Clase 03 - Marketing y Comercialización [Modo de compatibilidad]

1Marketing Y Comercializacin

2Desempeo de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hacia los consumidores

Bienes o servicios industriales

Bienes o servicios de consumo masivo

COMERCIALIZACIN

3MARKETING

Actividad humana tendiente a determinar y satisfacer los deseos y necesidades de los mercados objetivos mediante procesos de intercambio, proporcionando las satisfacciones en forma mas efectiva y eficiente que los competidores

4ANALISIS FODA

POSITIVAS NEGATIVAS

VARIABLES INTERNAS

Controlables

FORTALEZAS

Situaciones internas que favorecen el

logro de resultados

Imagen

DEBILIDADES

Situaciones internas que atentan contra el logro de resultados

Falta de sistema

VARIABLES EXTERNAS

No controlables

OPORTUNIDADES

Posibilidades externas que bien

aprovechadas pueden favorecer

Abandono de un

competidor

AMENAZAS

Riesgos originados en el medi que

pueden afectar y hay que eliminar

Nuevos productos

5TENDENCIAS DEL CONTEXTO

MERCADOS ESTABLES

CONSUMIDORES FIELES

BAJAS EXIGENCIAS

BAJA SEGMENTACIN

TRADICION

CAMBIOS LENTOS

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO MAS LARGO

MERCADOS CAMBIANTES

BAJA FIDELIDAD

ALTAS EXIGENCIAS

ALTA SEGMENTACIN

TODO VALE

CAMBIOS RAPIDOS

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO MAS CORTO

ANTES AHORA

6DINAMICA DE LOS CONSUMIDORES

MEDIOS Y FORMAS DE PAGO MODALIDAD DE COMPRA

MENOS TIEMPO DISPONIBLE NUEVAS FAMILIAS

MODIFICACIONES EN LA FORMA DE VIDA

CALIDAD SERVICIO PACKAGING- TECNOLOGA -INNOVACIN SALUDABLE MEDIO AMBIENTE

NUEVAS DEMANDAS

EXIGEN CALIDAD EN PRECIO, PRODUCTO Y

SERVICIO

7DINAMICA DE LOS CONSUMIDORES

PRECIO PRODUCTO SERVICIO

INNOVACIN IMAGEN

Valor percibido por el cliente

8De La Venta a La Comercializacin

Comercializacin Ventas

Concepto Global Limitado

Orientacin a Inters del usuario

Posibilidad de producir

Enfatizado en Calidad Volumen

Estrategia Coordinada Aislada

Futuro centrado en Desarrollo

Pequeos cambios

9Marketing MixEn un mbito en constante crecimiento los mercados deben presentar una personalidad bien definida conforme a las necesidades de la demanda. Por ello hay que intentar conjugar en forma creativa a los cuatro elementos del Marketing Mix o las 4 P

MARKETING MIX LAS 4 P DEL MARKETING

PRODUCTO PRODUCTO

PRECIO PRECIO

DISTRIBUCIN PLAZA

COMUNICACIN PROMOCIN

10

Las empresas han comprendido que la organizacin que se procuren deber estar asociada a una filosofa de satisfaccin de los consumidores, como llave para la concrecin de sus objetivos econmicos.

De esta manera la estrategia adoptada apunta no solo a vender lo que se produce sino anticipar las necesidades de aquellos a quienes se les podra vender y elaborar un producto directamente ligado a esas necesidades.

Marketing Mix

11

Marketing MixCada uno de estos componentes debe ser determinado de acuerdo con los otros

12

La poltica del productoUn producto es todo bien tangible o

intangible que satisface una necesidad o un grupo de necesidades en un mercado a cambio de un precio.

$FISICO IMAGINARIO ECONMICO

EL PRODUCTO EN TRES DIMENSIONES

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LA GENTE COMPRA EL PRODUCTO IMAGINARIO Y PORQUE LO HACE SE LLEVA EL PRODUCTO FSICO

La poltica del producto

+ $=

EN NUESTRA FABRICA HACEMOS COSMTICOS. EN LAS PERFUMERIAS VENDEMOS ILUSIONES

Charles Revsons - Revlon

El nuevo escenario Mercados mas complejos

La segmentacin dura (sexo, edad) no explica las nuevas decisiones de compra

El consumo como valor (zapatillas o Nike, TC o Visa)

Perdida de sentido, los productos resultan parecidos (de lo tangible a lo intangible)

Explosin de la oferta (el producto base se desdobla en mltiples variedades

Saturacin de la demanda . La marca rompe la comoditizacin . El producto cubre la necesidad, la marca satisface el deseo

