Trabajo +++++++ Cerveza Artesanal +++++++++++

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1. Contexto Actualmente existe una mayor tendencia de consumo de cerveza en Chile, en el 2015 se superaron los 44 litros de consumo anual percapita (ref. 2009 36 lt), este fenmeno se debe por las preferencias ms exigentes por parte de los consumidores, hoy en da no solo se toma la clsica cerveza Layer comercial (corona, Heineken, etc) sino que la gente ha tomado partido por lo artesanal, consumo el cual ha aumentado considerablemente ya que el pblico se ha vuelto ms selectivo, dispuesto a innovar con distintos sabores, combinando tambin con alguna comida. Esta tendencia ha generado una oportunidad para emprendedores, ya que existe la posibilidad de fabricar y ofrecer cerveza artesanal propia y de costos alcanzables, teniendo as la posibilidad de capturar este pblico a travs de una experiencia de consumo nica, ya que las cervezas entre s son muy difciles de igualar en cuanto a sabor.

La cerveza tiene el tercer lugar como la bebida alcohlica ms consumida en el mundo, luego del agua y el t. Esto se debe a que la cerveza es la bebida alcohlica ms compleja y variada. Existe con sabor a berries, limn, caf, chocolate, calafate, jengibre, incluso merkn u o cualquier otro sabor imaginable. Esta puede ser cida, amarga y/o aromtica. Su competencia El vino, tiene muchas virtudes pero tiene considerablemente una menor variedad de sabores, aromas y texturas que la cerveza artesanal.

Desarrollaremos un plan de negocios de comercializacin de cerveza artesanal en la quinta regin de Chile, el cual pueda ser implementado como emprendimiento en la industria cervecera artesanal.

Consideraremos las siguientes interrogantes:

Existe un mercado atractivo para la comercializacin de cerveza artesanal en Chile? Qu aspectos relevantes se deben considerar de modo de proveer una experiencia atractiva al consumidor final? Cul es el punto de equilibrio en cantidad vendida y en cunto tiempo se alcanza?

2. Nuestro ProductoSegn el proceso de fermentacin aplicado, la cerveza se categoriza en: Ale, Lager y Lambic, adems de estilos hbridos. Los estilos nacen a partir de los ingredientes especficos (tipos de malta, lpulos, levaduras, etc.) y el procedimiento usado en su creacin es lo que la convierte en una receta nica. En chile existen ms de 300 marcas y ms de 120 productoras, dentro de las cuales la cerveza artesanal Lager es la que predomina, es por esto que nuestra cerveza ser Lager, la cual se logra a travs de la fermentacin con levaduras que actan a bajas temperaturas (entre 5C y 12C) y realizan su trabajo en la parte baja del estanque. El proceso ocurre en forma ms lenta pero ms efectiva transformando prcticamente todo el azcar. Esto hace que la cerveza sea ms limpia y seca. La fermentacin puede durar hasta dos semanas, luego se mantiene la cerveza en tanques de acondicionamiento (maduracin). Durante este perodo la cerveza desarrolla su carcter propio y nico, el cual variar segn el tiempo que se deje madurar, que puede ser de unas tres semanas a varios meses, en el caso de pangal ale, es de 2 meses, entregando un sabor y madurez nico.

Nuestra cerveza llevar el nombre de Cerveza Artesanal Pangal Ale, su nombre se debe a que dicha cerveza se producir en los valles del pangal, lugar ubicado en Limache V regin, y est dirigida a un segmento ABC1 entre 25 y 45 aos.

