UNIVERSIDAD DON BOSCO

FACULTAD DE INGENIERIA

ESCUELA DE INGENIERA EN COMPUTACIN (EIC)

SISTEMAS DE INFORMACIN GERENCIAL

ESTUDIO DE CASO #1:

CONTINENTAL AIRLINES

PRESENTADO POR:

ECHEGOYN ALFARO, RUBN VLADIMIR EA110618

HERNNDEZ TOBAR, KEVIN GABRIEL HT121753

LPEZ ROQUE, CHRISTIAN JAVIER LR111454

MEJA RODRGUEZ, DIEGO FRANCISCO MR111465

CATEDRTICO:

ING. SANTIAGO JOS CAMPOS ROBLES

GRUPO TERICO:

01T

SOYAPANGO, 12 DE JUNIO DE 2014

CONTINENTAL AIRLINES:

ESTA LLAMADA ESTA SIENDO MONITORIZADA

Si usted alguna vez ha llamado al departamento de servicio al cliente de alguna empresa

grande, habr escuchado la advertencia: Esta llamada puede ser monitoreada con el

propsito de garantizar la calidad de nuestro servicio. Pero, en realidad hay alguien

escuchando? Alguien lo hace, o al menos las computadoras, en Continental Airlines.

Forjar la lealtad de los clientes se ha convertido en algo crucial en la asediada industria de

las lneas areas, por lo cual Continental solicit la ayuda de Witness Systems, cuyo

software de centro de atencin telefnica hace algo ms que escuchar de manera indiscreta:

registra conversaciones y captura cada pulsacin de tecla, de tal forma que los gerentes

saben si fueron tomadas las acciones correctas. Y debido a que los intercambios revelan lo

que los clientes quieren en realidad, Continental tambin est realizando minera de datos

para ayudar a los planes de mercadotecnia de las aeronaves y montar una estrategia general.

Por suerte para Witness, que vio sus beneficios saltar 60 por ciento hasta llegar a los 108

millones de dlares en el ao 2003, esa tendencia se ha vuelto popular: 53 por ciento de sus

clientes utilizan ahora los datos ms all de los centros de atencin telefnica.

Antes de instalar el software en 2001, los agentes de Continental eran incapaces de resolver

un 6 por ciento de las 60 millones de llamadas que reciben cada ao. En lugar de eso, estos

problemas eran enviados a una oficina interna de ayuda. Los datos de Witness revelaron

que algunos agentes no intentaban buscar las respuestas por s mismos, dice Andre

Harris, directora de entrenamiento y calidad de reservaciones. Se fijaron nuevos estndares

y al ao se enviaron casi 20 por ciento menos de llamadas a la oficina de ayuda, lo que le

ahorr a la empresa 1 milln de dlares. Adems, la satisfaccin de los clientes aument 10

por ciento y las ventas de boletos electrnicos se incrementaron en 8 por ciento.

Harris pronto se dio cuenta de que los datos podran ser un descubrimiento valioso tambin

para las operaciones de mercadotecnia y servicio. Pensamos que slo estbamos

reemplazando cintas de audio, dice, pero empezamos a comprender que podramos

utilizar este sistema para realizar tomas de decisiones. Ahora, si suficientes llamadas caen

dentro de un tema, Continental puede responder. Por ejemplo, cuando la empresa aprendi

que 14 por ciento de los clientes reconfirmaban sus vuelos, se public un aviso en su revista

de vuelo para asegurar a los pasajeros que dichas llamadas no eran necesarias.

Para hacer ms efectivo el monitoreo de llamadas, Continental aadi CallMiner, un

programa de Witness de productividad que automticamente transcribe conversaciones en

texto. Me da ms tiempo para analizar los datos, dice Harris, mejor que slo

recopilarlos. Unir los sistemas de voz a los sistemas de TI de los servidores corporativos y

el uso de sistemas de voz basados en Internet, tales como voz sobre IP (VoIP), facilitan la

explotacin de las bases de datos de los registros de voz, de la misma forma en que las

empresas han explotado otros registros de clientes durante aos. Las herramientas de

anlisis de sistemas de respuesta interactiva, por lo general, pueden mantener un registro de

las opciones de una llamada, y reportarlas, segn el camino de opciones que haya seguido

la persona que ha llamado. Pero CallMiner y unas cuantas herramientas ms pueden

introducirse en el registro de voz y buscar palabras o combinaciones de palabras

especficas. Continental registr una muestra de sus 5 millones de llamadas mensuales y

luego utiliz el CallMiner para pasar los dilogos a texto y explotarlo en busca de ciertas

cosas. Al hacerlo as, se descubri que casi 10 por ciento de las llamadas contenan la

palabra real reconfirmar.

Las llamadas para reconfirmar un vuelo son hablando con franqueza, llamadas de poco

valor, dice Harris. Menciona que utiliz el anlisis del CallMiner para justificar el

despliegue de un nuevo sistema de IVR slo para las confirmaciones de los vuelos.

