CARÁTULA UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La...
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CARÁTULA UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja ÁREA ADMINISTRATIVA TITULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Planificación estratégica para la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., de la ciudad de Cuenca para el período 2016-2020. TRABAJO DE TITULACIÓN AUTOR: García Calle, María Cristina DIRECTOR: Landacay Torres, Mireya del Cisne, Ing. CENTRO UNIVERSITARIO NUEVA YORK 2015
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CARÁTULA
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja
ÁREA ADMINISTRATIVA
TITULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Planificación estratégica para la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., de la ciudad
de Cuenca para el período 2016-2020.
TRABAJO DE TITULACIÓN
AUTOR: García Calle, María Cristina
DIRECTOR: Landacay Torres, Mireya del Cisne, Ing.
CENTRO UNIVERSITARIO NUEVA YORK
2015
II
APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Ing.
Mireya del Cisne Landacay Torres.
DOCENTE DE LA TITULACIÓN.
De mi consideración: El presente trabajo titulación: Planificación estratégica para la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.,
de la ciudad de Cuenca para el período 2016-2020, realizado por García Calle María
Cristina, ha sido orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la
presentación del mismo.
Loja, septiembre 10 del 2015.
(f)..……………………………………….
III
DECLARACION DE AUTORIA Y CESIÓN DE DERECHOS.
“ Yo García Calle María Cristina, declaro ser autor (a) del presente trabajo de
titulación: Planificación estratégica para la Inmobiliaria Cobiseg cía ltda, de la
ciudad de Cuenca para el período 2016-2020, de la Titulación Administración de
Empresas, siendo Ing. Mireya del Cisne Landacay Torres, director(a) del presente
trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus
representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Además certifico que
las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo
investigativo, son de mi exclusiva responsabilidad.
Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto
Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente
textualmente dice: “Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad
intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado que se
realicen a través, o con el apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la
Universidad”.
Autor García Calle María Cristina
Cédula 091608839-6
IV
DEDICATORIA
A toda mi familia por su apoyo incondicional desde el principio hasta la culminación de mi
carrera profesional. A mi hijo que me inspira a la superación, a ser mejor persona cada día. A mi
amado esposo por siempre creer en mí y en mis capacidades, a mis abuelas, madre, hermanas
y tías, mujeres que han inculcado en mi la lucha y perseverancia, muy a pesar de cualquier
circunstancia.
María Cristina García Calle.
V
AGRADECIMIENTO
Primero a Dios por concederme la oportunidad de culminar este objetivo tan importante en mi
vida.
A la Universidad Técnica Particular de Loja y la Titulación de Administración de Empresas por
abrirnos la puerta de la enseñanza y guiar nuestro camino hacia el conocimiento.
A la Ing. Mireya Landacay Torres, directora de tesis por su apoyo desinteresado, por haber
guiado y orientado este trabajo de tesis.
A todas y cada una de las personas que aportaron para la culminación de este proyecto.
María Cristina García Calle.
VI
ÍNDICE DE CONTENIDO
CARÁTULA ........................................................................................................................ I
APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN ...................... II
DECLARACION DE AUTORIA Y CESIÓN DE DERECHOS. ............................................ III
DEDICATORIA ................................................................................................................. IV
AGRADECIMIENTO .......................................................................................................... V
ÍNDICE DE CONTENIDO ................................................................................................. VI
RESUMEN ......................................................................................................................... 1
ABSTRACT ....................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 3
CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 5
ASPECTOS RELACIONADOS AL SECTOR INMOBILIARIO EN EL ECUADOR. ............. 5
1.1 Antecedentes históricos de sector inmobiliario en Ecuador. ................................ 6
1.2 Participación en el mercado. ................................................................................ 6
1.3 Análisis de la situación inmobiliaria actual en el Ecuador. .................................. 12
1.4 Pros y contras del mercado inmobiliario. ........................................................... 14
CAPÍTULO II .................................................................................................................... 16
MARCO TEÓRICO……………………………………………………………………………….16
2.1 Planificación estratégica………………………………………………………...………...17
2.1.1 Procedimientos de la planificación estratégica……………………………....17
2.1.2 Fases de la planificación estratégica……………………………..…………...18
2.2 Misión………………………………………………….…………….…..............…..…19
2.3 Visión………………………………………………………….…………….………..…20
2.4 Objetivos estratégicos……………………………………………………………….....20
2.5 Matriz FODA………………………………………………….…………….………..…20
CAPÍTULO III ................................................................................................................... 22
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA INMOBILIARIA COBISEG CÍA. LTDA.
........................................................................................................................................ 22
3.1 Misión y Visión. .................................................................................................. 27
VII
3.2 Análisis FODA. .................................................................................................. 27
3.3 Macroambiente. ................................................................................................. 29
3.3.1 Aspectos políticos legales ........................................................................... 29
3.3.2 Aspectos económicos ................................................................................. 30
3.3.3 Aspectos socio-culturales ........................................................................... 32
3.3.4 Aspectos tecnológicos ................................................................................ 32
3.3.5 Aspectos ambientales ................................................................................. 33
3.4 Microambiente. .................................................................................................. 34
3.4.2 Proveedor. .................................................................................................. 35
3.4.3 Competencia. ............................................................................................. 35
3.4.4 Laboral ....................................................................................................... 35
3.5 Análisis interno .................................................................................................. 36
3.5.1 Capacidad organizativa .............................................................................. 36
3.5.2 Capacidad de comercialización .................................................................. 37
3.5.4 Gestión de Recursos Humanos y Organigrama de la Empresa .................. 39
3.5.5 Capacidad de construcción ......................................................................... 40
3.6 Análisis competitivo ........................................................................................... 41
3.6.1 Modelo de las cinco fuerzas de Porter ........................................................ 41
3.6.1.1 Fuerza 1. Ingreso de nuevos competidores. ............................................ 41
3.6.1.2 Fuerza 2. Poder de negociación de los proveedores. .............................. 41
3.6.1.3 Fuerza 3. Poder de negociación de los clientes. ..................................... 42
3.6.1.4 Fuerza 4. Servicios sustitutos.................................................................. 42
3.6.1.5 Fuerza 5. Rivalidad entre las empresas del sector. ................................. 43
3.7 Matriz de evaluación de los factores externos. .................................................. 43
3.8 Matriz de evaluación de los factores internos. ................................................... 44
3.9 Evaluación de la acción inmediata. .................................................................... 47
CAPITULO IV .................................................................................................................. 49
PROPUESTA DE UNA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA INMOBILIARIA “COBISEG
CÍA. LTDA.”. .................................................................................................................... 49
4.1 Entorno y previsión de futuro de la empresa. ......................................................... 51
4.2 Misión propuesta. .............................................................................................. 51
4.3 Visión propuesta. ............................................................................................... 52
VIII
4.4 Inventario de recursos. ...................................................................................... 52
4.5 Situación actual. ................................................................................................ 55
4.6 Situación deseada o perfil ideal posible. ............................................................ 56
4.7 Brecha de magnitud del cambio. ........................................................................ 57
4.8 Plan estratégico. ................................................................................................ 57
4.8.1 Definición de los objetivos. ......................................................................... 59
4.8.2 Diseño de la estrategia. .............................................................................. 60
4.8.3 Acciones estratégicas de cambio. ............................................................... 62
4.9 Plan táctico. ....................................................................................................... 63
4.10 Plan operativo. ................................................................................................... 65
4.11 Desarrollo del plan operativo ............................................................................. 67
4.12 Conducción, evaluación y seguimiento del plan. ................................................ 76
4.12.1 Contenido de la matriz de seguimiento y evaluación de planes operativos. ... 78
4.12.2 Cálculo de indicadores ................................................................................... 78
4.13 Informe de resultados. ....................................................................................... 79
CONCLUSIONES. ........................................................................................................... 81
RECOMENDACIONES .................................................................................................... 82
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................ 83
ANEXOS. ......................................................................................................................... 86
ANEXO No. 1: .............................................................................................................. 86
ANEXO No. 2: .............................................................................................................. 89
ANEXO No. 3: .............................................................................................................. 92
ANEXO No. 4: .............................................................................................................. 95
ANEXO No. 5: ............................................................................................................ 103
ANEXO No. 6: ............................................................................................................ 114
ANEXO No. 7: ............................................................................................................ 117
RESUMEN
El principal objetivo de este trabajo, consiste en el diseño de una planificación estratégica
para la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., para el período 2016-2020, que busca mejorar la
capacidad organizacional de la empresa, atraer a nuevos clientes, optimizar el servicio a
los clientes actuales y así convertir a la inmobiliaria en una empresa altamente
competitiva en el mercado local, nacional e internacional.
El diseño de la planificación estratégica se ha realizado sobre la base del análisis
cualitativo y cuantitativo, utilizando la herramienta administrativa FODA, con lo cual
se definirá la línea base empresarial; así también se aplicó la matriz de estrategia
competitiva de PORTER que sirvió para definir los objetivos con la misión, visión, y otros
que se tiene planificado alcanzar a corto, mediano y largo plazo en la organización.
Se parte de un análisis del estado actual tanto de la empresa como del sector inmobiliario
del país para determinar los aspectos que servirán para elaborar y definir los elementos
base para planificar la estrategia a ser implementada en la empresa a fin de mejorar su
efectividad y rendimiento.
Palabras claves: Clientes, mercado, planificación, inmobiliaria.
2
ABSTRACT
The main objective of this work is the design of strategic planning for Cobiseg Co. real estate.
for the period 2016-2020, which seeks to improve the organizational capacity of the business,
attract new customers, optimizing service to existing customers and turn the property into a
highly competitive company in the local, national and international markets.
The design of strategic planning has been done on the basis of qualitative and quantitative
analysis, using the SWOT administrative tool, to define the company’s base line; the PORTER
competitive strategy matrix was used to define the strategic objectives and align them with the
mission, vision, and others that plans to achieve short, medium and long term in the
organization.
The project begins with an analysis of the current state of both the company and the real estate
sector of the country to identify areas that will help shape and define basic elements for planning
the strategy to be implemented in the company to improve its effectiveness and efficiency.
Key words: customers; market; real estate; strategic planning
3
INTRODUCCIÓN
Un inusitado aumento en la actividad en el mercado de la construcción el Ecuador y en especial
en la ciudad de Cuenca, se ha registrado en los últimos años. Este aumento, promovido
también por el apoyo del gobierno para la emisión de créditos hipotecarios a los trabajadores
del país, crea el ambiente perfecto para que empresas inmobiliarias puedan desarrollarse
ampliamente.
La planificación estratégica para la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., para el período 2016-2020,
permitirá realizar la implementación de planes para alcanzar propósitos u objetivos
establecidos, cuya aplicación impulsará a esta inmobiliaria con más de 25 años de
funcionamiento, a convertirse en una empresa con una mejor estructura organizacional y
competitiva, ofreciendo así incluso un mejor ambiente laboral y de desarrollo a sus empleados,
incluyendo iniciativa de conciencia social y ambiental.
El capítulo I, presenta antecedentes del desarrollo del sector inmobiliario en el Ecuador; análisis
del mercado inmobiliario en la ciudad de Cuenca incluyendo información sobre la reactivación
económica del sector en los últimos años, los factores que han influido en esta reactivación,
variables que influyen en el mercado inmobiliario, un estudio actual del sector inmobiliario
ecuatoriano.
El capítulo II se despliega el desarrollo del marco teórico como conjunto de breves
preposiciones teóricas dentro de las cuales se delimita el trabajo de investigación,
seguidamente del capítulo III donde se realiza el diagnóstico de la situación actual de la
inmobiliaria, análisis competitivo a través de la herramienta FODA, macro y microambiente,
modelo de las cinco fuerzas de Porter, y matrices de evaluación. Con todo esto se tendrá
conocimiento sobre la situación de la empresa y el panorama en el que se desarrolla.
El capítulo IV plantea el desarrollo de la propuesta de planeación estratégica para la
organización. Esta planeación tiene el objetivo de establecer los planes y normas que la
inmobiliaria necesita para el logro efectivo de nuevas metas propuestas, que estén más acordes
a la realidad del mercado actual y del tamaño de la empresa.
Este trabajo investigativo es un aporte para la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., y para cualquier
otra empresa del sector pues contiene información que marca un sendero para un mejor
4
desarrollo empresarial y social. En lo personal representa una excelente oportunidad para
aplicar los conocimientos adquiridos a través de los años de estudiante.
La metodología empleada para el desarrollo de este proyecto consiste en la recopilación directa
de la información relevante de la empresa a través de la aplicación de entrevistas y encuestas
al gerente de la empresa, los funcionarios de la organización, así como también a sus clientes.
Esto sirvió para conocer la situación actual de la empresa vista por dentro y por fuera; y definir
la línea base para partir con el desarrollo de la estrategia que conduzca a la empresa a un
mejor nivel de eficiencia y efectividad.
5
CAPÍTULO I
ASPECTOS RELACIONADOS AL SECTOR INMOBILIARIO EN EL ECUADOR.
6
1.1 Antecedentes históricos de sector inmobiliario en Ecuador.
El sector inmobiliario, según (HEBRUN , 2011), “corresponde a uno de los más importantes en
la economía de una nación, donde se proyecta, desarrolla, construye, promociona, avalúa,
financia, administra, intermedia, y comercializa bienes raíces, el activo tangible más importante
de una nación y la base del patrimonio familiar, que condiciona el desempeño y bienestar de
una sociedad”. Este sector en nuestro país, ha venido sufriendo transformaciones en función
del tiempo, la región y las necesidades de los compradores. (EKOS Negocios, 2011) refiere que
“el sector inmobiliario en una etapa inicial, surge en los años 50 a 80, con arquetipos
tradicionales que dificultaban obras a gran escala. Con el paso del tiempo y con la
consolidación urbana en el Ecuador bajo el esquema de una modernización capitalista, las
ciudades más importantes empiezan a expandirse y a mostrar en su arquitectura rasgos claros
del funcionalismo que toma auge durante este tiempo”, aparecen planes de vivienda en las
ciudades de Guayaquil, Quito y Cuenca con el respaldo del estado, a través de Mutualistas,
Junta Nacional de la Vivienda y Sistema de Seguridad Social.
En una segunda etapa surgen proyectos inmobiliarios particulares con apoyo de la banca
privada. Esta etapa concluye con crisis la crisis económica de los 90 que afectó no solo al
sector de la construcción, sino a todos los sectores productivos del país. Las consecuencias
fueron tasas de interés bancario elevadas, una exagerada variación en el costo del suelo
urbano y el alto índice de pobreza. En una tercera etapa se enfatiza el impulso y desarrollo de
la actividad inmobiliaria, la estabilidad económica después de la dolarización fortalece a las
empresas inmobiliarias, aparece financiamiento por parte del estado a través de bonos de
vivienda, y créditos hipotecarios del seguro social dando apoyo a diferentes estratos sociales
económicos impulsando al sector inmobiliario. (EKOS Negocios, 2011, págs. 17-19). Con estos
antecedentes y con la finalidad de centrar el presente estudio en el mercado objetivo, a
continuación se presenta un breve análisis del sector inmobiliario en la ciudad de Cuenca.
1.2 Participación en el mercado.
El mercado inmobiliario está conformado por todos los clientes potenciales, que comparten una
necesidad o deseo específico y que podría estar dispuesto a realizar un intercambio para
satisfacer esa necesidad o deseo.
De acuerdo a la publicación de (Diario El Mercurio, 2011), “el acrecentamiento de la oferta
inmobiliaria se debe a tres factores: al aumento poblacional; a la mayor afluencia de personas
7
de otras ciudades y países, y a las facilidades de préstamos que ofrece el Instituto Ecuatoriano
de Seguridad Social (IESS) y otras instituciones de ahorro y crédito”. El primer factor aquí
indicado se respalda en la publicación de (INEC, 2011) que indica que “En la provincia de
Azuay, según el censo de 2010, la población se concentra en edades jóvenes. En relación con
los censos anteriores, existe una disminución en los grupos de menor edad y un incremento de
la población en edad productiva”, lo que genera que se cuente con mayores recursos
económicos para destinarlos a la oferta inmobiliaria.
En lo que se refiere al segundo factor, en el trabajo publicado por el INEC, en el año 2011, se
ha presentado un mayor movimiento de extranjeros que ingresan al país, en relación a los
ingresos de estas personas, lo que equivale a un incremento de personas extranjeras en
nuestro país que coincide con lo indicado en el párrafo anterior, estos resultados se muestran
más adelante en el presente capítulo.
A continuación, se realiza un análisis con cifras de estos tres factores, que serian algunos de
los motivadores más importantes del incremento de la actividad de la construcción en la ciudad
de Cuenca:
Factor 1: Incremento de la población en la ciudad de Cuenca.
Este es uno de los principales factores que han influido en el crecimiento del sector inmobiliario
en la ciudad de Cuenca ya que, al incrementar la población de una ciudad, se incrementa
también la demanda de viviendas para satisfacer las necesidades de la población. En este
sentido, se tiene que la provincia del Azuay cuenta con un total de 712.127 habitantes según
los datos que arrojaron el censo de población y vivienda realizado por el Instituto Ecuatoriano
de Estadísticas y Censos en el año 2010. De esta cifra, en la ciudad de Cuenca existen
505.585 habitantes, de los cuales 239.650 son hombres y 265.935 son mujeres, con una tasa
de crecimiento promedio anual de 2%.
Adicionalmente, de los datos del mencionado censo, se identifica que en la ciudad de Cuenca,
existen 285.656 ciudadanos que pertenecen a la PEA (Población Económicamente Activa),
(INEC, 2010) lo que representa aproximadamente un 57% de la población total de la ciudad.
La figura 1 muestra el resultado del censo de población y vivienda realizado en el año 2010 en
la ciudad de Cuenca.
8
Figura 1: Crecimiento de la población en la ciudad de Cuenca según último censo del
2010.
Fuente: (INEC, 2010)
Elaboración: María Cristina García Calle.
Como se puede observar, existe una tendencia marcada en relación a la cantidad de
habitantes que residen en la zona urbana de la región lo que representa una mayor
concentración de personas con necesidades de vivienda que deben ser satisfechas por la
oferta inmobiliaria existente. Por otro lado, se evidencia que existe una tendencia equilibrada en
lo que se refiere a la cantidad de habitantes de la ciudad clasificada por el género.
Como se mencionó anteriormente, y como complemento al análisis en desarrollo, la población
económicamente activa que se encuentra en la ciudad de Cuenca, es otro aspecto a tomar en
cuenta en el crecimiento del sector inmobiliario, pues este crecimiento incide en la demanda de
este sector. Esta información se presenta en la figura 2 a continuación:
Género Área de ubicación
Total población 505.585 505.585
* 239.650 330.150
** 265.935 175.435
Total Total
Hombres
Urbana
Mujeres Rural
0
100
200
300
400
500
600
Población de la ciudad de Cuenca
9
Figura 2: Población económicamente activa (PEA) en la ciudad de Cuenca.
Fuente: (INEC, 2010)
Elaboración: María Cristina García Calle.
Las personas económicamente activas son las que tienen la capacidad de generar mayores
recursos económicos para satisfacer las necesidades de la población, entre las que se incluyen
las necesidades de vivienda. Se observa que existe una mayor tendencia a contar con
habitantes que pertenecen a este grupo, comparados con la población desocupada que propicia
un crecimiento de demanda de productos y servicios, incluyendo los del sector inmobiliario que
es el objeto del presente estudio.
Factor 2: Mayor afluencia de personas de otras ciudades y países.
La ciudad de Cuenca se ha caracterizado por ser un atractivo turístico para personas de otras
regiones del país, así como para extranjeros que, llevados por las condiciones propias de la
ciudad, han optado por establecer a Cuenca como su nuevo lugar de residencia, convirtiéndola
en un atractivo a más de turístico habitacional, especialmente para personas de otros países.
