Centro Andaluz de Arte Contemporáneo (CAAC) … · – Contrato y Acto de firma. ... poco...
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Centro Andaluz de Arte Contemporáneo (CAAC) Sevilla, 26, 27 y 28 de Septiembre 2012
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Centro Andaluz de Arte Contemporáneo (CAAC)Sevilla, 26, 27 y 28 de Septiembre 2012
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D. Pablo Dopico de [email protected]
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Hoy en día son cada vez más los proyectos y entidades que consideran el patrocinio empresarial como una forma complementaria de captación de recursos.
Por otra parte, cada vez más las empresas están dispuestas a incluir el patrocinio dentro de su estrategia de comunicación.
Entendiendo que los proyectos culturales son uno más dentro de los demandantes de patrocinio, es fundamental conocer las técnicas adecuadas para dirigirse a las posibles entidades patrocinadoras en busca de financiamiento.
1. Definiciones y Terminología.
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1. Definiciones y Terminología.
Mecenazgo: acciones a favor del interés general practicadas sin esperar contrapartidas (altruismo puro).
Patrocinio: acciones de esta naturaleza que reclaman alguna contrapartida (generalmente en el campo de la imagen y la comunicación).
Sponsoring: se suele aplicar con más frecuencia en el mundo del deporte.
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¿Qué es el patrocinio?
El patrocinio es una técnica de comunicación de la empresa patrocinadora que se basa en la generación de un mensaje comercial indirecto a través de la relación entre el nombre de la empresa o marca del producto con un equipamiento, evento, artista o una organización a quien apoya financieramente y que resulta de interés para un público objetivo común y un conjunto de valores comunes.
“El patrocinio es el arte de hablar de uno mismo hablando de otra cosa”.
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Patrocinadores Festival de Cine de San Sebastián. 2012.
2. ¿Cómo presentar un proyecto cultural?
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2. ¿Cómo presentar un proyecto cultural?• Dossier de presentación (del proyecto y la institución).
• Propuesta de patrocinio.– Motivaciones para los patrocinadores.– Formato del patrocinio y propuesta económica.– Contrapartidas que se ofrecen al patrocinador.
• Selección de empresas. En función de las características del tema y del patrocinio solicitado, y las posibles motivaciones empresariales.
• Contacto y relación con las empresas.– Formas de contacto: carta, teléfono, entrevista.– Persona o cargo a quien dirigir la comunicación.– Calendario.
• Formalización y seguimiento.– Contrato y Acto de firma.– Tratamiento fiscal.– Actuaciones de seguimiento posterior a la firma del convenio depatrocinio.
• Control y eficacia del patrocinio. Medición de la eficacia del patrocinio y grado de satisfacción de los patrocinadores.
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2.1. Introducción.
“No es suficiente con serlo, también has de parecerlo”.
La creatividad, la iniciativa y la profesionalidad son cualidades especialmente valoradas actualmente.
La falta de reconocimiento y valoración de los proyectos en el sector cultural dificultan su desarrollo.
Las posibilidades de que un proyecto sea reconocido y realizado son escasas.
Estas barreras justifican la necesidad no sólo de hacer un buen proyecto cultural, sino también de saber presentarlo a aquellas
personas que lo pueden necesitar.
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La importancia de un proyecto radica en su idea. Una idea con la innovación necesaria y el objetivo de mejora de la sociedad o de la institución.
Pero, la búsqueda de diferenciación va mucho más allá de lo puramente conceptual y se adentra en el terreno de la venta y la presentación de proyectos.
Las buenas intenciones, las mejores ideas e incluso los conceptos más innovadores han de estar amparados por una buena puesta en escena, medida y calculada, bajo la premisa de ser lo más eficiente posible.
La competencia actual del mercado es voraz y un proyecto cultural debe destacar en todas sus facetas, incluida la venta, para poder alcanzar el éxito que se pretende.
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2.2. La idea.
Un proyecto nace de una idea extraordinaria (y adecuada para unasituación o necesidad concreta).
Una idea, por si sola, tiene pocas posibilidades de ser lo suficientemente buena y estar completa. Debemos combinar múltiples ideas para conformar el proyecto.
La formulación final debe ser sencilla y clara, amparada por una estructura novedosa y sostenible.
Las ideas complejas tienen varios problemas de cara al cliente:
• Son de difícil explicación y la utilización de términos técnicos no suele ser adecuada en las presentaciones. • Una idea compleja suele traer “puntos negros” o aspectos poco definidos y de difícil medición, por lo que el cliente suele ser reticente. • Pueden contener factores externos a nuestro control y, en consecuencia, son menos susceptibles de inversión.
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2.2. La idea.
Una metodología correcta clarifica los pasos a seguir, además de generar una planificación y una herramienta de medición para el proyecto.
Dicha estructura aporta una secuencia cronológica al proyecto, lo que promueve la fijación de hitos y pasos de ejecución. El factor tiempo es uno de los aspectos determinantes en la venta de un proyecto.
La idea del proyecto debe estar presente en todas las fases del mismo; es decir, cualquier desarrollo debe vincularse de una forma lógica y rápida a la idea principal de tal forma que se cree una estructura en árbol teniendo como base la idea original.
• Debemos presentar el proyecto como un conjunto de acciones que provienen de una misma raíz (la idea del proyecto).
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2.3. Nichos de mercado.
Tras desarrollar la idea del proyecto, debemos realizar un análisis pormenorizado de los posibles nichos de mercado en el que puede tener éxito. Para ello, es necesario analizar algunos de los puntos básicos del proyecto y extrapolarlos hacia el posible mercado.
A)Identificar claramente los posibles segmentos de la sociedad para los cuales el proyecto está diseñado. Definir sus destinatarios y públicos objetivos.
- Edad, nivel cultural, profesiones, instituciones...
Los destinatarios del proyecto y el nicho de mercado donde se han de buscar variará en función de los mismos.
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2.3. Nichos de mercado.
B) Otros de los factores a tener en cuenta es la magnitud económica del proyecto. Dependiendo de los recursos financieros de un proyecto, este debe enfocarse hacia unos posibles clientes u otros. La capacidad económica debe ser acorde con el cliente al que se le presenta.
C) Localización geográfica. Nuestro proyecto debe buscar la dinamización de una zona para ser asimilado con mayor facilidad por comunidades de tamaño medio y pequeño, donde resulta más viable conseguir el objetivo propuesto.
D) Búsqueda dirigida hacia sectores que ya han puesto en marcha otros planes culturales, ya sea por necesidad de la sociedad (Administraciones Públicas) o por la búsqueda de un beneficio o imagen a través de ellos (sector privado), esgrimiendo las posibilidades de uno u otro sector o la combinación de ambos.
3. El dossier de patrocinio.
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3. El dossier de patrocinio.Debemos elaborar un dossier para la presentación del proyecto a los inversores, en el que se definan las ideas básicas del mismo, pero sin demostrar las claves principales.
En este documento tenemos que indicar los siguientes datos:
Descripción del entorno en el que se encuadra el proyecto.Definición del producto o servicio cultural que se va a aportar,
incluyendo los objetivos y las necesidades que con el mismo se van a cubrir.Resumen de la metodología y algunas de las actividades que
se realizarán.Recursos humanos y físicos con los que “a priori” se van a
contar.Descripción de los presupuestos de gastos e ingresos
estimados.
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Dos aspectos básicos influirán en la posibilidad de venta:
La idea del proyecto debe estar presente en todo momento y reflejarse en cada uno de los apartados, pues esta debe quedar grabada en la memoria del inversor.
La imagen del proyecto debe ser llamativa y fácil de recordar. A través de la imagen, el “dossier” debe quedar unificado y estar dotado de una fuerza visual diferenciadora del resto.
La presentación del “dossier” es el primer paso básico para la venta del proyecto. Un “dossier” mal estructurado o con ausencia de los datos necesarios para el cliente puede hacer que fracase nuestra venta y el futuro de nuestro proyecto.
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- CÓMO ELABORAR UNA PROPUESTA DE PATROCINIO.
3.1. Carta de Presentación.
Escribir una carta de presentación de una página como máximo, directa, con párrafos cortos y claros, sin faltas de ortografía, en la que se explique brevemente:
Quiénes somos.
Qué vamos a hacer.
Qué queremos conseguir.
Por qué pedimos patrocinio a esta empresa.
Posteriormente, explicaremos la propuesta que adjuntamos en un encuentro personal (debemos solicitar una entrevista en la carta).
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4.1.2. Dossier de Patrocinio.
Este documento tiene que responder a ciertas preguntas:
– ¿De qué se trata?– ¿Cuáles son los objetivos?– ¿Quién lo hace?– ¿Dónde se hace?– ¿A quién va dirigido?– ¿Cuándo se hace?– ¿Qué cuesta?– ¿Cómo se financia?– ¿Qué publicidad y comunicación originará?– ¿Qué instituciones le dan apoyo?
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- Dossier de Patrocinio. Guión Tipo.• Denominación o Fundamentación de Proyecto.
• Objetivos del proyecto y de la organización. Incluir al menos tres:• Uno de carácter más filosófico, • Otro de carácter más operativo • Y siempre alguno de carácter comunicativo.
• Entidades organizadoras e Instituciones que le dan apoyo.
• Descripción de la actividad o proyecto. Indicando las fases e hitos fundamentales, con su temporalización (incluir un cronograma).
• Público objetivo, metas y ámbito de actuación. A quién se dirige nuestro proyecto, localización y metas cuantitativas y cualitativas.
• Estrategia y plan de comunicación.
• Presupuesto (detalle de las principales partidas) y financiación.
• Solicitud de patrocinios y contrapartidas para los patrocinadores.
• Anexos. Imágenes, carteles, catálogos, currículum, memorias,…
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- Dossier de Patrocinio.
Dossier breve (4-10 páginas), claro, interesante, que ayude a la empresa a tomar su decisión y nos permita ampliar la información en una entrevista personal.
La presentación es muy importante (ofrecemos imagen y marca). Debemos cuidar nuestra imagen ya que el patrocinador va a dejar la suya en nuestras manos.
Mostrar el carácter realista y viable de nuestro proyecto, asícomo nuestra capacidad para prestar una atención personalizada a la empresa patrocinadora.
Ofrecer un trato serio, amable y profesional.
“Nuestra organización es capaz de gestionar y apoyar la comunicación empresarial del patrocinador, equilibrando los intereses propios con los de la empresa que nos patrocina”.
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No debemos olvidar que, para hacer un buen dossier de patrocinio, previamente, tenemos que:
•Diseñar un buen proyecto cultural.
•Definir el presupuesto y las necesidades técnicas, incluidas las propias de comunicación.
•Determinar las necesidades a patrocinar: provisión de dinero, instalaciones, know-how, personal, suministro de equipos, transporte,…
•Conocimiento de la empresa patrocinadora. Sus objetivos, estrategias, público objetivo, productos, imagen que quiere transmitir, otros patrocinios…
•Definir las posibilidades comunicativas del proyecto. Para el público y la repercusión en los medios de comunicación y en otras audiencias.
•Delimitar nuestra relación con el patrocinador.
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Debemos realizar nuestras propuestas con suficiente tiempo, sin prisas ni urgencias que lastrarán nuestra profesionalidad. Las empresas tienen sus plazos, procesos de tomas de decisiones y calendarios propios.
“El patrocinio necesita tiempo para la planificación y la negociación”.
Debemos ser racionales y mantener un adecuado equilibrio entre costes y beneficios, sociales y económicos, y hacer del patrocinio un instrumento de financiación que permita rentabilizar el proyecto.
“No buscar un saco roto sin fondo que permita relajar la gestión e incrementar los déficits del proyecto”.
4. PREPARACIÓN DE LA PROPUESTA DE PATROCINIO.
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4.1. JUSTIFICACIÓN: MOTIVACIONES EMPRESARIALES.
En la propuesta de patrocinio debemos indicar las motivaciones por las que nuestro proyecto interesará al patrocinador (generalmente, busca la notoriedad de la empresa y potenciar y mejorar su imagen).
La empresa debería establecer con precisión qué espera del patrocinio, cuáles son sus objetivos concretos, a qué público desea llegar, quéimagen quiere trasmitir, presupuesto disponible,...
Ejemplos de patrocinio empresarial según diferentes motivaciones:
•Posicionamiento previo empresarial. •Oportunidad (grandes acontecimientos de la comunidad o de la empresa)•Coincidencia de públicos objetivos entre la actividad patrocinada y la empresa•Notoriedad •Identificación con el territorio o localidad•Afinidad temática•Prestigio (de la institución a patrocinar).•Publicidad implícita o asociada al proyecto patrocinado•Responsabilidad social•Otras motivaciones
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4.2.- FORMATO DEL PATROCINIO Y PROPUESTA ECONÓMICA.
• Patrocinio exclusivo y compartidoDependiendo del importe solicitado, del atractivo y características de la propuesta y de la importancia y estrategia de la empresa:
Patrocinio exclusivo. Todas las contrapartidas recaen en una sola empresa que consigue así una mayor compensación por su aportación.
Patrocinio compartido. Las diferentes empresas pueden aportar la misma cantidad (copatrocinio) o cantidades diferentes, creando un patrocinio de diferente grado de importancia que se distingue con denominaciones diferentes. Las empresas son, en general, de diferentes sectores de actividad económica (patrocinio sectorial exclusivo).El patrocinio compartido es muy apropiado para pequeñas y medianas empresas con bajo presupuesto.
• Patrocinio en especieTiene la ventaja de suponer un menor coste para las empresas y ser de gran utilidad para la institución patrocinada, que ve disminuir así el costo correspondiente. Conviene conocer las necesidades de cada proyecto y solicitarlo a las empresas correspondientes.
Soporte institucionalLa colaboración institucional es siempre bien vista por el hipotético patrocinador: confiere confianza al proyecto y supone un factor de prestigio añadido a su patrocinio.
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4.2.- FORMATO DEL PATROCINIO Y PROPUESTA ECONÓMICA.
• Propuesta económica.
La propuesta económica tiene que establecerse con claridad y justificarse relacionándola con el coste total del proyecto y las principales partidas presupuestarias.
Debe expresarse cómo se financia la parte restante del presupuesto no asumido por el patrocinador.
En la propuesta y el posterior contrato debe indicarse también la forma y el plazo de pago de la cantidad acordada.
Lo habitual es que el patrocinio sólo cubra una parte de las necesidades del proyecto.
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4.3.- CONTRAPARTIDAS PARA EL PATROCINADOR
Dependen de cada proyecto y también de cada empresa.
• Acto institucional de firma. Acto protocolario de firma del convenio de patrocinio entre los responsables del tema patrocinado y de los patrocinadores. • Presencia en los soportes de publicidad y difusión. El logotipo del patrocinador aparecerá en los elementos de difusión y publicidad apropiados del tema patrocinado.• Publicidad estática. En las entradas y vallas para acceder al recinto patrocinado, o en el lugar apropiado aparecerá el logotipo del patrocinador.• Recepción de publicaciones. Material informativo adecuado de la institución o entidad patrocinada, como catálogos, publicaciones, etc. • Actos formales. El patrocinador ocupará un lugar destacado en los actos más relevantes.• Acto de agradecimiento. El patrocinado puede celebrar un acto público anual o una sesión especial de agradecimiento para sus patrocinadores.• Entradas gratuitas.
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4.3.- CONTRAPARTIDAS PARA EL PATROCINADOR
• Placa conmemorativa.• Disposición de espacios. Utilización por parte del patrocinador de diferentes espacios apropiados de la institución patrocinada para conferencias, reuniones, ...• Sesión exclusiva.• Tarjeta identificativa. Tarjetas vip que los identifique.• Publicidad de agradecimiento. Publicidad en los principales medios de comunicación.• Publicidad del patrocinador. Utilizar la imagen gráfica de la entidad patrocinada en sus propias campañas de comunicación y publicidad de la empresa.• Integración en los órganos superiores. El patrocinador puede vincularse a los órganos de dirección o patronato de la actividad patrocinada.• Desgravaciones fiscales. Las empresas patrocinadoras pueden aplicarse las desgravaciones fiscales que correspondan en cada caso de acuerdo con las leyes fiscales.
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- TRATAMIENTO FISCAL DEL PATROCINIO PRIVADO.
Artículo 19 al 24 de la Ley 49/2002 de 23 de diciembre de Régimen Fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los Incentivos Fiscales a la Participación Privada en Actividades de Interés General.
Si el patrocinador es una persona física, se deducirá el 25% de la cantidad aportada de la cuota del IRPF. La base de esta deducción no puede superar el 30% de la base imponible del donante.
Si es una persona jurídica, se deducirá de la cuota del impuesto de sociedades el 35% de la cantidad aportada. La base de esta deducción no podrá exceder del 10% de la base imponible del período impositivo.
Los donativos son irrevocables y sin contraprestación, y los ingresos procedentes de donación están exentos para el receptor.
Estas donaciones no están sujetas a IVA.
5. SELECCIÓN DE EMPRESAS.
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5.1. Información de la empresa.Elaborar un informe sobre la entidad, con información relevante y significativa a nivel corporativo para enfocar el proyecto. Debemos localizar la misión y los objetivos principales de la entidad, los “cargos clave”, el desarrollo de la imagen de la compañía y los últimos cambios producidos.
•Si es una Administración Pública, se deberán tener en cuenta las promesas políticas, las actuaciones, los planes previstos, la duración de su mandato…
•Si es una empresa privada, los datos relativos a su imagen corporativa y las medidas tomadas al respecto: otros proyectos de índole parecida, patrocinios o eventos de divulgación, proyectos de concienciación social… Conocer su dirección, beneficios, participación pública de la entidad …
Además, acceder a información más concreta (información financiera), y la información de conocidos o personas relacionadas con el ámbito de la empresa que aportan un conocimiento no escrito sobre la empresa o institución.
Identificar la información y aprovecharla en favor del proyecto (nuestro proyecto se ajusta a aquello que el cliente o inversor pueda demandar).
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5.2. Experiencias previas y referencias.
Analizar las experiencias previas de la entidad a la que dirigimos el proyecto, y nuestra propia experiencia en acciones similares.
La experiencia de la entidad muestra la operatividad y la frecuencia con la que suele acoger este tipo de presentaciones, y de ella es posible extrapolar abundantes datos.
• Si realiza habitualmente este tipo de acciones culturales, el cliente es capaz de definir eficazmente sus necesidades y demandas.
• Si es una de sus primeras acciones, suelen ser de pequeña repercusión, con la intención de disminuir los riesgos de la nueva iniciativa.
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5.2. Experiencias previas y referencias.
La experiencia de los promotores del proyecto debe ser puesta en valor para la venta del proyecto. La experiencia, acreditada y relacionada con la acción que se quiere vender, supone un incremento en la confianza del cliente o inversor.
Las referencias obtenidas por otros proyectos con clientes relevantes también aporta prestigio al proyecto (respaldan una trayectoria importante).
Si no tenemos experiencia previa, debemos destacar la innovación, el servicio, calidad, o cualquier otro tipo de fuerza que pueda respaldar la presentación de nuestro proyecto.
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5.3. CRITERIOS GENERALES.• Coherencia entre la empresa y el proyectoEvitar los mailings indiscriminados (envíos masivos a empresas). Ante la abundancia de peticiones que las empresas reciben, sólo tienen posibilidades las que, personalizadas, están basadas en criterios de coherencia y adecuación entre proyecto y empresa. Es necesario investigar y tener en cuenta el posicionamiento en temas de patrocinio de las empresas, así como analizar la coincidencia entre los valores y motivaciones que se desprenden del proyecto con los de las empresas candidatas.
• Patrocinio y tamaño de la empresa.El tamaño del proyecto y la importancia económica del patrocinio condicionan el tipo de las empresas a explorar.
• Otros criterios.Evidentemente, debemos dirigirnos a empresas que tengan beneficios. Es útil acudir a los grandes anunciantes para identificar potenciales patrocinadores; emplear directorios especializados en patrocinio y consultar gremios profesionales o instituciones próximas al tema patrocinado.
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• Sobre los Medios de Comunicación.
Los medios de comunicación tienen gran importancia para el patrocinio:
•Se han convertido en un factor determinante en la promoción de los proyectos sociales, educativos y culturales. •La imagen de una empresa viene determinada, entre otros factores, por lo que dicen de ella los medios.
En ocasiones se muestran reacios a mencionar el nombre del patrocinador (por intereses propios y no dañar su relación con las empresas anunciantes).
La empresa espera que los medios cubran informativamente una acción de patrocinio: genera un efecto de publicidad gratuita (publicity).
Podemos establecer vínculos de colaboración con los medios, transformándoles en copatrocinadores, para asegurar la cobertura informativa.
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• Patrocinio e Internet.
El patrocinio empresarial está presente en la red.
Internet ofrece un marco apropiado para que las entidades solicitantes de patrocinio puedan dirigirse a miles de empresas de todo el mundo especificando sus características y las del patrocinio que proponen.
Igualmente, las empresas exponen a través de Internet las líneas generales y los proyectos concretos de su patrocinio, como una eficaz herramienta de difusión.
En muchas iniciativas las vías naturales (y económicas) de comunicación son las redes sociales, que tienen gran interés para la difusión de nuestro proyecto y el establecimiento de una comunidad de usuarios alrededor del mismo que permite enriquecerlo (generar yfidelizar audiencias). El objetivo es mejorar la proyección pública de nuestro proyecto y de nuestros patrocinadores.
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• Crowdfunding.
Encontramos interesantes indicativas en la red que desarrollan sistemas de microfinanciación de proyectos culturales.
Entre las más populares encontramos las españolas Lanzanos y Verkami (una plataforma de crowdfunding para proyectos creativos) o las internacionales Kickstarter o Flattr.
¿Qué es el crowdfunding?
Es una forma directa de financiar proyectos con la suma de aportaciones individuales.
Permite los a creadores independientes buscar financiaciónpara materializar sus ideas.
Su público, convertido en mecenas, recibe recompensas exclusivas a cambio de sus aportaciones.
6. - CONTACTO CON LAS EMPRESAS
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• CONTACTOS SELECTIVOS.Evitar el envío masivo de una propuesta a un gran número de empresas.
La gestión del patrocinio eficaz consiste en identificar con creatividad y coherencia aquellas empresas para las que el proyecto puede tener interés por alguna de las motivaciones, valores o circunstancias que concurren.
Enviar la propuesta a los responsables de patrocinio, previa llamada telefónica, anunciando dicho envío y sugiriendo que se llamará de nuevo para fijar una entrevista y considerar las posibilidades de colaboración .
• DESTINATARIOS DE LA PROPUESTA.La recepción y evaluación de las propuestas de patrocinio corresponde a responsables específicos de patrocinio o a los titulares de marketing y/o comunicación, relaciones institucionales, o relaciones corporativas.Algunas empresas han creado fundaciones que efectúan los patrocinios.
•TIEMPOSEnviar las propuestas de patrocinio con anticipación para dar tiempo al período de análisis y decisión de la empresa y evitar así planteamientos de urgencia.
7. - FORMALIZACIÓN Y SEGUIMIENTO DEL PATROCINIO
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• EL CONVENIO DE PATROCINIO.Una vez que la empresa patrocinadora ha confirmado su patrocinio (por escrito o verbalmente) debe formalizarse el acuerdo mediante un convenio o contrato de patrocinio que establezca los compromisos de cada parte y las demás circunstanciales del caso.
– El contrato es distinto según el carácter del tema y la naturaleza jurídica de patrocinado y patrocinador.
– Sugerir el tipo de contrato más ajustado a la naturaleza y personalidad de cada operación y del tratamiento fiscal más apropiado.
– El contrato debe fijar tanto la cantidad a pagar y las formas de pago, como las contrapartidas que se ofrecen al patrocinador, elplazo de vigencia y la duración.
– El acto de firma puede convertirse en el punto de partida de lacampaña de comunicación.
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• PLAN DE SEGUIMIENTO POSTERIOR AL PATROCINIO.
Mientras dura la actuación patrocinada y con posterioridad, la institución patrocinada deberán desarrollar un plan de seguimiento del patrocinio:
• Verificar el cumplimiento de los objetivos fijados por la empresa y de las contrapartidas pactadas.• Procurar la satisfacción de los patrocinadores y asegurar su continuidad en posteriores ediciones.
Establecer un plan de acción adecuado a cada tipo de patrocinio:
– Expresar por escrito su agradecimiento al patrocinador.– Cuidar la relación con los medios de comunicación implicados.– Enviar al patrocinador un dossier de prensa.
El patrocinio debe apoyarse desde la empresa con un presupuesto específico de publicidad añadida que divulgue y potencie la difusión de ese patrocinio y lo vincule con el marketing de la empresa.
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• EFICACIA Y RENTABILIDAD DEL PATROCINIO.
- Consecución de los objetivos.Debemos considerar en qué medida se han conseguido los objetivos generales que la empresa se propuso alcanzar. Debemos establecerlos previamente con claridad y realismo.
- Rentabilidad del patrocinio.La rentabilidad del patrocinio no se consigue a corto plazo y es, en general, difícil de evaluar, pero se aplican fórmulas que miden el impacto que ha tenido en la imagen de la marca o empresa.
•Analizar el conocimiento del patrocinio realizado y la imagen percibida antes y después del patrocinio en una muestra del entorno adecuado, así como el grado de conocimiento del patrocinio efectuado entre el público objetivo.
•Evaluar en términos publicitarios la presencia (informativa y publicitaria) en los medios de comunicación.
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• Evaluación de resultados.
Varios aspectos dificultan la obtención de datos al respecto:
•El patrocinio actúa a medio/largo plazo.
•Es una técnica de comunicación de la empresa que forma parte de un mix de comunicación donde interactúan los diferentes medios y técnicas utilizados. Es difícil definir la proporción de objetivos comunicativos del patrocinador conseguidos como fruto del patrocinio.
•Influyen diversos aspectos en el nivel de éxito del patrocinio:
Grado de impacto en los medios de comunicaciónCoincidencia en el tiempo de acciones similares promovidas
por otras entidadesCambios políticos o legislativos…
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Debemos evaluar y analizar los resultados y aspectos finales:
•Notoriedad e imagen de la empresa entre el público objetivo.•Cuantificación de audiencias directas (participantes-espectadores) e indirectas, a través de la repercusión en los medios de comunicación.•Ámbito geográfico de cobertura (apertura de nuevos mercados?)•Variedad y calidad de las relaciones con el público objetivo de la empresa (Administración Pública, distribuidores, proveedores, empleados…)•Análisis del incremento en las ventas.•Valoración del hipotético coste publicitario de los espacios conseguidos como noticia en medios de comunicación de masas (publicity).
Equilibrio entre técnicas cuantitativas (número de módulos de noticia en prensa) y cualitativas (calidad de las menciones en los medios) que permitan valorar el impacto del patrocinio en su justa medida en un periodo superior a 3 años.
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• GRADO DE SATISFACCIÓN EMPRESARIAL
En general, el grado de satisfacción subjetiva de las empresas después de efectuar un patrocinio es elevado.
• MOTIVOS DE INSATISFACCIÓNLos motivos de insatisfacción más frecuentes entre las empresas patrocinadoras son:
– Vinculación a una acción inadecuada para la empresa.
– Resultado insatisfactorio.
– Escaso o nulo reflejo en los medios de comunicación.
– Poca conexión de la empresa con el evento, en la gestión del patrocinio.
8. REFLEXIONES PRÁCTICAS PARA LA ORGANIZACIÓN CULTURAL.
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- Debemos entender el patrocinio como una técnica de comunicación del patrocinador, no solo como recurso financiero para nuestro proyecto u organización cultural. - Son muchas las organizaciones que buscan patrocinador y casi todas acuden a las mismas empresas. Debemos variar y buscar PYMES rentables.- Acostumbrarse a oir NO y saber retirarse a tiempo.- Comunicarse con la empresa (primero) por escrito y (después) concertar vía teléfono una entrevista personal.- El dossier y la propuesta de patrocinio es el elemento central del proceso de acuerdo.- Tenemos que ver nuestro proyecto con ojos de patrocinador (pensar en el cliente).- El patrocinador arriesga si la organización promotora arriesga.- No prometer lo que no podemos cumplir.- No olvidar que lo primordial son los usuarios-participantes de nuestro proyecto cultural. - Tener en cuenta los objetivos del patrocinador (que formarán parte de nuestros objetivos).
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MUCHAS GRACIAS,…
