CICLO GESTIÓN CANAL DIRECTO MARKETING PARA EL CANAL DIRECTO

CICLO GESTIÓN CANAL DIRECTO

MARKETING PARA ELCANAL DIRECTO

1

23. Mayo 2013

2

Introducción & Objetivos de la sesión(20’)

SEO – Construyendo el Canal Directo(60’)

Descanso – Coffee Break(30’)

PPC – La Inversión Controlada(45’)

La conducta del consumidor online(45’)

Agenda sesión

3

Participación efectiva

4

Introducción

5

Marketing online

Acciones de marketing enfocadas en promocionar nuestro canal directo, nuestro sitio web.

¿ ?

6

1. Construyendo el Canal Directo

S . E . OS e a r c h E n g i n e O p ti m i z a ti o n

7


% del tráfico total Google Share

Gremi d’Hotels de Barcelona - 2012

8


9

1. Construyendo el Canal DirectoEstrategias sobre el sitio web

Estrategias fuera de nuestro sitio web

10



¿?

11

1. Construyendo el Canal DirectoDefinir objetivos

12

1. Construyendo el Canal DirectoObjetivo:

S M A R T E R

Specific Measurable Attainable

Relevant Time-bound

Ethic Recordable

13

1. Construyendo el Canal DirectoObjetivo:

S M A R T E R

Specific Measurable Attainable

Relevant Time-bound

Ethic Recordable

• Incrementar las visitas para keyword

• Incrementar presencia en el mercado Y

• Reducir la velocidad de carga de mi web

• Reducir el porcentaje de rebote de la página X

• Mejorar mi porcentaje de conversión en el proceso de ventas

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Estrategias sobre el sitio web


¿ ?

15


Análisis• Conocer mi situación actual

• Benchmarking

16


• Conocer mi situación actual• Autoevaluación• ¿Cuál es mi punto de partida?

• Benchmarking• ¿Qué hace mi competencia?• ¿Dónde estoy respecto a ellos?

Análisis

17




18



19


Contenido

Indexación

Conversión


20



Contenido• Keyword research• Texto optimizado en función de las palabras clave• Optimización del código fuente• Web semántica• Descripción de las imágenes• Volumen de mi sitio web• Móvil

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• Estructura web• URLs• Barreras


Indexación

22


Optimización de la conversión


• A / B Test

23


55%


5%

24


Estrategias fuera del sitio web

25


Local SEO

Popularidad

SEO vs SM


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• Google Places• Bing Places for

Business• Yelp• Yellow pages

Local SEO

Estrategias fuera el sitio web

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Popularidad


• Link Building• Marketing de

contenidos

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SEO vs. SM

29



• Contenido• Indexación• Conversión

• Local SEO• Popularidad• SEO vs SM

3030

Marketing online

Acciones de marketing enfocadas en promocionar nuestro canal directo, nuestro sitio web.

¿ ?

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2. PPC – Inversión controlada

31

P . P . CP a y P e r C l i c k

32


32

33


33

34


34

¿Por qué “inversión controlada”?

• Decido cuanto invertir diariamente• Se puede medir al milímetro• Decido a que mercados llegar• Decido la hora en la que se muestran mis anuncios• Decido el texto del anuncio• Puedo pausar/reanudar cuando quiera

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35

Estructura de una cuenta AdWords

Gremi d´Hotels de Barcelona

Ramblas - ES Spa- ES Centro- ES

Hotel en las ramblasHotel ramblas barcelonaHoteles ramblas barcelonaHoteles en las ramblas de barcelonaHotel en la rambla barcelona

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36

El Anuncio final

37


37

Orden de aparición

Sistema de pujas (bid)

Nivel de calidad

CPC – Coste por clic que estemos dispuestos a pagar

Algoritmo internoPalabra clave

Página de destino

38


38

Landing Pages

39


39

Multi-dispositivo

Ya no es necesario crear campañas para desktop y campañas para móvil

Más ventajas

40


40

• Extensiones• Ubicación• Llamada• Enlaces de sitio• Sociales

Más ventajas

41


41

Más ventajas

• Avanzadas• Ubicación• Hora

42


42

Controlada

43


43


RESUMEN

44


44


Medir

Con el objetivo de conocer lo que sucede en nuestro canal directo

Tráfico diario

4545

Medir

2. PPC – Inversión controlada1. Construyendo el Canal Directo

Mercados de origen

4646

Medir


Volumen de visitas por mercado de origen

4747

Medir


Dispositivo de entrada

4848

Medir


Medio/Fuentes de entrada

4949

Medir


Identificamos posibles

problemas en nuestro contenido

Muchas visitasY

Alto rebote = ¿?

5050

Dashboards


5151

Dashboards


5252

FINALMENTE

53

3. La Conducta del Consumidor Online

El comprador online

es “Multi-canal”

El recorrido de navegación online

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HOTELES: el peso del marketing de performance empuja las reservas hoteleras

55

HOTEL BOOKINGS

El canal online es el privilegiado para reservar habitaciones en un hotel

* Datos de tablets basado en usuarios de tablets.

