Caso club colombia
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2
1. Filosofía
2. Herramientas
3. Talentos
4. Caso Club Colombia
5. Caso Pony Malta
6. Porqué Initiative
Agenda
3
Talento
Paulina ParraVicepresidenta Andina
Iván CelyDirector de Servicio al Cliente
Diana MoralesHunter de Oportunidades
Felipe KopaiticDirector Creativo Digital
Nirza CuestaDirector de Cuenta
Lina RiveroDirector de Cuenta
Yibeth MantillaDirectora Hunter de Oportunidades
Carolina SandovalDirectora Estratégica
4
FILOSOFÍADE TRABAJO
5
Innovación y Creatividad
PERFORMANCE
Resultados
de
Marketing
TALENTO
EXTERNO
TALENTO
INTERNODesafío
Marcas
6
MIENTASHERRA
7
Nuestras Herramientas
RecontactoOctubre2010
Shopperand Consumer
Etnografías
Experimento activación
FisiológicaTgi2010
Ibope
RAC
ECAR
ECITrackings
Nielsen
8
TALENTO
9
Talento Club Colombia
EstrategiaCarolina Sandoval
MediosIván Cely
HuntersYibeth MantillaJaime Merchán
DirecciónLina Rivero
MediosCatalina PeláezSonia Pinilla
Activaciones y AlianzasLuisa Albañil
OOHFredy Méndez
ContentKatherin Torres
DigitalJose Clavijo
10
Talento Pony Malta
EstrategiaFelipe Kopaitic
MediosIván Cely
HunterDiana Morales
DirecciónNirza Cuesta
MediosAlejandro Torres
Activaciones y AlianzasÁngela Medina
OOHJuan Contreras
ContentAndrea Sarmiento
DigitalDiana Wiest
11
CASO CLUB
12
Business
Business
13
6% Crecimiento de ventasen volumen
El BriefObjetivo estratégico de negocio
Crear una plataforma de comunicación 360° que le permita aClub Colombia“ reafirmar sus
atributos de calidad
construir los de maestría cervecera
por medio del concepto de Cultura Cervecera, atrayendo nuevos consumidores y afianzando los existentes”
*Fuente: Brief Club Colombia
Sus propósitos para el Brief Aumento de la penetración en:Personas NSE 3, 21-23 añosPersonas NSE 4, 39-45 años
Fortalecimiento de atributos de valor de marca
14
Punto de partida…
*Fuente: Nielsen – Análisis BI
El aguardiente está creciendo de forma relevante
Diversificación de producto180° y 1.943
15
Tendencia de Consumo
*Fuente: TGI 2010 – Análisis BI
16
Duplicidad
Club genera consumos desde otroslicores Premium por su altoposicionamiento en la categoría
Whisky 59%
Aguardiente 41%
Vino 25%
Ron 36%
Whisky 39%
Ron 19%
Vino 13%
Consumidores de otros licores que vienen hacia club
Consumidores de Club que van hacia otros licores
¿Por qué? ¿Por qué?
*Fuente: TGI 2010 – Análisis BI
Club pierde terreno cuando es unabebida para iniciar antes de pasar aalgo más fuerte
17
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
0 2 4 6 8 10 12 14
Club Colombia Cerveza Aguardiente Ron Whisky Vino
Drivers
CalidadCompartir
con amigos
Compartir con familia
Pasarla bien
Lugar y contexto
Refrescarme
Status Su marca Su sabor Su precioPor la
Rumba Por mi pareja
Ocasión especial
Buena comida
Asociarnos con drivers lugares y contextos, compartir, pasarla bien, buena comida, ocasiones especiales.
*Fuente: Conection Panel 2010 – Análisis BI
18
Lugar de compra
Superm Tienda Bar
Aguardiente 28% 27% 18%
Ron 24% 23% 15%
Wisky 53% 7% 23%
Vino 74% 10% 5%
Superm Tienda Bar
Club Colombia 45% 10% 19%
Cervezas 32% 43% 22%
*Fuente: Inmersion Brand – Análisis BI
19
Vino: Cultura y conocedores
Un Ejemplo de cultura alrededor del vino
Cómo se logró
*Fuente: Datamonitor. Alcoholic drinks in Colombia 2010 -Euromonitor. Alcoholic drinks in Colombia – PYM Nov 2010 Análisis BI
20
Media Mix¿En dónde habla la categoría?
