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1. Introducción2. Historia3. Objetivos y valores corporativos4. Estructura empresarial

5. Los negocios del Grupo Barceló6. Cuestiones7. Bibliografía

Consolación Adame Sánchez

Sonia Cruz Ros

Universitat de València

EL GRUPO BARCELÓ

1. Introducción

El Grupo Barceló no ha dejado de crecer hasta convertirse en una de las empresas turísticas más impor-tantes en el ámbito internacional. Ahora, con la tercera generación al frente de la compañía, celebra sus más de tres cuartos de siglo sin perder un ápice de su espíritu de empresa emprendedora y con un gran reto por delante: situarse entre los veinte primeros grupos turísticos del mundo.

El turismo tradicionalmente ha supuesto para España una signi�cativa fuente de ingresos y un potente estímulo para la actividad económica del país. Esta contribución a la creación de riqueza nacional se mantiene en la actualidad,

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CASOS DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA104

independientemente de la diversi�cación producida en las últimas décadas. El sector supone el 11 % del producto interior bruto y emplea a alrededor del 12 % de la población ocupada del país. Se encuentra afectado por diversos factores: desregulación, nuevos entrantes y modelos de negocio, cambios en la demanda, nuevas tecnologías, etc. La irrupción de Internet y de otros modelos de negocio en el transporte aéreo, y el desarrollo de nuevos destinos turísticos competidores hacen necesario que España revise sus estrategias competitivas ante el actual entorno del turismo a escala internacional y la ralentización del producto sol y playa.

Hace unos años, y coincidiendo con el 75º aniversario de la empresa, la Casa Real española otorgó el premio Príncipe Felipe a la Competitividad Empresarial a Simón Pedro Barceló como representante de Barceló Corporación Empresarial, un galardón que reconocía el esfuerzo de la familia Barceló en su afán por levantar el que hoy es un verdadero imperio en el sector turístico. Así continúa el proyecto empresarial que emprendió Simón Barceló Obrador, nacido en 1902, abuelo de los actuales dirigentes de la compañía, al adquirir un autobús por la cantidad de 3.000 pesetas (unos 18 euros), y que hoy se ha convertido en un gran grupo diver-sificado, que centra su actividad en el sector turístico y con presencia en numerosos países del mundo. Este grupo mallorquín se ha caracterizado siempre por ser pionero, por aprovechar las oportunidades del mercado y por diversificar sus operaciones.

2. Historia

Simón Barceló siempre tuvo inquietudes emprendedoras. Trabajador del campo, barbero en sábados y festivos e incluso cartero fueron algunas de las ocupaciones que desempeñó hasta que compró, en 1931, el automóvil que le permitió poner en marcha la primera empresa de la compañía que hoy conocemos.

Con su vehículo de una veintena de plazas, donde llevaba pasajeros y todo tipo de mercancías, Barceló comenzó a cubrir una ruta entre su pueblo natal, Felanitx, y otra población cercana. La iniciativa tuvo una muy buena acogida, lo que le permitió crecer rápidamente.

Pasado el bache que supuso la Guerra Civil, tiempo en el que se requisaron todos los vehículos a la empre-sa, los hijos y la mujer de Simón trabajaron duramente para impulsar los proyectos del cabeza de familia. Unos años que significaron los primeros pasos de la gran empresa que hoy es pero que también minaron la salud del fundador, que murió en 1958, a los 56 años de edad.

Gabriel Barceló (primogénito de Simón) ya había tomado las riendas de la empresa y abierto, en 1954, las puertas de la primera agencia de viajes, en Palma de Mallorca. En aquel momento la compañía comenzó a sumar nuevas empresas y proyectos exitosos a su trayectoria, algunos de ellos meros puentes de paso hacia objetivos mayores y otros auténticos símbolos que perduran hasta hoy.

