Cartilla_Emprendimiento Cultural Para La Innovacion Desarrollo Asociatividad (2013)

cultural

EMPRENDIMIENTO CULTURAL PARA LA INNOVACIN, EL DESARROLLO

Y LA ASOCIATIVIDAD

Libertad y Orden

Libertad y Orden

Libertad y Orden

Libertad y Orden

Libertad y Orden

C 0 M 16 Y 100 K 0 C 100 M 68 Y 0 K 12 C 0 M 100 Y 81 K 4

CMYK: 0 - 0 - 0 - 35 CMYK: 0 - 0 - 0 - 71 CMYK: 0 - 0 - 0 - 92CMYK

Libertad y Orden MinCulturaMinisterio de Cultura

MinCulturaMinisterio de Cultura





LOGO SOBRE CUALQUIER FONDO TIENE RESERVA BLANCA


Libertad y Orden

Libertad y Orden

Libertad y Orden

Libertad y Orden

Libertad y Orden

C 0 M 16 Y 100 K 0 C 100 M 68 Y 0 K 12 C 0 M 100 Y 81 K 4

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Libertad y Orden MinCulturaMinisterio de Cultura








SEGUNDA EDICIN, 2013Universidad Nacional de ColombiaFacultad de Ciencias EconmicasUnidad de Emprendimiento e InnovacinGrupo de Investigacin en Emprendimiento, MiPymes e Innovacin, GEM+iBogot D.C., ColombiaCra. 30 No. 45 [email protected] obra est bajo una licencia Creative Commons Reconocimiento-No comercial-Sin obras derivadas 3.0 Unported License . El lector podr leer, copiar y distribuir los contenidos de esta publicacin bajo los trminos legales de Creative Commons, Colombia

NOTA DE ADVERTENCIACon el slo propsito de aligerar la redaccin, en este documento el masculino es utilizado para representar indistintamente los dos sexos, sin discriminacin frente a hombres o mujeres. Anlogamente respecto al uso de las expresiones consumidor o cliente, en lo que hace referencia a las audiencias, los espectadores, los lectores, o los pblicos, entre otras expresiones similares o equivalentes.

CORRECCIN DE ESTILO: Angie Damaris Pez MorenoDISEO E IMPRESIN: Editorial Dartagnan S.A.S .ISBN : En trmite.

EMPRENDIMIENTO CULTURAL PARA LA INNOVACIN, EL DESARROLLO Y LA ASOCIATIVIDAD

2013

2013Unidad de Emprendimiento e Innovacin FCE de la Universidad Nacional de Colombia

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIAIgnacio Mantilla PradaRector

Jorge Ivn Bula EscobarVicerrector General

Diego Fernando Hernandez LozadaVicerrector Sede Bogot

Facultad de ciencias econmicasJos Guillermo Garca IsazaDecano

lvaro Via VizcanoDirector

Unidad de emprendimiento e innovacin

lvaro Via VizcanoDirector

GrUpo de investiGacin en emprendimiento, mipymes e innovacin

MINISTERIO DE CULTURA

Dr. Luis Eduardo Otero CoronadoDirector General

Dr. Rafael Antonio Gonzalez Gordillo Subdirector

Dr. Juan Pablo Alazate MezaDirector de Desarrollo

Dr. Jose Oscar Ibaez Daza Director de Investigacin y Planeacin.

Dra. Marisol ViverosCoordinadora de Educacin e Investigaciones

Dra. Gloria Patricia Medina Tarazona Coordinadora Grupo de Gestin suroccidente

ORGANIZACIONES SOLIDARIAS.

Director y Coautor:

lvaro Via Vizcano

Coautores:

Diana Patricia Pez Sandoval

Camilo Andrs Santana Trujillo

Edwin Cicery Vega

Mario Snchez Urbina

Elizabeth Reina Parrado

Olga Luca Patio Rodrguez

Osman Benjamn Vargas Rozo

Joaqun Andrs Silva Saray

Cristhian Camilo Narvez Rodrguez

Correctora:

Angie Damaris Pez Moreno

Diseo Editorial:

Editorial Dartagnan S.A.S

aUtores

Mariana Garcs CrdobaMinistra de Cultura

Mara Claudia Lpez SorzanoViceministra de Cultura

Enzo Rafael Ariza AyalaSecretario General

GrUpo de emprendimiento cUltUralngel Eduardo Moreno MarnCoordinador Grupo de Emprendimiento Cultural

Jos Mara Leiton GallegoAsesor Grupo de Emprendimiento Cultural

Carlos Andrs Camargo GaviriaAsesor Grupo de Emprendimiento Cultural


2013

2013Unidad de Emprendimiento e Innovacin FCE de la Universidad Nacional de Colombia

2013

2

3

4

6

LA CADENA DE VALOR EN LAS ORGANIZACIONES CULTURALES

LA GESTIN DE MARKETING EN LAS INICIATIVAS CULTURALES

LA BRJULA DEL SERVICIO COMO HERRAMIENTA ESTRATGICA PARA LA GESTIN DE AUDIENCIAS Y PBLICOS

Contenido

7

DE LA IDEA A SU CONCRECIN: LA FORMULACIN DEL PROYECTO O PLAN DE NEGOCIOS

MARCO LEGAL DE LOS EMPRENDIMIENTOS CULTURALES

emprendimento cUltUral

para la innovacin, el desarrollo y la asociatividad

5COSTOS, GASTOS E INVERSIONES. ESTIMACIN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO PARA LAS INICIATIVAS CULTURALES

ANEXOS 8

1GESTIONANDO LAS VICISITUDES DE LAS INICIATIVAS CULTURALES

PRESENTACIN

contenido

44,4%

38%

19,2%

7,1%

En el ultimo ao fue a cine equivale a 2%

12 a 25 aos

26 a 40 aos

41 a 64 aos

65 aos o mas

44,7%12 a 25 aos

12 Es el promedio de libros leidos anualmente

38% de los mayores de 65 aos ley libros todos los dias( los mas constantes)

Encuesta de consumo cultural del Dane 2012

Esta encuesta de consumo cultural del Dane 2012 tuvo un cubrimiento nacional en todas las cabeceras municipales y se les practic a 29.285 personas en 83.636 hogares. Da cuenta del comportamineto de los colombianos en los ultimos doce meses.

Msica en lnea*

Pelculas en lnea*

ley en revistas o peridicos *

desinters/ no le gusta

Falta de tiempo

Falta de dinero

Los lugares estan lejos

61,3% 54,9%

63,2% 22,2%

33,2%

27,2%

35%

27,3% 20,1%16,%

16,6%13,2%

24,5%

19,6%20,8%

16,1%15,7%

14,7%13,5%

2010 2012

11,1%

63,4%

39,6%

26,2%

53,5%

31,2%

30,3%

10,3%

20,1%

15.2,%

4,9%32,3%

50,6%31,6%27,4%24%

15,1%22,7%

Porcentaje de la poblacin que asisti a espectaculos culturales Asistencia a espacios culturales

Conciertos Ferias y exposiciones

Teatro, danza yopera

Exposiciones,grficas

Bibliotecas Monumentoshistoricos, sitios arqueolgicos, ycentros historicos

Museos Casas de la cultura

Consumos culturales en internetMotivos de no asistencia (en porcentajes)

De los jovenes entre los 12 y 25 aos leyeron al menos un libro en el ultimo ao. Es el rango de edad que mas lee

de la poblacin entre 26 y 40 aos lee revistas.

Poblacin que lee peridicos lee todos los dias

una vez al mes

una vez cada seis meses

una vez al ao

por lo menos una vez a la semana


Frecuencia de asistencia en los ultimos 12 meses

Porcentaje de la poblacin que asisti a cine , por regiones

27,5%

BogotOrientalPacificaCentral

AtlnticaAmazona y

Orinoquia

*busco y descargo

2010 2012

11.6%9,7%

Galeras de arte y salas de exposiciones


2013

2013

Presentacin

Unidad de Emprendimiento e Innovacin FCE de la Universidad Nacional de Colombia Presentacin

44,4%

38%

19,2%

7,1%

En el ultimo ao fue a cine equivale a 2%

12 a 25 aos

26 a 40 aos

41 a 64 aos

65 aos o mas

44,7%12 a 25 aos

12 Es el promedio de libros leidos anualmente

38% de los mayores de 65 aos ley libros todos los dias( los mas constantes)

Encuesta de consumo cultural del Dane 2012

Esta encuesta de consumo cultural del Dane 2012 tuvo un cubrimiento nacional en todas las cabeceras municipales y se les practic a 29.285 personas en 83.636 hogares. Da cuenta del comportamineto de los colombianos en los ultimos doce meses.

Msica en lnea*

Pelculas en lnea*

ley en revistas o peridicos *

desinters/ no le gusta

Falta de tiempo

Falta de dinero

Los lugares estan lejos

61,3% 54,9%

63,2% 22,2%

33,2%

27,2%

35%

27,3% 20,1%16,%

16,6%13,2%

24,5%

19,6%20,8%

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2010 2012

11,1%

63,4%

39,6%

26,2%

53,5%

31,2%

30,3%

10,3%

20,1%

15.2,%

4,9%32,3%

50,6%31,6%27,4%24%

15,1%22,7%

Porcentaje de la poblacin que asisti a espectaculos culturales Asistencia a espacios culturales

Conciertos Ferias y exposiciones

Teatro, danza yopera

Exposiciones,grficas

Bibliotecas Monumentoshistoricos, sitios arqueolgicos, ycentros historicos

Museos Casas de la cultura

Consumos culturales en internetMotivos de no asistencia (en porcentajes)

De los jovenes entre los 12 y 25 aos leyeron al menos un libro en el ultimo ao. Es el rango de edad que mas lee

de la poblacin entre 26 y 40 aos lee revistas.

