Cerveza, estereotipos y violencia degneroPublicado en22/02/20151En nuestro pas, gran parte del consumo de cerveza se da entre los varones jvenes. se es el pblico (o el mercado) al que apuntan las publicidades de estas bebidas. Por eso no es ninguna sorpresa que (en una sociedad patriarcal y machista como la nuestra) las empresas de publicidad hagan uso de estereotipos sexistas para lograr la identificacin con la marca que estn promocionando. Esto debera hacernos reflexionar por dos razones. Por un lado, si la audiencia no compartiera al menos parte de ese sentido comn, esas publicidades no seran efectivas (porque la identificacin no se producira). Pero por otro lado, adems de explotar estereotipos sexistas, la masividad y la innegable efectividad de estas campaas contribuye a reforzar y profundizar esos estereotipos, legitimando y perpetuando relaciones sociales desiguales entre los gneros. Despus de todo, se espera que aceptemos que estas publicidades simplemente nos muestran cmosomoslos hombres y las mujeres.Les proponemos analizar crticamente dos publicidades en las que se hace uso de estereotipos de gnero naturalizando las diferencias entre las conductas socialmente aceptadas y aceptables entre hombres (varones) y mujeres. La primera se basa en la idea (falsa y engaosa) de que el feminismo es lo contrario del machismo. Segn esta publicidad, compartir una cerveza sera suficiente para garantizar el igualismo, neutralizando mgicamente cualquier posible conflicto entre varones y mujeres como grupos sociales (pero garantizando tambin que ambos gneros continen cumpliendo con los roles socialmente asignados a cada uno). La segunda es una publicidad que, en apariencia, deja mal parados a los varones (en comparacin con las mujeres de la misma edad). En realidad, no hace ms que naturalizar las construcciones de gnero y los estereotipos asociados a stas, reforzando prejuicios que, a su vez, legitiman desigualdades y relaciones sociales concretas que afectan a las mujeres como grupo, un discurso que en su costado ms perverso termina por naturalizar y exculpar el abuso sexual y otros delitos penados por la ley. Ese dejar mal parados a los varones, lejos de instar o favorecer un cambio en sus conductas, potencia ms bien la idea de que hay esencias inmodificables, y que debido a ellas, las relaciones entre varones y mujeres son como son. El sentido comn legitima el prejuicio diciendo: como lo que es natural, no puede cambiarse, no se puede esperar que las cosas sean de otro modo.Perdn por los piropos cochinos. (min.0:08)Por pensar que un No es un S. (min.0:25)Adems de la publicidad televisiva, esta campaa publicitaria inclua cartelera en la va pblica. En marzo de 2013 el afiche que rezaba #PERDN Por buscar el roce arriba del bondi fue objeto de miles de crticas en las redes sociales y la campaa fue repudiada por diferentes colectivos y organizaciones contra la discriminacin y la violencia de gnero (entre ellos, el INADI y el Observatorio de la Discriminacin en Radio y Televisin) [6]. La Comisin Nacional Coordinadora de Acciones para la Elaboracin de Sanciones de Violencia de Gnero (Consavig) propuso investigar a la empresa por apologa del delito de abuso, pero la empresa suspendi la campaa, retirando los afiches [7] [8].En este caso se nos presenta como un hecho que los varones son ms inmaduros que las mujeres. Algunos rasgos de esa inmadurez son, por ejemplo, no lavarse las manos despus de ir al bao, pero tambin decir piropos cochinos, consumir pornografa o pensar que un No es un S. La voz en off (de un varn) pide perdn por esa inmadurez, pero el contexto tambin deja en claro que no podemos esperar cambios drsticos.Para analizar crticamente esta publicidad podramos comenzar por hacernos algunas de las siguientes preguntas. Qu implica sostener que los varones son naturalmente inmaduros? Por qu un varn aceptara esa descripcin de s mismo si no fuera porque le ofrece una coartada, una legitimacin de sus conductas respecto a las mujeres? Si los varones pueden ser tan inmaduros como para no lavarse las manos despus de ir al bao, o para no poder distinguir un No de un S, eso significa que algunos de varones son tan inmaduros que les resultara inevitable o natural ser violadores o abusadores? La diferencia entre los sueldos promedios de varones y mujeres se explica por la natural inmadurez de los primeros? Pero si ellos en general son ms inmaduros, no deberan cobrarmenosque ellas? O es que las mujeres como grupo son tan maduras que aceptan condiciones de trabajo desfavorables (tal vez movidas por su natural instinto maternal)?Qu significa que se es naturalmente de un modo u otro? Qu consecuencias interpersonales y sociales acarrea esa creencia? Cmo y con qu propsitos se reparten los roles sociales entre varones inmaduros, pero ms inteligentes y capaces en los dems respectos, y mujeres maduras, es decir, responsables, atentas a los otros, previsoras, ordenadas, cuidadosas, pero al mismo tiempo ms vanidosas, envidiosas y volubles? Advirtase que tal asignacin de defectos y virtudes apunta a construir a las mujeres como sujetos ms aptos para dedicar su vida al cuidado de los dems, dejando a los varones tiempo libre para dedicarse a lo que les apetezca, y legitimando al mismo tiempo ambas situaciones.