Universidad Rafael LandívarFacultad de Ciencias EconómicasSeminario de Casos (C.E)Eduardo Quevedo 1120610

Caso Modelo de Negocios

Guatemala 01 de septiembre, 2015

Contexto

Empresa

Giro de Negocio

DHL es actualmente una de las empresas líderes en el Mercado de correo expreso internacional, maneja transporte por vía terrestre así también como carga vía aérea para la entrega de paquetería. La empresa también maneja el rubro de logística contratada y transporte marítimo para paquetería que así lo solicite. La empresa ha tenido éxito debido a la puntualidad en la entrega de sus servicios así también como el compromiso que tiene tanto con clientes individuales como con las empresas.

Reseña Historica

DHL fue fundada en 1969 por sus tres principales socios Adrian Dalsey, Larry Hillblom y Robert Lynn en San Francisco. A través de ingeniosas ideas como entregar la documentación de embarque anticipadamente por avión fue que arrancaron su éxito. En 1970 empezaron sus operaciones en la Costa Oeste de Estados Unidos y posteriormente se expandieron en el Pacífico en 1971. Para 1974 lograron inaugurar su primera oficina en Europa, ubicada en Londres, en el 77’ en el Oriente Medio y en 1978 abren su primera oficina en Alemania. Al pasar el tiempo tuvieron problemas con el avance de la tecnología ya que el fax dejaba obsoletos algunos de los servicios de entrega de documentación que ellos ofrecían. A raíz de estos problemas decidieron lanzar el servicio de entrega urgente de mercancías con la cual empezaron a tener éxito de nuevo. Cuando Lufthansa y Japan Airlines se asociaron con DHL para dicha entrega de mercancías, llamada DHL Worldwide, fue cuando la empresa obtuvo un brinco muy importante en su historia y que la marcaria para siempre ya que le permitió tener acceso a los servicios de carga de dos de las aerolíneas mundiales más importantes en aquella época asi también como a sus gigantes infraestructuras en distintos aeropuertos.

En 2003 el Grupo Deutsche Post World Net adquirió DHL y en el 2005 esta misma ya unida adquirió una compañía llamada Exel, la cual era líder en logística de contratación para así reforzar la división de logística de DHL en sí. Esta jugada fue clave ya que con ella DHL alcanzo el liderazgo a nivel mundial en el sector de la logística y que tenía mucho optimismo en el crecimiento de las áreas de logística marítima, aérea y de gestión de la cadena de suministros.

Productos/Servicios/Marcas

DHL ofrece tanto carga aérea como marítima, también servicio de correo internacional, combinando la cobertura con la comprensión que el mismo tiene de los mercados locales. Cuentan con una red de más de 220 países y territorios en los cuales se encuentran 285,000 empleados dedicados a encargarse de sus necesidades y superar sus expectativas.

DHL cuenta con cuatro principales divisiones, de las cuales es líder en su sector.

DHL Global Forwarding: Gestión de proyectos industriales y servicios de flete marítimo y aéreo internacionales.

DHL Supply Chain: Gestión de almacenes, distribución y logística de contratación.

DHL Freight: Transportes terrestres europeos, cargas parciales y completas, servicios especiales y Aduanas.

DHL Express: Transporte Express, paquetería y carga fraccionada a nivel nacional e internacional.

Por último también cuentan con un nuevo lanzamiento que se llama First Choice por parte del área de DHL Express, la cual es una filosofía de servicio, en la cual el éxito de sus clientes durante toda la cadena de logística de sus envíos es lo que se busca lograr a toda costa.

Posición en los mercados

DHL hoy en día se ha logrado posicionar como líder total en el área express y la de supply chain, en donde se enfoca en las soluciones que se le puedan ofrecer al cliente para requisitos muy particulares.

Share of Market

En las siguientes 3 gráficas podemos ver como se dividen los 3 distintos mercados dentro de las distintas compañías que compiten en este rubro.

