CASO Disney

PLAN ESTRATÉGICO DE

COMUNICACIÓN DE WALT DISNEY

“ Disneylandia jamás

estará completa mientras

quede imaginación en el

mundo”Walter Elías Disney

Crecimiento e innovación

•“El éxito llega después

del fracaso sin perder

el entusiasmo”Michael Eisner

CEO de The Walt Disney COMPANY DE 1984 a 2005

Logros• Eisner reinvento Disney, aposto al poder

de las ideas, se decidió por una visión

innovadora, y no temió asumir riesgos

creativos, transformando lo que era un

estudio de animación con algunos parques

temáticos en un gigante global del

entretenimiento, valuado en más de 50,000

millones de dolares.

Crear para crecer. La clave para

potenciar el éxito.

Aprovechar el poder de la creatividad, como motor del

negocio.

Asumir el riesgo de innovar.

El logro de saber equilibrar tradición e innovación, trabajo en

equipo y talento individual, lógica e instinto.

Matizar el juego de roles al Ser Líder.

El potencializar una buena historia.

Estrategias de gestión exitosa

�Liderazgo.- Catalizador en la satisfacción

colaborador/”cliente” y en la obtención de resultados

�Administración.- Integración de la cultura

organizacional a la selección, entrenamiento y

atención de los colaboradores

�Servicio.- Excelencia en el servicio

�Lealtad.- Construcción y sustento de la Lealtad

Secretos Gerenciales de Disney

1. Divertirse en vez de trabajar

2. Actitud en vez de aptitud

3. Ser emprendedor

4. Competencia “cualquier lugar como oportunidad

para que un turista gaste un dólar”

5. Practicar, practicar, practicar

6. Predicar con el ejemplo

Secretos Gerenciales de Disney7 Obsesión por los detalles (todas las puntas de los

muebles redondeadas, tarimas mas pequeñas para

que los niños las alcancen, ventanas hasta el piso,

mapa braile, Autobuses para sillas de ruedas etc)

8 Poner aromas a los diversos lugares

9 Administrar con la puerta abierta.

10 Hacer contacto visual con los clientes

11 Los barrenderos como enlace con los clierntes

12 La empresa más innovadora en soluciones.

Introducción

Ya se cumplieron cien años del nacimiento del'mago de Burbank', sobrenombre que se ganópor dar vida a los sueños de millones de niños yadultos que han disfrutado de su interminablefilmografía y de su rico legado. Walt DisneyPictures es hoy el estudio más importante delmundo en cuanto a cine de dibujos animados, ytiene a su alrededor todo un imperio empresarialen el que destacan los parques temáticos que elpropio Walt inauguró en 1955. Disney fue fundadaen 1923 por Walter Elias Disney y por su hermanoRoy, en los Angeles California.

Breve historia

El 5 de diciembre de 1901 nació Walter Elias Disney.Oficialmente lo hizo en Chicago, aunque incluso en sunacimiento tiene algo de leyenda Walt Disney. Al morir supadre cuanto tenía doce años, se marchó con su madrea Estados Unidos.

Su irrupción en el mundo del espectáculo no se produjohasta 1923, cuando decidió marcharse a Hollywood juntoa su hermano Roy. Allí realizó una serie de cortometrajesanimados bajo el título 'Alice cartoons', cuyo éxito lepermitió fundar, un año más tarde, la Walt DisneyProductions.

El golpe de suerte le llegó a Disney en 1928. Concretamente,el 18 de noviembre de aquel año se estrenó un cortoanimado llamado 'Steamboat Willie', que él mismo escribió.Era el debut del mítico personaje de Mickey Mouse, quehabía abandonado su primer nombre, Mortimer. Como leocurrió a las obras de todos los grandes genios, corrió elrumor de que el entrañable ratón no salió de los lápices deWalt, pero nadie pudo probarlo nunca. Desde entonces,Mickey se ha convertido en todo un símbolo, incluso segúnalguna encuesta norteamericana en el personaje másconocido del mundo. Una de las anécdotas másdesconocidas es que el propio Walt prestó su voz a Mickeyen más de un centenar de títulos.

