TPCOSTA CONCORDIA

Trabajo PrácticoReputación Corporativa

La empresa

Carnival Corporation & PLC

Es la mayor compañía de cruceros del

mundo, con una cartera de 10

marcas de cruceros en América del

Norte, Europa, Australia y Asia.

Estas marcas operan 101

barcos actualmente, y

tienen programados 9 más para 2015

y 2018. Su propietario es el multimillonario Micky Arison.

Las acciones de la Corporaciòn Carnival y de Carnival PLC son cotizadas en la Bolsa de

Valores de Londres y

Nueva York.

Costa Crociere S.p.A, con 3.100 millones de euros de facturación y 2,3 millones de huéspedes en total (en 2011), es la compañía líder en Europa y filial de Carnival Corporation.

Tiene su sede en Génova (Italia) y comprende las marcas Costa Cruceros, AIDA Cruises e Ibero Cruceros.

Es el operador europeo con la flota más grande: 27 barcos activos. Uno de esos barcos es el Costa Concordia.

Dos grupos lideran el mercado de cruceros en el mundo: Carnival Cruises (21,2%), Royal Caribbean (16,4 %), y Costa Cruceros, con un 7,7 % del mercado internacional. Sumando la participación de sus marcas: el 4,6 % de AIDA, y el 1,1 % de Ibero cruceros; Costa Cruceros alcanza el 13,4 % del mercado mundial.

CIFRAS DELNEGOCIO

En 2007, alcanzó su objetivo de alojar a 1´100.000 huéspedes totales: cifra histórica para la compañía y la industria de cruceros.Está certificada con el B.E.S.T. 4, un sistema integrado que atestigua el adecuamiento de la compañía a los estándares internacionales en: calidad, responsabilidad social y medioambiente.

El naufragio

El “caso” Costa Concordia

El 13 de enero de 2012, el crucero Costa Concordia, encalló en las aguas de la

Isla del Giglio, Italia, provocando la evacuación

de 4.229 personas. 32 personas murieron y 64

resultaron heridas.

Según las investigaciones, la causa del siniestro fue un error humano: el capitán Francesco Schettino se acercó peligrosamente a la costa de la isla, para complacer a una acompañante.Schettino fue condenado a 16 años de cárcel, por el hundimiento, por abandono de la nave; por homicidio involuntario, y no comunicar a tiempo el accidente a las autoridades.

La primera reacción

Carnival Corporation

emitió su primer

comunicado oficial al día

siguiente del suceso (14

de enero de 2012) a las

15h45.

Carnival Corporation & plc ofrece nuestras condolencias y sentido pésame a todos los pasajeros del Costa Concordia, miembros de la tripulación y sus familias. “Estamos trabajando para entender la causa de lo ocurrido. La seguridad de nuestros clientes y miembros de la tripulación sigue siendo la prioridad número uno de todas nuestras líneas de cruceros”.El 19 de enero, además, la

compañía dispuso una auditoría completa y revisión de todos los procedimientos de seguridad y de respuesta a emergencias en todas sus líneas de cruceros.

Impacto en la reputación

El juicio al capitán y otros miembros de la tripulación se inició en julio de 2013 y terminó el 11 de febrero del 2015. Por más de año y medio se ventiló el nombre de la empresa en alegatos legales.

En un proceso paralelo fueron sancionados con 23 meses y 18 meses de prisión 4 tripulantes: dos oficiales, el timonel, el jefe de a bordo, y al jefe de la unidad de crisis en tierra.

Durante el proceso, se descubrió que el capitán llevaba una acompañante en el puente, sin autorización, lo que motivó nuevas regulaciones sobre el acceso de particulares al puente de los barcos en todo el sector cruceros.

Schettino declaró a los medios que desde el accidente, su cabeza, había sido ofrecida con la convicción de salvar intereses económicos”.

La compañía pagó indemnizaciones de €14 mil por persona; €17 mil, y hasta € 30 mil, en otros casos. Además se hicieron negociaciones individuales por las víctimas mortales y heridos.

Las pérdidas se calculaban en un principio en $ 93 millones, pero la reflotación del buque costó € 600 millones y tomó más de dos años; y el valor del barco era de € 450 millones. En este proceso de reflotación además, murió un submarinista español.

El naufragio amenazó al ecosistema del Parque Nacional Toscano. Y se acusó a la empresa de promover la contaminación. Las tareas de extracción de las 2.300 toneladas de combustible en la Isla de Gigli, tomaron 32 días.

