BEMBOS: Un caso de xito

Buenas noches, saluda el vigilante de la playa de estacionamiento mientras el cliente, una vez que ha aparcado su vehculo, se dirige hacia el interior del establecimiento.

Una vez que ha decidido qu pedir (despus de observar los precios y las atractivas transparencias que muestran los productos) va hacia el cajero que le toma el pedido:

- Buenas noches, bienvenido a Bembos, su pedido por favor?.

-Tres Royal medium con papas fritas e Inca Kola Diet medianas, una de las Royal sin mayonesa, dos Inca Kolas heladas y una sin helar.

Y casi simultneamente se escucha por el intercomunicador la rplica

del pedido y el sonido de la caja registradora.

- Son S/53. 70 seor desea llevar la oferta de helado por S/1.00? S, est bien

- Son S/56. 70 A nombre de quin despachamos el pedido?

-Jos - responde escuetamente el cliente.

El cajero entrega el cambio, luego agradece e informa al consumidor que en breves momentos lo estarn llamando para entregarle su orden.

En efecto, en unos cuantos minutos se escucha al empleado de Bembos llamar Sr. Jos su pedido est listo y con una copia del ticket le detalla rpidamente la orden y todo est conforme invita al cliente a servirse - a su propia discrecin - distintas salsas como aj, mostaza, ketchup, trtara, pepinillos encurtidos, jalapeos y otras.

Todo el proceso se realiz en pocos minutos; sin embargo, la satisfaccin del cliente al recibir su pedido no es sino el final de un cuidadoso y elaborado proceso que inicia desde la seleccin y compra de las carnes y dems insumos, la LCjfl centralizada y distribucin, as como el diseo de la cocina en el local de venta, a fin de ofrecer la mejor hamburguesa y ms.

, El xito de Bembos, la cadena lder en el segmento de las hamburguesas en el Per, se basa fundamentalmente en su esmerado cuidado de ofrecer un producto de calidad y de dar un mayor valor agregado a sus clientes por lo que pagan y, dentro del negocio del Fast Food, tratar de personalizar el servicio ofreciendo las mayores opciones posibles.

El personal que atiende es bastante joven y entusiasta; en su mayora estudiantes universitarios que encuentran en Bembos una fuente de ingresos temporal y una agradable experiencia laboral inicial.

El negocio marcha en general bien; sin embargo, el futuro resulta un gran desafo. Los directivos de Bembos atisban todas las seales del mercado y el pulso de la economa para aprovechar todas las oportunidades posibles. Una preocupacin es el proyectar como reaccionar el pblico, sus clientes, frente al proceso recesivo de la economa, pues ello podra afectar los volmenes de venta. La falta de liquidez en la economa tambin encarecera el crdito lo cual afectara de algn modo los planes de expansin de la cadena de comida rpida. Sin embargo, para los directivos no era desconocido el lidiar con entornos difciles y entender que estas circunstancias implican ser innovadores y tratar de operar con una mentalidad de ms por menos, maximizando el uso de los

recursos disponibles. Hoy, ms que nunca, el lograr un mayor valor del producto sin que ello signifique trasladar al cliente a mayores costos a travs del precio o peor an disminuir la calidad.

De otro lado la presencia bastante agresiva de otros competidores en el segmento de las hamburguesas impona una mayor necesidad de remarcar el liderazgo de Bembos como los especialistas peruanos que ofrecen las mejores hamburguesas del mercado. La alta direccin que la cuasi-diversificacin al ingresar a la oferta de productos de pollo - alimento ms barato que la hamburguesa en el Per - y de ofrecer otros productos no relacionados con las hamburguesas, si bien podra ser atractiva coyunturalmente en el mediano y largo plazo posiblemente daara el posicionamiento de la marca Bembos como sinnimo de hamburguesas de excelente calidad.

Los directivos de Bembos sopesaban las inquietudes del momento. Cul sera el comportamiento futuro del segmento de las hamburguesas frente a los cambios del pas? Cmo influiran Burger King y McDonalds en el mercado Peruano? Sera el momento de Bembos para franquiciar o asociarse? Acaso el momento de buscar la internacionalizacin en pases vecinos? Interrogantes importantes sin desligarse del quehacer actual - dentro de un entorno competitivo que se tornaba complicado.