CINEASTA INNOVADORDisney no fue el inventor de los dibujos animados, pero sí elhombre que les dio prestigió. El abordó por primera vez elcolor en la animación en 1932 y, sobre todo, creó el primerlargometraje de dibujos: 'Blancanieves y los siete enanitos'.Cuando surgió la idea, todos los que rodeaban a Waltpensaron que estaba loco, que era un proyectodemasiado costoso y que acabaría en la ruina. El proyectole llevó incluso a romper su relación con la United Artists, sudistribuidora habitual, que no quiso embarcarse en unaempresa tan arriesgada. La apuesta fue finalmente unéxito de crítica y, sobre todo, de público, lo que permitióasentar el futuro.

La compañía tuvo momentos difíciles, pero sobre todo elfracaso de 'Fantasía', un proyecto personal de Walt quepretendía combinar dibujos animados y música clásica enpequeños segmentos, en el que incluso pudo habercolaborado Salvador Dalí. Su sueño se vio continuado por'Fantasía 2000', en el que se recuperó la mejor pieza deaquel filme, 'El aprendiz de brujo', protagonizada porMickey.

Walt Disney murió el 15 de diciembre de 1966, pero suleyenda es tan inmensa que incluso hay quien cree que sucuerpo fue criogenizado para despertarle cuando fueraposible curar el cáncer de pulmón que acabó con su vida.De hecho, fue enterrado en la más estricta intimidad, y lanoticia de su muerte no se difundió hasta después delfuneral, lo que ayudó a difundir este rumor.

Generalidades

• No se tolera el escepticismo

• Atención fanática a uniformidad y detalles

• Progreso continuo por la creatividad

• Obsesivo control de la “mágica imagen de

Disney”

• Llevar la alegría a millones

MISIÓN, VISIÓN Y VALORES

•Walt Disney busca ofrecer educación, algo que mantenga a la familia unida y que sea positivo para la comunidad, para el país en general.

•Disney sintió que mediante todos sus servicios a la comunidad, lograría hacer ese sueño realidad.

“Hacer feliz a la gente”

VISIÓN

Todos los proyectos se deben de hacer con el fin de hacer felices a las personas.

Se puede soñar, diseñar, crear y construir el lugar más maravilloso del mundo, pero se necesitan personas para

transformar el sueño en realidad.

“Si se puede soñar, se puede lograr”

VALORES

Los valores más apreciados en la compañía son:

_ Orden- Control

-No cinismo-promover y promulgar valores estadounidenses

-Creatividad, sueños e imaginación-Atención a la solidez y el detalle

-Conservación y control de la magia de Disney

Refuerzos a los valores y a la cultura

• Los empleados son “miembros del

elenco”

• Los clientes “son huéspedes”

• La multitud es “una audiencia”

• El turno de trabajo “es la representación”

• El oficio es un “papel”

Refuerzos a los valores y a la cultura

• La descripción del oficio “es un guión”

• Los uniformes “son el vestuario”

• Estar en servicio es “entrar en escena”

• Terminar tu turno de trabajo “es estar

entre bastidores”

SITUACIÓN FINANCIERA

La Compañía Walt Disney a pesar de sus crisis financierasen Eurodisney, en general ha obtenido un beneficio neto enel trimestre concluido en septiembre superior a los 222millones de dólares, con un incremento del 318% respectoa los más de 53 millones de dólares registrados en elmismo período del año anterior.

SERVICIOS QUE PRESTA

Entretenimiento: Películas, televisión, teatro, radio, computación, vídeos.

Vacaciones: cruceros, hoteles, parques.

Productos diversos con la temática de Disney.

Disney’s Institute Bussines Programs

Planes sociales

ORGANIZACIÓN INTERNA

•Organización fuertemente orientada al consumidor

•Acción comercial integrada (sinérgica) para atravesar horizontalmente toda la organización.

•Calidad de servicio interna que se proyecta al exterior.

•Efecto integrador que comienza en la dirección general de la empresa

ORGANIZACIÓN INTERNA

•Implementación de programas de entrenamiento.

•Introducción a cultura corporativa de la organización.

•Ubicar a cada empleado en su rol dentro de la empresa.