Mover la batalla más allá de televisión
6%
4%
6%
0%0% 0%
68%
47%
70%
13%
28% 25%$ 18,928
$ 101,450
$ 7,514 $ 7,180 $ 7,180 $ 7,180 $ -
$ 20,000
$ 40,000
$ 60,000
$ 80,000
$ 100,000
$ 120,000
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
AGUARDIENTE CERVEZAS RON VINO WHISKY CLUB COLOMBIA
PRENSA PUBLICIDAD EXTERIOR RADIO REVISTA
TELEVISION NACIONAL TELEVISION REGIONAL INTERNET Total Inversión 2010
*Fuente: Ibope
21
Qué hablan de nosotros en la web?
Oportunidad comunicativa de valor de marca a partir de la buenaimagenconstruidaporClub
*Fuente: Prophesee- Análisis BI
Hacer de la Cultura Cervecera un tema de conversación en la web.
22
Posicionamiento de Club Colombia
Reforzar los sentimientos positivos hacia la marca, de tal forma que se genere orgullo al hablar de Club Colombia.
*Fuente: Brand Value Pyramid Study – Análisis BI
23
Oportunidades
123
4
Consumidores de RON migrando a otras BA: traigámoslo aClub Colombia
Apalancarlos en nuestra calidad para contrarrestarla premiunización del AGUARDIENTE
Ampliar momentos de consumo y apalancarnos ennuestra Cultura Cervecera para darle la batalla alWHISKY y a los VINOS
Puntos de contacto que generen experiencias einteracciones
24
¿De dónde vendrá el crecimiento?
2 Frentes:• Momentos de consumo• Asociaciones Premium• Drivers de consumo
• Representan un altovolumen
• Competiríamos comoalternativa de calidaden reuniones conamigos
*Fuente: Bavaria – Análisis BI
Obtendremos un 2% delcrecimiento en (vol)
Obtendremos un 4% delcrecimiento en (vol)
25
Human
Human
26
$
Satisfacción con su estilo de vida - exigencia
Niv
el d
e In
gres
os
*Fuente: TGI 2010 - Análisis BI
27
$
Satisfacción con su estilo de vida - exigencia
Niv
el d
e In
gres
os
*Fuente: TGI 2010 - Análisis BI
28
29
$
Satisfacción con su estilo de vida - exigencia
Niv
el d
e In
gres
os
*Fuente: TGI 2010 - Análisis BI
30
Tienen en comúnUn estilo de vida aspiracional
RealidadSueño ProyectoA ellos les cuesta más
$Porqué paga ¿ ?
Insatisfacción soportable – permanente1Emotividad – Placer – Decisión de bajo involucramiento 2Riesgo Social Percibido 3Efecto espejo4
$
31
Activity Interaction Map
Mañana Noche
High Interaction
Low Interaction
En la mañanas. Inicia el día con una activación baja, los medIos son su compañía y actualización pre laboral
Picos de activaciónpor interaccioneslaborales fuertes
Picos aumentados porestrés laboral y reguladospor distracción con internet
La noche es altaactivación, disposición,catarsis
Lunch break. Haymayor relajación y esun descanso en eldía
*Fuente: TGI 2010 ExperimentoFisiológico – Conetion Panel
32
Media Interaction MapHigh Interaction
Low Interaction
Transporte Público
Internet
Celular
Radio
Internet
OOH
TV Cable
TV Abierta
OOH
TV Cable
TV Abierta
Celular
Revistas
Radio
Periódicos
Mañana Noche
*Fuente: TGI 2010 ExperimentoFisiológico – Conetion Panel
33
0.00
20.00
40.00
60.00
80.00
100.00TV - Spot
TV - SponsorshipTV - Product placementTV - PromotionsTV - Advertising or Sponsorship in National TVTV - Advertising or Sponsorship in Regional TV
TV - Advertising or Sponsorship in Cable TVRadio - Spot
Radio - SponsorshipRadio - promos and competitions
Daily Paper - AdsDaily Paper - Advertorial
Daily Paper - Ads in magazines of daily …
Daily Paper - Ads in supplements
Financial Paper - Ads
Financial Paper - Advertorial
Financial Paper - Ads in supplements
Sport Paper - Ads
Sport Paper - Advertorial
Sport Paper - Ads in supplements
Sunday Paper - Ads
Sunday Paper - Advertorial
Sunday Paper - Ads in ads supplements
Free Daily Paper - Ads
Free Daily Paper - Advertorial
Mags - Ads
Mags - Advertorials
Mags - Supplements