HACIENDO UN POCO DE HISTORIA

El primer local de Bembos fue inaugurado en Lima en Junio de 1988, en la cuarta cuadra de la cntrica Avenida Benavides en el distrito de Miraflores. La decisin de abrir este local marca el inicio de una de las ms interesantes aventuras empresariales en el Per. Para tener una adecuada perspectiva de lo que significo habra que situarse en las condiciones que imperaban en ese entonces.

En primer lugar, se viva una economa inestable caracterizada por la presencia de una inflacin galopante que desemboc finalmente en una hiperinflacin. En aquellos das no era nada raro que los precios variaran casi permanentemente en rangos del 20% 40% todos los meses; en tales circunstancias era muy difcil hacer planes a futuro pues las proyecciones a mediano y largo plazo resultaban muchas veces simples ejercicios metodolgicos y lo comn era vivir el da a da, tratando de ser sumamente sensibles a los indicios que podan ofrecer los acontecimientos cotidianos a fin de tomar las decisiones correctas. Otro factor predominante en dicho escenario era la violencia que significaba el terrorismo tanto de Sendero Luminoso como del grupo denominado MRTA (Movimiento Revolucionario Tpac Amaru). Dicha violencia se traduca en noticias cotidianas sobre secuestros de empresarios, asesinatos de polticos y autoridades pblicas, coches bombas, incendios de establecimientos comerciales, etc. lo cual se sumaba a un tenso clima social.

El desarrollo de un nuevo negocio dentro de esas circunstancias demandaba esfuerzo, mucho valor y una fe absoluta que an se poda hacer empresa en el Per. Obviamente las cosas no fueron fciles y como lo manifiestan los directivos y principales funcionarios de Bembos: En realidad nos cost mucho trabajo y tambin tuvimos mucha suerte que todo saliera como lo planeamos. Y parafraseando al economista canadiense Stephen Leacock, stos bsicamente sealaban: somos unos firmes creyentes en la suerte y encontramos que cuanto ms arduamente trabajamos, ms suerte tenemos.

En 1988 la situacin del pas era sumamente delicada. En ese entonces ya haban pasado los dos primeros aos del gobierno de Alan Garca Prez y la bonanza econmica resultante de la disponibilidad de las reservas pblicas haba llegado a su fin y la poblacin comenzaba a sentir los efectos de las medidas econmicas de emergencia. El Per iniciaba un proceso que lo llevara a ser calificado como inelegible por la comunidad

econmica internacional y ser vetado como sujeto de crdito. La inestabilidad social resultante impone el uso del toque de queda con lo cual se restringa el libre movimiento de la poblacin a determinadas horas de la noche (esto variaba segn los acontecimientos, pudiendo iniciarse a las 7 PM 9 PM y finalizar en las primeras horas de la madrugada del da siguiente) o bien a la utilizacin de salvoconductos lo cual no estaba exento de riesgos para la vida. Asimismo, la agrupacin terrorista Sendero Luminoso iniciaba una serie de atentados contra las centrales hidroelctricas y torres de transmisin de energa, con lo cual Lima se transform en la ciudad de los apagones. Por decir lo menos, Lima se convirti en urbe que no tena casi actividad nocturna.

La detenida evaluacin del mercado de comidas rpidas en Lima en ese entonces, permiti a los fundadores de Bembos darse cuenta que haba posibilidades de innovar y poner en operaciones modernas locales de fast food como aquellos que existan en las principales ciudades del mundo.

En la ciudad de Lima lo que predominaba eran las llamadas sangucheras , muchas de ellas de carcter artesanal sin t posicionamiento ntido ni especializacin alguna que pudiese ser identificado por los clientes y mucho menos por la calidad del producto, higiene, rapidez o un buen servicio.