Fuente: La promesa de la marca Alberto Wilensky

La omnicanalidadCada cliente quiere ser tratado como una persona nica:

Si se trata del Canal Fsico el cliente quiere:

Ser atendido - Tocar, probar, oler Entretenerse Sociabilizarse

Si se trata del Canal Virtual el cliente quiere:

Variedad Velocidad Contenido Ofertas

Los clientes interactan por los diferentes canales de venta

La ominicanalidad

CANAL TRADICIONAL

En el canal tradicional los consumidores se trasladan a l punto de venta porque buscan el contacto con el producto y lasa caractersticas del Canal Fsico

MULTI CANALIDAD

La omnicanalidadLos clientes interactan

por los diferentes canales

La Marca

Sustenta el producto imaginario Es el mayor y mejor valor agregado que la empresa le

ofrece a sus clientes Es una huella que distingue un producto de otro Cobra sentido como consecuencia de la poca

diferenciacin fsica de los productos. Es el principal patrimonio que tienen las empresas Es un factor fundamental en la construccin de poder de

negociacin de la compaa Es la cara pblica y visible del producto y la empresa Es la que construye una promesa


La Marca

El deseo del ser humano genera insatisfaccin que es el verdadero motor de la demanda

La necesidad puede ser satisfecha por su carcter fsico; el deseo por su naturaleza simblica puede ser cumplido para inmediatamente iniciar el ciclo infinito de la demanda.

Compramos un automvil para trasladarnos pero podemos priorizar cosas muy diferentes como: seguridad, confort, menor consumo, velocidad, potencia o status.

El deseo est mejor representado por la marca que por el producto.

Los clientes elijen el producto con el cerebro y a la marca con el corazn


Sensibilidad de la marcaMARCAS DE

PRIMER NIVELSEGUNDAS

MARCASTERCERAS

MARCASNO MARCA

TOP OF MIND

Alta calidad

Presencia comunicacional

Buen diseo de pack

Plena identificacin

Precio alto

Generan confianza

Gran prestigio

MENOR CONOCIMIENTO

Menor calidad

Escasa comunicacin

Pobre diseo de pack

Baja identificacin

Accesibilidad econ{omica

No generan confianza

Ausencia de prestigio


Ciclo de vida de las marcas

Producto Marca

Sujeto a las leyes y la cronologa de la realidad material. (consciente)

Sujeta a las leyes de la realidad simblica. (inconsciente)

Nace en la etapa de lanzamiento Aparece en la etapa de madurez del ciclo de vida cuando el producto es adulto.

Tarde o temprano deber morir Podra vivir eternamente mas halla de la desaparicin fsica de su fundador

Inicialmente la marca acompaa al producto fsico quien carga con toda la responsabilidad, pero en muchos casos luego el producto transfiere una carga a la marca tan grande que esta tiende a desaparecer y morir confundida. Cuando la marca se funde con el producto se diluye la ventaja competitiva


Las barreras de entrada que las grandes marcas levantan frente a las marcas privadas son:

Investigacin & Desarrollo

Capacidad tecnolgica

Variedad de productos

Posicionamiento

Comunicacin


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La calidad del producto es lo que el cliente recibe

La calidad del servicio es como el cliente lo recibe

La poltica del producto

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Estrategia y conceptos durante el Estrategia y conceptos durante el ciclo de vida del productociclo de vida del productoIntroduccin Crecimiento Madurez Declive

Standardization

Less rapid product changes - more minor changes

Optimum capacity

Increasing stability of process

Long production runs

Product improvement and cost cutting

Little product

differentiation

Cost minimization

Overcapacity in the

industry

Prune line to eliminate

items not returning good

margin

Reduce capacity

Muy importante la previsin.

Fiabilidad del producto y proceso.

Posibilidades y mejoras del producto competitivas.

Aumento de la capacidad.

Cambio de tendencia para centrarse en el producto.

Atencin a la distribucin.

La planificacin y desarrollo del producto son vitales.

Cambios frecuentes en planificacin del producto y proceso.

Lotes de produccin pequeos.

Altos costes de produccin.

Nmero de modelos limitado.

Atencin a la calidad.

Mejor periodo para aumentar la cuota de mercado.

Es vital planear la I+D

Buen momento para cambiar el precio o la imagen de calidad.

Fortalecer el segmento

del mercado.

Es vital controlar el coste

Mal momento para cambiar la imagen, el precio o la calidad.

Los costes competitivos son ahora muy importantes.

Defender la posicin en el mercado.

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DVD

CD-ROM

Impresoras de

color

Restaurantes para

comer en el coche.

Faxes

FurgonetaVentas

Discos blandos 3 1/2

Internet

Introduccin Crecimiento Madurez Declive

Estandarizacin.