Poblacin que lee peridicos lee todos los dias

una vez al mes

una vez cada seis meses

una vez al ao



Frecuencia de asistencia en los ultimos 12 meses

Porcentaje de la poblacin que asisti a cine , por regiones

27,5%

BogotOrientalPacificaCentral

AtlnticaAmazona y

Orinoquia

*busco y descargo

2010 2012

11.6%9,7%

Galeras de arte y salas de exposiciones

En varios libros de La Repblica, Platn (360 AC) al propor-cionar diversos argumentos en los que expresa las limitacio-nes de las artes para reflejar la realidad, profundiza el cisma entre aquellas, y la ciencia y la tecnologa. En un sentido simi-lar Adam Smith, uno de los padres de la ciencia econmica tal y como la entendemos hoy, manifestaba en el siglo XVIII que dedicarse a las artes, la cultura y el entretenimiento no contribua a la riqueza de las naciones, por corresponder al mbito de los trabajos no productivos, es decir que no generaban riqueza material.No obstante su autoridad intelectual, la evidencia seala todo lo contrario a dichos juicios. La historia del arte ha demostra-do la falsedad de la oposicin sostenida por Platn, toda vez que arte, ciencia y tecnologa integran un continuum respecto a los ms diversos aspectos de la naturaleza y la vida humana. A manera de ejemplo cabe recordar cmo Leonardo da Vinci, en sus estudios anatmicos ilustra la mutabilidad del cuerpo humano ora por va natural (calvicie, arrugas), ora por acci-dente (enfermedad), o por las pasiones (ira, llanto); como en efecto se aprecia en Estudio de tipo humano leonino, san-guina sobre papel de 1505. De manera anloga Joseph M. W. Turner, en El incendio de las casas del parlamento, leo sobre lienzo de 1835, nos revela cinticamente la naturaleza en uno de sus estados catastrficos: el espectacular incendio del parlamento ingls de octubre de 1834. O Georges Seurat, quien basndose en las nuevas leyes de la ptica, busc la objetividad total segn la expuso en su clebre cuadro Un domingo de verano en la Grande Jatte, leo sobre lienzo de 1886, con el cual da nacimiento al puntillismo impresionista a la vez que se constituye en uno de los precursores del cono-cido pixelado de las imgenes digitales de hoy.Por su parte, y rectificando a Adam Smith, las contabilidades nacionales han puesto de manifiesto el impacto que tienen las actividades culturales en la economa de los distintos te-rritorios, al presentar su importancia creciente en el empleo, la produccin, el comercio y el gasto de los hogares. Se ha estimado que, como sectores de la actividad econmica, las actividades artsticas y culturales aportan alrededor del 7% del PIB mundial; y entre el 2% y 6% del PIB de las economas nacionales (UNESCO, 2010).Para el caso colombiano las relaciones entre el sector cultura y la economa han exhibido un dinamismo para nada desde-able, como en efecto se aprecia en el grfico 1.

En el 2008, ltimo ao referenciado, el aporte de las activi-dades artsticas y culturales represent un 3,2% del PIB, cifra equivalente a la contribucin de los sectores de suministro de electricidad, gas y agua potable para el mismo ao. Por su parte, el 2,6% del gasto de los hogares se realiz en produc-tos relacionados con la cultura, correspondiendo los mayores rubros a televisin por suscripcin: 45,1%, editorial: 24,6%, y cinematogrfico: 8,2%.No obstante lo anterior, en lo que a gustos, preferencias, demandas y apropiacin cultural se refiere, mediante la en-cuesta de consumo cultural que desde 2008 viene realizando el DANE, para el 2012 se constata el hecho que los colombia-nos leen poco (2 libros anuales, en promedio1 ); y a su vez se comprueba que tampoco asisten a bibliotecas, a cine, a museos o a teatro, por mencionar slo algunos de nuestros hbitos culturales.Llama la atencin que una de las principales razones que se esgrime para la baja lectura y asistencia a eventos artsticos o culturales, sea sencillamente el desinters que sobre el particular que exhiben los colombianos, o porque no nos gusta. Dicho de otra manera, ms que un pas culturalmente activo somos un pas ociosamente televidente y audiovisual; tal y como se aprecia en la infografa adjunta que resume as-pectos de la encuesta de consumo cultural de 2012 realizada por el DANE.Aunque en apariencia sombros, estos resultados son quizs, reflejo de nuevos hechos que demandan otras miradas; ma-yor investigacin. A manera de ilustracin, y referido al sub-sector de libros y publicaciones, es conocido el efecto que han tenido las nuevas tecnologas de la informtica y las co-municaciones, pues al haberse originado nuevos soportes, habra que comenzar a desmitificar el libro impreso para darle espacio al libro digital, segn se exhibe en el grfico 2.

PresentacinGrfico 1. Aporte (%) del Sector Cultura al PIB Colombiano

Fuente: UNESCO (2011). Batera de Indicadores en Cultura para el Desarrollo, estudio realizado con el apoyo del Ministerio de Cul-tura. Bogot.

2008

2007

2006

2005

3,21

3,15

3,06

2,78

1. Segn el Centro Regional para el Fomento del Libro en Amrica Latina y el Caribe, CERLAC, en pases como Argentina, Chile y Uruguay se lee anualmente un promedio de cinco libros por persona, mientras que en Espaa se lee en promedio

10 libros persona-ao, en Canad 28 libros persona-ao y en Japn 46 libros persona-ao.


www.emprendimiento.unal.edu.co

6

A lo anterior ha coadyuvado, aunque de manera aun limitada pues la penetracin todava es baja, el nmero de suscriptores de banda ancha: cerca de 6.3 millones de colombianos segn lo reporta el Ministerio de Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones, Min TIC, en su informe del cuarto trimestre de 2012; es decir, 14 de cada 100 habitantes, la mayor parte concentrados en las principales ciudades del pas.Es precisamente en este ltimo sentido, en la concentracin de ac-tividades en las principales ciudades i.e. Bogot, Medelln, Cali, Ba-rranquilla y Bucaramanga, donde quizs mejor se evidencia la baja lectura de los colombianos. Con cerca de 355 libreras y 564 puntos de ventas existentes en el pas, la mayor parte de las veces en alma-cenes de cadena, una proporcin importante se encuentran en las ciudades recin mencionadas, especialmente en Bogot2 . Es decir, Colombia dispone de una librera o punto de venta de libros por cada 50 mil habitantes.Desde esta perspectiva lo que se exhibe es una ruptura en la distri-bucin, comercializacin y circulacin de libros y publicaciones, lo que dificulta el acceso de estos para la mayor parte de los colombia-nos. Ruptura de la que no estn exentas las dems actividades del sector del arte y la cultura del pas, segn se aprecia en el grfico 3.En efecto, exploraciones realizadas por el Grupo de Investigacin en Emprendimiento, Mipymes e Innovacin, GEM+i, de la Universidad Nacional de Colombia, con apoyo del Ministerio de Cultura en torno al mapeo de 2242 iniciativas en emprendimiento cultural adelanta-das en 50 ciudades colombianas incluidas las capitales de departa-mento, evidencian cmo la cadena productiva del sector cultura, al concentrar un 70% de su actividad en los eslabones generadores de oferta i.e. creacin, produccin y formacin; desatiende actividades tpicamente generadoras de demanda de bienes y servicios artsti-cos y culturales como son la promocin, difusin, comercializacin y circulacin; segn se aprecia en el grfico 4.

Grfico 3.

2. Para mayor detalle vase el Censo de libreras del CERLAC en http://www.cerlac.org/secciones/publicaciones/boletin_red_de_librerias/boletin17/estadisticas.htm

Fuente: Cmara Colombiana del Libro, Estadsticas Colombianas del Libro, Ao 2011, pg. 12.

Grafico 2. Ttulos registrados en Colombia con ISBN (2008 2011)

709

11.861

12.570

1106

8

1219

1

1117

16

1132

65

1189

3

1452

8

1123

1549

2011

14

12

10

8

6

4

2

0

Digitales Impresos Total

Fuente: Universidad Nacional de Colombia (2013). Exploracin al emprendimiento cultural desde lo local, estudio realizado con el apoyo del Ministerio de Cultura. Bogot.

Grafico 4. Actividad principal de las organizaciones cultura-les en la cadena poductiva a nivel local en 2012

Form

acin

Crea

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Prod

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Prom

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35%

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11% 10%6% 5% 4% 2% 2%


2013

2013

Presentacin

Unidad de Emprendimiento e Innovacin FCE de la Universidad Nacional de Colombia Presentacin

En una sociedad como la nuestra, marcada por la informalidad, la desigualdad y la exclusin, donde el 90% de los colombianos dispone nicamente del 55% de la riqueza, resultados e indica-dores del sector cultura como los aqu exhibidos sorprenden, pues no slo sugieren un vigor y dinamismo de la relacin en-tre nuestros patrones de produccin y consumo culturales, en los trminos en que ya fuera sugerido anteriormente; sino que ilustran de igual manera la capacidad de las artes y la cultura para impactar la economa, y aportar valores histricos, de identidad, de respeto por los pueblos y etnias que configuran la nacin colombiana, y por sus recursos culturales y naturales involucrados. Esto se constituye en verdaderas oportunidades de emprendimiento que pueden ser factores dinamizadores de las economas locales; y reconfiguradores de maltrechos tejidos sociales.Desde esta perspectiva, consideramos que el emprendimiento cultural debe ser parte activa de las acciones que el Estado ade-lante y promueva en su funcin articuladora, mediadora y facil-itadora del desarrollo, a partir de iniciativas que, incorporando las dimensiones econmica y empresarial de una manera equili-brada y no agresiva, propicien la generacin y muy especialmente la distribucin, comercializacin y circulacin de nuevos bienes y servicios culturales, a la vez que se conservan las tradiciones y culturas locales. As lo ha entendido el Ministerio de Cultura, en pro de lo cual viene adelantando una estrategia integral en emprendimiento cultural en las diferentes regiones del pas, con miras a fortalecer los procesos organizativos y de gestin de or-ganizaciones culturales y comunitarias, formalizadas o no, vin-culadas con actividades de msica, danza, artes visuales, teatro, literatura, patrimonio, sectores cinematogrfico y de comunica-ciones, la Red Nacional de Museos, y las escuelas - taller y Labora-torios Sociales de Emprendimiento Cultural, LASO, entre otras.En desarrollo de lo anterior, el Ministerio de Cultura ha contado con el apoyo de diversas entidades pblicas y privadas. Entre las primeras, de la Unidad Administrativa Especial de las Or-ganizaciones Solidarias; del Servicio Nacional de Aprendizaje, SENA; del Departamento para la Prosperidad Social; y de la Uni-versidad de Antioquia. Entre las segundas de Pacific Rubiales, empresa dedicada a la produccin y explotacin de petrleo y gas; y ACDI-VOCA, organismo no gubernamental enfocado a concebir soluciones sostenibles para los problemas ms urgentes del desarrollo, movilizando recursos de USAID.