En aqul entonces, abrir un establecimiento que ofreciera un ambiente divertido, moderna decoracin, un producto excelente, y un servicio impecable. Resultaba todo un reto y demandaba alta dosis de optimismo. Habra que leer 1o medios de comunicacin planos de hace una dcada para valorar el esfuerzo de muchos peruanos que, a pesar de todo, procuraban que el pas siguiese adelante. Para numerosos negocios los obstculos eran insalvables. Tenan que modificar sus horarios, invertir en seguridad, afrontar dificultades de acceso a un crdito que fuese razonable, el no poder controlar sus costos ni el valor de sus ingresos; sin embargo, para Bembos la decisin ya estaba tomada: Se abrira el primer local y Lima contara con un Fast Food de primera categora.

Para la apertura del local se cuidaron todos los detalles. Se prest mucha atencin a la calidad de las hamburguesas, a la decoracin, al layout interno y servicio que se iba a brindar. En el caso de las hamburguesas se hicieron mltiples pruebas a fin de determinar la frmula que mejor acogida tuviera por parte del pblico

Desde un inicio se tuvo muy claro que todos los ingredientes seran de calidad. Adems su proceso de coccin al carbn le permiti dar un toque de exclusividad frente a cualquier preparacin casera.

En la eleccin del nombre se llevaron a cabo encuestas entre amigos y pblico transente de Miraflores y finalmente los nombres que ms gustaron fuero Bembos y Burger Grili y el slogan la mejor hamburguesa al carbn q posteriormente se modificara como la mejor hamburguesa y ms.

El diseo y decoracin del local rompe con todos los esquemas que se dado en Lima. Los locales de Bembos se presentan con una arquitectura novedosa con mucho de art decor, mucha iluminacin y empleo de nen con la expectativa que el pblico se sintiera transportado a una ciudad cosmopolita como Miami o Nueva York. Los colores exteriores eran fuertes y llamativos a fin de permitir una fcil ubicacin y an ms rpida recordacin. El interior del local fue diseado ser funcional tanto para su operacin como para el cliente. Desde un inicio la higiene de todos los procesos se constituy en objetivo prioritario. Para el pblico el deba ser a la vez alegre y sosegado. Todas las instalaciones y los flujos se disearon para brindar rapidez en el servicio al estilo de las ms reconocidas empresas mundiales de Fast Food.

La gran acogida obtenida hace que Bembos abra un nuevo local en 1990 distrito de San Isidro, en la zona comercial de Miguel Dasso y desde ese momento no ha dejado de expandirse.

LAS EXIGENCIAS DEL CRECIMIENTO

El xito inicial anim a los directivos de Bembos a impulsar un sostenido y ambicioso programa de expansin respaldado en la calidad de sus hamburguesas y su servicio. Sus clientes reclamaban la apertura de ms locales de Bembos y ello a una expansin explosiva y que someti a la organizacin a un esfuerzo considerab1e tanto en lo financiero como en la formacin de cuadros a fin de mantener calidad de acuerdo a las expectativas de sus consumidores.

A pesar de la apertura de varios locales, se consideraba que Lima se hallaba lejos de llegar a un punto de saturacin . El proceso fue rpido de dos locales en 1990 se tena cuatro en 1992, ocho en 1995, doce en 1996 y sumaban veintitrs en 1998 ; se creca a un ritmo promedio del 42% anual.

El crecimiento vertiginoso de la cadena no slo lleva a la apertura de otros locales sino tambin a innovar y modificar sus propios procesos internos.

La direccin de la empresa lleg rpidamente a la conclusin que una fundamental para seguir creciendo era la estandarizacin de todas las etapas del proceso productivo y lograr una calidad homognea en cualquiera de los puntos de venta al igual que otras famosas cadenas de Fast Food mundiales. Se tena muy claro que la calidad y elaboracin de la hamburguesa no poda quedar en manos de la cocina de cada local en particular. En enero de 1993, se toma la decisin de crear una planta procesadora de insumos y de esta manera asegurar la uniformidad del producto, controlar los costos, la calidad de los ingredientes y tambin alcanzar economas de escala.