Con respecto a la estructura de la cúpula empresarial de Barceló, la tercera generación arrancó oficial y estatutariamente en el año 2000, cuando los hermanos Gabriel y Sebastián (hijos del fundador) firmaron ante notario su testamento y fijaron la distribución a partes iguales de todo su patrimonio empresarial entre sus respectivas familias. De acuerdo con aquel pacto, todo el grupo empresarial está ahora capitaneado por Simón y Simón Pedro Barceló, que llevan el mismo nombre que su abuelo paterno. A pesar de que fue en el primer año de este siglo cuando la tercera generación comenzó a liderar la multinacional, los sucesores en la gestión contaban ya con una amplia experiencia en el terreno laboral, concretamente en el Grupo Barceló, donde llevaban muchos años trabajando.

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El actual presidente de Grupo Barceló, Simón Pedro Barceló, nació en Palma de Mallorca en 1966 y cursó derecho en la Universidad de las Islas Baleares, en la que se licenció en 1989. Casado y padre de dos hijos, se incorporó en 1993 a Barceló Viajes. Convencido de que “la responsabilidad en la empresa hay que ir asu-miéndola de manera creciente”, apuesta por un modelo de compañía “basado en el profesionalismo y no en el personalismo”. Sin duda la llegada de Simón Pedro Barceló supuso un cambio de estrategia que resultó más que fructífero: la política de inversión disparó el crecimiento del grupo en gestión de hoteles y abrió nuevas vías de negocio; por una parte, poniendo establecimientos propios en alquiler, y por otra, adoptando la fórmula de la franquicia para crecer como marca. Así, el Grupo Barceló ha pasado de ser una cadena exclusivamente vacacional y propietaria de sus hoteles a una gestora hotelera tanto para complejos vacacionales como para hoteles de negocios.

Barceló cuenta con más de 170 hoteles y casi 400 agencias de viajes. En euros, su cifra de negocio supera los 1.600 millones de euros, y sus beneficios ascienden a unos 10 millones de euros. De las 6.000 personas que trabajaban para Barceló en 1993 se ha pasado más de 26.000 en todo el mundo, y la cadena de hoteles cuenta con casi 50.000 habitaciones, distribuidas entre los hoteles operativos en Europa (la mayoría), América Latinoamérica y el Caribe, Estados Unidos, Asia y África.

3. Objetivos y valores corporativos

En el marco de su responsabilidad social corporativa y de su compromiso con la sociedad y el entorno, el Grupo Barceló ha suscrito el Pacto Mundial que coordina la Asociación Cultura pro Naciones Unidas y el Código de Conducta contra la Explotación Sexual Infantil; también colabora con entidades de interés social sin ánimo de lucro, como la Fundación Integra y Fundosa, centradas en la integración laboral de colectivos excluidos.

Los objetivos de la compañía son posicionarse como referente de marca y de empresa en el sector turístico nacional e internacional, lograr que todos y cada uno de sus proyectos sean rentables, hacer valer su dilatada experiencia en materia de gestión hotelera vacacional y urbana, satisfacer las expectativas de sus principales clientes (huéspedes, accionistas, empleados, socios y colaboradores, proveedores y administraciones públi-cas), aprovechar las oportunidades de negocio, abrir nuevos mercados y ser pionera en el lanzamiento de nuevos e innovadores productos y servicios, y contribuir al bienestar y al desarrollo social, político y económico de los países en los que está presente.

4. Estructura empresarial

El Grupo Barceló centra su negocio en dos áreas principales: la de hoteles y la de viajes.Barceló Viajes es la agencia de viajes del grupo; cuenta con 365 oficinas y agencias distribuidas en vein-

tidós países, de las cuales 109 son operadas en régimen de franquicia y veinticinco en propiedad. Las marcas que comercializa son Barceló Viajes, American Express Barceló Viajes y Vacaciones Barceló, en función del tipo de viaje (de empresa, turístico, etc.).

La división de hoteles se denomina genéricamente Barceló Hotels & Resorts, y tiene 176 establecimientos. Además, en Estados Unidos cuenta con la filial Crestline Hotels & Resorts, que comercializa setenta de sus establecimientos.

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Figura 1. Estructura del Grupo Barceló.

(1) REIT: Real Estate Investment Trust.

Fuente: Simón Pedro Barceló, 5 de mayo de 2007.

5. Los negocios del Grupo Barceló

A las agencias de viajes y la gestión hotelera se añaden otras actividades: el servicio directo de transportes en traslados y excursiones (actividad receptiva) y la división de construcción, que facilita el soporte técnico del desarrollo y crecimiento internacional de la división de hoteles.