Carnival Corporation sufrió un 3% reducción de los ingresos en el 2012; y el 32,%, de caída en la utilidad neta.

Impacto financiero

Impacto en el sectorComo Carnival Corporation es líder del sector cruceros, ese hecho afectó a toda la industria; los pasajeros se hicieron más cautelosos, y aumentó la desconfianza de los consumidores.El Costa Concordia y la crisis de la deuda soberana europea afectó a los ingresos de todas las líneas de cruceros en alrededor de -5,1% a partir de 2012. En comparación al crecimiento de 2011 de un 5.6%, Carnival tuvo un crecimiento de apenas -0,9%, mientras que Royal Caribbean fue de 0,3%, frente a las previsiones iniciales.

El sector apeló a la reducción de precios y ofertas para ganar más adeptos, pero la rentabilidad fue decreciente en el mercado europeo. A este hecho se sumó otro: Royal Caribbean Cruises experimentó un incidente en marzo 2013: más de un centenar de personas sufrieron de intoxicación alimentaria en uno de sus cruceros. El gasto directo por los pasajeros y la tripulación a todos los puertos de cruceros en el mundo se estima en $ 17,5 mil millones.

Misión y objetivos

"Nuestra misión es brindar experiencias excepcionales a

través de las marcas de cruceros de vacaciones más renombradas del mundo, que se adaptan a una variedad de

diferentes estilos de vida y presupuestos, todo a un

excepcional precio sin rival en la tierra o en el mar".

Superar las expectativas de cada cliente en cada barco todos los días, ayudando a

los huéspedes a vivir las mejores vacaciones de su

vida, combinando la experiencia a bordo, con las

visitas en tierra programadas.

Misión Objetivo

Objetivos derivados

Conquistar una posición de liderazgo

mundial; y consolidar

nuestra posición de número uno en cada región (2012-2015).

Expandirse y lograr una

importante cota de mercado en

Asia (A partir de mayo de 2013

con un segundo buque en esa

región).

La seguridad de nuestros clientes y

miembros de la tripulación es la

prioridad número uno. (auditoría de seguridad en

todos los barcos de enero a

marzo 2012).

Maniobrar los barcos y

transportar a los pasajeros de

manera segura y eficiente.

(Nuevas reglas en puente de

mando, de enero-marzo

2012).

Objetivos derivadosLíderes en el mercado crucerístico respecto

a la excelencia ambiental,

reduciendo residuos y el impacto al medio

ambiente. (tareas de remediación y

seguimiento de la situación en la Isla de

Giglio de febrero a diciembre 2012.

Reducir hasta en un 6.5% el consumo de

combustible, por pasajero, por día; en

un plazo de dos años.

Objetivos derivadosQue la nueva generación de

buques de Carnival sobrepase las

expectativas de sus huéspedes y se

conviertan en los buques más eficientes.

Mantener el máximo nivel de rendimiento técnico y operativo de la flota. Revisión

de todos los cruceros cada seis

meses.

Desarrollar un ambiente de trabajo

socialmente responsable y favorecer el crecimiento

profesional de todos los empleados. Plan de capacitación y

coaching semestral en cada línea de

crucero.

Actuar respetando la legislación y los

reglamentos relacionados con la gestión laboral, de

seguridad, y marcando objetivos mayores para hacer efectiva la continua

mejora de las prestaciones. Plan

de promoción laboral anual, en

cada línea de crucero.

Objetivos de la comunicación corporativa

Objetivos de la comunicación corporativa

Revertir en un 30% la desconfianza en la organización, manifiesta en el historial del valor de las acciones.

Aprovechar el 100% del requerimiento de información por parte de los públicos para promover la transparencia como atributo de la organización entre los públicos clave.

PRIMERA FASE

Gestión del daño

16 enero / 16 de abril

Objetivos de la comunicación corporativa

Disminuir en un 50% el impacto de la crisis en la percepción de los stakeholders.

Socializar entre los stakeholders el 100% de las acciones tomadas dentro de la organización para la remediación e investigación del encallamiento.

SEGUNDA FASE

Relaciones vitales

16 de abril /16 de julio

Objetivos de la comunicación corporativa

Promocionar remodelaciones o nuevos barcos y nuevos paquetes u ofertas.

Incrementar en un 30%

las ventas de paquetes turísticos y compra de acciones de la empresa.

TERCERA FASE

Reconstrucción

16 de julio/16 de

octubre

Objetivos de la comunicación corporativa

Socializar entre los stakeholders la implementación de nuevas políticas de seguridad y control y selección de personal en el 100% de la flota de nuestras filiales.

