LA CATEGORIZACIN DEL CONCEPTO MODA COMO PARTE DE LA INDUSTRIA CULTURAL

Moda.(Del fr.mode).Uso, modo o costumbre que est en boga durante algn tiempo, o en determinado pas, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recin introducidos.

Ese essegnLa Real Academia de la Lengua Espaola, el significado de la palabra moda pero en realidad, Que es la moda?... Seguramente lacuestines bastante mas compleja de lo que nos dice el simple significado de la palabra y este texto, bastante interesante, queencontr mientras buscaba una respuesta, nos da un alcance mas objetivo sobre como podemos definirla y cual es su importancia, conceptosbsicosque un diseadordeberamanejar o por lo menos conocer.

El estudio pertenece a Eva y Natalia Froufe, profesionales espaolas de las que detallo un pequeo CV al final del post.

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LA CATEGORIZACIN DEL CONCEPTO MODACOMO PARTE DE LA INDUSTRIA CULTURAL

Las definiciones del concepto moda han surgido desde mltiples campos de estudio, lo que ha favorecido la formacin de una teora multidisciplinar del concepto, es decir, con un objeto de estudio determinado por varias disciplinas. Esta peculiaridad ha dificultado la consolidacin de un cuerpo terico entorno a la moda, de forma que todava hoy no se puede considerar a la moda como una materia disciplinar con un objeto propio y un campo de investigacin autnomo.

Consecuentemente, gran parte de las definiciones no son ms que simples aproximaciones al trmino desde diferentes perspectivas cientficas que no llegan a delimitar con exactitud la cobertura semntica del mismo.

Estas definiciones, de carcter descriptivo, se han limitado a dotar al concepto de moda de una serie de caractersticas que han ayudado a perfilarlo aunque sin llegar a definirlo dentro de unos parmetros especficos propios. Las aproximaciones al concepto moda ofrecidas por mltiples pensadores de la moda, han insistido en incluir el trmino vestido en la misma reduciendo, limitando y a nuestro criterio, tergiversando su significado. En sus orgenes, la moda fue definida como un fenmeno social generador y generado por la constante y peridica variacin del vestido. Definiciones similares a sta han convertido al vestido en punto de referencia obligado en la historia de la moda pero no se debe confundir con la definicin del concepto. El desarrollo posterior ha obligado a ir ms all, a trascender los lmites del trmino vestido al que nicamente puede considerarse su elemento impulsor. Inevitablemente, este confusionismo ha derivado en el empleo indistinto de los conceptos historia del vestido e historia de la moda, cuando en el segundo queda englobado el primero pero no viceversa. La identificacin de moda con moda indumentaria ha sido la tnica dominante en la investigacin de la moda aunque la evolucin de la moda ha supuesto sobrepasar y ampliar las tradicionales dimensiones del concepto sin que ello haya servido para dotar a la disciplina de parmetros de anlisis especficos para su estudio.

Despus del estudio analtico de las propuestas conceptuales ofrecidas por pensadores de moda y ante la ausencia de unanimidad de las mismas, en esta comunicacin se ha optado por seleccionar una definicin de carcter general y descartar otras definiciones ms especficas por su parcialidad.

El concepto de moda elegido es el ofrecido por el antroplogo francs Marcel Mauss, segn el cual la moda es un fenmeno social total. Consideramos que sta puede ser una de las definiciones de partida ms adecuadas del concepto moda porque anticipa dos de los rasgos bsicos de la moda:

1.El carcter social de la moda, que se expresa en dos direcciones:

a.El fenmeno de la moda se desarrolla siempre en el seno de la sociedad; ste es su hbitat. La moda es un reflejo de la sociedad que acta adems como indicador de los cambios que en ella se producen. Por tanto, el estudio de las diferentes manifestaciones de la moda lleva implcito el anlisis y la descripcin de las transformaciones socioculturales que se han detectado. Aunque debemos anticipar que la moda no se ha desarrollado en cualquier clase de sociedad sino exclusivamente en aquellas sociedades calificadas de modernas, debido a que slo en stas se cumplen una serie de condicionantes necesarios para permitir su evolucin. El valor de lo nuevo ha sido la fuente de inspiracin y el indicador del origen de la moda, tal como reconocen la mayora de expertos en el tema. El prestigio que gozaba en esta sociedad todo lo categorizado como antiguo se ve suplantado por el prestigio atribuido a lo nuevo. Queda patente entonces que la moda est estrechamente vinculada a la modernizacin de las sociedades tal como reconoce, entre otros, Ana Marta Gonzlez. El fenmeno de la moda slo puede desarrollarse en una sociedad denominada como moderna y caracterizada por el prestigio que lo nuevo adquiere en estas sociedades y que contrasta con el prestigio de lo antiguo caracterstico de las sociedades tradicionales.

