Cetelem Observador 2002: La casa ideal
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La casa ideal La casa ideal La casa es para el individuo una base estable donde construir y consolidar su propia familia, y un espejo de los valores sociales y propios de cada consumidor. La prioridad por lo práctico y por la comodidad, no ha hecho que las familias españolas se despreocupen de la estética de su hogar. Tampoco el predominio de lo clásico está enfrentado a lo moderno, en lo que al reparto de espacio interior se refiere. Datos muy significativos que ayudarán al distribuidor a mejorar su oferta comercial.
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Cetelem Observador 2002: La casa ideal según los resultados de la encuesta de 2002
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La c
asa
idea
lLa
cas
aid
eal
La casa es para el individuo una base estable donde construir y consolidar su propia familia, y un espejo de los
valores sociales y propios de cada consumidor.
La prioridad por lo práctico y por la comodidad, no ha hecho que las familias españolas se despreocupen de la
estética de su hogar. Tampoco el predominio de lo clásico está enfrentado a lo moderno, en lo que al reparto
de espacio interior se refiere.
Datos muy significativos que ayudarán al distribuidor a mejorar su oferta comercial.
¿Qué importancia le da Ud. a su casa? (1)
La casa tiene una gran importancia para el consumidor español. El 97% de los
encuestados le dan mucha o bastante importancia, por encima del consumidor
francés (1) con un 93%, y, dentro de los 4 temas abordados en este estudio, sólo
es superada en relevancia por la familia.
La casa tiene un papel transversal con respecto a los otros tres temas escogidos,
ya que permite construir o consolidar nuestra propia familia. Al mismo tiempo, es
uno de los lugares en los que podemos disfrutar de nuestro tiempo libre y, en
algunas ocasiones, trabajar.
Esta alta valoración de nuestro propio hogar se convierte, para todas las empresas
que comercializan productos o servicios relacionados con el hogar, en un aliciente
para profundizar y una oportunidad de conocer los detalles.
(1) Ver L’Observateur Cetelem 2002.
(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2º
Bastante: 25%
Mucha: 72%
Poca: 3%
LA CASA PERCIBIDA
Respecto a cada una de las siguientesfrases, indique la expresión que más le identifique: (1)
Los factores que tejen la relación entre los españoles y su casa se pueden
estructurar en tres grupos: colectivos, individuales y sociales. La casa representa
una referencia, a la vez que un espejo de los valores de la sociedad, y una garantía
de la identidad de cada uno de nosotros.
Entre los componentes colectivos, es la función familiar y protectora del
hogar la que indiscutiblemente lidera la importancia otorgada a la casa.
%COMPLETAMENTE DE ACUERDO
% MÁS BIENDE
%MÁS BIEN ENDESACUERDO
%COMPLETAMENTE
Me gusta pasar el tiempo en casapara poder estar con mi familia 21 5 1
COMPONENTES
Me gusta pasar el tiempo en casapara poder estar con mi familia
COMPONENTES
Invierto una parte importante de mis ingresos en lareforma y decoración de mi casa
COMPONENTES
Me gusta enseñar mi casa a misamigos y conocidos
COMPONENTES SOCIALES
Durante mi tiempo libre, tengo tendencia apasar cada vez más tiempo en casa
Paso mucho tiempo en reformar ydecorar mi casa
34 28 5
33 43 15
23 51 20
39 33 12
73
33
9
6
16
(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2º
A un 94% de los españoles, les gusta pasar tiempo en casa para poder estar
con su familia. Así, la casa se convierte en el mejor refugio contra el estrés
profesional y en un lugar donde estar con la familia, en un ambiente de seguridad.
Pero la casa es también un lugar de entretenimiento y de relaciones sociales,
en oposición a las “seducciones del exterior” como cines, restaurantes, teatros,
deportes, paseos, etc.
Un 67% de los españoles declaran utilizar su
casa cada vez más para pasar su tiempo libre.
Pensamos que ésto es un cambio de tendencia
que se está operando en el consumidor español
y que tendrá implicaciones obvias en el reparto
de su consumo.
