![v o ] } v U o } µ o } Ç µ ] u ] v } y o ] Ì ] v o } À Z µ ... · EKd W d Æ } o P ] o } ( o Æ ] v · v ] u v v À Z _ µ o } i } v ] v ] v ] v ] v X](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/5b5cd5d97f8b9a65028c9c65/v-o-v-u-o-o-c-u-v-y-o-i-v-o-a-z-ekd-w-d.jpg)
Caso ALVEAR version 3 2 - Extenda · 2019. 10. 14. · À ] y v o u s ] y o v P ^ X X i µ v } o (...
14
CASO DE ESTUDIO 1/2019. ©Fernando Fuentes, L. Javier Cabeza y Sandra Sánchez - [email protected] BODEGAS ALVEAR, MUCHAS GENERACIONES EXPORTANDO 1 Resumen ejecutivo La familia Alvear gestiona un negocio bodeguero tradicional integrado verticalmente y principalmente dedicado a la producción de vinos generosos de Montilla-Moriles en Córdoba (aunque también complementa su gama con otros vinos extremeños). Es una bodega que, pese a su carácter artesanal (apenas 70 empleados) y operar en un entorno competitivo difícil, ha conseguido llegar a 35 países. Por su historia la empresa posee activos que le pueden posicionar en el grupo top de las bodegas boutique española 2 . Se trata de la empresa familiar vinícola más antigua de España que ha construido un valioso know how, donde sus intangibles refuerzan sus elevados activos que se pueden resumir en un balance que totaliza 16 millones de euros y factura anualmente 9 millones, siendo líder en la Denominación de Origen vitivinícola en que opera. 1 Agradecemos la ayuda y sugerencias recibidas de D. Fernando y Luis Giménez Alvear (directivos de Alvear S.A.) y de Enrique Garrido Giménez (Director Gerente de la D.O. Montilla-Moriles) imprescindibles para la elaboración de este caso de estudio. 2 Véase el concepto de bodega boutique en la nota sectorial adjunta.
Transcript of Caso ALVEAR version 3 2 - Extenda · 2019. 10. 14. · À ] y v o u s ] y o v P ^ X X i µ v } o (...
![Page 1: Caso ALVEAR version 3 2 - Extenda · 2019. 10. 14. · À ] y v o u s ] y o v P ^ X X i µ v } o ( u ] o ] > } ^ X o o _ o } v À ] v } ] v } } v o P ] µ o µ } v ] o U u ] v ] u](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062610/6111cbea1ef6a544c13df602/html5/thumbnails/1.jpg)
CASO DE ESTUDIO 1/2019.
©Fernando Fuentes, L. Javier Cabeza y Sandra Sánchez - [email protected]
BODEGAS ALVEAR, MUCHAS GENERACIONES EXPORTANDO1
Resumen ejecutivo
La familia Alvear gestiona un negocio bodeguero tradicional integrado verticalmente y principalmente dedicado a la producción de vinos generosos de Montilla-Moriles en Córdoba (aunque también complementa su gama con otros vinos extremeños). Es una bodega que, pese a su carácter artesanal (apenas 70 empleados) y operar en un entorno competitivo difícil, ha conseguido llegar a 35 países.
Por su historia la empresa posee activos que le pueden posicionar en el grupo top de las bodegas boutique española2. Se trata de la empresa familiar vinícola más antigua de España que ha construido un valioso know how, donde sus intangibles refuerzan sus elevados activos que se pueden resumir en un balance que totaliza 16 millones de euros y factura anualmente 9 millones, siendo líder en la Denominación de Origen vitivinícola en que opera.
1 Agradecemos la ayuda y sugerencias recibidas de D. Fernando y Luis Giménez Alvear (directivos de Alvear S.A.) y de Enrique Garrido Giménez (Director Gerente de la D.O. Montilla-Moriles) imprescindibles para la elaboración de este caso de estudio. 2 Véase el concepto de bodega boutique en la nota sectorial adjunta.
![Page 2: Caso ALVEAR version 3 2 - Extenda · 2019. 10. 14. · À ] y v o u s ] y o v P ^ X X i µ v } o ( u ] o ] > } ^ X o o _ o } v À ] v } ] v } } v o P ] µ o µ } v ] o U u ] v ] u](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062610/6111cbea1ef6a544c13df602/html5/thumbnails/2.jpg)
Introducción/historia de la empresa
En 1729 la primera generación de la familia Alvear se traslada a Montilla (Córdoba) e inicia un negocio vitivinícola que hoy continúa en la octava generación de la familia y es uno de los referentes de la D.O. Montilla-Moriles. En los casi trescientos años transcurridos desde la fundación el negocio se ha basado en aunar tradición y elaborar productos de calidad con personalidad.
