Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

22
www.elobservatoriocetelem.es www.cetelem.es @Obs_Cetelem_ES análisis consumo ESP AÑA P P en del la luz al final del túnel ? l ?

description

Observatorio Cetelem Consumo 2014. Análisis del comportamiento de compra de los consumidores en el sector cocinas

Transcript of Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

Page 1: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

www.elobservatoriocetelem.eswww.cetelem.es@Obs_Cetelem_ES

análisisconsumoESPAÑAPP

en

del

la luz al finaldel túnel?l

?

Page 2: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

70

cocinas

Tiend

a peq

ueña

de b

arrio

Tiend

a med

iana

o gran

de d

e barr

io

Tiend

a peq

ueña

en C

. Com

ercial

Gran su

perfic

ie

espe

cializa

da

Grande

s Alm

acen

es

Hiperm

ercad

o

Tiend

as d

e seg

unda

man

oOutl

et

Tiend

a Onli

ne

Otro tip

o de e

stable

cimien

to

40%

45%

28% 29%

16% 14% 13%

16%

9%

14%

8%

11%

8% 10%

6%

9%

5% 4% 4%

5%

2013

2014

sector cocinas

&� � :���� ����A$� ���������(����������*��( � � �F)� �� �>GHI���>GHK

El mercado de la distribución del mueble de cocina se situó en 2013 en 245 millones de euros, reuniendo el 10,5% del total de mercado, y con una caída del ?�'J&�����������������������'���#!���!�������������de Comercio de muebles de DBK (julio 2014).Según los últimos datos de AMC (Asociación Española de fabricantes de muebles y complementos de cocina) publicados en www.cocinaintegral.net la facturación acumulada del sector cayó un -2,7%. Según esta fuente, se puede observar un “suelo” en los meses de mayo, junio y julio 2013 que originan lo que parece ser un cambio de tendencia que se cor-responde en gran medida con la evolución macroe-conómica que se viene produciendo en España.

������/+�J�>�����(����������������������������������(�����������'���#!��"�����`���|�������noticia publicada en www.cocinaintegral.net. Según Anieme la crisis ha provocado que los fabricantes españoles hayan tenido que buscar el negocio fuera �����������>�������'���=���/+�J�����������������de muebles de cocina crecieron un 33,2% hasta alcanzar la cifra de 153,12 millones de €.Por el lado del consumo nacional y según la encuesta ��������� �� /�&� ��� ��� ��������� �"����� 3�(���adquirido algún mueble o complemento de cocina frente al 44% que lo hizo el año anterior.

#��+�.���"��� � ���,� ���� ��-�������+�����������1� ,� ��� �������+� �������"����� �����'�������()�� � �%��&�0 �"� �����'���"� �

Canal de compra

Page 3: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

71

El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España

Un 45% de los consumidores que han comprado muebles de cocina o complementos en el último año ��������3��������#�����������"����������������?das.������#����X���J���>��������)���������"�������con respecto a los dos últimos años, y es que el tercer puesto es ocupado por la tienda mediana o grande ���(������G��&H����#������3����������������������primeros puestos, al igual que estos últimos años, ���������������#�����������"��������������������con un 45% de las compras frente al 40% del año anterior. El segundo puesto es para los grandes �������������/�&�Señalar que todos los canales han aumentado su cuota salvo el hipermercado que pierde dos puntos

respecto a 2013. Uno de los incrementos más notables al igual que en el resto de sectores, es el del canal ���'�)��������������&������<&�Si realizamos una segmentación por edades del TOP 3 de distribución de muebles de cocina y complemen-���'���������������)������#�����������"����������?cializadas son el canal preferido de compra de aquel-los con edades comprendidas entre los 25 y 34 años, con un 52% frente al 45% de la media. Los grandes almacenes son más frecuentados por los más jóvenes ������%� �/<�����'������)�����������J�&�>�������/�&�����������������!��������Q���� �����G�Q�����FF�����H����"���������������#���������(�����������realizar sus compras relacionadas con la cocina (21% >���������&�����������H�

Page 4: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

72

cocinas

Solo el 11% de los encuestados ha comprado sus muebles o complementos de cocina en una tienda pequeña de barrio, con un aumento de dos puntos respecto al año anterior.El precio con un 47% es lo más valorado a la hora de comprar en este tipo de canal produciéndose un aumento de nueve puntos respecto al año anterior.

En segundo lugar la atención de vendedores, muy �����������������������(�����������J�&������)���pierde fuerza con respecto a 2013 donde obtuvo un <�&�������J�����������������������������������J�&�que mantiene su cifra respecto al año pasado.