b.El fenmeno de la moda, para ser considerado como tal, exige la participacin de una colectividad. Se descarta, a priori, cualquier manifestacin de carcter individual.

2.El carcter total de la moda. Esta propiedad se aplica tambin en dos sentidosDiferentes:

c.Por una parte, la moda afecta a toda la sociedad.

d.Por otra, la moda concierne a la totalidad del ser humano, es decir, la moda no solamente alcanza la envoltura externa en forma de prendas de vestir y adornos, sino que alcanza a todo el ser humano.

El carcter total de la moda impide la delimitacin exacta de los lmites de la expansin del fenmeno moda ya que esta se desarrolla en todos los campos hasta tal punto de que se podra llegar a hablar de la Moda Total, ya que nada escapa a este fenmeno.

Estos dos rasgos inciales permiten realizar una primera aproximacin a la definicin de la moda aunque nos parece interesante introducir una caracterstica ms:

3.El carcter efmero de la moda. La evolucin de la moda est limitada y determinada poderosamente por esta cualidad que acota, en cierto modo, las dimensiones del fenmeno. La duracin de las diferentes manifestaciones de la moda ha sido arbitraria y variable, aunque siempre ha contado con una limitacin temporal: la fugacidad. La corta duracin de la moda permite diferenciarla de otros fenmenos similares caracterizados por su prolongacin temporal como, por ejemplo, la costumbre.

A pesar de que no exista una moda destinada a permanecer eternamente en vigencia, la primera manifestacin del fenmeno s se realiza con este objetivo, tal como seala Simmel. Este primer intento de vigencia absoluta contrasta con la fugacidad del fenmeno y deja entrever ciertos rasgos contradictorios. A esto hay que aadir el hecho de que la fugacidad de la moda implica que sta tambin est dotada de rasgos autodestructivos, ya que se deben imponer constantemente novedades para consolidarlo.

Se concluye entonces que la moda es un fenmeno social, total y efmero con rasgos autodestructivos.

Una vez iniciada la aproximacin al concepto a travs de las cualidades que lo definen creemos necesario completar la tesis de Mauss con otra que delimita la cobertura semntica del concepto y la sita en una determinada disciplina terica ya que hasta el momento no se ha enmarcado en ninguna. El encuadre que ms se relaciona con esta investigacin es el que ha proporcionado la sociloga italiana Emanuela Mora quien ha estimado quela moda ya puede ser, considerada por derecho una parte de la industria cultural. Mora ha optado por la definicin de industria cultural ofrecida por Hirsch quien ha considerado quela industria cultural es: un complejo sistema organizativo tcnico y directivo, que transforma el contenido creativo del ingenio humano en bienes materiales y utilizables por un amplio pblico, que llega a conocer dichos productos mediante las campaas publicitarias y los medios de comunicacin.

La inclusin de la moda como parte componente de la industria cultural es el enfoque que parece ms adecuado por varios motivos:

En primer lugar, porque define la moda con unos parmetros de estudio diferentes a los tradicionales adems de mostrar una nueva perspectiva por la que se opta en esta investigacin: la moda es parte de la industria cultural. Esta categorizacin de moda como industria cultural ha derivado en la multiplicacin de estudios culturales que han visto en la moda una parte integrante del sistema cultural.

En segundo lugar, la dimensin comunicativa con la que Hirsch ha impregnado la definicin de industria cultural ha condicionado su aceptacin. En la definicin de Hirsch queda englobada una parte del tema de esta investigacin ya que seala los medios de comunicacin y las campaas publicitarias como mtodos fundamentales de transmisin.

