Facultad de Economía y NegociosEscuela de Ingeniería Comercial

Módulo de Marketing Estratégico

CASO 1

Profesor: Milton Inostroza Muñoz

Alumno: Danilo Pereira Villagra

Marcelo Uribe Contreras

Fecha: 2 de Septiembre de 2015

Índice

Análisis de Caso “Leerink Swann & Co.”..................................................................3

1.- Contextualización de la situación.....................................................................3

2.-  Diagnóstico de la situación.............................................................................4

3.- Identificación del problema central..................................................................5

4.- Planteamientos de alternativas de solución.....................................................5

5.- Evaluación y recomendación de solución al problema definido.......................6

Análisis de Caso “Leerink Swann & Co.”

1.- Contextualización de la situación.

Jeff Leerink, pertenecía a Fechtor bajo el cargo de Director Comercial, un banco

de inversión de la ciudad de Boston y quien vio la oportunidad y las señales del

mercado, acerca del área del cuidado de la salud, debido a que su propuesta fue

rechazada por la organización, decidió realizarlo igualmente emprendiendo junto

con su colega Eric Swann quien también trabajaba en Fechtor, quienes fundaron

una nueva empresa llamada Leerink Swann & Co.

Leerink sabía que la industria del cuidado de la salud se volvería loco y estallaría,

porque el mercado no estaba valorando de forma correcta debido a que era un

complicado sector y por ende difícil de valorar por parte de los analistas

tradicionales de Wall Street. Es de esta manera que el vio la oportunidad de crear

un negocio dedicado a la consultoría de inversiones en cuidado de la salud.

En mayo de 1995 abren sus puertas con una base de patrocinadores, banqueros y

fieles clientes

En 1996 ocurre la creación de MEDACorp la cual consistía en una filial dedicada

exclusivamente a la investigación en cuidados de la salud, la cual otorgó la ventaja

competitiva a la firma ya que en ese entonces no existían equipos

multidisciplinarios y los analistas de Wall Street no contaban con la información de

médicos expertos.

En 1999 la firma es reconocida como la mejor de Wall Street en cuidado de la

salud por la revista de inversionistas institucionales. Siendo en el mismo año

reconocida como la compañía número 30 en el ranking de empresas con mayor

crecimiento en américa

En el año 2000 ocurre una polémica entre un inversionista y un médico experto de

la compañía que ponen en duda la confiabilidad de sus investigaciones lo que

hacen que las acciones de la firma se desplomen.

En el 2002 Bill Tanner abandona SG Cowen (la segunda mejor empresa de la

industria, siendo Leerink Swann la numero uno) para unirse a la empresa, donde

descubre que los equipos no son tan profesionales como el esperaba.

En el año 2005 la empresa comienza a ser presionada por sus competidores lo

que resulta en una baja de los precios de mercado, sumado a un aumento de los

costos, y una creciente comoditizacion de la industria.

2.-  Diagnóstico de la situación.

Leerink Swann & Co. a través de los años fue creciendo, al tener un flujo

constante proveniente de la administración de carteras de inversión logro financiar

el desarrollo de las operaciones necesarias para llevar a cabo la idea de

consultoría de inversiones en el cuidado de la salud, reclutando personal

altamente experimentado, que permitió ofrecer un abanico de productos entre los

que se encontraban consejos de compra y venta de acciones, investigaciones

científicas, e información financiera patentada.

Es importante destacar que esta compañía entrega un servicio de diferenciación

debido a que no solo trabajan analistas financieros como lo hacían sus

competidores, sino que lo componen un panel multidisciplinario de analistas y

doctores internalizando su ventaja competitiva en los procesos, que le permiten

entregar un servicio de mejor calidad accediendo a clientes con necesidades

específicas que no podían ser satisfechas por los competidores actuales.

Esta nueva forma de hacer recomendación con equipos multidisciplinarios

(expertos en medicina y financieros) logro una gran credibilidad de la firma entre

sus clientes. Los cuales eran principalmente empresas medianas y pequeñas de

biotecnología y tecnología médica, a las cuales les ofrecía información patentada y

servicios bancarios tradicionales.