Complementariamente a las anteriores entidades, el Ministerio de Cultura, a travs de los convenios 1622 de 2012 y 2174 de 2013; y la Unidad Administrativa Especial de las Organizaciones Soli-darias, mediante el convenio 011 de 2013, han hecho copartcipe a la Universidad Nacional de Colombia, quien despliega para el efecto dos acciones. Primero: la formulacin, diseo y desarrollo de los contenidos del taller Emprendimiento Cultural para la In-novacin y el Desarrollo, dirigido a emprendedores culturales vinculados a las ms diversas organizaciones, cuya cartilla de trabajo corresponde a este documento y de la cual se tuvo una primera versin en el 2012. Estas actividades estuvieron a cargo del Grupo de Investigacin en Emprendimiento, Mipymes e In-novacin, GEM+i. Segundo: la asistencia y acompaamiento en la estructuracin y formulacin de proyectos y planes de negocio cultural, surgidos en el marco de los convenios citados, activi-dades adelantadas por la Unidad de Emprendimiento e Inno-vacin de la Universidad.Qu hace que tantas instituciones de la ms diversa ndole, en-tre pblicas, privadas, acadmicas, ONGs, y minero energticas se interesen e interacten en pro del emprendimiento cultural? Podemos aventurarnos con la hiptesis que el emprendimiento cultural, como recurso de capital humano que es, al liberar la creatividad y la innovacin humanas, no slo es un desafo al espritu emprendedor, sino que tambin propicia el desarrollo econmico y social en lo local y regional, segn el sentido dado por Sen (2000). Y ello demanda de complementariedades como estas gestiones asociadas, que en hora buena el Ministerio de Cultura colombiano ha promovido y liderado.As, a todos los que nos han acompaado en esta iniciativa, nuestros agradecimientos por su participacin y apoyo y muy es-pecialmente a los emprendedores culturales participantes, razn de ser de este compromiso.

lvaro Via VizcanoProfesor AsociadoGrupo de Investigacin en Emprendimiento, Mipymes e Innovacin, GEM+iUniversidad Nacional de Colombia

Junio de 2013

UNESCO (2010). Polticas para la creatividad. Gua para el desarrollo de las industrias culturales y creativas.Paris.Cmara Colombiana del Libro (2011). Estadsticas Colombianas del Libro.

Universidad Nacional de Colombia (2013). Exploracin al emprendimiento cultural desde lo local, estudio realizado con el apoyo del Ministerio de Cultura.Bogot.Sen, A. (2000). Libertad y desarrollo. Buenos Aires: Editorial Planeta.

BIBLIOGRAFA

EMPRENDIMIENTO CULTURAL PARA LA INNOVACIN, EL DESARROLLO Y LA ASOCIATIVIDADm

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8

GESTIONANDO LAS VICISITUDES DE LAS INICIATIVAS CULTURALESQu debera yo disear y formular: un proyecto o un plan de negocio?

En su novela Los Miserables, Vctor Hugo (1802 1885) seala que el futuro tiene muchos nombres: para los dbiles es lo inalcanzable, para los temerosos lo desconocido, para los valientes es la oportunidad. Sin embargo, hoy sabemos que ver las oportunidades no slo es accin de los valientes, que lo desconocido no necesariamente significa que no pueda imaginarse y mucho menos ignorarse, y que lo inalcanzable bueno, quizs lo que se desea emprender, sea difcil, penoso o tal vez sea prematuro. En todo caso ver el futuro o mejor, imaginarlo, es tambin obra de quienes planean, y todo emprendedor por definicin, debe planear!Como emprender y planear son ante todo elecciones sobre el futuro, presuponen identificar varias alternativas y seleccionar la ms conveniente. Es decir, emprender y planear implican decidir hoy (en el presente conocido), las acciones que habrn de ejecutarse maana (en el futuro incierto pero deseable). Por lo mismo, conforman un proceso de reflexin y creacin, de pensamientos crtico y creativo.

Al ser posible planear casi todas las ac-tividades e iniciativas humanas, existen planes nacionales, regionales y locales; de corto, mediano y largo plazo; de desarrollo econmico, social, ambiental y cultural; de desarrollo rural y urbano; de mercadeo, ventas, financiacin y produccin; de proyectos de investigacin, de pre-factibi-lidad, de factibilidad; de modelos y planes de negocio, etc.Al planear, qu tipo de decisiones son las que debemos tomar?En todo proceso de planeacin se deben tomar fundamentalmente tres tipos de de-cisiones:a) Las referidas a los objetivos a alcanzar; es decir, se planea para aliviar o minimizar los efectos indeseables que se prev pudieran ocurrir en el futuro, o para aprovechar oportunidades que se vislumbran.b) Aquellas correspondientes a los recursos a asignar para lograr los objetivos: bsica-mente requerimientos de personas, bienes, dinero y tiempo.

c) Las concernientes a la evaluacin y el control. Esto es, el establecimiento de me-canismos de contrastacin y seguimiento entre los logros previstos y los alcanzados.Para lo anterior procede responder, con puro sentido comn y, de manera creativa, organizada y sistmica, once cuestiones bsicas presentadas en la tabla 1.1:

Pregunta Para precisar / delimitar

QU Se quiere hacer Naturaleza de la iniciativa / oportunidadPOR QU Se quiere hacer Origen y fundamentacinPARA QU Se quiere hacer Objetivos y propsitosCUANTO Se quiere hacer MetasDONDE Se quiere hacer Localizacin / cobertura fsico - espacialCMO Se va a hacer Actividades y tareas; procedimientos y metodologas.

CUANDO Se va a hacer Ubicacin en el tiempo; cronogramaQUIENES Lo van a hacer Recursos humanos

CON QUSe va a hacer / se

va a financiarRecursos materiales / financieros

A QUIENES Va dirigido Pblicos, audiencias, beneficiarios, consumidoresQU RIESGOS Existen Las amenazas y contingencias a evitar o minimizar

Fuente: Adaptado de Ander-Egg & Aguilar, 1995

Tabla 1.1 Preguntas fundamentales en todo proceso de planeacin


2013 Mdulo 1

Unidad de Emprendimiento e Innovacin FCE de la Universidad Nacional de Colombia

2013Mdulo 1

Respondido lo anterior y dependiendo del tipo de activi-dades a realizar, de los objetivos a alcanzar y los recursos a asignar, diversas tcnicas o procedimientos pueden apli-carse. Para los propsitos que aqu nos convocan (el Em-prendimiento Cultural para la Innovacin, el Desarrollo y la Asociatividad), dos son los procedimientos que se con-sideran adecuados: a) la formulacin de proyectos; y b) la formulacin de modelos y planes de negocio.Todos las acciones y esfuerzos encaminados a formular bien sea proyectos o planes de negocio, constituyen lo que se de-nomina fase de pre-inversin. Por ejemplo, la realizacin de estudios de mercados para ubicar una escuela de formacin en danzas, o la realizacin de prototipos para una nueva

puesta en escena y, sus correspondientes costos y gastos, etc. . Cuando los gestores de la iniciativa han formulado un proyecto o un plan de negocio, comnmente lo presentan a un grupo de inversionistas y/o co-financiadores (pblicos o privados), quienes la evalan, teniendo en cuenta para ello la viabilidad econmica de la iniciativa, los impactos sociales que se espera genere y las capacidades del grupo empren-dedor para llevarla a cabo. Si esto les satisface y lo aprue-ban, usualmente ofrecen recursos parciales o totales para su realizacin. Llegados a este punto la iniciativa empezar la fase de inversin1 . En la tabla 1.2 se resume por fases, los objetivos y actividades a ser desarrolladas.

Qu debera yo disear y formular: un proyecto o un plan de negocio?

Decidir entre la formulacin de un proyecto cultural y un plan de negocio en cultura, demanda previamente conocer las caractersticas, atributos y limitaciones de ambos procedimientos. As las cosas, estas caractersticas se resumen en la Tabla 1.3.

FASES OBJETIVOS ACTIVIDADES

Fase de pre-inversin

Definicin de la iniciativa

Definicin de:MetasObjetivosAntecedentesJustificaciones

Formulacin del proyecto o plan de negocio

Planeacin de:Calendarios / cronogramasPresupuestos ingresos y egresosRiesgos que se pueden presentar en la ejecucinAlianzasEquipos de trabajo

Fase de inversin

Presentacin / aprobacin de la iniciativa

Evaluacin externa de viabilidad y aprobacin

Ejecucin / Eva-luacin y control

Ejecucin o puesta en marcha.Informes y reportes de avance.Medicin de resultados

Cierre proyecto / Montaje de una empresa

Entrega de informes finales / creacin y formalizacin de una empresa

Tabla 1.2 Fases de una iniciativa de emprendimiento cultural

1. Para la cofinanciacin de emprendimientos culturales, vase el mdulo 6, en el aparte sobre Algunas fuentes de financiacin para proyectos culturales, en esta misma cartilla.

Fuente: Elaboracin propia, 2013.


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10

FASES Proyecto Plan de negocio

Definicin

Es un curso de accin a corto plazo para resolver carencias o problemas; o aprovechar oportunidades, que deben ser identificadas adecuadamente para una asignacin racional de recursos (Instituto Latino-americano y del Caribe para la Planificacin Econmica y Social, ILPES, 2005).

Una empresa puede ser conceptualizada como un conjunto de proyectos interrelacionados. As, un plan de negocio es un curso de accin a largo plazo para crear, poner en marcha y hacer sostenible una empresa u orga-nizacin.

Propsito

Dar respuesta a una carencia o problema, o aprovechar una oportunidad, cuyos efectos beneficiarn a un grupo de personas o a una comunidad (ILPES, Op. Cit).

Evaluar la oportunidad de mercado, para establecer la estrategia y los parmetros requeridos para el arranque y puesta en funcionamiento de una iniciativa empresarial

Horizonte temporal de ejecucin

Corto plazo; duracin determi-nada y preestablecida.

Largo plazo

Recursos utilizados

Combinacin de recursos humanos, tcnicos, financieros y materiales determinados y preestablecidos.

Combinacin de recursos humanos, tcnicos, financieros y materiales determinados y preestablecidos.

Recursos Financieros y presupuestales

Limitados y establecidos dentro de un tiempo de ejecucin de corto plazo dado.

Limitados y establecidos dentro de un tiempo de ejecucin de largo plazo dado, pero distribuidos en periodos de corto plazo preestablecidos.

Resultados esperados

Todo proyecto debe lograr resultados y/o productos en concordancia con los objetivos previstos en su diseo y formu-lacin.

Por ser de largo plazo, todo plan de negocio debe ser actualizado tantas veces como sea necesario en funcin del crecimiento y sostenibilidad lo-grados.

Cofinanciador/inversionista

Le orienta en la toma de deci-siones para estimar y valorar el retorno de la inversin desde lo financiero, lo econmico, lo social y lo ambiental, en un tiempo de ejecucin dado.

