Características de la P de Características de la P de productoproducto

¿ Cuáles son los productos existentes en el mercado y cuáles son sus fabricantes?

¿De qué tipo son esos productos? ¿ Cuáles son las marcas?

¿Cuáles son las marcas colores y diseños?¿ Cuáles son los puntos de diferencia entre los

productos existentes en el mercado?¿Cuál es el nivel de calidad de los productos

existentes en el mercado?¿ Cuáles son los servicios utilizados que dan valor

agregado a los productos existentes?¿ Como se atiende al consumidor?

Características de la P punto de ventaCaracterísticas de la P punto de venta( distribución)( distribución)

¿ Que canales de distribución sirve para este mercado?

¿Cuál es la participación de cada canal en términos de ventas, volumen y valor?

¿ Cuales son las principales empresas que actúan en estos canales?

¿ Cuáles son los procedimientos para efectuar ventas a través de estos canales?

¿ Cómo se efectúa el proceso logístico en este mercado?

Características de la P de promociónCaracterísticas de la P de promoción( comunicación) ( comunicación)

¿ Cuales son las estrategias de posicionamiento de los productos competidores?

¿ Cuales son los componentes de la comunicación de los competidores? ¿ Cuál es la combinación mas usada? Ej. Tv, revista y material en el punto de venta.

¿ Cuáles son las promociones de venta mas frecuentes en el mercado( descuento a clientes, descuento a los consumidores, regalos, ofertas o descuento?

¿ Cuáles son las campañas de los competidores? ¿ Cuáles son las características de la publicidad efectuada

por los competidores? ¿ Cuál es el nivel de inversión en comunicaciones de los

competidores? ¿Cuáles son los medios mas utilizados?

Características de la P precioCaracterísticas de la P precio¿ Cuales son los precios de venta de los competidores para los

canales de distribución?¿ A que precios al consumidor llegan esos productos?¿ Cuales son los márgenes de ganancias practicadas por el comercio

minorista?¿ Cuáles son los márgenes de ganancias practicadas por el comercio

minorista?¿ Cual es la estructura formación de precios de los productos en

este mercado?¿ Cuál es la estructura hipotética de formación de costos de los

productos líderes de mercado?¿ Cuales son los impuestos aplicados sobre los productos?¿ Cuáles son los plazos de pago practicados por la competencia?¿ Cuáles son las condiciones de pago practicadas por la

competencia? ¿ Existen descuentos no promociónales? ¿ Cuáles son?

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTOPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTOProducto Posicionamiento en la mente del

consumidor

Desodorante X El desodorante para hombres, con perfume agradable, fácil de agradar, barato

Desodorante Y Desodorante perfumado para mujeres, puede ser usado en todo el cuerpo, fácil de adquirir, buen precio.

Desodorante Z Desodorante para hombres y mujeres, con varias opciones de perfumes, que protege contra el olor de la transpiración, fácil de encontrar, precio popular

MISION MOTIVACION ETICA MOTIVACION ECONOMICA

MO

TIV

AC

ION

EM

OC

ION

AL

NEGOCIO ACTUALNEGOCIO FUTURO

La dinámica de la empresaLa dinámica de la empresa

CARATERISTICASCARATERISTICASDefine el ámbito de los negocios y las

grandes líneas estratégicas que la conducirán al éxito o al fracaso.

Depende de factores objetivos (cantidad y calidad de los recursos) y subjetivos

( aptitudes y creencias de los directivos)Racional, explícita y comparada (con

sentido estratégico y no formal o meramente declarativo).

CaracterísticasCaracterísticas

La misión debe tener estrecha relación con el servicio general que la empresa le presta al mercado.

Debe basarse en algún servicio que el cliente perciba como vital. Es decir, debe satisfacer con excelencia diferencial necesidades o deseos relevantes para la vida del consumidor.

CaracterísticasCaracterísticasDebe sustentarse en una promesa

simbólica tal que se adueñe de una parte esencial de la vida del consumidor.El concepto de misión es complejo, dinámico y decisivo y, en consecuencia, debe estar en constante revisión y actualización.

Preguntas clavePreguntas clave

¿Qué necesidades o deseos estamos satisfaciendo? (demanda)

¿Con qué productos o servicios daremos mayor satisfacción a nuestros clientes? (oferta)

¿Con cuál ventaja competitiva nos diferenciaremos de la competencia? (habilidad distintiva)

Preguntas clavePreguntas clave ¿Cuál es nuestra "verdadera" razón de ser? ¿Qué factores claves queremos privilegiar?