En este sentido, la figura 3 detalla los resultados del estudio realizado por el INEC, respecto de
las estadísticas de entradas y salidas internacionales. (INEC, 2014)
Total población 505.585
PEA 285.656
Población desocupada 219.929
0
100
200
300
400
500
600
PEA en la ciudad de Cuenca
10
Figura 3: Entrada y salida de extranjeros en el Ecuador.
Fuente: (INEC, 2010)
Elaboración: María Cristina García Calle.
En la figura anterior se observa que los 6 principales países (Colombia, Perú, Estados Unidos,
Venezuela, Panamá y España) representan más del 95% de los movimientos internacionales
de población, pues registran más entradas que salidas en el Ecuador, lo que indica una
tendencia a incrementar el número de extranjeros residentes en el país, lo que trae como
resultado una mayor demanda para el sector inmobiliario del país y de la región. En este
sentido, y de acuerdo a los datos del Censo de Población y Vivienda de 2010, del Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos, INEC, en Cuenca hay 9.077 extranjeros jubilados que
constan como residentes permanentes en la ciudad”. (Diario El Tiempo, 2012). Esto se
complementa con lo señalado por Ecuavisa que indica que, la revista International Living, lanza
su Índice Anual Global Retirement 2014, con un estudio donde se analizan las mejores
opciones de residencia para los jubilados originarios de Estados Unidos. Un grupo de expertos
evalúan precios de alimentos, temperaturas promedio, costos de servicios, amabilidad de sus
residentes, etc. El Índice Global de Retiro Anual en su edición 23 califica a Ecuador como el
segundo país con más beneficios para vivir. Recalca que Ecuador es una abrumadoramente
11
atractiva para los jubilados extranjeros, debido a que el poder adquisitivo con sus pensiones de
retiro, es mucho más alto en Ecuador. Ellos manifiestan que pueden vivir cómodamente con un
promedio de 1800 dólares al mes. (Ecuavisa, Enero 2014)
Factor 3: Préstamos del Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social
(BIESS).
Una de las principales limitaciones al momento de optar por la adquisición de un bien inmueble
es que generalmente las familias no disponen de recursos suficientes para realizar la compra
por lo que se opta por buscar financiamiento proveniente de diferentes fuentes externas,
generalmente instituciones financieras. En este contexto, una de las principales fuentes de
financiamiento para la adquisición de viviendas es el que otorga el BIESS. La figura 4 muestra
los montos entregados bajo la figura de créditos hipotecarios para estas adquisiciones, con
tasas de interés y plazos favorables para sus clientes.
Figura 4: Desembolsos realizados en créditos hipotecarios.
Fuente: (BIESS, 2013)
Elaboración: María Cristina García Calle.
Como se indica en su portal de boletines el Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social
registró un nuevo récord mensual en el otorgamiento de préstamos hipotecarios, al haber
desembolsado más de 93 millones de dólares comparado con los 76 millones 423 mil dólares
de abril 2012 representando un crecimiento del 22%.
12
Durante los primeros cuatro meses de 2013, el Banco del IESS ha destinado a este producto
más de 358 millones de dólares que han contribuido a cumplir al sueño de más de 9 mil 400
familias ecuatorianas de tener casa propia. Para el 2013 se ha programado destinar 1.017
millones de dólares en hipotecarios como parte de la política del Banco del IESS de priorizar las
inversiones en favor de afiliados, jubilados y especialmente para el sector de la vivienda de
interés social. (BIESS, 2013).
Adicionalmente el BIESS anuncia en un boletín sobre las facilidades que el ofrece a los
prestamistas. El corto tiempo que toma el concluir el trámite de préstamo hipotecario. Como
dato complementario las tasas de interés para obtener un préstamo hipotecario van desde 7,9%
(0 a 10 años plazo) incrementando hasta un tope de 8,69% (15 a 25 años plazo). El BIESS
financia hasta el 100% del valor de la vivienda si su avalúo es menor o igual a 100.000 dólares.
Si el monto del inmueble es superior a ese valor se financiará hasta el 80% y la diferencia
deberá ser cubierta por el solicitante. (BIESS, 2014)
En base a lo expuesto anteriormente, se observa una tendencia de crecimiento de los montos
entregados para adquisiciones de viviendas lo que genera una mayor demanda para el sector
inmobiliario que justamente ha experimentado un crecimiento importante por esta situación.
1.3 Análisis de la situación inmobiliaria actual en el Ecuador.
En la actualidad la situación de las inmobiliarias en el Ecuador se encuentra en un clima
perfecto para desarrollarse con amplitud. Diario El Telégrafo publicó sobre el favorable
desarrollo del sector de la construcción. En la figura 5 a continuación se puede ver que fue el
sector que más creció en el 2013. (Diario El Telégrafo, 2014). Esta información coincide con la
publicación realizada por (Ekos Negocios, 2014) en la que indica que “En el ámbito nacional,
Ecuador presentó indicadores económicos favorables como un crecimiento de 5% en su PIB
real. El sector de construcción fue el que más creció (14%) respecto al año anterior” y con el
Banco Central del Ecuador (BCE) que indica que “las ramas de actividad en donde más se ha
invertido son: servicios prestados a empresas, construcción e industria manufacturera”. (Banco
Central del Ecuador, 2014).
13
En el cuarto trimestre del año pasado, el Producto Interno Bruto (PIB) del país se incrementó en
1,2%, con relación al mismo período de 2012.
En 2013, Ecuador estuvo en el grupo de países con mayor crecimiento de América Latina y el
Caribe.
El crecimiento anual de las exportaciones de bienes y servicios fue de 4,5%, el mismo nivel del
aumento del PIB.
Según el BCE, entre los productos que más han contribuido a la variación anual de las
exportaciones están las compras directas con 0.96 puntos.
Figura 5: Construcción el sector que más creció en el 2013.
Fuente: (Diario El Telégrafo, 2014)
Elaboración: María Cristina García Calle.
Sin duda la construcción es una de las actividades que mayor dinamismo ha tenido en los
últimos años, como resultado de las importantes inversiones del sector público en materia de
infraestructura, así como de las mayores facilidades para el acceso a crédito de vivienda, tal
como se indicó en el punto anterior de este trabajo.
En el caso de la ciudad de Cuenca, el crecimiento de la población en el área urbana y rural
provoca la necesidad de bienes inmuebles de diferentes tipos como departamentos,
urbanizaciones, lotizaciones, áreas de reserva, haciendas, zonas periurbanas, locales
comerciales, etc. Actualmente existen viviendas de todo tipo que se ajustan a las necesidades y
14
exigencias de los compradores, quienes optan por facilidades de financiamientos que son
ofrecidas por las instituciones financieras y especialmente por el BIESS con tasas y plazos que
se ajustan a los requerimientos de los compradores.
Al observar el crecimiento que ha tenido en los últimos años el sector de construcción y, por
ende, el inmobiliario, se puede determinar que el sector se encuentra en una etapa de
consolidación en la que los constructores y el sector inmobiliario han logrado acercarse a las
necesidades de los potenciales clientes, ofreciendo proyectos de viviendas enfocados a todos
los estratos sociales, considerando que este mercado aún se encuentra en crecimiento al existir
déficit de viviendas en el país. Esta situación ha sido abordada no solo por el sector privados
sino por los gobiernos locales y nacionales a través de proyectos populares de vivienda.
1.4 Pros y contras del mercado inmobiliario.
El mercado inmobiliario como cualquier otro, es susceptible a variables económicas y políticas
que regulan la economía del país. A continuación se presenta una pequeña observación a
algunas de ellas:
Variables a favor.
Crecimiento económico: La construcción y también la actividad inmobiliaria en general es
netamente pro cíclica de la actividad económica general, se nutre de ella y la realimenta. De
acuerdo al documento publicado por el Banco Central del Ecuador, se indica que “el Ecuador
en 2012 presentó un buen desempeño y está en el grupo de países de mayor crecimiento de
América del Sur (3.7%), registrando una tasa de 5.1%.” (Banco Central del Ecuador, 2014)
Incertidumbre política: Provoca acciones de resguardo de montos de capital, muchas de
ellas dirigidas a la compra y/o construcción de inmuebles. (Reporte Inmobiliario, 2009)
Mercado financiero de capitales: En general no opera como opciones sustitutas a la
inversión inmobiliaria para el inversor medio no sofisticado. (Reporte Inmobiliario, 2009)
Rentabilidad a largo plazo: Compra venta o renta de un inmueble, es la opción de muchos
ciudadanos, muchos de ellos jubilados, para salvaguardar el valor del dinero en el tiempo,
aún persiste la desconfianza en el sistema financiero.
Déficit habitacional: En la provincia del Azuay, de acuerdo a los resultados del censo
realizado en el año 2010, un 72.3% de las viviendas corresponden a viviendas propias
(totalmente pagadas y que se encuentran pagando), viviendas donadas o heredadas y
15
también las prestadas por las que no se paga un arriendo. (INEC, 2011) lo que representa
una cantidad importante de habitantes que potencialmente considerarían adquirir una
vivienda a futuro, especialmente los habitantes que arriendan una vivienda (26.2%).
Variables en contra:
Inflación: Es una variable que incide en la pérdida del poder de compra del salario real.
(Reporte Inmobiliario, 2009)
Ecuador registró una inflación mensual de 0,61% en septiembre del 2014, frente al 0,57%
del mismo mes de 2013, indica el último reporte del Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y
Censos (INEC, 2014).
Caída de la rentabilidad: “El alza de costos a mayor ritmo que el alza de los precios de
venta en desarrollos tradicionales sin diferenciación operan restringiendo su rentabilidad”.
(Reporte Inmobiliario, 2009)
Alta presión impositiva: Impuestos cruzados, nuevas normativas urbanísticas, tramitaciones
burocráticas, nuevos elementos de control, tramitaciones de créditos, etc., complican a
desarrolladores, comercializadores y potenciales compradores de activos inmobiliarios.
(Reporte Inmobiliario, 2009).
En general, se observa que el mercado inmobiliario en nuestro país y, específicamente en la
ciudad de Cuenca, tiene una tendencia de crecimiento en los últimos años, sin embargo, se
debe analizar cuidadosamente los aspectos desfavorables externos que pueden generar
efectos negativos en el mercado haciendo que este sector empresarial muestre una reducción
de actividades.
16
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO.
17
2.1 Planificación estratégica.
La planificación es una de las actividades fundamentales dentro del proceso administrativo de
una organización. Algunos autores la definen de la siguiente manera: Según (Jiménez, 1982)
"La planificación es un proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro deseado,
teniendo en cuenta la situación actual y los factores internos y externos que pueden influir en el
logro de los objetivos". Otro autor indica que “Es el proceso de establecer objetivos y escoger el
medio más apropiado para el logro de los mismos antes de emprender la acción.” (Barriga,
2009). En este sentido, se puede establecer que la planeación consiste en un enfoque objetivo
y sistemático para la toma de decisiones en una organización, en el que se definen sus
propósitos, objetivos, políticas y estrategias básicas, para desarrollar planes con el fin de lograr
los objetivos y propósitos básicos de la organización.
2.1.1 Procedimientos para la planificación estratégica.
La planificación estratégica debe ser elaborada siguiendo un procedimiento ordenado de
acuerdo con la situación de cada organización, de su estructura organizacional, clase de
producto y/o servicio, etc., esta planificación puede ser a corto, mediano y a largo plazo, según
la amplitud y magnitud de la organización.
Planificación estratégica según (Serna, 1994).
(Serna, 1994), en su enfoque define siete pasos:
Paso 1. Definición del horizonte de tiempo: tiempo durante el cual se desarrollará la
Planificación estratégica de la organización.
Paso 2. Establecimiento de los principios corporativos: valores, creencias, normas, que
regulan la vida de una organización.
Paso 3. Diagnóstico estratégico: ¿Dónde estamos hoy? información sobre el entorno
con el fin de identificar oportunidades y amenazas, así como las condiciones de
fortalezas y debilidades internas de la organización.
Paso 4. Direccionamiento estratégico: ¿Dónde queremos estar? Lo integran los
principios corporativos, la visión y la misión de la organización y los objetivos
estratégicos.
18
Paso 5. Proyección estratégica: ¿Cómo lo lograremos? Determinación de proyectos
estratégicos con el fin atender y elevar el desempeño y asegurar una competitividad en
el mercado.
Paso 6. Planes operativos para alcanzar la visión: las estrategias encaminadas al logro
de los objetivos y los planes de acción para concretar las estrategias.
Paso 7. Evaluación estratégica: ¿Cuál es el nivel de desempeño de la organización y
cuáles los logros del proceso? Seguimiento sistemático del proceso estratégico con
base a unos índices de desempeño y otros de gestión que permitan medir los resultados
del proceso.
2.1.3. Fases de la planificación estratégica.
Planificación estratégica según (Steiner, 1996)
Este autor presenta cuatro fases para la planificación:
Fase 1. Elaboración del diagnóstico inicial: cuestionario, recopilación de información,
procesamiento e informes.
Fase 2. Retroinformación: entrevista con los directores del área, reuniones grupales, se
revisan los retos y prioridades del área.
Fase 3. Elaboración del plan de mejora y seguimiento: establecimiento de acciones de
mejora, seguimiento, motivación y compromiso.
Fase 4. Actualización del diagnóstico.
Estas fases se sintetizan en:
A) Análisis de situación, que consiste en identificar y analizar las tendencias, fuerzas y
fenómenos claves que tienen un impacto potencial en la formulación e implantación
de estrategias, incluye: a) estudio de los elementos los externos; b) expectativas de
las personas dentro de la organización c) análisis de la clientela y del mercado,
recursos de la empresa, competencia, medio ambiente y otras áreas de interés; f)
identificación de oportunidades, amenazas (peligros), fortalezas y debilidades, dando
como resultado una lista exacta de debilidades, oportunidades, amenazas y
fortalezas.
19
B) Formulación de la misión y objetivos: requiere que las premisas generales de la
misión y de los propósitos se hagan en forma concreta mediante el desarrollo de
objetivos a largo plazo.
En base a lo indicado anteriormente, a continuación se presenta la definición de misión, visión y
objetivos de la organización, así como lo que corresponde al análisis FODA que constituye
parte del análisis de la situación de una empresa, con la finalidad de establecer un marco de
referencia para el presente trabajo.
2.2 Misión.
La definición de misión constituye la base de la planificación y la fuerza impulsora tanto de las
metas estratégicas como de las operativas es decir, es la razón que justifica la existencia de la
organización; es la meta general de la organización basada en las premisas de planificación,
por lo que constituye sus bases, su objetivo, sus valores, su ámbito y su sitio en el mundo. Para
(Menguzzato & Renau, 1991), "La misión se considera cómo la expresión muy general de lo
que quiere ser la institución, de sus aspiraciones en cuanto a su papel en la sociedad." De esta
definición se desprende que esta expresión debe ser ajustada periódicamente de acuerdo a los
cambios que sufra la organización, y por lo tanto se trata de una acción dinámica en la vida de
la organización.
El éxito de la misión radica en conjugar las necesidades de los clientes, para ello es necesario
dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Qué somos, qué necesidades satisface la
organización?; ¿Qué queremos ser?; ¿Quiénes son mis clientes y a quienes desea atender?;
¿Qué le resolvemos al cliente y como procederá para atenderlos? y ¿Qué cualidades distintivas
poseemos?. De esto podemos determinar que la misión está dirigida a garantizar el bienestar
personal y la seguridad a los clientes. Para esto, se requiere considerar los siguientes
elementos:
a) Definición de la actividad: enfoca hacia el cliente o usuario más que a los servicios que
brinda. En otras palabras, quiénes, qué y cómo.
b) Cuáles son sus metas principales: es lo que desea la organización alcanzar o tener.
c) Cuál es su filosofía corporativa: conjunto de creencias básicas, valores, cultura,
apetencias, prioridades que deben orientar el procedimiento de la organización y sus
integrantes.
20
2.3 Visión .
“La visión corresponde al futuro deseado de la organización. Se refiere a cómo quiere ser
reconocida la entidad, representa los valores con los cuales se fundamentará su accionar
público.” (Armijo, 2009).
Explicado esto, la visión y la misión constituyen un paso decisivo de lo que debe llegar a ser la
organización, y por lo tanto es lo que permite establecer con precisión un balance objetivo -
problema, en términos factibles y reales, y conformar la formulación estratégica de un problema
y de su solución a través del logro de un estado deseado mínimo aceptable. La visión está
relacionada con las metas, su finalidad es lograr un foco de atención que permita que todos la
sigan, comprometiéndose en dicho empeño, de ahí que deba cumplir determinados requisitos
como son:
- Formulada por los principales dirigentes.
- Compartida con el equipo de dirección, para apoyarla.
- No se expresa en cifras.
- Se expresa en tiempo presente porque actuamos como si la hubiéramos logrado.
- Debe ser evaluada al final en términos de impacto/costo.
2.4 Objetivos estratégicos.
En este sentido, (Armijo, 2009), define a los objetivos estratégicos como “los logros que la
entidad pública, ministerio u órgano, espera concretar en un plazo determinado (mayor de un
año), para el cumplimiento de su misión de forma eficiente y eficaz”, es decir debe tener
características como: mesurable a través del tiempo; flexible; motivador; factible; aceptable.
2.5 Matriz FODA
Una de las técnicas a utilizar para generar estrategias en la formulación de la misión y
determinación de la visión, es el uso de la Matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas), (Koontz & Weihrich, 1999)que se ha planteado como herramienta
21
para el diagnóstico del trabajo en el que se muestra la forma en que permite relacionar el
ambiente interno con el externo y posibilita la mayoría de la interrelación de sus variables. De
esta relación surgen cuatro cuadrantes:
Primer Cuadrante DA: (Debilidades y Amenazas): “VULNERABLE” (propio para realizar
Estrategias Mini – Mini): el propósito de estas estrategias consiste en reducir al mínimo
la desventajas o debilidades y las amenazas. Una empresa que se enfrenta a amenazas
externas y desventajas internas puede encontrarse en verdad en una posición precaria.
De hecho, es posible que esa empresa tenga que luchar por sobrevivir o tal vez incluso
optar por la liquidación. Esta posición es una que a cualquier empresa intentará evitar.
Segundo Cuadrante DO: (Debilidades y Oportunidades): “DESGASTE” (propio para
realizar Estrategias Mini – Maxi): intenta reducir al mínimo las desventajas y aumentar al
máximo las oportunidades. Una empresa puede identificar oportunidades en el ambiente
externo pero tener desventajas organizacionales que le impiden aprovechar la demanda
del mercado.
Tercer Cuadrante FA: (Fortalezas y Amenazas) “ILUSIÓN”: (propio para realizar
Estrategias Maxi – Mini): se basa en las ventajas de la organización que pueden tratar
con las amenazas de medio ambiente. El objetivo es elevar al máximo las primeras y
reducir al mínimo las segundas.
Cuarto Cuadrante FO: (Fortalezas y Oportunidades) “ÉXITO”: (propio para realizar
Estrategias Maxi – Maxi): consiste en la posición que le permite a la empresa acrecentar
al máximo las ventajas y las oportunidades. Una empresa así puede ser líder por sus
ventajas y utilizar recursos para aprovechar el mercado para sus productos y servicios.
(Koontz & Weihrich, 1999)
Las empresas en general, aunque usen estrategias diferentes, siempre intentarán lograr una
posición que les permita aprovechar las oportunidades. Si tienen desventajas, intentarán
superarlas y convertirlas en ventajas. Si hay amenazas, la afrontarán para poder concentrarse
en las oportunidades.