Los componentes individuales buscan un ideal familiar: “sentirse en casa”.
Sin embargo, sólo un 42% de los españoles, declaran invertir una parte importante
de sus ingresos en la reforma y decoración de su casa, y sólo
un 29% pasan mucho tiempo reformando y decorando su casa. Ésta no correlación
entre los componentes colectivos e individuales podemos explicarla como un
“reciente aterrizaje” en casa y una necesidad futura, casi inmediata, de convertir
nuestro hogar en un lugar donde nos encontremos realmente a gusto.
En comparación, los franceses le daban una importancia a la casa ligeramente
inferior que los españoles. Sin embargo, un 52% (1) declara invertir una parte
importante de sus ingresos en ella y un 48% invertir mucho tiempo en reformarla
y decorarla. Éstas son cifras de una tendencia más consolidada y presuponen
un mayor gasto familiar en este epígrafe.
A un 55% de los españoles nos gusta enseñar nuestra casa. Por tanto, la casa
tiene también un componente social.
(1) Ver L’Observateur Cetelem 2002
La casa se convierte en elmejor refugio contra el estrésprofesional
Su casa es un lugar... (1)
Para un 36%, la casa sigue representando el espíritu “cocooning” de finales de los
ochenta. Un fenómeno de repliegue en función de las dificultades exteriores. Pero
para la mayoría, la casa se convierte en un lugar de convivencia y apertura al mundo
exterior.
La casa es por tanto, un mundo en sí mismo y a la vez, un mundo abierto al exterior.
De lo analizado anteriormente, deducimos cinco grandes valores presentes en todos
los españoles, si bien con distinto peso o importancia para cada uno:
• El valor de identidad: la casa es un instrumento para la autorealización personal.
• El valor de compartir o intercambiar: la casa es un lugar para convivir,
en familia o en sociedad, o incluso en la intimidad de la pareja.
• El valor de libertad o independencia: complementario del valor anterior; la
casa debe, al mismo tiempo, ser un lugar que preserve el espacio individual de
cada uno.
• El valor de estatus social: la casa tiene un rol similar al del automóvil. Este valor
está relacionado con el valor de identidad, en la medida que se trata de mostrar
a los demás lo que tenemos y lo que hemos progresado o alcanzado.
... Donde se encuentraen familia: 36%
... Las dos cosas: 37%
... Abierto lo más posible a los demás (amigos, etc.)yal mundo exterior: 27%
(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2º
• El valor de bienestar o de protección: frente a un mundo exterior percibido
como complejo e inquietante, la casa, por excelencia, es el lugar de protección y
de vuelta a nuestras raíces.
Estos cinco valores son moderados por el nivel transversal de apertura/cierre
hacia el exterior, que permite a cada uno desarrollarlos a su conveniencia. Frente
a la apertura tradicional del español, vemos una tendencia hacia un mayor repliegue
interior.
LA CASA VIVIDA
El confort ante todo
Si la casa es un universo interior, un lugar de intimidad personal y familiar, ligada
a valores de estabi l idad, también es un lugar de circulación, de
movimiento continuo de sus ocupantes y un lugar de encuentro.
¿Cuál es su nivel de satisfacción? (1)
Si la prioridad es el confort, la presencia de un criterio de funcionalidad no debe ser
interpretada como una evolución exclusivamente hacia lo práctico. Al contrario, la
funcionalidad (asociada a la integración de las nuevas tecnologías) se inscribe en
una óptica de equilibrio en un espacio interior agradable, personalizado y que no cae
en la creación de ambientes fríos.
(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2º
Su casa en general
Tamaño de la casa oespacio disponible
Equipamiento ydecoración de su casa
%MUYSATISFACTORI
%BASTANTESATISFACTORI
%POCOSATISFACTORI
%NADASATISFACTORI
55
43
43
40
43
48
0
1
1
5
13
8
La mayor parte de los españoles (95%) están satisfechos con su casa; sin embargo,
cuando entramos en detalles más concretos como el tamaño o espacio disponible
(86%), o el equipamiento y decoración de su casa (91%), la satisfacción baja. Todos
estos criterios crecen a medida que crece la edad del encuestado y entre los propietarios
de una vivienda.