Informar a los stakeholders de estrategias de prevención y de la implementación de protocolos de respuesta a emergencias en el 100% de la flota de nuestras filiales.

FASE FINAL

Una nueva cultur

a16 de octubr

e /16 de enero

Stakeholders

Matriz de públicos clave

• COMITÉ EJECUTIVO• ACCIONISTAS• GOBIERNO• PASAJEROS Y SUS FAMILIARES• EMPLEADOS Y SUS FAMILIARES• MEDIOS DE COMUNICACIÓN• AGENCIAS DE TURISMO

• GRUPOS AMBIENTALES• ANALISTAS FINANCIEROS

• EMPRESARIOS• COMPETENCIA• EMPRESAS DE CRUCEROS• PUBLICIDAD MÓVIL

• ONGs

Lineamientos a seguir con los públicos clave

CO

MITÉ EJ

ECUTIVO

AC

CIO

NISTAS

GOBIERNO

Hacer un informe ejecutivo sobre la situación de la empresa y la gestión de la crisis.

Establecer un vocero y una agenda de medios para informar sobre el caso.

Tener a la mano un informe financiero para analistas y accionistas.

Informes periódicos sobre la situación legal por el accidente del Costa Concordia.

Reporte actualizado sobre la cotización de las acciones de la empresa.

Reuniones con prensa especializada.

Informe sobre las acciones y los recursos empleados para superar el accidente.

Reporte de la gestión en limpieza ambiental de combustible y desechos.

Informe sobre los compromisos legales con las víctimas y sus familiares.

Lineamientos a seguir con los públicos clave

EMPLEADO

S Y

FAMILI

ARES

PA

SAJEROS

Y SU

S FA

MILIARES

MEDI

OS DE COM

UNIC

ACIÓN

Boletines de prensa sobre acciones y recursos empleados para superar el accidente.

Agenda de entrevistas para que nuestro vocero difunda los mensajes claves.

Monitoreo permanente de notas publicadas a diario.

Contacto directo con familiares de las víctimas, para seguimiento de casos o negociación de indemnizaciones.

Línea de atención sobre pagos por pérdidas de equipaje, pasajes y demás.

Bonos y ofertas como compensación por el mal rato.

Informe periódico sobre la situación de la tripulación afectada.

Información sobre seguros de salud y vida en caso accidentes.

Capacitación para atender a nuevos turistas y mensaje generalizado sobre el caso.

Lineamientos a seguir con los públicos clave

AGENCIAS

DE TURISMO y TURIS

TAS CLAVE

• Garantías de que la compañía sigue funcionando normalmente.

• Itinerarios periódicos de los otros cruceros.

• Nuevas ofertas y rutas de nuestras líneas de cruceros.

Plan de acción

Mensajes para los públicos clave

Mensajes para los públicos clave

CO

MITÉ EJ

ECUTIVO

AC

CIO

NISTAS

GOBIERNO

Nuestra respuesta es inmediata con calidad y eficiencia.

Costa Cruceros sigue operando efectivamente, mientras enfrenta con responsabilidad el incidente.

Costa Cruceros actúa con transparencia y responsabilidad para investigar y mitigar el accidente.

Mensajes para los públicos clave

EMPLEADO

S Y

FAMILI

ARES

PA

SAJEROS

Y SU

S FA

MILIARES

MEDI

OS DE COM

UNIC

ACIÓN

Un empleado de Costa Crucero goza de una plena seguridad laboral y de cobertura en salud.

Si trabajas en Costa Crucero, estás entre los mejores.

La seguridad de nuestros pasajeros es prioridad en Costa Cruceros.

Con Costa Crucero, sus vacaciones están en mejores manos.

Nuestra política de información es abierta, con responsabilidad y transparencia, para resolver el caso y atender a los perjudicados.

Mensajes para los públicos clave

AGENCIAS DE TURISMO y TURIS

TAS CLAVE

S

Experiencias excepcionales es lo que Costa Cruceros le ofrece a sus turistas, en sus vacaciones.

Superar las expectativas de tus vacaciones es lo que Costa Cruceros ofrece en cada uno de sus barcos.

Indicadores de gestión

Outputs: AccionistasIndicador de

factor clave de éxito

Estándar de medición

Método de medición

Frecuencia de

medición

Meta

Financiero Índice de rentabilidad: sobre ventas, sobre patrimonio y sobre los activos.