Le orienta en la toma de decisiones para estimar y valorar el retorno de la inversin desde lo financiero, lo econmico, lo social y lo ambiental; en un tiempo de ejecucin dado.

Emprendedor/planificador

Le orienta la toma de decisio-nes para gestionar los recursos asignados desde lo financiero, lo econmico, lo social y lo ambiental, en un tiempo de eje-cucin dado.

Es un elemento de comunicacin entre el emprendedor y el inversionis-ta / co-financiador. Es un ejercicio de reflexin y planeacin dinmico, que debe actualizar tantas veces como sea necesario. Le orienta en la toma de decisiones para gestionar los recursos asigna-dos desde lo financiero, lo econmico, lo social y lo ambiental.

Tabla 1.3. Caractersticas y atributos de un proyecto y un plan de negocio


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2013Mdulo 1

Requerimientos de informacin Tipo de preguntas a responder Vase en esta cartilla en el mdulo:

Propuesta de valor

Qu carencias o demandas de nuestros pblicos pretendemos atender?Cul ser el portafolio de bienes o servicios culturales que les proporcionaremos?Ofrecen las tecnologas de la informacin y comunicacin alguna propuesta de valor ms asertivas?Cul ser la propuesta de valor que nos diferenciar?

Mdulo 2: Cadena de valor. Mdulo 3: Mercadeo.Mdulo 4: La brjula del servicio.

Identificacin de segmentos de mercados a atender (audiencias o pblicos objetivo)

Para quienes creamos valor?Cules sern nuestros pblicos ms importantes?Qu audiencias no estn siendo debidamente atendidas?

Mdulo 3: Mercadeo.

Identificacin de actividades clave

Cules son, desde nuestra perspectiva, las actividades claves de la iniciativa cultural?Al ofrecer valor, cules sern las actividades que podran ser perci-bidas de valor por los consumidores culturales?Cules tal vez no lo sern?Qu actividades se deben desarrollar en el corto plazo para cumplir con la propuesta de valor?

Mdulo 2: Cadena de valor. Mdulo 3: Mercadeo.Mdulo 4: La brjula del servicio

Iniciativas culturales con propuestas de valorIndependientemente de si se va a resolver carencias o problemas, o aprovechar opor-tunidades, toda iniciativa cultural debe es-tablecer una propuesta de valor, es decir, considerar una significacin cultural par-ticular que la diferencie de cualquier otra iniciativa, bien sea por la forma en que se reconoce un mrito artstico, arqueolgi-co, histrico, o simblico para el arte o la tradicin; o tambin por las expresiones y medios que se emplean para que estos valores lleguen a las audiencias y pblicos, es decir, a los consumidores culturales.

Cuando dos o ms iniciativas culturales ofrecen a los mismos pblicos propuestas de valores similares (o sustitutos entre s), aquellas sern competidoras directas.En el trnsito de toda creacin artstica o cultural, desde la idea primigenia de su artista o creador, hasta su apropiacin y consumo por parte de las audiencias y pblicos, comnmente se agregan di-versos componentes especficos i.e. ac-tividades de promocin, de distribucin o de circulacin, por citar slo algunas. Al eslabonarse estas, se originan las denomi-nadas cadenas de valor agregado, que a su vez configuran el sector cultura y sus

subsectores de la actividad econmica2.Crear y proporcionar valor de manera asertiva, demanda complementariamente, atender a una serie de requerimientos de informacin que configurados sistmi-camente conllevan de manera integral al diseo y formulacin, segn sea el caso, del proyecto o modelo y plan de negocio de la iniciativa cultural que se pretende emprender. Para el efecto resulta impres-cindible abordar, como mnimo, las con-sideraciones particulares que se resumen en la tabla 1.4, y que sern desarrolladas en los siguientes mdulos.

FASES Proyecto Plan de negocio

Analoga grfica

Monto - Costodel Proyecto ($)

(tiempo proyecto P1)Tiempo (t)

Fin de Proyecto P1

Monto - Costodel Proyecto ($)

(tiempo proyecto P1)



Fin de Proyecto

P1

Fin de Proyecto

P2

Fin de Proyecto

P3

Tiempo (t)

($1)

($2)

($3)

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013.

Tabla 1.4 Requerimientos mnimos de informacin para la formulacin de proyectos o planes de negocio en cultura

2. En el marco de las cuentas nacionales para Colombia, que administra el DANE, la descripcin de las actividades y productos seleccionados como culturales configuran la Cuenta Satlite de Cultura. Para mayor detalle consltese sta en:

http://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&view=article&id=2178:cuenta-satelite-de-cultura-en-colombia-&catid=77:cuentas-anuales


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Identificacin de Recursos nece-sarios

Qu recursos fsicos requiere la iniciativa? Con cules se dispone?Qu recurso intelectual y/o creativo requiere? Con cules se dispone?De qu otro recurso humano requiere? Con cules se dispone?Qu recursos financieros y/o econmicos se requieren? Con cules se dispone?Segn el caso, de cunto tiempo se dispone para planear y disear, crear, promover, distribuir, y circular la iniciativa?

Mdulo 2: Cadena de valor.Mdulo 4: La brjula del servicio.Mdulo 7: Marco legal.

Equipo de trabajo y aprendizajes organizacionales

Qu cosas necesita aprender el equipo de trabajo para cumplir la oferta de valor?Cmo est trabajando el equipo de trabajo? Est motivado?

Mdulo 2: Cadena de valor.Mdulo 4: La brjula del servicio.Mdulo 7: Marco legal.

Identificacin y gestin de Socios, aliados y proveedores

Quines sern nuestros socios o aliados clave? Qu actividades realizarn estos? Quines sern nuestros proveedores?

Mdulo 4: La brjula del servicio.Mdulo 7: Marco legal.

Distribucin, circulacin y ventas

Con nuestros pblicos? Existe alguna forma ms expedita para lle-gar a ellos? Podra utilizarse medios virtuales para mejorar el acceso a nuestros pblicos?

Mdulo 4: La brjula del servicio.

Comunicaciones y relaciones con los consumidores

Cmo se llamar la atencin de los pblicos?Cmo se generar recordacin entre ellos?En el pasado se han generado relaciones de fidelidad con los pbli-cos? A qu se debe esta fidelidad? Se podr replicar?

Mdulo 3: Mercadeo.

Identificacin de las fuentes de ingresos financieros

Quines estaran dispuestos a co-financiar la iniciativa? Por qu? En qu condiciones? Dada una propuesta de valor, cul sera la disposicin de los consumidores culturales a pagar por sta? De qu monto se est hablando?Cunto pagan nuestras audiencias por los bienes o servicios cultura-les de la competencia?

Mdulo 5: Costos, gastos e inversiones.

Identificacin de la estructura de costos e inversiones

Cules son las actividades (y costos) sin los cuales no se puede operar?Cules son las actividades (y costos) de mayor valor?A qu nivel de costos se igualan estos con los ingresos?Qu actividades financiamos con recursos propios y cules con recursos de terceros?

Mdulo 5: Costos, gastos e inversiones.

Identificacin de riesgos

Qu conflictos de inters podran surgir entre todos los intervinien-tes i.e. aliados, proveedores, o miembros del equipo?Cmo se gestionarn stos?,Qu personas y/o equipamientos son imprescindibles? Cmo se actuar en caso de su ausencia o falla?Qu seguros se requieren?Qu tan confiables son las estimaciones de ingresos, costos, o requerimientos aqu realizadas? Acaso no vale la pena mejorar estas estimaciones?

Revsese todo nuevamente.

Diseo y formulacin del proyecto o plan de negocio

Respondido todo lo anterior, se configura sistmicamente y de manera integral el proyecto o plan de negocio.

Mdulo 6: Formulacin del proyecto o plan de negocios.

Requerimientos de informacin Tipo de preguntas a responder Vase en esta cartilla en el mdulo:


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2013Mdulo 1

Ander-Egg, E., & Aguilar, M. (1995). Cmo elaborar un proyecto: Gua para elaborar proyectos sociales y culturales. Buenos Aires: Lumen.

Hugo, V. (2005). Los Miserables. Madrid: De Bolsillo.

Instituto Latinoamericano y del Caribe para la Planificacin Econmica y Social, ILPES. (2005). Metodologa general de identificacin, preparacin y evaluacin de proyectos de inversin pblica. Santiago de Chile: Naciones Unidas.

Aun cuando la formulacin de proyectos, modelos y planes de negocios resul-tan semejantes en sus contenidos, los correspondientes nfasis son diferentes, segn ya ha sido expuesto. As las cosas, y en consideracin a que en el marco de las actividades de fomento al emprendimiento en Colombia, estos ltimos resultan ser el instrumento comnmente demandado por las distintas fuentes de cofinanciacin, en los mdulos subsiguientes se prestar mayor atencin a modelos y planes de negocio. No obstante, cuando su particularidad as lo exija, se pondr nfasis en la formulacin de proyectos.

BIBLIOGRAFA


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LA CADENA DE VALOR EN LAS ORGANIZACIONES CULTURALESmis actividades culturales en Qu eslabn(es) de la cadena de valor se insertan?

Parafraseando al filsofo escocs Thomas Reid (1710, 1796) en su teora del sentido comn, puede sealarse que una cadena es tan fuerte como el ms dbil de los eslabones. Por lo mismo, toda iniciativa cultural, actuan-do como un emprendimiento u orga-nizacin empresarial, debe contar con estrategias que le permitan participar competitivamente en los mercados y en los negocios en los que interacta. Dichas estrategias han de basarse en las ventajas de cada organizacin y su respectivo subsector cultural, as como en las condiciones que le posibilite el territorio donde operar. Para ello cada organizacin ha de conocer con clari-dad y precisin cmo sus diferentes actividades contribuyen a construir valor para s misma y para los actores sociales intervinientes en el contexto

en el que se desarrolla; construccin que surge en torno a la denominada cadena de valor, en el sentido que fuera sealado en el mdulo anterior.As, toda organizacin independien-temente de su naturaleza pblica o privada, cultural, religiosa o comer-cial, por citar slo algunas, est sujeta a travs de sus actividades misionales, a la creacin de valor1 y a su gestin. El valor en las organizaciones cultura-les est especialmente relacionado con el mrito artstico, arqueolgico, histrico, o simblico para el arte o la tradicin, as como con las expresio-nes y medios que se emplean para que estos valores lleguen a las audiencias y pblicos. Por lo mismo, los bienes y servicios culturales provedos por aquellas, propician el surgimiento de sentimientos de vnculo de los indivi-

duos hacia un territorio, contribuyen a la formacin de ciudadanos, y al legado para futuras generaciones de saberes, valores y significaciones tpicos de una localidad, regin o nacin.Adicionalmente, las organizaciones culturales se encuentran directamente vinculadas no slo con el valor de mrito de los bienes y servicios cultura-les que proveen, sino tambin con el valor econmico conexo a estos, toda vez que sujetas a la disponibilidad de recursos y a la accin del mercado i.e. la interaccin de la oferta y la demanda, propenden por su propia perdurabi-lidad y sostenibilidad en el tiempo, te-niendo siempre presente que muchos de los bienes y servicios culturales no necesariamente son de carcter mer-cantil como suelen ser los dems (Perez-Bustamante & Yabar, 2010).