5.1. La división hoteleraLa división hotelera de Barceló es una de las grandes patas del grupo. Arrancó en 1962 en Palma de Mallorca

con el hotel Latino, y creció rápidamente debido el boom turístico de la isla. En 1965 la compañía desarrolló un nuevo estilo de hotel, concebido especí�camente para familias, con una gran variedad de servicios a buen precio: los hoteles Pueblo. El primero en abrirse fue el Barceló Pueblo Palma, que se extendió poco después al resto del archipiélago balear con la construcción de Barceló Pueblo Ibiza y la adquisición del hotel Barceló Hamilton en Menorca. En 1970 inició sus actividades hoteleras en la península Ibérica con la apertura del hotel Barceló Pueblo Benidorm.

Los Pueblo eran un tipo de hotel concebido especí�camente para las familia, basado en una arquitectura más horizontal y en la incorporación de actividades deportivas y de ocio para toda la familia; fue pionero en su época, el precursor de los actuales resorts, y ha tenido una gran in�uencia en el posterior desarrollo del turismo familiar en nuestro país y fuera de él.

Sus hoteles siguieron paso a paso el modelo de desarrollo de las playas españolas. A mediados de los setenta la empresa llegó a tener catorce establecimientos de este tipo entre Baleares y la península Ibérica. Estaban en la

BARCELÓGRUPO

BARCELÓHoteles & Resorts

CRESTLINEHoteles & Resorts

BARCELÓViajes

BARCELÓBussines

Barceló Crestline (EE.UU.)62 hoteles

3 % Highland (REIT) (1) 17 % Playa Hotels & Resorts

100 % Crestline Hotels & Resorts

Barceló Hotels & Resorts (Worldwide)114 hoteles

InversorOperador

Marca Barceló Hotels & Resorts

Viajes368 agencias

Minorista /agencia/business travel/franquicia:España + LATAM

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cresta de una ola a la que se habían subido muchos. «Mi padre y mi tío», recuerda Simón Pedro, «empezaron a pensar entonces que el crecimiento hotelero en España estaba llegando a un nivel tal que se desaconsejaba seguir invirtiendo en él. Así que buscaron alternativas». En 1981 el grupo se introdujo en el mercado mayorista con la adquisición del touroperador Turavia, con presencia en Latinoamérica, y se produjo el gran cambio en Barceló, que dejó de ser una empresa con presencia solo en España y pasó a ser un grupo con intereses a escala internacional.

El cambio quedó reforzado cuando en 1985 se inauguró el primer hotel en la República Dominicana; fue la primera cadena hotelera española instalada en el Caribe. Barceló, definitivamente, se asentó en la internacio-nalización y emprendió un nuevo concepto de desarrollo turístico para el grupo absolutamente contrario al eje-cutado hasta entonces. De lo popular se pasó a lo exclusivo, al respeto absoluto por una exuberante naturaleza, a las cuatro o cinco estrellas, y a unas construcciones cuya altura venía marcada por los cocoteros: siempre por encima. Algo después, en 1990, el grupo amplió miras y entró en el segmento de los hoteles de ciudad con la apertura en Costa Rica del Barceló San José Palacio. Estos hoteles estaban pensados para turistas de alto poder adquisitivo, pero especialmente para hombres de negocios.

En 1992 Barceló entró en EE.UU. con un hotel de ciudad en Washington; abrió otro en 1994 en Orlando, cerca de Disney World y Epcot, centros turísticos por excelencia. Con ello Barceló se convirtió en la primera compañía hotelera española en el país norteamericano.

A su vez, el grupo se expandió por el este de Europa con un primer hotel en Praga, un hotel de ciudad que preten-día continuar la línea de negocios iniciada y probada en Latinoamérica y EE.UU. En España los hoteles de ciudad se pusieron en marcha en Barcelona en 1995, con la incorporación del hotel Barceló Sants.

