Estrategia de Promoción

Manuel Carreño

ComercializaciónComercialización

Estrategias de promoción y comunicación

Mercadotecnia, Kotler 6a Ed Capítulos 16,17,18Fundamentos de Marketing Stanton 11 Ed Capítulos 16,17,18Marketing, Lamb McDaniels, 4 Ed, Capítulos 16,17,18,19

Estrategias de promoción y comunicación

Mercadotecnia, Kotler 6a Ed Capítulos 16,17,18Fundamentos de Marketing Stanton 11 Ed Capítulos 16,17,18Marketing, Lamb McDaniels, 4 Ed, Capítulos 16,17,18,19

Elementos de la mezcla de Promoción

Publicidad

Ingredientes de la Mezcla de promoción

Ingredientes de la Mezcla de promoción

Relaciones Publicas

Ventas Personales

Promoción de Ventas

El Proceso de Comunicación

ReceptorDecodificaciónCanalCodificaciónEmisor

Ruido

Retroalimentación

Objetivos y misiones de la promoción

InformarRecordar

Persuadir

Audiencia Meta

Madurez del comprador

Ronald Santos Cori

Información preliminar

Conocimiento

Atractivo

Preferencia

Convicción

Compra

AIDA y efectos Jerárquicos

Atención Interes Deseo Acción

Conciencia

Conocimiento

Gusto

Preferencía

Conviccóon

Compra

Cognitivo Afectivo Conativo

Cuando los elementos de promoción son más útiles

Publicidad

Ventas personales

Promoción de ventas

Relaciones Públicas

No efectivo

Muy efectivo

Algo efectivo

Conciencia Conocimiento Gusto Preferencia Convicción

Efe

ctiv

idad

Compra

Factores que afectan el Mix de promoción

Estrategia de Push–Pull

Naturaleza del Producto

Estado del productoEn su ciclo de vida

Características del mercado meta

Tipo de decisión de compra

Disponibilidad de fondos $ $ $

Creando un Plan de promoción

Escoger mezcla de promoción

Desarrollar Presupuesto de promoción

Fijar Objectivos de Promoción

Identificar el Mercado Meta

Analizar el mercado

Criterios de definición de objetivos de

promociónLos Objetivos de promoción deberían:

Ser medibles y concretos

Estar basados en investigaciones con segmentos metas bien definidos

Ser realistas

Reforzar como un todo el plan de marketing y relacionarse con objetivos específicos de éste

Ejemplos de objetivos de Promoción

Objetivo de RecordaciónRecordar a los consumidores que Dorina es la margarina con menos colesterol y esta disponible en un supermercado cerca de ellos

Objetivo Informativo (Conciencia)Incrementar la conciencia (top of mind) para la margarina Dorina de 16 % a 24 %

Objetivo de Persuasión (Actitud) Incrementar el porcentaje de mujeres que consideran a Dorina como la mejor para mantenerse en forma de 22 por ciento a 35 por ciento

Técnicas para establecer presupuestos de

Promoción• Presupuesto Arbitrario

• Todo lo que se pueda

• Paridad Competitiva

• Porcentaje de Ventas

• Participación de mercado

• Objetivo y Tarea

Regulación de la PromociónAutoregulación

• National Advertising Division (NAD)

• National Advertising Review Board (NARB)

• CONAR (Chile)

Regulación Gubernamental

• Federal Trade Commission (FTC)

Aspectos de publicidad

Ronald Santos Cori

Definición

• Es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir

Estimulación

• Estimulación de demanda primaria• Estimulación de demanda secundaria

Medios

• Radio y televisión– Televisión, cadenas, cable, independientes,satelital– Radio; Cadenas , locales

• Medios Interactivos– Internet, compras desde hogar teléfono o tv CD ROM

• Conglomerados de Medios Informativos– Combinaciones múltiples Time Warner, Turner

Brodcasting, etc

Medios

• Impresos– Revistas, correo, periódicos, especializados

• Medios de apoyo– Exteriores, directorios , obsequios (POP),

Patrocinio de eventos

Comportamiento del consumidor

• Reconocimiento de la necesidad• Búsqueda de la información y evaluación de

alternativas• Compra• Uso y evaluación posteriores

Consumidor con comportamiento social

• La cultura• Los valores• Los ritos• El contexto social• La clase social

El ascensoLa FamiliaGrupos de referenciaGrupos de pertenenciaGeneroComunidad

Modelo de actitudes de atributos múltiples (MAAM)

• Criterios de evaluación• Pesos de importancia• Conjunto de consideración• Creencias

Investigaciones preliminares del mensaje

• Prueba de comunicación• Maquetas (dummies)• Pruebas de teatros• Lista de ideas• Estudio de cambio de actitudes

Medidas fisiológicas

• Sistema de rastreo de ojos• psicogalvanometro

Experimentación en el mercado

• Prueba piloto• Transmisión dividida por cable• Distribución por tiraje

Rastreo posterior

• Prueba de recordación• Prueba de reconocimiento• Prueba de actitudes• Evaluación con comportamiento base

Plan de publicidad

• Introducción– Resumen ejecutivo– Vista general

• Análisis de la situación• Objetivos• Presupuesto• Estrategia• Ejecución• Evaluación

Objetivos y estrategias en el desarrollo del mensaje

• Promover recordación de marca• Inocular preferencia de marca• Atemorizar al consumidor para que realice una acción• Cambiar comportamiento fomentando la angustia• Transformación de las experiencias de consumo• Situar socialmente la marca• Definición de imagen de marca• Persuadir al consumidor-cliente

Evaluación de los Medios

• Periódicos– Ventajas; selectividad geográfica, oportunidad,

oportunidades creativas, credibilidad, interés publico, costos.

