Cómo diseñar un plan de negocios 79

generalmente siguen un patrón que se deriva del ciclo de vida del producto. Saber en qué etapa del ciclo de vida está el producto nos permitirá anticipar y planificar la próxima etapa. El Cuadro 8.2 resume las características del ciclo de vida del produc-to y su impacto sobre la estrategia.

Cuadro 8.2 Características y estrategias del ciclo de vida del producto

Usuarios/ventas

Costos

Competidores

Objetivo de

comercialización

Producto

Precios

Promoción

Lugar

Introducción

Pocos

Altos costos de investigación y de-sarrollo, unitarios y de lanzamiento

Introducción exito-sa, ganan la acepta-ción del líder de opinión

Básico, poca varie-dad, la calidad no es alta, frecuentes cambios de diseño

Básicos, estrategia de precios-con-reducción-de-ganancias, apare-cen las ofertas

Promociona el pro-ducto, conrientiza, instruye al usuario, relaciones con la prensa, alto ratio de publicidad sobre ventas

Minoristas especia-lizados, agentes que pueden acon-sejar, acuerdos exclusivos

Crecimiento

En rápido aumento

Disminuyendo

rápidamente, utili-

zación de la capa-

cidad instalada,

efectos de escala y

de experiencia

Nuevos participan-

tes, puede ser que

el innovador venda

Se construye la

participación de

mercado al cen-

trarse en nuevos

clientes y crear

una imagen de

marca distintiva

Aumento de varie-dades y de caracte-rísticas, buena cali-dad y confiabilidad

Cayendo lenta-mente, restriccio-nes de oferta pue-den hacer que los precios permanez-can altos

Publicidad en mer-cado masivo, mayor enfoque sobre la marca

Canales masivos, grandes cadenas de negocios

Madurez

Extendiéndose

Disminuyen los cos-

tos de producción,

pero se incremen-

tan los de comerria-

lización

Consolidación

Se retienen clien-tes, se logra que los clientes cambien, renueven y actuali-cen productos/ser-vicios, se extiende el ciclo de vida, hay más frecuencia de uso y nuevos usos del producto, reducción de costos Estable, se estan-dariza, pequeños cambios, como "característica xyz nueva y mejorada" En rápida declina-ción, descuentos competencia de precios

Se focaliza en la marca y sus venta-jas, fidelidad, afi-nidad

Canales de mercado masivo, grandes cadenas de nego-cios, aumenta el poder de los canales

Decadencia

En decadencia

Se establece

Algunos competido-res salen del mercado

Reducción adicional de costos y explota-ción de producto o marca

Flujo de fondos Negativo Punto de Equilibrio

Positivo

Menor variedad, no hay más desarrollo

Se estabiliza, aumenta en etapa de declinación tardía

Disminuye la pro-moción de la marca

Involucionan los puntos de venta marginales (outlets), algunas cadenas de nego-cios retiran el pro-ducto del catálogo, especialización

Positivo, pero declinando

80 8. Análisis del producto y de la cartera de productos

Rentable Perdidas Rentable Los márgenes des-cienden, pero se compensa con el volumen

Los márgenes que

van en descenso

compensan los

bajos cargos por

depreciación, posi-

ble reducción del

valor nominal

Riesgo Alto riesgo

comercial

Bajo riesgo del

lado de la deman-

da, pero hay ries-

gos en el flujo de

fondos

Bajo riesgo comer-

cial, impacto del

factor cíclico

Bajo riesgo comer-

cial, conflictos

laborales en indus-

trias sindicalizadas

Introducción La etapa de introducción es el período antes de que las ventas comiencen a aumentar exponencialmente. Es la etapa más riesgosa y requiere el mayor esfuerzo del equipo de gestión. El negocio ya habrá comprometido recursos fundamentales. A pesar de con-vincentes investigaciones de mercado, el producto podrá reprobar la prueba del mer-cado real. Aún existe la oportunidad de afinar la puntería en la estrategia de comercia-lización o hasta relanzar el producto. Si hay signos incipientes de éxito y se dispone de suficientes recursos, los gerentes podrán optar por un precio de penetración, con el cual atraer volumen y capturar participación en el mercado antes que la competencia entre al mercado. Sin embargo, esto aumenta el riesgo y un fracaso sería catastrófico.

Crecimiento La rápida aceleración de las ventas indica el comienzo de la etapa de crecimiento, la cual puede dividirse en la etapa de crecimiento acelerado y la etapa de crecimiento desacelerado. En la etapa de crecimiento acelerado, las ventas interanuales crecientes aumentan. En la etapa de crecimiento desacelerado, las ventas todavía crecen, pero las ventas interanuales crecientes declinan. El punto divisorio entre las dos es el punto de inflexión en la curva en forma de S del ciclo de vida del producto.

A medida que el negocio cambia para ser impulsado por el volumen, el perfil de riesgo cambia. La demanda del producto ya está comprobada y la competencia hace su ingreso al mercado. La expansión requiere inversión en capacidad instalada y capital de traba-jo. La etapa de crecimiento incipiente podrá coincidir con el mayor requerimiento de financiación. Muchas empresas fracasan durante la etapa de expansión, no porque no sean rentables sino porque se tornan insolventes. Una estrategia para el pequeño emprendedor podrá ser vender la empresa a un competidor de mayor tamaño que entra tardíamente al mercado. El fundamento para buscar una adquisición no es úni-camente la falta de recursos. La etapa de introducción y la etapa de crecimiento requieren diferentes clases de organización y habilidades. Más aún, muchos planes de negocios cuentan con una estrategia de salida explícita, y procuran vender una vez que el negocio se encuentra en la etapa de crecimiento incipiente.