Los orígenes del negocio vinatero arrancan en el pago montillano de Riofrío cuando Diego Alvear Escalera compra un viñedo de 18 aranzadas (unas 7 hectáreas) y un lagar para transformar sus frutos. El negocio encuentra continuidad con sus hijos Santiago y Juan Nicolás que amplían la superficie cultivada, también lo hacen los nietos Diego y Manuel y otros descendientes hasta nuestros días.
A principios del XIX edifican en Montilla la casa solariega y las bodegas anexas denominadas el Escudo, el Liceo y Grande, que permitieron instalar un elevado número de botas de roble americano necesarias para elaborar y envejecer vinos mediante el sistema tradicional de soleras y criaderas, el sistema que permite elaborar los vinos finos andaluces homogeneizando el producto y envejecerlo según lo que demandaba el exigente mercado británico.
Perteneciente a la tercera generación, Diego de Alvear y Ponce de León (1747-1830) fue otra persona clave en el inicio de las exportaciones. Fue un brillante e ilustrado marino políglota, gran parte de su vida permaneció alejado de Montilla implicado en diversas misiones. Su matrimonio con Luisa Ward, de familia irlandesa, facilitó los negocios con las islas británicas. Se conserva numerosa correspondencia comercial internacional de los hermanos Alvear-Ward (cuarta generación) que destacaron en la exportación a mediados del siglo XIX.
Los Alvear tienen una empresa que elabora productos de calidad y preparada para alcanzar mercados alejados cuando el ferrocarril comienza a operar en Córdoba (en 1859 la línea Córdoba- Sevilla y en 1865 la vía Córdoba-Málaga) permitiendo transportar los productos desde Montilla a las ciudades del interior de Andalucía y a los puertos. Hay constancia de la participación y obtención de premios y medallas en las Exposiciones Internacionales de Londres 1851, París 1855, Viena 1873, Philadelphia 1876, Amsterdam 1883, y Turín 1884, entre otras.
En 1892 la plaga de la filoxera arrasa los viñedos montillanos tras haber arrasado los de toda Europa. Los Alvear se crecen ante las dificultades y figuran entre los pioneros en poner remedio, replantan las viñas con portainjertos americanos y aprovechan para renovar varietalmente con las plantas Pedro Ximénez, variedad óptima para los vinos finos de calidad.
En el siglo XX Francisco de Alvear y Gómez de la Cortina, conocido por su título de Conde de la Cortina, construye una amplia bodega denominada Monumental que permite el crecimiento de la empresa. Además, en 1942 funda junto a varios de sus hijos la sociedad anónima denominada Alvear S.A. aportando los bienes vinculados a la elaboración de vinos y alcanzando un capital total de cuatro millones de pesetas que permite la continuidad de la empresa familiar hasta nuestros días, ya con 45 accionistas de la familia.
En los últimos años la familia Alvear ha emprendido la diversificación en la ribera del Guadiana a través de las bodegas Palacio Quemado en Alange (Extremadura) donde cultivan 100 hectáreas
![Page 3: Caso ALVEAR version 3 2 - Extenda · 2019. 10. 14. · À ] y v o u s ] y o v P ^ X X i µ v } o ( u ] o ] > } ^ X o o _ o } v À ] v } ] v } } v o P ] µ o µ } v ] o U u ] v ] u](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062610/6111cbea1ef6a544c13df602/html5/thumbnails/3.jpg)
de viñas en la empresa Viñas de Alange S.A. junto a la familia Losada Serra. Allí elaboran vinos tintos procedentes de la agricultura sostenible, se minimiza el uso de herbicidas, tratamientos de azufre y cobre, también con una elaboración natural.
Asimismo, el auge del turismo enológico e importantes reconocimientos a la calidad que los productos de la empresa están consiguiendo en los últimos años, son elementos que refuerzan la notoriedad de Alvear y el reconocimiento de esta marca histórica.
Montilla-Moriles tierra de vinos de calidad.
Existe constancia histórica muy antigua del cultivo de la vid en el sur de Córdoba, al menos desde la colonización romana, e inclusive el mantenimiento de la tradición durante la invasión musulmana. No obstante, estudios recientes3 aportan que fue durante el siglo XIX cuando la producción de vino se hace muy elevada y se edifican numerosos de los lagares que hoy pueblan la Campiña Alta cordobesa, también se erigieron bodegas de crianza y envejecimiento necesarias para obtener vinos de calidad.
Las tierras margas, espesas y blandas, formando colinas (denominados cerros en la zona) y especialmente las albarizas y la altitud de Montilla, Moriles, Aguilar de la Frontera, Lucena, Montemayor, etc., son el sustrato idóneo donde se cultiva con esmero la variedad de vid Pedro Ximénez. Estas plantas proporcionan una uva de piel muy fina que soporta el cálido verano y ofrecen un fruto muy dulce que permite elaborar vinos de alta graduación natural (sin adición de alcohol), precisamente la uva óptima para elaborar los generosos clásicos de Andalucía.