A �nales de los años noventa el grupo eligió para crecer no abandonar la inversión patrimonial, aunque también se planteó utilizar otras vías, como el alquiler y la gestión, que exigen una menor capacidad de recursos y permiten un de-sarrollo más rápido. Para ello, en 1998 se embarcó en una de las alianzas más importantes del sector turístico español, con la creación junto a la inmobiliaria Gesinar (BBVA) y Grucycsa (FCC) de una joint venture denominada Grubarges, que adquirió dieciséis hoteles en EE.UU. en el año 2000, convirtiéndose en la primera cadena española en este mercado.

En 2002 el grupo mallorquín adquirió la compañía estadounidense Crestline Capital. Con ello se creó la �lial Barceló Crestline Hotels & Resorts, de manera que EE.UU. pasó a ser el principal mercado del grupo, con cerca de 50 hoteles. Al año siguiente �rmó un acuerdo con la sociedad patrimonial americana Highland Hospitality, centrada en la compra de activos hoteleros que eran gestionados por Barceló Crestline Hotels & Resorts y que permitió a la cadena proseguir su rápida expansión por el país. Pasados cinco años, en 2008 la �lial americana de Barceló �rmó un acuerdo con la compañía Tidewater Hotels & Resorts e incorporó diecisiete nuevos hoteles a los que ya tenía, con lo que alcanzó la cifra de setenta establecimientos en ese país.

En 2003 se lanzó la primera versión de la web, www.barcelo.com, y se creó una nueva central de reservas (Barcelo-Res). Un año después, y de acuerdo con su plan estratégico, Barceló Hotels & Resorts �rmó una alianza estratégica con la constructora Fadesa (actualmente Martinsa-Fadesa) para la coinversión y la gestión conjunta de hoteles, con España y la cuenca mediterránea como zonas preferentes de actuación. Fruto de este acuerdo se inauguraron los primeros hoteles en Isla Cristina, Fuerteventura, La Coruña y Marbella.

El fuerte proceso de crecimiento seguido por Barceló Hotels & Resorts ha seguido distintas formas de desarrollo: propiedad, leasing, franquicias y management. Esta última consiste en que un gestor experimentado asume la dirección del hotel, en nombre del propietario, el cual mantiene la titularidad del establecimiento a todos los efectos, incluso los económicos. El gestor percibe una cantidad predeterminada en el contrato, vinculada a los ingresos y a los resultados.

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En 2005 el Grupo Barceló aprobó un nuevo plan estratégico quinquenal (2005-2010), con el que aspiraba a alcan-zar los doscientos establecimientos hoteleros en 2010, todos exclusivamente de cuatro y cinco estrellas. Se con�rmaba la clara apuesta por posicionarse dentro del segmento medio-alto del mercado, que sigue presente como uno de los objetivos del Plan Reactor (2010-2012), elevando si cabe la calidad de la oferta de la cadena.

Posteriormente, en el año 2006, Barceló Hotels & Resorts compró el hotel Formentor, el establecimiento más emble-mático de Mallorca, como muestra de gratitud a la isla que vio nacer a este gran grupo turístico. Ese mismo año el Grupo Barceló participó en la constitución de Playa Hotels & Resorts, una sociedad patrimonial que nació con la idea de adquirir resorts todo incluido en Latinoamérica y el Caribe para ser gestionados en su mayoría por Barceló Hotels & Resorts.

En 2007 la empresa consiguió llevar a cabo tres grandes hitos: adquirir una participación minoritaria del grupo turístico Apple Vacation, uno de los más grandes de EE.UU.; �rmar un contrato de alquiler a largo plazo con la compañía Dawnay Shore Hotels Plc, propietaria de la cadena Paramount Hotels, y gestionar así veintiún hoteles en Reino Unido, y entrar en Alemania con la incorporación del Barceló Cologne City Center.

En 2008 Barceló se convirtió en la cadena hotelera privada con mayor número de hoteles certi�cados con la marca Q de Calidad, muestra de calidad turística en el sector. Además, hay que señalar que a lo largo de su historia la compa-ñía ha sido galardonada con diferentes premios y reconocimientos a su labor, como, por ejemplo, el Príncipe Felipe a la Excelencia Empresarial, los premios Condé Nast Johansens por tener el más lujoso hotel con spa, los Check Safety First por su excelencia en materia de seguridad alimentaria e higiene, o el premio Magellan, con gran reconocimiento dentro de la industria turística internacional, que valoran la creatividad de los mejores profesionales del sector.