Cambios de producto menos rpidos; menos cambios anuales de modelo.

Capacidad ptima.

Estabilidad creciente del proceso de produccin.

Grandes lotes de produccin.

Mejora del producto y reduccin de costes.

Poca singularizacin del

producto.

Minimizacin de costes.

Sobrecapacidad en la

industria.

Eliminacin de productos

que no proporcionan un

margen aceptable.

Reduccin de capacidad.

Muy importante la previsin.

Fiabilidad del producto y proceso.

Posibilidades y mejoras del producto competitivas.

Aumento de la capacidad.

Cambio de tendencia para centrarse en el producto.

Atencin a la distribucin.

La planificacin y desarrollo del producto son vitales.

Cambios frecuentes en planificacin del producto y proceso.

Lotes de produccin pequeos.

Altos costes de produccin.

Nmero de modelos limitado.

Atencin a la calidad.

Mejor periodo para aumentar la cuota de mercado.

Es vital planear la I + D.

Buen momento para cambiar el precio o la imagen de calidad.

Fortalecer el segmento

de mercado.

Es vital controlar el coste.

Mal momento para cambiar la imagen, el precio o la calidad.

Los costes competitivos son ahora muy importantes.

Defender la posicin en el mercado.

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TV digital

Teclado y Mouse

inalmbrico

PC virtual

Internet

DVD.

Ventas

CD

MP4 - MP5

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La poltica del precio

Valor pecuniario que se le da a una cosa

Cantidad de dinero que los clientes pagan por una cosa

Valor de venta del producto necesario para cubrir los costos y lograr utilidades

Valor que el consumidor le da al producto en funcin de la forma o medida en que satisface sus deseos o necesidades

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ALQUILER

ARANCEL

HONORARIO

TARIFA

INTERS

PEAJE


PRIMA

SUELDO

SALARIO

COMISION

CUOTA

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EL PRECIO DEBE GUARDAR UN EQUILIBRIO RAZONABLE ENTRE

RENTABILIDAD

Y

VALOR DEL PRODUCTO PERCIBIDO POR EL CONSUMIDOR

ANTES LA ECUACIN ERA Precio = Costos + Utilidad

AHORA LA ECUACIN ES Utilidad = Precio Costos (el precio est impuesto por el mercado)

29

Cuando se fija la poltica de precios hay que tener en consideracin lo siguiente:

No orientar la poltica exclusivamente hacia el costo

Analizar y revisar a fin de poder capitalizar los cambios que pueden ocurrir en el mercado

Establecerlo en forma conectada con el Marketing Mix.


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ALTO MEDIO BAJO

ALTA PREMIUM VALOR ALTO VALOR SUPERLATIVO

MEDIA SOBRE PRECIO

VALOR MEDIO VALOR BUENO

BAJA ROBO FALSA ECONOMA

VALOR ECONMICO

PRECIO

CALIDAD

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La distribucin

Es el conjunto de actividades necesarias para que el producto, bien o servicio llegue desde el productor hasta el consumidor

Debe generar valor agregado de tiempo, lugar y forma

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La distribucin

EMPRESA

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR FINAL

CDCIC

CIL

DIRECTO

INTERMEDIACION CORTA

INTERMEDIACION LARGA

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La distribucin

VENTAJAS DESVENTAJAS

Especializacin Prdida de control y manejo de mercadera

Reduccin de contactos Perdida de fuerza de ventas

Cercana al mercado objetivo

Prdida de informacin

Facilita las economias de escala

LA INTERMEDIACIN

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La distribucin

Debe ser eficiente

Reposicin

Surtido

Promocin

Introduccin

Una distribucin ineficiente puede hacer malograr todo lo actuado con el

producto y el precio

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La comunicacin

Es el fenmeno mediante el cual se pretende hacer conocer la existencia de un producto o servicio a fin de llegar desde el desconocimiento hasta la reiteracin de compra.

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La comunicacin

ETAPAS FENOMENO MEDIO

Desconocimiento

Informacin

Publicidad

Promocin

RecomendacinConocimiento

Imagen

Persuasin

Publicidad

Promocin

RecomendacinPredisposicin

Accin

Recordacin

Publicidad

Producto

Precio

Distribucin

Reiteracin

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La comunicacin

MEDIO VENTAJAS

Revistas Color, Relectura, Selectividad, Permanencia

Diarios Cobertura, Fidelidad del lector

Va Pblica Ilustraciones , Cobertura en determinadas reas

Radio Persuasin de la voz, Penetracin en todos los NSE

Cine Color, Movimiento, Sonido

TV Color, Movimiento, Sonido, Cobertura t repeticin, Bajo costo per cpita

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