1. En este documento se entiende por valor la condicin de mrito o significacin simblica que representan sentido y beneficio, en una

dimensin de la realidad, especficamente de lo cultural, tal y como fuera sealado en el mdulo 1.


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Es el conjunto de actividades realizadas por una organizacin cultural que, en el marco de las acciones ya sealadas en el mdulo anterior, estimulan la creacin y crecimiento del valor percibido por el pblico. Estas actividades pueden clasificarse en primarias y secundarias (Porter, 1991).Las actividades primarias se refieren a aquellas comprometi-das con la creacin, produccin, comercializacin y entrega de creaciones y, productos artsticos y culturales, pudiendo ser estos un bien u objeto tangible (como un cuadro), o un servi-cio intangible (como una interpretacin musical)2 . 1. Logstica de Entrada: Pertenecen a este mbito todas las acciones de aprovisionamiento, recopilacin de materias pri-mas, infraestructura fsica necesaria y requerida para ofrecer un bien o servicio cultural. Ej. La logstica de entrada en la academia de teatro musical El Valle de Lil contendr la iden-tificacin y vinculacin de maestros expertos en la danza, la seleccin del lugar para la ejecucin de las sesiones, las pistas, los equipos de audio o bandas musicales necesarios para las horas de formacin y los shows.2. Operaciones o procesos: se denominan de esta forma to-das las acciones de creacin y produccin de bienes o servi-cios culturales. Ej.: La principal actividad del Valle de Lili, es la formacin, por tanto sus operaciones estn orientadas a la definicin de horarios, desarrollo de contenidos, inscripcin de estudiantes y definicin de la intensidad horaria para la eje-cucin de las clases.3. Logstica de salida: hacen parte de la logstica de salida todas las acciones orientadas al almacenamiento, entrega, distribucin y transporte de los bienes o servicios. Ej.: En la

academia musical El Valle de Lili las salidas sern, en algunos casos, los grados o promociones de los usuarios, el nmero de presentaciones o shows, y los desplazamientos a los que haya lugar para dichas presentaciones.4. Marketing y ventas: pertenecen a este tipo de actividades todas las estrategias y acciones encaminadas a facilitar y es-timular por parte de la audiencia o pblicos, la compra de la creacin o producto cultural, tales como la publicidad, las ac-ciones de ventas, la fijacin de precios y la circulacin y distri-bucin. Ej. Algunas de las acciones de marketing y ventas del Valle de Lili, sern la identificacin de los usuarios y pblico objetivo, la fijacin de precios por las clases y espectculos, o la promocin y difusin de los servicios ofrecidos por la aca-demia en los diferentes canales de comercializacin, acordes con los perfiles de los usuarios.5. Servicio: Son todas las acciones dirigidas a proveer el bien o servicio, manteniendo y/o fortaleciendo la oferta de valor del emprendimiento cultural. Ej. El Valle de Lili deber estable-cer una poltica para relacionarse exitosamente con sus estu-diantes y pblicos, que se basar por ejemplo, en una estrate-gia de servicio semi-personalizado con los estudiantes, en la distribucin de informacin privilegiada a travs de la red de maestros de danza, de msica y tcnica vocal; y sobre todo, en el seguimiento continuo de la satisfaccin de los usuarios que permita generar acciones de mejora en los servicios ofrecidos.Por su parte las actividades secundarias, son actividades de apoyo que aportan a la ptima ejecucin de las actividades primarias. El hecho de que sean secundarias no indica que sean menos importantes que las primarias o que se realicen

2.En el mdulo 3 de esta cartilla se abordar con mayor precisin las creaciones y, productos artsticos y culturales, segn sean sus caractersticas

de consumo como bienes o servicios. Hasta entonces se utilizarn indistinta-mente estas denominaciones.

Qu es una cadena de valor?


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despus. Se les denominan secundarias en razn a que son actividades que no consti-tuyen la razn de ser del emprendimiento cultural; de la organizacin.

Entre las actividades secundarias se encuen-tran cuatro tipos de actividad (Alonso, 2008):

1. Infraestructura de la organizacin: est constituida por todas las funciones orga-nizacionales, administrativas y financieras, que son transversales en el emprendimiento cultural. Ej. La academia de teatro musical El Valle de Lili requiere de un plan estratgico que incluya la estructura organizacional (car-gos y perfiles), la formulacin del cronograma de actividades comerciales, formativas y de exhibicin; as como del plan contable y fi-nanciero que permita el control y la adecuada gestin de la organizacin.2. Gestin del Talento Humano: corresponde a las diferentes actividades orientadas a la vinculacin de personas segn sus talentos, y el diseo y ejecucin de programas para su capacitacin, compensacin y motivacin. Ej. Basado en la estructura organizacional, la academia el Valle de Lili identificar la mejor opcin de vinculacin y contratacin de las personas, definiendo las asignaciones sala-riales e incentivos, as como las necesidades de capacitacin que permitan los procesos de mejora continua.3.Desarrollo, investigacin y uso de tec-nologas: son aquellas actividades relaciona-das con la investigacin y mejora de procesos, materiales, creaciones y productos desarrolla-dos, o por desarrollar en el emprendimiento cultural, considerando a la vez, la incorpo-racin y uso de las corres-pondientes tec-nologas. Ej. La academia del Valle del Lili, investigar y documentar peridicamente las interacciones propias de la danza a que haya lugar en el proceso de formacin y paralela-mente estar al da en los ltimos equipos tec-nolgicos para la ejecucin de su labor como

son equipos de audio y sonido, video beam, mini componentes, etc.4. Aprovisionamiento: define las acciones orientadas a las compras y abas-tecimiento de recursos, materiales, insumos u otros servicios requeridos para la creacin. Ej. El Valle de Lili deber abastecerse de partituras, cua-dernos de pentagrama y vestuarios bsicos para la formacin y entre-namiento de sus estudiantes, as como tambin formular un plan de compras de acuerdo con el cronograma de espectculos para proveerse de vestuarios y escenografas.

A U D I O V I S U A L

LA RED DE VALOR EN ELDOMINIO CULTURALAs como las actividades y procesos de un emprendimiento cultural estn conectados entre s para crear y comercializar un bien o servicio basados en una determinada propuesta de valor, distintas organizaciones cultura-les, a la vez que realizan diferentes actividades, tambin se encuentran conectadas entre s, quirase o no. Estas interconexiones configuran un sector de actividad econmica3 . A manera de ejemplo, en la cuenta satlite de medicin econmica que realiza el DANE de las actividades y productos culturales colombianos, en el subsector Audiovisual se renen las activi-dades realizadas por las organizaciones y emprendimientos de cine y vi-deo, radio, televisin, multimedia y videojuegos. En tanto que, al subsector Artes escnicas y espectculos artsticos lo configuran los subsectores teatro, danza, presentaciones que articulen danza, teatro y msica, presentaciones musicales en vivo, y otras formas de las artes escnicas (circo, pantomima, cuentera y declamacin).

3.Entindase por sector al grupo de empresas que producen y distribuyen productos o servicios, que son sustitutos cercanos entre s (Cf. Porter, 1991).


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As las cosas, resulta prctico e ilustrador mencionar la propuesta de la UNESCO para clasificar los sectores culturales, los cuales se resumen en seis categoras as (UNESCO, 2010): Patrimonio natural y cultural (museos, sitios arqueolgicos, histricos y paisajes). Presentaciones artsticas y celebracio-nes (artes escnicas, festivales, msica y ferias). Artes visuales y artesanas (pintura, es-cultura y fotografa). Libros y prensa (libros, impresos, bi-bliotecas y ferias de libros). Diseo y servicios creativos (moda, di-seo, arquitectura y publicidad). Audiovisuales y creativos (filmes, vi-deos, radio, tv, podcasting, mainstream-ing, video juegos y animacin).Desde una perspectiva territorial y de gestin, interconexiones como las anteriores originan cadenas producti-vas, concepto que hace referencia a un grupo geogrficamente prximo de organizaciones interconectadas y aso-ciadas en torno a un sector de actividad econmica particular, o a sectores afines vinculados por caractersticas comunes y complementarias. En los sectores aso-ciados a la actividad cultural esto incluye las organizaciones creativas, sus pro-veedores, las instituciones financieras, las

de educacin superior y a los correspon-dientes organismos del sector pblico y privado, nacional, regional y local, entre otras instancias.En el sector cultural las cadenas pro-ductivas suelen estn configuradas or-ganizacionalmente de acuerdo con los siguientes procesos clave o eslabones4 :Investigacin - Informacin:Corresponde a las actividades relacio-nadas con la bsqueda, consolidacin, anlisis e interpretacin de informacin, de los diferentes procesos culturales: es-tadsticas, estudios de comportamientos de pblicos, impactos sociales, etc.Ej.: Bibliotecas, universidades, centros de investigacin pblicos y privados, funda-ciones culturales, organismos internacio-nales, especialistas y expertos.Formacin: Eslabn constituido por actividades orien-tadas al fortalecimiento de competencias, conocimientos y saberes en las prcticas, bien sea para la multiplicacin de dichos saberes, o para la profesionalizacin y/o especializacin en los diferentes campos implicados, incluyendo la formacin de pblicos.Ej.: Universidades, escuelas, academias, entidades pblicas y privadas.Creacin: Aunque existen muchas definiciones del

concepto, en esta cartilla se entiende por creacin el proceso de expresin, desarrollo y configuracin de elementos, que un creador realiza en funcin del cumplimiento y satisfaccin de las in-tenciones compartidas con un pblico o audiencia objetivo, permitiendo la trans-formacin y re-creacin de la cultura. As las cosas, la creacin es medio y fin ca-racterstico de las iniciativas, el empren-dimiento y las organizaciones culturales.Ej.: Pintores, escritores, bailarines, do-centes, cineastas, artesanos, etc.Financiacin:Hacen parte de la financiacin, las ac-tividades orientadas a la identificacin, reconocimiento y gestin de condicio-nes, de entidades y recursos, que aporten materialmente al nacimiento, aceleracin y consolidacin de una organizacin cul-tural o alguna de sus actividades.Ej.: Lineamientos de poltica pblica, tales como la distribucin de regalas, los fondos mixtos para la promocin y finan-ciacin de la cultura en las regiones, el Fondo Emprender del SENA, etc.

