Charts Para Presentacion Fondo Vitivinicola Mb

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    01-Nov-2014
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  • 1. Con que OBJETIVO? Auditar y medir la efectividad publicitaria de dichas creatividades, en la construccin de la categora A travs de nuestra herramienta de monitoreo continua (tracking), hemos acompaado la evolucin del la estrategia de comunicacin llevada a cabo por el Fondo Vitivincola desde 2005, haciendo un seguimiento exhaustivo sobre las campaas de Vino Argentino: QUE HACEMOS?
    • Vino para todo el mundo
    • (2005-2006)
    • Brindis
    • (2007)
    • Verdades Cantadas
    • (2008)
    • Las principales dimensiones que se relevan, de la categora y sus principales competidores, son:
    • Notoriedad publicitaria total y por medios.
    • Conocimiento espontneo y guiado del vino.
    • Imagen lo cual nos permite ir monitoreando la construccin de valores de la categora en relacin con las dimensiones relevantes al plan estratgico
    • Reconocimiento del sello de Vino Argentino (y su evolucin en el tiempo)
    • La efectividad de las campaas de Vino Argentino y su impacto en las medidas de conocimiento, consumo e imagen de la categora vinos.
  • 2. COMO LO HACEMOS?
    • A travs de un tracking publicitario probabilstico:
    • A quienes?:
        • Hombres y mujeres.
        • De 18-65 aos.
        • NSE ABC1 a D1.
    • Cuntos?
        • 800 casos.
    • Dnde?
        • En capital y GBA.
    La medicin se adecua al perodo de la pauta, y los casos se distribuyen de manera uniforme, asegurando base suficiente para la lectura de los datos. Segn distribucin poblacional
        • Entrevistas coincidentales cara a cara
        • Instrumento de recoleccin: el cuestionario
    33/100 33/100 33/100 33/100 33/100 33/100 Muestra por semana B A D C B A Punto de muestreo etc. 6 5 4 3 2 1 Semana
  • 3.
    • Luego, se comunican los resultados a travs de dos informes:
    • El TABLERO DE CONTROL de carcter ms tctico , que incluye los resultados de corto plazo de los principales indicadores.
    • EL INFORME FINAL ms estratgico , que consiste en un anlisis consolidado de todas las acciones realizadas de Vino Argentino y sus efectos sobre la salud e imagen de la categora.
    • Recordacin Publicitaria general y por medios.
    • Presencia mental categora vinos
    • Reconocimiento guiado de la marca
    • vinculo con la categora (actitud hacia el consumo de vino)
    • Imagen
    • Impacto de las creatividades (reconocimiento+ asociacin con el vino)
    • Reconocimiento del anunciante institucional
    • Mensajes tcticos de comunicacin
    • Tendencias
    • Contexto
    • Imagen/Posicionamiento
    • Actitud de consumo hacia la categora
    • Profundizacin sobre la competencia
    • Recomendaciones estratgicas
  • 4. Especficamente Cmo evaluamos los comerciales? Con TELEPICS (tarjeta con imgenes del comercial)
  • 5. Ejemplo telepic: Verdades Cantadas Ensayo Elaboracin Regiones Uva
  • 6. Qu evaluamos de los comerciales? Considerando la inversin (GRPs)=Eficiencia publicitaria La performance de cada comercial es comparada versus un promedio pas (comerciales evaluados con la misma metodologa de distintas categoras de productos y servicios) Impacto El comercial/la campaa tiene que impactar al espectador y estar relacionado con la categora. Comunicacin del mensaje Tiene que comunicar el mensaje deseado Respuesta del consumidor El espectador debe responder positivamente al comercial, con una respuesta racional o emocional (segn la estrategia del comercial)
  • 7. POR QUE ES IMPORTANTE MONITOREAR LA EFECTIVIDAD PUBLICITARIA?