Loose InsertsPosters - Large
Posters - Shopping MallsPosters - Small
Posters - TransportPosters - Interactive
Posters - airportsPosters - gymsPosters - discoSmall posters, cards - pubs, barsSmall posters, cards - restaurants
Small posters, cards - inside busesSmall posters, cards - in a Transmilenio …Cinema - SpotCinema - FoyerCinema - Tickets
DM - LettersDM - Samples
Events - SportsEvents - Music
Events - OtherEmail
Online - Display
Online - pop-ups
Online - Search
Online - Company Website
Online - Intext ads
Online - radio
Online - Podcasts Vodcasts
Online - Video
Online - TV
Online - newspapers websites
Online - Social Networks
Online - Instant messaging
Online - Blogs Forums
Online - mini games
In-game ads - console
In-game ads - PC-online
Mobile - SMS-MMS
Mobile - Online DisplayMobile - Online Search
Mobile - Corporate SiteMobile - Games
Mobile - Widgets & AppsPOS - Ads in supermarkets
POS - Demonstrations in supermarketsPOS - Ads in local storesPOS - Demonstrations in local storesPOS - Ads or displays in appliances, computers, …POS - Demonstrations in appliances, …
All
HyM 18+ NS 3-6
Fuente : Connection Panel Colombia
Puntos de contacto más relevantes – CLUB COLOMBIA
34
¿Cómo viven estos segmentos
la
35
Video
36
Me gusta demostrar que
sé!!!
37
Estrategia
Estrategia
38
39
40
41¿Cuáles son los componentes claves de una cultura?
42
43
44Rituales
45Íconos
emblema
46Sociedad - Seguidores
47
Escrituras
Ritual
Emblema
Templo
Sociedad
48
RITUALVideo ritual
RITUAL: difundir nuestros atributos de calidad – aroma y sabor
49
Estos 4 elementos nos van a permitir crear la …
Sociedad de Cicerones
50
Arquitectura de comunicación
Brand Communication IdeaLas mejores cosas de la vida toman tiempo
Sociedad de Cicerones
Campaign IdeaCultura Cervecera Club Colombia
InsightMe gusta demostrar que séBIG Idea
Media Strategy
51
Foresights de nuestros Cicerones
Sé algo de cervezas y de
Club.
Me gusta la magia
alrededor del vino
Hay mística detrás
de la cerveza,
quiero conocer más
El whisky es un gusto para
tomar con amigos
Club es la mejor por
su sabor y aroma
Soy consumidor de Club
Colombia
Prefiero otros licores
antes de tomarne una Club
Quiero un emblema para
demostrar que pertenezco
Tomo Club porque es la
mejor
Soy un Embajador de la
Cultura Cervecera
Tengo mi emblema y
siempre practico el ritual
Soy un Conocedor de la
Cultura Cervecera
CULTURA
CERVECERA
52
Sé algo de cervezas y de
Club.
Me gusta la magia
alrededor del vino
Hay mística detrás
de la cerveza,
quiero conocer más
El whisky es un gusto para
tomar con amigos
Club es la mejor por
su sabor y aroma
Soy consumidor de Club
Colombia
Prefiero otros licores
antes de tomarme una
Club
Quiero un ícono para
demostrar que pertenezco
Tomo Club porque es la
mejor
Soy un Embajador de la
Cultura Cervecera
Tengo mi emblema y
siempre practico el ritual
Soy un Conocedor de la
Cultura Cervecera
CULTURA
CERVECERA
Mapa EstratégicoSIEMBRA
CONQUISTA
Para pocos – Impacto Aspiracional
Democratización masiva
53
Touchpoints Vs. Drivers – CLUB COLOMBIA
Fuente : Connection Panel Colombia
Conocim
iento
Calidad y Status
54
Channel Selection
Radio
Televisión
Indoors
Prensa
Mobile
Tv No Convencional
Digital
OOH
Radio
Revistas
PR
Alianza
SIEMBRA
CONQUISTA
Revistas
BTL
BTL
55
INNOVACIÓNINNOVACIÓN
56
Selección primeros Cicerones
Siembra
57
Stanley Milgram1933 - 1984
Small world experiment
58
59
Alumnos Trabajo
SecundariaPrimaria
Amigos infancia
Diplomado
Universidad
60
61
Alumnos Trabajo
Secundaria
Primaria
Amigos infancia
Diplomado
Universidad
62
63
64
65
66
Son personajes apasionados einquietos por el conocimiento,nunca se sienten saciados de sabery conocer.
