Escuela Bancaria y Comercial

Campus Toluca

Brandon Alejandro Escobedo Rodríguez

Lic. En Mercadotecnia

Materia: Diferenciación y Posicionamiento

17 de Mayo de 2014

Introducción: EL objetivo del siguiente trabajo será el de analizar los diferentes retos de posicionamiento de una marca o producto que tienen las empresas. Se analizarán tres casos reales de diferentes problemáticas de varias empresas y se propondrán soluciones al tema.

Caso 1: La Corona de México

Nombre de la empresa y país: Cerveza Corona Extra, México

Giro: Cervecería

Problemática específica: Propuesta de valor de la marca

Retos encontrados para el posicionamiento del producto o marca: Posicionar una cerveza en el mercado de Estados Unidos sin tener como mercado meta a los mexicanos residentes de ese país.

Insight encontrado: El consumidor piensa en Corona y se imagina un lugar acogedor, disfrutando de una playa mexicana y pasando un rato agradable.

Solución final (favorable o desfavorable): Producir la cerveza en México para no perder el sabor que caracteriza al producto como lo ha seguido haciendo hasta ahora. No pueden subir el precio de la cerveza e México como lo hacen en los demás países, porque comenzarían a perder clientes en territorio nacional y una mala imagen de marca, además arriesgarían su posicionamiento.

Caso 2: Vender café en la tierra del té

Nombre de la empresa y país: Starbucks, Estados Unidos

Giro: Cafetería

Problemática específica: La empresa quiere expandir el mercado en China a pesar de que la cultura es de beber té.

Retos encontrados para el posicionamiento del producto o marca: China no conocía el café y es muy complicado meter un producto totalmente diferente al habitual y más aún poder posicionarlo.

Insight encontrado: Los jóvenes chinos de entre 20 y 40 años están adoptando la cultura y el hábito de ir a Starbucks para pasar un rato agradable en compañía de sus amigos.

Solución final (favorable o desfavorable): Crear un posicionamiento del producto, por medio de una estrategia de posicionamiento y diferenciación con el té.

Caso 3: ¿Los hombres de verdad beben diet coke?

Nombre de la empresa y país: Coca Cola

Giro: Bebidas (Refrescos)

Problemática específica: Se quiere lanzar Coca Cola Zero al mercado

Retos encontrados para el posicionamiento del producto o marca: La venta de bebidas carbonatadas a ha disminuido en los últimos años

Insight encontrado: Los hombres ya se preocupan más por las calorías que contienen las bebidas

Solución final (favorable o desfavorable): Generar un posicionamiento de la coca cola Zero invitado al cliente a beber este refresco sin la preocupación de las calorías y contribuyendo a ser parte de la cultura de cuidarse.

Referencias:

Kerlin, Roger A., Steven W. Hartley y William Rudelius. Marketing, 9a ed, McGraw-Hill, China, 2009

Lamb, Charles W., Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel. Marketing, 11a ed., Cengage Learning, Mexico, 2011