Podemos ver que DHL tiene cubierto casi la mitad del Mercado europeo y el pacifico asiático pero en cuanto al mercado de las américas tiene un quinto del mercado bajo su poder. Esto puede ser debido a que la empresa tuvo un enfoque más profundo en cuanto al mercado europeo en sus inicios y también por la razón de que una empresa de capital alemán fue la que compro la empresa originalmente. Podemos apreciar que sus mayores competidores son UPS y FedEx en cuanto al Share of Market, pero en Revenue DHL capto casi 60 billones de dólares en 2014, mientras que su competidor más cercano que fue UPS obtuvo 50 billones de dólares y de tercero FedEx con 43 billones de dólares.

Ciclo de Vida

DHL se encuentra actualmente en su etapa de madurez debido a que el crecimiento de sus ventas se ha ralentizado y se ha estabilizado en el mercado mundial. Los beneficios que este tiene son altos y sus servicios ya están consolidados a lo largo de todo el mercado. Siempre y cuando siga renovándose y celebrando alianzas estratégicas provechosas podrá mantenerse en esta etapa.

Diversificación

DHL se diversifica por la filosofía de servicio que maneja, en donde trata de personalizar cada propuesta que el cliente le exija, dándole así no solo un servicio de alta calidad pero también personalizado específicamente para los requisitos del cliente.

Información Financiera

Ventas y Margen/Estados Financieros/Flujo de Efectivo

En el reporte anual que DHL saca a luz cada año se pueden tener ciertas variables financieras clave que nos indica como la empresa se está manejando a través de los años.

En este reporte se limitan a sacar ciertas variables por lo que hacer un análisis financiero completo es difícil, pero con las variables que se indican a la derecha podemos connotar que se mantiene estable y subió conforme al año anterior tanto en ventas como en su utilidad, a pesar de que su margen sobre ventas no haya subido. Otro indicador clave es el flujo de efectivo libre que bajo con respecto al año anterior, lo que nos indica que la cantidad de efectivo disminuyo por motivos ya sea de inversiones, actividades operativas o algún tipo de financiamiento al que la empresa haya incurrido.

Análisis de la Industria

En cuanto a las necesidades que se requieren satisfacer, se encuentra transportar documentos y mercancías vía multimodal express.

De acuerdo a la razón social, se analizó que la compañía se desenvuelve en la industria de la mensajería express y que sus principales competidores son FedEx, UPS, TNT. Al tener como foco central la prestación integral de servicios logísticos y a su vez de mensajería express, se determinan como clientes personas que requieran este tipo de servicio y empresas reconocidas que han incorporado las soluciones logísticas a su razón social, como por ejemplo Samsung, BMW, Canon, etc.

Con lo previamente discutido podemos denotar que DHL pertenece al sector de transporte, en el cual a su vez hace parte del sector terciario e incluye transporte de carga, servicio de

transporte público, terrestre, aéreo, marítimo, etc. El sector en el que se encuentra DHL entonces la conforman industrias como:

Transporte Express, paquetería y carga nacional e internacional. Transportes terrestres, cargas parciales y completas, servicios especiales y aduanas. Servicios internacionales de flete aéreo y marítimo Logística de contratación y gestión de almacenes y distribución

DHL se especializa en el transporte express, paquetería y carga a nivel nacional e internacional, analizando que frente a su competencia tiene el 48% de participación en el mercado global en materia de envíos así.

Oferta de Valor

Concepto de Negocio: DHL brinda soluciones personalizadas y servicios integrados basados en las necesidades de sus clientes para administrar y transportar de la manera más eficiente y eficaz la correspondencia, bienes e información.

Estrategia Genérica: Ofrecer a los negocios un valor agregado con la red de infraestructura y logística para así poder dar el mejor servicio comparado con la competencia y poder ser lo más rápidos y efectivos en cuanto el servicio que se está brindando. Mantener también la

empresa dentro de los líderes en cuanto a compañías de mensajería de los rubros que cubre.

¿Qué los hace diferentes?

Lo que hace a DHL diferente a sus competidores es la alta personalización que brindan con el servicio al cliente ya que atienden cada caso a sus requerimientos, así también como la alta fiabilidad en la entrega express la cual asegura la entrega acorde a lo establecido.