3. Anlisis genrico3.1- ESTRATEGIAS DE PORTERDIFERENCIACIONLIDERAZGO EN COSTOS

DIF. ENFOCADA EN UN SEGMENTOSEG. CON ENFOQUE EN COSTOS BAJOS

TIPO DE ESTRATEGIA DEFINIDA: Diferenciacin RAZON: En base a la descripcin de la industria y en base al perfil de nuestro producto, Pangal - Ale plantea una estrategia de diferenciacin, ya que su producto est diseado para un target especifico. Su pblico est compuesto por el segmento ABC1 entre 25 y 45 aos.3.2- MATRIZ BCGFRAGMENTACIONESPECIALIZACION

ESTANCAMIENTOCONCENTRACION

TIPO: EspecializacinRAZON: Pangal - Ale posee muchas fuentes de ventajas competitivas y muy grandes, extradas de su exclusivo proceso productivo, especficamente su tiempo de maduracin, de tal manera que el consumidor objetivo se identifique con nuestra cerveza. 3.3- CURVA DE EXPERIENCIAINTRODUCCIONCRECIMIENTOMADUREZDECLIVE

ETAPA DEL NEGOCIO: CRECIMIENTORAZON: Las cerveceras artesanales se encuentra en plena etapa de crecimiento, lo cual se ve plasmado en los datos financieros de la industria, esto resultado del aprendizaje interno y externo de las cerveceras, y de la constante especializacin gracias a las inversiones en investigacin desarrollo diseo, mejorando as el uso de su capacidad de produccin.

4. ANALISIS MACRO ENTORNO (PEST)

4.1 Factores Polticos y Legales: Existe una serie de leyes que conforman un marco legal relacionado a la produccin, comercializacin y consumo de bebidas alcohlicas en Chile:

Ley N 18.455: Fija normas sobre produccin elaboracin y comercializacin de alcoholes etlicos, bebidas alcohlicas y vinagres. Ley N 19.925: Ley sobre expendio y consumo de bebidas alcohlicas. Ley N 19.716: Adecua a las normas de la Organizacin Mundial del Comercio sobre el impuesto adicional al impuesto al valor agregado que grava a las bebidas alcohlicas. Ley N 20.580: Modifica Ley N 18.290, aumentando las sanciones por manejo en estado de ebriedad, bajo la influencia de sustancias estupefacientes o sicotrpicas, y bajo la influencia del alcohol.

4.2 Factores Econmicos:

Existe una tendencia de crecimiento positiva en el consumo de Cerveza artesanal en Chile. Se espera que Chile repunte su porcentaje de crecimiento econmico para los aos siguientes. Ingreso per cpita en Chile va en aumento.

4.3 Factores Sociales:

Existe un aumento en la demanda por productos personalizados. Estilo de vida aspiracional, de bsqueda de status social. Tendencia positiva en conciencia hacia el consumo de productos naturales y saludables.

4.4 Factores Tecnolgicos:

Mejora de eficiencia en la cadena de suministro de la cerveza, incluyendo logstica, distribucin y manejo de inventario. Mejora de tecnologa en produccin de cerveza.

5. ANALISIS INTERNO (5 FUERZAS DE PORTER)

5.1 Poder negociador de los clientes

Los principales clientes en el mercado de la cerveza artesanal en Chile son supermercados, bares y restaurantes. En nuestro pas, las cadenas de supermercados estn muy concentradas en el mercado al por menor de alimentos y bebidas. Tales clientes a menudo son capaces de negociar trminos favorables en precio con los productores de cerveza artesanal dado el tamao de estos actores, lo que aumenta el poder de compra de manera significativa. Los costos de cambio para los clientes no son particularmente altos, lo que aumenta poder de la demanda en todos los mercados. Los productores de cerveza pueden diferenciar sus productos muy fuertemente a travs de varios factores, como la marca, ingredientes y estilo, entre otros. Los grandes clientes en general necesitan ofrecer una amplia variedad de cervezas para adaptarse a las preferencias del consumidor final, lo que debera ser una ventaja para los productores de cerveza. Adems, los productores y los minoristas operan en distintos tipos de negocios, con muy pocas probabilidades de integracin hacia delante o hacia atrs. En general, el poder negociador de los clientes se valora como MODERADO.