◦ Rentabilidad ◦ Imagen ◦ Liderazgo ◦ Innovación ◦ Crecimiento

¿Quiénes son realmente nuestros consumidores? ¿Qué necesidades y, sobre todo, qué deseos de esos

consumidores vamos a satisfacer? ¿Cuáles son nuestros principales mercados? ¿Cómo imaginamos que serán esos mercados en el futuro? ¿Cómo imaginamos que será nuestra empresa en ese

futuro? ¿En qué deberá ser distinta nuestra empresa para

adecuarse a esos cambios previstos?

Fortalezas Oportunidades

Debilidades Amenazas

Empresa

AfueraAdentro

El escenario político, económico, tecnológico, legal, cultural y social. Las grandes tendencias locales e internacionales, en términos de los gustos y preferencias de los consumidores. La competencia actual y potencial, identificando especialmente a los competidores "estratégicos".

Los recursos materiales disponibles en términos de capacidad productiva, tecnología, capital de trabajo y acceso al crédito. Los recursos humanos existentes, tanto en términos de la dotación con que se cuenta como de sus conocimientos, eficiencia y, sobre todo, su potencial de desarrollo y motivación. Los recursos inmateriales disponibles en términos de capital de marca y de cultura corporativa; capacidad de adecuarse al escenario y vocación de auto superación continua.

Atractividad del mercado

Competitividad de la

empresa

ANALISIS DE LAS FUERZAS ANALISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVASCOMPETITIVAS

Rivalidad actual

Poder Negociador de los

proveedores

Poder Negociador de los clientes

Amenaza de Competidores Potenciales

Amenaza de Competidores

Sustitutos

Matriz direccional de políticasMatriz direccional de políticasFUERTE MEDIO DEBIL

Mantener el liderazgo

Desafiar Superar las debilidades, encontrar un nicho o retirarse

Desafiar al Líder

Administrar las ganancias

Cosechar

Generar efectivo

Cosechar Desinvertir

Alto

Medio

Bajo

Atractivodel mercado

OBJETIVOOBJETIVO

QUE ES?Un objetivo en termino de marketing es

algo que se quiere alcanzar en un determinado periodo.

Es el parámetro utilizado para evaluar el plan de marketing.

Es aquel resultado que permite cerrar la brecha entre la situación actual y un estado futuro deseado.

CaracterísticasCaracterísticas Comienza con un verbo de acción. Establece un único resultado clave a lograr. Señala una fecha limite para su cumplimiento. Es lo más específico y cuantificable posible. Establece el qué y el cuándo sin enredarse en el por qué ni el

cómo. Es coherente con la misión de la empresa. Es consistente con los demás objetivos planteados. Es suficientemente desafiante como para servir de motivación. Es, a la vez, razonablemente factible para no provocar

desmotivación. Es concreto, práctico y operativo. Es de fácil comunicación y comprensión. Es consistente con los recursos disponibles. Ofrece la mayor rentabilidad, en sentido amplio, comparado con

otros objetivos posibles. Definido con claridad

Objetivos de MarketingObjetivos de MarketingEjemplos.Aumentar 15 % las ventas del producto x

a lo largo de x años.Aumentar 10 % la participación de

mercado del producto x1 al final de 3 años.

Incrementar el índice de recordación de marca del 15% al 20 % en 2 años.

OBJETIVOS MULTIPLESOBJETIVOS MULTIPLESTablero estratégico

ImagenCrecimiento

Tablero estratégico

Custumer Satisfacion

Liderazgo

Rentabilidad

ESTRATEGIASESTRATEGIASEstrategia competitivaConcepto básico

La Estrategia es el camino global que la empresa transitará para alcanzar sus objetivos en términos de los mercados y los negocios.

Por qué la estrategia es Por qué la estrategia es competitiva?competitiva?

Presión de consumidores

Presión de los competidores directos

Presión de los competidores indirectos

Presión de los competidores sustitutos

Presión de competidores implícitos

Presión de canales de distribución Presión social

ESTRATEGIA

Matriz de crecimientoMatriz de crecimiento PRODUCTO/MERCADO PRODUCTO/MERCADO

ESTRATEGIA COMPETITIVAESTRATEGIA COMPETITIVA

Después de definir la opción global de crecimiento se define si……………….

Competir por precio a través del liderazgo en costos, la eficiencia y la productividad.

Competir por beneficios a través de la segmentación, la innovación y la diferenciación.