Actualmente, Continental tiene ocho personas que escuchan muestras de llamadas para

preparar manualmente un reporte mixto de llamadas, el cual utilizan mercadlogos y

planeadores de negocios en la aerolnea para propsitos de anlisis. La prueba piloto [de

CallMiner] me ayud a darme cuenta rpidamente que puedo hacer esto con una persona en

lugar de con ocho, dice.

Y hacerlo mejor. Del reporte mixto de llamadas preparado manualmente, Continental pudo

ver que realiza una venta en slo la mitad de todas las llamadas que recibe, pero no puede

decir por qu se perdieron las ventas. Los agentes telefnicos intentan deducir las razones,

y pronto la minera automatizada de llamadas posibilitar a la aerolnea analizar las

respuestas de las personas que llaman, dice Harris. Tambin puede ahorrar a los pasajeros

algn dinero la prxima vez que reserven un vuelo de Continental.

Preguntas del caso de estudio

Cules son los beneficios de negocio del sistema CallMiner? D algunos ejemplos

adicionales a los comentados en el caso.

Facilidad de anlisis de datos: El mayor beneficio del negocio de implementar el

sistema CallMiner es que el software convierte archivos de audio a archivos de

texto y adems permite la filtrar la informacin en base a ciertas palabras; lo que

facilita a la empresa el anlisis de los datos y comprender as las necesidades del

cliente, y dependiendo de ests ofrecer nuevos o mejores servicios a los mismos.

Evaluacin del trabajo del personal: Debido a que al quedar registradas las

llamadas realizadas por los clientes se puede monitorear las respuestas que los

agentes brindan a estos, mostrando as posibles reas dbiles que necesitan

reforzarse con el fin de brindar un servicio eficiente y eficaz.

Reduccin de costos: Al implementar el sistema CallMiner no es necesario tener

una gran cantidad de empleados en el rea del servicio al cliente, porque el software

facilita el trabajo que realiza la unidad dentro de la empresa.

Fidelizacin de los clientes: Al proporcionar un mejor servicio a los clientes, estos

posicionan entre los primeros lugares de preferencia a la empresa, debido a la

valorizacin de los comentarios de los clientes.

Cmo pueden ayudar las nuevas tecnologas como CallMiner a las empresas a

mejorar el servicio a sus clientes y ganar un estmulo competitivo en el mercado?

Explique su respuesta.

Una aplicacin como la de CallMiner es fiel muestra que cuando uno llama a una empresa

grande como una Aerolnea, le pueden ayudar a solucionar en el momento ciertas cosas, o

son puntos de mejoramiento continuo que ante cualquier queja o reclamo lo puede tomar

este sistema y mejorarlo. Un sistema de TI, le ayuda a las empresas a obtener datos que

pueden ser vitales para el progreso mismo y fidelizacin de clientes.

Tambin sirve para poder obtener estadsticas usando los datos de las llamadas,

permitiendo obtener un porcentajes de compras de boletos de las llamadas hechas en un da

o periodo de tiempo; con esta informacin se puede detectar la preferencia de los clientes y

priorizar esas preferencias; en el caso de continental Airlines puede ver los vuelos que

poseen mayor demanda pudiendo ofrecer ofertas a estos clientes.

Andre Harris se refiere a las llamadas para reconfirmar un vuelo como hablando

con franqueza, llamadas de poco valor. Por qu las clasifica de escaso valor? Por

qu cree que tantos clientes llaman para ese asunto?

Las clasifica de escaso valor por que las llamadas para reconfirmar no aporta nada a la

empresa, es ms solo le generaba un gasto de personal, el cual disminuy de tener 8

personas a tener 1 luego de aplicar el sistema de TI CallMiner. Mucha gente realizaba

llamadas para reconfirmar debido a que no tenan credibilidad en el sistema que se

ocupaba; cuando se implement el sistema CallMiner uno de los principales beneficios que

se obtuvo fue el aumento en la satisfaccin del cliente al ofrecer un mejor servicio y a la

vez la empresa se vio beneficiada al obtener mejores resultados econmicos.

CONCLUSIONES

El uso de las nuevas tecnologas como se aprecia en el caso de estudio es de vital

importancia en las empresas u organizaciones ya que permiten un mejor control de

la informacin que se maneja.

Gracias a la explotacin de Minera de Datos que brindan estos sistemas las

empresas pueden detectar reas de la empresa en las que se poseen vulnerabilidades,

con el fin de implementar cambios en sus procesos, actividades y/o personal en pro

del crecimiento de la empresa.

Cada da se utilizan en mayor proporcin las TI para apoyar y automatizar las

actividades de una empresa con el fin de brindar mejores servicios al cliente.

Una herramienta til para el crecimiento de una empresa es realizar benchmarking

con otras empresas que emplean sistemas similares a CallMiner para ver cules son

los beneficios que trae a las mismas.