Al tratarse de una de las zonas vinícolas españolas de mayor tradición, Montilla-Moriles fue una de las primeras Denominaciones de Origen de vinos andaluzas. En 19324el Estatuto del Vino español reconocía así una tradición histórica y los avatares de varios siglos de elaboración de vinos en una amplia comarca que integra diecisiete municipios cordobeses al sur del Guadalquivir. Hoy esta zona se complementa con la D.O. de Vinagre de Montilla-Moriles.
Entre las peculiaridades de los vinos de esta zona está la singular crianza bajo el velo de flor, un proceso biológico natural por el que se desarrolla una raza de levaduras autóctonas en la superficie del vino. La actividad de estas levaduras aporta al vino un aroma y sabor peculiar muy distinto al inicial. Para favorecer el desarrollo de estas levaduras se mantienen unas condiciones de temperatura y humedad en las bodegas, y se llenan sólo dos terceras partes de la capacidad de las botas, dejando la superficie libre suficiente para el desarrollo óptimo del “velo”.
3 Fuentes García (2019) 4Es la cuarta Denominación de Origen más antigua de España, el Estatuto del Vino de 1932 reconocía la tradición de diecinueve zonas productoras de vinos. Las primeras en establecer un reglamento fueron en 1935 las D.O. Jerez-Xérês-Sherry y Manzanilla de Sanlúcar; en 1937 la D.O. Málaga y en 1945 la D.O. Montilla-Moriles.
![Page 4: Caso ALVEAR version 3 2 - Extenda · 2019. 10. 14. · À ] y v o u s ] y o v P ^ X X i µ v } o ( u ] o ] > } ^ X o o _ o } v À ] v } ] v } } v o P ] µ o µ } v ] o U u ] v ] u](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062610/6111cbea1ef6a544c13df602/html5/thumbnails/4.jpg)
Figura 1. Delimitación de la D.O. Montilla-Moriles
Fuente: Consejo Regulador de la D.O. Montilla-Moriles
Hoy los productos elaborados son variados, y con mucha personalidad:
Vinos jóvenes (blancos con o sin envejecimiento) Vinos generosos (finos, amontillados, olorosos y palo cortado) Vinos de licor dulces (pedro Ximénez y moscatel) Vinos generosos (de licor y Cream). Además, el vinagre y el brandy también son productos elaborados por muchas de las
bodegas de la zona. Actualmente, con muy diverso tamaño y alcance de actividades, son 53 las empresas operadoras inscritas en la D.O. Montilla-Moriles, algunas limitadas a la elaboración de vinos-mostos, otras llegan al envejecimiento/crianza y/o almacenado. Sólo están registradas como exportadoras 12 de ellas.
Al final del caso una nota sectorial completa la visión global de la situación de la zona.
Elaboración y productos de Alvear
Alvear S.A. cultiva 120 Has. de viñedos Pedro Ximénez, propios o supervisados, en las mejores albarizas de la Sierra de Montilla. La mayor parte del viñedo está hoy plantado en espaldera, lo que permite realizar una rápida vendimia y obtener el mejor mosto en su Lagar de las Puentes, próximo a las viñas. El mosto fermenta hoy en grandes depósitos de acero inoxidable que permiten controlar la temperatura de fermentación y calidad del proceso.
A continuación, la crianza y envejecimiento se hace en las amplias bodegas Monumental y las antiguas de la Casa en madera de roble americano. Hoy la empresa posee 5.000 botas que totalizan 3 millones de litros de capacidad, atesorando además algunos vinos de las soleras más antiguas de la zona, amontillados con más de 200 años de crianza. También la empresa posee instalaciones que permiten filtrar, homogeneizar lotes, embotellar y embalar la producción; de
![Page 5: Caso ALVEAR version 3 2 - Extenda · 2019. 10. 14. · À ] y v o u s ] y o v P ^ X X i µ v } o ( u ] o ] > } ^ X o o _ o } v À ] v } ] v } } v o P ] µ o µ } v ] o U u ] v ] u](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062610/6111cbea1ef6a544c13df602/html5/thumbnails/5.jpg)
hecho, cuenta con certificación de calidad de los procesos IFS, imprescindible hoy para acceder a clientes y mercados exigentes.
Entre los principales productos elaborados hoy se encuentran los tradicionales de Montilla-Moriles:
Marqués de la Sierra, un joven afrutado
Finos, como los C.B., Capataz5 y Fino en rama.
Oloroso Asunción
Amontillado Carlos VII.
Dulces, entre los que destacan los Pedro Ximénez de añada y PX 1927
y algunos vinos míticos como Criadera A, Solera Fundación, y Abuelo Diego
también se elaboran vinagres, brandis, y vermut.
Además, en los últimos años la empresa ha creado productos innovadores. Por ejemplo, el vino 3 Miradas que se elabora en serie limitada de botellas de unos pagos concretos y viñas viejas y se vinifican macerando con parte de la piel de la uva. Este tipo de vino ha tenido una muy buena acogida por los expertos.
En Extremadura la familia Alvear elabora los vinos de Palacio Quemado, complementando la gama con tintos jóvenes, de crianza y reserva, de amplia gama de precios.