En el año 2010 Barceló marcó un antes y un después en la comercialización de sus productos turísticos, especial-mente de los hoteles. Se introdujo en las redes sociales, con páginas en Facebook, Twitter, Flickr y YouTube.

En los últimos dos años y hasta la actualidad Barceló ha ido consolidando su posicionamiento dentro del seg-mento de mercado medio-alto, lanzando la nueva categoría de lujo Palace Deluxe, asociada a los mejores hoteles de la marca Barceló Premium, y creciendo como cadena hotelera con prestigio y presencia a escala internacional, con la apertura de hoteles en nuevos destinos estratégicos, como Egipto, Guatemala, Nicaragua, Marruecos, México, Cuba y Turquía (Figura 2).

Figura 2. Hoteles de Barceló en el mundo.

ÁREA PAÍS NÚMERO DE HOTELES

EUROPA Y CUENCA MEDITERRÁNEA Alemania 1

Bulgaria 1

Egipto 1

España 48

Reino Unido 20

República Checa 2

Túnez 1

Turquía 4

Marruecos 3

SUBTOTAL 81

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ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA EE.UU. 62

SUBTOTAL 62

LATINOAMÉRICA Costa Rica 4

Cuba 4

Ecuador 1

Guatemala 1

México 13

Nicaragua 2

República Dominicana 8

SUBTOTAL 33

TOTAL 176

Fuente: Grupo Barceló, Memoria Anual 2010.

5.2. La división de viajesEl Grupo Barceló también ha ido reforzando su posición internacional en la actividad de viajes. Inicialmente rea-

lizaba dos funciones: 1) actuaba como mayorista bajo la marca Turavia y 2) desarrollaba la actividad receptiva bajo la marca Barceló Viajes. Como complemento, actuaba como agencia detallista.

Con Turavia como touroperador internacional, la política habitual consistía en establecer una agencia de viajes en todos y cada uno de los países en los que Barceló tenía establecimientos hoteleros, con el �n de desarrollar sus complejos turísticos. Esta estrategia se basaba en la creación de o�cinas propias junto con otras asociadas a las que se cedía en exclusiva el uso de la marca Turavia, bajo el régimen de franquicia; al grupo le correspondía el 50 % de la recaudación.

Por otro lado, como agencia receptiva Viajes Barceló se ocupaba de contratar y ofrecer los servicios terrestres (ho-teles, traslados, excursiones, guías y ofertas complementarias) a agencias y touroperadores con criterios de selección y servicio de calidad en la mayor parte de los países latinoamericanos y en EE.UU.

Tratando de potenciar esa labor, en 1996 Barceló Viajes asumió la representación para España del touroperador británico First Choice Holidays; y en 1998 se hizo con el 19,37 % del grupo Globalia (antigua Air Europa), con el objetivo de contar con una aerolínea. Posteriormente, en el año 2000 Barceló se fortaleció en el mercado emisor internacional mediante la incorporación de su división de viajes a First Choice, convirtiéndose a cambio de ello en el primer accionis-ta, con el 21 % del capital. Con esta decisión el Grupo Barceló pretendía repartir riesgos con un socio fuerte en viajes y concentrar recursos para los hoteles. Por entonces Simón Pedro explicó la operación: “Se abren magní�cas oportunida-des para futuros acuerdos comerciales, de forma que, por ejemplo, nuestros hoteles tengan una promoción preferente en mercados que ellos dominan”. Posteriormente, en 2003, la red minorista y de viajes de negocio de Barceló Viajes, que hasta entonces había pertenecido a First Choice Holidays, volvió a ser propiedad de Barceló.

En el año 2010, además de recibir el reconocimiento entre los consumidores como “la marca del viajero”, el grupo implantó una serie de iniciativas, herramientas y estrategias que lo a�anzaron como una de las empresas líderes del sector. Barceló Viajes incrementó su cifra de negocio un 13 % con respecto a 2009, dentro de un escenario macroeco-nómico negativo donde más del 80 % de las agencias de viajes vieron disminuir su nivel de ventas y donde una de cada tres registró una caída de ingresos del 30 %.