22
CAPÍTULO III
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA INMOBILIARIA COBISEG CÍA. LTDA.
23
En base al marco teórico del capítulo II, a continuación se realizará una evaluación de la
situación actual de la empresa objeto de este trabajo, analizando información obtenida a través
de investigación, visitas a las oficinas y entrevistas, para al final emitir un diagnóstico adecuado.
La “Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.”, con RUC: 0190116204001; básicamente es una empresa
dedicada a la compra, venta y arrendamiento de bienes inmuebles en la ciudad de Cuenca. Se
fundó el 31 de Enero de 1989, por el Ing. Pablo González Vintimilla y dos socios Sr. Carlos
González Merino; y Charles Aguilar Sizer. A sus 25 años de funcionamiento se ha establecido
como una compañía seria y responsable.
La empresa es una inmobiliaria con trayectoria pero se ha dado poco valor al tema de
planificación y diseño de estrategias. El desconocimiento de las actividades y funciones
específicas por parte del personal que labora en la empresa, la centralización por parte de la
gerencia, la falta de publicidad, la falta de un plan a seguir, etc., son limitantes para su
funcionalidad. Posee una misión, visión, principios y valores pero no cuenta con una
planificación diseñada para procesos, dirección, control y evaluación.
Las oficinas centrales de la empresa se encuentran en la ciudad de Cuenca, en las calles
Nicanor Aguilar 1-45 y Cornelio Merchán como se muestra en la figura 6. Los teléfonos son:
(593) (07) 2884108 -2884109, Celular: 0999503850 – 0994473370, su página web:
www.cobiseg.com, cuyo inmueble es propio y bien ubicado para la realización de este tipo de
actividad comercial. Se mantiene como miembro activo de Asocobira (Asociación de
Corredores de Bienes Raíces del Azuay), Cámara de Comercio de Cuenca y Cámara de
Comercio Ecuatoriana Americana.
24
Figura 6: Ubicación de la empresa.
Fuente: Google maps
Elaboración: María Cristina García Calle.
25
Con la finalidad de obtener un mayor conocimiento acerca de la situación de la empresa, se
efectuó encuestas, una aplicada a los funcionarios de la inmobiliaria, una entrevista al gerente,
y una última encuesta dirigida a los clientes, contando así con información suficiente para
realizar un análisis situacional de la empresa. Los anexos 1, 2 y 3 muestran las encuestas
antes mencionadas.
En el anexo 4, se presentan los resultados de la encuesta aplicada al personal de la empresa
de lo cual se puede determinar principalmente lo siguiente:
El personal tiene un nivel de educación adecuado, con títulos académicos, dato relevante
para que la empresa tenga un valor agregado al momento de prestar el servicio directo con
el cliente.
Los empleados de la empresa poseen una estabilidad laboral, la mayoría tiene más de 3
años de servicio en la empresa.
En cuanto a la capacitación; la periodicidad con la que se realiza es escasa y poco
participativa por parte del personal, no existe un programa de mejoramiento continuo.
Se observa una falta de difusión a los empleados de las políticas de empresa, procesos,
objetivos, imagen empresarial y, en general, estructura de la organización.
Continuando con el análisis, seguidamente se presentan los resultados más relevantes de
la encuesta aplicada a los clientes de la empresa, para así tener una visión externa del
estado de la organización.
Los ingresos que perciben los clientes son relativamente bajos que, al momento de optar
por la adquisición de una vivienda, representa un aspecto a tomar muy en cuenta en
relación al financiamiento.
Existe una cantidad importante de los clientes que pueden ser considerados como
frecuentes ya que han utilizado los servicios de la inmobiliaria por más de una vez (más del
65%), quienes además consideran como confiable a la empresa.
La mayor parte de los clientes no tienen un conocimiento amplio acerca de las empresas
que conforman el sector inmobiliario, por lo que es importante tomar este punto como
referencia para la elaboración de estrategias comerciales para la captación de nuevos
clientes, que posiblemente se encuentran trabajando con otras empresas inmobiliarias y
que no conocen los servicios que brinda Cobiseg.
26
El servicio más utilizado por los clientes de la inmobiliaria es la compra – venta de bienes
inmuebles, seguido por el arrendamiento de los mismos con una relación superior a 7:1. En
lo que se refiere a la adquisición de bienes inmuebles se observa una clara tendencia a la
utilización de fuentes de financiamiento por parte de los clientes, coincidiendo con lo que se
indicó al inicio referente a los niveles relativamente bajos de ingresos que perciben los
clientes que provoca una necesidad de financiar las inversiones que realizan.
Finalmente, se presenta a continuación los aspectos principales relacionados a la entrevista
otorgada por el gerente de la inmobiliaria para contar con el criterio desde el punto de vista de
la dirección de la empresa.
La estructura organizativa y la planificación de la empresa es la que se ha elaborado desde
el inicio de la misma hace 20 años, mismo que no ha sido revisado ni actualizado hasta el
momento de la realización de la entrevista.
La definición de la misión, visión y objetivos estratégicos no han sido debidamente
actualizados por lo que es necesario diseñar unos nuevos, acorde a la planificación.
Los servicios que brinda la empresa se centra en el mercado local, es decir, en la ciudad de
Cuenca, y es una empresa que cuenta con amplia experiencia en el sector, con clientela
satisfecha y fiel a sus servicios. Sin embargo, a pesar de esto, se considera necesario
expandir los servicios que brinda la empresa con temas de asesoría de inversión
inmobiliaria para sus clientes, ofreciendo así un servicio completo y acorde a las demandas
actuales.
Se identifica una falta de capacitación para los empleados de la empresa ya que en los
últimos 5 años únicamente han asistido a dos cursos lo que podría generar una
desmotivación de los empleados. Adicionalmente se debe realizar una restructuración
integral de la empresa con un plan que incluya la organización empresarial, revisión de
salarios, cargos, etc.
En base a lo indicado anteriormente y continuando con el análisis de la situación de la
inmobiliaria Cobiseg en la ciudad de Cuenca, se presentan los elementos de la planificación
estratégica elaborado tiempo atrás, para así identificar los elementos necesarios para
establecer una nueva planificación que se ajuste a las necesidades de la empresa y esté de
acuerdo con la realidad de la misma.
27
3.1 Misión y Visión.
Misión:
“Comercializar productos inmobiliarios, con personal altamente calificado para satisfacer las
necesidades habitacionales de la población en general.”
Visión:
“Ser una empresa sólidamente estructurada y posicionada en el sector inmobiliario y en la
industria de la construcción de vivienda e infraestructura”.
Se observa claramente que la definición de la misión y visión de la empresa es inadecuada al
no contar con los elementos requeridos para este efecto, como se analizó al inicio del presente
capítulo.
3.2 Análisis FODA.
El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios
al proceso de planeación estratégica, proporcionando la información necesaria para la
implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o más adecuados
proyectos de mejora.
En el proceso de análisis FODA de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, se
consideran los factores económicos, políticos, sociales y culturales que representan las
influencias del ámbito externo de la empresa, que inciden sobre su quehacer interno, ya que
potencialmente pueden favorecer o poner en riesgo el cumplimiento de la misión institucional.
La previsión de esas oportunidades y amenazas posibilita la construcción de escenarios
anticipados que permitan reorientar el rumbo de la institución.
Las fortalezas y debilidades corresponden al ámbito interno de la institución, y dentro del
proceso de planeación estratégica, se debe realizar el análisis de cuáles son esas fortalezas
con las que cuenta y cuáles las debilidades que obstaculizan el cumplimiento de sus objetivos
estratégicos.
A continuación se presenta el análisis correspondiente a la Inmobiliaria Cobiseg.
28
Fortalezas.
Experiencia de 25 años en el mercado inmobiliario.
Cuenta con una cartera de clientes fijos que facilita la gestión de ventas en el caso de
nuevos proyectos inmobiliarios.
Excelente ubicación de las oficinas con facilidad de acceso al lugar muy adecuado para
el tipo de negocio.
Equipo humano con altos niveles de experiencia y conocimiento del mercado
inmobiliario.
Excelente stock de bienes inmuebles disponibles para las gestiones inmobiliarias.
Capacidad para incrementar servicios inmobiliarios a los servicios brindados por la
empresa.
Oportunidades.
Reactivación del sector de la construcción en la ciudad de Cuenca.
Inversión activa por parte del BIESS enfocado al crédito hipotecario de vivienda.
Incremento de clientes potenciales debido al crecimiento constante de la población y de
las necesidades habitacionales
Incremento de clientes potenciales debido al atractivo turístico y residencial de la ciudad
de Cuenca, especialmente para ciudadanos jubilados estadounidenses y europeos.
Demanda insatisfecha en el sector inmobiliario.
Debilidades.
No se cuenta con financiamiento propio o no se cuenta con una institución financiera
con la que se establezca un convenio para ofrecer un financiamiento directo a los
clientes.
Planificación organizacional insuficiente o desactualizada que no se ajusta a los
requerimientos actuales.
Existe escasa publicidad, promoción y fuerza de ventas. Falta de personal bilingüe para
atender a los clientes extranjeros.
29
Falta de motivación y capacitación constante a los empleados.
Amenazas.
Alto nivel de competidores con igual o mejor posicionamiento en el mercado de la
ciudad de Cuenca.
Falta de experiencia en la implementación de los nuevos servicios.
Trámites burocráticos para la obtención de los créditos hipotecarios.
Inestabilidad en el precio de propiedades.
Impuestos a la propiedad en incremento en el país por parte del gobierno.
3.3 Macroambiente.
El diagnóstico del medio ambiente externo tiene como objetivo fundamental, identificar y prever
los cambios que se producen en términos de su realidad actual y comportamiento futuro. Esos
cambios deben ser identificados en virtud de que ellos puedan producir un impacto favorable
(oportunidad) o adverso (amenaza). Preparando a la empresa para aprovechar las
oportunidades o para contrarrestar las amenazas. Si bien las empresas no pueden cambiar el
entorno, pueden diseñar un plan estratégico que les permita aprovechar los aspectos positivos
como enfrentar los negativos y mejorar su posición competitiva.
Los cambios que se dan en el ambiente externo de la empresa pueden tener un impacto directo
en su funcionamiento, debido a que influyen en el desarrollo de sus actividades. Los factores
externos están sujetos a cambios continuos, y por esta razón la empresa debe estar en la
capacidad de adaptarse a dichos cambios junto con su entorno.
3.3.1 Aspectos políticos legales
Las políticas económicas y tributarias que se establecen en el país por parte del gobierno
nacional, generan variaciones positivas o negativas en el sector inmobiliario objeto de este
estudio por lo que es necesario conocer los principales factores que modifican a este sector. El
precio internacional del petróleo ha mantenido una tendencia a la baja en los últimos meses
que ha provocado efectos financieros económicos negativos para el país, en el que su
presupuesto depende mayormente de estos ingresos, llevando a tomar medidas económicas
por parte del gobierno nacional, para buscar compensar los efectos de la caída del precio del
petróleo y su consecuencia en la economía nacional.
30
Esta situación ha llevado a que se dé un incremento del endeudamiento público, si bien
éste sigue siendo sostenible comparado con otros países de la región. En base a la
dinámica económica actual, que depende principalmente de la inversión pública, es
fundamental acceder a fuentes de financiamiento que permitan cubrir las necesidades
fiscales y el déficit proyectado entre 8.000 y 9.000 millones de dólares.
De manera general, las proyecciones para el PIB ecuatoriano en el año 2015 se ubican
en valores cercanos al 4%, tanto por parte de las cifras oficiales en el país, como de
organismos multilaterales. Dentro de las entidades internacionales, la CEPAL maneja la
proyección más baja con 3,8%. En el caso de la Unidad de Investigación Económica y
de Mercado (UIEM) de Ekos, se proyecta una tasa de crecimiento de 3,7% en el año
2015, tomando en cuenta la desaceleración de la actividad económica y los menores
precios del petróleo. (EKOS, 2014)
En este sentido se observa que existen implicaciones a nivel de políticas de gobierno para
ajustar la situación económica del país, que principalmente son de tipo tributarias, comerciales,
laborales, leyes especiales para determinadas actividades, estímulos existentes para el
desarrollo de ciertas actividades comerciales, derechos y limitaciones sobre la propiedad, etc.,
que deben ser analizados muy de cerca por los inversionistas, antes y durante el desarrollo de
cualquier actividad empresarial.
3.3.2 Aspectos económicos
De acuerdo a información del Banco Central del Ecuador, en 2013, el PIB del país creció el
4,5%, una tasa algo inferior a la registrada en 2012, en la que la economía se había expandido
el 5,2%. El gobierno prevé que en el 2014, el Producto Interno Bruto de Ecuador sea de entre
4,5% y 5%, como se muestra en la figura 7 (Banco Central del Ecuador, 2014).
31
Figura 7: Evolución del PIB.
Fuente: (Banco Central del Ecuador, 2014)
Elaboración: María Cristina García Calle.
Según datos estadísticos del Banco Central del Ecuador que se muestra en la figura 8, en los
últimos meses del año 2014, se registra una variación porcentual de la tasa de inflación,
teniendo a inicios de año un porcentaje alto del 4% a diferencia del mes de septiembre con el
2,70%.(Banco Central del Ecuador 2014).
Figura 8: Tasa de Inflación a Septiembre 2014
Fuente: (Banco Central del Ecuador, 2014)
Elaboración: María Cristina García Calle.
Como se observa en la figura 9, el nivel de desempleo en el Ecuador varían desde los últimos
cinco años, en el año 2010 se ubicó en el 6,11%, en el año 2011 el 5,07%, en el año 2012 el
5%, en el año 2013 el 4,86% y en la actualidad el 5,71%, dato reflejado hasta el mes de junio
de 2014. (Banco Central de Ecuador, 2014).
2.2
6.4
0.6
3.5
7.8
5.1 4.5 5
0
5
10
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
PIB
INCREMENTO
0.00%
1.00%
2.00%
3.00%
4.00%
5.00%
po
rcen
taje
de v
ari
acio
n
Dec-13 Jan-14 Feb-14 Mar-14 Apr-14 May-14 Jun-14 Jul-14 Aug-14 Sep-14
valor 4.19% 4% 4.11% 3.67% 3.41% 3.23% 3.11% 2.85% 2.92% 2.70%
Tasa de Inflación
32
Figura 9: Tasa de desempleo a Junio del 2014
Fuente: (Banco Central del Ecuador , 2014)
Elaboración: María Cristina García Calle.
3.3.3 Aspectos socio-culturales
La crisis social ha ido en aumento en el Ecuador, la consecuencia de esta desatención al sector
social conlleva a múltiples problemas como el desempleo, deserción escolar, la explotación
infantil, la delincuencia, la prostitución, el alcoholismo, la drogadicción, y la pobreza.
Cabe mencionar que desde inicios de este gobierno se dio muestras claras de un compromiso
con la educación, que sería un medio para salir de la pobreza, se han construido instituciones
educativas de gobierno gratuitos en diferentes ciudades del país, tal es el caso que personas
nativas e indígenas están cursando niveles de educación superior; pero no es suficiente para la
demanda poblacional.
Como parte del aporte social y cultural, la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., está dispuesta a
colaborar con cualquier iniciativa que procure bienestar para sus empleados o la sociedad
como obra social, organización de eventos deportivos, culturales y recreacionales para sus
empleados y familiares, destinando parte de su presupuesto para estas actividades.
3.3.4 Aspectos tecnológicos
Hoy en día la tecnología mueve muchos mercados a nivel mundial; los avances tecnológicos
nos ayudan a facilitarnos mucho los procesos de elaboración, los hacen con mayor rapidez y
eficacia abaratando así el costo de producción o comercialización.
Junio-30-2014
Diciembre-31-2013
Diciembre-31-2012
Diciembre-31-2011
Diciembre-31-2010
valor 5.71% 4.86% 5.00% 5.07% 6.11%
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
po
rcen
taje
Tasa de Desempleo
33
La inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., trata en lo posible de mantenerse dentro de un margen
aceptable de desarrollo tecnológico. La empresa trata de mantener activa su página web, con
las propiedades disponibles y sus detalles.
Adicionalmente, se plantea el uso de herramientas tecnológicas de información y comunicación
para incrementar la efectividad de las operaciones de la empresa, como por ejemplo, haciendo
uso de las redes sociales para fines de incremento de productividad y eficacia en temas de
difusión y comunicación.
3.3.5 Aspectos ambientales
En la actualidad existe una tendencia más marcada respecto de la protección de los recursos
naturales disponibles y su uso adecuado. En el pasado el uso y abuso de los bienes naturales
era constante, pues se consideraban recursos inagotables. En la actualidad de velocidad en la
que se consumen los recursos renovables como petróleo, gas y la lentitud para reponer otros
como bosques, agua potable, son motivo de preocupación. (De Zuany R. L., 2009, pág. 29 y
30).
Con la ley de gestión ambiental vigente, existe un compromiso y obligación de cuidar del medio
ambiente mega diverso del Ecuador. Todas las empresas públicas y privadas están obligadas a
manejar políticas internas con un enfoque en el cuidado de los recursos provenientes de la
madre tierra.
En el caso de la construcción existen varias ordenanzas municipales en cada ciudad, que
previo a la aprobación de los planos y a la entrega del permiso de construcción, exigen la
presentación de informes de impacto ambiental con el propósito de preservar el medio
ambiente, de igual manera existen disposiciones expresas por parte del Cuerpo de Bomberos
que exigen la implementación de sistemas contra incendios con la finalidad de evitar desastres
que puedan producirse en el desarrollo de la vida diaria, y que atenten contra la vida y la
seguridad de las personas.
34
3.4 Microambiente.
3.4.1 Cliente.
En la actividad inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., cuando trata de definir al cliente, se encuentra
con cuatro tipos: vendedores, compradores, arrendadores y arrendatarios.
Figura 10 : Tipos de Clientes Fuente: Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda. Elaboración: María Cristina García Calle.
Para inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., actualmente existe un mercado de clientes potenciales
extenso por conquistar, además el nicho de extranjeros jubilados que residen en la ciudad es
muy atractivo para el sector inmobiliario. Con la debida inversión en publicidad se pretende
llegar a estos clientes.
Inmobiliaria
Cobiseg Cia. Ltda.
Vendedores
Arrendatarios
Arrendadores
Compradores
35
3.4.2 Proveedor.
Para inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., los proveedores principales del producto de negociación
son:
• Empresas constructoras.
• Constructores individuales.
• Propietarios de bienes inmuebles.
La inmobiliaria debe trabajar en una mayor captación de número de proveedores para
satisfacer las necesidades y gustos de los clientes.
3.4.3 Competencia.
Inmobiliaria Cobiseg necesita aplicar un servicio diferencial, para la captación de nuevos
clientes y mantener la satisfacción de los actuales. Con una gran competencia en el mercado
actual inmobiliario, en captación de propiedades y compra venta de las mismas, la inmobiliaria
debe realizar un estudio de mercado con la finalidad de actualizar su campaña de publicidad y
promoción enfocada en nuevos nichos de mercado.
Según las encuestas realizadas a los clientes actuales y de acuerdo a la información obtenida
de la (Superintendencia de Compañías, 2015), podemos mencionar a las principales
inmobiliarias que compiten con Cobiseg:
Bienes Raíces Catedral
Mandato Espinoza
Inmobiliaria del Austro
Inmobiliaria Kalipto.
3.4.4 Laboral
Inmobiliaria Cobiseg dicho por sus empleados en la encuesta realizada, cuyos resultados se
muestran en el anexo 2, cuenta con un ambiente de camaradería y compañerismo. Sus
empleados se encuentran abiertos a programas de capacitación y prestos a la definición de
nuevas metas que permitan a la compañía crecer y por ende este crecimiento reflejaría sus
frutos en mejores utilidades para los socios y empleados.