Para Bembos implementar una planta procesadora demand una gran inversin y esfuerzo. La planta ubicada en el Parque Industrial San Pedrito, en el distrito de Surco, Lima, se puso en operacin contando con la mejor tecnologa disponible en nuestro medio condiciones de manipulacin de alimentos altamente higinicas y seguras en las cuales, durante todo el proceso, no se interrumpa la cadena de fro asegurndose de este modo una adecuada longevidad del alimento y una garanta de ausencia de carga bacteriana desde su producto hasta su destino final. Para asegurar condiciones higinicas los

Equipos de la planta se construyeron de acero inoxidable y se implementaron procesos de calidad denominado como HACCP y diversas exigencias sealadas por las normas ISO 900.

En cuanto a la calidad de los insumos se procedi a seleccionar a los proveedores disponibles a fin de garantizar la calidad y la regularidad en el abastecimiento. En lo referente a las carnes utilizadas, se seleccionaban las mejores del mercado local (novillos de los aos) e inclusive se importaba cortes de Black Angus, que es una Variedad de ganado reconocido en el mbito mundial por la calidad de su carne. La mayor cantidad de locales y el crecimiento de la demanda obligaron a disponer de cmaras frigorficas que permitiesen almacenar grandes volmenes de carne y otros insumos.

El disponer de una planta de procesamiento centralizada exigi simultneamente la creacin de un sistema de distribucin rpido y oportuno a fin de que ningn local quedase desabastecido.

LA CREATIVIDAD DURANTE EL CRECIMIENTO

El proceso de crecimiento trajo para Bembos muchas lecciones que aprender. Una de ellas fue la de tener que respetar el formato arquitectnico y los colores a fin de no confundir a los clientes y permitir una rpida identificacin de los locales de la cadena. Despus de muchos tanteos qued establecido que los colores distintivos de la cadena seran el amarillo, azul y rojo. La cada vez creciente expectativa de los consumidores llev a Bembos a ser sumamente creativo modificando y enriqueciendo el negocio original creando una imagen propia.

Otro de los aspectos de negocio que tuvo un rpido desarrollo fue la necesidad de promocionar sus productos de modo diferente y anticiparse a los productos de sus competidores. Entre muchas de sus promociones el equipo de Bembos, por ejemplo, haba lanzado combos familiares. Un producto promocional que brind muchas satisfacciones a Bembos fue la tarjeta bembona y el billete bembn mediante los cuales se premiaba el consumo de los clientes frecuentes con hamburguesas gratis o descuentos en los precios reforzando as su fidelidad al negocio

Tambin, se patrocin espectculos y eventos tales como el TORO DAY que consista en un conjunto de actividades espontneas del pblico y de equipos de frente a novillos adems de otras diversiones como caballos de paso, peleas de gallo, Discoteca y karaoke. Tambin se promocion espectculos como el American CowBoy Rodeo Show, el cual era un tpico y original rodeo norteamericano. Otra actividad promocional de gran inters y acogida por el pblico, especialmente los jvenes, fue el Omega News y Rock In Bembos en el cual se invitaba a jvenes de 3ro, 4to y 5to de secundaria a formar sus bandas de rock y que podan ganar como premios pasajes internacionales y cuantiosos vales de consumo. Estas actividades promocionales les permitieron acceder al segmento de consumidores de menor edad.

Otro servicio innovador de Bembos era la celebracin de cumpleaos lo cual fue muy bien acogido por sus clientes a tal punto que se crearon promociones dirigidas a los padres de familias donde se sorteaban celebraciones de cumpleaos gratis en cualquier local de Bembos a eleccin de los ganadores.

PRINCIPIOS DE BEMBOS

A consideracin de sus mximos directivos el objetivo de Bembos era el constituirse como lderes absolutos de valor en el segmento de las hamburguesas. Para ello todas las actividades de la organizacin deberan proporcionarle un mayor valor al producto y por ende mayores beneficios a los consumidores. En Bembos se tiene la siguiente premisa: no tratar de competir diversificando nuestra oferta con productos que no estn claramente relacionados con nuestro posicionamiento, por tanto nuestro negocio es el de las hamburguesas.