Precio

Atenció

n de

vend

edore

s

Rapide

z y co

modida

d

en el

pro

ceso

Calida

d de

l pro

ducto

Facil

idad

de p

ago

Person

aliza

ción d

el pr

oduc

to

Ventaj

as p

or fid

elida

d cli

ente

Servici

o de e

ntreg

a

Varied

ad d

e pro

ducto

s

Servici

o pos

tventa

Planes

Ren

ove

Web

prop

ia co

n catá

logo

y pos

ibilid

ad co

mprar

Otros m

otivo

s

49% 47%

38%

17%

36%

11%

20%

25%

18%

33%

18%

31%

18%

31%

13%

39%

7%

36%

4% 2%

6%

0% 0%

22%

7%

3%

2013

2014

#5���$� ���������"����"�� ����������"�������+� ���� � ����� �� ���"��� � ���,� ���� ���"�������"���� �� ���"��� �"���������1� ,� ��� ������%��&�0 �"� �����'���"� �

Motivo de elección de establecimiento

Tienda pequeña de barrio

&� � :���� ����A$� ���������(����������*��( � � �F)� �� �>GHI���>GHK

Page 5: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

73

El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España

La atención de vendedores al igual que en el caso anterior pierde fuerza y en este caso pasa de un 38% a un 32% pasando del primer puesto en el ranking 2013 a un tercer puesto este año.El precio con un 45% se colocar en primer lugar entre los motivos mas mencionados, aumentando respecto a 2013 en ocho puntos porcentuales.La calidad del producto empata en el primer puesto también con un 45%, y con un aumento de nueve pun-tos respecto al año pasado.

La posibilidad de personalizar la cocina es también �� � ���������� ���=� �����"������� J<&���� ���encuestados.����!����������������#�"���������������������-�������������������������#��)��������������&�����30%, en este sentido pensamos que este tipo de tien-das está realizando cambios y avances en todo lo rela-cionado con el plazo de entrega y montaje de la cocina en casa, que como veremos más adelante es en la actualidad muy elevado superando los 3 meses.

Precio

Atenció

n de

vend

edore

s

Rapide

z y co

modida

d

en el

pro

ceso

Calida

d de

l pro

ducto

Facil

idad

de p

ago

Person

aliza

ción d

el pr

oduc

to

Ventaj

as p

or fid

elida

d cli

ente

Servici

o de e

ntreg

a

Varied

ad d

e pro

ducto

s

Servici

o pos

tventa

Planes

Ren

ove

Web

prop

ia co

n catá

logo

y pos

ibilid

ad co

mprar

Otros m

otivo

s

38%

45%

37%

23%

36%

28% 28% 28% 28% 30%

32%

18%

8% 8%

11% 9%

34%

5%

13%

3%

0%

4%

17% 17% 17%

45%

2013

2014

Tienda grande y mediana de barrio

&� � :���� ����A$� ���������(����������*��( � � �F)� �� �>GHI���>GHK

Page 6: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

74

cocinas

El único motivo que permanece estable respecto al �����������������������)���������%&�����!��siendo la variable principal a la hora de comprar en una tienda pequeña en centro comercial, aumentando respecto al año pasado en 15 puntos porcentuales.

En segundo lugar nos encontramos con un 32% la rapidez y comodidad en el proceso de compra, la faci-lidad de pago y la calidad del producto.El tercer lugar sería para la variedad de productos con ��/�&�

68%

Precio

Atenció

n de

vend

edore

s

Rapide

z y co

modida

d

en el

pro

ceso

Calida

d de

l pro

ducto

Facil

idad

de p

ago

Person

aliza

ción d

el pr

oduc

to

Ventaj

as p

or fid

elida

d cli

ente

Servici

o de e

ntreg

a

Varied

ad d

e pro

ducto

s

Servici

o pos

tventa

Planes

Ren

ove

Web

prop

ia co

n catá

logo

y pos

ibilid

ad co

mprar

Otros m

otivo

s

53%

32%

38%

26% 27%

32%

24% 24% 24% 24% 22%

24%

16%

32%

11% 9%

12% 9%

15%

4% 6% 6%

0% 0%

27%

2013

2014

Tienda pequeña en Centro Comercial

&� � :���� ����A$� ���������(����������*��( � � �F)� �� �>GHI���>GHK

Page 7: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

75

El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España

El top 3 de motivos para comprar muebles de cocina �� ���#�����������"����������������������=�x�����������������&'������������������������������54% y la rapidez y comodidad en el proceso con un J�&'�������������������������������������/+�J�V����(��#���������������������������������<�&�en 2013 a un 28% en 2014.