La categorizacin de la moda como fenmeno social total y como parte de la industria cultural por la que se ha optado en este estudio se sita a mediados del siglo XX, es en ese siglo cuando consideramos que la moda cumple todos los requisitos para ser definida dentro de estos parmetros de investigacin.

En primer lugar, en ese siglo la moda puede ser definida como un fenmeno social total al difundirse por todas las capas sociales. La moda se desvincula de las capas sociales altas y pasa a manifestarse en las distintas capas que conforman la sociedad. La inclusin de diferentes capas sociales en el desarrollo de la moda ha variado a lo largo de los siglos y ha derivado en diversos estilos de propagacin.

Desde una perspectiva histrica Knig muestra la existencia de cuatro estilos de propagacin de la moda, todos ellos suficientemente argumentados y delimitados temporalmente. Su explicacin del fenmeno, al igual que gran parte de los investigadores de ltema, toma como punto de referencia la estructura social. sta ha sido determinante en el estudio de la moda de tal forma que ha condicionado y modificado su desarrollo debido a que la tipologa de la estructura social altera el proceso de difusin de la moda.

Los estilos de propagacin de la moda propuestos por el citado autor son:

1.El primer estilo de propagacin lo sita en las culturas primitivas prehistricas y en las altas culturas arcaicas de Egipto, Persia, Grecia y Roma aunque se extendi tambin a la India, China y Prximo y Extremo Oriente. En estas sociedades la moda estaba ligada nicamente a las clases altas y se caracterizaba por la inmovilidad.

2.El segundo estilo de propagacin lo ubica en la Antigedad aunque no se desarroll hasta la poca del feudalismo europeo. En este segundo estilo las clases altas continuaban siendo las pioneras en el fenmeno de la moda.

3.El tercer estilo de propagacin vincul el Antiguo Rgimen con la sociedad de principios del siglo XX. En esta poca se produjo una ampliacin del alcance de la moda ya que sta no se limitaba solamente a las clases altas sino que empezaba a incluir en su desarrollo a parte de las clases medias.

4.El cuarto estilo de propagacin estaba determinado por la democratizacin radical de la moda. Ello supuso que las clases altas abandonasen el papel de pioneras de la moda para dejar paso a las clases medias, ellas se convirtieron en las verdaderas protagonistas del fenmeno.

Debido a la particular delimitacin temporal del fenmeno moda a la que se cie esta investigacin, nicamente adoptamos como referentes los dos ltimos estilos. La principal diferencia respecto a los primeros reside en que estn fuertemente caracterizados por ese afn democratizador que empieza a introducirse en la moda y que choca con el carcter elitista de los dos estilos precedentes.

Este anlisis histrico se centra en la identificacin de las clases sociales receptoras del fenmeno de la moda y apunta algunas de las pautas que la moda ha seguido en el itinerario social en las que ahora vamos a detenernos. Los socilogos identifican varios modelos de itinerario social de la moda, diferenciados bsicamente por el receptor objetivo al que estn dirigidas las innovaciones de la moda:

La teora sobre la imitacin, propuesta por Spencer y traducida por la sociologa moderna con la denominacin de Trickle-down effect. Este modelo considera que las innovaciones en el campo de la moda se dirigen principalmente a las clases altas y las clases ms bajas simplemente las imitan. Una vez que la moda se instala tambin en las clases bajas se lanzan otras innovaciones a las clases altas; stas las adoptan rpidamente para diferenciarse de las inferiores o incluso las propias clases altas proponen innovaciones con el fin de distanciarse y distinguirse de las otras clases.

Este es el esquema regulador de la moda segn el cual las clases altas adoptan el papel de impulsoras mientras que las inferiores se limitan a ser receptoras imitadoras. Es un modelo de difusin vertical protagonizado por las clases altas que pretende conseguir, sin lograrlo, la igualacin de las clases sociales.

Simmel perfila y ampla esta teora al afirmar que la moda est determinada por dos movimientos opuestos: el de imitacin y el de diferenciacin; imitacin por parte de las clases sociales ms bajas, y un intento de diferenciacin por las clases sociales ms altas. La moda no es entonces ms que un mecanismo de los que se sirve la sociedad de clases para configurar y reafirmar criterios de estratificacin social.