– Desventajas; Segmentación limitada, limitaciones de creatividad,ambiente sobreabundante, corta duración

• Tipos de Periódicos– Publico objetivo– Cobertura geográfica– Frecuencia de la publicación

Medios

• Revistas• Televisión• Radio• Web Sites

Top 10 Avisadores en Estados Unidos de N.A.

Source: Advertising Age, September 30, 1996, p. 54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1996 by Crain Communications Inc.

GASTO TOTAL U.S. Publicidad

(1995, IN MILLIONS)Ranking Empresa

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Procter & Gamble Co.

Philip Morris Cos.

General Motors Corp.

Time Warner

Walt Disney Co.

Sears, Roebuck & Co.

Chrysler Corp.

PepsiCo

Johnson & Johnson

Ford Motor Co.

$2,777.1

$2,576.9

$2,046.9

$1,307.1

$1,296.0

$1,225.7

$1,222.4

$1,197.0

$1,173.3

$1,149.2

Efectos de la publicidad

Gasto en Publicidad

Re

torn

o d

e in

ver

sió

n P

ub

licit

ari

a

Incremento de eficienciaA medida que el presupuesto esSuficiente

Disminución de retornos en gastos adicionales

Tipos de publicidad más habituales

Imagen Corporativa

Publicidad de Recomendación

Tiposde

Publicidad

Tiposde

PublicidadIntroductoria

Competitiva

Comparativa

Publicidad de

Productos

PublicidadInstitucional

Proceso de decisión de campañas publicitarias

Determinar objetivos de la campaña

Realizar decisiones creativas Realizar decisiones de Medios

Evaluar la campaña

Llamados habituales de la publicidadRentabilidadRentabilidad

SaludSalud

Amor o RomanceAmor o Romance

MiedoMiedo

AdmiraciónAdmiración

ConveniencíaConveniencía

Entretenimiento y placerEntretenimiento y placer

Vanidad y EgoismoVanidad y Egoismo

Ahorre dinero, Evite perder dineroAhorre dinero, Evite perder dinero

Preocupado de su cuero, saludablePreocupado de su cuero, saludable

Ventas de cosméticos y PerfumesVentas de cosméticos y Perfumes

Ridículo social, envejeciendo, perdida de salud. poder

Ridículo social, envejeciendo, perdida de salud. poder

Muy efectivo apoyo de celebridades y famosos

Muy efectivo apoyo de celebridades y famosos

Alimentos Fast-food y productos para Microondas

Alimentos Fast-food y productos para Microondas

Vacaciones, Cerveza, parques de entretenciónVacaciones, Cerveza, parques de entretención

Productos conspicuos y carosProductos conspicuos y caros

Estilos de Ejecución de la publicidad

Estados de animo o

imágenes

Musical

Demostración

Cientifico

SímbolosAnimados

Delproducto

Fantasia

Estilo de Vida

Testimonial

Pedazo de Vida

Humorístico

EstilosDe

Ejecución Habituales

EstilosDe

Ejecución Habituales

Gasto en US por Medios

Source: Advertising Age, September 30, 1997, p. s54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1997 by Crain Communications Inc.

Spot TV4%

SundayNewspaper

Inserts2%

Syndicated TV2%

Cable TV5%

Magazine18%

Newspaper27%

Network TV21%

YellowPages18%

Spot Radio2%

NetworkRadio

1%

Outdoor2%

Evaluando & Seleccionando el Mix de Medios

CPM =Precio por publicación

Tamaño de la audiencia(en Miles)

Alcance

Frecuencia Promedio

Total de Exposiciones=

Alcance de la Audiencia

Métodos Usados para Evaluar Campañas Publicitarias

Pretests

Ejemplos:

• Tests de Jurados de consumidores

• Tests Portafolio o maquetas

• Tests Psicológicos

Post-testsEjemplos:

• Tests de Reconocimiento

• Test de recordación

• Medición de actitudes

• Medida de tamaño de audiencia

Herramientas de relaciones públicas

Herramientas usadas

Por profesionales

de RR.PP.

Herramientas usadas

Por profesionales

de RR.PP.