Hoy Alvear distribuye sus marcas en todo el territorio nacional, siendo su principal mercado Andalucía y el área mediterránea desde Cataluña hasta Algeciras. La bodega vende fuera de nuestras fronteras el 37% de su producción a más de 35 países diferentes entre los que destacan los de la Unión Europea, Estados Unidos, Canadá, y Japón.
5 Este vino ha recibido el premio de Alimentos de España al mejor vino de 2019.
![Page 6: Caso ALVEAR version 3 2 - Extenda · 2019. 10. 14. · À ] y v o u s ] y o v P ^ X X i µ v } o ( u ] o ] > } ^ X o o _ o } v À ] v } ] v } } v o P ] µ o µ } v ] o U u ] v ] u](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062610/6111cbea1ef6a544c13df602/html5/thumbnails/6.jpg)
Mercados exteriores preferentes
Figura 2. Principales mercados de Alvear en la actualidad.
Fuente: elaboración propia.
Gran Bretaña
Representa el 33% de sus exportaciones. Siempre fue para los vinos generosos el mercado de referencia, pero pasaron por unos años de decadencia por la renovación de consumidores que les dieron la espalda, y solo ha sido a partir de 2010/2012 cuando las nuevas generaciones han vuelto a apreciarlos. Las ventas se realizan a través de importadores de implantación nacional. La cifra de este país también incluye servicios de envinado de botas para whiskey, una reminiscencia de la histórica exportación de vinos andaluces en “botas” que luego se reutilizaban en Escocia, y que marcaron el estilo de su whiskey.
Estados Unidos
Representando el 15% de sus exportaciones actuales, Estados Unidos ha pasado desde las primeras ventas en la década de los 70 del siglo XX, principalmente en la zona de Nueva Inglaterra, y como fruto de la imitación del modelo de consumo de vinos generosos anglosajón, a disponer de un grupo de consumidores urbanos expertos localizados en las grandes áreas de población, ambas costas y Chicago, que lideran en la práctica las tendencias mundiales. Alvear tuvo la oportunidad de incorporarse con éxito con sus finos y PX a ese nuevo modelo y desarrollar en estos años una marca sólida de la mano de un agente de prestigio.
Canadá
Mercado importante que representa un 9% de sus exportaciones, sobre todo si se tiene en cuenta que son sólo 37,5 millones de habitantes. Sus hábitos de consumo son reflejo de los del consumidor de Estados Unidos, por lo que se ha desarrollado, igualmente, en estos años. Dependiendo del Estado, el negocio del vino está controlado por el gobierno, con listas cerradas de productos, por lo que “estar dentro”, que es el caso de Alvear, representa una ventaja
![Page 7: Caso ALVEAR version 3 2 - Extenda · 2019. 10. 14. · À ] y v o u s ] y o v P ^ X X i µ v } o ( u ] o ] > } ^ X o o _ o } v À ] v } ] v } } v o P ] µ o µ } v ] o U u ] v ] u](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062610/6111cbea1ef6a544c13df602/html5/thumbnails/7.jpg)
competitiva muy importante. Casi todas las ventas eran vinos generosos, aunque en los últimos años se están desarrollando las de vinos tintos.
Resto de la Unión Europea
Las ventas se producen especialmente en Alemania (6%, preferentemente vinos tintos) y Holanda (5%, en equilibrio tintos y generosos). Su modelo de distribución es muy similar al español, con pequeños importadores especializados que venden por su recomendación en Horeca en un área geográfica reducida. En este mercado es muy importante el trabajo de campo, análogamente a lo que sucede en el mercado español.
Modelo de Negocio
Alvear S.A., por su carácter familiar y su larga historia, tiene en su misión un claro compromiso de conservar la estructura familiar de la propiedad. Por tradición y su tamaño busca un posicionamiento estratégico de bodega Premium, aunque sus soleras centenarias pueden ser recursos importantes para acercarse a la posición de bodega icónica6.
El modelo de negocio de Alvear S.A. se basa en los recursos y know how acumulados en una empresa de elevada tradición y con un ciclo de maduración largo, relacionado con el tipo de producto que elabora. En el cuadro 1 y figura 3 se resumen como un modelo organizativo flexible, con una alta integración de procesos desde el cuidado del viñedo, la elaboración, crianza y proceso productivo. La familia Alvear posee además otras dos empresas vinculadas: Conde de la Cortina S.A., que principalmente elabora vinos de marca blanca y Viñas de Alange S.A., dedicada a producir vinos tintos en Extremadura.
La empresa está realizando una ampliación de la gama de carácter concéntrico, es decir, productos todos relacionados con el vino. Inicialmente comercializaba sólo productos de Montilla-Moriles, actualmente también vinos tintos, y es probable que también incremente los ingresos derivados del turismo enológico buscando sinergias entre todos ellos. La empresa elabora algunos productos básicos que no ofrecen elevado valor añadido, pero soportan parte de los gastos generales de la empresa. Además, cuenta con productos con superior calidad a la media de Montilla-Moriles y algún producto icónico exclusivo de elevada antigüedad que las bodegas Alvear atesoran en sus soleras centenarias.
