INNOVATION DIRECTOR DE +CASTRO. «HOY LA IMAGEN DEUNA MARCA SE CONSTRUYE CON UN MONTÓN DE LAYERS»

NICOLÁS PIMENTEL

Por tu experiencia en BBDO y ahora en+Castro, ¿qué cambios notás a la hora deencarar un trabajo en comunicación? Lasideas hoy se las puede atacar desde el cómo,además de desde el qué, el histórico mensaje.Muchas veces podés solucionar un problemade comunicación a partir de un cómo, másque con un qué. Tomá el caso de “Nike Chalk-bot” [N de R: acción que desarrolló Nike enel Tour de France mediante la cual podías de-jar un mensaje en la Web que un robot im-primía en la ruta de los ciclistas en tiemporeal], ¿dónde está la riqueza? ¿En el cómo oen la idea?, ¿qué fue primero la idea o el dis-positivo? Creo que ahí está la riqueza: ver lasideas mucho más allá de su propio formato,entender qué fue lo que generaron y cómo segeneraron. Antes se analizaba el concepto, laidea, y quedaba ahí. Ahora se empieza a verel trabajo desde el otro lugar. Hay un mon-tón de nuevos formatos que enriquecen nosólo la idea sino también la experiencia, lo quegeneró esa acción en la sociedad y en el tar-get que estás buscando. Estamos en la bús-queda de ese lugar. Y creo que Argentina tieneuna gran oportunidad. Hoy todos los forma-tos se están replanteando y también se pre-mia la búsqueda de un nuevo formato. Haypaíses más adelantados porque tecnológica-mente los consumidores están más adelan-tados. Siempre digo que nuestras ideas sonmuy frescas justamente por eso. ¿Qué es loprimero que piensa un europeo o un yanqui?Una aplicación para el iPhone. Y el mundo

antes y un después en Nike a partir de “Ba-rrio Bonito”; “Que vuelvan los lentos” fueuna campaña que si la veías en perspectivaera el anti-manual de marketing por lo queproponía; y se adelantó en su tiempo con eluso de las redes sociales y después hubomiles de campañas cruzadas. Todos fueronproyectos que generaron una experienciaúnica en el consumidor y mucho rebote enprensa, y no hablo de prensa especializadanada más. Cuando uno hace un experimento,y genera contenido de este tipo para unamarca, termina dándole contenido a la so-ciedad y generando una noticia. Generásun motivo de conversación. No estamos ge-nerando recordación de marca sino recuer-dos con la marca. Una persona que visitó “Ba-rrio Bonito” o que fue al Planetario con “Quevuelvan los lentos”, seguramente tenga unrecuerdo de esa experiencia. ¿Y por quéhacerlo en +Castro y no en BBDO? Porqueera necesario que yo “customizara” una es-tructura, y formara gente y generara una cul-tura específicamente para este tipo de pro-yectos. Experimentación y creación de ideasque innoven. La palabra innovación está bas-tante bastardeada, hay gente que habla deinnovación y en realidad es algo que ya existeen otras partes del mundo y simplemente lotraen a Argentina. Lo que hicimos con NikeAir Show está dando vueltas el mundo por-que es algo que no existía. Apostamos al po-der que tiene Argentina en términos de cre-atividad y a lo que está viviendo el mundoen términos de formatos. El mundo está ávidode este tipo de cosas. Era momento de em-pezar a meternos en estos terrenos porquetenemos la capacidad. ¿Cómo definirías al consumidor al que le

está podrido de las aplicaciones para iPhone.Nosotros no las hacemos porque en Argen-tina no hay muchos iPhone. Pensamos másallá de la aplicación. “Teletransporter” es unaidea brillante, y los europeos lo hubieran re-suelto con una aplicación para celulares conlos sonidos grabados ahí. Los argentinos ar-mamos una cabina dentro de un bar y todauna historia que termina siendo mucho másfresca. Terminamos siendo mucho más cre-ativos por las propias limitaciones de nues-tro mercado.

¿Qué rol viene a jugar +Castro en este es-cenario? +Castro es una gran apuesta.Siento que en todos los trabajos que yo ve-nía involucrado: “Barrio Bonito”, “Que vuel-van los lentos”, “Mandale un mensaje a tu ex”–de Paso de los Toros–, la creación de lamarca Retro Snacks, el 10K con Twitter. Ala larga, todo lo que reunía esas las ideas eraque todos fueron experimentos en comuni-cación. Nos planteábamos todo por primeravez. Por ejemplo, intervenir un barrio real, so-licitar los permisos, etc. Para este tipo deacciones no tenés un manual de instruccio-nes, son otros tiempos, y con el cliente tam-bién es todo nuevo, no hay seguridades comocon un comercial. Uno va aprendiendo en elcamino. Esto requiere mucha investigacióne inventiva. Castro está más cerca de la in-ventiva que de la creatividad. Al mismo tiempo,si pensás esos casos fueron hitos en la his-toria de cada una de esas marcas. Hubo un

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POR MARÍA JOSÉ ACOSTA

hablás hoy? A los consumidores es cada vezmás difícil sorprenderlos. Es un consumidorque está súper estimulado, entonces tecuesta mucho más llamarle la atención. Veruna zapatilla flotar, o soplar desde tu casaen un micrófono y ver en vivo cómo la za-patilla se mueve, no es algo que te vas a ol-vidar fácilmente. Se trata de subir la vara delos riegos, de la seguridad.