4.Entindase por eslabn en el sector cultural, a las actividades organizadas necesarias para permitir que los bienes, servicios y actividades de contenido cultural, artstico o patrimonial, lleguen al pblico o al mercado. Para mayor

detalle vase a: UNESCO (2010), Polticas para la creatividad: Gua para el desa-rrollo de las industrias culturales y creativas. Argentina.


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Produccin:Es el conjunto de actividades desarrolladas para la materializacin del bien o servicio, as como para su respectiva entrega al p-blico. Entre esas actividades se incluyen, por ejemplo, la planeacin, suministro de plataformas, manejo de recursos tcnicos y adecuacin de espacios.Ej.: Equipo humano capacitado, empresas especializadas en produccin, camargra-fos, impresores.CirculacinComercializacin:Est definida por la interaccin e intercam-bio entre los intervinientes de los procesos, los productos y las puestas en escena de las propuestas culturales, con el fin de pro-mover la diversidad y la apropiacin del do-minio cultural. De manera particular, en el marco de sta cartilla, la comercializacin est orientada al intercambio de algunas de estas propuestas, con fines de sostenibili-dad y rentabilidad econmica.Ej.: El programa de itinerancias por Colom-bia, la compra-venta de boletas para una obra teatral, o la exhibicin artstica en es-cenarios pblicos.

Promocin Difusin: Es el conjunto de acciones que impulsan el desarrollo y reproduccin de una propuesta cultural, a la vez que fomentan la creacin, formacin, finan-ciacin, y circulacin de los bienes y servicios culturales. Tambin se relacio-na con las actividades de divulgacin y archivo de la informacin cultural.Ej.: Canales de televisin, emisoras radiales, escenarios pblicos.Gestin:Es el conjunto de acciones estratgicas realizadas en los eslabones ante-riores que integradas de manera organizada y sistemtica, permiten a la organizacin cultural cumplir su misin y visin; su propuesta de valor. Est orientada a la formacin de pblicos y se basa en el uso eficiente de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, que contribuyan al desarrollo sostenible de la organizacin, as como a la apropiacin y uso de bienes culturales por parte de la audiencia o pblico objetivo.Ej.: Gestores culturales, administradores o managers, entidades de comer-cializacin de eventos, etc.Ejemplo:En el caso particular de la Academia del Valle del Lili, sta hace parte del sector de presentaciones artsticas y celebraciones, y de igual forma se ubica en el eslabn de formacin, creacin, produccin y circulacin. Para aumen-tar su oferta de valor, la academia es interdependiente con entidades como la alcalda del municipio, la Universidad del Valle y las emisoras radiales mu-nicipales


2013 Mdulo 2


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Alonso, G. (2008). Marketing de servicios: reinterpretando la cadena de valor. Palermo Business Review, 83-96.Perez-Bustamante, D., & Yabar, A. (2010). El valor econmico de los bienes culturales y ambientales: Cultura, desarrollo y sostenibilidad. Observatorio Medio Ambiental, 41-63.Porter, M. (1991). La ventaja competitiva de las naciones. Buenos Aires: Vergara.

Reid, T. (1982). Ensayos sobre los poderes intelectuales del hombre. En Introduccin al anlisis filosfico. Madrid: Alianza Editorial.UNESCO. (2010). Polticas para la creatividad: Gua para

el desarrollo de las industrias culturales y creativas. Paris.

BIBLIOGRAFA


20 Cartilla de Emprendimiento Cultural

Porqu conocer a mis pblicos, sus gustos, sus

preferencias y hbitos de consumo cultural?

Parafraseando a Peter Drucker (1909 2005), el padre del

management moderno, lo que un consumidor compra y valora

no es simplemente un bien o servicio cultural, sino un

beneficio, una utilidad: lo que aquellos pueden hacer por l

(Drucker, 2003). Es decir, trans-formarlo en un ser sensible a las expresiones y significacio-

nes de su entorno, de ese micro y macro cosmos con sus per-

cepciones del mundo, sus his-torias e incertidumbres; en un ser consumidor de lo esttico. Pero tambin de lo artstico o artesanal, de los valores y ca-

ractersticas, tal vez nicas, de la creacin propiamente dicha.

EL PROCESO CREATIVO

para Qu crearComo se mencion en el mdulo 2, por creacin se entiende el proceso de desa-rrollo y configuracin de elementos que un creador realiza, en funcin del cumplimien-to y satisfaccin de intenciones compartidas con un pblico o audiencia objetivo. Como las intenciones son diversas i.e. beneficios estticos, espirituales, sociales, histricos y de autenticidad, entonces se crea para que las audiencias y los pblicos experimenten lo que el artista o creador ha querido expre-sar; slo entonces es cuando se completa el proceso creativo. Quizs, en concordancia con ello, es que Gabriel Garca Mrquez ha manifestado en diversas oportunidades es-cribo para que me quieran mis amigos....

El proceso creativo y sus caractersticas de cara al consumo culturalAs las cosas, un proceso creativo es una relacin de intercambio que transforma necesidades en beneficios, dando sentido a nuestras vidas: al creador y a su pblico, su consumidor cultural. Ejemplo de estos intercambios pueden ser: un traje de marca Arturo Calle, una pelcula de Almodvar, un informe cientfico de la Universidad Nacio-nal de Colombia, un Cuadro de Botero, una cancin de Joaqun Sabina, o un artculo de William Ospina en el diario El Espectador.Los procesos creativos, como comporta-

mientos sociales se caracterizan primero, por su naturaleza cultural, es decir, por la capacidad generadora de valores, al mismo tiempo que dan sentido e identidad a los grupos sociales donde ocurren dichos pro-cesos. Esto se realiza mediante la produc-cin, apropiacin y consumo de creaciones de contenido simblico, que en esta car-tilla acoge el sentido propuesto por Garca Canclini, a quien se hizo referencia en el mdulo 2. Es decir, de signos comunica-dores de la relacin individuo sociedad donde las personas (re)crean, transforman y mantienen su identidad dndole a la vez, significado social.La segunda caracterstica de los procesos creativos es su naturaleza econmica. Como las creaciones culturales no slo son respuesta a la satisfaccin de necesidades sino tambin son estmulo y causa de los ms diversos comportamientos de los indi-viduos, la gente est dispuesta a pagar por el arte, las artesanas, el diseo y dems productos culturales. Incluso los Estados suelen apoyar o subsidiar su realizacin y las dems actividades de la correspondiente cadena de valor; mxime cuando estos son bienes y servicios escasos que para su crea-cin, produccin, distribucin, circulacin y consumo, requieren recursos tambin escasos. Ello explica por qu obras impre-sionistas como Los jugadores de cartas, leo sobre lienzo pintado por Paul Czzane en 1890, fue adquirido por el Estado qatar en 2011, por cerca de US$300 millones, consti-

LA GESTIN DE MARKETING EN LAS INICIATIVAS CULTURALES


2013 Mdulo 3


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tuyndose a la fecha en el cuadro ms costoso de la historia (Peers, 2012); o por qu Guadalupe aos sin cuenta, creacin colectiva del Teatro La Candelaria de Bogot, estuvo en tempo-rada durante 15 aos consecutivos, siendo quizs, el montaje teatral colombiano que al momento ms se ha visto en el pas (Secretara de Cultura, Recreacin y Deportes de Bogot, 2012).Este ltimo caso ilustra cmo la produccin y consumo de bie-nes y servicios derivados de la creacin y la cultura en el pas es muy dinmica, pues al representar un 3.21% del PIB segn da-tos del DANE a 2008, su aporte equivale a la actividad originada por los sectores de electricidad, gas y agua colombianos. A la vez que el consumo de los mismos represent el 2.6% del gasto de los hogares (UNESCO, 2011).No obstante lo sealado, como la economa colombiana creci en 2012 un 4%, cifra inferior al 6.6% de 2011, es de esperar que el aporte del sector cultura se haya comportado de manera si-milar, tal y como se evidencia en la reciente encuesta de con-sumo cultural (DANE, 2013), a la que ya se ha hecho referencia.Finalmente, en razn a que los procesos culturales tambin constituyen expresin de derechos ciudadanos, siendo nece-sario entre otros aspectos promover el acceso a la cultura de todos los individuos en igualdad de oportunidades; reconocer y proteger la diversidad tnica y cultural; o salvaguardar el patrimonio cultural. Para estos propsitos se hace ineludible la intervencin de los Estados, que en el caso de la Repblica

de Colombia como caracterstica particular, surge adems por mandato constitucional.

INVESTIGACIN DE MERCADOS

Por qu es importante conocer las audiencias y los pblicos?Independientemente de las caractersticas anteriormente des-critas, la gestin de cualquier proceso creativo exige conocer las audiencias y los pblicos, por cuanto la apreciacin de las creaciones artsticas y culturales, por su subjetividad, resultan inaprehensibles, lo que conlleva a que el gusto y preferencias de los individuos no estn completamente formados ni identifica-dos. No obstante, como la objetivacin se realiza a travs de la vivencia de la experiencia creativa sin consideracin del efecto de lo bello, lo sublime o lo placentero, las demandas y com-portamientos de las audiencias y los pblicos resultan difciles de anticipar o prever. De ah la necesidad de investigar al con-sumidor cultural por mtodos cualitativos y cuantitativos que permitan la investigacin de pblicos y audiencias, que como la etnografa y el panel, se describirn ms adelante. Estas herra-mientas permiten responder preguntas como: Dnde se infor-man los pblicos? En qu medios desearan hacerlo? Dnde y cmo compran? Dnde lo prefieren?, etc. Con ello se coadyuva al proceso de identificacin y formacin de pblicos.Como el consumo cultural surge de las experiencias genera-das o evocadas por las creaciones artsticas y culturales, suelen identificarse tres (3) tipos de consumos y de consumidores:a) habitual, es decir, aquel derivado de la costumbre consun-tiva, como cuando se acostumbra a escuchar msica clsica a la vez que se realiza otra actividad, sin necesariamente reparar en aquella;b) hedonista, donde el acto de consumo lo motiva o estimula la necesidad de un efecto placentero, como podra ser el caso si se asistiera al auditorio Len de Greiff de la Universidad Nacional de Colombia a un concierto de la orquesta filarmnica de Bo-got, interpretando la novena sinfona de Beethoven, la oda a la alegra, bajo la batuta de Rafael Kubelik, con Teresa Berganza como mezzo soprano; yc) experto, esto es, el derivado del ejercicio informado del acto de consumo, como podra ser el caso de un crtico musical cuando asiste a dicho concierto. As, al no existir dos personas totalmente idnticas pero tampoco completamente diferentes, es posible identificar y segmentar los pblicos respecto a sus estilos de consumo.