En la etapa de crecimiento incipiente el enfoque radica en ganar nuevos clien-tes. Esta etapa es vital para el posicionamiento del producto como líder del merca-do. En la etapa de crecimiento tardío se presta más atención a retener clientes.

84 8. Análisis del producto y de la cartera de productos

Cuadro 8.6 Características de fondos y clasificación de la cartera de productos

EFECTO FINANCIERO NEUTRO • ABSORBE GRAN CANTIDAD DE FONDOS

Estrella Niño problemático

Vaca Lechera Perro (Producto con gran margen de beneficios) Perro

GENERADOR DE FONDOS EFECTO FINANCIERO NEUTRO

Alto Bajo

P A R T I C I P A C I Ó N R E L A T I V A DE M E R C A D O ( L O G )

Estrella Los productos estrella tienen una participación relativamente alta en un mercado en rápido crecimiento; están en la etapa de introducción o de crecimiento de la vida del producto. Aunque es probable que los márgenes brutos sean excelentes y gene-ren liquidez, el crecimiento rápido implica la necesidad de nuevos fondos para finan-ciar la comercialización y la nueva capacidad instalada. Esto significa egresos e ingre-sos de fondos, generalmente equiparables. Si la empresa no logra gastar lo necesario para mantenerse a la par del crecimiento del mercado, el producto perderá partici-pación en el mercado y se convertirá en un niño problemático y finalmente en un producto perro. Sin embargo, si se mantiene la posición gracias a la continua inver-sión, el producto tendrá gran margen de beneficios cuando el crecimiento del mer-cado se haga más lento.

Niño problemático U n producto "niño problemático" crea un dilema. Un rápido crecimiento del mer-cado supone que se necesitará inversión. Sin embargo, si la inversión se hace sólo para mantenerse al ritmo del crecimiento del mercado, la posición competitiva del producto no habrá mejorado. A fin de ganar participación relativa en el mercado, se requerirá efectivo adicional, lo que hará que el "niño problemático" absorba grandes cantidades de liquidez. Las alternativas son desinvertir o no hacer nada. La desinver-sión generará liquidez, que puede ser utilizada, por ejemplo, para transformar otros niños problemáticos en estrellas. Aunque el mercado esté aún creciendo rápidamen-te, es posible vender el niño problemático a un buen precio a algún competidor que esté en la misma posición. La participación en el mercado combinada podrá conver-tir a dos niños problemáticos en una estrella. N o hacer nada es probablemente la peor elección, ya que finalmente el producto se convertirá en un perro.

Perro Los perros son productos con baja participación en un mercado que ha alcanzado la madurez. Las utilidades serán relativamente bajas. En esta etapa, será difícil encontrar un comprador a un precio razonable. Mientras el producto genere un poco de liqui-

144 12. Proyecciones del mercado

ciclo de vida de la industria y su uso en el análisis estratégico se discuten en los Capítulos 7 y 8. Para explicar la proyección del mercado, el ciclo de vida del pro-ducto se analiza en cinco fases.

• Fase introductoria: Los volúmenes de venta son bajos y se incremen-tan en forma lineal. Existen pocos competidores, el producto tiene problemas de calidad y hay poca variedad entre las diferentes versio-nes del mismo. Los costos unitarios y los precios son elevados.

• Aceleración de la fase de crecimiento: se acrecienta la cantidad de grupos compradores al igual que las ventas. Entran más proveedores al mercado y los precios comienzan a declinar. Comienzan a aparecer diferentes formas de variedad del producto.

• Desaceleración de la fase de crecimiento: Los niveles de penetración todavía se incrementan pero a una tasa decreciente. Los precios caen con mayor rapidez y se convierten en un asunto de importancia. Aumenta la variedad y hay un mayor enfoque hacia la calidad del pro-ducto. Compran el producto los últimos en conocerlo.

• Madurez: Los niveles de penetración dejan de incrementarse. Puede haber fusiones. Los precios siguen disminuyendo pero a un ritmo más lento.

• Fase de declinación: los precios son bajos pero ya no se reducen. Algunos competidores pueden llegar a abandonar el mercado.

Cuadro 12.13 Curva del ciclo de vida de un producto

•axMÉüüí^,^-'" 100 4 90

80

- 70 Descenso 60

50

- — 40

30

- 20

4 10 o

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 18 19 20

Tiempo

Estas observaciones proveen datos de entrada relacionados con la proyección de volúmenes de venta, precios, y participación en el mercado; elementos esenciales para la proyección de la demanda. Esto resulta de gran utilidad ya que significa que utilizando una curva s para predecir la penetración, es posible proyectar el precio. Se puede argumentar que los precios bajos incrementan la demanda. Entonces, se debe pronosticar el precio para establecer la demanda. Sin embargo, los precios en algún punto se relacionan con los costos y los costos son una función de los volú-menes (Véase el efecto de la experiencia a continuación). Aunque en casos espe-cíficos la causa y el efecto son claramente identificables, las encuestas a mediano y largo plazo están expuestas a muchas influencias en un sistema complejo. El mode-