Los principios generales de Bembos, se resuman en:

1. TENER SIEMPRE EL PRODUCTO DE MS ALTA CALIDAD

2. INNOVAR PERMANENTEMENTE NUESTROS PRODUCTOS

3. CONTAR CON LA MEJOR TECNOLOGIA POSIBLE

4 ALTA CALIDAD EN LA PRESTACION DEL SERVICIO

5. LIMPIEZA E HIGIENE EN TODAS LAS OPERACIONES

6.FORMACION PERMANENTE DEL PERSONAL

LOS PRODUCTOS DE BEMBOS

Los productos de Bembos tienen como sostn la denominada Hamburguesa premium, elaborada con carne de excelente calidad y cuyo tamao, grosor y condimentacin est acorde con los gustos de los consumidores peruanos.

LOS ACONTECIMIENTOS

En 1990 se inicia una serie de cambios en el entorno social, poltico y econmico del pas. Tras cinco aos de casi aislamiento, el Per abre sus mercados aun mundo que cada vez est cambiando radicalmente. Se produjeron importantes acontecimientos claves como el desmoronamiento y fragmentacin de la otrora poderosa URSS, la cada del muro de Berln, el fin de la guerra fra, el impacto econmico del sudeste asitico, 1a unificacin de Alemania, el ingreso de China continental al mundo del libre mercado y en suma el impacto del llamado fenmeno de la globalizacin basado en una casi ilimitada libertad de movimiento de los factores productivos a travs de todo el orbe y la aceptacin de los mecanismos de mercado y de la libre competencia.

En 1993 el mercado peruano se muestra atractivo para una de las grandes empresas de Fast Food en el mundo: Burger King. Esta transnacional es considerada en muchos aspectos como la segunda cadena de Fast Food a escala mundial y la eterna rival de la gigantesca McDonalds. Burger King ingresa al Per mediante una franquicia y se pone como objetivo conquistar al segmento de pblico joven (estudiantes, universitarios, etc.) mediante promociones y bajos precios. Esta cadena franquiciada con una cuantiosa inversin en corto tiempo instala once locales. Sin embargo, y a pesar de las expectativas de sus propietarios, Burger King todava no lograba desplazar a Bembos del liderazgo del segmento de las hamburguesas.

En 1995, el mercado de las comidas rpidas en Lima parece bullir de crecimiento y numerosas cadenas se instalan o amplan sus actividades con ms o menos xito: Pizza Hut, Dominos Pizza Kentucky Fried Chicken, Burger king Chifast, etc. Al parecer, y en concordancia con el torbellino de la poca, el pblico de Lima Metropolitana y Callao le haba encontrado el gusto a las comidas rpidas. Ante tal estado de cosas no result extrao que pronto hiciese su aparicin la famosa cadena norteamericana McDonalds que con su innegable experiencia ya haba dominado los mercados ms importantes de Latinoamrica tales como Brasil y Argentina. En estos pases, McDonalds haba desplazado a las empresas locales en el liderazgo del mercado o bien las haba eliminado del escenario. En 1996 McDonalds se introduce en nuestro medo con una franquicia; sin embargo, avance muy lento en el mercado, la transnacional decide operar

directamente el negocio en el Per. En los medios especializados se comentaba que, McDonalds contaba con un presupuesto de inversin que bordeaba los US $15 millones para los siguientes aos con el propsito de consolidar su ingreso en la plaza

Hasta 1998 las dos grandes cadenas Norteamericanas, Burger King y McDonalds no se haban ubicado como los lderes del negocio de las hamburguesas. En facturacin e imagen, Bembos segua siendo el lder. Las dos grandes comprendieron que el mercado local no era fcil de arrebatar. En primer lugar, la hamburguesa estndar tuvo que tropicalizarse al gusto especial de los limeos. De otro lado, en Per la hamburguesa no es un producto que puede tipificarse de barato y popular. Al contrario, en muchos sentidos, es un alimento dirigido a sectores socioeconmicos alto y medio debido a su costo. Por ello, tambin, se origina un comportan atpico en relacin Con Otros pases; la compra de hamburguesas en Lima tiende a ser premeditada y no por impulso.