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Investigacin de Mercados, herramienta para conocer e informarse sobre los pblicos

El desarrollo de cualquier iniciativa o emprendimiento cultural demanda indagar, no solamente sobre qu se ha hecho igual o parecido frente a lo que nos proponemos, tambin sobre la exploracin y comprensin de los contextos de tipo social, econmico, poltico y cultural del territorio donde se desarrollar la propuesta, as como de los habitantes del mismo, quienes quizs seran nuestros consumidores culturales, nuestro mercado objetivo.Un simple anlisis sobre el comporta-miento de los indicadores econmicos

y sociales es una forma prctica de empezar a contextualizar el empren-dimiento, as como una identificacin de las organizaciones culturales que han estado o se encuentran operando en al momento.Estos son antecedentes que deben es-tar sustentados por fuentes confiables del sector pblico o privado, de fcil acceso y comprobables, referidos a datos sobre tamao de la poblacin objetivo, el nivel de ingresos, los gru-pos etreos, las principales zonas de confluencia de personas, los eventos,

las ferias y fiestas que se realizan, en-tre otros. Como fuentes pueden con-sultarse referencias bibliogrficas, tes-timoniales, virtuales, i.e. publicaciones del DANE, del Ministerio de Cultura, secretaras de cultura, universidades, foros regionales, o la prensa local. Para el efecto, las bibliotecas pblicas y uni-versitarias; y el internet, son recursos invaluables.

Tipos de informacin

La informacin obtenida y usada en las diferentes inves-tigaciones de mercado suele proceder de dos fuentes:a) Una informacin primaria, levantada y construida des-de cero, proveniente de procesos de observacin directa como entrevistas, sesiones de grupo foco o encuestas, di-seados precisamente para caracterizar y a veces explicar las unidades de anlisis objeto de investigacin i.e. hbitos de lectura en el tiempo libre de las personas.b) Una informacin secundaria que corresponde a aquella ya existente y acopiada para propsitos distintos a la inves-tigacin, en forma de datos, textos, literatura, bibliografas o recetas; algunas veces proveniente de fuentes propias o internas al emprendimiento, como pueden ser resultados histricos de ventas de objetos artesanales, costos de pro-duccin, etc.; o de fuentes externas a este.

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Indicadores Etno

graf

a


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Investigacin Cualitativa y

Cuantitativa 1

Todo proceso de investigacin de mercados tiene como principal ob-jetivo facilitar el proceso de toma de decisiones en el desarrollo y ejecucin de proyectos, y emprendimientos cul-turales; al aplicar tcnicas conducentes a la obtencin de datos e informacin primaria y secundaria de naturaleza tanto cualitativa como cuantitativa.

El propsito fundamental de realizar investigaciones de mercados de tipo cualitativo, es comprender la con-ducta humana desde el propio marco de quien se investiga, tpicamente los consumidores culturales. Con este enfoque se obtienen datos cuyos atributos y caractersticas no son nece-sariamente medibles o cuantificables, aunque s podran ser contados me-diante recuentos de frecuencias. Por lo mismo, no se pueden hacer infe-

rencias ni deducciones con represen-tatividad estadstica, sino hallazgos, exploraciones y descripciones.Este sera el caso por ejemplo, cuando se exhibe el porcentaje de personas de 12 aos y ms, segn su asistencia a presentaciones y espectculos cul-turales en las cabeceras municipales colombianas en 2010 y 2012 (DANE, 2013); tal como se ilustra en la fi-gura 3.1.

Figura 3.1. Asistencia a presentaciones espectculos en Colombia.

Por su parte, el enfoque cuan-titativo de la investigacin de mercados aboga por identificar hechos o causas de las conductas humanas y los fenmenos socia-les, prestando poca atencin a los subjetivos de quienes son ob-jeto de investigacin i.e. los pbli-cos. Con esta perspectiva desde afuera, es posible confirmar hiptesis, establecer relaciones causa - efecto e inferir resultados fiables, a la vez que por su re-presentatividad estadstica se les puede generalizar.Este sera el caso si por ejemplo, se deseara probar una hiptesis segn la cual, la menor asistencia

a presentaciones y espectculos culturales en 2012 vs. 2010, fuera debido al mayor precio relativo de las boletas respecto al menor nivel de ingreso de dichas au-diencias. Es decir, si los menores ingresos de los pblicos y/o ma-yores precios de las boletas expli-can la menor asistencia a presen-taciones y espectculos culturales de 2012, al comparrsele con el 2010.

1. Para estos propsitos dos buenas fuen-tes de consulta son: a) Orozco, Arturo (2001); y b) Briones, Guillermo (2003).

Porc

enta

je

33,2

40,0

30,0

20,0

10,0

0,0

27,9

35,0

27,3

20,1

15,2 16,613,2

Conciertos, recitales,presentaciones de msica

Ferias y exposicionesartesanales

Teatro, danza y pera Exposiciones, ferias ymuestras de fotografa, pintura,grabado, dibujo, escultura yartes grcas

Fuente: Tomado de DANE, 2013



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Cmo plantear o definir una investigacin de mercados?Como el resultado esperado de una investigacin de mer-cados es facilitar la toma de decisiones para el desarrollo y ejecucin de proyectos, y emprendimientos culturales, la investigacin deber definirse y estructurarse con la debida anticipacin, para as tener control de lo desa-rrollado y recabar datos e informacin de confiabilidad y veracidad.Para esto se recomienda que el proceso de investigacin de mercados siga las siguientes etapas, propias de toda investigacin en ciencias sociales y humanas:

1. Formulacin del problema a investigar.

En investigacin de mercados, un problema tpicamente representa una carencia de informacin. Por lo mismo, en esta etapa se deber definir las necesidades y re-querimientos de informacin a acopiar en funcin de las necesidades propias del proyecto o emprendimiento cultural. Dnde suelen adquirir los pblicos las boletas, en la taquilla o por internet? Cunto estn dispuestos a pagar por disponer de audio-guas? O cunto por el catlogo de la exposicin? Son preguntas (problemas) propias de una investigacin de mercados.

2. Diseo del estudio.

Definido lo anterior, en esta fase de la investigacin se debe establecer qu herramientas y procedimientos se aplicarn para la plena recoleccin de los datos, adems de los recursos materiales y costos necesarios para llevar a cabo el estudio; as como los mtodos de identificacin y seleccin de las personas que proporcionarn la infor-macin: observacin directa, entrevista, encuesta por muestreo, tamao de la muestra, etc.

3. Ejecucin de la investigacin.

Tal vez sea la fase ms intensiva en trabajo para el per-sonal a cargo de la investigacin. Comprende actividades como la realizacin de las observaciones, entrevistas o encuestas; su transcripcin o digitacin; y el posterior

procesamiento de datos, bien sea mediante aplicativos de ofimtica (procesadores de palabra y hojas de clculo), o software especializado.

4. Anlisis de datos y desarrollo de informes para la toma de decisiones.

Posteriormente se procede a analizar los datos ya pro-cesados mediante tcnicas cualitativas, cuantitativas o ambas segn proceda, para finalmente documentar debi-damente y proceder a tomar las decisiones a las que que haya lugar, en discusin abierta y participativa de todos los tomadores de decisin.

INSTRUMENTOS Y TCNICAS PARA EL TRABAJO DE CAMPO

Entre los instrumentos y tcnicas de investigacin de mercados comnmente aplicadas a las artes y los estudios culturales suelen emplearse los siguientes:

1.Panel de consumidores

Tcnica basada en la colaboracin de personas que acep-tan proveer de informacin relevante para los propsitos de la investigacin, a los gestores del proyecto o empren-dimiento cultural. Como su participacin suele ser conti-nua en el tiempo, una buena prctica de compensacin es darles boletas gratis a cambio de la veracidad, fiabilidad y seguridad de la informacin que aceptan proporcionar.Mediante un panel de consumidores es posible acopiar informacin respecto a hbitos y prcticas de consumo cultural, como pueden ser los niveles de compra o gasto medio, las frecuencias de compra, los precios pagados o los lugares frecuentados i.e. salas de cines, de teatro, galeras o museos, restaurantes, por citar slo algunos. Segn sea el caso, el necesario el diseo del correspon-diente instrumento de registro de datos que ser emplea-do tanto por los panelistas como por los investigadores, teniendo en cuenta un diseo grfico que les posibilite a aquellos como a estos, su fcil empleo y comprensin.


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2.Etnografa

Es una de las tcnicas comnmente aplicadas en las ciencias sociales para entender el comportamiento de los individuos en comunidad. Teniendo en cuenta que una de las acepciones de cultura hace referencia a los com-portamientos y actitudes de un indi-viduo en el grupo al que se pertenece (UNESCO, s.f.), la aplicacin de mto-dos etnogrficos permiten conocer y entender la cotidianidad del grupo social, ya sea en la familia, en la es-cuela, en el trabajo, como consumi-dor cultural o en el ejercicio de la ciudadana.Para el efecto, la etnografa se debe realizar de comn acuerdo con quienes van a ser investigados, y el emprendedor como investigador et-nogrfico, deber estar presente en las dinmicas cotidianas de la vida social del individuo como actor in-visible, para obtener informacin

pertinente de primera mano de nuestro pblico. Por ejemplo: si en el proyecto o emprendimiento cultural se pretende la venta de servicios mu-sicales para diferentes eventos y cele-braciones, la etnografa deber iniciar contactando los grupos sociales a los que se quisiera dirigir la iniciativa en el momento en el que adquieren este tipo de servicios. Esto significar estar presentes antes, durante y despus del servicio musical que se preste, en la celebracin o evento objeto de ob-servacin etnogrfica. Es all cuando se deber observar por qu se contrata un servicio musical, cmo se decide el gnero, el lugar, las diferentes opiniones en el proceso de eleccin del servicio, etc. De esta manera podremos encontrar testimo-nios como: Yo creo que un tro musical es lo mejor para el cumpleaos de mi pap. A m no me gusta esa msica, pero

lo hacemos por el abuelito. Bsquese ese grupo de msica que escuchamos donde la ta Nelly. La banda que toc en los 15 de Laura.Con base en estas opiniones que indi-can expectativas, gustos, frecuencias de uso, en este caso en torno a ser-vicios de interpretacin musical, se pueden entender diferentes aspectos relacionados como: Cada cunto se consume una uni-dad del servicio? Qu gneros y estilos son los pre-dilectos? Cunto estn dispuestos a pagar por un servicio? Dnde se busca este tipo de ser-vicio? Testimonios respecto a la calidad y la prestacin del servicio. Al responderse preguntas como las anteriores, se estableceran los an-tecedentes de un emprendimiento cultural. Cuando el pblico objetivo an no ha sido definido, la etnografa resulta til para ubicar el contexto so-cial y cultural hacia el cual va dirigida la iniciativa emprendedora. Por ejem-plo, al hacer una investigacin sobre gastronoma santandereana, indis-tintamente si el emprendimiento se ubicar o no en Santander, se deber explorar entre los diferentes grupos poblacionales y convenir con familias o personas la presencia de un inves-tigador durante las actividades co-tidianas que hagan referencia a la ex-ploracin. Es muy probable que este convenio se haga por escrito para garantizar el derecho informado de los participantes. (Ver en el Anexo C). Una vez obtenidos los verbatims, es decir citas exactas palabra a palabra,



