CASO GRUPAL

A fines de la década de los 70, dos inversionistas muy aficionados a la música disco estaban listos para inaugurar una mega discoteca en la ciudad de Nueva York. Deseaban competir con las grandes discotecas que en aquella época congregaban a miles de personas en esta ciudad. Su local se encontraba en una de las mejores zonas comerciales y de entretenimiento, tenía capacidad para 5 mil personas y estaba dividida en sectores que permitían captar diferentes perfiles de clientes.

Los inversionistas se contactaron con una agencia de comunicación a la que le hicieron llegar su deseo: “Queremos organizar una recepción de inauguración del local a la que acudan la mayor cantidad de personas. Para ello contamos con una base de datos con 50 mil personas, asiduas concurrentes a discotecas, potenciales clientes nuestros. Les pedimos que nos presenten una estrategia sumamente creativa que precise: la forma como se va a hacer la convocatoria, material (elementos) a emplear, definición del grupo o grupos objetivos (tomados de la base de datos), características de la invitación, etc. Nosotros nos encargamos de la atención a las personas que acudan. Pasarán una noche inolvidable!”

Indicaron además que la forma de pago era la siguiente: “Por cada persona que asista recibirán 100 dólares. Con ese dinero deberán cubrir todos los costos de la convocatoria y el margen resultante queda en poder de la agencia. Adicionalmente, se hará efectiva una penalización de 200 dólares por cada espacio que no llegue ser cubierto con respecto a la capacidad total del local”

Por ejemplo, si se llega a convocar a 3,500 personas se recibirá en total 3,500 * 100 – 1,500 * 200 = 50 mil dólares (lo cual significaría probablemente una gran pérdida para la agencia)

El grupo debe preparar lo siguiente:

a) El brief estratégico – creativo que los inversionistas deberían elaborar.b) La estrategia de convocatoria que considere más creativa y efectiva, precisando la forma

como realizará la convocatoria y los medios o elementos a emplear. ¿cómo asegurar la rentabilidad del servicio a brindar? ¿cuál podría ser el mayor margen a obtener? ¿qué mensaje es el que se va a comunicar?

c) Diseño de por lo menos dos piezas publicitarias que utilizarían y la “invitación” que harían llegar a los clientes de la base de datos.

Un dato adicional: los inversionistas quieren que la inauguración sea un fin de semana, lo cual genera un problema mayor, ya que los 50 mil clientes de la base de datos esos días asisten, en su totalidad, a por lo menos una de las más de 20 discotecas de la ciudad.

Desarrollo:

a) El brief estratégico – creativo que los inversionistas deberían elaborar:

Brief de Mega Discoteca

Análisis de Situación

a) Definición de la empresa:La empresa esta dentro del sector de entretenimiento; por lo que inaugurará una mega discoteca en la ciudad de Nueva York. Ofrece un ambiente cómodo y diferente para aquellos clientes que gustan de la música disco, donde pueden divertirse con sus amigos, bailar en grandes pistas baile, la cual están equipadas con juegos de luces especiales que originan un ambiente único y por último, los clientes tienen a su disposición las diferentes barras donde encontraran una variedad de bebidas a su gusto y preferencia.El local se encuentra en una de las mejores zonas comerciales y de entretenimiento, teniendo una capacidad para 5 mil personas y esta dividida en sectores para los diferentes perfiles de clientes.La empresa ofrece un servicio de entretenimiento para las personas jóvenes que deseen pasar un momento divertido, escuchando y bailando música disco; disfrutando del servicio especializado y de calidad.

b) Estrategia:La empresa por ser nueva y ya que no ha inaugurado, no tiene participación de mercado; pero se desea llegar a ser una de las mejores discotecas del medio y competir de esta manera con las 20 discotecas mas concurridas de la zona.

Posicionamiento: La empresa desea ocupar un lugar preferencial dentro de la mente del cliente, ya que relacionara la Funky Town Disco con la frase “una noche inolvidable”.

