Investigacióncualitativa

INTRODUCCIÓNLos datos secundarios no siempre sonsuficientes para llevar a cabo unainvestigación exploratoria.Por ello, necesitamos recurrir a otrastécnicas complementarias.Una de ellas es la investigacióncualitativa, que por sus características,requiere de interpretación.

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LA OBSERVACIÓNEl investigador se limita a observarlas acciones y hechos que leinteresan, sin establecercomunicación con los sujetos deestudio.La observación pueden hacerla laspersonas, o bien realizarse conaparatos mecánicos.

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¿Por qué usamos laobservación?

VENTAJAS Los acontecimientos se registran

conforme se suscitan. No se depende de los entrevistados para

poder obtener la información deseada. Se evita la redacción de preguntas y los

errores que tal redacción puede implicar. La información que se obtiene es exacta.

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DESVENTAJAS Es muy difícil la interpretación de

aspectos como motivaciones, gustos opreferencias. Pueden confundirse los hechos. El costo de las observaciones puede llegar

a ser muy elevado, pues su aplicaciónrequiere de personal altamentecalificado, además del uso de puestos deobservación que resultan especialmentecaros.

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Entrevistas en profundidadTienen como meta ahondar en la mentedel entrevistado para descubrir susverdaderos sentimientos, actitudes,motivos y emociones.Esto permite establecer confianza entreel entrevistador y el entrevistado, paraque pueda fluir la información que nopodría obtenerse mediante uncuestionario tradicional.

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Asociación no estructuradao abierta

Es un tipo de entrevista en profundidadque se prepara con un cuestionario depreguntas abiertas, que están ordenadaslógicamente.

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Ejemplificación de conductaConsiste en estimular al entrevistado parahablar de sus experiencias concretas ydescribir paso a paso el camino que lo llevóa la decisión de compra, a su forma de usarun producto o a establecer imaginariamenteuna relación con el mismo, describiendo sussentimientos y emociones.

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SESIONES DE GRUPOEl entrevistado forma parte de ungrupo que primero se expone a unasituación concreta: una película, unarevista o un spot comercial.Posteriormente, el tema queda sujetoa la discusión del grupo.Esta técnica en ocasiones puedeproporcionar datos valiosos conrapidez y a bajo costo.

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Algunos aspectos interesantes de lassesiones de grupo....

Los participantes Es importante tener un control de las

variables que determinan las respuestasesperadas: el nivel socioeconómico, laedad, el sexo, el nivrl educativo y otrosfactores.

El número óptimo de participantes fluctúaentre ocho y diez.

Es importante aplicar filtros paraidentificar si cada participante reúne losrequisitos para formar parte del grupo.

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El lugar de la sesión Debe tener buena iluminación. No debe ser muy grande. Debe tener asientos cómodos,

dispuestos en semicírculo Para que los participante se sientan

más cómodos, puede ofrecérselesrefrescos y galletas En ocasiones, esconveniente organizar un desayuno,una comida o una cena.

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Los preparativos Debe llevarse a cabo una entrevista a

cada participante para darle labienvenida y prepararlo para el diálogo.

La sesión debe ser dirigida por unapersona hábil en el manejo de lasintervenciones abiertas y sensible a ladinámica de lo que está sucediendo.

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Los recursos Se puede someter a los participantes a

estímulos que inciten a la discusión,como la mención de diferentes marcaso tipos de producto. Generalmente, se registra toda la

discusión en videograbadora ograbadora de sonido. Cuando es éstaúltima, se utiliza algún recurso quepermita identificar a los interventoresal transcribir la discusión.

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Los participantes sonobservados

Cuando estas salas están bienacondicionadas, cuentan con cámara deGesell. Frente a la mesa de trabajo hayun vidrio con espejo, que permite quelos participantes sean observados sinque lo noten.Es recomendable informar que hayalguien atrás del espejo que está viendoy escuchando sus comentarios, o bienmencionar que la sesión se estágrabando.www.rrhh-web.com

La guía de temas El moderador de las sesiones deberá

preparar una guía de temas quecontemple las preguntas necesarias paralos objetivos de la investigación.

La persona que diseña la guía debe serespecialista en el tema, de preferenciaun psicólogo experimentado en laobtención de información por medio dela estimulación de los participantes.