Aunque la empresa alcanza un tamaño medio-alto en su sector, no tiene una elevada facturación pues la vitivinicultura está muy atomizada empresarialmente. Ello repercute en un presupuesto de promoción y publicidad limitados. La marca es conocida a nivel de Andalucía y en ciertas zonas españolas, pero no tanto a nivel internacional.
Se trata de una firma familiar con fuertes vínculos personales, que abarcan desde proveedores de uva (con relaciones duraderas en el tiempo), como de empleados que mantienen largas trayectorias laborales en la empresa y, por supuesto, de los socios, acaso con una vinculación afectiva y emocional con la empresa.
6 Véase la nota sectorial adjunta en cuanto a las opciones competitivas en el sector vitivinícola.
![Page 8: Caso ALVEAR version 3 2 - Extenda · 2019. 10. 14. · À ] y v o u s ] y o v P ^ X X i µ v } o ( u ] o ] > } ^ X o o _ o } v À ] v } ] v } } v o P ] µ o µ } v ] o U u ] v ] u](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062610/6111cbea1ef6a544c13df602/html5/thumbnails/8.jpg)
El tamaño de empresa y la integración vertical permiten una elevada trazabilidad del producto elaborado, característica que permite diferenciarlo por calidad.
La ausencia de relaciones con inversores ajenos a la familia Alvear limita a la autofinanciación las posibilidades de crecimiento y expansión, no obstante, la estructura del balance es estable y solvente.
Figura 3. Modelo de negocio de Alvear S.A.
Fuente: elaboración propia.
Cuadro 1. Elecciones clave en el modelo de negocio de Alvear S.A. en la actualidad
DECISIONES DESCRIPCIÓN Modelo organizativo Estructura flexible y de pocos niveles, el CEO conoce y se
relaciona directamente con empleados de todos los departamentos
Modelo productivo Alta integración de procesos desde el cultivo de la vid, a la extracción de mostos, crianza, embotellado y distribución directa. Favorable trazabilidad y control de procesos completo Diversificación relacionada a todos los productos afines al vino
Gama Alto número de productos, desde básicos (marca blanca incluida), a productos premium y algunos icónicos de alto precio. Tradicionales de Montilla-Moriles, pero también, vermuts, brandis, tintos, blancos jóvenes, etc.
![Page 9: Caso ALVEAR version 3 2 - Extenda · 2019. 10. 14. · À ] y v o u s ] y o v P ^ X X i µ v } o ( u ] o ] > } ^ X o o _ o } v À ] v } ] v } } v o P ] µ o µ } v ] o U u ] v ] u](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062610/6111cbea1ef6a544c13df602/html5/thumbnails/9.jpg)
Marketing Presupuesto limitado, enfocado a clientes concretos con una pequeña plantilla de vendedores que de forma personal atienden a zonas exclusivas
Posicionamiento/marca Marca conocida a nivel nacional y con un posicionamiento de líder en los productos en que compite
Expansión internacional Vende fuera de nuestras fronteras el 37% de su producción a más de 35 países diferentes, destacando la Unión Europea, Estados Unidos, Canadá, y Japón.
Personal y RRHH Gestión familiar, empleados también veteranos, con frecuencia hijos o nietos de antiguos trabajadores
Ventajas competitivas Diferenciación con una relación favorable calidad/precio de los productos.
Propiedad/financiación Mantenimiento de la propiedad familiar que supone un crecimiento modesto por los límites que supone la autofinanciación.
Fuente: elaboración propia
Imagen 1. Participación Alvear en feria internacional
Fuente: Archivo Bodegas Alvear
![Page 10: Caso ALVEAR version 3 2 - Extenda · 2019. 10. 14. · À ] y v o u s ] y o v P ^ X X i µ v } o ( u ] o ] > } ^ X o o _ o } v À ] v } ] v } } v o P ] µ o µ } v ] o U u ] v ] u](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062610/6111cbea1ef6a544c13df602/html5/thumbnails/10.jpg)
Imagen 2. Campaña de publicidad de Alvear en American Airlines.
Fuente: Archivo Bodegas Alvear
![Page 11: Caso ALVEAR version 3 2 - Extenda · 2019. 10. 14. · À ] y v o u s ] y o v P ^ X X i µ v } o ( u ] o ] > } ^ X o o _ o } v À ] v } ] v } } v o P ] µ o µ } v ] o U u ] v ] u](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062610/6111cbea1ef6a544c13df602/html5/thumbnails/11.jpg)
Imagen 3. Publicidad del rebujito C.B. Alvear
Fuente: Archivo Bodegas Alvear
Preguntas para debate
1-Identifique las ventajas e inconvenientes de la empresa familiar frente a la internacionalización.