Este modelo se encuentra respaldado por otras teoras similares como:

La ley de propagacin imitativa de arriba abajo propuesta por Gabriel Tarde segn la cual las clases superiores eran las pioneras en cuanto a la moda.El consumo ostensible propuesto por Thorstein Veblen. Se ha querido observar en este autor una ratificacin de la teora de la imitacin al compartir la idea de que la moda pertenece a las clases superiores. Veblen ha sido el primero en relacionar el consumo de la moda con el indicador de rango en la estructura social a travs de su teora denominada la ley del conspicuous consumption traducida del ingls como consumo ostensible. Segn esta teora los integrantes de una determinada clase social alta, la clase ociosa como l la denomina, expresan su posicin en la estructura social a travs de diversos mecanismos, entre ellos el consumo de la moda. A pesar de que Veblen ha limitado el consumo de moda al de la compra del vestido, es obligatorio tomarlo como referencia en el estudio de la moda por la novedad de sus aportaciones al relacionar directamente el fenmeno con la estructura social como recoge en la siguiente afirmacin: es tambin cierto que el gasto admitido en materia de ostentacin es una caracterstica que se encuentra presente de modo ms notorio y acaso universal en lo que se refiere al vestido que en ninguna otra especie de consumo.

Este autor asegura que el vestido ha llegado a convertirse en el mejor indicador de la situacin econmica y social tanto del portador como de su familia.

El segundo modelo afirma que las innovaciones de la moda han dejado de dirigirse a las clases altas para estar destinadas ahora a las clases medias. Una vez adoptadas por ellas se difunden tanto hacia las clases altas como a las ms bajas.En segundo lugar si retomamos la definicin de industria cultural como un complejo sistema organizativo tcnico y directivo, que transforma el contenido creativo del ingenio humano en bienes materiales y utilizables por un amplio pblico, que llega a conocer dichos productos mediante las campaas publicitarias y los medios de comunicacin se observa que sta slo puede desarrollarse en un tipo de sociedad en la cual exista una produccin en serie de bienes y servicios destinados a un consumo masivo al que contribuye la accin divulgadora de los medios de comunicacin. Esta sociedad es la sociedad de consumo, estructuralmente definida por la generalizacin del proceso de la moda.

En el contexto de la sociedad de consumo la moda, adems de poder definirse como un fenmeno social total pleno, cumple todas las premisas enunciadas en la definicin de industria cultural, ya que:

Utiliza un sistema organizativo complejo. Esta condicin slo puede darse en una sociedad industrializada o postindustrializada con una fuerte capacidad de produccin.

Se dirige al amplio pblico y abandona las elites. Circunstancia que sucede gracias a la invencin de un nuevo sistema de produccin en la confeccin denominado Prt--Porter, responsable de que la moda ample su nmero de consumidores. De esta forma las innovaciones en el campo de la moda ya no estn dirigidas a una lite sino a las clases medias. La moda deja de estar destinada a un reducido sector social y ampla su pblico objetivo.

Precisa de las campaas publicitarias y de los medios de comunicacin para su transmisin y divulgacin hasta tal punto que las propias campaas de comunicacin se transforman en el factor decisivo de la expansin del fenmeno de la moda.

Por tanto, la definicin de moda a la que se ha decidido ligar esta investigacin solamente se llega a cumplir en una sociedad denominada como sociedad de consumo. La democratizacin de las sociedades con la consecuente desaparicin del antiguo sistema de clases y la movilidad entre ellas, dio lugar a una sociedad muy diversificada y dinmica que anul mltiples necesidades inherentes a las clases sociales. La moda, como fenmeno social, contribuy a la igualacin social a la que se asista, y no hizo ms que trasladar a su campo de actuacin las transformaciones que en la sociedad se estaban sucediendo.

NATALIA Y EVA QUINTAS FROUFE

Eva Quintas Froufe(Maceda, Ourense, 1982)Becaria predoctoral del Departamento de Derecho Pblico Especial, Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Vigo. Licenciada en Publicidad y Relaciones Pblicas (2004) y en Comunicacin Audiovisual (2007) por la Universidad de Vigo.

Natalia Quintas Froufe(Maceda, Ourense, 1980)Doctora en Publicidad y Relaciones Pblicas por la Universidad de Vigo. Profesoraayudante del Departamento de Comunicacin y Psicologa Social de la Universidad de Alicante.