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El 85% de las decisiones de compra tiene un fuerte componente emocional

stamos entrando en una nueva era con compradores más activos, informados e independientes gracias a la

adopción de nuevas tecnologías, lo que provoca un comportamiento instrumentado, inteligente e interco-nectado, que facilita la decisión sobre qué y dónde comprar y fomenta una relación básicamente transaccional.

El poder entre el comprador y el vendedor está más equilibrado y hoy día ya hablamos de un mercado de compradores. Y esto no ha hecho más que empezar, con la aparición de múl-tiples webs que ofrecen cupones, com-paradores de precios/agregadores on-line (e incluso in-situ gracias a la evo-lución de los smartphones como ver-daderos lectores de códigos de barras), grupos de compradores que acceden a ofertes colaborativas, nuevos canales de venta directa como las redes socia-les, etc.

La herencia de la crisisLa crisis deja como herencia compra-dores más cautos y reflexivos, aspecto que combinado con el desarrollo de-finitivo del comercio on-line y móvil permite que el consumidor disponga de una gran cantidad de informa-ción.

Por su parte, la distribución se está viendo obligada a reaccionar con nue-vos enfoques no siempre comprendi-dos por sus proveedores (desarrollo de las marcas blancas, racionalización del número de referencias, presión en pre-cios,…).

Este panorama nos lleva a pregun-tarnos: ¿qué sentido deben tener aho-ra los espacios de venta para conseguir no sólo atraer la clientela sino tam-bién fidelizarla? ¿cuál debe ser su pro-puesta de valor diferencial, más allá de buenos precios? ¿cómo conseguir que al cliente la visita le merezca la pena y sea lo suficientemente memorable co-mo para repetir?

Sin plantear directamente estas cuestiones, todas las prioridades y programas de activación no servirán de nada. Y es evidente, por tanto, que la diferencia en la experiencia de com-pra decidirá la vinculación al estable-

cimiento por parte de los potenciales clientes.

Una compra agradableEl punto de venta es el lugar donde marcas y distribuidores compiten por diferenciarse y conseguir la aten-ción de los potenciales clientes. El éxito de las nuevas campañas o del lanzamiento de innovaciones radica principalmente en su capacidad de sobresalir en las áreas de venta.

Actualmente, los espacios de venta están saturados de información difícil de discriminar para los compradores, que en lugar de facilitar la compra

E

Capturando la atención del nuevo shopperLa experiencia de compra, la digitalización y el mobile shopping serán los pilares que configurarán lo que hoy se denomina “distribución moderna”

marketing en el punto de venta

ComuniCaCión y aCtivaCión del punto de venta

1 Capturar la ateción del comprador para destacar del ruido publicitario

2 reforzar las pistas comunicacionales que activan las emociones y, por tanto, facilitan las decisiones de compra

3 apoyarse en estímulos coherentes, trasladando fácilmente los beneficios del producto al comprador

4 entender las variables clave del área de ventas: tiempo y tráfico (visitan vs. pasan vs. compran)

5 aplicar realmente el nuevo Shopper marketing, es decir, informar, involucrar e inspirar (triple “i”)

aCtualidad

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marketing en el punto de venta

(tiempo) y sugerir nuevas ideas o so-luciones (inspiración), les confunde y desactiva su necesidad de explorar nuevas propuestas y aprender o desa-rrollarse como consumidores.

Una compra agradable atraerá más que una compra únicamente barata. Aspectos como la localización de pro-ductos y ofertas, la identificación de precios, el control del gasto, la bús-queda de personal de asistencia en tienda o el tiempo en cajas aportan agilidad a la experiencia de compra. La ambientación, el servicio y la dife-renciación y presentación de la oferta son, además, algunas claves para ins-pirar al comprador.

Todos estos elementos deben estar bien comunicados en el estableci-miento, siendo fácilmente accesibles a los compradores pero sin llegar a co-lapsar de mensajes, bloquear las zonas de paso o neutralizar la atracción na-tural de los compradores por los espa-cios abiertos y amplios.

Como consumidores, acostumbra-mos a comprar con el denominado “piloto automático”, llegando a basar el 85% de las decisiones de compra en el subconsciente, con un fuerte com-ponente emocional. Tenemos un co-nocimiento cognitivo del punto de venta, pero nuestro comportamiento como compradores es intuitivo, acti-vándonos a través de “pistas” comuni-cacionales.

Estas “pistas” desencadenarán la

reacción emocional en detrimento de elementos racionales, y captarán la atención dentro del ruido publicita-rio, facilitando las decisiones de com-pra (ejercen de filtro) y activando la compra (véase el cuadro 1).

En función de la complejidad de la toma de decisiones -cada vez mayor en consumidores menos expertos y categorías más desarrolladas o inci-pientes-, las pistas comunicacionales cobrarán mayor relevancia en la deci-sión ponderando al alza la identifica-ción con la marca. Por tanto, el men-saje y los visuales utilizados en el pun-to de venta serán determinantes para capturar la atención en el corto plazo y superar los filtros de exposición y percepción selectiva, e influir sobre la conducta de la clientela.

Shopping Experience DigitalLa adopción tecnológica es la clave para conseguir la armonía entre la comunicación y la tienda, la disposi-ción del espacio y la propuesta de valor de cada enseña, centrándose así en el objetivo de ganar emoción en el área de compra y minimizar el tiem-po dedicado a la búsqueda de la ra-cionalidad (facilitándola).