2-Elabore una matriz DAFO de Alvear SA ante la internacionalización.
3-Elabore una matriz de países (al menos 3) donde Alvear S.A. podría situar sus productos.
4-La historia de la empresa Alvear S.A. es un activo intangible valioso. ¿Cómo podría utilizar ese activo como palanca de posicionamiento internacional? ¿Podría la estrategia virar a un posicionamiento aún mayor de bodega icónica?
5-A la vista de que en general las bodegas de Montilla-Moriles son PYMES, indique si propondría fórmulas colaborativas de internacionalización (consorcios, piggy back…) y qué características deberían reunir los socios para que la colaboración pudiera prosperar.
![Page 12: Caso ALVEAR version 3 2 - Extenda · 2019. 10. 14. · À ] y v o u s ] y o v P ^ X X i µ v } o ( u ] o ] > } ^ X o o _ o } v À ] v } ] v } } v o P ] µ o µ } v ] o U u ] v ] u](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062610/6111cbea1ef6a544c13df602/html5/thumbnails/12.jpg)
Breve Nota sectorial.
Según datos de Mercasa (2019) España es el país con mayor superficie de viñedo del mundo con casi un millón de hectáreas cultivadas y 550.000 explotaciones agrarias. En producción, nuestro país es el tercero (tras Italia y Francia) y cuenta hoy con 3.700 industrias vinícolas. Se trata de un escenario competitivo en que la supervivencia empresarial requiere un claro posicionamiento, básicamente existen tres posibles opciones estratégicas:
-Grandes Industrias orientadas al producto Básico.- Enfocadas a elaborar grandes volúmenes de productos low cost, vendidos a granel o en envases de tetra brik en grandes superficies y tiendas de alimentación. Exigen grandes instalaciones y generalmente operan con vinos no calificados por denominaciones de origen o en aquellas zonas de menor cotización. Como ejemplos se pueden citar a la empresa de Jumilla García Carrión o la manchega Félix Solís.
-Industrias de marca, orientadas a productos Premium.- Bodegas enfocadas a la calidad, con un elevado presupuesto de marketing y/o tradición que operan en zonas vinícolas conocidas y han sido capaces de diferenciar y consolidar marcas propias. Se posicionan en precio medio-alto y cuentan con clientela entendida y con presencia importante en hostelería y tiendas de vinos. Ejemplos de esta estrategia son la Bodega Protos de Ribera de Duero o Tío Pepe en Jerez.
-Bodegas Boutique, orientadas al producto Icónico. En este caso prima el carácter artesanal y de máxima exclusividad de aquellas empresas que han sido capaces de conseguir una singularidad que trasciende incluso a la zona vinícola en que opera. Bodegas como Vega Sicilia o la riojana Marques del Riscal son referentes en esta estrategia; en sus catálogos hay productos tan escasos que se venden con etiqueta numerada y elevadísima cotización.
En este entorno competitivo los vinos generosos característicos de las D.O. andaluzas de Jerez-Xérèz-Sherry, Condado de Huelva y Montilla-Moriles comparten importantes problemas de mercado. El vino de alta graduación elaborado en las tres zonas se enfrenta a un mercado nacional en declive desde hace casi cuatro décadas. La competencia de la cerveza y también de otros vinos han relegado en los últimos años el consumo de vinos finos.
El gráfico 1 muestra la importante disminución del volumen de uva calificada desde los años de máximos de la burbuja de la zona (años 70-80) a la situación actual, cuando se dispone de 50 millones de kgs. de fruto en la D.O. Montilla-Moriles.
![Page 13: Caso ALVEAR version 3 2 - Extenda · 2019. 10. 14. · À ] y v o u s ] y o v P ^ X X i µ v } o ( u ] o ] > } ^ X o o _ o } v À ] v } ] v } } v o P ] µ o µ } v ] o U u ] v ] u](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062610/6111cbea1ef6a544c13df602/html5/thumbnails/13.jpg)
Gráfico 1. Evolución de la producción de uva calificada en Montilla-Moriles
Fuente: Consejo Regulador de la D.O. Montilla-Moriles
En Montilla-Moriles la evolución de la superficie de viñedo es un claro indicador de las dificultades de viabilidad económica de las explotaciones de este tipo. Desde los años 80 del siglo XX se ha desarraigado el 75% de la superficie que llegaron a ocupar las viñas. En la última década, la caída ha sido menor y hoy la superficie calificada supone aproximadamente 5.000 hectáreas que cultivan 1.975 viticultores (gráfico 2).
Gráfico 2. Evolución de la superficie de viñedo en Montilla-Moriles
Fuente: Consejo Regulador de la D.O. Montilla-Moriles.
0
50.000.000
100.000.000
150.000.000
200.000.000
250.000.000
300.000.000
EVOLUCION DE LA PRODUCCIÓN (KG) EN LA D.O.P. MONTILLA-MORILES
PRODUCCION (Kg)
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
20072008 2009 201020112012 2013 20142015 20162017 2018
EVOLUCION DE LA SUPERFICIE DE VIÑEDO EN LA D.O.P. MONTILLA-MORILES
C.S.