También en este caso el servicio de entrega es más valorado que el año pasado pasando de un 15% a un 25%.

22%

54%

Precio

Atenció

n de

vend

edore

s

Rapide

z y co

modida

d

en el

pro

ceso

Calida

d de

l pro

ducto

Facil

idad

de p

ago

Person

aliza

ción d

el pr

oduc

to

Ventaj

as p

or fid

elida

d cli

ente

Servici

o de e

ntreg

a

Varied

ad d

e pro

ducto

s

Servici

o pos

tventa

Planes

Ren

ove

Web

prop

ia co

n catá

logo

y pos

ibilid

ad co

mprar

Otros m

otivo

s

61%

51%

7%

46%

23% 25%

19%

15% 15% 13% 14%

66%

11%

39%

11% 14%

8% 9% 6% 5% 5%

28%

0% 3%

2013

2014

{��������"����������������

&� � :���� ����A$� ���������(����������*��( � � �F)� �� �>GHI���>GHK

Page 8: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

76

cocinas

En el caso de los grandes almacenes, lo más valorado ������������������$&'���#����������������������productos con un 45% y de la calidad con un 37%.Señalar que en este canal todos los motivos han

aumentado respecto al año 2013, señal de que se han realizado mejoras en este formato, en lo que respecta a las variables principales de compra.

26%

67%

Precio

Atenció

n de

vend

edore

s

Rapide

z y co

modida

d

en el

pro

ceso

Calida

d de

l pro

ducto

Facil

idad

de p

ago

Person

aliza

ción d

el pr

oduc

to

Ventaj

as p

or fid

elida

d cli

ente

Servici

o de e

ntreg

a

Varied

ad d

e pro

ducto

s

Servici

o pos

tventa

Planes

Ren

ove

Web

prop

ia co

n catá

logo

y pos

ibilid

ad co

mprar

Otros m

otivo

s

56%

31%

39%

3%

30%

45%

24% 24%

15%

24%

8%

15%

11% 9%

18%

8%

30%

5% 7%

0% 1%

37%

11% 12%

2013

2014

Grandes Almacenes

&� � :���� ����A$� ���������(����������*��( � � �F)� �� �>GHI���>GHK

Page 9: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

77

El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España

El hipermercado es también en este sector de cocinas ���Q��������������)�����������������"���'���=���70% de consumidores ha comprado en este canal motivado principalmente por este factor.���>�������������#�������J�&�����������#����

�#�����������#������������������'� �����-lando puestos respecto al año pasado que ocupaba un quinto lugar.El tercer lugar es con un 35% para la rapidez y como-didad en el proceso de compra.

17%

39%

30%

70%

Precio

Atenció

n de

vend

edore

s

Rapide

z y co

modida

d

en el

pro

ceso

Calida

d de

l pro

ducto

Facil

idad

de p

ago

Person

aliza

ción d

el pr

oduc

to

Ventaj

as p

or fid

elida

d cli

ente

Servici

o de e

ntreg

a

Varied

ad d

e pro

ducto

s

Servici

o pos

tventa

Planes

Ren

ove

Web

prop

ia co

n catá

logo

y pos

ibilid

ad co

mprar

Otros m

otivo

s

63%

39%

27%

21% 20%

15%

19%

4% 4%

11%

33%

9%

13%

9%

13%

8%

17%

7% 7%

35%

6% 9%

2013

2014

Hipermercado

&� � :���� ����A$� ���������(����������*��( � � �F)� �� �>GHI���>GHK

Page 10: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

78

cocinas

R��<&�������������������"�����3�(������������algún mueble o complemento de cocina a través de la ����>��������&�)�����3������/+�J��������������;��bastante importante teniendo en cuenta del sector del que se trata en el que en España todavía no está muy desarrollado el comercio electrónico de este tipo de productos.

En lo que respecta al por qué se han decidido a com-����������������'����+&���������� ������ ��"�����3�(��������������������'���#�����������������de entrega que es muy valorado por el 47% de los consumidores, y en tercer lugar la facilidad de pago con un 40%.

En lo que respecta a las tiendas de segunda mano y outlet el único motivo que despunta de los demás es el precio, el resto de variables son poco valoradas, ya

que cuando el consumidor se decide a comprar sus muebles de cocina en este tipo de canales su motiva-ción principal es únicamente la económica.