Pero hay marcas que se pueden dar esaoportunidad porque tienen “espalda”, o unrecorrido comunicacional ya transitado. Sí,por eso es que estamos apuntando tam-bién a la región y al mundo. Ojalá cada vezmás clientes en Argentina crean en este tipode trabajos. Estos trabajos construyen ima-gen en el equity de las marcas de moderni-dad e innovación. El caso de “Mandale unmensaje a tu ex” de Paso de los Toros, quevenía siendo una marca tradicional, histórica,añeja, que haya generado un site de user-generated-content, y con la posibilidad deque tu mensaje se inmortalice en un libro,sorprende al consumidor, lo involucra de otramanera y genera otros valores para la marca.Empezás a tirar otros metamensajes: Pasode los Toros es moderna, innovadora; es unamarca que me está hablando a mí y me dejaparticipar. La imagen de marca hoy se cons-

truye con un montón de layers. Y este tipode experimentos, que involucran a los for-matos, termina construyendo otra imagen.Sos noticia, estás en boca del periodismo.Por ejemplo, con lo de Nike Air nos llama-ron de la sección de Videojuegos de La Na-ción. Una noticia publicitaria termina en unasección de tecnología. Nike termina hablandode videojuegos. Llegás al consumidor desdeun montón de otros lugares, y seguís cons-truyendo ese mensaje inicial. Yo no soy apo-calíptico en el sentido de pensar que los for-matos tradicionales ya fueron, ni los 30 se-gundos, ni la gráfica. Todo se va a integrandoy la creatividad históricamente seguirá siendoel cruce de elementos existentes de mane-ras distintas. Lo que tratamos de hacer essumarles a esos elementos, nuevos ele-mentos: de formato, de tecnología.

¿De qué gente te rodeás para hacer estetipo de proyectos? A partir de lo de Niketuviste que trabajar con gente de discipli-nas que nada tienen que ver con la publi-cidad: ingenieros, físicos… Eso es lo quemás me gusta de este trabajo y lo que másme alienta a seguir. De la misma manera queuno cruza elementos nuevos, también tieneque cruzar talentos nuevos. Y ahí es dondeaprendo muchísimo. Me cruzo con ingenie-

ros, VJs, gente de arte electrónico, y pro-ductores. Nosotros trabajamos con Sake,que es una productora con la que tenemosun largo camino en BBDO. Es una produc-tora que trabaja en lo no tradicional, tiene unrecorrido en el trabajo de campo, tecnoló-gico, y en instalaciones. Están muy vincula-dos al arte y al mundo tecnológico. Y reci-bimos ideas de creativos, de ingenieros, dedistintos lugares. Hay ideas de ingenierosque son oro si después las cruzás con elojo del profesional de comunicación. Lo ricoque tiene este laburo es que partís de la in-vestigación. En el caso de Nike Air yo teníaclaro dos principios físicos: quería que algoflotara y quería usar aire. Investigás, encon-trás que los trenes que flotan en China tra-bajan con magnetos y que en Holanda hayun dispositivo que podes usar y… ahí em-pezás a cruzarte con la gente que entiendede esos temas y armás el proyecto. Implicamucha curiosidad e investigación. Y es unproceso que no lo compra cualquier marcaporque no cualquiera cree sin ver. Todas lasideas que presento son cosas que no se pue-den ver, que no tienen prototipo. Si querésel prototipo tenés que comprar la idea. Y asu-mir el riesgo. Pero es interesante cuandose cruza una cabeza con criterio publicita-rio y de concepto en el mundo de los nue-

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vos formatos. Para mí no existen medios nue-vos o viejos, existen nuevas o viejas formasde usarlos. Lo que me maravilla del mundode la innovación es que entendés el mundode los medios y del marketing de un modomucho más abierto y entendés que hay mu-chos más lugares en donde podés ser cre-ativo.