Z.P.
TOTAL
![Page 14: Caso ALVEAR version 3 2 - Extenda · 2019. 10. 14. · À ] y v o u s ] y o v P ^ X X i µ v } o ( u ] o ] > } ^ X o o _ o } v À ] v } ] v } } v o P ] µ o µ } v ] o U u ] v ] u](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062610/6111cbea1ef6a544c13df602/html5/thumbnails/14.jpg)
En la campaña 2018/19 la zona obtuvo 32 millones de litros de vino, fueron calificados 23,8 millones y destinados a vino de mesa 8,25 millones. Actualmente una gran parte de la producción se vende a granel y las exportaciones suponen apenas 1,5 millones de litros (principalmente al mercado comunitario). Las estadísticas completas de producción y mercados se encuentran en la página web de Montilla-Moriles: https://www.montillamoriles.es/la-denominacion/conocenos/datos-de-interes/estadisticas.html.
También la evolución del vino comercializado muestra la evolución del sector en el que muchas bodegas y lagares han abandonado sus actividades en los últimos años. Las bodegas que han abierto mercados internacionales y con balance más saneado son las empresas que se mantienen activas hoy (véase cuadro 2).
Cuadro 2. Principales bodegas por activos de Montilla-Moriles en 2017 (euros)7.
Empresa Activos Totales
Ventas Beneficio neto Exportación
Alvear S.A. 15.386.556 8.361.869 551.801 si Pérez Barquero S.A. 14.901.779 6.344.746 674.783 si Viñedos Cobos SA 9.053.296 1.537.699 312.319 Bodegas y dest. Del Sur SA 8.992.077 6.991.193 71.125 sí Navisa 8.393.307 5.653.803 379.414 si Hijos de Manuel del Pino SL 5.733.503 3.832.496 219.791 si Toro Albalá 4.142.365 2.488.470 244.913 si Bodegas Navarro S.A. 2.875.326 2.273.782 39.973 si Conde de la Cortina S.A. 2.427.552 164.018 -15.477 Bodegas y viñedos Víbora 1.748.753 4.049.696 10.918 Gracia Hnos. S.A. 1.071.515 1.813.637 -41.441
Fuente: elaboración propia a partir de SABI.
7 Se excluyen varias cooperativas que mezclan actividad oleícola y vinícola. El valor de los activos está valorado en términos contables, varias de las empresas elaboran productos no amparados por la D.O. Montilla-Moriles.
![} o u } v µ u v o o Z P ] v D µ ] o } u ] v Ì } o ] P o ... · o o } P } o } } o D } v µ u v o Ç ^ ] v P µ o o Z P ] v D µ ] U } ...](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/5b9811be09d3f2e3488ce664/-o-u-v-u-v-o-o-z-p-v-d-o-u-v-i-o-p-o-o-o-p-o-.jpg)
![DOSSIER DE PRENSA DEF - ICIAM2019 - Home] v v } v P } o ] U v ] µ y } o r P } Ì U ] o } U ^ v ] P } } u } o U } µ y U o ] v U D o P U ^ À ] o o U ' v U s o v ] U D ] U o } v Ç](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/5fbc70f7ae6b16202d223505/dossier-de-prensa-def-iciam2019-home-v-v-v-p-o-u-v-y-o-r-p-.jpg)
![^ µ v ] v Ç Æ ] v ] v } v } · ^ µ v ] v Ç Æ ] v ] v } v } ^ DW> K U Zd ^ /E W / W o } } v À ] µ ] u ] o o µ ( ] µ v ] v ] u } o i Ç U](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/5f6dde8212736e4b3c052917/-v-v-v-v-v-v-v-v-v-v-dw-k-u-zd-.jpg)
![v o ] ] u } ( } o P ] } o u ] o o u ] v u } o } } v o µ À](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/62a47c461c38173d0b023327/v-o-u-o-p-o-u-o-o-u-v-u-o-v-o-.jpg)
![L6 pronombres personales...Los pronombres personales 2 } u o o ] P µ ] v } ] } v } v } v } u X £$ WUDEDMDU u u } o X v ] v v o ( } P X v v v ] } v X 3 ^ µ ] µ _ o o ...](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/60a02fa8406c526b2322d8a9/l6-pronombres-personales-los-pronombres-personales-2-u-o-o-p-v-.jpg)
![Memòria projecte executiu Renovació Montornès Q28 QM28 TSAG2019 … · P X î Z ( } u o [ v o o µ u v · o ] µ v o µ } u v u v î ô o u µ v ] ] ] D } v } v o s o o](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/602caf995f0bd12dac41b97a/memfria-projecte-executiu-renovacif-montornfs-q28-qm28-tsag2019-p-x.jpg)