¿Cómo entregan valor?

Procesos clave del Negocio

Estos varían acorde al área de la empresa que se esté viendo pero todos tienen un flujo establecido el cual se personaliza según las necesidades del cliente.

A continuación ilustraciones que detallan los procesos de las diferentes áreas de DHL.

DHL Supply Chain

DHL Global Forwarding

DHL Express

Tecnología que apoya al negocio

DHL utiliza varias herramientas tecnológicas para eficientizar los procesos y mantener un mejor control sobre todos los mismos. Dentro de la tecnología que usan hay muchas herramientas para diferentes áreas como los inventory scanners para el warehousing, también tienen un sistema de nube conformado por un data center que ayuda a almacenar la información y de esta manera el cliente pueda tener servidores en la nube y mayor accesibilidad y disponibilidad a los mismos. La tecnología que utiliza DHL va muy dirigida hacia la rama que esté utilizando, hay casos en los que han incursionado en nuevas tendencias como las de los drones, en la que utilizaron uno para entregar parcelas a una isla en donde un químico necesitaba entregas urgentes.

Servicio al Cliente y Recursos Humanos

Dos de las ramas cruciales no solo para la sobreviviencia de este tipo de negocio sino también para que pueda sobresalir entre las demás empresas, ya que es una diferenciación, el servicio personalizado de equipos de trabajo altamente personalizados son factores de decisión en la adquisición de los servicios de DHL por lo que procurar un buen servicio al cliente y recursos humanos es primordial para esta empresa.

¿A quién entregan valor?

Segmentos que atiende/Tipo de cliente

DHL Global Forwarding: Cliente corporativo internacional. DHL Supply Chain: Cliente corporativo local e internacional DHL Freight: Cliente corporativo local e internacional. DHL Express: Cliente particular y corporativo local e internacional.

El enfoque de DHL en determinados sectores industriales implica que sus clientes se benefician de trabajar con especialistas, no solamente en actividades de transporte logístico sino en su lugar de trabajo particular. De esta manera, se identifica que el objetivo de la compañía es construir relaciones a largo plazo y trabajar estrechamente con sus clientes a menudo mano a mano con sus equipos gerenciales.

DHL atienda y da respuesta a la cadena de suministros de las diversas industrias entre las cuales encontramos: aeroespacial, automóvil, moda, consumo, salud, tecnología. Energía renovable y de ingeniería y fabricación.

Mercado Geográfico

El mercado geográfico que abarca DHL depende mucho del segmento de la empresa que se esté estudiando, ya que tienen diferentes áreas y estas no cubren los mismos lugares. La ilustración anterior contiene los puntos exactos de ubicación en los diferentes continentes para las diferentes áreas, siendo estas:

Correo Logística Paquetería Express

Beneficios (Resultados)

DHL Express se especializa en brindar servicios de correo internacional, correo doméstico y logística. Cuenta también con el servicio de agencia de aduanas de importación y exportación que lo acompaña para hacer sus importaciones y exportaciones más expeditivas.

En cuanto a la cobertura DHL, crea una ventaja competitiva puesto que está presente en más de 220 países y cuenta con 120 mil destinos a nivel mundial que cubre desde 4,500 centros de servicio y 72 mil vehículo, trabajan más de 275 mil empleados al servicio de 8 millones de clientes. DHL Express realiza más de 200 vuelos diarios en América y cuenta con alianzas estratégicas con las más importantes aerolíneas asegurando que sus documentos y productos lleguen a su destino.

DHL cuenta con herramientas tecnológicas de administración y gestión E-Tools que apoyan y hacen más eficiente la operación para la empresa y también para los clientes permitiéndole reportes de gestión, guías electrónicas por unidad de negocio, región geográfica, posición arancelaria entre otros.

DHL es experto en servicios especializados por sectores lo cual permite ofrecer soluciones completamente integradas y especializadas.