ESTRAGEGIA BASADA EN MENORES PRECIOS

Producto.- con baja innovación y poco servicio agregado.

Envase: estrictamente funcional y simple.

Marca: exclusivamente basada en naming y sin posicionamiento

ni brand character. Comunicación: baja o nula y sin utilización de medios masivos.

ESTRAGEGIA BASADA BENEFICIOS

Producto: con atributos específicos y diferenciadores.

Envase: con materiales de alta calidad, y cuidado del diseño y valor comunicacional. Marca: con un posicionamiento distintivo, identidad propia y simbología registrada.

Comunicación: coherente con la personalidad de marca, con altos niveles

de producción, alta frecuencia de emisión y mensaje segmentado.

Precio: en este caso, el precio debe ser capaz de soportar los mayores costos

derivados de las restantes variables, así como del servicio al cliente que los

segmentos sofisticados tienden a exigir.

ESTRATEGIAS DE MARKETINGESTRATEGIAS DE MARKETINGPueden dividirse es cuatro tipos básicos.Estimulación de demanda primaria mediante

el incremento de la cantidad de usuario.Estimulación de demanda primaria mediante

el incremento de la tasa de compra.Estimulación de demanda selectiva mediante

la conservación de los clientes actuales.Estimulación de demanda selectiva mediante

captación de nuevos clientes.

ESTRATEGIAS DE DEMANDA ESTRATEGIAS DE DEMANDA PRIMARIAPRIMARIAEstrategias para incrementar el numero

de usuarios.Para aplicar esta estrategia la empresa

debe buscar aumentar la disposición o la capacidad de compra de los clientes hacia el producto.◦Incremento de la disposición de compra.

Se puede lograr a través de:

ESTRATEGIAS DE DEMANDA ESTRATEGIAS DE DEMANDA PRIMARIAPRIMARIA

◦Demostrando los beneficios ofrecidos por la clase o forma de producto.

◦Desarrollando nuevos productos con beneficios que serán mas atractivos para ciertos segmentos.

◦Demostrando o promoviendo nuevos beneficio de productos existentes.

Ej. Mostrar la conveniencia de los pañales desechables vs. Pañales de tela de lavar.

Tè s Gaseosas.

ESTRATEGIAS DE DEMANDA ESTRATEGIAS DE DEMANDA PRIMARIAPRIMARIA

Incremento de Capacidad de compra.

Se puede lograr a través de.◦ Ofrecer mejores precios o créditos mas bajos.◦ Suministrando mayor disponibilidad.( mayor cantidad de distribuidores,

despachos mas frecuentes)◦ Incremento de los niveles de Consumo del producto.(Ej. Campañas para

mostrar la similitud de la carne del cerdo con la del pollo como carnes blancas).

◦ ( ej .la reducción de precios de celulares).ESTRATEGIAS PARA INCREMENTAR LA TASA DE COMPRA.◦ Ampliación del Uso.( Coca cola en la mañana )◦ Estimulación de reemplazo.( Remplazo de enfriadores, por otros que manejen

la utilización de espacio y mejores costos operacionales).

ESTRATEGIAS DE DEMANDA ESTRATEGIAS DE DEMANDA SELECTIVASELECTIVAEstán orientadas a mejorar la posición

competitiva de un producto, servicio o negocio.

Se busca obtener ganancias a expensas de los competidores.

ESTRATEGIAS DE MARKETING ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA DEMANDA SELECTIVAPARA LA DEMANDA SELECTIVA

Impacto sobre la demanda.1. Captar nuevos clientes. Posicionamiento de confrontación directa.( Se

ofrecen los mismos beneficios) a) Calidad Superior( televisores con pantallas mas

grandes y nítidas,) b) Liderazgo en precio/ costos. ( Calidad comparable con

precios mas bajos) Posicionamiento Diferenciado

a) Posicionamiento en beneficios o atributos.(Ej. Gatorade)

Posicionamiento basado en clientes.( Estrategia de Nicho, aislarse de los competidores sirviendo a uno o un numero limitado de segmentos).

ESTRATEGIAS DE MARKETING ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA DEMANDA SELECTIVAPARA LA DEMANDA SELECTIVA

2.Estrategias para Conservar los clientes actuales.

Se estima que cuesta cinco veces mas captar un nuevo cliente que dar servicio a uno.

Mantener la satisfacción.Hacer frente a las ofertas de los competidoresEstablecer una fuerte relación económica o

interpersonal con el cliente.( marketing por relaciones).