5.2 Poder negociador de los proveedores

Los principales insumos para los productores de cerveza son la malta, lpulos y botellas o barriles. Tradicionalmente los fabricantes de cerveza operan negocios que no se integran verticalmente, compran ingredientes a distribuidores de productos importados o representantes de malteras, botellas y barriles a grandes fabricantes de estos insumos. Estos actores son pocos en el mercado, constituyendo oligopolios, adems para ellos tambin es posible integrarse hacia adelante en la fabricacin de cerveza. Estos factores aumentan el poder de los proveedores. La calidad de la materia prima es muy importante en este negocio dado que el producto final es fuertemente influenciado por la naturaleza de los ingredientes utilizados. En general, existe un ALTO poder negociador de los proveedores.

5.3 Amenaza de nuevos entrantes

Como la cerveza artesanal de alta calidad se puede vender a precios elevados, es posible entrar al mercado a pequea escala con una micro cervecera. La inversin en las instalaciones para la produccin se puede recuperar al agregar un buen margen al precio del producto final. Sin embargo, las grandes empresas, tienden a desarrollar sus negocios en la produccin para el mercado masivo, aqu los mrgenes pueden ser mucho ms bajos. Los productores necesitan distribuir sus productos ampliamente basndose en canales como supermercados. Estas cadenas de distribucin a menudo tienen un fuerte poder de negociacin, lo que puede disminuir el margen de los productores de cerveza artesanal. En tal mercado, las economas de escala se convierten en un aspecto mucho ms relevante. Como resultado, las barreras de entrada, como la inversin inicial en gran escala para plantas de produccin y la necesidad de establecer un suministro fiable de mltiples proveedores de ingredientes e insumos, llegan a ser altas. El marco legal de la cerveza y otras bebidas alcohlicas es estricto y puede tener un impacto en la facilidad de acceso al mercado. En general, la amenaza de nuevos entrantes es BAJA.

5.4 Amenaza de sustitutos

Los principales sustitutos de la cerveza son otras bebidas alcohlicas como el vino y los licores y en algunos casos las bebidas sin alcohol como las bebidas energticas. La cerveza representa la bebida alcohlica con mayor consumo en Chile, los chilenos prefieren cada vez ms la cerveza a diferencia del vino, un cambio cultural que ha ido en aumento desde el 2012. En Chile se consumen 44 litros de cerveza per cpita al ao aproximadamente, muy superior al consumo de vino, que corresponde a 13,5 litros per cpita al ao. Por otra parte, los costos de cambio son bajos y los precios por unidad de volumen son ms altos para los distribuidores que en el caso del vino y los licores. Tambin es difcil ser concluyente sobre los beneficios de los sustitutos, dado que todos ellos se almacenan en bodegas refrigeradas, lo que sube estos costos. Los licores pueden ofrecer un mejor rendimiento de espacio en las estanteras que los vinos y cervezas de mayor volumen. Sin embargo, algunos establecimientos en el comercio (por ejemplo, bares) tendran dificultades para operar sin la venta de cerveza, mientras que otros (por ejemplo, restaurantes) pueden orientar la demografa de sus clientes en particular y centrarse en la provisin de vinos y licores. En el caso de las cervezas artesanales se observa un pblico cautivo que difcilmente cambie a un producto sustituto, considerando adems que en general estos productos sufren un alza constante de precios. En general, la amenaza de sustitutos es BAJA.

6. ANALISIS INTERNOCADENA DE VALOREsta empresa produce cerveza artesanal y distribuye a los puntos de venta, es decir, el producto se elabora en la planta de cerveza artesanal Valles del Pangal, quien proveer el producto envasado y etiquetado, el cul ser despachado a los puntos de venta utilizando los medios de logstica que se hayan determinado.