El avance de la digitalización del punto de venta (real) es imparable y responde eficientemente al nuevo es-cenario ampliamente descrito. Su fu-sión con el comercio electrónico web y móvil aporta la ubicuidad de todas las acciones de activación que requiere el shopping marketing actual (deno-minado shopping marketing 3.0).

La digitalización de la comunica-ción in-store a través de sus múltiples formatos (cartelería digital, escapara-

tes interactivos, kioscos, realidad au-mentada, carros con dispositivos au-toscan, aplicaciones móviles de com-pra e información,...) representa una gran oportunidad para conseguir vin-cular diferencialmente a los clientes, permitiendo al comprador orientarse, descubrir, desarrollarse e inspirarse.

Sin embargo, más allá de la tecno-logía, se hace necesaria su adaptación a las necesidades de los compradores, que varían en función del momento, la situación (entorno) y su nivel de “expertise” con la categoría.

Los soportes digitales en el punto de venta no pueden cambiar los patro-nes de comportamiento básicos de los clientes; deben complementarlos. Co-mo en todo, de los grandes errores que se producen también en la digitaliza-ción del espacio de venta destaca la minimización del impacto y la utili-dad de los soportes para el cliente.

La clave del éxito es entender a este nuevo canal de comunicación como una verdadera ventaja competitiva, adaptando la tecnología a la dinámica del área de venta y del comportamien-to de los shoppers (véase el cuadro 2).

Entender, por tanto, elementos co-mo la ubicación, el tiempo de exposi-ción, la identificación con el conteni-do, el expertise o familiarización del cliente con la categoría o el aporte al valor de la marca, serán determinantes para conducirles a la decisión de com-pra en un proyecto de digitalización de la comunicación en el punto de venta.

Mobile ShoppingLa última revolución del mundo digi-tal pasa por la convergencia de canales

El Mobile Commerce debe enfocarse en simplificar la experiencia de compra de forma útil, inmediata y consistente entre canales y con la marca/enseña

* tendenCias

¿Cómo será el Future Shopper?

* Cada comprador es especial y quiere ser tratado así.

* No dudará en comprometerse si se le ofrece un valor especial (promociones adaptadas, ventas especiales, prueba de productos, estatus preferencial, etc.).

* A cambio, participará activamente (co-creation), en la propuesta de valor de la tienda (surtido, diseño...), una valiosa información de sus mejores clientes.

* La implicación con la enseña/marca y la conexión con otros consumidores aportará el verdadero valor de la transacción.

Sabor del año es una pista comunicacional para el comprador, ya que vincula las características organolépticas con las marcas que lo integran

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Albert Ramirez, CEO y fundador de Adict Active Retail, expertos en retail, digital & shopper marketing.

Adict desarrolla proyectos de activación y comunicación del punto de venta a partir del conocimiento de la distribución, las marcas y el consumidor-comprador.

y por conectar con el mundo real de forma inmediata. El móvil ya lo hace posible y solo es un tema de tiempo para extenderse a la mayor parte de la población. El avance del móvil como canal de venta (para 2011, se estima que un 10% de los usuarios de un smartphone realicen alguna compra a través de este dispositivo) y comunica-ción va a cambiar radicalmente la for-ma que tenemos de comprar.

Mobile Shopping es, ante todo, un concepto de “convenience”. Este dis-positivo funciona principalmente con una aproximación de “one click” y to-do lo que se aleje de esta norma de simplicidad no acabará de cuajar. A partir de esta premisa, se trata de construir una experiencia de usuario digital que combine las tendencias ac-tuales de smart shopping y discovery (digital shopping experience).

En este sentido, los shoppers bus-can principalmente los siguientes be-

neficios en las aplicaciones de mobile shopping:

- Comprender el canal, la catego-ría, la marca,…

- Informarse de las novedades o lo que les interesa.

- Encontrar fácilmente lo que bus-can, de forma inmediata y ubi-cua.

- Facilitar la compra y no hacerla más compleja.

- Compartir con sus redes sociales.Por ello, cualquier fabricante o dis-

tribuidor que se plantee entrar en el Mobile Commerce debe tener en cuenta que éste debe enfocarse en simplificar la “shopping experience”, de forma útil para el usuario –es el usuario quien manda-, inmediata – “express & speed” y consistente entre canales y con la marca/enseña.

El poder de compra se está trasla-dando cada vez más al comprador in-dividual. El móvil va a permitir articu-

larlo de forma diferente a lo que hoy por hoy se denomina “distribución moderna”, por lo que próximamente vamos a asistir a múltiples iniciativas que permitan aprovechar este nuevo potencial de negocio. A

El Digital Mobile Shopping trata de construir una experiencia de usuario digital que combine las tendencias actuales de smart shopping y discovery

expositor digital e interactivo de Sanex en alcampo. objetivo: ayudar al shopper a elegir el tipo de producto.

encontramos una fórmula para ampliar la información al shopper en esta pantalla inegrada en el lineal de los supermercados Carrefour en Francia y dispuesta por la marca maggi.

los supermercados el Corte inglés ofrecen su propia aplicación de retail para móviles smartphone, en la que se incluyen recetas, novedades y ofertas, además de auto scan ycomparador de precios online.

el centro comercial el triangle (Barcelona) ha instalado un tótem publicitario y directorio interactivo que facilita la navegación del shopper en el punto de venta.