MARKETING OPERATIVOMARKETING OPERATIVOEl marketing, como cualquier otra actividad

gerencial, supone una alta dosis de riesgo si no se planifica previa y correctamente. Una acción no planificada puede tener éxito pero, si lo tiene, será fruto exclusivo de la casualidad. Y las casualidades no se repiten cotidianamente.El plan de marketing debe estar correctamente formulado en todas sus etapas: desde las más globales y estratégicas hasta las más tácticas y operativas. Sin embargo, aun cuando esté correctamente formulado, un plan de marketing es un documento inútil si no se convierte en una verdadera y permanente herramienta de trabajo.

Programas de acciónProgramas de acción

Una vez definida la estrategia competitiva global que seguirá la compañía y la estrategia funcional de segmentación y posicionamiento, comienza la etapa táctica sustentada en las distintas variables que conforman el marketing mix. Estas variables constituyen la esencia del marketing operativo ya que se convierten en verdaderos programas de acción.

Investigación de mercadoInvestigación de mercado

La investigación de mercado es el instrumento técnico que le permite a la empresa acercarse al mercado para:

conocerlo entenderlo satisfacerlo

La dimensión cualitativa En esta fase se estudian las distintas razones, tanto de naturaleza consciente como inconsciente, que impulsan al consumidor a tomar la decisión de compra.La fase cualitativa de la investigación debe proporcionar información acerca de aspectos tales como: grado de conocimiento del producto/servicio grado de importancia asignado grado de deseo eventuales barreras al consumo nivel de preferencia marcaria percepción de las ventajas y desventajas del producto, la marca y la empresa.

La dimensión cuantitativa En esta fase se procuran objetivos fundamentales.En primer lugar, determinar una cuantificación del consumo potencial y probable. Así, por ejemplo, se deben estudiar aspectos como: •cantidad consumida •frecuencia de compra •reiteración de compra •elasticidad al precio •elasticidad al ingreso En segundo lugar, la identificación precisa, con respecto a cuáles son o cuáles podrían ser los consumidores del producto. Aquí se deben estudiar variables duras del mercado como: •sexo •edad •nivel de ingreso •nivel socioeconómico •ubicación geográfica

                                                                                                       

En tercer lugar, se requiere dimensionar el peso relativo de las distintas expectativas y percepciones sobre el producto y sobre la marca. En esta fase se determinan aspectos como:

grado de motivación grado de satisfacción atributos más valorados del producto valoración de las marcas ubicación en los ejes de posicionamiento.

MARKETING MIXMARKETING MIX

Las variables del marketing mix constituyen una figura holística e interdependiente en la que cada variable impacta sobre las demás y es, a la vez, impactada por ellas. En consecuencia, la esencia de todo el plan de marketing radica en la absoluta coherencia y armonía del conjunto de los programas de acción que lo integran.

MARKETING OPERATIVOMARKETING OPERATIVOMARKETING MIXMARKETING MIX

PRODUCTOPRODUCTO

Qué es? Es un bien material( tangible) o inmaterial( intangible) ofrecido a un mercado, que busca la satisfacción de una necesidad o un deseo. El producto en términos físicos debe ser absolutamente coherente con el posicionamiento en términos de sus indicadores tangibles: contenido forma color presentación beneficios específicos performance calidad ecuación calidad-precio.

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

Modificar el producto para acercarlo más a las

necesidades del consumidor; por ejemplo, a

través de un diseño más ergonómico.

Mejorar el producto para potenciar su valor

intrínseco.

Cambiar el producto para acompañar el nuevo escenario de

consumo; por ejemplo, el lanzamiento de edulcorantes en

polvo en lugar de pastillas. Agregarle elementos para

diferenciarlo de la competencia; por ejemplo, yogures con frutas o

cereales. Agregar accesorios para darle más valor a la oferta global; por ejemplo, las revistas femeninas que vienen

con algún tipo de accesorios.

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

Hacer más seguro el producto para disminuir sus riesgos; por ejemplo, el air bag incorporado a los automóviles modernos. Aumentar la calidad del producto, por ejemplo, el proceso de pasteurización de la leche. Incrementar la eficiencia del producto para evitar que el consumidor piense en posibles alternativas; por ejemplo, el lanzamiento de Gillette Mach3.

Rediseño de producto para ahorrarle tiempo al consumidor; por ejemplo, el puré de papas instantáneo de Maggi. Hacer un producto más compatible con los nuevos valores sociales; por ejemplo, cuadernos de papel reciclado. Ofrecer nuevas gamas de colores para destacarse según las preferencias de distintos segmentos; por ejemplo, los tonos innovadores del Renault Twingo.