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EJEMPLO 4.1

Guía de temas para estudiode gelatinas

EJEMPLO 4.2

Guía de temas para estudiode aparatos electrónicos yelectrodomésticos

Fundamentopsicosociológico

La situación de grupo proporciona unaatmósfera amistosa, de intercambio deinfluencias, más cercana a la atmósferareal en que nos movemos.

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Dinámica psicológica

La estimulación mutua aumenta lacapacidad de pensar.

La censura social hace a las personashablar con la verdad.

Estimulación de la participación.

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Caso 4:Plata “raspadita”

Se enfrentan a los siguientes problemas: La falta obvia de capitalDesconocimiento del manejo del

negocio Imagen negativa del proyecto

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Capítulo 5

Investigaciónconcluyente

INTRODUCCIÓN

La investigación concluyente es elpaso del método científico que nospermite comprobar las hipótesisplanteadas durante la fase anterior,y con esta información, predecir elfuturo y tomar una decisión concierto grado de certeza.

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¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓNCONCLUYENTE?

Proporciona información qe ayuda alejecutivo a comprobar hipótesis para tomardecisiones racionales.Toda investigación de mercadosprofesional, debe basarse en unainvestigación concluyente.La investigación concluyente puede ser:

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Investigación causal Busca las relaciones de causa y efecto

que existen entre las variables queconforman un problema específico.

Una herramienta que se utilizafrecuentemente es la regresiónmúltiple, que consiste en buscar ymedir las relaciones que existencuando una serie de variables sepresentan en conjunto.

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Investigación descriptiva Sirve para proporcionar información sobre

la forma en que suceden los fenómenos. Por ejemplo, el investigador busca

información acerca de las característicasde los usuarios de un producto específico,o el grado en que un bien o servicio varíacon el tiempo, con el ingreso y con lascaracterísticas generales de loscompradores.

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MÉTODOS PARA LARECOLECCIÓN DE DATOS

Uno de los problemas de mayorimportancia en la recolección de datoses la discrepancia entre lo que losclientes afirman y lo que en realidadhacen o cómo se comportan.

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EL CUESTIONARIO

Este es el método más conocido para larecolección de datos y con el que elpúblico está más familiarizado.

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Las ventajas de su uso son:

Diversidad En el cuestionario pueden incluirse

infinidad de herramientas y de preguntas

Velocidad y costo Es un método mucho más barato y rápido

que la observación.www.rrhh-web.com

Sus desventajas son:La renuencia a responder

En ocasiones los entrevistados se resistena contestar con la exactitud suficiente ysin ambigüedades.

Carencia de información Cuando el entrevistado no posee la

información; la ha olvidado o necesitapasar por una serie de procesos paraobtenerla, no debemos intentar forzarlo.www.rrhh-web.com

Influencia del procedimientode interrogatorio

Es posible que exista una serie dealteraciones en las respuestas debido asesgos en la muestra, a preguntas malplanteadas o tendenciosas, o a la pocahabilidad del entrevistador.

Todos estos posibles errores puedenminimizarse si se pone especial cuidado encada uno de los pasos.

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TIPOS DE CUESTIONARIOS

Los cuestionarios suelen realizarsemediante listas formales de preguntaselaboradas de acuerdo con lo escrito, obien sin una lista formal de preguntas.El primer tipo de cuestionario se llamaestudio estructurado y el segundo seconoce como no estructurado.

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Cuestionariosestructurados yno disfrazados

Este tipo de cuestionarios siguen un ciertoorden lógico en las preguntas, además deque el entrevistado percibe claramentecuáles son los fines que persigue elinvestigador.

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Cuestionario no estructurado yno disfrazado

Existen tres diferentes clases de razones porlas que la gente compra: Las razones que responden a los propios fines oactitudes de la persona Las razones que son resultado de influenciasexternas como la publicidad Las razones basadas en características delproducto mismo

La decisión de compra de una persona está enmayor o menor grado influida por los tres tiposwww.rrhh-web.com

No estructurado y disfrazadoEste tipo de cuestionario se conoce como

entrevista en profundidad. Sin embargo, estaherramienta a veces presenta algunosproblemas, especialmente cuando losentrevistados se sienten observados.

