Estrategias empresariales

  • 24/03/09 Prof. MBA. Joel Alderete 8

    Universidad San Ignacio de Loyola

    Cuando se implementa una EC de liderazgo en costos, es necesario considerar los siguientes factores:

    Gran capacidad de inversión, es decir, acceso a capital. Innovación y perfeccionamiento constante de los procesos. Supervisión concienzuda de los costos directos e indirectos. Sistema de distribución de bajo costo. Obtención de insumos a precios bajos.

    Kola Real Academia

    …Liderazgo en costos

    2.1. Estrategias empresariales

  • 24/03/09 Prof. MBA. Joel Alderete 9

    Universidad San Ignacio de Loyola

    EC que busca la producción de bienes y servicios “únicos” y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio. Vincula a los compradores con la marca de la empresa y reduce de este modo la sensibilidad a los precios. Implica precios elevados. No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que el producto estándar satisface sus necesidades o si pueden ser imitados rápidamente. Una buena diferenciación puede significar mayor flexibilidad de productos, mayor compatibilidad, costos más bajos, mejor servicio, etc.

    Diferenciación

    2.1. Estrategias empresariales

  • 24/03/09 Prof. MBA. Joel Alderete 10

    Universidad San Ignacio de Loyola

    Factores a considerar cuando se implementa una estrategia de diferenciación:

    Fuerte potencial de comercialización. Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo. Tradición en la industria. Cooperación y supervisión de las cadenas de

    abastecimiento y distribución. Es importante dentro de esta estrategia el

    concepto de Valor Agregado Starbucks - McDonald´s

    …Diferenciación

    2.1. Estrategias empresariales

  • 24/03/09 Prof. MBA. Joel Alderete 11

    Universidad San Ignacio de Loyola

    EC que significa producir bienes y servicios que satisfacen las necesidades de grupos pequeños de consumidores. Son más eficaces cuando los consumidores tienen preferencias o necesidades distintivas o cuando la competencia no tienen en la mira el mismo segmento para especializarse. Algunos factores a considerar cuando se implementa una estrategia de focalización:

    • Grupo limitado de compradores • Nivel de precios alta

    Seguro para mascotas

    Focalización o enfoque

    2.1. Estrategias empresariales

  • 24/03/09 Prof. MBA. Joel Alderete 12

    Universidad San Ignacio de Loyola

    La teoría económica define cuatro formas generales: Competencia perfecta (Muchos compradores y vendedores de un producto homogéneo, por su tamaño no influye en el precio) Monopolio (Un solo proveedor y un solo producto, sin sustitutos) Oligopolio (pocos vendedores de un producto homogéneo o diferenciado - ingreso con dificultad) Competencia monopolística (numerosos vendedores de productos diferenciados - no hay dificultad) Por lo general, los mercados son oligopólicos o monopólicos.

    2.2. Estructura del mercado

    2.2. Estructura de mercado

  • 24/03/09 Prof. MBA. Joel Alderete 13

    Universidad San Ignacio de Loyola

    Proveedores: Competencia por las materias primas o medios de transporte (harina de pescado). Competidores: Conocer la estrategia comercial de los competidores. Distribuidores: Crítico en perecibles, exportables o que usan MP importada. Consumidores: Hábitos y motivaciones de compra. Influencias externas: Política, tipo de cambio, política arancelaria, situación social, etc.

    Submercados

    2.2. Estructura de mercado

  • 24/03/09 Prof. MBA. Joel Alderete 14

    Universidad San Ignacio de Loyola

    Institucional: Toma decisiones racionales basadas en características técnicas y económicas: calidad, precio, condiciones de venta, etc. Individual: Toma en cuenta consideraciones emocionales: moda, prestigio de marca.

    • Hábitos de consumo • Motivaciones de compra • Lealtad a una marca o lugar de venta • Sensibilidad al precio.

    Se realiza segmentación

    Tipos de consumidor

    2.2. Estructura de mercado

  • 24/03/09 Prof. MBA. Joel Alderete 15

    Universidad San Ignacio de Loyola

    Cuantificar la demanda es difícil cuando no existe información disponible sobre gustos y preferencias. De acuerdo a estos criterios, puede ser:

    • Oportunidad: satisfecha o insatisfecha • Necesidad: básica o suntuaria • Temporalidad: continua o estacional • Destino: de bienes finales o intermedios • Permanencia: flujo o stock (bienes de capital)

    Análisis de demanda

    2.2. Estructura de mercado

  • 24/03/09 Prof. MBA. Joel Alderete 16

    Universidad San Ignacio de Loyola

    2.3. El producto El producto es todo bien ó servicio que la empresa realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores ¿Cuales son sus características, tipos, presentación y especificaciones? ¿Bien final o intermedio? ¿Cual es su principal atributo? ¿Cual es su precio? ¿Tiene sub productos? Sus sustitutos y complementos

    2.3. El producto

  • 24/03/09 Prof. MBA. Joel Alderete 17

    Universidad San Ignacio de Loyola

    Tipos de productos

    Bienes y servicios. Productos tangibles e intangibles. Productos duraderos y no duraderos. Productos domésticos e industriales. Materias primas, productos semiacabados y productos acabados.

    2.3. El producto

  • 24/03/09 Prof. MBA. Joel Alderete 18

    Universidad San Ignacio de Loyola

    Componentes del producto Producto intrínseco: se evalúa en términos sensoriales como tamaño, peso, sabor, color y en evidencia de los resultados. Embalaje:es todo aquello que acompaña y protege al producto intrínseco desde el momento de produc