CASO PRÁCTICO DE ESTUDIO DE MERCADO SOBRE PISCO “SANTA LUCIA”

La Empresa Negociación Agrícola Santa Lucía S.A.C., quiere introducir el pisco Santa Lucia, a partir de producir pisco por la modalidad de outsourcing teniendo a su disposición 200 hectáreas de uva quebranta en diferentes valles del departamento de Ica. Hasta ahora la empresa comercializa la uva quebranta, vendiéndola a los principales productores de pisco de la zona. El producto que piensa lanzar es un pisco de alta calidad y pureza; competitivo en cuanto a calidad y precio con los mejores del mercado. El señor Esteban Mambrutti, dueño de la empresa afirma que su posicionamiento será como el del Pisco “Biondi”. El mercado seleccionado para los primeros 5 años es Lima Metropolitana, la cual concentra una población de 7 millones 665 mil 222 habitantes; según cifras correspondientes al censo del 2007. Siendo la tasa intercensal de crecimiento 2% anual para el periodo 1993 – 2007; se supone se mantendrá las mismas tasas de crecimiento poblacional.. El producto sólo tendrá una presentación, la botella de 750cc (con un diseño sobrio, elegante pero sencillo). Se considera que el producto está dirigido a los niveles socioeconómicos A y B según la clasificación APEIM1

La empresa cuenta con capacidad disponible, tecnología y recursos económicos para sustentar este lanzamiento. Sin embargo – y para no correr riesgos innecesarios-, la empresa piensa cubrir el mercado objetivo, con los siguientes porcentajes de la demanda insatisfecha

2011 2012 2013 2014 2015 10% 12.5% 15% 20% 20%

*** Proyectar con Excel buscando la mejor tendencia

Por otro lado diversos opinantes y fuentes consideran que el crecimiento de la producción de pisco en el país no bajará del 15% anual ni superará el 20%. En el año 2009 se estima que la producción fue algo mayor a 6.67 millones de litros2, sin tomar en cuenta a los que producen artesanalmente y canalizan sus ventas en forma informal. Y el crecimiento de la producción de pisco está muy lejos de decrecer sobre todo por el mercado interno.Se ha elaborado una encuesta que servirá para calcular la demanda insatisfecha y se anexa a este documento. Esta encuesta está dirigida a personas de nivel socioeconómico A y B de Lima Metropolitana que tengan más de 18 años. Se debe suponer que la encuesta ha sido hecha por un sistema de muestreo representativo y las personas son del NSE buscado y esto se ha validado por las 5 preguntas previas a las que se muestran, que verifican el NSE del encuestado.

1 APEIM Niveles socioeconómicos 2009, Lima. http://www.apeim.com.pe/images/APEIMNSE2008_2009.pdf

2 Comité Vitivinícola de la Sociedad Nacional de Industrias.

El consumo per cápita de pisco asciende a 0.5 litros al año, nivel bajo a pesar de que la preferencia por el licor de bandera peruano se ha ido incrementando en los últimos años, manifestó el gerente general de Viña Ocucaje, Ricardo Rubini: Los chilenos tienen un consumo percapita de 3 litros por lo que el producto está en crecimiento. "Los peruanos no hemos desarrollado una cultura etílica como sí lo han hecho otros países, incluso ni siquiera somos grandes consumidores de vino", afirmó a la agencia Andina. No somos un país consumidor de aguardiente puro como, por ejemplo, son Rusia o la República Checa que toman aguardiente de alto grado alcohólico", refirió la misma fuente

No obstante, el pisco ha logrado quitarle siete por ciento del mercado al whisky (que lidera el consumo de licores en Perú) y un 16 por ciento al ron, y poco a poco está desplazando a ambos licores; afirma el gerente comercial de Viña Ocucaje, Antonio Pérez, indicó que este año el consumo de pisco a nivel nacional crecerá 21 por ciento, crecimiento similar al que reportó en el 2007. Hay aproximadamente 350 marcas existentes en el país, precisó. Comentó que los niveles socioeconómicos A y B son los mayores consumidores del producto, aunque los sectores D y E han repuntado su consumo en el último año. Explicó que el pisco es un producto caro ya que para prepararlo se necesitan siete kilos de uva. Incluso en el mercado internacional su precio no baja de 20 dólares por botella.

“El costo promedio de producción en planta fluctúa entre S/. 18 y S/. 20 por litro, pues hay que invertir en recursos humanos, en el cuidado del viñedo, producción de la vid, transformación en pisco, etc.”, refirió Bolaños.Es por ello, afirmó, que una botella de buen pisco no debería costar menos de S/. 25, para que el productor obtenga cierta rentabilidad.