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Figura 3. Agencias de Barceló Viajes en el mundo.

PAÍS OFICINAS PROPIAS OFICINAS FRANQUICIA OFICINAS TOTAL

ESPAÑA 109 205 314

ARGENTINA - 3 3

BOLIVIA - 3 3

BRASIL - 1 1

COLOMBIA - 1 1

COSTA RICA 2 2 4

CHILE - 6 6

ECUADOR - 2 2

GUADALUPE Y MARTINICA - 2 2

GUATEMALA - 2 2

HAITÍ - 1 1

HONDURAS - 2 2

MÉXICO 4 2 6

NICARAGUA - 2 2

PANAMÁ - 2 2

PARAGUAY - 1 1

PERÚ - 3 3

PUERTO RICO - 3 3

REPÚBLICA DOMINICANA 3 - 3

URUGUAY - 2 2

VENEZUELA - 2 2

TOTAL 118 247 365

Fuente: Grupo Barceló, Memoria Anual 2010.

De todas las recientes iniciativas llevadas a cabo en esta área destacan dos: las actividades conjuntas con BBVA y con National Geographic. Con respecto a la primera, Barceló puso a disposición de los millones de clientes del banco, así como a sus cerca de 30.000 empleados, sus productos con condiciones muy atractivas. Ubicó tiendas Barceló en las 33 principales o�cinas del banco repartidas por toda España.

Asimismo, Barceló Viajes y Wolrdwide Retail Store, licenciadora exclusiva en el mundo para la apertura de las tien-das National Geographic, crearon la joint venture Barceló WRS Spain, para el desarrollo de negocios de retail y viajes.

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CASO 8: EL GRUPO BARCELÓ 111

La nueva empresa abrió dos �agship stores en Madrid y Barcelona, más otras diez tiendas de dimensiones menores y córners National Geographic en las tiendas Barceló Viajes de toda España, ofreciendo al viajero una completa selección de los productos más destacados de National Geographic.

También en 2010 el producto Barceló Experience incrementó sus ventas con su gama PlanB!, compuesta por veinticuatro cajas regalo de diferentes temáticas. Este producto, además de en todas las agencias de viajes de Barceló, se comercializa actualmente en puntos tan importantes como El Corte Inglés, Fnac, Media Markt, Alcampo, Viajes Iberia o Repsol.

Por otro lado, todo el saber viajero que Barceló recoge en su revista Viajeros Barceló se trasladó al mundo on-line. El espacio en la web www.viajerosbarcelo.com alberga desde su arranque una de las herramientas efectivas de venta que diferencian a Barceló Viajes, una herramienta única en el sector: la aplicación on-line Viaje a mi Medida.

Así pues, y para concluir, a través de su división hotelera y de su división de viajes el Grupo Barceló cuenta con más de 170 hoteles y 365 agencias de viajes en diecisiete y veintidós países, respectivamente. Estas cifras la posicionan como la tercera cadena hotelera de España, la compañía hotelera española líder en Estados Unidos y Reino Unido, y la vigésima cuarta del mundo, y una de las empresas de viajes y receptivos mejor implantadas y con más reconocimiento de marca a escala internacional.

6. Cuestiones

1. Comente las vías de crecimiento que ha utilizado el Grupo Barceló desde sus orígenes hasta la actualidad (crecimiento interno vs crecimiento externo).

2. Desde un punto de vista general, señale algunas de las ventajas e inconvenientes que posee el crecimiento externo frente al interno.

3. Explique las diferentes modalidades de crecimiento presentes en el desarrollo de la actividad de esta empresa.

4. ¿En qué consiste la internacionalización? ¿Por qué motivos piensa que esta empresa se ha internacionalizado?

7. Bibliografía

Barceló, S. P. (2007): ”Trajectòria empresarial d’èxit: l’empresa Barceló, 75 anys del bon fer”. Documento de Power point presentado en la III Setmana de l´emprenedor i de l´empresa. Palma de Mallorca.Grupo Barceló (2010): Memoria Anual. En www.barcelo.com. www.grupotormo.com/per�les/.../Grupo Barceló, 75 años de empresa familiar.htm.

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