Notoriedad (Top of Mind): La empresa desea que la marca sea relacionada directamente cuando el cliente piense en diversión nocturna, entretenimiento y calidad.

c) Consumidor:

Los clientes serán hombres y mujeres jóvenes de entre 18 a 35 años que les guste la música disco y deseen pasar una noche de diversión y entretenimiento.Además el lugar estará divido en varios sectores donde cada cliente pueden sentirse más cómodo, de acuerdo a su preferencia y estilo; por ejemplo:

- Área de bares, donde aquellos clientes quienes solo desean tomarse un trago y disfrutar de la música o conversar con un amigo o pareja.

- Área de las pistas de baile, en este lugar se contara con grandes pistas de baile donde los clientes que les gusta bailar puedan hacerlo sin ninguna limitación.

- Área de las mesas y sillones, donde los clientes que acudan en grupos grandes puedan sentarse y estar reunidos, además de estar muy cerca a las pistas de baile.

d) Competencia:

- Competencia directa: La empresa tiene 20 competidores directos, los cuales son las diferentes discotecas ya existentes que satisfacen las mismas necesidades de los clientes potenciales de la empresa; además se ubican en la misma zona comercial.

- La competencia directa ofrece al sus clientes todas las comodidades y exclusividad que ellos requieren, por lo que son las 20 discotecas mas concurridas e importantes en la zona comercial.

- Funky Town Disco analizo y evaluó las fortalezas y debilidades de su competencia para de esta manera mejorar y repotenciar las fortalezas y evitar cometer los mismos errores.

e) Distribución:

- Inauguración: Para la inauguración se cuenta con una base de datos de 50 mil clientes potenciales que concurren a los otros establecimientos de entretenimiento. Se utilizara una carta de invitación para la apertura de la mega discoteca en la fecha prevista.

- Prestación del servicio: Ya que es una empresa de servicios, solo cuenta con un tipo de canal para hacer llegar el servicio a los clientes, el cual es el local donde se realizara el servicio directo a los clientes. El único canal para brindar el servicio es directo:

Empresa

Clientes

Estrategia de Marketing

a) Objetivos de Marketing:

- Lograr un 25% en la participación de mercado para el primer año.- Ofrecer un superior valor de la calidad de servicio de “Funky Town Disco” para el

cliente.- Crear espectáculos nuevos de acuerdo a las diferentes ocasiones en el año.- Mejorar el ambiente de atención, mostrándolo como un ambiente cómodo y diferente,

además de brindar una rápida atención.- Mantener la estabilidad de los precios tanto en bebidas y entradas frente a la suba de

los insumos para el primer año.- Desarrollar un programa de promociones estacionales.

b) Análisis del servicio:La empresa desea ofrecer un servicio único y de calidad para el cliente, un lugar donde pueda divertirse con sus amigos, escuchando música disco; además de ofrecerle una variada carta de bebidas y espectáculos únicos.

c) Posicionamiento:Se desea estar presente en la mente del público objetivo, hombres y mujeres jóvenes de 18 a 35 años. La empresa desea que los clientes tengan la marca en su mente y puedan de esta manera relacionar el servicio ofrecido con calidad, diversión y entretenimiento. Además periódicamente se deberá contar con diferentes medios publicitarios por los cuales los clientes podrán recordar y familiarizarse con el negocio.

d) Presupuesto/ Tiempo:Se contara con un presupuesto de inversión inicial, el cual será suficiente para todo lo necesario antes de abrir la Funky Town Disco, además del presupuesto inicial para la fiesta de inauguración y para la posterior publicidad y diversas promociones.

Estrategia de Comunicación

a) Estrategia de marketing:- Realización de una campaña publicitaria a través de afiches publicitarios unos meses

antes de la inauguración por las calles y Avenidas más transitadas de la ciudad de Nueva York.

- Elaboración y ejecución de un programa de capacitación y concientización a los empleados sobre la importancia de la buena atención al cliente.

- Implantar un Sistema de Gestión del cliente (CRM), a través de su registro de datos haciéndole conocer las ofertas y promociones con las que cuenta la empresa cada mes.