36
3.5 Análisis interno
3.5.1 Capacidad organizativa
Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., actualmente cuenta con una estructura organizativa muy
básica, ésta fue diseñada cuando se fundó. A continuación un modelo de negocio aplicado en
la actualidad.
Figura 11: Modelo de negocio aplicado en Cobiseg Cía. Ltda.
Fuente: La investigación
Elaboración: María Cristina García Calle
Principios.
Los principios bajo los cuales realiza sus actividades la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., son:
Buscar siempre el mejor nivel de calidad.
Relaciones de
negocios:
Constructoras
BIESS.
Bancos, Cooperativas y
Financieras.
Propietarios de bienes
inmuebles.
Actividades
principales:
Compra-venta-alquiler
de bienes inmuebles.
Relación con
clientes:
Web
Correos electrónicos
Servicio
personalizado.
Segmento de
mercado:
Familias que
necesiten vender
alquilar o comprar
bienes inmuebles.
Inversionistas.
Recursos Claves:
Personal calificado.
Ejecutivos con
experiencia en el
negocio.
Canales:
Internet.
Referencias boca a
boca.
Costos:
Sueldos
Insumos
Publicidad y
promoción.
Servicios básicos.
Mantenimiento.
Ingresos:
Comisión en compra-
venta- alquiler de
propiedades.
37
Búsqueda de una servicio superior.
Mantener precios competitivos.
Buscar mercados de alto crecimiento.
Valores.
Los valores bajo los cuales realiza sus actividades la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., son:
Compromiso con el cliente.
Ética.
Calidad.
Innovación.
Imagen.
Seguridad.
Solidaridad social.
Honestidad.
Respeto.
3.5.2 Capacidad de comercialización
Inmobiliaria Cobiseg en los últimos cinco años, ha realizado poca inversión en el área de
promoción de sus servicios, los medios usados se presentan en la figura 12:
38
Figura 12: Medios de comercialización que utiliza Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.
Fuente: La investigación.
Elaboración: María Cristina García Calle.
3.5.3 Capacidad financiera.
Los aportes realizados por los socios en el momento de la constitución de la empresa.
Socios Aporte en dólares Participación en porcentaje
Pablo González Vintimilla 20.000 33.33%
Carlos González Merino 20.000 33.33%
Charles Aguilar Sizer 20.000 33.33%
Total $60.000 100%
Figura 13: Aportación de los socios de Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda. Fuente: Inmobiliaria Cobiseg Cia.Ltda. Elaboración: María Cristina García Calle
Televisión y prensa
Telerama Canal local
(1 vez al mes)
Diario el Mercurio
(Un día a la semana)
Web
Cuenta con una página web en linea:
www.cobiseg.com
(Actualizada y activa desde el 2008)
39
3.5.4 Gestión de Recursos Humanos y Organigrama de la Empresa
La gestión de los recursos humanos que se realizan en la Inmobiliaria Cobiseg, cumple con
todas las obligaciones fijadas por las leyes laborales ecuatorianas como:
Ingreso al Instituto Ecuatoriano De Seguridad Social (IESS).
Indemnización a empleados por accidentes y enfermedades.
Permisos por sufragio en época de elecciones.
Entregar certificados de trabajo en el caso que el trabajador lo solicitase.
Cancelar las cantidades que corresponden a los trabajadores de acuerdo a los
códigos de trabajo.
Beneficios según la ley y de cancelación oportuna.
Fondos de reserva.
15% de participación en utilidades.
El cumplimiento de estos aspectos y obligaciones, garantiza la correcta gestión y bienestar de
los empleados de la empresa, que se complementan con los proyectos y programas de
mejoramiento orientados hacia los empleados para garantizar el cabal cumplimiento de las
gestiones que realizan dentro de la empresa.
Cobiseg cuenta en la actualidad con siete personas que laboran en la compañía y que
desempeñan diferentes funciones dentro de la organización; con la finalidad de conocer de una
mejor manera la organización de los directivos y empleados de la empresa, a continuación en la
figura 14 se presenta el organigrama de la empresa.
40
Figura 14: Organigrama de Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.
Fuente: La investigación
Elaboración: María Cristina García Calle
En base a este organigrama, es necesario contar con una descripción detallada de las
funciones que realiza cada uno de los empleados de la empresa, el documento que contiene
esta información se lo conoce como manual de funciones. A pesar de la importancia que tiene
esta documentación para los procesos de planificación estratégica, en la empresa se cuenta
únicamente con el manual de funciones elaborado en el momento de la constitución de la
empresa, para el presidente, el gerente y una secretaria.
3.5.5 Capacidad de construcción.
En la actualidad, la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., como se ha indicado anteriormente brinda
servicios de compra, venta y alquiler de bienes inmuebles, sin embargo, la construcción de
viviendas, conjuntos residenciales etc., es un servicio atractivo que permitiría ofertar un
producto más para negociar con sus clientes y generar un mayor rendimiento económico; este
aspecto representa una oportunidad de expansión de los servicios que ofrece la empresa y que
debe ser considerado a futuro.
Presidente.
Ing. Lorena Vega A.
Departamento Técnico.
Arq. Pedro Salazar.
Gerente de Ventas.
Ing. Inés Arosemena
Asistente de Ventas.
Sr. Sebástian Maldonado
Asesor Legal.
Ab.Juan F. Valdivieso
Gerente.
Ing.Pablo González V.
Oficinista.
Luis Rivas P
41
3.6 Análisis competitivo
3.6.1 Modelo de las cinco fuerzas de Porter
El análisis de Porter nos da una idea actual del mercado donde la inmobiliaria intenta
posesionarse de acuerdo a la demanda y oferta existente.
El diamante de Porter es una herramienta muy importante que permitirá a Inmobiliaria Cobiseg.
Cía. Ltda., encontrar la relación de competidores, clientes, servicios sustitutos y a los
proveedores.
3.6.1.1 Fuerza 1. Ingreso de nuevos competidores.
El ingreso de nuevos competidores se convierte en una amenaza cuando empresas nuevas
empiezan sus labores ofreciendo similares servicios al cliente.
Entre las barreras se encuentran factores como capital elevado de inversión inicial, personal y
tecnología adecuada, identidad propia que la distinga y la identifique de una forma original de
las demás constructoras e inmobiliarias, conocer el tema de negociación y construcción de
bienes raíces. Estos son factores determinantes para competir en un mercado donde la
existencia de empresas con experiencia y prestigio en el mercado prevalece. Gestiones y
trámites para obtener permisos legales de funcionamiento y asesoría adecuada pueden
convertirse en limitantes para los nuevos emprendedores.
En conclusión se diría que la amenaza de la entrada de nuevos competidores está en un nivel
medio- bajo, pues se requiere de permisos, ubicación, y experiencia que son extensos en
tiempo a más de un capital adecuado.
3.6.1.2 Fuerza 2. Poder de negociación de los proveedores.
En el sector inmobiliario en general, los proveedores vienen a ser los dueños de los bienes
inmuebles que desean vender o alquilar ya que ellos proveen los insumos con los cuales las
inmobiliarias realizan la gestión de negocio para obtener la rentabilidad deseada. En este
sentido, analizando la oferta y demanda en el sector, se tiene que existe un número limitado de
proveedores en el mercado lo que genera un alto nivel de competencia entre las inmobiliarias
existentes y, por lo tanto, la capacidad de negociación que se tiene con los proveedores va a
incidir directamente en la rentabilidad que pueda generar la empresa. Al existir un número de
proveedores limitado y, por otro lado, un número relativamente alto de competidores (empresas
42
inmobiliarias) el poder de negociación con ellos es relativamente limitado y se debe realizar un
esfuerzo adicional para captar más clientes y generar mayor rentabilidad.
3.6.1.3 Fuerza 3. Poder de negociación de los clientes.
El poder de negociación de los clientes se puede considerar una amenaza competitiva cuando
obligan a bajar precios o cuando demandan mayor calidad y mejor servicio.
La gran competencia en el sector de la construcción, ha originado que las empresas
inmobiliarias se vean en la necesidad de dar un valor agregado a su producto o el mejoramiento
en la calidad del servicio, con el propósito de captar y mantener al máximo número de clientes.
Debido a la presencia de varias empresas ofertando bienes inmuebles, los compradores
pueden cambiar sus preferencias, al hacer una comparación entre todas las empresas y
escoger a la que ofrezca ventajas como agilidad y experiencia en el momento del trámite.
De esta manera se puede asegurar que los clientes poseen un alto poder de negociación, y de
su decisión dependerá el éxito o fracaso de la compañía, lo que representa una amenaza para
la empresa, debido a que tendrá que estar regida a los deseos y requerimientos de los clientes
para evitar que sean reemplazados por un competidor.
La empresa Cobiseg Cía. Ltda., deberá establecer un servicio diferenciado y ágil para mantener
sus clientes y atraer a nuevos.
3.6.1.4 Fuerza 4. Servicios sustitutos
La disponibilidad de servicios sustitutos puede fijar un tope a los precios de los productos de
una empresa, o puede fragmentar el mercado, reduciendo así su atractivo.
La compra-venta directa desde el propietario del bien inmueble hacia el comprador, es algo que
puede sustituir nuestro servicio. Cabe indicar que en la actualidad en nuestro país, como en los
países desarrollados, se está incrementando el uso del servicio profesional en cuanto a bienes
raíces. Primeramente por las garantías y asesoría que recibe el cliente, brindando la facilidad
de acceder a una mejor y más segura inversión.
Se puede concluir que la amenaza es media alta, Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., tendrá que
establecer cambios que reduzcan esta factor, mediante ventajas añadidas al producto o servicio
que deje una buena experiencia en el cliente.
43
3.6.1.5 Fuerza 5. Rivalidad entre las empresas del sector.
Debido al auge del sector de la construcción y por ende la actividad inmobiliaria, especialmente
en la ciudad de Cuenca, al crecimiento de los créditos del BIESS y la llegada de los jubilados
extranjeros debido al atractivo turístico y habitacional de la ciudad, se percibe un incremento en
el marketing de las empresas inmobiliarias y de construcción que actualmente rivalizan por la
captación de los mismos clientes.
Se concluye que la amenaza es alta, puesto que existen compañías que invierten en variados
medios de publicidad y comercialización, ubicando a la Inmobiliaria Cobiseg en desventaja,
puesto que potenciales clientes no podrán identificar a la inmobiliaria y sus servicios.
3.7 Matriz de evaluación de los factores externos.
El objetivo de esta matriz es permitir a los estrategas resumir y evaluar información económica,
social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y
competitiva de la empresa bajo estudio. Esta matriz ayuda a analizar el entorno, eso quiere
decir que permite medir como influyen los factores externos en la operación y desarrollo de la
empresa.
El procedimiento para la elaboración de la matriz consiste en determinar los factores
determinados para el éxito de la empresa, a los cuales se les asigna un peso o ponderación de
acuerdo a su importancia. A cada ítem se le asigna una calificación de 1 a 4 para valorar a cada
uno de los factores escogidos. El resultado refleja la eficacia de las estrategias establecidas
para la empresa.
A continuación en las tablas 1 y 2 se presentan los resultados obtenidos por la empresa
Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., en el análisis externo de oportunidades y amenazas:
Tabla 1: Escala de calificación de acuerdo al nivel de impacto
IMPACTO ESCALA
MUY ALTO 4
ALTO 3
MEDIO 2
BAJO 1
Elaboración: María Cristina García Calle.
44
Tabla 3: Matriz de evaluación de los factores externos.
FACTORES DETERMINANTES DE ÉXITO PESO CALIFICACION RESULTADO
OPORTUNIDADES
O1: Reactivación del sector de la construcción de la ciudad de
Cuenca.
0.20 4 0,80
O2: Inversión activa por parte del IESS, enfocado al crédito
hipotecario de vivienda.
0.15 4 0.60
O3: Incremento de clientes potenciales debido al crecimiento
constante de la población y de las necesidades habitacionales.
0.20 4 0.80
O4: Incremento de clientes potenciales debido a los atractivos
turísticos y residenciales de la ciudad de Cuenca,
especialmente para ciudadanos jubilados estadounidenses y
europeos.
0.25 4 1.00
O5: Demanda insatisfecha en el sector inmobiliario. 0.20 4 0.80
Total 1.00 20 4.00
AMENAZAS
A1: Alto nivel de competidores con igual o mejor
posicionamiento en el mercado de la ciudad de Cuenca.
0,30 4 1.20
A2: Falta de experiencia en la implementación de los nuevos
servicios.
0,20 3 0,60
A3: Trámites burocráticos para la obtención de los créditos
hipotecarios.
0,25 3 0,75
A4: Inestabilidad en el precio de propiedades. 0,15 4 0,60
A5: Impuestos a la propiedad en incremento en el país por
parte del Gobierno.
0,10 3 0,30
Total 1.00 17 3.45
Fuente: La investigación
Elaboración: María Cristina García Calle.
3.8 Matriz de evaluación de los factores internos.
Esta matriz nos permite medir como influye los factores internos en la operación y desarrollo de
la empresa. A continuación en las tablas 3 y 4 se presentan los resultados obtenidos por la
empresa Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., en el análisis interno de fortalezas y debilidades:
45
Tabla 3: Escala de calificación de acuerdo al nivel de impacto
IMPACTO ESCALA
MUY ALTO 4
ALTO 3
MEDIO 2
BAJO 1
Elaboración: María Cristina García Calle.
Tabla 4 : Matriz de evaluación de los factores internos.
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
FACTORES CRITICOS DE ÉXITO PESO CALIFICACION
RESUL- TADO
FORTALEZAS
F1: Experiencia de 25 años en el mercado inmobiliario. 0.30
3
0.90
F2: Cuenta con una cartera de clientes fijos que facilita la gestión de ventas en el caso de nuevos proyectos inmobiliarios.
0.15 3 0.45
F3: Excelente ubicación de las oficinas con facilidad de acceso al lugar muy adecuado para el tipo de negocio.
0.15 3 0.45
F4: Equipo humano con altos niveles de experiencia y conocimiento del mercado inmobiliario.
0.15 3 0.40
F5: Excelente stock de bienes inmuebles disponibles para las gestiones inmobiliarias.
0.15 4 0.60
F6: Capacidad para incrementar servicios inmobiliarios a los servicios brindados por la empresa.
0.10 2 0.20
Total 1.00 18 3,00
DEBILIDADES
D1: No se cuenta con financiamiento propio o no se cuenta con una institución financiera con la que se establezca un convenio para ofrecer un financiamiento directo a los clientes.
0,20
2
0,40
D2: Planificación organizacional insuficiente o desactualizada que no se ajusta a los requerimientos actuales.
0,30
2
0,60
D3: Existe escasa publicidad, promoción y fuerza de ventas. Falta de personal bilingüe para atender a los clientes extranjeros.
0,30
2
0,60
D5: Falta de motivación y capacitación constante a los empleados. 0,20
2
0,40
Total 1.00 8 2.00
46
Finalmente en la tabla 5, se muestra los resultados de la matriz de combinación de todos los
elementos del análisis FODA, además con las estrategias planteadas como parte de la
planificación estratégica objeto de este trabajo.
Tabla 5 : Matriz combinación FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1: Experiencia de 25 años en el mercado inmobiliario.
F2: Cuenta con una cartera de clientes fijos que facilita la gestión de ventas en el caso de nuevos proyectos inmobiliarios.
F3: Excelente ubicación de las oficinas con facilidad de acceso al lugar muy adecuado para el tipo de negocio.
F4: Equipo humano con altos niveles de experiencia y conocimiento del mercado inmobiliario.
F5: Excelente stock de bienes inmuebles disponibles para las gestiones inmobiliarias.
F6: Capacidad para incrementar servicios inmobiliarios a los servicios brindados por la empresa.
D1: No se cuenta con financiamiento propio o no se cuenta con una institución financiera con la que se establezca un convenio para ofrecer un financiamiento directo a los clientes.
D2: Planificación organizacional insuficiente o desactualizada que no se ajusta a los requerimientos actuales.
D3: Existe escasa publicidad, promoción y fuerza de ventas. Falta de personal bilingüe para atender a los clientes extranjeros.
D5: Falta de motivación y capacitación constante a los empleados.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS F.O. ESTRATEGIAS D.O.
O1: Reactivación del sector de la construcción de la ciudad de Cuenca.
O2: Inversión activa por parte del IESS, enfocado al crédito hipotecario de vivienda.
O3: Incremento de clientes potenciales debido al crecimiento constante de la población y de las necesidades habitacionales.
O4: Incremento de clientes potenciales debido a los atractivos turísticos y residenciales de la ciudad de Cuenca, especialmente para ciudadanos jubilados estadounidenses y europeos.
O5: Demanda insatisfecha en el sector inmobiliario.
-Seguir ofreciendo servicios de calidad a los clientes y ofrecer servicio diferenciado.
-Incrementar nuevos servicios.
-Publicidad para captar nuevos clientes
-Buscar nuevos medios publicitarios y de promoción al cliente.
-Diseñar un rótulo y logotipo actualizado para la empresa.
-Utilizar redes sociales para promoción.
-Abrir oficina en otra ciudad del país.
-Buscar alianzas estratégicas en el extranjero.
-Elaborar un plan estratégico.
-Actualizar la misión y visión de la empresa, elaborar los organigramas y manual de funciones para la empresa.
-Realizar una investigación de mercado.
-Diseñar un proceso adecuado de publicidad para captar nuevos clientes y promoción.
-Elaborar un plan de capacitación continua para el personal de la empresa.
47
AMENAZAS ESTRATEGIAS F.A. ESTRATEGIAS D.A.
A1: Alto nivel de competidores con igual o mejor posicionamiento en el mercado de la ciudad de Cuenca.
A2: Falta de experiencia en la implementación de los nuevos servicios.
A3: Trámites burocráticos para la obtención de los créditos hipotecarios.
A4: Inestabilidad en el precio de propiedades.
A5: Impuestos a la propiedad en incremento en el país por parte del gobierno.
-Ofrecer un servicio diferenciado.
-Mayor capacitación en trámites con entidades estatales, para mejorar asesoría al cliente.
-Captar mayor cantidad de clientes a través de una adecuada publicidad y promociones al cliente.
-Contratar una secretaria bilingüe.
-Mantener al personal de la empresa capacitado, muy bien informado y preparado para realizar los trámites precisos y a tiempo para dar un buen servicio a los clientes.
-Mantener personal óptimo en servicio de venta y post-venta.
Fuente: La investigación.
Elaboración: María Cristina García Calle.
3.9 Evaluación de la acción inmediata.
Presentación de resultados del análisis FODA.
En la tabla 6 se presenta el resumen de los resultados obtenidos en las matrices de evaluación
de los elementos tanto internos como externos, el cual nos va indicar el desarrollo de la
empresa; si la variable interna, (fortalezas y debilidades) es mayor que la variable externa
(oportunidades y amenazas), significa que la gestión dependerá de la empresa, caso contrario
si la variable externa es mayor significa que depende de las condiciones económicas, políticas
y sociales del país.
Tabla 6: Resultados FODA
FODA TOTAL
PONDERADO
VARIABLE
INTERNA
VARIABLE
EXTERNA
FORTALEZAS 3,00
F-D
3,00-2.00=
1.00
O-A
4.00-3,45=
0.55
DEBILIDADES 2.00
OPORTUNIDADES 4.00
AMENAZAS 3.45
Fuente: La investigación
Elaboración: María Cristina García Calle.
48
Interpretación de resultados.