¿Qué importancia daa los siguientes aspectos de su casa? (1)
El concepto de confort de la postguerra (agua caliente, calefacción, cuarto de baño…)
ha sido superado.
Las percepciones y las exigencias de los consumidores se han afinado. Una vez
atravesado el umbral de nuestro hogar, queremos encontrarnos en un ambiente
tranquilo y a la vez confortable.
La luz representa el confort sensorial y una manifestación del mundo exterior.
La iluminación
La tecnología de nuestrosequipos (electrodomésticos,equipos informáticos, etc.)
%MUYIMPORTANTE
%BASTANTEIMPORTANTE
%POCOIMPORTANTE
%NADAIMPORTANTE
78
52
19
33
0
2
3
13
El sentimiento de seguridad 61 36 03
El confort 59 39 02
La funcionalidad 54 42 04
La personalización 49 41 19
La estética 46 40 113
(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2º
La luz no solamente aclara sino que embellece. El prototipo de la “casa ideal”,
supone siempre una apertura hacia el mundo exterior, que filtra la luz hacia el
interior. Muchos consumidores están dispuestos a agrandar las ventanas de su
hogar, para darle más luz al mismo. Las paredes blancas son una ayuda a la
luminosidad.
La iluminación artificial es una prolongación de la natural y cumple también el
papel de crear un ambiente cálido, que lo revaloriza.
El sentimiento de seguridad, que es mucho más importante para las mujeres,
no se reduce a aspectos como tener un interfono, puerta de seguridad o alarma
en casa. Implica también un deseo de tranquilidad, de intimidad y de distanciamiento
con el exterior. Las cortinas y, en su caso, las persianas se convierten en elementos
imprescindibles.
La funcionalidad se traduce por un gusto creciente del consumidor, por la
simplicidad de uso, la rapidez y la accesibilidad, con lo que se consigue a la vez:
independencia y ahorro de tiempo y esfuerzo. Los jóvenes son los que dan más
importancia a este criterio.
La personalización está ligada con la estética. Uno de cada dos españoles
(49%) tiene un deseo muy fuerte de personalizar el interior de su casa. Quieren
disponer de un espacio que hayan creado ellos mismos y que ofrezca armonía
con su forma de ser y de pensar, y que al mismo tiempo sea estético desde un
punto de vista más objetivo, aunque en un grado un poco menor.
Las nuevas tecnologías aplicadas al hogar suponen una prolongación de las
demandas de funcionalidad evocadas anteriormente. La casa del mañana será,
sin duda, una casa tecnológica, aunque la tecnología, por razones estéticas, no
deberá ser visible.
¿Qué nivel de satisfaccióntiene con los siguientes aspectos de su casa? (1)
En términos generales, la satisfacción está a la altura de los deseos. Sin embargo,
podemos agrupar en dos los siete elementos citados: la iluminación, la seguridad
y el confort, son a los que el consumidor le da una importancia relativa
mayor y donde la satisfacción es inferior a las expectativas. La funcionalidad,
personalización, estética y tecnología de nuestro hogar tienen una importancia
relativa algo menor, pero el nivel de satisfacción del consumidor es superior.
La iluminación
La tecnología de nuestrosequipos (electrodomésticos,equipos informáticos, etc.)
% MUYSATISFECHO
% BASTANTESATISFECHO
% POCOSATISFECHO
% NADASATISFECHO
62
56
31
37
0
1
7
6
El sentimiento de seguridad 52 42 06
El confort 55 41 04
La funcionalidad 54 43 03
La personalización 52 42 15
La estética 51 43 06
(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2º
El reparto del espacio interior: entre lo clásico y la adaptación a lo moderno.