La ventaja competitiva de esta organización era difícilmente igualable ya que no se

encontraba en una sola persona, sino en cómo llevaban a cabo sus procesos y

personas especializadas en distintas áreas trabajaban en conjunto, como el

ejemplo entregado por Dubin donde decía que un perro y gato por naturaleza

pelearían, sin embargo, si estos crecían juntos desde pequeños no se harían

daño, eso era el punto clave de la organización.

3.- Identificación del problema central.

La organización enfrento duros problemas debido a las estrategias de precios

predatorios de sus competidores. Junto con esto, el negocio enfrentaba

constantes aumentos en los costos y bajas de sus precios, por lo que Leerink

Swann & Co. Decidió adoptar una estrategia de diferenciación buscando satisfacer

necesidades más específicas de sus clientes lo que era un desafío dentro de la

industria.

Sin embargo la industria poco a poco comenzó a comoditizarse donde los clientes

no veían diferencia entre una firma y otra siendo este el principal problema al que

se enfrentan.

Otro conflicto que enfrento esta alta especialización de los médicos expertos, que

entregaban recomendaciones de inversión altamente confiables, es que recibió

problemas de trade off de parte de sus clientes quienes comenzaron a solicitar

que se realizaran investigaciones de inversión de la forma que lo hacía Wall

Street; otros pedían que se fusionaran ambos métodos; y otros, que las

investigación fueran hechas exclusivamente por médicos expertos.

Otro Problema que enfrento la organización fue en su estructura la cual a medida

que crecía, fue burocratizándose, donde los lideres contratados contaban con

mucha experiencia, pero con dificultades para trabajar en equipo, donde además,

se produjo un problema de percepción con el plan de compensación, donde la

empresa se caracterizaba por la meritocracia, se sentía una división de dos grupos

donde estaban las “vacas sagradas” quienes eran trabajadores antiguos, y los

nuevos que buscaban hacerse una reputación dentro de la compañía pero que

sentían que no eran reconocidos, por sus méritos, lo que ocasionaba conflictos

organizacionales

4.- Planteamientos de alternativas de solución.

Las alternativas de solución presentadas son con el fin de mantener la ventaja

competitiva de la firma, para solucionar el problema de los costos en aumento y

reducción de precios es que la organización, cobre precios más elevados que el

mercado y se enfoque en entregar un servicio superior, para justificar la diferencia

de precio esta estrategia seria entregar más por un precio más elevado. Otra

forma de abordar este problema es que mantenga los precios de mercado o

reducir sus precios, y mejorando la confiabilidad reclutando personas de Wall

Street para aquellos clientes que le dan una mayor valorización a este servicio,

esta estrategia seria entregar más por el mismo precio.

Para solucionar el problema de burocratización que enfrenta la firma es crear una

estructura matricial la cual combine las distintas divisiones de trabajo, con la parte

funcional, con el fin de que la empresa, cuente con la suficiente flexibilidad para

responder a la necesidades de sus clientes, otra forma de solucionar esto es crear

una estructura tipo cluster donde los equipos de trabajo sean conformados en

base a las necesidades específicas del cliente. Y así mismo estas dos opciones

solucionar el problema de trade off al cual se enfrenta la firma.

5.- Evaluación y recomendación de solución al problema definido.

La alternativa de solución al problema central es la de entregar más por un precio

mayor, siendo el principal desafío llegar hacer entender al cliente de esta

estrategia y escarparse de una industria que estaba entregando un producto

comodity, siendo el desafío lograr llegar a clientes que buscan este servicio

superior y están dispuestos a pagar más, además de crear la estructura matricial

para lograr combinar la parte funcional de la empresa con las divisiones para que

trabajen todas en conjunto y de esta forma eliminar la burocracia existente, y que

las personas sean capaces de trabajar tanto en equipos específicos y

multidisciplinarios según los requerimientos del clientes, logrando una calidad

superior en todas sus líneas de servicios y enfrentado el problema del trade off

como una oportunidad para diferenciarse en la industria, ya que tal como plantea

Drucker 20021 con el paso del tiempo los mercados tienden a dividirse en más

mercados específicos.

1 Peter Drucker (2002). Escritos fundamentales, Tomo 2. Bs. Aries. Editorial Sudamericana