81%prefieren el canal online

(PC/portátil)

30%prefieren un agente de

viaje

25%prefieren el teléfono

17%* prefieren una Tablet

13%prefieren el smartphone

€468 promedio anual gastado

en un hotel

56

“El marketing de performance juega un papel clave en la selección del hotel...”

49% utiliza

el

marketin

g de

perform

ance para

elegir un hote

l

Tipología de websites utilizados para seleccionar un hotel.

Travel content s

ites

Hotel websit

es

Travel agent/b

roch

ure sites

Price co

mparison

Travel blogs

Daily deal/g

roup buying

Loyalty

or reward

Coupon/voucher c

ode

Cashback

53%

45%

37% 36% 34%

24%20% 18%

15%

57

Tipología de websites utilizado para elegir y reservar un hotel

Get best price

Choose hotel

70% utiliza el marketing de performance para conseguir el mejor precio

58%53%

47%

58%

29%35%

31%36%

25%

58

“… y sigue siendo primordial para la compra.”

81% encuentra el marketing de performance muy útil para reservas online

Utilidad general de los sitios de reservas de hotel (muy útil / muy útil).

Travel content s

ites

Hotel websit

es

Price co

mparison

Travel agent/b

roch

ure sites

Travel blogs

Coupon/voucher c

ode

Daily deal/g

roup buying

Loyalty

or reward

Cashback

80%73% 72% 70%

59%

48% 47%40%

32%

59

Los consumidores confían en el canal de marketing de performance para reservar hoteles

Los comparadores de precios superan a las páginas webs de los hoteles y los programas de fidelidad

Patrones de comportamiento para reservas de hoteles – muy a menudo/ a veces.

Use same hotel group because member of their loyalty scheme

Book direct with hotel on their website

Visit many types of site to ensure get best deal

Look at price comparison sites to ensure getting best deal

47%

67%

84%

84%

60

Porque es importante medir todos los canales de captación online

61

SEO & PPC

Affiliate & Partners

DisplayGeo & Re-Targeting Mobile &

Call tracking

Email marketing

62

El Recorrido de Navegación del Usuario

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De-Duplicación & Reglas de Arbitraje• De-duplicación es un proceso para asignar una venta a un solo partner.• En tiempo real o a posteriori.• Incluye todos los canales o solo algunos; asigna comisiones específicas; considera

lógicas de atribución• Destacan dos métodos más comunes:

• Método de asignación• Método de contribución

Reglas de arbitraje: atribución y asignación de las comisiones

64

65

May 2012

June 2012

July 2012

August

2012

Septem

ber 2012

October

2012

November

2012

December

2012

January

2013

Febru

ary 2013

April 2013

May 2013

0.00

500000.00

1000000.00

1500000.00

2000000.00

2500000.00

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

Total affiliate commissionSales

• 40 países controlados en una sola plataforma para controlar diferentes canales de captación y diferentes tipos de soportes.

• En un año, y teniendo en cuenta la estacionalidad, se consiguen entorno a 50.000 reservas mensuales bajando un 13,67% el coste de comisión a los soportes

Case study: hotels.com – Expedia.com

Sept. 2011 – Sept. 2012

1.605.297.861 clicks

7 divisas

23.270.009.890 impresiones

10 people in the Marketing

Department

1 Traffic Manager2.720 publishers

8 países: España, Italia, Portugal, Argentina, Chile,

Colombia, Uruguay y México

20.652.458 conversiones

Facturación mensual promédio: 4M€

Case study: Letsbonus

66

Letsbonus need it: tracking of campaigns in different countries , in different channels and currencies . Easy Tracking of their XML with our productfeed 10 times a day in different times

• Global information so they can easily see the benefits month by month. Also the cross channel more profitable.

• A neutral tool to confirm the commissions for each publisher: TD Technology is “the” reference.

The resultsBefore

► The team of Acquisition need: Consolidation of the data with a lot of

campaigns: actually they need 2 days to close the month

De-duplication: only pay the good publisher

Optimization of the investments• Selection of the best publishers in each

channel• Measure of the mix of channels most

profitable

Benefits

► Time and money► Unique tool for all their campaigns► Automatic De-duplication► Simpler Optimization each quarter ► Less time for traffiking: publishers

( include zanox) search for their own codes ( redirect) in the tool . 67

Business Case: Letsbonus

68

REDUCIR COSTES Y AUMENTAR EL ROI• Se reduce drásticamente las comisiones al gestionar acuerdos directos.• Se reducen las discrepancias al consolidar la información en una sola plataforma.• Posibilidad de lanzar múltiples tipos de campañas en diferentes países y con divisas e

idiomas distintos.

OPTIMIZAR EL DELIVERY DE LAS CAMPAÑAS CONTROLANDO EL MIX DE MEDIOS MÁS RENTABLE

• Saber de forma rápida con que partners y canales conjuntos seguir trabajando. • Contar con herramientas de control de las entregas de los banners (adserver)• Contar con una solución neutra entre los soportes y el cliente al momento de pagar

MEJORAR LOS FLUJOS DE TRABAJOS• Ganar tiempo y dinero con una sola plataforma de control de toda su actividad online• Visión centralizada de sus diferentes canales de captación

Beneficios

69

Marketing para el Canal Directo

70

¡¡GRACIAS!!

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