En su casa... (1)
Como vemos, la realidad actual en España nos habla de un predominio de lo
clásico, donde el 85% de los consumidores piensa que cada habitación debe tener
un rol y ser utilizada exclusivamente para esto. La comparación realmente
interesante es con Francia (1), donde la población se encuentra dividida
casi al 50% entre los que opinan que debe haber un rol para cada habitación
y los que son partidarios de la multifuncionalidad de las habitaciones.
Los españoles más jóvenes y urbanos son los más partidarios de la multifuncionalidad
de las habitaciones, con independencia de que tengan o no hijos viviendo
en el hogar.
Pensamos que la realidad actual española, en este punto, no es coherente con
todos los aspectos anteriores manifestados por el consumidor acerca de su casa
ideal; y que indica un cambio que comienza por los habitantes de las grandes
ciudades.
Una vez consolidado este cambio, los impactos para la Distribución pueden ser
muy importantes. Para el mueble: una mayor demanda de muebles plegables,
apilables, multifuncionales, ocultables, etc. Para los electrodomésticos y la
informática: una mayor demanda de los productos con una mayor facilidad de
transporte de una habitación a otra, o una posible instalación compartida entre
varias habitaciones, etc.
(1) Ver L’Observateur Cetelem 2002
... Cada habitación tiene su función yprefiere no utilizarla para algo alo que no está destinada: 85%
... La mayor parte de las habitacionessirven para diferentes actividades oson multifuncionales:15%
(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2º
Pero debemos seguir profundizando en la confirmación o no de la tendencia a la
multifuncionalidad.
De las siguientes actividades, indique en quéhabitaciones de su casa las suele realizar (respuesta múltiple): (1)
El Salón/Comedor es “el corazón” y punto de encuentro de la casa y, al mismo
tiempo, la prueba palpable de que la multifuncionalidad es una realidad; aunque los
consumidores españoles no nos paremos a pensarlo, a menos que por ejemplo, se
nos sugiera desde un cuestionario cerrado.
Una de las actividades que sorprende, como alto nivel relativo de realización en
esta habitación, es el trabajo u ocuparse de las cuentas de la casa.
Ver tv
Trabajar u ocuparse delas cuentas de la casa
Escuchar música
Leer
Recibir amigos
Almorzar o cenaren fin de semana
Navegar por Internet
Ocuparse de sí mismo
Almorzar o cenarentre semana
Ocuparse de sus hijos
(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2º
%SALÓN/COMEDO
%DORMITORIO(
%COCINA
% CUARTODE BAÑO
%DESPACH
% OTRASHABITACIONE
96
70
64
93
61
58
39
51
5
42
15
34
36
5
0
0
17
7
9
39
11
14
2
5
49
51
14
6
0
7
1
4
4
1
0
0
1
10
9
4
0
5
2
0
0
0
8
0
0
41
3
6
6
3
4
3
12
7
11
7
* 1
* 2
*1 “Cuarto de estar”, estaría incluido en la categoría “Salón/Comedor”.*2 En el caso de que el encuestado “no tenga hijos”, no se ha realizado la pregunta.
Los cambios producidos por las nuevas tecnologías supondrán una nueva filosofía
de vida para muchos consumidores. En un hor izonte de 5 años,
el teletrabajo será una realidad para muchos ciudadanos españoles.
Además, permitirá una mayor flexibilidad tanto a la empresa contratante
como al contratado, que no estará sometido a una rutina de trabajo.
La Cocina está adquiriendo un rol cada vez más importante. Ya no es, como en
la antigüedad, una habitación para uso exclusivo del servicio doméstico. Ahora,
incluso, comenzamos a enseñarla y recibir amigos en ella (5% frente a un 13%
en Francia).
El Dormitorio es una habitación para la intimidad y la independencia, pero a
veces también para nuevas funcionalidades como ver la televisión, escuchar
música o navegar por Internet. Para los jóvenes es también un lugar donde recibir
amigos.
El Cuarto de Baño es un lugar para el cuidado personal
(higiene, relajación…), pero también para ocuparse de los
niños y, en algunos casos, leer o escuchar música.
En conclusión:
En cada casa habitan cada vez más personas de diferentes
generaciones (padres, hijos, abuelos…), y ésta debe
asegurar una autonomía creciente a cada uno de sus miembros.