Inclusive aqu cabe sealar otro hecho de excepcin. Cuando Bembos siendo lder del mercado local, no obtiene un mejor trato de parte de Coca Cola decide ofrecer en sus establecimientos Inca Kola, una bebida peruana que es clara, en vez de la consabida cola oscura (Coca Cola, Pepsi o Royal Crown) que normalmente se toman en todas partes para acompaar a las hamburguesas y las papas fritas. El xito combinacin de Bembos hamburguesas Inca Kola fue arrollado a tal puno que Burger King y McDonalds tuvieron que ofrecer la gaseosa como alternativa para sus propios clientes.

EL MERCADO

Indudablemente el estado de cosas ya no eran las de antes. En el segmento de

Las hamburguesas la competencia era muy fuerte y obligaba a todos los participantes a esforzarse cada vez ms para mantener sus Posiciones.

Los presupuestos publicitarios anuales alcanzaron niveles inusuales hasta entonces. As, Burger King inverta, a tarifa publicitaria US $2.9 millones frente $2.6 millones de Bembos. Burger King con una mayor antigedad en el Per que su Clsico rival McDonalds procura posicionarse en los segmento jvenes del mercado, mientras que Bembos lo hace en los segmentos medio y alto enfocado hacia grupos familiares.

McDona1ds hizo su ingreso de modo bastante agresivo presionando los precios del mercado hacia abajo; esto implic que en algunas lneas bajaran los hasta en un 40%. Segn algunas fuentes de informacin McDonalds no buscaba en el Corto plazo, tener un posicionamiento en especial y su estrategia sera mas bien globalizada y no por determinados segmentos. Asimismo, esperaba abrir de tres a cinco locales por ao y en un mediano plazo tener una participacin en el mercado peruano por lo menos el 50%

Tanto para Burger King y McDonalds el tema central pareca centrarse en difundir el consumo de hamburguesas. Acostumbradas a operar en amplios mercados requieren de mayores volmenes para sentirse cmodas. La estrategia de reduccin de precios tuvo efectos limitados dadas las caractersticas socioeconmicas del Pas. En Per el mayor porcentaje de la poblacin se encuentra en los niveles c y D ya la mayora de los consumidores actuales de hamburguesas Fast-Food no se ubican en estos estratos sociales, normalmente mucho ms sensibles al precio. Hasta hoy, los esfuerzos no han sido orientados de manera decidida hacia esos sectores posiblemente porque las hamburguesas no son an una alternativa popular lo cual apreciar en los precios de lista de las principales cadenas

EL PERSONAL

El personal de Bembos en cierta medida no escapaba a la norma presente en la mayora de los negocios de comida rpida, es decir, que una gran proporcin de los mismos es muy joven -generalmente universitarios - que buscan un trabajo part time a sea para ayudarse a costear sus estudios o bien para obtener alguna experiencia laboral.

Este personal tiene sus propias caractersticas. Por su naturaleza es muy entusiasta y fcil de adiestrar lo cual ayuda mucho en los programas de entretenimiento especialmente de aquellos que estn en primera lnea, es decir en contacto con los clientes. Los supervisores y administradores sealan: Los jvenes se sienten bien de disponer de un trabajo a tiempo parcial que les deja tiempo para atender sus asuntos personales. Asimismo, trabajar en Bembos les permite tener contacto frecuente con amigos y otras personas de su propio crculo social pues ellos tambin son clientes del negocio. Sin embargo, estn de paso y por ello la rotacin del personal tiende a ser alta. Tambin los imprevistos en sus universidades, por ejemplo exmenes, nos causan ciertos problemas de ausentismo lo cual obliga a reprogramar los horarios y trabajos a fin de no afectar la atencin al cliente.

Los administradores de los locales son empleados relativamente antiguos y tienen como responsabilidad ver que el servicio sea bueno y rpido, mantener el local limpio, asegurarse de la calidad de los productos terminados, hacer todo el papeleo, dirigir a su personal y establecer una excelente relacin con sus clientes. La alta direccin pone mucho nfasis en el liderazgo y la capacidad de formad Lstradores, pues de su ejemplo depender la calidad del servicio. En los ltimos aos se han emprendido programas de sensibilizacin y capacitacin para los administradores as como incentivos para lograr una mayor motivacin y resultados.