•Los empleados deben hacer suyo el corazón ideológico.

•Programas para la satisfacción y productividad de los

empleados

LOGROS

•Índice de satisfacción de clientes del 97%

•Es la empresa más emblemática si pensamos en términos de calidad de servicio y cultura organizacional orientada al cliente.

•“Si lo imaginas puedes hacerlo...”

•Laugh-o-grams

•Alice’s Adventures

•Steamboat Willie

•The silly symphonies

•Mickey y sus amigos

LOGROS

•Pinocho

•Fantasía

•Disneylandia

•Mary Popins

•Worlds Fair

•Epcot Center

PROYECTOS FUTUROS

•Deportivos

•Escuelas y Universidades

•Centros de Rehabilitación

•Parques de Diversiones

•Vacation Clubs

•Hoteles

•Cruceros

•Películas

•Juegos mecánicos

APORTACIONES A LA COMUNIDAD

Walt Disney Company FoundationDonativos a organizaciones sociales.Becas parciales y completas para los

empleados.Involucrar niños en ambientes saludables brindándoles actividades provechosas.

POLÍTICAS Y OBJETIVOS

“El producto Disney no se trata de juegos , personajes o espectáculos, se trata de una experiencia total desde el comienzo hasta el fin”.

Siempre sonreír a los clientes: son los invitados.

Al entrar a Disney World uno se interna en una atmósferadonde todos los detalles están planificados para lasatisfacción, el deleite, el confort, el asombro, lacordialidad, la magia, la ternura, etc., etc., de cada unade las personas que visitan sus parques, hoteles, centros decompras, restaurantes y todas las áreas de servicios con lasque cuenta Disney World.

Lugar en el mercado

Primer lugar en el Mercado del entretenimiento, lafantasia . Disney World ha logrado posicionarse ala cabeza de la industria cinematogràfica de lacaricatura. Además es la única organización queabarca todo el campo del entretenimientofamiliar en el mundo. Todo el mundo puede gozarde los servicios de Disney, tanto en el hogar comoen parques de entretenimiento, hoteles ycruceros.

En resumen el No 1 en diversiòn.

PROBLEMAS A LOS QUE SE ENFRENTA

Disney ha sido denunciado por varias organizaciones internacionales en relación a las condiciones de trabajo

en sus fábricas, así como por la discriminación al contratar. Muchos afirman que el color de la piel, la edad y el ser bien parecido son condiciones necesarias para

trabajar en Disney.

Algunos conceptos vistos en clase aplicados en Walt Disney

•W.D. Afirmaba que el desempeño de las personas es lo que hace la diferencia entre una empresa y otra.

•Técnicas y estrategias de administración de performance (clave del liderazgo)

•Brainstorming

•Empowerment

•Calidad de servicio y atención

Plan estratégico de comunicación

Walt Disney está preocupada por transmitir una imagen familiar de entretenimiento y fantasía; de confianza y seguridad.

En la comunicación interna, Walt Disney procura que sus empleados se sientan parte dentro de una gran familia, pero no una familia común, sino una familia de fantasía. Sin embargo, les exigen perfección, servicio y calidad.

MISIÓNVISIÓN

VALORES DE LA ORGANIZACION:

Definición del Emisor

AutoestimaCalidad

CreatividadCompañerismo

DisciplinaGenerosidadHonestidad

LealtadLimpieza

OrdenResponsabilidad

EticaRespetoServicio

VALORES CONCEPTUAL SIMBÓLICOS:


Filosofía Organizacional

Aparato Simbólico

Mitología

VALORES CONDUCTUALES :


Lenguaje

Comportamiento no verbal

Rituales

Formas de interacción

VALORES ESTRUCTURALES :


Políticas y Procedimientos Normas

Estructura de Poder

Distribución del Poder

VALORES MATERIALES :


Tecnología

Instalaciones

Mobiliario

Equipo

Matrices Con sus Argumentos

• Administrativa 2 argumentos

• Mercadològica 2 argumentos

• Institucional 2 argumentos

Identificar y desarrollar las

matrices

• Evaluación

• Identificación de la metáfora

PLAN DE COMUNICACIÓN Área Administrativa

PROCESO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Sabemos lo importante que es para nuestros empleados y voluntarios el conocer a

fondo la organización desde sus principios elementales para poder desempeñar

correctamente su trabajo.