Los totales ponderados de cada uno de los parámetros analizados indican que la gestión que
realiza la empresa para aprovechas las fortalezas y oportunidades están sobre la media
ponderada, lo que indica una posición fuerte en estos aspectos. De la misma manera, la
gestión de la empresa ante las amenazas también se encuentra sobre el promedio ponderado
lo que representa una posición adecuada de la empresa ante estos factores; sin embargo, en lo
que se refiere a las debilidades de la empresa, la posición de esta no es la más adecuada ya
que está por debajo de la media, lo que indica una posición débil en lo interno, por lo que es
necesario realizar gestiones adicionales para fortalecer la posición de la empresa frente a sus
propias debilidades.
49
CAPITULO IV
PROPUESTA DE UNA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA INMOBILIARIA
“COBISEG CÍA. LTDA.”.
50
Luego del análisis situacional de la Inmobiliaria Cobiseg, realizado en el capítulo anterior, se
procede a elaborar la propuesta de la planificación estratégica para la empresa, basada en el
desarrollo de planes estratégicos, tácticos y operativos. Con la aplicación de estos planes se
ofrecerá a la empresa la guía necesaria para la obtención de los objetivos establecidos,
además se podrán medir estos planes para asegurarnos de la óptima aplicación de los mismos.
A continuación, en la tabla 7, se detallan los principales factores a ser considerados dentro del
proceso de diseño de una planificación estratégica.
Tabla 7: Principales factores para el diseño de una planificación estratégica en la Inmobiliaria
Cobiseg Cía. Ltda.
Orden Factores Departamento
encargado
1 Revisar y proponer nuevos objetivos y fines generales.
Altos mandos.
2
Rediseñar las principales políticas y programas para alcanzar tales objetivos.
Altos mandos.
3 Definir los procesos de la empresa. Gerencia.
4 Comprometer al personal laboral en dichos objetivos.
Gerencia y personal.
5 Relacionar las ventajas y desventajas de la empresa con el actual entorno.
Gerencia
6 Determinar nichos de nuevos clientes.
Dpto. de Ventas.
7 Determinar nuevos servicios requeridos por los clientes actualmente.
Gerencia y Dpto. de Ventas.
8 Control y medición de los objetivos planteados.
Gerencia
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
Los factores que se han establecido para el diseño de la planificación estratégica, se
encuentran detallados como actividades específicas que requieren ser ejecutadas para
garantizar la correcta implementación de la estrategia a seguir, así como los responsables de
cada una de estas actividades.
51
A continuación se realiza una descripción de las etapas a seguir para la elaboración e
implementación del plan estratégico para la organización.
4.1 Entorno y previsión de futuro de la empresa.
El entorno en el cual la empresa se desarrolla actualmente debe ser analizado con el objetivo
de conocer la situación real de la inmobiliaria. Luego, conociendo esta realidad, se puede dar
paso al diseño del plan, seguido por la ejecución a tiempos determinados y el control y
medición de los planes aplicados. Acontinuación se presenta un esquema de ellos en la figura
15.
Figura 15: Factores importantes de cambio estratégico. Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
4.2 Misión propuesta.
La misión propuesta se basa en el enfoque que le queremos dar a la inmobiliaria de ahora en
adelante. Basándose en un servicio completo de asesoría en inversión de bienes inmuebles, no
solo compra – venta y alquiler de bienes raíces.
“Proveer servicios y asesoramiento inmobiliario que excedan la expectativa de servicio y
calidad de nuestros clientes, otorgando con ello el crecimiento personal y oportunidades de
ENTORNO
• Análisis FODA.
• Análisis 5 fuerzas Porter.
• Análisis interno y externo.
PLANIFICACIÓN
• Rediseñar estructura organizativa .
• Ser más competitivo.
• Mejorar eficacia.
EJECUCIÓN
Designar responsabilidades
Determinar tiempos
CONTROL
• Llevar un seguimiento periódico.
• Realizar una evaluación de resultados.
• Realizar cambios necesarios.
52
desarrollo a nuestro grupo de asesores profesionales, generando como resultado valor a
nuestra empresa y valor social a nuestra comunidad.”
4.3 Visión propuesta.
Aquí también la propuesta se concentra en la visión futurista de “líder en el mercado” local e
internacional, y ofrecer las mejores ventajas de inversión para los clientes.
“Ser una compañía líder en la región en los próximos 5 años, manteniendo un nivel de
excelencia y promoviendo proyectos urbanísticos, para ofrecer un mejor servicio y superar las
expectativas de nuestros clientes, teniendo como base nuestra experiencia, la tecnología y la
innovación.”
4.4 Inventario de recursos.
Los inventarios de recursos sirven para registrar el estado en que se le entregan todos y cada
uno de los elementos de la propiedad al inquilino o comprador. Para este tipo de negocios es
un documento importante. De esta manera tendremos acceso computarizado y de fácil manejo
para el personal, tanto de las propiedades como de los clientes de la inmobiliaria.
En base a estos puntos las tablas 8 y 9 presentan la propuesta de inventario, diseñado en dos
tipos; el primero relacionado a guardar la información del cliente vendedor, comprador y
arrendatario, el segundo dirigido a las características de entrega y recepción del bien inmueble,
respectivamente.
La información registrada en la tabla corresponde a un registro detallado de los clientes de la
empresa, así como del bien inmueble objeto de la negociación, que identifica las principales
características de infraestructura y estado actual del bien, que alimentaría una base de datos
de gran utilidad para la empresa al representar una base de clientes y conocimiento para
futuros análisis para el establecimiento o modificación de objetivos y estrategias empresariales.
53
Tabla 8: Modelo de Inventario propuesto diseñado para almacenar información del cliente.
Empresa Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.
Inventario información cliente; comprador, vendedor o arrendatario.
Descripción Tipo Cliente Código
asignado Segmentación Fecha
entrevista Fecha
negociación Acotación
extra Comentario
Cliente Comprador ICC001 Compra 14/08/2014 01/08/2014 Cliente
potencial
Negociación efectiva y directa
Datos Personales Nombres y apellidos Identidad Edad Ocupación Teléfono
Tiempo residencia en
Cuenca Lugar de
procedencia
José Manuel Pérez Ortega 1101022239 34
Empleado publico 0997342875 Toda su vida Cuenca
Datos domicilio anterior Lugar
Años residencia Dirección
Ubicación geográfica Tipo de inmueble
valor por pago arriendo mensual
Motivo de desalojo
Ecuador, Azuay, Cuenca 34
Avenida 6 de diciembre sector
pata marca Sierra Arrendatario $ 200,00 Compra de un inmueble
Datos familiares Nombres y apellidos Identidad Edad Ocupación Sexo Parentesco
Información extra
Sara Elena Reinoso Salazar 1900897567 33
Empleada publica Femenino Esposa Trabaja MRL
Efraín Manuel Pérez Reinoso 1102098765 14 Estudiante Masculino Hijo
Estudia en el Colegio Militar
Fuente: la investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
54
Tabla 9: Inventario de inventario propuesto diseñado para almacenar información del bien inmueble.
Empresa Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.
Inventario información bien inmueble
Tipo del bien Código asignado Segmentación Estado
inmueble Característica
s Fecha
revisión Fecha
entrega
Bien inmueble Casa 2 pisos ICC001 Compra Excelente Moderno 15/10/2014 01/11/2014
Parte frontal Parte trasera Cerramiento Pintura Diseño Dimensión Espacio libre
Estado externo inmueble
Excelente y remodelado Sin imperfecciones Seguro
Colores modernos y en
buen estado De lujo 300m2 10m2
Puertas habitacionales,
servicio y cocina
Cantidad y estado
habitaciones Cantidad y
estado Baños
Cantidad y estado Cocina Sala familiar
Estado de objetos
Estado interno inmueble
Excelente y remodelado 5 h, excelente 3 b, excelente 1 c, excelente 1 sf, excelente en orden
Tipo de
instalación Sistema eléctrico Alcantarillado Sistema
telefónico Internet Otros Información
extra
Estado instalaciones servicios Servicios básicos Excelente Agua potable Convenio CNT Convenio CNT xxxxxxxx xxxxxxxxx
Ubicación
del inmueble
Av. 10 de agosto sector Yunguilla
Estado trámites legales Al día
Planos y escrituras Al día y legalizados
Fuente: La investigación Elaboración: María Cristina García Calle.
55
4.5 Situación actual.
A continuación se realiza una medición en cuanto al potencial competitivo en la actualidad de la
Inmobiliaria Cobiseg. La tabla 10 ilustra los resultados del análisis realizado, en donde se han
considerado 12 aspectos a evaluar:
Tabla 10: Indicador gráfico situación actual.
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
De la evaluación realizada, se observa que existen dos aspectos principales que requieren de
una atención inmediata al tener un valor de 0, estos son la adopción de estrategias y la
investigación de mercados y entorno empresarial. Esta situación revela la gran necesidad que
tiene la empresa de contar con una estrategia a seguir, que establezca claramente los objetivos
y los métodos para alcanzarlos; dichos objetivos deben ser establecidos adecuadamente en
base a la investigación del mercado y, sobretodo, el entorno empresarial para conocer las
condiciones específicas sobre las cuales se desarrollan las estrategias.
De la misma manera, se debe prestar especial atención a los aspectos relacionados con la
iniciativa y creatividad en la empresa, actualización tecnológica que deriva en información
50
35
0
50 50 50 50
30
40
0
25
60
0
20
40
60
80
Eficiencia y efectividad
Oportuno cumplimiento de objetivos
Adopción de estrategias
Decisiones de gastos, inversión y financiamiento
Funcionalidad de la estructura organizacional
Satisfacción de las expectativas de inversionistas
Apropiada selección de proveedores
Actualizacion de tecnología
Calidad y oportunidad de información
Investigación de mercados y entorno empresarial
Creación condiciones favorables de inicativa y creatividad
Apropiado clima organizacional
56
adecuada y oportuna y un cumplimiento adecuado de objetivos, que si bien han sido analizados
dentro de la empresa, no han sido desarrollados adecuadamente lo que permitiría mejorar la
gestión empresarial y por lo tanto el éxito de la empresa.
Una vez que se atiendan los aspectos antes indicados, la situación de los demás factores
mejorará como consecuencia directa de esta gestión, situación que se analiza a continuación.
4.6 Situación deseada o perfil ideal posible.
En la tabla 11 se puede evidenciar la situación deseada por la empresa, considerando los
cambios oportunos de los factores antes analizados y retroalimentando los resultados a la
organización.
Tabla 11: Indicador gráfico del perfil ideal posible.
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
95 85
100 95 95 95 90 90 85 90
70
90
0
20
40
60
80
100
120
Eficiencia y efectividad
Oportuno cumplimiento de objetivos
Adopción de estrategias
Apropiadas decisiones de gastos, inversión y financiamniento
Funcionalidad de la estructura organizacional
Satisfacción de las expectativas de inversionistas
Apropiada selección de proveedores
Actualización de tecnología
Calidad y oportunidad de información
Investigación constante de mercados y entorno empresarial
Creación de condiciones favorables a la inicativa y creatividad
Apropiado clima organizacional
57
4.7 Brecha de magnitud del cambio.
Con la formulación de objetivos estratégicos, planes de acción, tácticas y planes operativos se
pretende alcanzar un incremento en la efectividad de la empresa hacia la situación esperada,
cuyo porcentaje de efectividad en este caso sería cercano al 90%. La tabla 12 muestra esta
situación.
Tabla 12: Brecha de magnitud del cambio.
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
4.8 Plan estratégico.
De acuerdo al planteamiento realizado en el punto anterior, a continuación se presentan las
estrategias a seguir que se enmarcan dentro de la planificación estratégica objeto de este
trabajo.
En el caso de la Inmobiliaria Cobiseg se establecen estrategias específicas tales como:
1. Se requiere rediseñar la estructura organizacional de la empresa para que se adapte a las
condiciones actuales del mercado y clientes.
2. Ampliar los servicios actuales que brinda la empresa a través de la inclusión de servicios de
asesoría inmobiliaria que permita ampliar el mercado objetivo y así captar una mayor cantidad
de clientes.
3. Elaborar un plan de capacitación basado en el uso de herramientas tecnológicas que permita
brindar un servicio al cliente más eficaz y completo.
37%
90%
Situación actual de la empresa
situación deseada posible
Brecha de cambio institucional
Situación actual de la empresa
situación deseada posible
58
4. Establecer políticas y objetivos institucionales que permitan maximizar el rendimiento
económico de la empresa.
Una vez que se han establecido las estrategias para la empresa, se debe iniciar con el
desarrollo de los proyectos estratégicos relacionados, para lo cual se debe seguir el esquema
mostrado en la figura 16, que consiste en un proceso dinámico que parte de la recopilación de
la información de la situación de la empresa para ser analizada y en base a esto establecer las
estrategias a ser implementadas.
Figura 16: Esquema del desarrollo de proyectos estratégicos.
Fuente: La investigación
Elaboración: María Cristina García Calle.
Las estrategias definidas tienen una interacción directa con los proyectos que se definen para
la empresa, de manera que su implementación permita cubrir y satisfacer todas las
necesidades estratégicas de cambio de la empresa, para lo cual se integra a la solución
aspectos como recursos, información, proyectos, etc. que interactúan dinámicamente entre
ellos para asegurar su adecuada implementación, tal como se indica en la figura 17.
59
Figura 17: Interacción de la estrategia.
Fuente: La investigación.
Elaboración: María Cristina García Calle.
4.8.1 Definición de los objetivos.
Los objetivos estratégicos corresponden a las metas y tácticas planteadas por una organización
para lograr determinadas metas y una posición de la organización en un mercado específico,
es decir, son los resultados que la empresa espera alcanzar en un tiempo, realizando acciones
que le permitan cumplir con su misión, inspirados en la visión.
Los objetivos deben ser alcanzables; prácticos, realistas y comunicados con claridad para
garantizar el éxito, ya que ayudan a las partes que están interesadas en su logro a comprender
su papel dentro del futuro de la organización, estableciendo las prioridades de esta.
Para la formulación de los objetivos estratégicos se ha realizado un análisis minucioso de los
primeros tres capítulos considerando aspectos como la situación actual del mercado
inmobiliario, aspectos internos y externos de la empresa, tanto en función cuantitativa como
cualitativa. Además se han considerado datos importantes sobre las técnicas utilizadas como la
entrevista aplicada al gerente de la empresa, encuesta aplicada a clientes y empleados, el
análisis de las cinco fuerzas de PORTER, un profundo análisis de la empresa mediante la
matriz FODA, así como la matriz de evaluación de factores externos e internos, dando como
60
resultado la determinación de los objetivos estratégicos en los cuales se trabajará para
beneficio total de la inmobiliaria, que son presentados a continuación en la figura 18:
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS.
Objetivo estratégico número 1:
Mejorar la estructura organizacional de la empresa.
Objetivo estratégico número 2:
Incrementar el nivel de ventas y negociaciones hasta el 2018.
Objetivo estrategia número 3:
Ampliar la cobertura de servicios inmobiliarios a nivel local, nacional e
internacional.
Objetivo estratégico número 4:
Promover el desarrollo personal y profesional de los empleados, su
motivación y adhesión hacia los fines organizacionales.
Objetivo estratégico número 5:
Alcanzar niveles de excelencia en la calidad y prontitud con que se
atiende al usuario
Objetivo estratégico número 6:
Optimización de la gestión de responsabilidad ambiental y social.
Figura 18: Objetivos Estratégicos para Cobiseg.
Fuente: La investigación.
Elaboración: María Cristina García Calle.
4.8.2 Diseño de la estrategia.
En base a estos objetivos ya planteados, a continuación e la tabla 13 se presentan los aspectos
que conforman el diseño de la estrategia planteada para la inmobiliaria Cobiseg.
61
Tabla 13: Diseño de la estrategia.
Objetivos estratégicos Diseño Perspectiva Meta
programada
Objetivo estratégico número 1: Mejorar la estructura organizacional de la empresa
Presidencia y Gerencia
Direccionar a la empresa.
Alcanzar el 100%
Objetivo estratégico número 2: Incrementar el nivel de ventas y negociaciones hasta el 2018.
Gerencia, Ventas Mejorar la utilidad. Alcanzar el 100%
Objetivo estrategia número 3: Ampliar la cobertura de servicios inmobiliarios a nivel local, nacional e internacional.
Gerencia,Ventas. Lograr identidad propia.
Alcanzar el 90%
Objetivo estratégico número 4: Promover el desarrollo personal y profesional de los empleados, su motivación y adhesión hacia los fines organizacionales.
Gerencia
Calidad en personal
Alcanzar el
100%
Objetivo estratégico número 5: Alcanzar niveles de excelencia en la calidad y prontitud con que se atiende al usuario.
Gerencia,Ventas Mejorar servicio al cliente
Alcanzar el 90%
Objetivo estratégico número 6: Optimización de la gestión de responsabilidad ambiental y social.
Todos los dptos. Desarrollo social y conciencia ambiental.
Alcanzar un 50%
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
En base a la estrategia diseñada, se continúa con el siguiente paso que corresponde a la definición de las acciones estratégicas
para realizar los cambios propuestos para la organización.
62
4.8.3 Acciones estratégicas de cambio.
A continuación en la tabla 14 se presenta el detalle de las acciones a ejecutarse mediante el
plan de acción, lo que se convierte en una guía que brinda el marco o estructura bajo el cual se
llevará a cabo el proyecto.
Tabla 14: Plan de acción
Objetivo estratégico Acciones
Objetivo estratégico no. 1:
Mejorar la estructura organizacional
de la empresa
Elaborar un organigrama estructural,
funcional y posicional.
Elaborar un manual de funciones y
evaluación de personal.
Socializar con el personal.
Objetivo estratégico no. 2:
Incrementar el nivel de ventas y
negociaciones.
Contratar los servicios de una empresa
televisiva, radial, prensa escrita,
publicidad gráfica y redes sociales.
Promociones y publicidad en fechas
especiales para clientes.
Objetivo estrategia no. 3:
Ampliar la cobertura de servicios
inmobiliarios a nivel local, nacional e
internacional.
Realizar un estudio de mercado.
Segmentar el mercado.
Expansión a otras ciudades.
Alianzas con otras inmobiliarias en el
extranjero.
Objetivo estratégico no. 4:
Promover el desarrollo personal y
profesional de los empleados, su
motivación y adhesión hacia los
fines organizacionales.
Capacitar y motivar al personal en
aspectos de calidad en atención al
cliente y riesgos de negociación.
Llevar un control mensual de
desempeño de personal.
Objetivo estratégico no. 5:
Alcanzar niveles de excelencia en la
calidad y prontitud con que se
atiende al usuario.
Personal bilingüe, implementar nuevos
servicios como asesoría en trámites
municipales, administración de bienes
inmuebles a terceros.
Objetivo estratégico no. 6:
Optimización de la gestión de
responsabilidad social y ambiental.
Destinar un porcentaje de ingresos
propios para eventos de recreación y
ayuda social en el área. Fomentar la
conciencia de cuidado ambiental entre
los empleados.
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle
63
4.9 Plan táctico.
Como complemento a las acciones estratégicas para el cambio, a continuación en la tabla 15 se presenta el esquema que detalla la forma
en que la inmobiliaria aplicará las “tácticas” para realizar el cambio esperado. La Inmobiliaria Cobiseg deberá implementar el plan táctico
alineado a la estrategia aplicada para el cumplimiento de los objetivos propuestos.
Tabla 15: Esquema plan táctico
Objetivo estratégico número 1: Mejorar la estructura organizacional de la empresa
Estrategias Acciones Responsable Cronograma Presupuesto
Elaborar un manual organizacional informativo.
Elaborar un organigrama estructural, funcional y posicional.
Gerencia
15 de Enero hasta el 15 de Febrero 2016
Gerencia
Estimará ingresos de caja chica para materiales de oficina y refrigerios.