Tiendas de segunda mano y Outlet

Tiendas online

Precio

Rapide

z y co

modida

d

en el

pro

ceso

Calida

d de

l pro

ducto

Facil

idad

de p

ago

Person

aliza

ción d

el pr

oduc

to

Ventaj

as p

or fid

elida

d cli

ente

Servici

o de e

ntreg

a

Varied

ad d

e pro

ducto

s

Servici

o pos

tventa

Planes

Ren

ove

Web

prop

ia co

n catá

logo

y pos

ibilid

ad co

mprar

Otros m

otivo

s

45%

60%

41%

47%

37%

40%

31% 31%

22%

31%

18%

22%

14%

18%

14% 16%

10%

22%

10%

7% 8%

7%

0% 2%

2013

2014

&� � :���� ����A$� ���������(����������*��( � � �F)� �� �>GHI���>GHK

Page 11: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

79

El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España

Al igual que el año anterior, el importe medio decla-rado por los consumidores en su gasto en muebles de cocina es bajo para referirse a la compra de la totali-

dad del equipamiento, entendemos que muchos de los encuestados han realizado compras sólo de parte del mobiliario (encimeras, mesas, sillas…)

993€

������ ��*�#��$�� �� ����"��� �� ������������ �����"���������1� ,� ��� ����������"������ �����'�������()�� � �%����"��� �� ���� �7�

Importe gastado y medio de pago

&� � :���� ����A$� ���������(����������*��( � � �F)� �� �>GHI�

Page 12: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

80

cocinas

����������������#���Q��������������"������� ������de los utilizados el año pasado, un 47% pago sus com-pras en efectivo ocho puntos por debajo de la cifra obtenida en 2013.La tarjeta de débito sin embargo aumenta en cuatro puntos, un 31% frente al 27% del año anterior.En tercer lugar se encuentra el pago mediante la tarjeta �����*�����"��������'�������/&�

Lo destacable en ese sector es que todas las modali-dades de crédito al consumo aumentan respecto al año anterior, el crédito al consumo solicitado en la propia �������&����$&'�����*�������������������(��������;��3�(������&����F&'� �������������������������"��?ciera especializada 5% vs 3%.������;����������#'�)�����"�� �����(����������>��������"��������'���������������������������&���F&'���este sentido hemos realizado la siguiente pregunta.

&� � :���� ����A$� ���������(����������*��( � � �F)� �� �>GHI���>GHK

#2�����.��� �+�.�� ������ �"�������� ����8� � �������"���� � �� ���"��� �"���������� �1� ,� �� ������%��&�0 �"� �����'���"� �

55%

47%

27%

31%

14% 12%

7% 9%

5% 6%

3% 5%

1%

5%

0% 1%

2013

2014

Efectiv

o (din

ero

prop

io ah

orrad

o)

Tarje

ta dé

bito

Tarje

ta cré

dito f

in de

mes

Tarje

ta cré

dito r

evolv

ingOtro

s

Crédito

al co

nsum

o ofre

cido

en la

tiend

a don

de ha

compr

ado

Crédito

al co

nsum

o soli

citad

o

en su

Enti

dad

finan

ciera

espe

cializa

da

Crédito

al co

nsum

o soli

citad

o

en su

ban

co o

caja

habit

ual

Page 13: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

81

El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España

En relación al pago con tarjeta de crédito, la mayoría ����������������"����)�����������������*��������tarjeta es en el 81% de los casos inferior al 10%. En un �J&���������������������������+� ����F&'� ����&��"������#����Q������F&�

Como hemos visto en el epígrafe anterior, el pago con tarjeta revolving ha aumentado de un año a otro, en parte puede estar motivado por las buenas condi-ciones de algunas de las tarjetas de las que disponen los consumidores cuyo interés está por debajo del 10%.

2��"�����������; ���� ���.����*�#��$�� �� ��&�� ��� � � ��+� ��� �+� �"����%����&�'����

&� � :���� ����A$� ���������(����������*��( � � �F)� �� �>GHI

Entre el 10% y el 15%

13%

Menos del 10%

81%

Más del 15%

6%

Page 14: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

82

cocinas

Nada dispuesto12%

Poco dispuesto24%

Totalmente dispuesto18%

Bastante dispuesto46%

������������)������(�*���"���������3�����������como medio de pago en 2014, en relación a esto hemos preguntado que les parecería dar una entrada de un �������������������������;�������J+���<+&� �"��?ciar el resto, y en este sentido la mayoría de ellos estaría dispuesto, un 18% no se lo piensa y estaría totalmente ���������'� ���<�&�(�����������������

Por edades, son aquellos entre los 25 y 34 años los que más propensos se muestran a esta fórmula, un 27% frente al 18% de la media estaría totalmente dispuesto, ���<�&�>�������<�&�����������������=��(�������dispuesto.