Determinar para el mercado de Lima Metropolitana:

a) El Mercado Total del Pisco para el horizonte de planeamientob) El Mercado o demanda de pisco quebranta para el horizonte de

planeamientoc) La demanda insatisfecha de pisco de la característica que su empresa

brindara para el horizonte de planeamientod) El Mercado Efectivo o demanda para el proyecto para el horizonte de

planeamiento e) El plan de ventas para el horizonte de planeamiento

Haga los supuestos que crea conveniente; siempre y cuando no estén en desacuerdo con los datos del caso

ANEXO: ENCUESTA (Realizada en el 2010)

438 encuestados

1. ¿Cuál es su sexo? Masculino 50.8% Femenino 49.2%

2. ¿Cuál es su edad? Entre 18 y 25 años (18%) Entre 25 y 35 años (27%) Entre 35 y 45 años (22%) Entre 45 y 60 años (20%) Más de 60 años (12%) No contestó o respuesta no válida (1%)

3. ¿Consume usted alcohol? Entiéndase como alcohol, bebidas alcohólicas diferentes a la cerveza y el vino, ya sea pura o mezclada. Coloque 1 si es que nunca toma, y 9 si considera que usted es un bebedor consuetudinario. Gradúe su calidad de consumo en el alcohol entre 1 y 9.

1 (12%); 2 (16%); 3 (8%); 4(10%); 5(15%); 6(20%); 7(12%); 8(6%); 9(1%)

4. ¿Qué tipo de licor acostumbra tomar? Marque más de una respuesta si lo considera apropiado, aclárese que vino y cerveza no están consideradas

Whisky (39%) Ron (35%) Pisco (36%) Champan y espumantes (22%) Vodka (7%) Tequila (1%) Gin (1%) Plus Cafés (3%) Otros (2%)

5. Si usted contestó como una opción válida en la pregunta 4 pisco, en qué forma lo toma normalmente. Puede marcar más de una opción

Puro (31%) Pisco sour (72%) Chilcano (25%) Mezclado o en otro tipo de cóctel (83%) Otros (21%)

6. ¿Qué tipo de pisco consume? Puede marcar más de una opción; solo si marco la opción 4 pisco

Pisco Puro, elaborado de uvas no aromatizadas, quebranta, mollar o negra corriente (37%)

Pisco Aromático, elaborados con uvas Italia y Moscatel que son aromáticas y existen sub-tipos como la Italia, Moscatel de Alejandría. Torontel o Albilla.(43%)

Pisco Mosto verde, obtenido de la destilación de caldos incompletamente fermentados (10%)

Pisco acholado, proveniente de la mezcla de caldos de distintas variedades de uva (27%)

7. ¿Qué marcas acostumbra comprar? Puede marcar más de una opción; solo si marco la opción 4 pisco

Queirolo (12%) Tacama (11%) Viejo Tonel (7%) Ocucaje (7%) Don Isidoro (7%) Biondi (4%) Todos los demás menos de 3%; fueron 53 marcas con mas 1% y

122 con una mencion

8. Antes de comprar un pisco, qué características antepone: Puede marcar más de una opción; solo si marco la opción 4 pisco

Sabor (35%) Marca (52%) Calidad (16%) Reconocimientos (19%) Precio (63%) Porcentaje de alcohol (12%

9. Qué tipo de pisco prefiere usted: Pisco peruano (94%) Pisco extranjero (3%) No le interesa la nacionalidad (2%) No contestó o respuesta no válida (1%)

10. ¿Cuál es el lugar de compras elegido por Usted?

Supermercados 42 % Bodegas 38% Discotecas 8% Licorería 4% Bar 3% Otros 5%

11. Cuál es la presentación en la que acostumbra comprar el Pisco

Botellas tradicionales de 750 cc ( 52%) Chatas de pisco (34%) Indiferente (20 %) En damajuanas (12%) Botella de un litro (2%)

12. Plantear la cantidad que consume al mes de pisco en general de cualquier tipo; se le sugiere hacer un promedio de los últimos meses. El promedio fue de 0.97 botellas mes, teniendo una desviación estándar de

0,21 botellas/mes

13. Estaría usted dispuesto a comprar pisco quebranta; en botellas de 750cc de alta calidad y pureza; y con un precio ligeramente por encima del mercado.Coloque 1 si es que no lo haría, y 9 si considera si lo haría porque es una opción muy buena. Gradúe su respuesta entre 1 y 9 considerando que 5 implica que la mitad de los casos compraría este pisco 1 (0%); 2 (2%); 3 (4%); 4(21%); 5(34%); 6(20%); 7(11%); 8(5%); 9(3%)