Por ello, los psicólogos clínicos handesarrollado métodos disfrazados que sirvenpara reunir de manera más profunda y precisalos datos relativos a las actitudes ymotivaciones de los consumidores, sin que elentrevistado conozca el objetivo del estudio.

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Las técnicas proyectivas son un ejemplo deeste tipo de herramientas, y se basan en elprincipio de que todo individuo, al describiruna situación, proporciona una descripciónde su propia interpretación de la situación.

Algunas técnicas son:

Asociación de palabras

Terminación de oraciones

Narración de historias

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Cuestionario estructurado ydisfrazado

En este formato, el entrevistado no sabe porqué se aplican ciertas preguntas. Por estemotivo no muestra sesgo en las respuestas.Estas técnicas se basan en la teoría de que elconocimiento, la percepción y la memoria sehallan condicionados por las actitudes.

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EJEMPLO 5.1

Estudio de lealtad hacia unamarca de cerveza

CUESTIONARIOS POR MÉTODOSDE CLASIFICACIÓN

Una vez que el investigador ha decididoutilizar un cuestionario como método derecolección de datos, deberá establecercomunicación directa con los grupo deestudiados.

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Encuesta por correoEste método consiste en la selección de unamuestra. Se envía a los destinatarios uncuestionario vía postal para que lo regresenuna vez contestado.

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Encuesta por correoVENTAJAS

Se puede llegar a un público numeroso. Las respuestas pueden ser más objetivas,

porque hay más tiempo para meditarlas. Es muy económico en comparación con la

entrevista personal.

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DESVENTAJAS

Generalmente los destinatarios son pococooperativos.

Es muy difícil contar con bases de datoscorrectas y actualizadas.

Las preguntas deben ser muy claras ybreves.

Está sujeto a las deficiencias del correo.

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Encuesta telefónica Es el método de recolección de datos que

más ha crecido durante la última década. Lasencuestas telefónicas se utilizan mucho paramedir:El porcentaje de audiencia de radio y televisiónEn mercados industriales, cuando el cuestionarioes corto y concretoEn estudios de calidad de servicioPara encuestas políticas

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Encuesta telefónicaVENTAJAS

Proporciona resultados con rapidez Si se operan brevemente pueden

efectuarse hasta treinta llamadas por hora Es uno de los métodos más económicos

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DESVENTAJAS

Sólo puede entrevistarse a quienesdisponen de teléfono.

No se sabe con certeza si el entrevistadoera realmente la persona que nosinteresaba encontrar. Tampoco haycerteza de la autenticidad de lasrespuestas.

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Panel del consumidor Es un estudio que se realiza entre

consumidores de un producto. Los panelespueden ser internos o externos.

Los internos son los que se levan a cabodentro de las empresas y se utilizan paralanzar nuevos productos o modificar losexistentes.

El panel externo se aplica entre hogaresrepresentativos de un cierto segmento deconsumidores que están dispuestos acolaborar.

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Entrevista personal Es el método más generalizado y de mayor

éxito.Sus principales ventajas Mayor flexibilidad, por la interacción del

entrevistador y entrevistado Mayor cantidad de información, podemos

evaluar tanto las respuestas, como las actitudes Puede combinarse con la observación. Pueden utilizarse muestras y material gráfico.Sus principales desventajas son el alto

costo y la lentitud.www.rrhh-web.com

La encuesta autoaplicable Podemos concertar una cita con el

entrevistado y entregarle el cuestionario, nosiendo necesario que lo conteste en esemomento...Y llamarle posteriormente parasaber cuándo podemos pasar a recogerlo.

Otras versiones de la encuesta autoaplicableson:

** CAPI (Computer Assisted PersonalInterview)

** Encuestas en revistaswww.rrhh-web.com

El fax y el correo electrónico Algunas empresas utilizan el fax y el correo

electrónico para enviar y recibir cuestionariosde todo tipo.

**VENTAJAS: la velocidad en que se envía y recibela información, y esto repercute en los costos.

**DESVENTAJAS: la información en losdirectorios, no está lo suficientementesegmentada y las encuestas por fax son dedifícil lectura, debido a la impresión.

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Caso 5:Unirodial

¿Cuál es la marca de neumáticos queestá usted usando actualmente en suauto? ¿Qué debe hacer el director de

investigación?www.rrhh-web.com

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