ACTIVIDADES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS: Las actividades primarias en este proceso son: Gestin de proveedores de materias primas (Logstica interna) Elaboracin y envasado (Produccin) Gestin de inventario y distribucin (Logstica externa) Diseo de etiquetas y plan de marketing (Marketing y ventas) Servicio post venta (Servicio al cliente )

6.- FRE y FCE6.1- FREFRE12345

1Ley de alcoholesx

2Tendencia al consumo de cerveza artesanalx

3Tendencia por lo natural y saludablex

4Mejoras en las cadenas de suministros de cerveza x

5Marco Regulador de produccin de bebidas alcohlicasx

6Nuevas marcasx

7Sustitutosx

6.2- FCEFCE12345

1Bajo costo de produccin a diferencia de otros alcoholesx

2Producir a menor escala y con calidad optimax

3Sabor nico, experiencia del consumidorx

4No variacin de tipo de materias primasx

5Baja distincin entre cervezas artesanales y las industrialesx

6Bajo reconocimiento de marcas en un comienzox

7.- FODAFORTALEZAS Bajo costo de produccin a diferencia de otros alcoholes

Producir a menor escala y con calidad optima

Sabor nico, experiencia del consumidor

No variacin de tipo de materias primas

OPORTUNIDADES Ley de alcoholes

Tendencia al consumo de cerveza artesanal

Tendencia por lo natural y saludable

Mejoras en las cadenas de suministros de cerveza

DEBILIDADES Baja distincin entre cervezas artesanales y las industriales

Bajo reconocimiento de marcas en un comienzo

AMENAZAS Marco Regulador de produccin de bebidas alcohlicas

Nuevas marcas

Sustitutos

8.- ALTERNATIVA ESTRATGICAFORTALEZASDEBILIDADES

OPORTUNIDADESAprovechar el consumocreciente de cervezaartesanal e insertar el producto en el mercado gastronmico de la reginPotenciar la marca de cerveza artesanal aprovechando la nueva ley de bajo consumo alcohlico que permite 1 cerveza.

AMENAZASAprovechar el bajo costo de produccin, y crecer rpidamente mediante la red de contactos

Crear plan para potenciar la imagen de marca sobre los sustitutos

9. Modelo de negocio El alcance geogrfico de este negocio es la Quinta regin, la cual posee un mercado de consumidores de cerveza artesanal que se ve potenciado por el pblico universitario y de turistas que existen en esta regin, adems de existir una slida red gastronmica y hotelera bajo el alero de las Cmaras de Comercio. El modelo de negocios consiste en la fabricacin y envasado de una cerveza artesanal Lager y venta y distribucin en los puntos de venta que en este caso son bares, restaurantes y hoteles, es decir, el producto se produce en la planta Valle del Pangal (Limache), quien proveer el producto ya envasado y etiquetado, despachando directamente a los puntos de venta utilizando los medios de logstica ms eficientes.

10.Cuadro de mandoPerspectiva ObjetivosKPIMetaAcciones

FinancieraAumentar considerablemente los ingresos y la rentabilidad.Indicadores de rentabilidad.Comparar cada mes de ventas con el anterior.

ROSVtas mes 15% ms que el mes anterior.

Stock constante. Despacho a tiempo. Buenos proveedores.

ClientesCaptar la mayor cantidad de clientes en un perodo de un ao.N clientes competencia 2015/N clientes captados 201515% de la cuota de mercado local (Quinta regin). Promocin. Servicio al cliente. Puntos de venta.

Procesos InternosPosicionar marcaRelacin de la marca con la competencia.En el plazo de un ao estar entre las 5 marcas ms consumidas en el mercado local. Buen control de calidad. Deptos de marketing y ventas comprometidos. Produccin de excelencia.

Aprendizaje y crecimientoEmpleados capaces, motivados y comprometidos con los objetivos.Cuestionario y pruebas de conocimiento sobre el producto.Conocer a cabalidad (100%) el producto. Capacitar en ventas. Exhibir el producto, sus caractersticas y variedades. Demostraciones del producto. Bonificar buen desempeo.