Estados financieros Trimestral Recuperar la rentabilidad del negocio en un 100% en el plazo de un año.

Acciones en la bolsa Precio de acciones en la bolsa

Cotización en bolsa Diario Recuperar el precio de la acción en bolsa en un 100% en el plazo de un año

Outputs: gobierno y entidades de controlIndicador de

factor clave de éxito

Estándar de medición

Método de medición

Frecuencia de

medición

Meta

Que no se inicien procesos judiciales paralelos a la investigación del caso.

Nivel de confianza de las entidades de control sobre la gestión de la empresa para resolver el accidente.

Monitoreo de entidades de control y visitas a funcionarios.

Semanal Que no haya investigaciones adicionales a la empresa, solo del accidente.

Outputs: Pasajeros y sus familiaresIndicador de

factor clave de éxito

Estándar de medición

Método de medición

Frecuencia de

medición

Meta

Recuperación de la confianza.

Índice de resolución de conflictos: otorgamiento de indemnizaciones, protección de afectados y cumplimiento de cobertura de seguros.

Estadística: número de casos de afectados resueltos

Diaria Que los afectados y sus familias recuperen la confianza en las operaciones de la empresa en un 80% en el plazo de 3 meses.

Outputs: EmpleadosIndicador de

factor clave de éxito

Estándar de medición

Método de medición

Frecuencia de

medición

Meta

Motivación e identificación

Nivel de motivación del personal

Encuestas: sondeo entre los empleados

Mensual Incrementar la motivación laboral en un 80% en 6 meses.

Protocolo de crisis Nivel de conocimiento

Pruebas:test sin previo aviso para

Mensual Que los empleados conozcan el manejo del protocolo de crisis en un 100% en 3 meses.

Outputs: Agencias de turismo y clientes en generalIndicador de

factor clave de éxito

Estándar de medición

Método de medición

Frecuencia de

medición

Meta

Reputación Nivel de percepción: excelencia en servicio.

Encuestas y focus groups Mensual Que los clientes cambien su percepción de la reputación del costa crociere y carnival en un 80% en el plazo de 1 año.

Outputs: Medios de comunicaciónIndicador de

factor clave de éxito

Estándar de medición

Método de medición

Frecuencia de

medición

Meta

Cobertura de prensapositiva

Nivel de cobertura periodística: boletines de prensa publicados y entrevistas otorgadas sobre las acciones de costa crociere a favor de los afectados y sus familiares

Estadística: número de notas positivas obtenidas

Análisis: tono, utilización de citas del vocero, ubicación de la nota, cobertura del medio, entre otros

Monitoreo diario Incrementar las apariciones positivas en la prensa, radio, tv y medios online en un 60% en el plazo de 3 meses.

Outcomes: Agencias de turismo y clientes en generalIndicador de

factor clave de éxito

Estándar de medición

Método de medición

Frecuencia de

medición

Meta

Confianza Elevación del nivel de confianza

Estadística:número de reservas realizadas

Mensual Que los clientes vuelvan a creer en la seguridad del servicio en un 80% en el plazo de 1 año.

Outcomes: Medios de comunicaciónIndicador de

factor clave de éxito

Estándar de medición

Método de medición

Frecuencia de

medición

Meta

Credibilidad y transparencia

Elevación del nivel de credibilidad y transparencia de la empresa

Encuestas a los periodistas de los medios de TV, radio y prensa.

Mensual Que los periodistas crean en la transparencia de información que les entrega la empresa en un 80% en el plazo de 1 año.

Bibliografía: Libro El valor de la reputación. Michaell Ritter www.costacrociere.it/ http://es.wikipedia.org/wiki/Costa_Cruceros http://www.costacruceros.com/B2C/RA/Default.htm http://www.costacruise.com/ Carnival corporation home:

http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=140690&p=irol-index Carnival corporation, media center: http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?

c=200767&p=irol-news&nyo=0 http://www.miramarcruceros.com/blog/wp-content/uploads/2014/10/

infografia_la_industria_del_crucero.jpg Costa Crucero, plan de Marketing: http://es.slideshare.net/juanijon/prctica-1-mster-uab. Euromonitor International, 2013 http://www.dailyweb.com.ar/noticias/val/18509-12/costa-cruceros-presenta-el-reporte-d

e-sustentabilidad-2012---2013.html

Costa Concordia, entendiendo el desastre:http://www.cruisemates.com/articles/feature/understanding-Concordia-sinking-120114.cfm

GRACIAS