Diseñar un manual de control y seguimiento de personal.
Elaborar un manual de funciones y evaluación de personal.
16 de Febrero hasta 16 de Marzo de 2016
Informar cambios oportunos. Socializar con el personal
Gerencia 20 de marzo 2016
Objetivo estratégico número 2: Incrementar el nivel de ventas y negociaciones.
Elaborar un plan de marketing en alianza con medios publicitarios de gran cobertura.
Contratar los servicios de una empresa televisiva, radial, prensa escrita publicidad gráfica y redes sociales.
Gerente de ventas.
Enero 2016
Valores establecidos por gerencia.
Objetivo estrategia número 3: Ampliar la cobertura de servicios inmobiliarios a nivel local, nacional e internacional.
Implementar una oficina en la ciudad de Guayaquil.
Realizar un estudio de mercado.
Gerente de ventas.
Agosto del 2018
Valores establecidos por gerencia.
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle
64
Esquema plan táctico (Continuación).
Objetivo estratégico número 4: Promover el desarrollo personal y profesional de los empleados, su motivación y adhesión hacia los fines organizacionales.
Estrategias Acciones Responsable Cronograma Presupuesto
Realizar un programa de capacitación al personal.
Llevar a cabo el plan de capacitación y motivar al personal en aspectos de calidad en atención al cliente y riesgos de negociación.
Gerencia
Mayo del 2016
Sin valor asignado
Realizar un programa de incentivos laborales.
Llevar un control mensual de desempeño de personal
Febrero 2016
Sin valor asignado
Objetivo estratégico número 5: Alcanzar niveles de excelencia en la calidad y prontitud con que se atiende al usuario.
Implementar nuevos servicios a la inmobiliaria.
Realizar un estudio de mercado.
Gerencia y Dpto. de ventas.
Enero 2017
Valor en proceso de estudio y aprobación
Objetivo estratégico número 6: Optimización de la gestión de responsabilidad social y ambiental.
Patrocinar un evento de ayuda social u otros con la participación de los empleados y sus familias.
Destinar un porcentaje de ingresos propios para participación en actividades con fines sociales y ambientales.
Gerencia
Y otras instituciones con la participación
del personal.
Diciembre 2016
Valor cuantitativo establecido conjuntamente en apoyo empresarial.
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
65
Como se puede observar, el esquema que contiene el plan táctico incluye todas las acciones a realizar, los responsables de cada una de
las tareas establecidas, el cronograma y el presupuesto que será definido por parte de la gerencia en cada uno de los elementos que
requieran de estos recursos.
4.10 Plan operativo.
Al establecer los objetivos estratégicos, debemos también definir “cómo y cuándo” se realizaran. A continuación en la tabla 16
se presenta el detalle del mencionado plan.
Tabla 16: Esquema plan operativo.
Objetivo estratégico Meta
Actividad
Tiempo/Duración
Indicador
Responsabilidad
Objetivo estratégico número 1: Mejorar la estructura organizacional de la empresa
Mejorar la cultura y ambiente organizacional eficazmente informado.
-Realizar reuniones periódicas. -Realizar un proceso de planificación grupal interno. -Utilizar herramientas tecnológicas actualizadas
Corto plazo: Iniciar en enero del 2016 a julio de 2016.
Gestiones y planificaciones estratégicas realizadas al mes
Altos directivos.
Objetivo estratégico número 2: Incrementar el nivel de ventas y negociaciones.
Lograr que la empresa tenga prestigio, posicionamiento y reconocimiento, al incrementar clientes su rentabilidad.
-Realizar publicida con: Canal Telerama Tv. Local. Radio Tomebamba. -Diario El Mercurio prensa escrita. -Web. Facebook, twitter, youtube, instagram. -Trípticos -Promociones y spots publicitarios.
Corto plazo año 2016. Televisión, frecuencia 22 veces al mes. Radio: Frecuencia 31 veces al mes -Prensa escrita: Frecuencia, 22 veces al mes. -Web: Frecuencia, actualizaciones diarias.
Número de pautas publicitarias realizadas semanalmente y por cada medio
Departamentos Ventas y Gerencia.
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
66
Esquema plan operativo (Continuación).
Objetivo estratégico
Meta
Tareas
Tiempo/Duración
Indicador
Responsabilidad
Objetivo estrategia número 3: Ampliar la cobertura de servicios inmobiliarios a nivel local, nacional e internacional.
Ser una de las mejores inmobiliarias a nivel local y reconocida a nivel nacional. Atraer al mercado extranjero.
-Realizar un estudio de mercado para implementar una nueva oficina en la ciudad de Guayaquil. -Buscar alianzas a nivel internacional.
Mediano plazo enero 2018-2019(mercado nacional) Largo plazo enero 2019-2020(mercado extranjero)
Cantidad de clientes captados en nuevas ciudades mensualmente
Gerencia, Ventas e instituciones externas.
Objetivo estratégico número 4: Promover el desarrollo personal y profesional de los empleados, su motivación y adhesión hacia los fines organizacionales.
Ser una empresa altamente calificada en atención al cliente y excelente clima laboral.
-Capacitación periódica al personal. -Participación en congresos. -Talleres motivacionales. -Seminario de gestión de riesgos de inversión.
Corto, mediano y largo plazo(enero 2016-2019)
Cantidad de funcionarios capacitados trimestralmente
Gerencia
Objetivo estratégico número 5: Alcanzar niveles de excelencia en la calidad y prontitud con que se atiende al usuario.
Mejorar los niveles de eficiencia en el servicio y presentar una variedad de productos.
-Contratar secretaria bilingüe. -Ser intermediario en negociaciones y arriendos.
Mediano y largo plazo(enero 2017-2019)
Cantidad de negociaciones puntuales mensualmente
Gerencia y Presidencia.
Objetivo estratégico número 6: Optimización de la gestión de responsabilidad social y ambiental
Contribuir al desarrollo de la sociedad. Trabajar con conciencia ambiental.
Establecer un porcentaje de presupuesto para estos fines.
Mediano y largo plazo. Diciembre 2016
Planificar actividades sociales y ambientales trimestralmente .
Gerencia
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
67
4.11 Desarrollo del plan operativo
Objetivo estratégico número 1: Mejorar la estructura organizacional de la empresa.
Para mejorar la estructura organizacional de Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., en las tablas 17,
18 y 19 se procede a proponer un organigrama estructural, funcional y posicional, más acorde a
las necesidades de la empresa para el alcance de los objetivos de la estrategia; e incluso un
modelo de manual de funciones que servirá para fijar el marco de las obligaciones del personal
de la empresa.
Tabla 17: Organigrama estructural para la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.
*
*
**
***
****
* Nivel Ejecutivo
** Nivel Asesor
*** Nivel Auxiliar
**** Nivel Operativo
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
PRESIDENTE
GERENTE
ASESORIA JURÍDICA
DEP. VENTAS
DEP. TÉCNICO
DEP. OPERATIVO SECRETARIA
LEYENDA
Mando
Temporal
Dependencia
68
Tabla 18: Organigrama funcional para la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.
*
*
**
***
****
8
* Nivel Ejecutivo
** Nivel Asesor
*** Nivel Auxiliar
**** Nivel Operativo
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
LEYENDA
Mando
Temporal
Dependencia
PRESIDENTE Velar por la integridad de la empresa, vigilar por la integridad de los empleados y normativas legales e internas de la empresa.
GERENTE Llevar a cabo una planificación, haciendo cumplir los objetivos, misión visión, valores y principios de la inmobiliaria.
ASESORIA JURÍDICA Realizar trámites legales, haciendo
cumplir la ley, reglamento interno.
SECRETARIA (Bilingüe) Guardar y almacenar la información que se genere; y agenda gerencial.
DEPARTAMENTO TÉCNICO Realizar los avalúos técnicos, de medición, ubicación geográfica, niveles de riesgos.
DEPARTAMENTO OPERATIVO Realizar trámites fuera de oficina, envíos, retiros de documentación.
.
DEPARTAMENTO DE VENTAS Llevar a cabo las negociaciones y otros servicios al cliente.
ASISTENTE DE VENTAS Guardar y almacenar la información
de ventas y post venta.
69
Tabla 19: Organigrama posicional de la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.
*
*
**
***
****
* Nivel Ejecutivo ** Nivel Asesor *** Nivel Auxiliar **** Nivel Operativo
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
LEYENDA
Mando
Temporal
Dependencia
PRESIDENTE Integrante: 1 persona
Sueldo: depende de los ingresos de la empresa. Dependencia: ninguna ubicación: nivel ejecutivo
GERENTE Título: Ingeniero Comercial
Integrante: 1 persona Sueldo: $ 1200
Dependencia: Presidente ubicación: nivel ejecutivo
ASESORIA JURÍDICA Título: Abogado
Integrante: 1 persona Sueldo: $ 900.00
Dependencia: Gerente
ubicación: nivel asesor
SECRETARIA (Bilingüe) Título: Licenciada
Integrante: 1 persona Sueldo: $ 500.00
Dependencia: Gerente ubicación: nivel operativo
DEPARTAMENTO TÉCNICO Título: Arquitecto
Integrante: 1 persona Sueldo: $ 986.00
Dependencia: Gerente Ubicación: nivel auxiliar
DEPARTAMENTO OPERATIVO Título: Bachiller
Integrante: 1 persona Sueldo: $ 380.00
Dependencia: Gerente Ubicación: nivel operativo
DPTO. DE VENTAS Título: Ingeniero
Integrante: 1 persona Sueldo: $ 986.00
Dependencia: Gerente Ubicación: nivel auxiliar
DPTO. DE VENTAS Título: Licenciada
Integrante: 1 persona Sueldo: $ 500.00
Dependencia: Gerente de V. Ubicación: nivel auxiliar
70
En base a los organigramas antes mencionados, se requiere elaborar un manual de funciones
actualizado tanto para el nivel ejecutivo como empleados de la empresa, que se apegue al
perfil necesario para guiar a la empresa en la implementación propuesta, a continuación en la
tabla 20 se detalla un modelo propuesto.
Tabla 20: Modelo de manual de funciones para la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda. INMOBILIARIA COBISEG CIA. LTDA. Sueldo: $ 1200.00
IDENTIFICACION DEL CARGO
Nombre del Puesto: GERENTE
CODIGO: ICG-001
Relación jerárquica
Cargo a quien reporta: Presidente Cargo a quien supervisa: Gerente, secretaria contadora, vendedor, oficinista.
Atributos y educación
Requisitos formales: entre 24 y 35 años de edad. Educación formal: Superior, título de administración de empresas o carreras afines. Experiencia: 2 años mínimo en cargos similares.
Requisitos
Capacidades y Conocimientos:
Uso de tecnología: manejo de PC, Word, Excel, Power Point, base de datos e internet.
Manejo de sistemas y programas contables.
Conocimiento intermedio del idioma inglés.
Capacidad organizativa.
Capacidad para comprender situaciones y resolver problemas.
Redacción propia y ortografía.
Capacidad de análisis y gestión. Capacidades y aptitudes generales:
Trabajo en equipo y cooperación.
Planificación y gestión.
Liderazgo y compromiso.
Capacidad de comunicación oral.
Aptitud para las relaciones humanas.
Funciones del cargo
Garantizar el buen estado de las instalaciones.
Garantizar la apertura y cierre del negocio en los horarios establecidos.
Supervisar al personal que está a su cargo.
Gestionar el mantenimiento preventivo de las instalaciones.
Actividades del cargo
Revisar los activos de la empresa.
Hacer cumplir los objetivos, misión, visión, principios y valores de la empresa.
Facilitar el ingreso de personas al local.
Facilitar los medios para que la negociación se lleve a cabo.
Registrar los posibles incidentes suscitados en las instalaciones
Atender al público y clientes de forma amable y atenta.
Características del cargo
Condiciones de trabajo: Disponibilidad de tiempo completo. Horario: de Lunes a Viernes. Horas: 08:00pm a 16:00pm
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
71
Objetivo estratégico número 2: Incrementar el nivel de ventas y negociaciones. Para
alcanzar el objetivo propuesto, se ha elaborado un plan de publicidad que requiere que se
destine un presupuesto a invertir, necesario para que la empresa pueda ser reconocida a nivel
local. El plan se detalla en la tabla 21.
Tabla 21: Plan de publicidad propuesto.
Tareas
Unidad de
medida Cantidad P. unitario Total
Estrategias promocionales.(Rotulación SN Publicidad)
Elaborar tarjetas de presentación personalizada a color
Unidad 1000 $1,25 $1250
Hojas volantes blanco y negro Unidad 2000 $0.30 $600
Trípticos color medio Unidad 500 $0,50 $250
Elaborar llaveros Unidad 500 $1,00 $500
Elaborar monederos Unidad 500 $1,25 $625
Elaborar gorras Unidad 250 $2,00 $500
Elaborar fosforeras Unidad 250 $1,50 $375
Subtotal 5000 $7,80 $4100
Estrategias publicitarias (Diario El Mercurio)(Radio Tomebamba)(Tv. Telerama)
Anuncio en prensa 5 líneas en página B/N
Días de mayor
circulación 22 $1,50 $33
Cuña radial 1 minuto de Lunes a Domingo.
Días
31 $1,25 $38,75
Cuña televisiva 1 minuto de grabación.
Días
22 $15 $330
Estrategia de captación de clientes
Diseño de página web y redes sociales actualizadas.
Unidad 1 $ 50 $50
Mantenimiento de páginas Citas 2 $10 $20
Subtotal 5078 $85,55 $4571,75
Total 5078 $85,55 $4571,75
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
72
Como parte de la estrategia publicitaria que se propone y de acuerdo a las encuestas
realizadas a los clientes de inmobiliaria Cobiseg, cuyos resultados se detallan en el anexo No.
5, se procede a recalcar lo siguiente acerca del perfil de los clientes frecuentes de la empresa,
que servirá de insumo para la definición de las estrategias a seguir.
De 160 clientes tomados al azar. 75% son hombres y 25% mujeres. Las edades
fluctúan entre 25 y 54 años y sus ingresos entre $681 y $1500 dólares mensuales.
De estos clientes el 80% conoció de la empresa a través de radio.
El 67.5% no conoce de otras inmobiliarias en la ciudad. Lo cual representa una
oportunidad para mantener a estos clientes.
Entre los métodos de publicidad sugeridos, se encuentra las tarjetas de presentación con logo
renovado e información actualizada, las hojas volantes, cuña radial, elementos de publicidad
como fosforeras, gorras y la creación de páginas multimedia y actividad en redes sociales,
cuyos diseños y detalles se presentan en el anexo No. 7.
Objetivo estrategia número 3: Ampliar la cobertura de servicios inmobiliarios a nivel
local, nacional e internacional.
Una de las principales estrategias propuestas para la empresa es la de incrementar servicios
en otros mercados del país por lo que se requiere establecer una estrategia de expansión que
permita, en un mediano plazo, incrementar la cartera de clientes actuales de la empresa e
incursionar en nuevos mercados de manera que se logre una mejor gestión financiera que
permita incrementar el valor de la empresa a través de la captación de nuevos clientes y así
maximizar los ingresos percibidos.
En este sentido, a continuación en la tabla 22 se detalla el plan propuesto para alcanzar esta
meta que incluye los factores a ser analizados, los procesos a seguir, la metodología propuesta
y el tiempo objetivo planteado:
73
Tabla 22: Plan operativo propuesto.
Gestión Propósito Factores de estudio
Procesos y resultados
Metodología Tiempo
Estudio de mercado
Implementar una oficina nueva en la ciudad de Guayaquil.
Análisis del: Producto, precio, plaza y promoción
Cuantitativos y cualitativos.
Investigación y análisis
Año 2017
Recolección de información
Segmentar
ideas
Competencia preferencias
Cualitativos y cuantitativos
Investigación, estadística
Análisis de resultados
Encontrar ideas y
respuestas de cambio.
Estudio general.
Cualitativos y cuantitativos
Análisis
Tabulación de resultados
Datos reales Clientes y competencia
Cualitativos Estadística.
Discusión de resultados
Situación actual
Clientes y competencia
Cualitativos Análisis
Prueba piloto Resultados previos
Ciudad Guayaquil
Cualitativos y cuantitativos
Investigación completa
Análisis de la prueba piloto
Ideas que generen cambio
Ciudad Guayaquil
Cualitativos y cuantitativos
Investigación completa
Toma de decisiones
Resultados positivos o negativos
Ciudad Guayaquil
Cualitativos y cuantitativos
Estudio de mercado
Implantación de la nueva
oficina
80% de aceptación
Ciudad Guayaquil
Cualitativos y cuantitativos
Estudio de mercado
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
74
Objetivo estratégico número 4: Promover el desarrollo personal y profesional de los empleados, su motivación y
adhesión hacia los fines organizacionales.
Continuando con la definición de las estrategias para la implementación de los objetivos estratégicos para la inmobiliaria Cobiseg, a
continuación en la tabla 23 se presenta el plan de capacitación propuesto para el personal de la empresa con la finalidad de
promover el desarrollo personal enfocado hacia las metas establecidas para la organización.
Tabla 23: Programa de capacitación propuesto para el año 2016.
Fecha Tema Metodología Participantes Logística Duración Horario Encargado
Sistema institucional
15 y 16 de Enero
Planeación estratégica
Taller evaluativo Altos ejecutivos.
Inmobiliaria Cobiseg
Cía. Ltda. Cuenca 18 horas
8:00 am 18:00 pm
Ing. Fernando Rodríguez
Capacitador nacional.
Cultura organizacional
Gestión de cambio
Imagen institucional
25 y 26 de Febrero
Relaciones humanas
Seminario-
Taller
Personal de la empresa.
Manta 18 horas
8:00 am 18:00 pm
Máster Santiago Arboleda.
3 y 4 de Abril
Relaciones publicas
Taller
Personal de la empresa.
Cuenca 18 horas
08:00 am 18:00pm
Ing. Alfonso Carbo.
Mercado inmobiliario
Agosto 15 y 16
Sector inmobiliario
en Cuenca y Ecuador.
Foro
Altos ejecutivos.
Quito
20 horas 8:00 am
18:00 pm Consultor Santiago
Reyes.
Octubre 20 y 21
Documentos y trámites inmobiliarios.
Seminario-
Taller
Gerente, Dpto. de ventas y operativo
Asocobira Cuenca. 20 horas
8:00 am 18:00 pm
Máster Fernando Cordero.
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
75
Objetivo estratégico número 5: Alcanzar niveles de excelencia en la calidad y prontitud
con que se atiende al usuario.
Con el fin de cumplir el objetivo propuesto, se propone a la empresa Inmobiliaria Cobiseg Cía.
Ltda., ampliar el modelo de servicio actual como intermediario en la compra venta de bienes
raíces, hacia una asesoría completa al cliente sobre inversión de bienes inmuebles. Además de
administración de bienes, asistencia en pagos prediales, y otros. A continuación se presenta en
la tabla 24 del detalle del modelo propuesto.
Tabla 24: Modelo trazado por lineamientos.
Gestión Responsable Ejecución
Incluir otros servicios como administración de bienes inmuebles, tasación de bienes y asesoría en la tramitación de documentos de cambio de propietario, pagos prediales y municipales, etc.
Gerente y Dpto. de Ventas.
2016
Incorporar en su staff de personal un asistente de ventas bilingüe con experiencia para ofrecer los servicios antes mencionados a los clientes.
Gerencia
2016
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
Una vez que se han definido las estrategias y gestiones para los principales objetivos de
la empresa, es necesario establecer un resumen referente al cronograma de
implementación global de las tareas o aspectos definidos para la empresa. Cabe indicar
que cada uno de los objetivos tiene un detalle de cumplimientos en función del tiempo
para cada una de las tareas que componen la estrategia planteada.