Además, buscamos lograr una integración del ideal de los fundamentos de la

organización, con la realidad vivida al interior de ésta, por lo que buscamos dar a

conocer a los públicos internos nuestra Misión, Visión, Filosofía y Valores.

Esto con el fin de que lo adapten y lo adopten como parte de la cultura organizacional, al

mismo tiempo que les desarrollamos un sentimiento de integración y un conocimiento más

profundo de lo que es la organización.

Queremos crear una cultura corporativa fácil de adquirir por parte de los integrantes de la

organización.

FUENTE

• Presidente del

Consejo

• Director

Es necesario que los líderes de

mayor nivel de la organización

participen en la comunicación

corporativa a través de sus

mensajes, y congruencia entre

el decir y el hacer.

Al ser ellos el ejemplo a seguir

por parte de los empleados y

voluntarios, deberán ser los

primeros en conocer y poner

en práctica los fundamentos de

la organización

MENSAJE

Los Fundamentos de la

organización: Misión ,

Visión, Filosofía y Valores,

así como los proyectos de la

organización

Lógicamente los valores y las

creencias deben de ser claros,

breves y concisos para evitar

malos entendidos y que

lleguen a ser percibidos de

otra manera, es por eso que

MEDIO

Los medios masivos de

comunicación interna:

• Tableros de avisos

• Boletín Electrónico

• Cursos de

Capacitación

• Póster

• Folletos

RECEPTOR Todo el personal de

la organización, es

decir, directivos,

empleados y

voluntarios.

RETROALIMENTACIÓN

La Comunicación Corporativa

puede ser medida mediante un

buzón de sugerencias, tanto

virtual como en los tableros

de avisos. También en base a la

asistencia y respuesta con

respecto a los cursos de

capacitación.

RESULTADO DESEADO

Que todo el personal de la

Organización conozca la

Misión, Filosofía y Visión de la Organización, esto es,

que la Gente sepa:

• A donde queremos

llegar

• Por qué queremos

llegar ahí

• Como lo vamos a

lograr

• Con que valores

• Hacia dónde dirigir

los esfuerzos

• Escenario comunicológico de la

organización.

• Objetivos generales de comunicación.

• Definición e identificación de públicos.

• Definición de conceptos eje.

• Lineamientos básicos del contenido de los

mensajes a comunicar.

• Programas de Comunicación.

• Administrativa

Mercadològica

• Institucional

Comunicación Estratégica

“ De todas las cosas que yo he

hecho, la más vital ha sido

coordinar los talentos de los que

trabajan para nosotros y dirigirlos

hacia una deteminada meta ”Walter Elías Disney

LAS MULTINACIONALES

1. Características.

2. ¿Por qué se convierten en Multinacionales?

3. Estrategias de las MNC´s.

4. Entorno de las MNC´s.

Características de las empresas

MULTINACIONALES

1. La principal característica que identifica a unaempresa multinacional es que debe ser sensible avarias e importantes fuerzas ambientales:

Egipto USA

Características de las empresas MULTINACIONALES

Competidores Empresa Competidores

Clientes Multinacional Clientes

Filiales Nacionales Filiales Internacionales

Proveedores (GM/Ford en Europa y USA)

Gobierno Bancos Proveedores

Gobierno

País de Origen Accionistas Países Anfitriones


2. La segunda característica es: poseen un grupo comúnde recursos como activos, patentes, marcas registradas,información y recursos humanos

El intercambio de información y tecnología entre filiales esintenso.

Walt Disney

Ford Europa


3. La tercera característica es: las filiales están muy unidas por una visión estratégica común. Cada compañía formulará

su plan estratégico para integrar filiales en forma armoniosa.