El personal de planta y los supervisores son acaso los de mayor antigedad y

Un buen nmero de ellos acompaan a Bembos desde sus inicios. El personal de es reducido y eso es un factor que favorece una mejor comunicacin. La comunicacin, en general, es fluida y se trata de mantener un ambiente informal y flexible como el que acompa a Bembos desde sus primeros das.

EN LA OFICINA MATRIZ

En el cuartel general de Bembos los ltimos meses han sido de preocupacin y expectativa. Este sentir se debe a los numerosos interrogantes por resolver provenientes del mercado y la competencia como de aquellos del entorno macroeconmico.

El diseo de la mejor estrategia para hacer frente en el futuro cercano, a las que emprendan tanto McDonalds como Burger King en Per, era tema en i. No escapa del buen juicio el reconocer que ambas son empresas que poseen amplia experiencia en este tipo de negocio y sobretodo son empresas realmente con un apoyo financiero y logstico muy difcil de igualar en escalas de competencia mayores. Es precisamente esta capacidad financiera la que generaba preocupacin, pues, por ejemplo, McDonalds no tendra problemas en r la adquisicin de nuevos locales e inclusive reducir mrgenes e ingresar a una guerra de precios con la finalidad de desalentar a aquellos que ahora estn en el negocio y tambin para quienes tengan la intencin de incursionar en l. Como una ejecutiva de Bembos:

Los costos en nuestro pas no slo se refieren a los de produccin, sino que .i inciden los costos de insumos, tarifa elctrica, remuneraciones, que Son no los tienen bajo control necesariamente ninguna cadena.... Adems, parte insumos que se utilizan en la elaboracin del producto son importados, a su equivalente en dlares, afectando cada devaluacin el margen de utilidad de las empresas, pues los productos llegan al consumidor final en soles, teniendo que los se precios se han mantenido y en algunos casos hasta han bajado

- ltimos aos han representado para Bembos un gran esfuerzo econmico y el abrir locales y an as se considera que Lima est an lejos de saturarse. El nmero de locales ha crecido 50% en comparacin a la situacin existente hace dos aos.

Las opciones de seguir creciendo son an mltiples; una de ellas podra ser la de ofrecer franquicias a terceros aprovechando el buen posicionamiento de Bembos, Lima y Callao. Estas franquicias pueden ser bastante atractivas por cuanto aquellas que pudieran ofrecer Burger King o McDonalds.Por extensin, podra pensarse en franquiciar su marca tanto a nivel local como en provincias, as como en el extranjero especficamente Chile y Bolivia

Otra opcin que se barajaba era la de operar locales en el interior del interior del pas, mercado que hasta ahora no ha sido estudiado y desarrollado a profundidad. Se sabe que una cadena pequea Burger Cheese ya se ha instalado con relativo xito en varias ciudades de provincia. Tambin se consideraba la opcin de dirigir esfuerzos hacia los segmentos C y D, niveles socio-econmicos de mayor incidencia poblacional en provincias que en Lima y Callao, mediante productos ms populares y diferenciados para estos segmentos. Esto ltimo permitira lograr volmenes considerables de venta y economas de escala significativas.

En fin, todas estas opciones estn sujetas a la evolucin de la economa peruana y como le afecte la crisis que se ha gestado en el mbito internacional hacia finales de la dcada de los 90. El estar orientados a los segmentos A y B ofrecera a Bembos una mayor proteccin frente a otras cadenas que tienen un segmento objetivo menos selectivo y mucho ms sensible al precio. El impacto de la crisis puede hacer a su vez que las dems cadenas apunten al pblico de Bembos por cuanto ste sera el que posib1emente mantuviese su poder de compra. En todo caso, se espera que la recesin regional haga sentir en el corto plazo sus efectos de manera significativa

La situacin representa un gran reto para Bembos. El tener un fuerte posicionamiento en el mercado limeo es sin duda una ventaja estratgica actual de gran valor para seguir liderando el mercado de las hamburguesas. Asimismo, an es la empresa que tiene el mejor conocimiento del mercado local y ello se demuestra por el hecho que muchos de sus productos son imitados por la competencia y por la mayor preferencia del pblico. Tambin resulta evidente que para enfrentar retos de tal magnitud se requiere de importantes cambios organizacionales y una revisin de todos los procesos operativos para alcanzar niveles de eficacia y eficiencia que permitan reducciones de costo y maximizar ingresos sin afectar a los clientes) a fin de hacer frente a tan colosales rivales.