67
68
69
“YO quiero pertenecer a laSociedad de Cicerones”
Conquista
70
Espacio digital que busca interactuar con nuestro target y exponer la Cultura Cervecera
Templo de la Cultura Cervecera
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
Enero
S1 S2 S3
TOTAL MEDIOS $ 2.497.828.094
TV Nal
TV Cable Ciudades y Copas
BTL
Indoor
Febrero
S1 S2 S3
Marzo
S1 S2 S3Inversión
$71.445.424
$180.000.000
Digital $286.810.000
$156.035.430
$477.514.066
Revistas
Outdoor
$30.000.000
$428.000.000
Prensa $89.389.65654x6
Pg Esp
Evento
Radio $193.771.856
Plataforma digital – Pauta Tradicional
Excl 45” Remotos + 20” 20”
S4 S4 S4
1 Página
TV Nal Programa Cultural $390.000.000
TV Cable Spot20”+ Invitacionales $194.861.662
Catas itinerantes Zonas Club Colombia
Eucoles + Vallas
Bares + Restaurantes
Cortinilla 15”
%
3%
7%
11%
6%
18%
1%
17%
4%
8%
17%
8%
85
EVALUACIÓN
86
Performance – Club ColombiaReach efectivo @5+ *
Reach
% w
ith D
ecayGR
PS
*Alcance Max Multimedia en @5+ 65%.
*Total de Impactos: 139.148.650
Fuente : T.G.I 2010 – IBOPE - ECAR II OLA 2009
Target: HyM 18+ NSE 3-6 5.667.300 Individuos
*Considerando WOM
87
Performance – Club ColombiaReach efectivo @5+
Fuente : T.G.I 2010 – IBOPE - ECAR II OLA 2009Target: HyM 18+ NSE 3-6: 5.667.300 Individuos
TRPS naturales (OTS) sin equivalencia de impacto Matrix
Resultados mono y multimedia : Reach% + impactos + WOM
LAUNCH
No. De comerciales
/ cuñas /
inserciones total
campaña
Trps
Personas
promedio
impactadas
por semana
No semanas al
aire
Total impactos
campaña
Alcance
mutimedia
TV Nacional 38 180 3,053,541 8 24,428,330 53.88%
Tv Cable 590 79 1,722,859 8 13,782,874 30.40%
Radio 3,297 16,354 2,668,165 13 34,686,143 47.08%
Prensa 4 20 1,055,818 1 1,055,818 18.63%
Revistas 12 84 1,877,576 10 18,775,765 33.13%
Digital 30,300,000 260 1,857,741 14 26,008,373 32.78%
OOH 670 126 296,967 8 2,375,732 5.24%
WOM 63 2,003,957 9 18,035,616 35.36%
All media 30,304,611 17,166 14,536,625 139,148,650 65.00%
88
ROI - Modelación SOVolume Club ColombiaSO
Valu
e
2009
6.5%Mar 2011
5%
2010
1 punto porcentual
Vs cierre promedio 2010 Ene-Jul
1.5 puntos porcentuales
Vs cierre 2010*
*Proyección estimada según modelo expuesto. Fit:95%
GR
PS X = 5,5%
_
89
ROI – Modelación TOM Club ColombiaTO
MG
RP
S
9.5%Mar 2011
8%
Jul 2010
1.5 puntos porcentuales
Vs Jul 2010
1.3 puntos porcentuales
Vs promedio 2010 Ene-Jul*
X = 8,2%
_
*Proyección estimada según modelo expuesto. Fit:90%
90
Win win