MARKETING OPERATIVOMARKETING OPERATIVOMARKETING MIXMARKETING MIXPRODUCTOPRODUCTO

Marca En el actual escenario competitivo de productos y servicios que, como vimos, son cada vez más indiferenciados, el manejo de la marca es un aspecto esencial del plan de marketing.

MARKETING OPERATIVOMARKETING OPERATIVOMARKETING MIXMARKETING MIXPRODUCTOPRODUCTOMARCAMARCAEs importante que el plan de marketing

contenga definiciones precisas acerca de: El brand naming. La simbología marcaria: logotipo. Posicionamiento de marca Identidad de marca. Portafolio marcario.

Packaging Debido a la poca diferenciación que existe

en los productos el packaging juega un rol fundamental en muchas categorías, La estrategia de packaging debe tener, por lo tanto, un lugar propio y destacado dentro del plan de marketing.

Mayor funcionalidad para que el producto sea más práctico; por ejemplo, el envase no retornable de las gaseosas.

Mejor preservación del producto para conservarlo durante el consumo; por ejemplo, tapa a rosca en los envases.

Mejor conservación del producto para evitar su alteración durante el proceso de comercialización.

Mejor conservación del producto para facilitar su almacenamiento por parte del consumidor; por ejemplo, la leche en tetra brik.

Otras variables a tener en Otras variables a tener en cuentacuentaDiseño.

◦ Innovador ◦ Conservador◦ Contemporáneo.

Calidad◦Nivel de calidad del producto◦Desempeño técnico◦Pruebas realizadas y resultados obtenidos

Servicios y garantías.◦ Servicios Asociados al producto.◦ Las garantía que se le darán al producto.◦ Estructura de servicio y garantías que se

utilizaran. Formas de uso y cuidado

• Como usar el producto• Instrucciones apropiadas para su uso• Cuidados que se deben tomar para el uso

del producto

Necesidades regionales.◦Identificar las características regionales de

necesidades y deseos que puede causar impacto en el producto y exigirán versiones especificas( Influencias religiosas, culturales, ambientales, legales, lingüísticas)

MARKETING OPERATIVOMARKETING OPERATIVOMARKETING MIXMARKETING MIXDISTRIBUCIONDISTRIBUCION

El propósito fundamental de la distribución es poner el producto lo más cerca posible del consumidor para que éste pueda comprarlo con rapidez y simplicidad donde y cuando él lo desee. Ej. sucursales bancarias.

La red de distribución debe permitir que el consumidor conozca el producto o pueda adquirirlo y obtenga la resolución de eventuales problemas con su uso.

MARKETING OPERATIVOMARKETING OPERATIVOMARKETING MIXMARKETING MIXDISTRIBUCIONDISTRIBUCION

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

amplia línea de productos gran diversidad de productos

dentro de cada línea, un bajo presupuesto

comunicacional, una altísima dotación de

supervisoras, vendedoras y revendedoras y un nivel de precios que permita

sustentar toda la operatoria.

la distribución indirecta implica tomar decisiones clave con respecto al tipo de canales, el número de eslabones en la cadena y los márgenes para cada

intermediario del proceso.

DIRECTA INDIRECTA

Preguntas clavePreguntas claveCanales de distribución.¿ Las ventas se harán directamente al

consumidor? ¿ O serán efectuadas por los intermediarios?

¿ Cuántos intermediarios estarán involucrados en el proceso de llevar el producto hasta el consumidor?

¿ Cuales son los intermediarios?¿ Qué canales de distribución serán

utilizados para comercializar el producto?

Preguntas clavePreguntas clave¿ Que herramientas de marketing se

utilizaran en los vínculos con los canales de distribución?

¿ Habrá estrategias pull (orientadas al consumidor) o estrategias push( orientadas a estimular al intermediado a comprar)? ¿ O habrá un equilibrio entre ambas?

¿Existe un presupuesto para esas herramientas? ¿Esta incluido en la sección P de promoción?

Logística de distribución.Función: coordinar las actividades de

proveedores, compradores, fabricantes, profesionales de marketing participantes del canal y consumidores.

Preguntas clavePreguntas clave¿Cuál es la necesidad de existencias por

canal?¿ La producción inicial será suficiente para

suplir adecuadamente el pipeline de los canales?

¿ Quien realizará el transporte del producto?

¿ Esta incluido el flete en el precio?¿ Será necesario construir almacenes

propios o podrán ser alquilados?