Eficiencia en cuanto a esta competencia distintiva DHL, realiza y cuenta con un programa de implementación E-Tools, hace parte del valor agregado que este ofrece a los clientes, las facilidades al exportador disminuyendo significativamente el tiempo de transacción y la cantidad de trámites.

La calidad en la que DHL se centra para así poder crear un valor agregado de sus actividades es la calidad en logística y que ver con no tener errores en las entregas.

Innovación, DHL cuenta con un centro de innovación, el cual tiene como misión desarrollar soluciones logísticas comercializables y altamente innovadoras.

Capacidad de respuesta a los clientes como parte del servicio al cliente ya que existen “campeones” o expertos en el uso de cada herramienta que le puede indicar al cliente cual es la más apropiada para las necesidades de su empresa

Entre las capacidades de DHL tenemos que es la mejor red global entre continentes, la más flexible y eficiente, ofrece soluciones financieras, servicio trade express, alianza comercial con Western Union, una sola factura, una sola moneda, un solo contacto comercial, un solo proveedor, mas soluciones.

Retos

¿Cómo y cuándo puede la competencia imitar mi modelo de negocio?

Definitivamente es de esperarse que muchas empresas quieran hacerle benchmarking a DHL, ya que está es líder en esta industria. Lo imprescindible es la magnitud de tal proyecto, ya que imitar a semejante es un reto económico y técnico en todo sentido. Es muy difícil que la competencia se ponga a imitar el giro de negocio en su totalidad pero si es certero que copian ciertas herramientas que puedan ser fáciles de imitar y se necesite poca habilidad técnica desconocida. Tal es el caso de las alianzas estratégicas de otras compañías que ofrezcan servicios de logística y paquetería, ya que como lo planteo FedEx tras la posible adquisición de TNT, en la cual FedEx se convertiría en un adversario muy grande a nivel internacional de DHL. Cuando definir la imitación de un modelo de negocio es difícil de definir debido a que es un proceso que puede durar bastante tiempo y depende mucho del área que se esté tratando de imitar del modelo de negocio.

Acciones a corto y largo plazo para mantener la ventaja competitiva.

Los lineamientos estratégicos previos que posee DHL juegan un papel fundamental en la formación de las competencias distinticas con que cuenta esta organización, pues que permiten la óptima combinación de los recursos y capacidades para establecer ventajas competitivas, que proporcionan mayor rentabilidad a esta. DHL implementa estrategias las cuales, permitan que esta compañía sea escogida como empleador y como proveedor de servicios, por lo cual se basan en sus desarrolladas competencias distintivas que les permitan responder a los nuevos y constantes requerimientos de sus clientes por medio de nuevas capacidades y recursos que les permitan una mayor eficacia y eficiencia de la optimización de estos.

Barreras que impiden la imitación

Tecnología Innovación en cuanto a logística Reconocimiento en el mercado por la publicidad que brindad sus vehículos

especialmente Experiencia y posicionamiento que esta compañía posee.

Factores de la industria a tomar en cuenta para mantener ventaja competitiva.

Uno de los factores clave de la industria para mantener la ventaja competitiva son las alianzas estratégicas, ya que estas pueden ser cruciales para empresas en esta industria. Como lo hizo cuando se alió con Lufthansa y Japan Airlines en un principio para innovar en la industria. La constante investigación y desarrollo sirven mucho para mantenerse en paralelo con las tendencias del mercado por lo que es un área clave. Otra de las herramientas clave es la tecnología ya que utilizar herramientas tecnológicas tanto para la empresa internamente como para hacer los procesos del cliente sean más eficaces ayuda a que el cliente este más satisfecho y que se garantice la agilidad en los procesos.

Posibles acciones de la competencia que deban considerarse.

Entre las acciones que siempre hay que tener mucho cuidado cuando se está lidiando con empresas de servicios es la adquisición de empresas chiquitas ya que estas pueden garantizar una parte significativa del mercado así también como servicios con algún tipo de diferenciación o valor agregado que puedan estar a punto de salir, ya que si se puede obtener la información de antemano se puede llegar inclusive hasta contrarrestar el efecto de la misma mediante la creación de un servicio similar.