En ese sentido, ¿el mercado argentinoacompaña este proceso? Cada vez más.Creo que los equipos creativos vienen cadavez más preparados para trabajar en térmi-nos de casos de comunicación. Creo que haymucho potencial creativo en el país para estetipo de acciones. Encontré gente muy cre-ativa y muy rica en la Untref, que tienen lacátedra de arte electrónico y en varios lu-gares también. Castro es una productora conmentalidad de agencia. Para poder dar la-buro tan amplio tengo que customizar la es-tructura en función del proyecto que tengo.Una estructura flexible que se va nutriendode las disciplinas que necesito. Y creo quees una necesidad en la industria porque enlas agencias este tipo de proyectos lleganmás que por casualidad que por proceso. Ló-gicamente porque el core del negocio de lasagencias está en la tele. Y va a seguir es-tando por un tiempo más. Pero hay agenciasinquietas que empiezan a tener este tipo detrabajos, como BBDO, Del Campo o Santo,pero +Castro, teniendo este tipo de estruc-tura customizada puede hacer un “Barrio Bo-nito” hoy, un libro mañana o un Nike Air. Losequipos creativos con los que trabajo tieneque saber mucho de producción; los cuen-tas, mucho de creatividad y también de pro-ducción, porque para vender una zapatillaque vuela… y para que un cliente crea enalgo que no ve, tiene que creer mucho envos. ¿Y en qué situación están los clientes hoy?¿Pueden ver más allá de la tele y la gráfica?

Hay marcas que, más allá de que siguenhaciendo cosas en la tele y en gráfica tie-nen parte de su presupuesto para estos pro-yectos. Creo mucho en esto. Todavía no tengologo, pero ya tengo proyectos. Creo que haymuchos clientes que están ávidos de ideasdistintas porque el consumidor es muy in-quieto.

La remuneración es un gran tema en lasagencias. ¿Cómo se cobra un proyectocomo estos? La innovación te da equity, teda imagen de marca, y ni hablar de una ex-periencia para el consumidor. La idea es tra-bajar por proyecto y por un fee creativo. Tra-bajamos por proyecto llave en mano, por esodecimos que vamos a ser infieles: si no tegusta, voy al lado. No trabajamos con agen-cias sino directamente con anunciantes. Porafinidad y por historia trabajamos algunosproyectos con BBDO, pero la idea es traba-jar con anunciantes directamente. Una pro-ductora con cabeza de agencia que le ha-bla directamente al cliente. Y en produc-ción somos un montón de partners. Volviendoal fee, también incorporamos la noción deROP (return on press). Muchos anuncian-tes tienen un cierto promedio de mencionespor campaña, y esas menciones son pautagratis. Un porcentaje sobre lo que excedeesas menciones es el ROP. Y lo que excedea los medios de nicho o tradicionales. Esotambién te marca el resultado de una acción.Porque si hablamos de innovación, hay ideasque pueden ser innovaciones de producto,por ejemplo “Retro Snacks”, o innovación enmedios, o en retail, entonces lo que aplicáses otro modelo de negocio. Aprendés deotros modelos y los aplicás. Creo que los pu-blicitarios tenemos que ser cada vez más cu-riosos porque todo cambia mucho y muyrápido. Cada dos minutos alguien está pa-teando el tablero. Es un gran desafío, ge-nerar ideas premium pero entrando desde

ARRIBA, NIKE AIR SHOW, PRIMER EXPERIMENTO PARA JUGAR EN LA WEB Y EN VIVO. UNA CARRERA DE ZAPATILLAS EN LA QUE PODÉS PARTICIPAR SOPLANDO DESDE TU COMPUTADORA EN WWW.NIKEAIRSHOW.COM Y HACER MOVER UNA ZAPATILLA QUE FLOTA EN EL NIKE STORE EN UNICENTER. DESARROLLADO POR +CASTROJUNTO A BBDO ARGENTINA PARA NIKE ARGENTINA.

otro lugar.Como argentinos tenemos que estar a la al-tura, no sólo con ideas sino también con for-matos. No tenemos que perder el tren. Haygente que no sabe que es FourSquare, o Twit-ter, y aunque no lo uses tenés que aprenderloporque muchas tecnologías están desarro-lladas sobre otras existentes, entonces des-pués te quedás afuera. No hay que subesti-mar estas lógicas. Para que Crispin hiciera“Whooper Sacrifice” tuvo que entender muybien la lógica de Facebook. Argentina tieneuna gran oportunidad, hay que ponerse al día,y sobre todo por el papel que cumplimos enla región. Hay que achicar el gap porque des-pués va a ser muy difícil. Entiendo que nohay que poner los huevos en la misma ca-nasta, pero esta canasta es importante.

LO QUE ME MARAVILLA

DEL MUNDO DE LA

INNOVACIÓN ES QUE

ENTENDÉS EL MUNDO

DE LOS MEDIOS Y DEL

MARKETING DE UN MODO

MUCHO MÁS ABIERTO.

Y ENTENDÉS QUE HAY

MUCHOS MÁS LUGARES

EN DONDE PODÉS SER

CREATIVO.