En este sentido, la tabla 25 que se detalla a continuación, se muestra el cronograma
propuesto para la implementación de los objetivos estratégicos diseñados, objeto de este
trabajo.
76
Tabla 25: Cronograma del plan operativo propuesto.
Objetivos estratégicos Plazo Año de ejecución
Objetivo estratégico número 1: Mejorar la estructura organizacional de la empresa
Corto 2016
Objetivo estratégico número 2: Incrementar el nivel de ventas y negociaciones hasta
el 2018.
Corto 2016
Objetivo estrategia número 3: Ampliar la cobertura de servicios inmobiliarios a nivel
local, nacional e internacional.
Mediano y largo 2017, 2018
Objetivo estratégico número 4: Promover el desarrollo personal y profesional de los empleados, su motivación y adhesión hacia los fines
organizacionales.
Mediano 2017
Objetivo estratégico número 5: Alcanzar niveles de excelencia en la calidad y
prontitud con que se atiende al usuario.
Mediano y largo 2017, 2018
Objetivo estratégico número 6: Optimización de la gestión de responsabilidad social
y ambiental.
Corto 2016
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
4.12 Conducción, evaluación y seguimiento del plan.
El seguimiento y la evaluación sirven para diferentes propósitos. En ausencia de un
seguimiento y una evaluación eficaces sería difícil saber si se logran los resultados planeados,
puesto que acciones correctivas se pueden necesitar para entregar los resultados esperados y
conocer si las iniciativas están realizando una contribución positiva para el desarrollo humano.
El seguimiento y la evaluación siempre están relacionados con resultados identificados
previamente en el plan de desarrollo. Están movidos por la necesidad de rendir cuentas sobre
el logro de los resultados esperados y proporcionan una base de datos para la toma de
decisiones correctivas.
Al igual que el seguimiento, la evaluación es una parte integral de la gestión del programa y
una herramienta de gestión fundamental. La evaluación complementa el seguimiento al
proporcionar una valoración independiente y profunda de lo que funcionó y lo que no funcionó,
y por qué ha sido así. Después de implementar y supervisar una iniciativa durante algún
tiempo, una importante disciplina de gestión consiste en hacer balance de la situación mediante
una evaluación externa.
En este sentido, a continuación la tabla 26 muestra el modelo de seguimiento y evaluación
propuesto para la inmobiliaria Cobiseg.
77
Tabla 26: Modelo de evaluación y seguimiento del plan operativo.
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle
INDICADORES.
ANÁLISIS DE INDICADORES.
Avance cumplimiento Indicador de efectividad por meta
Indicador de efectividad por tiempo
OBSERVACIONES.
DESCRIPCION DE OBJETIVOS.
Código PROGRAMAS/ACTIVIDADES
Tiempo programado (por año de ejecución)
en días
Tiempo ejecutado o real en días
Meta Lograda
Meta Programada
IEPM= ML/MP*100
IEPT= IE*TP/TR
Detección de fallas y
dificultades
Ajustes a métodos y
programación
OE1 Mejorar la estructura organizacional de la empresa.
365 305 80 100 80% 96% Ninguna. Ninguna.
OE2 Subir el nivel de ventas y negociaciones hasta el 2018.
365 345 60 70 86% 91% Ninguna. Ninguna
OE3 Ser más competitivos en el mercado inmobiliario a nivel local, nacional e internacional.
730 730 20 65 31% 31% Escasa
información. Aplicar
técnicas.
OE4 Mejorar la eficiencia y desempeño de laboral.
730 725 80 100 80% 81% Contratiempos
leves. Cumplir con
la táctica.
OE5 Mejorar el nivel de satisfacción de clientes.
730 720 15 50 30% 30% Logística. Verificar los
tiempos.
OE6 Apoyo y responsabilidad social y ambiental.
730 700 20 25 80% 83% Ninguna. Ninguna.
SUMATORIA= SUMA DE LA COLUMNA DE EFECTIVIDAD POR META Y EFECTIVIDAD POR TIEMPO 387 412
PROMEDIO= SUMATORIA / 6 65% 69%
78
4.12.1 Contenido de la matriz de seguimiento y evaluación de planes
operativos.
La matriz de seguimiento, evaluación y cálculo de indicadores presenta la siguiente estructura:
Código de Actividad/ Proyecto.- Identificación de la actividad o proyecto.
Metas programadas.- Son los logros cuantitativos o cualitativos que se consideró alcanzar con
determinados recursos y período de tiempo. Estas deben tener correspondencia con la
información de la columna de “cronograma de ejecución” establecida en los planes operativos.
Metas ejecutadas.- Son los logros cuantitativos o cualitativos alcanzados en relación a la meta
programada, pudiendo expresarse en unidades físicas o porcentajes de avance.
Tiempo planeado.- Hace referencia al tiempo para llevar a efecto un plan, programa, proyecto
o actividad.
Tiempo ejecutado.- Expresa el tiempo efectivamente utilizado en la ejecución del plan,
programa, proyecto o actividad. Los informes trimestrales en cuanto al tiempo registrarán el
efectivamente utilizado.
4.12.2 Cálculo de indicadores
El seguimiento y evaluación se efectuará sobre la base de indicadores identificados en el plan
operativo. Estos permitirán conocer los niveles de efectividad, eficacia y eficiencia logrados por
cada objetivo propuesto, de acuerdo a la aplicación de las siguientes relaciones:
Indicador de efectividad.- Expresa la relación entre lo logrado y lo programado, en cuanto a
metas.
Meta lograda / Meta Programada x 100
Indicador de eficacia.- Es la relación entre las metas logradas y programadas, teniendo en
cuenta el tiempo real de ejecución de la actividad o proyecto.
(Meta lograda) (Tiempo planeado) x 100
(Meta programada) (Tiempo real)
La eficacia, además, puede expresarse en la relación de efectividad por el tiempo planeado
sobre el tiempo realmente utilizado para el cumplimiento de la meta.
Resultado de indicador de efectividad por meta x tiempo planeado / tiempo real
79
Para el cálculo de estos indicadores la empresa deberá aplicar las fórmulas de acuerdo a las
letras por columna que identifica la matriz.
Promedio.- Se refiere al promedio de las columnas de los indicadores. Este promedio debe
incluir a todas las actividades incluidas las que por cualquier razón no se cumplió.
Observaciones.- En esta columna la empresa deberá apoyarse para registrar los comentarios,
novedades o situaciones inherentes al nivel de cumplimiento de las acciones, productos,
planes, programas y proyectos.
4.13 Informe de resultados.
La Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., una vez aplicada la planificación, se verá en la necesidad de
medir y realizar un seguimiento a los resultados de estos planes, con el fin de ordenar y
sistematizar los resultados obtenidos. Utilizando como herramientas los indicadores de
efectividad por meta y por tiempo, esta medición se podrá realizar periódicamente. Esta
situación esperada es representada en la tabla 27 a continuación:
Tabla 27: Indicadores de eficacia, eficiencia y efectividad.
Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
OE1 OE2 OE3 OE4 OE5 OE6
Indicador efectividad por meta 80 86 31 80 30 80
Indicador efectividad por tiempo
96 91 31 81 30 83
0
20
40
60
80
100
120
Po
rce
nta
je d
e e
fici
en
cia
80
Resultados encontrados.
Porcentaje total de efectividad de procesos implementados por cada meta propuesta.
Nivel promedio por meta = 65%
Nivel promedio por tiempo= 69%
Nivel promedio programado = 94.20%
Esta es la fórmula para obtener el promedio programado
Nivel promedio= (Nivel promedio x meta) / (Nivel promedio x tiempo) x (100)
Interpretación de resultados.
Con estos indicadores se concluye que la efectividad por meta llega al 65% del promedio total,
esto refleja un porcentaje apropiado en el avance y ejecución de los programas y actividades
establecidas en cada objetivo estratégico; así mismo, la efectividad por tiempo se acerca al
nivel promedio programado, obteniendo como resultado un 69% del promedio total. Por tanto,
los resultados esperados se encuentran dentro del margen de error aceptable de la empresa.
81
CONCLUSIONES.
Al finalizar este proyecto se concluye:
El sector de la construcción se encuentra en un momento favorable, el apoyo del
gobierno al sector a través de créditos y bonos de vivienda, es un impulsador al
desarrollo del mismo. La economía del país, el atractivo turístico y residencial de la
ciudad de Cuenca, se convierten en factores positivos para el sector inmobiliario local y
del país.
La ciudad de Cuenca registra un crecimiento de la superficie construida del 35% anual
desde el año 2010, y una tasa de crecimiento poblacional del 2% anual. Por lo tanto
existe el mercado necesario para el desarrollo de las empresas inmobiliarias.
La Inmobiliaria Cobiseg Cía., Ltda., es una empresa seria y estable con un nivel
considerable de aceptación por parte de los clientes; así como lo demuestra la
investigación de campo realizada por intermedio de la encuesta llevada a efecto en la
ciudad de Cuenca. Con una débil estructura orgánica, y escasa fuerza de ventas, pero
con potencial para convertirse en una empresa de mayor categoría y rendimiento.
Existen condiciones favorables para la aplicación de la planificación estratégica, como
indica el diagnóstico situacional, donde los resultados de la matriz como FODA señala
que el crecimiento de la empresa depende de sí misma.
82
RECOMENDACIONES
Se recomienda la implementación de esta planificación para la consecución de nuevos
objetivos económicos, mejorar la comunicación y condiciones laborales constantemente
para incrementar la eficiencia del personal, incluir gestiones de iniciativa social y
ambiental. La motivación al personal debe ser permanente para lograr el nivel de
servicio y calidad que la empresa desea brindar.
También es recomendable la expansión de la compañía o las alianzas estratégicas
como parte del crecimiento de la empresa, así como realizar los estudios necesarios
para explotar la construcción, como otro medio rentable de ingresos para la compañía.
Para esto también se sugiere participar activamente en las ferias de construcción y
vivienda, así como atender eventos y capacitaciones por parte de municipios y otras
entidades del estado con respecto al sector y planes de vivienda en desarrollo.
Mantener una base de datos con la información actualizada de los clientes y
propiedades. Elaborar estudios de mercado de manera periódica para establecer las
metas acordes al mercado, aplicar el plan de publicidad propuesto para mantener y
captar nuevos clientes.
Realizar una evaluación constante de la planificación y llevar a discusión errores e
inconvenientes que se puedan presentar, proporcionando solución oportuna y no se
comprometa el nivel de efectividad esperado.
83
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86
ANEXOS.
ANEXO No. 1:
ENCUESTA DIRIGIDA AL PERSONAL DE LA INMOBILIARIA COBISEG CÍA.LTDA.
Objetivo: La presente encuesta va enfocada a determinar el conocimiento, compromiso,
productividad y satisfacción de los empleados.
Sírvase en responder las siguientes preguntas.
Cargo:_____________________________Título profesional:__________________
1. ¿Qué tiempo lleva trabajando en la empresa?
Descripción Marque (x)
6 meses
1 año
2 años
3 años en adelante
2. ¿El sueldo que percibe se encuentra acorde con las actividades que ejecuta?
Concepto Respuesta
Si
No
3. ¿Cómo considera el trato personal y laboral que recibe dentro de la empresa?
Opción Marque (x)
Malo
87
Bueno
Excelente
4. ¿Ha recibido alguna capacitación para el buen desempeño en su trabajo?
Opción Marque (X)
Si
No
5. ¿En su opinión como considera la distribución física de las oficinas en la
inmobiliaria?
Opción Marque (x)
Excelente
Buena
Regular
Mala
6. ¿Conoce si la empresa cuenta con una estructura organizativa bien diseñada?
Si No
7. ¿Cree que sea de importancia establecer un plan estratégico actualizado en la
compañía?
Si No
8. ¿Conoce cuál es la misión y visión de la inmobiliaria?
Opción Marque (X)
Si
No
MISION:……………………………………………………………………………
VISION:………………………………………………………………………………
88
9. ¿Ud. conoce si Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., cuenta con los siguientes procesos
informativo?
Descripción Si No
Manual de funciones
Manual de bienvenida
Organigrama
Publicidad
Promociones
Logotipo
10. ¿Existe alguna desventaja en el ambiente de trabajo que afecte su rendimiento,
que quisiera mencionar?
11. ¿Qué sugerencia realizaría a los ejecutivos de Inmobiliaria Cobiseg para el logro
de los objetivos empresariales?
Gracias por su colaboración
89
ANEXO No. 2:
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES DE LA INMOBILIARIA COBISEG CÍA.LTDA.
Objetivo: Identificar las fortalezas y debilidades de la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., con el fin
de determinar las estrategias que nos guíen a la consecución de los objetivos empresariales.
Sírvase en responder las siguientes preguntas.
Sexo M F
Edad 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Ocupación _________________ Ingreso promedio mensual (dólares) 1. De 341 a 680. ( ) 2. De 681 a 1200. ( )
3. De 1201 a 1500. ( ) 4. De 1501 a 2000. ( )
5. Más de 2000. ( )
1. ¿Cuán frecuente ha utilizado los servicios que presta inmobiliaria Cobiseg Cía.
Ltda., en los últimos 5 años?
Una sola vez 2 a 5 veces Más de 5 veces
90
2. Cree que la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., es una empresa………..
Confiable y eficiente.
Medianamente confiable.
No tiene mucha credibilidad.
3. ¿Qué factores considera importantes al momento de utilizar los servicios de la
Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.?
Plan de marketing eficiente.
Calidad de atención al cliente.
Resultados rápidos y concretos.
Costo de comisión .
Modelo y diseño del inmueble.
Estado del inmueble.
Ubicación del inmueble.
4. ¿Qué opinión tiene acerca de los servicios que ofrece Inmobiliaria Cobiseg Cía.
Ltda.?
Excelente Bueno Regular Malo
5. ¿Le parece adecuada la ubicación de las oficinas de la inmobiliaria Cobiseg Cía.
Ltda.?
Si NO Porque? ___________________
6. Indique que empresas constructoras e inmobiliarias conoce en la ciudad de
Cuenca.
91
7. ¿Por cuál de estas razones visitaría otras empresas Inmobiliarias en la ciudad de
Cuenca?
8. ¿A través de qué medios conoció la existencia de la Inmobiliaria Cobiseg Cía.
Ltda.?
Tv.
Radio.
Prensa escrita.
Hojas Volantes.
Recomendación.
Internet.
9. ¿Qué tipo de servicio es por el cual acudió a Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda?
Compra de una propiedad.
Venta de una propiedad.
Alquiler de una propiedad.
Otros.
10. ¿Cuál es la forma de pago que prefiere para adquirir un bien inmueble?
Contado .
Financiamiento.
Gracias por su colaboración.
Calidad de servicio
Publicidad
Antigüedad en el mercado inmobiliario
Recomendaciones
92
ANEXO No. 3:
3) ENTREVISTA DIRIGIDA AL GERENTE DE LA INMOBILIARIA COBISEG CÍA.LTDA.
Objetivo: La encuesta tiene por principal objetivo conocer la realidad del empresario en
cuanto a su organización, servicios prestados, equipo de trabajo, competencia y
remuneraciones.
1. ¿La inmobiliaria posee una estructura organizativa bien diseñada y un plan
estratégico actual?
……………………………………………………………………………………………
2. ¿Cada qué tiempo la inmobiliaria renueva su plan estratégico?
……………………………………………………………………………………………
3. ¿Cuál es la misión y visión de la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.?
………………………………………………………………………………………………
4. ¿Cuál es el objetivo principal de Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.?
……………………………………………………………………………………………
5. ¿La Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., posee un local propio?
…………………………………………………………………………………………….
93
6. ¿Qué tipos de servicios brinda la inmobiliaria?
……………………………………………………………………………………………
7. ¿Los servicios que presta la inmobiliaria es a nivel local o nacional?
………………………………………………………………………………………………..
8. ¿Cree que el monto establecido por cada inmueble es el apropiado?
………………………………………………………………………………………………..
9. ¿Por qué cree que los clientes prefieren a la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.?
………………………………………………………………………………………………..
10. ¿Cuáles considera son las principales potencialidades de la inmobiliaria?
………………………………………………………………………………………………..
11. ¿Qué debilidades ha podido identificar en la inmobiliaria?
………………………………………………………………………………………………..
12. ¿El personal de la inmobiliaria recibe capacitación periódicamente?
……………………………………………………………………………………………………………….
13. ¿Cree que el personal de la inmobiliaria está activamente involucrado en el logro
de los objetivos de la empresa?
……………………………………………………………………………………………………………..
14. ¿Se ha realizado una evaluación de sueldo? Indique cuando se realizó la última
evaluación.
……………………………………………………………………………………………………………..
94
15. ¿Cree que inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda. realiza una adecuada publicidad?
…………………………………………………………………………………………………………..
16. ¿Cómo percibe la competencia en el mercado inmobiliario?
…………………………………………………………………………………………………….…….
17. ¿Qué le gustaría implementar en su empresa?
……………………………………………………………………………………………………..……
Gracias por su colaboración.
95
ANEXO No. 4:
Tabulación de encuesta dirigida al personal de la empresa.
Ítem 1y 2: Título profesional
Descripción Titulo
Presidente Ingeniero Civil
Gerente Ingeniero Comercial
Gerente de Ventas Ingeniero Comercial
Asistente de ventas Egresado Ingeniería
Comercial
Abogado Abogado en leyes
Departamento Técnico Arquitecto
Oficinista Egresado
Fuente: Encuesta (Personal Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Análisis: Empresa cuenta con 7 personas entre empleados y directivos, con títulos académicos
acorde a los puestos.
Pregunta 1: ¿Qué tiempo lleva trabajando en la empresa?
Descripción Frecuencia Porcentaje
6 meses
1 año
2 años 1 14.28%
3 años en adelante
6 85.72%
Total 100%
Fuente: Encuesta (Personal Cobiseg Cia. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Fuente: Encuesta (Personal Cobiseg Cía. Ltda.)
6 meses 1 año 2 años 3 años en adelante
frecuencia 0 0 1 6
0
1
2
3
4
5
6
7
Fre
cu
en
cia
96
Elaboración: María Cristina García Calle.
Análisis: El 85.72% de los empleados cuenta con más de 3 años de antigüedad, dato
relevante para nuestra investigación.
Pregunta 2. ¿El sueldo que percibe se encuentra acorde con las actividades que
ejecuta?
Concepto Frecuencia Porcentaje
Si 4 57,14%
No 3 42.86%
Total 7 100%
Fuente: Encuesta (Personal Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Fuente: Encuesta (Personal Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Análisis: El sueldo es un factor muy importante para el buen desenvolvimiento del personal, el
57% menciona que si está conforme con el sueldo y el 43% que no. Dato importante para
determinar estrategias de motivación e incentivos salariales.
Pregunta 3: ¿Cómo considera el trato personal y laboral que recibe dentro de la
empresa Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.?
SI No
frecuencia 4 3
porcentaje 57.14% 42.86%
0
1
2
3
4
5
Axis
Tit
le
Sueldo
97
Descripción Frecuencia Porcentaje
Excelente 5 71.43%
Bueno 2 28.57%
Malo
Total 7 100%
Fuente: Encuesta (Personal Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Fuente: Encuesta (Personal Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Análisis: En cuanto al ambiente laboral de la empresa el 71,43% mencionan que es
excelente, el 28,57% que es bueno y el 0% malo. Aporta al rediseño de valores y
principios de la empresa de ser necesario.
Pregunta 4. ¿Ha recibido alguna capacitación para el buen desempeño en su trabajo?