El plan puede ser:

• También incluye las necesidades financieras y de recursos humanos de las filiales, la transferencia de fondos y la asignación de personal según vaya necesitándose

• Centralizado

• Descentralizado

• Una mezcla de ambas propuestas


• También incluye las necesidades financieras y de recursos humanos de las filiales, la transferencia de fondos y la asignación de personal según vaya necesitándose

Administración Estratégica

• Formulación de la estrategia

Formulación de la misión de la empresa

Análisis del Ambiente Interno y Externo

Formulación de Objetivos y del Plan Global

Instrumentación del plan

Evaluación y Control de Operaciones

¿Porqué las compañías se convierten en empresas multinacionales?

1. Para protegerse contra los riesgos e incertidumbres del ciclo nacional de negocios. Dividir los riesgos. Al establecerse en otro país, pueden atenuar los efectos negativos de las fluctuaciones económicas del país sede.


2. Descubrir el creciente mercado mundial de bienes y servicios. Forma parte del proceso de globalización. X ej. Concentración en países desarrollados, e puede ser porque tienen mayor poder de compra.


3. Como respuesta al aumento de la competencia en el extranjero y con el fin de proteger su participación en el mercado mundial. Imitar al rival. Con dos objetivos:

2) Ojo por ojo al que primero ataque.

1) Ingresos de la

competencias

4. Deseo de reducir los costos. Al establecer filiales, se eliminan costos de transporte e intermediarios que manejan el producto.

Se puede responder con precisión y rapidez a las necesidades de los clientes, aprovechando los recursos locales. Optimizar los costos de la tecnología.

Economías de escala.


5. Aprovechar los conocimientos y adelantos tecnológicos fabricando bienes directamente, en vez de concesionar su elaboración. - Licencia, concesión: da acceso a algunas patentes, marcas registradas y tecnología.


6. Superar las barreras arancelarias al atender a un mercado internacional desde su interior (Unión Europea y TLCAN)


- Las multinacionales han llegado a la conclusión de que no conviene conceder el acceso a información exclusiva como la mencionada, por eso, muchas han permitido que se venzan los contratos sin renovarlos

-Ello les permite recuperar sus derechos exclusivos para luego producir y vender directamente los bienes en los mercados mundiales.

- Esta participación directa los acerca a los nuevos adelantos tecnológicos y les permite proteger más su competitividad internacional.

Valor de marca (brand value):

El valor presente del beneficio económico esperado que una marca generará en el futuro.

del valor de marca* en el 2001

* Fuente: Interbrand

Líderes mundiales

1. Coca Cola $68,92. Microsoft $65.13. IBM $52.84. GE $42.45. Nokia $35.0

6. Intel $34.77. Disney $32.68. Ford $30.19. McDonald’s $25.310. AT&T $22.8

Líderes mundiales

En miles de millones de USD

11. Marlboro $22.012. Mercedes13. Citibank 14. Toyota15. HP $17.8

19. American Express34. Nike44. Pepsi45. Xerox 66. Motorola

Líderes mundiales

del valor de marca* en el 1999

* Fuente: The Future of Brands

Klifton and Maughan,

MacMillan/Interbrand

Líderes mundiales

1. Coca Cola $83.82. Microsoft $56.63. IBM $43.84. GE $33.55. Ford $33.2

6. Disney $32.27. Intel $30.28. McDonald’s $26.29. AT&T $24.210. Marlboro $21.0


Líderes mundiales

1. Coca Cola $68,92. Microsoft $65.13. IBM $52.84. GE $42.45. Nokia $35.0

6. Intel $34.77. Disney $32.68. Ford $30.19. McDonald’s $25.310. AT&T $22.8

2001

1. Coca Cola $83.82. Microsoft $56.63. IBM $43.84. GE $33.55. Ford $33.2

6. Disney $32.27. Intel $30.28. McDonald’s $26.29. AT&T $24.210. Marlboro $21.0


1999

Disney

¿Diseño es?

70% Acerca la apariencia de los productos

66% Se usa para desarrollar nuevos productos

65% Un proceso de pensamiento creativo que permite a las ideas cobrar vida

58% Acerca de los productos y su capacidad de satisfacer las necesidades de los clientes

53% Una herramienta para producir y entregar algo tangible que se vende

36% Una herramienta estratégica que puede ser utilizada para diferenciar organizaciones que operan en mercados competitivos

PACEC, Gran Bretaña (2001)

CASO Disney

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