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estos posibilitan al emprendedor llegar a identificar su p-blico objetivo y entender sus necesidades.Si el emprendimiento ya tiene definido el mercado objetivo al cual se dirige, el foco de la investigacin etnogrfica de-ber orientarse a obtener verbatims que permitan visuali-zar el comportamiento del pblico objetivo.Como resultado de todo lo anterior se espera que en la investigacin etnogrfica se identifique una necesidad in-satisfecha. En la medida en que se pueda explicar la mane-ra en que positivamente el proyecto o emprendimiento cultural enmiendan dicha situacin, su realizacin o eje-cucin se justificarn.Por ejemplo, supngase que algunos habitantes de la zona

cafetera tienen mayor propensin al consumo de bebidas gaseosas importadas, a la vez que desconocen las princi-pales fuentes de ingreso del sector primario de su regin y diversos aspectos de la cotidianidad del campesino de la regin. Con la creacin de un parque ecolgico del caf se ofrece una adecuacin de los paisajes alrededor de am-bientes de una finca cafetera en donde los visitantes se en-tretienen y aprenden los procesos produccin y procesa-miento del caf, as como los beneficios para la salud de su consumo, y como este producto puede generar desarrollo y promocin de una cultura. Detalle de cmo desarro-llar aspectos como stos se abordarn ms adelante en el mdulo 6.

MERCADEO ESTRATGICO

Marketing cultural

De cara a la identificacin y formacin de pblicos, y su segmentacin, tanto creadores como emprendedores y orga-nizaciones culturales potencian y crean valor a travs de relaciones de intercambio, y la realizacin de acciones colaborativas. As, para que el proceso creativo sea com-pleto, se debe propender por satisfacer las demandas de los pblicos, siempre a partir de su conocimiento, como ya se mencion en el apartado anterior.Independientemente del lugar que el proyecto o emprendimiento cultural ocupe en la cadena de valor, es decir, de si se est en actividades de (inter)mediacin desde la creacin hasta el consumo (i.e. la produc-cin, la distribucin y la circulacin), re-sulta imprescindible el diseo, formulacin y ejecucin de estrategias ganadoras con cada uno de los dems intervinientes. Es-tos aspectos sern abordados ms adelante en los apartes correspondientes al diseo y formulacin de la estrategia de empren-dimiento cultural, en este mismo m-dulo; y en la flor del servicio en el mdulo siguiente.

Como elemento articulador de las citadas (inter)mediaciones surge la comuni-cacin, y como factor clave, organizador y facilitador de ella, el marketing cul-tural entendido como el conjunto de actividades co-creadoras de valor, durante la interaccin con los pblicos y audiencias que a travs del consumo cultural se realizan, en el sentido que fuera propuesto por Vargo y Lusch (2004). As, el marketing cultural desarrolla estrategias para que los pblicos y consumidores experimenten, y vivan experiencias de consumos estticos, artsticos, artesana-les, de turismo cultural, gastronmicos, y culturales en general.Estrategia de ProductoSiendo la base fundamental y condicional de los proyectos o emprendimien-tos culturales para su participacin, la gestin de mercadeo entrega valor a las audiencias meta a travs de ofertas de bienes y servicios en el mercado. Esta in-teraccin permite el establecimiento de relaciones que si resultan mutuamente beneficiosas para todos los intervinientes, tal vez terminen siendo duraderas. Producto creativo y culturalSe debe entender la creacin de productos creativos y culturales como la con-figuracin de atributos y/o interacciones entre un creador y su pblico, que les proporciona beneficios estticos, espirituales, sociales, histricos y de autenticidad (Throsby, 2001). Puede ser un objeto tangible como un cuadro, o un servicio intangible como una interpretacin musical. Unos son para el consumo final, como una presentacin teatral, mientras que otros son para el consumo intermedio como un CD que se reproducir en una emisora radial. Algunos son para consumo privado, como una artesana exhibida en la sala de una casa/habitacin, en tanto que otros son para consumo masivo como un carnaval popular.En razn a ello, la economa distingue los productos creativos y culturales segn sean las caractersticas de consumo, as:


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dnde se va a consumir. Por lo mismo, como la de-manda del consumidor cul-tural por este tipo de bienes de experiencia no refleja necesariamente el valor econmico de los mismos, la correspondiente fijacin de precios no debe reali-zarse segn criterios exclu-sivamente de mercado, tal y como se comentar ms adelante.Adems, dos aspectos de-ben ser considerados en los productos y creaciones culturales: De una parte, los asuntos referidos a la origi-nalidad y la tradicin, y de otra, aquellos que por su impacto exhiben relevan-cia ambiental. Respecto a la originalidad y la tradicin, es necesario tener en cuen-ta que frente a las nuevas

generaciones existe un reto en torno a la conservacin de las tradiciones y las cul-turas locales, por tanto urge la necesidad de encontrar no solamente nuevos for-matos, sino tambin nuevas alternativas en la formacin

cultural para las nuevas generaciones. Es por esto que de cierta manera se necesita refrescar el me-canismo de transmisin y comunicacin de todas es-

tas tradiciones, captar nue-vos pblicos y llegar a una audiencia joven.Por ejemplo: las peras wagnerianas se caracterizan por un lenguaje comunica-tivo solemne, de larga du-racin (hasta tres horas), y

lineal en la dinmica repre-sentativa. Por esto la opera Tristn e Isolda, compuesta por Richard Wagner alrede-dor de 1858, adquiri una dinmica representativa

ms activa, actualizada en la escenografa y el vestuario del siglo XXI con el montaje realizado por el director francs Patrice Chreau en el teatro Alla Scala de Mi-ln, Italia, en 2007; a la vez que conserv los cnones musicales con los cuales fue concebida.En cuanto a la relevancia ambiental, los empren-dedores culturales deben reconocer la preocupacin que existe por el cuidado del medio ambiente. Por lo mismo, sus emprendimien-tos deben contribuir a re-ducir, mitigar, y eliminar las consecuencias que afectan la naturaleza, el equilibrio ecolgico y el bienestar de la comunidad. Particular-mente actividades cultura-les como las artesanas,

a) bien privado, como aquel que solo lo dis-fruta quien lo consume, sin que nadie ms se beneficie. Por ejemplo, mi tasa de tinto, mi poncho; b) bien meritorio, en el que su consumo se considera socialmente deseable o valioso, independientemente de su nece-sidad, preferencia o disfrute. Por ejemplo, de este tipo de bienes puede citarse el carnaval de Barranquilla y la educacin primaria; y c) bien pblico, cuando su consumo se en-cuentra disponible para todos los individuos en igualdad de condiciones, sin que el con-sumo de una persona afecte las posibilidades de consumo de los dems. Algunos ejemplos son el espacio pblico o el patrimonio arqui-tectnico.No obstante, la economa cultural como especialidad de la economa, considera al producto creativo y cultural como bien de experiencia en razn a que el consumidor cultural, al no saber a priori si el producto le

va a gustar o no, es decir, si le proporcionar beneficio o no, tiene que pasar por la expe-riencia de consumo para poder evaluarlo tal y como fuera sugerido por Shapiro y Varian (2000). Como ejemplo cabe citar las colec-ciones del Museo del Oro en la ciudad de Bogot, vista por cada uno de sus visitantes; la lectura a Cien Aos de Soledad de Gabriel Garca Mrquez, realizada por cada lector en particular o la enseanza y promocin del teatro musical dentro de las artes escnicas de la ciudad Cali por medio de las diferentes expresiones artsticas como la danza, el canto y los ritmos populares, como en el caso aqu considerado de la Academia de Teatro Musical del Valle de Lili.Dada esa relativa desinformacin por parte de los consumidores de productos culturales, a los emprendedores culturales tambin les resulta difcil saber si el bien de experiencia va a gustar a aquellos, en qu cantidades y



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la gastronoma, y la msica involucran el uso de materias primas biodegradables o no, que pueden segn su manejo, producir contaminacin visual, sonora, lumnica, del suelo, etc. Un ejemplo de esto, es el uso de estrategias de promo-cin y comunicacin como el volanteo, que afectan el me-dio ambiente a travs del uso indiscriminado de la papelera sin importar el uso papel reciclado, o el aseo que se hace a los pisos de madera de los escenarios de danza, el cual debe hacerse teniendo en cuenta el peligro que puede repre-sentar lavarlo con agua pues con el tiempo podra levantar astillas y generar accidentes graves.As las cosas, es importante que el emprendimiento cultural contemple estrategias sobre cmo manejar los desechos,

prevea un plan de reciclaje, de mitigacin del ruido, de emi-sin de sustancias en el aire o en el agua, todo esto enmar-cado en las polticas, planes y programas existentes a nivel local, regional y nacional.Por lo todo lo anterior, en el estudio de caso de la Academia de Teatro Musical de Lili que en esta cartilla se expone, se afirma: Las artes escnicas no contaminan el ambiente y la estrategia de mercadeo establece unas prcticas que tratan de no contaminar, mediante el uso restringido de material promocional, no usaremos volantes, sino tarjetas de presen-tacin de manera personalizada con nuestros clientes, y no de manera aleatoria.

Estrategia de Precio

La conceptualizacin y de-sarrollo de esta estrategia de mercadeo tiene como resul-tado, en trminos g

Cartilla_Emprendimiento Cultural Para La Innovacion Desarrollo Asociatividad (2013)

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