Concepto Frecuencia Porcentaje
Si 1 14.28%
No 6 85.72%
Total 7 100%
Fuente: Encuesta (personal Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
0.00% 28.57%
71.43%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
malo bueno excelente
Ambiente laboral
porcentaje
98
Fuente: Encuesta (Personal Cobiseg Cia.Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Análisis: El 86% no ha recibido ningún tipo de capacitación o si la recibieron fue hace tiempo
atrás y el 14% manifiesta que sí. Falta un plan de capacitación de personal a corto y largo
plazo.
Pregunta 5: ¿En su opinión como considera la distribución física de las oficinas
de la inmobiliaria?
Concepto Frecuencia Porcentaje
Excelente 5 71.43%
Buena 1 14.28%
Regular 1 14.28%
Mala 7 100%
Fuente: Encuesta (Personal Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
14%
86%
Capacitación
si
no
99
\
Fuente: Encuesta (Personal Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Análisis: El 71,43% indica que la distribución física es excelente, el 14,28% y mala el
14,28%.Importante análisis para determinar las áreas de distribución física no utilizada y
desperdiciada; o por lo contrario mal utilizadas.
Pregunta 6: ¿Conoce si la empresa cuenta con una estructura organizativa bien
diseñada?
Fuente: Encuesta (Personal de la empresa Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Concepto Frecuencia Porcentaje
Si 2 28.57%
No 5 71.43%
Total 7 100.00%
0 1 2 3 4 5 6
Excelente
Buena
Mala
Excelente Buena Mala
porcentaje 71.43% 14.28% 14.28%
frecuencia 5 1 1
Distribución física
100
Fuente: Encuesta (Personal Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Análisis: El 29% de los empleados manifiestan que la empresa si cuenta con una estructura
organizativa y el 71% que no. Dato que demuestra la falta de un plan organizacional por medio
de un organigrama estructural, funcional y posicional.
Pregunta 7: ¿Cree que sea de importancia establecer un plan estratégico actualizado en
la inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.?
Concepto Frecuencia Porcentaje
Si 7 100%
No 0 0%
Total 7 100.00%
Fuente: Encuesta (Personal de Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Fuente: Encuesta (Personal Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
29%
71%
Estructura organizativa
Si
No
100%
0 0%
50%
100%
150%
Si No
Implementación de un plan estratégico
implementacion de un plan estrategico
101
Análisis: El 100% de los empleados manifiestan que es necesaria la implementación de un
plan estratégico que rediseñe los procesos organizativos, disminuya los riesgos y levante la
participación en el mercado.
Pregunta 8: ¿Conoce la misión y visión de la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda. ?
Concepto Frecuencia Porcentaje
Si 1 14.28%
No 6 85.72%
Total 7 100%
Fuente: Encuesta (Personal Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Fuente: Encuesta (Personal Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Análisis: El 85,72% mencionan que no conocen la misión de la empresa y el 14,28% que si.
Dato relevante para el rediseño de la misión y visión; y a su vez la elaboración de un
instrumento informativo.
14.28%
85.72%
si
no
0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%
Misión y Visión
porcentaje
102
Pregunta 9: ¿Ud. conoce si Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., cuenta con los
siguientes procesos informativos?
Descripción Si % No %
Manual de funciones 7 100%
Manual de
bienvenida
7 100%
Organigrama 2 28.57% 5 71.43%
Publicidad 3 42.85% 4 57.15%
Promociones 2 28.57% 5 71.43
Logotipo 1 14.28% 6 85.72%
Fuente: Encuesta (Personal Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Fuente: Encuesta (Personal Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Análisis: El cuadro y gráfico demuestra en resumidas cuentas de la desinformación del
personal a cerca de los procesos informativos de la empresa.
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2
manual de funciones
organigrama
promociones
manual de funciones
manual de bienvenida
organigrama
publicidad promocion
es logotipo
no 100% 100% 71.43% 57.15% 71.43% 85.72%
si 0 0 28.57% 42.85% 28.57% 14.28%
Procesos informativos
103
Pregunta 10: ¿Existe alguna desventaja en el ambiente de trabajo que afecte su
rendimiento, que quisiera mencionar?
Todos los empleados respondieron NO.
Análisis: Con lo que se asume que existe un ambiente mayoritariamente cordial entre los
empleados y ejecutivos de la empresa.
Pregunta 11: ¿Que sugerencias realizaría a los ejecutivos de la Inmobiliaria para el logra
de los objetivos empresariales?
Entre las sugerencias se enumeran:
Planificación estratégica, manual de funciones, campañas de publicidad, revisión de sueldos
periódicamente, interacción a través de eventos sociales con empleados, capacitaciones,
promociones al cliente.
Análisis: Con lo que se indica que el empleado percibe la falta de planificación y control en la
empresa.
ANEXO No. 5:
Tabulación encuesta a clientes de la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.
Ítem 1: Género
Género Cantidad Porcentaje
Masculino 120 75%
Femenino 40 25%
Total 160 100%
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
104
Ítem 2: Edad
Edad Frecuencia Porcentaje
18-24 10 16%
25-34 45 28.12%
35-44 55 34.37%
45-54 34 21.25%
55-64 16 10%
Total 160 100%
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Ítem 3: Ocupación
Ocupación Frecuencia Porcentaje
Empleado
Publico
60 37.50%
Empleado
Privado
70 43.75%
Comerciante 30 18.75
Total 160 100%
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Ítem 4: Ingresos del cliente
Opción Frecuencia Porcentaje
341-680 80 50 %
681-1200 35 21.87.%
1201-1500 35 21.87%
1501-2000 5 3,13%
Más de
2000
5 3,13%
Total 160 100%
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
105
Análisis: El perfil de los clientes de la inmobiliaria se dividen en 75% son hombres y 25%
mujeres, con edades que fluctúan en todos los rangos, con una tendencia mayoritaria alrededor
de los 35 y 44 años; en lo que se refiere a la ocupación de los clientes, se observa una clara
tendencia a laborar en relación de dependencia (aproximadamente un 80% de los clientes).
Finalmente y uno de los aspectos más importantes de esta encuesta, se refiere a los ingresos
que perciben los clientes, aquí se observa que la mayor parte de clientes cuentan con ingresos
relativamente bajos que, al momento de optar por la adquisición de una vivienda, representa un
aspecto a tomar muy en cuenta en relación al financiamiento de la misma y también, para la
empresa, conocer el tipo de mercado objetivo con el que cuenta para así enfocarse en
soluciones inmobiliarias adecuadas para sus clientes.
Pregunta 1: ¿Cuán frecuente ha utilizado los servicios que presta Inmobiliaria Cobiseg
Cía. Ltda.?
Opción Frecuencia Porcentaje
Una vez 55 34.37%
2 a 5 veces 97 60.63%
Más de 5 veces 8 5%
Total 160 100%
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Fuente: Encuestas (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Una vez 2-5 veces Más 5 veces
frecuencia 55 97 8
porcentaje 34.37 60.63 5
0
20
40
60
80
100
120
Fre
cu
en
cia
Uso de servicio.
106
Análisis: De la figura se puede observar que la empresa cuenta con un grupo de clientes que,
de cierta manera, muestran cierto grado de fidelidad, al haber utilizado los servicios de la
inmobiliaria con cierta frecuencia (60.63% ha usado los servicios de 2 a 5 veces, y un 8 % más
de 5 veces), sin embargo, con la finalidad de consolidar esta base de clientes e incrementar la
cantidad, se busca la elaboración de estrategias para captar nuevos clientes, y fidelizar a los
clientes actuales.
Pregunta 2: Cree Ud. que la Inmobiliaria Cobiseg es una empresa……………
Descripción Frecuencia Porcentaje
Confiable y
eficiente
150 93.75%
Medianamente
confiable
10 6.25%
No tiene mucha
credibilidad
Total 160 100%
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.). Elaboración: María Cristina García Calle.
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Confiable y Eficiente
Medianamente confiable
No tiene mucha
Credibilidad
frecuencia 150 10
porcentaje 93.75 6.25
0
20
40
60
80
100
120
140
160
frec
ue
nc
ia
Confianza
107
Análisis: El porcentaje de confiabilidad por parte de los clientes es elevado (93,75%) por lo que
este aspecto corresponde a una ventaja y fortaleza de la Empresa que debe potenciar para
consolidar a sus clientes actuales y captar nuevos clientes potenciales.
Pregunta 3: ¿Qué factores considera importantes al momento de utilizar los servicios de
la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.?
Descripción Frecuencia Porcentaje
Calidad en atención al cliente 10 6,25%
Resultados rápidos y concretos 10 6,25%
Costo del mercado local 10 6,25%
Modelo y diseño del inmueble 50 31,25%
Estado del inmueble 50 31,25%
Ubicación del inmueble 30 18,75%
Total 160 100%
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Análisis: Los clientes al momento de adquirir el servicio toman en cuenta:
El 6,25% calidad de atención al cliente, el 6,25% los resultados, el 6,25% el costo, el 31,25%
estado del inmueble, el 31,25% modelo del inmueble y el 18,75% la ubicación. Esta
Calidad atencion
resultados
costo Modelo Estado ubicación
frecuencia 10 10 10 50 50 30
porcentaje 6.25% 6.25% 6.25% 31.25% 31.25% 18.75%
0 10 20 30 40 50 60
Axi
s Ti
tle
Factores servicio
108
información indica que los clientes buscan principalmente bienes inmuebles de calidad y de
modelos adecuados que satisfagan sus necesidades. Sorpresivamente los resultados y
calidad de atención son los aspectos menos importantes de acuerdo a los clientes.
Pregunta 4: ¿Qué opinión tiene acerca de los servicios que ofrece Inmobiliaria Cobiseg
Cía. Ltda.?
Opción Frecuencia Porcentaje
Excelente 100 62,50%
Aceptable 60 37,50%
Malo
Total 160 100%
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Análisis: A pesar que el tema de servicio al cliente no es el aspecto más relevante por parte de
los clientes, ninguno de los clientes consultados ha manifestado haber recibido un servicio
malo, el 62,5% manifiesta que la atención que recibió fue excelente, y el 37% fue aceptable..
Pregunta 5: ¿Le parece adecuada la ubicación de la oficina de Inmobiliaria Cobiseg Cía.
Ltda.?
62.5
37.5
0
20
40
60
80
Excelente Aceptable Malo
Servicio
porcentaje
109
Respuesta Frecuencia Porcentaje
Si 156 97,5%
No 4 2,5%
Total 160 100%
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Análisis: El 97.5% opina que la ubicación de la oficina de atención es adecuada, el 2.5% que
no, puesto que no fue fácil encontrarla. Dato importante para determinar el proceso de
publicidad.
Pregunta 6: ¿Indique que empresas constructoras e inmobiliarias conoce en la ciudad de
Cuenca?
Opción Frecuencia Porcentaje
1 Bienes Raíces Catedral
3 1.87%
2 Mandato Espinoza 5 3.12%
3 Inmobiliaria del Austro
29 18,12%
4 Inmobiliaria Kalipto 15 9.37%
5 No conocen ninguna 108 67.5
160 100%
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
97.5%
2.5% 0%
50%
100%
150%
Si No
Ubicación oficina
110
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Análisis: Se puede apreciar que la mayor parte de clientes no son familiares con las empresas
del sector inmobiliario, situación que debe ser analizada detenidamente a fin de establecer
mecanismos adecuados para captar nuevos clientes a través de estrategias publicitarias.
Pregunta 7: ¿Por cuál de estas razones visitaría otras empresas inmobiliarias de la
ciudad de Cuenca?.
Opción Frecuencia Porcentaje
Calidad de servicio
74 46,25%
Publicidad 46 28,75%
Antigüedad en el mercado inmobiliario
8 11,25%
Recomendaciones 32 13,75%
Total 160 100%
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
2% 3%
18%
9%
68%
Empresas rivales
Catedral
Espinoza
I. del Austro
Kalipto
Ninguna
111
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Análisis: En cuanto a la calidad del servicio, el 46.25% consideran que es un factor decisivo
para cambiar de proveedor inmobiliario, a pesar que anteriormente se indicó que los clientes no
consideran la calidad de servicio como un aspecto de gran importancia al momento de utilizar
los servicios inmobiliarios requeridos. Estos datos investigativos permitirán evaluar la calidad en
el servicio y diseñar un modelo de capacitación para mejorar el servicio brindado al cliente.
Pregunta 8: ¿A través de qué medios conoció de la existencia de Inmobiliaria Cobiseg
Cía. Ltda.?
Opción Frecuencia Porcentaje
1 Tv 10 6,25%
2 Radio 80 50%
3 Prensa escrita 20 12,50%
4 Recomendación 30 18,75%
5 Internet 20 12,50%
Total 160 100%
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
46.25%
28.75%
11.25% 13.75%
0.00% 5.00%
10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00%
112
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda. Elaboración: María Cristina García Calle.
Análisis: Como se observa, el medio publicitario de mayor efectividad es la radio con un 50%,
seguido de las recomendaciones por parte de otros clientes. Es importante analizar esta
información para establecer estrategias publicitarias efectivas evitando gastos innecesarios al
publicitar en medios poco efectivos y costosos como es el caso de la televisión.
Pregunta 9: ¿Qué tipo de servicio es por el cual acudió a Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.?
Descripción Frecuencia Porcentaje
Compra de una propiedad. 70 43,75%
Venta de una propiedad. 60 37,50%
Alquiler de una propiedad. 20 12.50 %
Otros 10 6,25%
Total 160 100%
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
6%
50%
12%
19%
13%
Publicidad
Tv
Radio
Prensa escrita
Recomendación
Internet
113
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Análisis: El 43.75% requirió los servicios de la inmobiliaria para comprar un bien inmueble, el
37.5 % para vender un bien, para el alquiler un 12.5%. Con esta información se determina los
rubros de mayor movimiento y la capacidad de incrementar nuevos servicios para ofrecer al
cliente servicios completos de asesoría en bienes inmuebles.
Pregunta 10: ¿Cuál es la forma de pago que prefiere para adquirir un bien inmueble?
Opción Frecuencia Porcentaje
Contado 30 18,75%
Financiado 130 81,25%
Total 160 100
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
Fuente: Encuesta (Clientes Cobiseg Cía. Ltda.) Elaboración: María Cristina García Calle.
43,75 %
37.5 %
12.5 %
6.25 %
compra
venta
alquiler
otros
porcentaje
19%
81%
Forma de pago
contado
financiado
114
Análisis: En cuanto a la forma de pago el 81% manifiesta que su forma de pago de preferencia
es crédito contra un 19% pago al contado. Esto se complementa con la información recopilada
acerca del nivel de ingresos de los clientes en donde se observó que la mayor parte cuenta con
niveles de ingresos relativamente bajos lo que genera necesidad de buscar opciones de
financiamiento externo para cubrir sus necesidades inmobiliarias.
ANEXO No. 6:
Tabulación entrevista al Gerente de la empresa Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.
1. ¿La inmobiliaria posee una estructura organizativa bien diseñada y un plan
estratégico actual?
Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., hace 20 años realizó una planificación que fue elaborada por
los socios en forma general.
2. ¿Cada qué tiempo la inmobiliaria renueva su plan estratégico?
La empresa tiene una planificación que fue elaborada hace 20 años pero no fue rediseñada y el
contenido es el mismo.
3. ¿Cuál es la misión y visión de la inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.?
Misión.-Comercializar productos inmobiliarios, con personal altamente calificado para
satisfacer las necesidades habitacionales de la población en general.
Visión.- Ser una empresa sólidamente estructurada y posicionada en el sector inmobiliario y en
la industria de la construcción de vivienda e infraestructura.
4. ¿Cuál es el objetivo principal de Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.?
El objetivo principal de la empresa es incrementar la intensidad de trabajo, acaparar nuevos
clientes, establecerse como una empresa sólida y confiable, de tal manera que los clientes se
sientan seguros de estar realizando una buena negociación.
5. ¿La inmobiliaria posee un edificio propio?
115
La empresa en su inicio no contaba con un local propio, pero en el transcurso del tiempo se
adquirió el área física en un sector apropiado de la ciudad de Cuenca, específicamente en las
calles Nicanor Aguilar 1-45 y Cornelio Merchán.
6. ¿Qué tipos de servicios brinda la Inmobiliaria?
La “Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.”, es una empresa dedicada a la compra, venta y
arrendamiento de bienes inmuebles básicamente.
7. ¿Los servicios que presta la inmobiliaria es a nivel local o nacional?
La “Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.”, presta su servicio en la ciudad de Cuenca.
¿Cree que el monto establecido por cada inmueble es el apropiado?
El monto que se establece para cada inmueble es diferente, se toma en cuenta factores como
el área física, la ubicación hasta el modelo; se plantea un valor de negociación en relación a lo
que dicta la ley y políticas previamente elaboradas.
8. ¿Por qué cree que los clientes prefieren a la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.?
Como gerente de la empresa y por los años de experiencia en el mercado los clientes se
sienten atraídos por ser la seriedad y honestidad, resultados efectivos y por entregar un
servicio responsable y respetuoso frente a los clientes.
9. ¿Cuáles considera son las principales potencialidades de la inmobiliaria?
Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., cuenta con servicio de compra-venta y arrendamiento de
bienes inmuebles. Queremos expandir nuestros servicios a asesoría en inversiones de bienes
inmuebles, administración de propiedades, trámites de tasación, avalúos y trámites de traspaso
de propiedades, pero se necesita mayor adiestramiento en estos temas.
116
10. ¿Qué debilidades ha podido identificar en la inmobiliaria?
Escasa fuerza de publicidad y venta, no existe un plan actualizado para trabajar, se necesita
una total reestructuración.
11. ¿El personal de la inmobiliaria recibe capacitación periódicamente?
El personal en dos ocasiones ha recibido capacitación en los últimos 5 años con temas
relacionados a la atención al cliente y ventas.
12. ¿Cree que el personal de la Inmobiliaria está activamente involucrado en el logro
de los objetivos de la empresa?
No se ha detectado ningún tipo de inconvenientes y problemas con el personal; pero hace falta
actualizar el manual de funciones con detalles de cada puesto.
13. ¿Se ha realizado una evaluación de sueldo? Indique cuando se realizó la última
evaluación?
No se ha realizado una evaluación de sueldos del personal, pero se cumple con el pago que
por ley les corresponde; ya sea el décimo tercer sueldo, décimo cuarto sueldo, entre otros.
14. ¿Cree que Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda., realiza una adecuada publicidad?
Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda. no cuenta con un plan de publicidad bien definido; y se ha
tomado como fuentes de información medios básicos; como televisión, radio e internet.
15. ¿Cómo percibe la competencia en el mercado Inmobiliario?
En el ámbito inmobiliario existe un mercado muy abierto, en donde los competidores buscan de
alguna forma estabilizarse y no perder la clientela; y están en constante cambios que les dé un
valor extra al servicio que presta; es por eso que la competencia es alta.
117
16. ¿Qué le gustaría implementar en su empresa?
Implementar una planificación estratégica actualizada, capaz de mejorar y subir el nivel del
servicio, publicidad, ventas, personal altamente motivado, información, manual de funciones,
manual de bienvenida, entre otros.
ANEXO No. 7:
Publicidad gráfica sugerida para la Inmobiliaria Cobiseg Cía. Ltda.
Figura 19: Modelo de tarjetas de presentación propuesto. Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
118
Figura 20: Modelo de hojas volantes propuesto. Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
Figura 21: Formato cuña radial. Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle.
119
Figura 22: Modelo de llaveros. Figura 23: Modelo de gorras . Fuente: La investigación. Fuente: La investigación. Elaboración: María Cristina García Calle. Elaboración: María Cristina García Calle.
Figura 24: Modelo de fosforeras.
Fuente: La investigación Elaboración: María Cristina García Calle.
Figura 25: Creación de páginas multimedia y redes sociales Fuente: La investigación/ Elaboración: María Cristina García Calle.