&� � :���� ����A$� ���������(����������*��( � � �F)� �� �>GHI���>GHK

#>�����+�.�"���� ����������"� ���������"�������� ���8������ �"���� � �� �� ����*���� �� �����+� ��8��������"������������P:6Q:&���� ��� ����� ��������������R:&6T:&�%����&�'����

Page 15: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

83

El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España

3,3meses

Uno de los inconvenientes más mencionados por los consumidores a la hora de comprar tanto muebles de cocina como mueble de hogar, es el plazo de entrega de los productos.

Es lógico, ya que según las respuestas obtenidas el plazo medio que transcurre entre la compra de los muebles de cocina y el montaje en casa pasan más de 3 meses.

#��$����� �"������������� �� �+�.����"�����������������+� �� ����������� �����%����� � ��

&� � :���� ����A$� ���������(����������*��( � � �F)� �� �>GHI

!����,� ��+� ��9�� � ��"��� ���� ����"���� ��� ,� �de cocina

Tiempo de entrega y montaje

Page 16: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

84

cocinas

Sí la tengo y la uso42%

Sí la tengo perono suelo usarla12%

No dispongode tarjeta defidelizaciónde este tipo deestablecimiento45%

������;�������"������������������������������������un 42% de los encuestados que además suele utili-zarla. En el 12% de los casos aunque la tienen no la utilizan.

La gran mayoría, un 45% no cuenta con esta herra-���������"�����������������(���������

&� � :���� ����A$� ���������(����������*��( � � �F)� �� �>GHI���>GHK

#=��"� �� ����; ���� ���� �������� ����� ���,� ���� ���� �����+� ��� � �� �������������"���� � �����"���������� ��� ,� �� ������%��&�'����

X��;�������"���������

Page 17: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

85

El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España

Sí23%

No77%

Sí60%

No40%

����>������ ������������������������������������visitadas por un 23% de los consumidores, de los ���������+&��"����3�(�������������#����������en ellas, porcentaje bastante elevado para tratarse de

un mercado en el que por el importe medio necesario para realizar la adquisición es alto, y suelen ser com-pras más meditadas.

&� � :���� ����A$� ���������(����������*��( � � �F)� �� �>GHI

Asistencia a Ferias y compras realizadas

¿Suele asistir a Ferias/Exposiciones � ��� ������ �1� ,� �� ������%�����&�'����� � � � �

#>�����"��������'�"������������%����&�'����

Page 18: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

86

cocinas

28% 32%

2014 2015

Por último la intención de compra del sector que con un 32% muestra un aumento respecto al año anterior de cuatro puntos porcentuales, un síntoma más, del comienzo de la recuperación del consumo.

&� � :���� ����A$� ���������(����������*��( � � �F)� �� �>GHI���>GHK

#4� �" �������+���������'���"��� ��� ,� �� ������� �����"�<�����()�� � �%�����8��������+� �+� ���"��� �"���������� �" �������+���������&��'���"� �

��������������������������������/������

Page 19: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

87

El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España

Page 20: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

208

análisis

consumo

ESPAÑAen

del

la luz

al final

del túnel?

?

`#���������������(��������������������� �������������������diferentes sectores analizados que han participado en nuestro estudio a través de las entrevistas personales realizadas.

En el sector del Mueble y Hábitat:����}R~��§������V����'������������|R�}��V������������� '����������

En el sector del Electrodoméstico:��~`�����|�{`��{`����������{��*��'������������������

En el sector de las Reformas:���V���¨����`(�����~���'�{�����

En el sector de las Piscinas:��©��`����}`¬���`(����|�����'����������

En el sector del Deporte:��X�`��V���X��­�����������'���������

En el sector de las Bicis:��`|}���~����������'�V����������{����

En el sector de los Eventos:��{�R���`�`~�����­���{�����'����������~��������

En el sector Dental:��¨�X̀ ����X����������{�(������'�������������|������#�

agradecimientos

Page 21: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas

209

El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España

análisisconsumoESPAÑAPP

en

del

la luz al finaldel túnel?l

?

Page 22: Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector cocinas