- Después de la inauguración se ofrecerá los diversos espectáculos prometidos.

b) Público objetivo (Target Group): - El público objetivo son todos los hombres y mujeres jóvenes de 18 a 35 años.- Los clientes ideales serán aquellos del segmente A y B porque cuentan con cierto poder

económico y cultural para asistir y adquirir los diferentes productos que el establecimiento ofrecerá.

c) Objetivos de Comunicación:- Se desea que el mayor número de clientes potenciales asistan a la fiesta de inauguración,

dejando de asistir a las demás discotecas.- Lograr que los clientes potenciales se vean atraídos por el servicio que ofrece la Funky

Town Disco y conseguir posicionarse en la mente de los clientes.- Aumentar la participación de mercado después de los 6 primeros meses.- Conseguir que los clientes prefieran asistir a la Funky Town Disco y con el tiempo

fidelizarlos con el negocio.

b) La estrategia de convocatoria que considere más creativa y efectiva, precisando la forma como realizará la convocatoria y los medios o elementos a emplear. ¿cómo asegurar la rentabilidad del servicio a brindar? ¿cuál podría ser el mayor margen a obtener? ¿qué mensaje es el que se va a comunicar?

Nuestra publicidad estará enfocada a mostrar la alta energía, con temas de baile y discoteca propios de la música disco (recordemos que era la música que estaba en boga en ese tiempo), teniendo la característica de ser especial y exclusiva al encontrarse en el centro de Nueva York donde sea una experiencia única el hecho de entrar en la discoteca. Por eso nuestro slogan para la publicidad será “Disco Fever” transmitiendo el mensaje de ser una discoteca única, independiente y en la que cualquier persona del planeta quisiera estar.

Precisamente el día de la inauguración se hará una gran fiesta donde se hará énfasis a la mejor música Disco de la época junto a conciertos de los mejores cantantes y los espectáculos más espectaculares jamás vistos. Para esto se contará con la asesoría de una relacionista pública quien al tener contactos con distintos ambientes de la élite y del espectáculo de Nueva York podremos enviar 5 000 invitaciones para la cena inaugural del local. Entre los invitados estarán personalidades de todos los ámbitos culturales, financieros y sociales, por ejemplo Mick Jagger y su esposa Bianca, Salvador Dalí, Donald Trump, Andy Warhol, Liza Minnelli, Brooke Shields, Michael Jackson, Grace Jones, Donna Summer, Alice Cooper, etc.

El propósito de invitar a tales personalidades es el de atraer atención y publicidad al local sin gastar en millonarias campañas publicitarias además de causar interés en el público general. Recordemos que los medios de comunicación no eran tan masivos y numerosos como lo son hoy en día, por lo que el hecho de contar entre tus clientes a celebridades permitirá la mención de la discoteca en diversos medios ya se televisión, periódicos o revistas sin la necesidad pagar por la mención de la discoteca en dichos medios por lo que la estrategia marketing “boca – oído” será esencial ya que influirá entre los asistentes que la discoteca será una auténtica oportunidad para poder entablar relaciones con lo más exclusivo de la sociedad neoyorkina. Para afianzar el mensaje a transmitir colocaremos afiches en lugares céntricos y exclusivos que demuestren la vanguardia de que la discoteca contará con espectáculos sin precedentes.

La intención de toda la convocatoria es que el día de su inauguración, la discoteca se posicione en la mente del público como sinónimo de fiesta, glamour y sofisticación. Es decir, los clientes formarán otra percepción de diversión que se tiene hasta el momento, que este acorde a la forma de vida de los finales de los 70`s en que predominaba una juventud especialmente urbana con un alto sentido de la moda, la elegancia y el elitismo, siendo el lugar perfecto “para ver y para dejarse ver”.

c) Diseño de por lo menos dos piezas publicitarias que utilizarían y la “invitación” que harían llegar a los clientes de la base de datos.

Publicidades:

Invitaciones: