Plan de Negocios

CENTRO DE ESTÉTICA DIRIGIDO AL NSE “ B”

Curso: Market ing

UNIVERSIDAD NACIONAL JOSÉ FAUSTINO SÁNCHEZ CARRIÓN

Mg. Eliseo Omar Mandamiento Grados

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PRESENTACIÓN

El presente trabajo es el resultado de los fundamentos, técnicas y herramientas aprendidas en el curso de Marketing. Estamos

plenamente conscientes que los conocimientos recibidos representan un complemento vital en el despliegue exitoso de nuestra profesión debido a que a través de este enfoque podemos asegurarnos de una planificación y diseño eficaz de los elementos del negocio elegido.

Esperando haber entendido y aplicado debidamente los conceptos estudiados es que ponemos, nuestro trabajo, a disposición del profesor del curso no sin antes agradecerle por el apoyo total e incondicional durante todo este tiempo.

Atentamente;

Los autores

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TABLA DE CONTENIDO

Página Carátula …………………………………………….1 Presentación ……………………………………….3 Resumen ejecutivo ………………………………..6 Visión ……………………………………………….7 Misión ……………………………………………....8

▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪

Valores…………… …………………………9

Palabra Marca

clave …………………………………..10 11

Análisis de mercado …………………………….12 ▪

5

Página Mercado objetivo ………………………………………..13 Cliente objetivo ………………………………………….15 Tendencias actuales ……………………………………16 Oportunidad de negocio ………………………………..17 Definiendo mi mercado ………………………………...18

▪ ▪ ▪ ▪ ▪

▪ ▪

Plan de marketing ………………………………………20 Estructura organizacional ……………………………...39

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RESUMEN EJECUTIVO

El proyecto para el diseño e implementacion de un centro de estética esta dirigido al nivel socioeconómico B y al segmento sicografico conformado por personas conservadoras, trabajadoras y progresistas. Su posicionamiento esta basado en un estrategia de “diferenciación centrada” en un servicio que agregue valor y supere las expectativas de los clientes objetivos. La marca se denomina Hair & Face y se sustenta en la palabra clave ”muestra lo mejor de ti” . Su localizacion se halla en el distrito de San Miguel. Se estima un mercado potencial de 122,980 personas que representan U$ 23́ 850,

La línea de servicios ofrecidos se enmarcan en el rubro de peluquería y cosmetología. Los precios de introducción se estiman en un 10% menos que los precios ofrecidos por nuestros principales competidores. En cuanto al aspecto de direccionamiento estratégico contamos con una Visión, Misión y Valores Disponemos de una organización del tipo lineal funcional la misma que se adecua a los objetivos estratégicos de nuestro negocio

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VISIÓN

“Ser la opción preferida para las personas que necesiten lucir

bien”

8

MISIÓN

“Proporcionar a nuestros clientes servicios de estética que superen sus necesidades y expectativas a través del poder de la imaginación de nuestros profesionales, el uso de productos de reconocido prestigio, ambientes cómodos, tecnología moderna y una atención esmerada”.

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VALORES

1.

2.

Orientación al cliente

Trabajo en equipo

3.

4.

5.

6.

Ética profesional

Creatividad e innovación

Honestidad

Lealtad

7.

8.

9.

Puntualidad

Responsabilidad

Integridad

10.Aprendizaje continuo

10

PALABRA CLAVE

“Muestra lo mejor de ti”.

11

MARCA

muestra lo mejor de ti

12

ANÁLISIS DE MERCADO

TOTAL CLIENTES POTENCIALES = 122,980 habitantes

(US$ 23’850,000)

= Distrito San Miguel LOCALIZACION GEOGRAFICA

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MERCADO OBJETIVO

El mercado Potencial

US$ 23´850,000

Oferta actual 166 locales

14

=

=

mujeres y hombres

de 18 a 45 años

SEXO

EDAD

=

=

sin restricciones

NSE B

ESTADO CIVIL

NIVEL SOCIOECONOMICO

(40% de la población limeña)

= Personas conservadoras, SEGMENTACION SICOGRAFICA Progresistas y Trabajadoras (25.4% de la población) en búsqueda constante de superación y progreso en beneficio de su familia y el suyo propio.

= Empleado privado, trabajador del CATEGORIA OCUPACIONAL sector público, trabajador independiente (fuente: MTPE – DNDEFP)

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CLIENTE POBLACIÓN SAN MIGUEL

OBJETIVO

“Personas Tradicionales en Conservador

25,4% SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

búsqueda de superación y progreso en beneficio de su

familia y suyo propio”

Otros

37,4%

San Miguel Población Obj et ivo:

122.980 habitantes

Progresista

27,6% Trabajador

9,6%

DISTRIBUCIÓN POR EDADES

(Grupos Objetivo)

Trabajador Oferta:

166 Salones de belleza

200.000 Progresista

Conservador

150.000

100.000 Mercado Potencial:

US$ 23´ 850,000 50.000

- 18-24 25-34 35-44 < > 18 a 45

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TENDENCIAS ACTUALES

En Lima se

observa un

crecimiento de

+9% en el ingreso

promedio

Artículos Cuidado

Personal +10.4%

2012 - 2013

Crecimiento

+7,7%, de

peluquerías y

Cosmetología del

2012 al 2013

Sector:

Cuidado Personal

2012-2013

Crece 6% a 7%

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OPORTUNIDAD DEL NEGOCIO

SITUACIÓN ACTUAL:

• Ambientes inadecuados

•

•

Falta de Asesoria personalizada

Falta de profesionalismo /

amabilidad

Deficiente calidad de los

materiales

•

• Sector muy fragmentado, 166

locales

• Negocios familiares

deficientemente administrados

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DEFINIENDO MI MERCADO

PRINCIPALES COMPETIDORES

Los competidores directos y relevantes en nuestro mercado empresarial son:

En función de los datos (limitados) disponibles y en la investigación muestral “in situ”, realizada por los autores del proyecto, podemos estimar las siguientes participaciones de mercado:

3 % 1 0 % A l m e n d r a

C a d e n a V e n u s Controlan el

51% del

mercado

1 8 % 4 9 % C a d e n a A r a m i s

C a d e n a M o n t a l v o

2 0 % O t r o s

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= 166 centros de estética OFERTA ACTUAL

= 2012 – 2013 TENDENCIA DEL MERCADO

Artículos de cuidado personal creció en + 10.4% ▪

▪ Crecimiento en un 7.7% de establecimientos de peluquería y cosmetología

Crecimiento del sector cuidado personal de un 6% a 7% ▪

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PLAN DE MARKETING

1. ESTRATEGIA GENÉRICA: DIFERENCIACIÓN CENTRADA

Reflejada en la explotación y extensión de la ventaja competitiva de diferenciación o de calidad superior, en un mercado en permanente crecimiento. Nuestra rentabilidad descansa fundamentalmente en el precio que se cobra por un servicio con un alto valor para el cliente. Nuestro desafío radica en lograr que los servicios ofrecidos sean percibidos como únicos y conseguir que el cliente esté dispuesto a reconocer este mayor valor. Sin embargo nuestro objetivo es poseer simultáneamente las ventajas competitivas de costo inferior y de calidad superior.

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POSICIONAMIENTO : Estrategia de

valor

“Diferenciación

centrada“en el servicio, que agregue y supere las

expectativas del Cliente Objetivo.

Locales amplios Amabilidad

Liderazgo - Moda

Marca

Profesionalismo Tecnología

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2. ESTRATEGIA ESPECÍFICA: ATAQUE DE FLANCO potencialidad contra una Es concentrar toda nuestra

vulnerabilidad/debilidad de los competidores objetivos (no

exige contar con recursos superiores que la competencia). Los puntos débiles están dirigidos a:

* Ambientes inadecuados * Falta de asesoría profesional personalizada

* Falta de profesionalismo / amabilidad * Negocios familiares deficientemente administrados.

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3. DESPLIEGUE DE LA ESTRATEGIA 3.1 Combinación de productos

3.1.1 Línea a) Salón * Novias * Laceados * Color * Peinado

de servicios ofertados

(japonés)

b) Vanguardia * Cambio de look * Extensiones * Maquillaje

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b) Spa * Limpieza facial * Uñas acrílicas y gel * Maquillaje natural y permanente * Pestañas 1 x 1

* Depilación de cejas y bozo * Manicure / pedicure

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3.1.2 Línea de productos * Kerastasi * Paul Mitchell * L’oreal * Schwarzkopf * Sebastian * Channel

usados( materiales)

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3.1.3 Mix de productos

Es importante considerar, en e rubro elegido, la rentabilidad del mix de servicios ya que en

un momento dado se puede sacrificar la rentabilidad de un servicio determinado a

favor de la rentabilidad del paquete o conjunto.

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3.1.4 Descommoditización

La desplegaremos a través de incluir servicios de un alto valor agregado (asesoría profesional personalizada, servicio post venta, servicio plus al cliente frecuente, aplicación del Solver Estetica Net(*).

(*) Solver Estetica Net: Programa informático visual orientado a la gestión de centros de estética, que permite tener un perfecto control de los clientes, trabajadores, ventas, stock, todo ello mediante un entorno visual de fácil manejo y aprendizaje lo que redunda en un ahorro de tiempo a la hora de introducir los datos.

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3.2 Política de precios 3.2.1 Corto plazo:

Estableceremos precios atractivos un 10% menor que los precios principales competidores.

de introducción equivalentes a promedios ofrecidos por los

3.2.2 Mediano plazo:

Al sexto mes estableceremos un precio un 5% menos que los precios promedios ofrecidos por nuestra principal competencia.

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3.3 Ubicación

30

3.4 Política de servicio y atención al cliente

La excelencia en relación con los clientes y su fidelización son uno de los pilares sobre lo que fundamentaremos nuestro éxito y diferenciaremos de los competidores. Tres son los fundamentos sobre los que se sustentará nuestra política de clientes: 3.4.1 Seguridad en la satisfacción del cliente

Un elemento básico diferencial de nuestro approach al cliente es la “garantía de satisfacción” por el que nos comprometemos al cumplimiento con unos estándares de calidad predefinidos.

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3.4.2 Personalización máxima en la relación y excelencia en la atención

Diferenciarnos sustancialmente por el trato personalizado y excepcional, la información veraz y la eficacia en la resolución de problemas que afectan a nuestros clientes, es un elemento clave de nuestra marca en el mercado.

3.4.3 Fidelización

Un factor esencial del éxito de nuestra empresa es conseguir de los clientes la repetición en los servicios o la ampliación de los mismos.

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3.5 Política de promociones y descuentos

Independientemente de las acciones internas encaminadas a la fidelización de los clientes basaremos nuestra estrategia de penetración en el mercado y acceso a nuevos clientes en el concepto: ¡Pruébanos!

Nuestras promociones por tanto, no se fundamentarán en la realización de descuentos sino en facilitar que los clientes potenciales prueben la calidad de nuestros servicios de forma fácil y gratuita.

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3.6 Estrategia de comunicación

Hair & Face debe posicionarse principios estratégicos: 1º Especialistas

en torno a los siguientes

No somos como los demás, somos los especialistas en estética.

2º Años de experiencia y éxito

Somos una empresa joven pero reunimos en nuestro equipo la mayor y mejor experiencia real y demostrable del sector.

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3º Compromiso de calidad y servicio

No nos limitamos a las promesas, ofrecemos nuestro compromiso por escrito con el cliente: “Garantía de total satisfacción”.

4º Tecnología moderna para la máxima eficacia Disponemos de la mejor y última tecnología para ofrecer los mejores resultados a nuestros clientes. 5º El mejor equipo de profesionales

Somos un poderoso equipo de profesionales expertos y altamente calificados.

6º ¡Pruébanos! Gratis y sin compromiso

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3.7 Estrategia de penetración en el mercado * Los objetivos de marketing

Durante los dos primeros años y muy primero, realizaremos un importante para alcanzar el objetivo de nuevos poderoso posicionamiento de marca en

* La estrategia de acceso al cliente

especialmente en el esfuerzo publicitario clientes e iniciar un el mercado.

Esquemáticamente nuestra estrategia para llegar a los clientes será:

a) Los medios publicitarios deberán generar los contactos y posteriormente las ventas.

b) La función de atención al cliente convertirá dichas ventas en clientes fieles.

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3.8 Publicidad y promoción (medios)

Nuestra estrategia de acciones de marketing se basará en la suma de la multiplicidad por un lado y la orientación al target por otro. Trabajaremos en tres grandes líneas: 1º Publicidad y promoción con medios tradicionales

* Publicidad en prensa y revistas especializadas * Marketing directo (mailing)

2º Internet (e-mail, Web site) 3º Relaciones públicas y acuerdos con medios

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3.9 Investigación y desarrollo de nuevos servicios

Esta estrategia la desplegaremos a través de dos mecanismos: La ejecución de un Focus Group y la

de los clientes. encuesta anual del nivel de satisfacción

Las dimensiones o requerimientos de la calidad analizados serán:

1. 2.

Calidad del servicio: peluquería y/o cosmetología Tiempo de atención

3. 4. 5. 6.

Línea de materiales utilizados

Asesoría profesional personalizada

Profesionalismo del personal

Confiabilidad de los servicios entregados

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7. Ambiente de trabajo en cuanto a:

7.1 Distribución de la estación de trabajo

7.2 7.3 7.4 7.5

Equipamiento / tecnología utilizada

Pulcritud de las instalaciones y/o equipamiento

Señalización Seguridad

8. Servicios complementarios

8.1 8.2 8.3 8.4

Atenciones / amabilidad / cortesía integral

Fácil acceso

Zona comercial Servicios complementarios

8.5 Playas de estacionamiento

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ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA

Administrador

General

Contabilidad (*)

Auxiliar de Caja / Asistente Personal de

operaciones administrativo operaciones

(*) Outsourcing