  • 8. Grps 1171 Grps 1213 Abierta 1442 Cable 447 PNT 80 Total 1969 Grps 1653 Grps 1583 Vino para todo el mundo Brindis 2do. Flight 3er.Flight 4to.Flight 1er.Flight 2do.Flight 1er Flight Grps 1969 Detalle de GRPs* invertidos hasta el pico de reconocimiento en el perodo de medicin Primer Flight de VPTM Agosto 2005 Abierta 900 Cable 260 PNT 11 Total 1171 Abierta 854 Cable 150 PNT 209 Total 1213 Abierta 1040 Cable 520 PNT 93 Total 1653 Abierta 835 Cable 650 PNT 98 Total 1583 Inversin total de VPTM: 4353 Inversin total de Brindis: 3236 Recon./asoc. vino 37 60 59 46 44 55 Efectividad (GRPs/RAM) 53 18 21 36 36 26 (Cuanto ms baja ms efectiva) Verdades Cantadas Grps 1.430 Abierta : 1.244 Cable 186 Total 1430 Porque nos ha permitido optimizar la inversin Evolucin del reconocimiento de las campaas de Vino Argentino Inversin t. de VC: 1757
  • 9. Vino para todo el mundo Brindis Verdades Cantadas
      • Aport novedad y diferenciacin
      • Se utilizaron recursos que facilitaron la asociacin con la categora (uva+bodegas+momento de la produccin de vino+ compartir)
      • Se us un concepto transversal de cotidianeidad para toda la campaa; articulado con mensajes ms especficos que tendan a desmitificar algunas cuestiones referentes a la elaboracin del vino y su calidad.
      • Logr una buena sinergia entre las creatividades
      • Tuvo una pauta mas distribuida que apalanc ms la presencia del vino en la mente de los consumidores
      • Interpel de manera mas directa a los diferentes segmentos (mujeres y jvenes que estaban mas alejados) sin perder transversalidad
      • Trabaj los momentos de consumo
      • Favoreci una actitud mas positiva hacia el consumo
      • Apalanc al brindis, como excusa para un festejo cotidiano
      • Trabaj sobre la dimensin de placer
      • Revitaliz y dio mayor actualidad a la categora
      • Su tono humorstico gener ms acercamiento emocional con la categora
      • Abre la transversalidad de publico
      • Amplia llegada a todos los targets que permite re-instalar al vino en la escena publicitaria de las bebidas
      • Trabaj desde todos los formatos (envases) de la categora
    Y desarrollar campaas de comunicacin estratgica ms slidas, coherentes y consistentes en el tiempo
  • 10. Evolucin de la notoriedad publicitaria de Vino vs performance de las campaas VPTM 2006,Brindis 2007; Verdades Cantadas 2008 GRPs Vino Argentino GRPs Vino (sin Vino Argentino) 40% 64% 61% 57% 58% 57% Reconocimiento de comerciales De esta forma, a lo largo de estos aos, las campaas de Vino Argentino han sabido ganarse el reconocimiento de la gente contribuyendo a incrementar de forma sostenida la visibilidad de la categora y a aunar los esfuerzos comunes con el resto de los actores de este mercado 1757
  • 11.
      • Permiti acortar las distancias de exposicin publicitaria respecto de su principal competidor "La Cerveza", y acercarse cada vez ms al pblico consumidor de todas las edades, gnero y nivel socioeconmico, aunque todava representa un desafo.
      • A su vez, se fue instaurando con fuerza en el imaginario de la gente el sello de Vino Argentino como representante genrico de todos los que producen el vino de este pas, lo cual le permiti a la categora abrir un nuevo canal de comunicacin para relacionarse con el consumidor de cara al futuro.
    Y en definitiva, pudimos monitorear cmo se acortaban las distancias entre Vino y Cerveza en el mercado publicitario y se afianzaba el sello de Vino Argentino como vocero de la categora 1er. Perodo 2do. Perodo 1er. Perodo 2do. Perodo 1er. Perodo 2006 2006 2007 2007 2008 S reconocen Vino Argentino 46% 50% 48% 45% 53% Evolucin de Reconocimiento de la firma Vino Argentino 1er. Perodo 2do. Perodo 3er. Perodo 4to. Perodo 5to. Perodo 6to perodo 2006 2006 2007 2007 2008 2008 Recordacin Publicitaria General -50% -37% -40% -35% -26% -31%