La frontera entre la vida personal y la profesional se estrechará en el futuro, con
el desarrollo del trabajo en casa.
En algunas casas el número de miembros es variable, fruto del aumento del
número de separaciones y divorcios.
En un futuro la casa no se dividirá en habitaciones sino en actividades:
la convivencia, el relax, el trabajo, el cuidado de los niños, etc.
En un futuro la casa no sedividirá en habitaciones sinoen actividades
LA CASA CREADA
A través de una gran diversidad de situaciones individuales existe, en un número
creciente de consumidores, la necesidad de “creación y personalización”
del espacio donde se vive, buscando una mejora en la calidad de vida.
En el capítulo anterior hemos visto que quien toma, principalmente, las decisiones
en las compras de muebles, electrodomésticos y, en general, de cualquier producto
para el hogar, es la mujer.
La incorporación del hombre en el proceso de “creación del hogar” se produce
sobre todo mediante la práctica del bricolaje; si bien, como veremos en el último
capítulo, la actividad del bricolaje todavía no se ha arraigado con fuerza entre las
actividades a las que el ciudadano español dedica su tiempo libre.
Para constatar los motivos de esta baja práctica del bricolaje en comparación con
otros países como Francia, que triplican la cifra de practicantes, hemos preguntado
acerca del placer que supone practicarlo.
El bricolage es para Ud... (1)
(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2º
... Nada de lo anterior: 38%
... Una necesidad: 18%
... Un placer: 32%
... Un inconveniente: 12%
Solamente para un tercio de los encuestados (32%), la práctica del bricolaje
supone un placer. Esta cifra comienza a ser significativa y ha aumentado
considerablemente en los últimos años, si bien nos encontramos lejos de países
como Francia, donde la cifra de practicantes apasionados alcanza el 61%. (Ver
L’Observateur Cetelem 2002).
A continuación, hemos preguntado acerca de las fuentes de inspiración
para la compra de mobiliario y elementos de decoración, que intervienen
o influencian el proceso de creación de nuestra “casa ideal”.
¿Cuáles son las fuentes de inspiración para la decoracióny compra de mobiliario para su casa? (Respuesta múltiple) (1)
Vemos que la principal fuente de inspiración es la visita a tiendas (62%), seguido de la
lectura de revistas especializadas en decoración (28%) y los consejos de familiares y
amigos (21%). Destacamos aquí el bajo impacto de los vendedores de tiendas (6%).
En Francia (1), la visita a tienda tiene un peso similar (66%), pero el impacto de los
vendedores alcanza hasta el 45%. Está claro que, en España, aún no se ha producido
el cambio de rol del vendedor hacia un auténtico asesor (imparcial) en la decoración,
equipamiento y mobiliario de nuestro hogar. Algo que viene demandando el
consumidor español, al igual que el de la mayoría de los países desarrollados.
(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2º
Consejos de amigos o familiares
Visitas a tiendas
Revistas especializadas
Consejos de vendedores de tiendas
Consejos de arquitectos/decoradores
Internet
Catálogos
Publicidad en tv, prensa etc.
Otras fuentes
21%
62%
28%
6%
3%
4%
16%
8%
10%
(1) Ver L’Observateur Cetelem 2002
En conclusión:
Existen claras oportunidades para que todos los distribuidores de productos para el
hogar consigan ser una de las referencias “en la cabeza del consumidor” en cuanto
a las tiendas a visitar en el proceso de “creación de nuestro hogar”, complementando
la visita con el diálogo fluido entre nuestro equipo de ventas y el consumidor, hasta
ganarse la confianza como asesores.
El fuerte componente afectivo del consumidor, en el proceso de construcción de su
casa ideal, se convierte en un estímulo para la oferta comercial, en un mercado
donde las potencialidades están aún lejos de haber sido explotadas.
Título: Ondas de Kitaoka
QUÉ BUSCAR:¿Las líneas horizontales yverticales parecen dobladas?Son totalmente rectas.