En el plano interno se puede afirmar que Bembos es una organizacin joven tanto por aos de operacin como por la edad promedio de todos los que trabajan en ella (la edad promedio es de 20 aos). En los ltimos dos o tres aos se han hecho esfuerzos notables en capacitacin y motivacin del personal, a fin de interiorizar en ellos los valores Bembos y lograr el mximo compromiso posible para un mejor desempeo.

Bembos no cotizaba en Bolsa. La gerencia consideraba a finales de 1997 que para seguir creciendo era necesario y conveniente la bsqueda de un socio estratgico fuerte financieramente, que posibilite seguir un plan de expansin acelerado que no solo le

permita ampliarse en el interior del pas sino inclusive incursionar en el mercado latinoamericano; sin embargo, debido a los efectos de la recesin en el pas consideraba postergar esta alternativa en busca de un mejor momento como lo manifestaba su gerente general:

Vemos que la coyuntura actual no es la ms propicia para negociar con un socio estratgico. Cmo la recesin contina creemos que no es el momento de insistir en ello.

Es mejor hacer un parntesis, esperar que el mercado sea ms justo entre compradores y vendedores y en ese momento recin retomar el tema.

En Bembos se consideraba que se tenan muchas cosas a su favor. En 1998 sus ventas ascendieron a casi S/34 millones, es decir, cerca de US $11 .5 millones y se esperaba repetir la venta en trminos reales para el siguiente ao, a pesar de una tasa de devaluacin anticipada mayor, lo cual sera meritorio como tambin un indicador de haberse mantenido firme en un mercado afectado fuertemente por la crisis. Por otro lado, los volmenes de venta de Bembos lo mantenan como lder aprox. el 45% del mercado de las hamburguesas cuyo valor global anual oscilaba los US $26 y US $27 millones.

La crisis prevista no significaba paralizar los planes de expansin de Bembos y para 1,999 se evaluaba la construccin de dos nuevos locales ubicados en el centro de Lima y en el comercial distrito de San Miguel con una inversin mnima de US $250 mil por cada local y con los cuales se tendra un total de 25 locales. Financieramente, si bien la empresa est endeudada, como la mayora de las compaas en el Per, est en capacidad de cumplir normalmente, a todo nivel, con sus proveedores, trabajadores y bancos y est positivamente calificada en todo el sistema financiero peruano y por la evaluadora de riesgos local de Infocorp.

La crisis econmica que se estaba viviendo haba agudizado la competencia o estn Burger King y McDonalds sino tambin una gran cantidad de pequeas empresas e individuales. Asimismo, se escuchaban fuertes rumores en el sector que Wendys, otra empresa transnacional dedicada al Fast Food, deseaba ingresar al mercado local. Hoy frente a Burger King y McDonalds, Bembos tendr que demostrar porqu es el actual lder y demostrar su fortaleza para seguir sindolo en el futuro y para ello requerir del esfuerzo de todos y cada uno de sus integrantes y de una visin tan audaz como aquella que le dio origen hace una dcada, a fin de establecer distancia frente al empeo de sus calificados competidores.

La alta direccin de Bembos consideraba que haba asumido una marcada responsabilidad no slo en defender su liderazgo sino de constituirse en el adalid de cmo una empresa local deba hacer frente a la presencia de dos grandes transnacionales, acaso las empresas ms grandes a escala mundial en el rubro de las hamburguesas, y demostrar que las experiencias ocurridas en otros pases, en definitiva, no tendran porqu repetirse aqu.