![W } } } o ] ] µ Ç i µ ] ] v o u ] o Ì o } v À } } ] } v o } ] À } o K ( u o } W ... · 2020-07-21 · X W o v ] ( ] ] v U K P v ] Ì ] v Ç u ] v ] ] v X' X ' ^d/KE W Z^KE ^](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/5fb2339ef92ecf272a06cb9f/w-o-i-v-o-u-o-oe-o-v-v-o-o-k-u.jpg)
![biblat.unam.mx · o]ÌvU ] o}U v o}Ç µ À] o}X^ ! µ] ] ]} µ u] v]u o u v µ ! v o }oo} } v] o X](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/5eb5e78e719b811aee023172/ooevu-ou-v-o-ox-u-vu-o-u-v-v-o-oo-v-o.jpg)
![COMUNICACIîN - cobachsonora.edu.mx · 2019. 1. 21. · > }o]u v ] v µ }v} ]u] v } µu]u } v ]U Z_ µ ]vÀ] ] (} u À µv } o } v o}]v ] µ U (} u o µ } ] v(} o o} v ] }V u v u}u](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/610fcb37fc9f945b027a60b5/comunicacin-2019-1-21-ou-v-v-v-u-v-uu-v-u-z-.jpg)
![REGLAMENTO Doctorado en Derecho (2019) - austral.edu.ar€¦ · o o À o ( ] u o ] v } X ] u ] u } U o ] o } u ] v ] o ( Z](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/600eb2d29690d43c6e282cdc/reglamento-doctorado-en-derecho-2019-o-o-o-u-o-v-x-u-u-u-o.jpg)
![v u ] W v ] Ì ] v o v y v Ì o u u ] X ' µ o µ o o v } X î ...nueva.estenmaticas.es/docs/ejercicios/ESTENMATICAS_EjerciciosNum... · v u ] W v ] Ì ] v o v y v Ì o u u ] X '](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/5ba3e40209d3f280548c442c/v-u-w-v-i-v-o-v-y-v-i-o-u-u-x-o-o-o-v-x-i-nueva-v-u.jpg)
![u o ] v ] o } v µ ] v v o } } ] u µ ] } · 2018-07-03 · ] ^ ] v > ] u v } o } p _ u & µ o ] v ] w 62%5( (/ 352](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/5f69f017a73e244076130893/u-o-v-o-v-v-v-o-u-2018-07-03-v-u-v-o-.jpg)
![guia final 2 - #PortalDeLaCiudad · 2019-10-10 · v X z o _ ] µ ] v ] ] ] À W o v v ] u } o ( } u ] v } ] v ] v Ç } u ] ] } v > µ ] D _ P º o o }](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/5f6e010761833632d775457c/guia-final-2-portaldelaciudad-2019-10-10-v-x-z-o-v-w-o-v.jpg)
![v } o Z }oµ ] v o ] ] v ' v o D} o} }v u] }U &]vv ] ] v](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/62ab05efea1b8f42335930e0/v-o-z-o-v-o-v-v-o-d-o-v-u-u-ampvv-v.jpg)
![' µ D } } o P ] v o ] ] U ] ] v U o ] ( ] ] v Ç s o } ] v P } o Z P ] u v ......KE^ :K E /KE > Z dKZ ^ K ( ] ] v ] ] v u ] v ] ] À u v } ' ] v d o v } , µ u v }](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/614743faafbe1968d379f264/-d-o-p-v-o-u-v-u-o-v-s-o-v-p-o-z-p-u-v-.jpg)
![^ u v - UPCommons · Z ] P v : ] u v Ì U D X ~ î ì ì ô X o ] u v } } o P ] } U o ] Ç o µ X ^ À ] o o W : µ v v o µ _ U } v i _ P ] µ o µ Ç](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/5e2fa6e44a2a9711573f7b16/-u-v-upcommons-z-p-v-u-v-oe-u-d-x-x-o-u-v-o-p-u.jpg)
![Bases convocatoria 2020 - Fundación Rafael Del Pino · 2020-01-09 · í ì X o ] v µ v o &hE /ME Æ u v o } v ] ] } v } ( o u ] u U o ] v ] v µ v ] µ o o o ] o &hE /ME Ç o ]](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/5f21ccc69d3ba03ef20eb3fe/bases-convocatoria-2020-fundacin-rafael-del-pino-2020-01-09-x-o-v.jpg)
![E v } ] o ] u À E v } u º Z v ] o ] l](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/6204279322c40f6d2b2c1bcd/e-v-o-u-e-v-u-z-v-o-l.jpg)
![Carta trimestral 4T2017 definitiva - Cobasam.com...u v ] } µ } d ] u î ì í ó } ] v ] ] v } } v o µ o ] ] v o ] v ( } u o µ } ] u î ì í ó v µ } ( } v } U Ç ] } v ] o µ](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/5e47fcad4354e40e831d4932/carta-trimestral-4t2017-definitiva-u-v-d-u-v-.jpg)