Publicidad de nuevas productos

Colocación de productos

Líneas telefónicas de CRM

Educación de consumidores

Patrocinio de eventos

Desarrollo de patrocinios

Sitios WEB

Promoción de Ventas y Ventas

personales

Promoción de Ventas y Ventas

personales

Tipos de Clientes & Metas de promoción de Ventas

Tipo de Comprador Resultados deseados Ej. de promociones de ventas

Clientes leales Reforzar comportamiento, • Programas de lealtad,talesPersonas que compran incrementar consumo, como tarjetas de compradoresNuestros productosl Cambio de momento frecuentes y clubes de clientesCasi siempre de compra • Bonos de paquetes que dan

a clientes leales incentivos o premios contra pruebas

de comprasClientes del Romper lealtad,persuadir •Demostrativos para introducirCompetidor cambio a nuestra marca producto de calidad superiorPersonas que compran comparada con otras marcasProductos de competidores • Loterías, concursos, o premiosCasi siempre que creen interés en el producto

Cambiadores de Marcas Persuadir compra •Cualquier promoción que bajePersonas que compran Nuestra Marca el precio del producto, asíUna variedad Más a menudo como cupones, combos,de productos y paquetes con bonosEn una categoría • Negocios con canales que ayudan

a que el producto este más disponible que la competencia

Compradores de Precios Llamar con precios Bajos • Cupones, Combos,Personas que o mas Valor agregado refondos, o negocios de canalesConsistentemente que haga el precio menos que reducen el precio de marcaCompran la marca importante para calzar con la queMas económica Habría sido comprada

Source: From Sales Promotion Essentials, 2E by Don. E. Schultz, William A. Robinson, and Lisa A. Petrison. Reprinted by permission of NTC Publishing Group, Lincolnwood, IL.

Herramientas para promociones de venta a consumidores Cupones

Premios

Programas de comprador frecuente

Concursos y loterias

Muestras

Despliegues en Puntos de compra (POP)

Seis categorías de promoción

de ventas a consumidores

Seis categorías de promoción

de ventas a consumidores

Herramientas de promoción a canales

Financiamiento a canales

Dinero para empujar

EntrenamientoCapacitación

Mercadería Gratis

Demostraciones en Tienda

Reuniones de negocios, convenciones,

y Ferias especialidad

Seis categorías de promociones

a canales de distribución

Seis categorías de promociones

a canales de distribución

Estrategias de impulso y de atracción

Ronald Santos Cori

Estrategias de Impulso (Push)

PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

Estrategias para atraer (Pull)

PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

Ventajas de Ventas personales

Control de costosControl de costos

Control del Mensaje

Control del Mensaje

SegmentaciónSegmentación

Información detallada

Información detallada

Cierre de VentasCierre de Ventas

Publicidad Versus Ventas personalesVenta personales son más importantes si.....

El Producto tiene un alto Valor.Si esta Hecho a medida ( Customizado).Hay pocos clientes y consumidores.El Producto es técnicamente complejo.Clientes esta concentrado geográficamente.

Publicidad / promoción de ventas son más importantes si...

Producto que tiene un bajo valorProducto que es estandarizadoExisten muchos clientes y consumidoresEl producto es simple de entenderClientes están dispersos geográficamente

Diferencias entre sistemas Tradicional & Relacional de venta

Ventas personales tradicionales

Venta de productos (bienes y servicios)

Enfoque en cierre de ventas

Planificación de ventas limitadas

Gasto en la mayoría del tiempo en hablar sobre el producto a los clientes

Conducir los atributos del producto a necesidades especificas

Aproximación del “Lobo estepario”

Proposiciones y presentaciones basadas en características de precio y producto

Seguimiento enfocado a despacho de productos

Ventas relacionadas (CRM)

Consejo, asistencia y apoyo de ventasl

Foco en satisfacción de necesidad del consumidor

Considera planificación de ventas , prioritaria

Gasta construyendo ambientes de solución de problemas con el consumidor

Conduce descubrimientos en la amplitud de las operaciones del cliente

Aproximación de equipo a la cuenta

Proposiciones y presentaciones basadas en el impacto y beneficios estratégicos del cliente

Seguimiento de ventas en el largo plazo, enfocados en relaciones de largo plazo

Source: Robert M. Peterson, Patrick L. Shul, and George H. Lucas, Jr., “Consultative Selling: Walking the Walk in the New Selling Environment,” National Conference on Sales Management, Proceedings, March 1996.

Pasos en el proceso de Venta

Pasos Básicos

en el proceso de Venta

Pasos Básicos

en el proceso de Venta

Generando fortalezas en la venta

Desarrollando calidad de fortalezas de venta

Aproximación al prospecto

Presentación de ventas

Manejo de objeciones

Cierre de ventas

Seguimiento

Función de la gerencia de Ventas

Motivación de fuerza de

venta

Evaluación de la fuerza

de venta

Administración de la rotación

Entrenamiento y capacitación de fuerza de

venta

Desarrollo de planes de

compensación

Estructura de la fuerza de

Venta

Determinar tamaño de la

fuerza de venta

Reclutamiento de fuerza de

venta

Metas y objetivos de venta

Funciones Principales de la

Gerencia de Ventas

Funciones Principales de la

Gerencia de Ventas